Marca - Branding

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Conceito de marca, estudo do branding e aplicações

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Marca - Branding

  1. 1. 1 Marketing Mix Wagner Gonsalez UMESP - Pós-Marketing - 2011 Mix de marcas UMESP - 2013
  2. 2. Em um tempo, muito distante... Havia uma confiança dentro das aldeias...Mas quando os produtos passaram a percorrer uma grande distância passou a ser necessário uma garantia de origem. Há mais de 2 mil anos gregos e romanos passaram a identificar seus produtos com a “marca”.
  3. 3. - “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Ato de queimar para marcar e distinguir propriedades.
  4. 4. • Pré-História - Símbolos, desenhos para representar animais, mapas, civilizações. • Origem – Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Guerra – Bandeiras de exércitos, hinos, cantos. • - Religião/Famílias – símbolos/brasão de identificação Marca = identificação • Idade Média (1ª marcas) - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção Histórico da Utilização de Marcas
  5. 5. • Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor • Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade • Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem Histórico da Utilização de Marcas
  6. 6. • Anos 80 Marca = ativo intangível • Anos 90 - A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro” - As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas." Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar O Estado de São Paulo 29/06/2003 - Brasil: fusões e aquisições pela marca • Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança Histórico da Utilização de Marcas
  7. 7. • Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados • Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e garantia de qualidade/consistência • Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do produto e propaganda. • Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão internacional • Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para diversos públicos com estratégia de comunicação integrada. • Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas Evolução das Marcas
  8. 8. Marcas ganham importância Marcas não só organizam produtos e serviços de dentro-para-fora, mas também de fora-para- dentro. As marcas têm um papel central no processo de relacionamento de consumidores com as empresas.
  9. 9. O que é uma marca? • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência.“ (AMA) Marca não é só imagem e símbolo...
  10. 10. O QUE É UMA MARCA? • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. 1 IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO Imagem- acervo particular
  11. 11. Em suma, a marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade. As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios: Contextualização da Marca
  12. 12. Por que as Marcas são Importantes?  Papéis que as marcas desempenham para: • Consumidores • Empresas • Identificação da origem do produto • Atribuição de responsabilidade ao fabricante • Redução de riscos • Simplificação do custo de busca • Vínculo com o fabricante do produto • Elementos simbólicos • Indicativo de qualidade • Identificação para simplificar rastreamento • Proteção legal para aspectos exclusivos • Indicativo de qualidade para consumidores • Meio para criar associações exclusivas • Fonte de vantagem competitiva • Ativo para retornos financeiros
  13. 13. http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
  14. 14. Espectro da Marca Antes • Nome • Símbolo • Distinção • Garantia de Qualidade Hoje Proposta de benefícios Empresa Vantagem Competitiva Sustentável Consumidor Eliminação De riscos
  15. 15. Branding • É um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. • É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca. • É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. • Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo.
  16. 16. BEST GLOBAL BRANDS Fonte: Best Global Brands 3 2012 2011 Marca Setor Valor em bilhões (US$) Variação (%) 1 1 Coca-Cola Bebidas 77,839 8% 2 8 Apple Tecnologia 76,568 129% 3 2 IBM Serviços de Negócios 75,532 8% 4 4 Google Tecnologia 69,726 26% 5 3 Microsoft Tecnologia 57,853 -2% 6 5 GE Diversificado 43,682 2% 7 6 McDonald's Restaurantes 40,062 13% 8 7 Intel Tecnologia 39,385 12% 9 17 Samsung Tecnologia 32,893 40% 10 11 Toyota Automotivo 30,280 9% 11 12 Mercedes-Benz Automotivo 30,097 10% 12 15 BMW Automotivo 29,052 18% 13 9 Disney Mídia 27,438 -5% 14 13 Cisco Serviços de Negócios 27,197 7% 15 10 HP Tecnologia 26,087 -8% 16 16 Gillette FMCG 24,898 4% 17 18 Louis Vuitton Luxo 23,577 2% 18 20 Oracle Serviços de Negócios 22,126 28% 19 14 Nokia Eletrônico 21,009 -16% 20 26 Amazon Serviços de Internet 18,625 46%
  17. 17. BEST BRASIL BRANDS 4 http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2630230/valendo-bilhoes-itau-marca-mais-valiosa-brasil-2012 Banco, petróleo, bebida, comunicação, vestuário… e ainda falam que comida é que dá dinheiro
  18. 18. LEALDADE
