Gestão de Serviços

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Material usado em Aulas de Gestão de serviços de Wagner Gonsalez

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  • 1. cc Marketing de Serviços Wagner Gonsalez 1
  • 2. “ O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm seus pontos de saída e entrada e cada homem desempenha em sua existência muitos papéis” William Shakespeare As You Like It (Como você gosta disso) 2
  • 3. 3
  • 4. Apresentação• Wagner Gonsalez é professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br.• Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda. 4
  • 5. Aula 1Conceitos e características deserviços 5
  • 6. Importância crescente dos serviços• Urbanização• Mudanças demográficas• Mudanças sócio-econômicas• Maior sofisticação dos consumidores• Mudanças tecnológicas 6
  • 7. Marketing de ServiçosÉ qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.Produtos são entregues, produtos são prestados. 7
  • 8. PRODUTOS SÃO CONSUMIDOSDEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS.JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS. 8
  • 9. ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM SERVIÇOS... POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAISDIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS... 9
  • 10. Bens e Serviços• Bens: objetos físicos ou mercadorias Características tangíveis que o cliente tem propriedade dos tangíveis.• Serviços: são atos ou desempenhos Características intangíveis que os clientes extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis 10
  • 11. Filmes• Cirque de Soleil – Duração: 2’:30”http://www.youtube.com/watch?v=wdj-LC8jx7c 11
  • 12. Encenação• Em ambientes de alto contato, a entrega do serviço consiste de uma performance• Serviços desenrolam-se em um “palco”- o cenário pode mudar à medida que o drama se desenvolve• Muitos dramas de serviços atêm-se fortemente a scripts• Pessoal da linha de frente são como membros do elenco• Como atores, os empregados podem usar roupas especiais, falar as linhas requeridas, comportar-se de maneiras pré-determinadas• O suporte vem da equipe de produção nos bastidores 12
  • 13. O Setor de Serviços• Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas• Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios• Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas• Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo• As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais 13
  • 14. A Estrutura Mutável do EmpregoParticipaçãodo Emprego Agricultura Serviços Indústria Tempo, Renda per Capita 14 Fonte: Banco Mundial
  • 15. Tendências em Serviços• Serviços de saúde• Serviços de apoio a negócios• Financeiro, seguro e imobiliários• Residenciais• Hospitalidade em geral• Computação e processamento de dados• Creches• Serviços sociais• Serviços de transportes• Serviços de lazer 15
  • 16. Tipos de Serviços• Alojamento e alimentação • Atividades financeiras• Reparo, manutenção e • Auxiliar de transporte confecção • Técnicos especializados• Higiene pessoal, saunas, termas • Limpeza, decoração• Diversões e • Pessoais entretenimento • Industriais• Auxiliares a agricultura • Internos a empresa 16
  • 17. EscolasHospitais
  • 18. Empresas RestaurantesBancos
  • 19. Produção Operadores Manutenção 19
  • 20. ChargeEu sou visível. Estou aqui. Lembre-se: O essencial éTodos me vêm. Você é invisível aos olhos.invisível! 20 BENS SERVIÇOS
  • 21. Fatores que impulsionam a evolução dos serviços. 21
  • 22. Qualidade de Vida 22
  • 23. Mais tempo de lazer (aproveitamento) Lava-rápido 23
  • 24. 24
  • 25. Urbanização 25
  • 26. 26
  • 27. 27
  • 28. Cemitério Vertical 28
  • 29. Aumento de mulheres no mercado de trabalho 29
  • 30. Sofisticação dos consumidores Cadê os carros usados?Só existe semi-novo e novo? 30
  • 31. Mudanças tecnológicas 31
  • 32. Hoje em dia existe um excesso deempresas similares, empregando pessoas similares, que tiveram uma educação similar, exercendo funções similares,tendo idéias similares, produzindo coisas similares, com preços similares e qualidade similar. 32
  • 33. 33
  • 34. Serviços Internos• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação ou adiciona valor a seu produto final• Incluem: – contabilidade e administração de folha de pagamento – recrutamento e treinamento – serviços jurídicos – transportes – pensão e serviços de alimentação – limpeza e paisagismo• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados 34
  • 35. Bancos• Os bancos não vendem produtos e sim serviços, a terminologia produtos é uma forma de tangibilizar os serviços.• Seguros• Empréstimos• Conta Bancária• Carta de crédito• Etc, 35
  • 36. Finalidade• Agregar maior valor a um produto tangível ou intangível, que esta sendo comercializado.• Diferenciação/retenção/manutenção de mercado e satisfação do consumidor• P(produto)=B (bem físico)+S (serviço) 36
