Marca - Branding

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Conceito de marca, estudo do branding e aplicações

Conceito de marca, estudo do branding e aplicações

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  • 1. 1 Marketing Mix Wagner Gonsalez UMESP - Pós-Marketing - 2011 Mix de marcas UMESP - 2013
  • 2. Em um tempo, muito distante... Havia uma confiança dentro das aldeias...Mas quando os produtos passaram a percorrer uma grande distância passou a ser necessário uma garantia de origem. Há mais de 2 mil anos gregos e romanos passaram a identificar seus produtos com a “marca”.
  • 3. - “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Ato de queimar para marcar e distinguir propriedades.
  • 4. • Pré-História - Símbolos, desenhos para representar animais, mapas, civilizações. • Origem – Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Guerra – Bandeiras de exércitos, hinos, cantos. • - Religião/Famílias – símbolos/brasão de identificação Marca = identificação • Idade Média (1ª marcas) - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção Histórico da Utilização de Marcas
  • 5. • Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor • Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade • Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem Histórico da Utilização de Marcas
  • 6. • Anos 80 Marca = ativo intangível • Anos 90 - A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro” - As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas." Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar O Estado de São Paulo 29/06/2003 - Brasil: fusões e aquisições pela marca • Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança Histórico da Utilização de Marcas
  • 7. • Sem Marca: commodities, itens não industrializados ou indiferenciados • Marca como referência: identificação, fonte de atributos racionais e garantia de qualidade/consistência • Marca como personalidade: apelo emocional, foco em benefícios do produto e propaganda. • Marca como ícone: valores sociais, propaganda como sugestão de relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e expansão internacional • Marca como companhia: identidade complexa, corporação voltada para diversos públicos com estratégia de comunicação integrada. • Marca como política: envolvimento em questões sociais e políticas Evolução das Marcas
  • 8. Marcas ganham importância Marcas não só organizam produtos e serviços de dentro-para-fora, mas também de fora-para- dentro. As marcas têm um papel central no processo de relacionamento de consumidores com as empresas.
  • 9. O que é uma marca? • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência.“ (AMA) Marca não é só imagem e símbolo...
  • 10. O QUE É UMA MARCA? • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. 1 IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO Imagem- acervo particular
  • 11. Em suma, a marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade. As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios: Contextualização da Marca
  • 12. Por que as Marcas são Importantes?  Papéis que as marcas desempenham para: • Consumidores • Empresas • Identificação da origem do produto • Atribuição de responsabilidade ao fabricante • Redução de riscos • Simplificação do custo de busca • Vínculo com o fabricante do produto • Elementos simbólicos • Indicativo de qualidade • Identificação para simplificar rastreamento • Proteção legal para aspectos exclusivos • Indicativo de qualidade para consumidores • Meio para criar associações exclusivas • Fonte de vantagem competitiva • Ativo para retornos financeiros
  • 13. http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
  • 14. Espectro da Marca Antes • Nome • Símbolo • Distinção • Garantia de Qualidade Hoje Proposta de benefícios Empresa Vantagem Competitiva Sustentável Consumidor Eliminação De riscos
  • 15. Branding • É um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. • É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca. • É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. • Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo.
  • 16. BEST GLOBAL BRANDS Fonte: Best Global Brands 3 2012 2011 Marca Setor Valor em bilhões (US$) Variação (%) 1 1 Coca-Cola Bebidas 77,839 8% 2 8 Apple Tecnologia 76,568 129% 3 2 IBM Serviços de Negócios 75,532 8% 4 4 Google Tecnologia 69,726 26% 5 3 Microsoft Tecnologia 57,853 -2% 6 5 GE Diversificado 43,682 2% 7 6 McDonald's Restaurantes 40,062 13% 8 7 Intel Tecnologia 39,385 12% 9 17 Samsung Tecnologia 32,893 40% 10 11 Toyota Automotivo 30,280 9% 11 12 Mercedes-Benz Automotivo 30,097 10% 12 15 BMW Automotivo 29,052 18% 13 9 Disney Mídia 27,438 -5% 14 13 Cisco Serviços de Negócios 27,197 7% 15 10 HP Tecnologia 26,087 -8% 16 16 Gillette FMCG 24,898 4% 17 18 Louis Vuitton Luxo 23,577 2% 18 20 Oracle Serviços de Negócios 22,126 28% 19 14 Nokia Eletrônico 21,009 -16% 20 26 Amazon Serviços de Internet 18,625 46%
  • 17. BEST BRASIL BRANDS 4 http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-empresas/noticia/2630230/valendo-bilhoes-itau-marca-mais-valiosa-brasil-2012 Banco, petróleo, bebida, comunicação, vestuário… e ainda falam que comida é que dá dinheiro
  • 18. LEALDADE