  19. 19. VÍDEO • Spoleto • Tempo : 1:00 HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UN4R52T-CUK 2
  20. 20. Fonte:BrandAssetValuator,daYoung&Rubicam.
  21. 21. Categoria das marcas Marcas de fantasias: geralmente são as que possuem maior proteção, são constituidas de palavras novas que não possuem significado (Esso, Odd, Sepa, Davox, Askat, LMM, Leco, Gope, Pollus, etc); Marcas arbitrárias: são constituídas por palavras conhecidas que não guardam relação com o produto que distinguem (Ypê para detergente, Pombo para brindes, Colibri para mudanças, Sabiá para imóveis, Diamante para tintas, etc); Marcas sugestivas: são constituídas por palavras que atribuem benefício ou atributo ao produto que distinguem ( Climafrio para ar condicionados, Aquecebem para aquecedores, Servefesta para buffet, Koifa’s para coifas, Carpetex para carpetes, Sillencio para acústica ambiental, etc); Marcas descritivas: (geralmente possuem a menor proteção): são constituídas de “expressão” que descreve o produto ou serviço.
  22. 22. Função e Natureza (INPI) Marca de produto A marca usada para distinguir produto de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. Marca de serviço A marca usada para distinguir serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. Marca de certificação A marca usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. Marca coletiva A marca usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de um determinado grupo ou entidade.
  23. 23. Apresentação Marca Nominativa A marca composta exclusivamente por letras e/ou números do nosso alfabeto e sinais gráficos e de pontuação. Ex. Café Prudente, Drogaria Venâncio, Microsoft Marca figurativa A marca composta exclusivamente por elementos figurativos, que podem ser desenhos ou letras de outros alfabetos, como o japonês e o hebraico. Marca mista A marca composta por uma mistura de elementos nominativos e figurativos. Marca tridimensional A marca composta pela forma plástica de um produto ou de embalagem que seja distintiva. Ela também pode conter elementos figurativos e nominativos. É essencial que você saiba exatamente a que se destina sua marca e que forma de apresentação ela terá, pois a proteção conferida pelo registro varia de acordo com essas duas escolhas.
  24. 24. Proibições • Reprodução ou imitação de marca registrada por terceiros (mesmo parcialmente) para assinalar produtos ou serviços idênticos ou afins que possa causar confusão ou associação com marca alheia; • Um sinal ou expressão de propaganda (p.ex.: Cimento Mauá – Melhor Não Há). Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos termos da LPI; • Um sinal contrário à moral e aos bons costumes, ou que ofendam a honra e a imagem de pessoas. • Brasões, armas, medalhas, bandeiras, emblemas, distintivos e monumentos oficiais públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais. Siglas que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem proteção especial. • Termos que reproduzam ou imitem indicação geográfica. (p.ex.: Champagne, Cognac, Bordeaux etc). • Nome civil, patronímico e imagem de terceiro a não ser acompanhados de autorização deste. Consulte: Lei de Propriedade Industrial (nº 9279/1996)
  25. 25. BRAND EQUITY Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca (seu nome e/ou seu símbolo) que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. 6 • Conhecimento da marca • Lealdade à marca • Associações da marca • Qualidade percebida • Outros ativos (patentes)
  26. 26. MARCAS BASEADAS NO CLIENTE 8 Premissa Básica O poder de uma marca reside na mente dos clientes O desafio é assegurar aos clientes as experiências corretas com produtos ou serviços e seus programas de marketing a fim de criar estruturas corretas de conhecimento de marca AtitudesPensamentos Imagens Percepções Sentimentos
  27. 27. Name Identidade Comunicação Imagem Pessoas Relacionamento Motivação Serviços SAC Treinamento Envolvimento Brand expression Brand experience Qual é sua marca? EXPRESSÃO DA MARCA 9 Imagem- acervo particular
  28. 28. CUIDADOS Nomes Cores Formas Pronuncia Imagem
  29. 29. ASSOCIAÇÕES DA MARCA Emoção Confiança Segurança Alegria Cuidados Vitória Vigor Conquista Liderança Alegria Juventude Imagem 5 Imagem 6
  30. 30. Bibliografia • ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson Learning, 2004. • BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003. • PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000. • FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002 • PROPAGANDA É ISSO AÍ! - - UM GUIA PARA NOVOS ANUNCIANTES E FUTUROS PUBLICITÁRIOS , ZECA MARTINS 1 Edição | 2010 -Saraiva • Slideshare, Wikipedia, AMA,
  31. 31. VAMOS LER ? AAKER, D.A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007 Guia EaD – Como consolidar uma marca no mercado.´Professores UMESP Capítulo ‘Construção da Marca’, p. 23-26 Prof. Laércio Bento. Imagem 1 Imagem 2
  32. 32. 47 Me encontre Wagner.gonsalez@metodista.br wagner.gonsalez@metodista.br www.wagnergonsalez.ppg.br @wagner_gonsalez wgonsalez wgonsalez Rede do Bem

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