  • 37. Praticando• Liste os serviços que sua empresa presta• Identifique os clientes de cada serviço• Balde de água Tecnisa• Garrafinhas no carro 37
  • 38. Filmes• FEDEX 38
  • 39. IntangibilidadeOs serviços não Inseparabilidade podem ser Os serviços nãovistos, provados, podem ser separa-sentidos, ouvidos dos dos prestadores ou cheiradosantes da compra Serviços Variabilidade Perecibilidade Os serviços nãoQualidade dos ser- podem ser arma- viços depende zenados para de quem presta, uso ou venda quando, onde posterior e como 39
  • 40. Intangibilidade Inseparabilidade Usar artifícios Aumentar a para torná-lo produtividade tangível das prestadoras Serviços Perecibilidade Variabilidade Equilibrar a Padronizar oferta e a os serviços demanda 40
  • 41. Serviços Variabilidade Experiência Intangibilidade Valor Perecibilidade PatenteInseparabilidade 41
  • 42. Body Sytems 42
  • 43. Serviços Objetivo Produtos Totalmente Desempenho Lava rápido Aço Grande Varejo Caneta Bic Fast Food Jeans Vídeo Locadora Caminhão Restaurante DVD Player Parque Temático Computador Linha Aérea Roupas Cabeleireiro Sapato Massagem Carro Hotel Terno Teatro Imóvel Res Hidroterapia Remédio Intangibilidade Consulta Médica Homeopático Show Perfume Grau de objetividade na avaliação da qualidade Arte (quadro)43 percepções Desempenho de
  • 44. 8Ps - ServiçosProduto Produtividade Preço Perceptíveis Praça PessoasPromoção Processos 44
  • 45. Componentes da administração dos serviços• Elementos do produto - Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes.• Lugar e tempo - Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar os serviços aos clientes Muitos autores dizem que não vendemos serviços e sim um processo operacional. Ex: Atender alguém no balcão da padaria. 45
  • 46. Tudo que sua empresa pode fazer para seu cliente ficar satisfeito e feliz. “Serviços são todas as ações e reações que os clientes percebem que compram.” (Fedex)Projeto1:Liste os serviços que suaempresa oferece 46
  • 47. Categorias do mix de Serviços• Bem tangível - não há serviço associado (produto).• Bem tangível associado a serviços - carros, computadores (assistência técnica, instruções de uso).• Híbrida - a oferta contém tanto bens como serviços (restaurantes).• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - companhias aéreas (serviço de transporte + comidas, bebidas, revista de bordo).• Serviço puro - baby sitter, psicoterapia, massagem. 47
  • 48. Implicações da intensidade de contato• Custo de uma transação do ponto de vista do banco• Feita no guichê da agência R$2,50• Feita num caixa automático R$0,50• Feita por ligação EDI R$0,08• Feita pela Internet R$0,01 48
  • 49. Valor - Água de Cocoü No péü No quiosqueü No quiosque geladaü No quiosque gelada com 1 furoü No quiosque gelada com 1 furo e canudinhoü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praiaü No quiosque gelada com 1 furo, canudinho e servida na cadeira de praia por um(a) modelo de biquíni. 49
  • 50. Filmes• Playstation 50
  • 51. Pacotes de Valor100% Produto Minério de ferro Calça jeans Plásticos especiais Super mercado Cozinha modular Restaurante fast food Restaurante convencional Restaurante de luxo Alfaiate Linha aérea Psicanálise 100% Serviço 51
  • 52. Processo de Serviços Destinatário a Pessoas Destinado a Bens Dirigido ao corpo Pertencente ao cliente Assistência médica Manutençãotangíveis Hospedagem Lavanderia Restaurante Jardinagem Salão de beleza Zelador Funerária Armazenagem Dirigido a mente Bens intangíveis (informações) Teatro intangíveis Seguros Educação Contabilidade Religião Pesquisa Propaganda Serviços de advocacia 52
  • 53. Administrar Serviços• É necessário o planejamento e execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos humanos 53
  • 54. Aula 2Contato do Cliente com asOrganizações de Serviço 54
  • 55. Contatos de ServiçosServiços de Alto Contato• Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço• Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas 55
  • 56. Contatos de ServiçosServiços de Baixo Contato• Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço• Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos• Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de contato 56
  • 57. Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços Maioria dos Bens Maioria dos Serviços Fácil Difícil de avaliar de avaliar Cirurgia Complexa Veículo Motorizado Corte de Cabelo Entretenimento Fertilizante de Refeições em Computador Conserto de Restaurante Alimentos Jurídicos gramado Serviços Cadeira Roupas Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos procurados de experiência de confiança 57Adaptado de Zeithaml (bibliografia)