  • 19. VÍDEO • Spoleto • Tempo : 1:00 HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UN4R52T-CUK 2
  • 20. Fonte:BrandAssetValuator,daYoung&Rubicam.
  • 21. Categoria das marcas Marcas de fantasias: geralmente são as que possuem maior proteção, são constituidas de palavras novas que não possuem significado (Esso, Odd, Sepa, Davox, Askat, LMM, Leco, Gope, Pollus, etc); Marcas arbitrárias: são constituídas por palavras conhecidas que não guardam relação com o produto que distinguem (Ypê para detergente, Pombo para brindes, Colibri para mudanças, Sabiá para imóveis, Diamante para tintas, etc); Marcas sugestivas: são constituídas por palavras que atribuem benefício ou atributo ao produto que distinguem ( Climafrio para ar condicionados, Aquecebem para aquecedores, Servefesta para buffet, Koifa’s para coifas, Carpetex para carpetes, Sillencio para acústica ambiental, etc); Marcas descritivas: (geralmente possuem a menor proteção): são constituídas de “expressão” que descreve o produto ou serviço.
  • 22. Função e Natureza (INPI) Marca de produto A marca usada para distinguir produto de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. Marca de serviço A marca usada para distinguir serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. Marca de certificação A marca usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. Marca coletiva A marca usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de um determinado grupo ou entidade.
  • 23. Apresentação Marca Nominativa A marca composta exclusivamente por letras e/ou números do nosso alfabeto e sinais gráficos e de pontuação. Ex. Café Prudente, Drogaria Venâncio, Microsoft Marca figurativa A marca composta exclusivamente por elementos figurativos, que podem ser desenhos ou letras de outros alfabetos, como o japonês e o hebraico. Marca mista A marca composta por uma mistura de elementos nominativos e figurativos. Marca tridimensional A marca composta pela forma plástica de um produto ou de embalagem que seja distintiva. Ela também pode conter elementos figurativos e nominativos. É essencial que você saiba exatamente a que se destina sua marca e que forma de apresentação ela terá, pois a proteção conferida pelo registro varia de acordo com essas duas escolhas.
  • 24. Proibições • Reprodução ou imitação de marca registrada por terceiros (mesmo parcialmente) para assinalar produtos ou serviços idênticos ou afins que possa causar confusão ou associação com marca alheia; • Um sinal ou expressão de propaganda (p.ex.: Cimento Mauá – Melhor Não Há). Marca não é propaganda; e propaganda não pode ser protegida nos termos da LPI; • Um sinal contrário à moral e aos bons costumes, ou que ofendam a honra e a imagem de pessoas. • Brasões, armas, medalhas, bandeiras, emblemas, distintivos e monumentos oficiais públicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais. Siglas que evidentemente sejam reconhecidas como sendo de entidades governamentais devem ser evitadas, uma vez que possuem proteção especial. • Termos que reproduzam ou imitem indicação geográfica. (p.ex.: Champagne, Cognac, Bordeaux etc). • Nome civil, patronímico e imagem de terceiro a não ser acompanhados de autorização deste. Consulte: Lei de Propriedade Industrial (nº 9279/1996)
  • 25. BRAND EQUITY Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca (seu nome e/ou seu símbolo) que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. 6 • Conhecimento da marca • Lealdade à marca • Associações da marca • Qualidade percebida • Outros ativos (patentes)
  • 26. MARCAS BASEADAS NO CLIENTE 8 Premissa Básica O poder de uma marca reside na mente dos clientes O desafio é assegurar aos clientes as experiências corretas com produtos ou serviços e seus programas de marketing a fim de criar estruturas corretas de conhecimento de marca AtitudesPensamentos Imagens Percepções Sentimentos
  • 27. Name Identidade Comunicação Imagem Pessoas Relacionamento Motivação Serviços SAC Treinamento Envolvimento Brand expression Brand experience Qual é sua marca? EXPRESSÃO DA MARCA 9 Imagem- acervo particular
  • 28. CUIDADOS Nomes Cores Formas Pronuncia Imagem
  • 29. ASSOCIAÇÕES DA MARCA Emoção Confiança Segurança Alegria Cuidados Vitória Vigor Conquista Liderança Alegria Juventude Imagem 5 Imagem 6
  • 30. Bibliografia • ZENONE, Cláudio Luis; BUAIRIDE, A M Ramos. Marketing da promoção e merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. São Paulo: Thomson Learning, 2004. • BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas, 2003. • PINHO, José Benedito. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 4. ed. Campinas: Papirus, 2000. • FERRACIÚ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo. 5a ed. São Paulo: Pearson Education, 2002 • PROPAGANDA É ISSO AÍ! - - UM GUIA PARA NOVOS ANUNCIANTES E FUTUROS PUBLICITÁRIOS , ZECA MARTINS 1 Edição | 2010 -Saraiva • Slideshare, Wikipedia, AMA,
  • 31. VAMOS LER ? AAKER, D.A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007 Guia EaD – Como consolidar uma marca no mercado.´Professores UMESP Capítulo ‘Construção da Marca’, p. 23-26 Prof. Laércio Bento. Imagem 1 Imagem 2
  • 32. 47 Me encontre Wagner.gonsalez@metodista.br wagner.gonsalez@metodista.br www.wagnergonsalez.ppg.br @wagner_gonsalez wgonsalez wgonsalez Rede do Bem