  • 58. O triângulo do Marketing de Serviços Empresa Possibilitando (Gerência) Estabelecendo a promessa a promessa Marketing Marketing Interno Externo Empregados Clientes Marketing Interativo Entregando a promessa 58Fonte: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, e Philip Kotler
  • 59. Processos de Serviço: Benefícios Entregues• Previsão do tempo: o cliente melhor informado• Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro• Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar• Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo• Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante• Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência 59
  • 60. Criando Valor num Contexto de Valores• Valor: o mérito de uma determinada ação ou objeto relacionado às necessidades de alguém• Valores: crenças subjacentes a respeito de como a vida deve ser vivida e os negócios, administrados• Ética empresarial: princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento nos negócios 60
  • 61. O Que é Valor para o Cliente? Valor para o Cliente = Satisfação das necessidades / Custo Total de Propriedade Onde custo total de propriedade envolve: · Preço da compra · Custos de transporte · Custos de preparação · Custos de manutenção · Custos de estoque · Custos de retrabalhos · Custos do ciclo do pedido · Custos operacionais Qualquer fornecedor que reduz os custos de propriedade para o cliente deve ser visto como um parceiro estratégico 61
  • 62. Quatro definições de Valor pelo cliente (preço) Valor é preço Valor é tudo baixo que eu quero em um serviço Valor é a qualidade que Valor é tudo que tenho pelo preço eu obtenho por que eu pago tudo que eu dou 62
  • 63. Quatro definições de Valor pelo cliente (preço) -Desconto -Preço de -Preço quebrado Prestígio -Preço -Preço de sincronizado desnatação -Preço de (skiming) penetração -Preço engessado -Preço -Preço de Valor -Preço -Preço de complementar segmentação -Preço baseado nos resultados 63
  • 64. Filmes• HSM1 – Edgard Leite – Duração: 3:00. 64
  • 65. Riscos• Funcional (desempenho).• Financeiro (custos imprevistos).• Temporal (atraso).• Físico (doenças).• Psicológico (medo).• Social (reação).• Sensorial (odor). 65
  • 66. Encontros de Serviço• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço• Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade• Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários 66
  • 67. Momentos da Verdade• Definindo pontos na entrega ou realização do serviço onde os clientes interagem com empregados ou equipamentos.• Recepção do Hotel, quarto, restaurante,• PONTOS DE CONTATO 67
  • 68. Momentos da verdade e ciclos Ciclo de serviço (Cliente) Critério(s) principal(is) Início do ciclo M1 Início do ciclo Ganha acesso ao local M2 Acesso M3Encontra vaga para estacionar Disponibilidade M4Pede indicações ao funcionário M5 Atendimento, competência Escolhe filme M6 Qualidade do bem, flexibilidade - M7 Entra na fila de atendimento opções M8 Entrega carteira M9 Atendimento Aguarda processamento M10 Velocidade M11 Faz pagamento Flexibilidade M12 Recebe os filmes Velocidade M13Recebe saudação de despedida M14 Atendimento, simpatia Sai da loja M15 Segurança 68
  • 69. Expectativas do Cliente Sobre Serviço•Reconhecer que os clientes têm diferentes tipos deexpectativas para o desempenho do serviço•Discutir os fatores controláveis e não controláveis(fontes de expectativa do cliente)• Distinguir entre expectativas globais do cliente emfunção do seu relacionamento e sua expectativa doencontro de serviço• Reconhecer que expectativas são similares paradiferentes tipos de clientes• Delinear os aspectos mais importantes que envolvemas expectativas do cliente 69
  • 70. Tipos de Expectativas• Serviço desejado – o nível de serviço que ocliente espera receber• Serviço adequado – o nível de serviço que ocliente acha aceitável• Zona de Tolerância - A distância entre o que ocliente ainda reconhece e está inclinado a aceitar eo do desempenho do Serviço Serviço Desejado ZONA DE TOLERÂNCIA 70 Serviço Adequado
  • 71. Fatores que Influenciam as Expectativas de ServiçoNecessidades -Promessas Serviço implícitas pessoais e explícitas de Desejado serviço - Comunicação Crenças boca-a-bocasobre o que é ZONA -Experiência passada possível DE Alterações TOLERÂNCIApercebidas no serviço Serviço Serviço Adequado Previsto Fatores situacionais 71 Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry
  • 72. Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Percebida no Serviço Serviço Superioridade esperado percebida no serviço Serviço desejadoMedidas da ServiçoQualidade Serviço previstodo Serviço adequado Adequação Serviço percebida percebido Satisfação 72 no serviço
  • 73. Filmes• Telefônica. – Duração: 3:00. 73
  • 74. Fatores que influenciam o Nível Adequado de ServiçoNecessidades pessoais Serviço Desejado Crenças sobre o que ZONA é possível DE Alterações TOLERÂNCIA percebidas no serviço Serviço Adequado Fatores situacionais 74
  • 75. Fatores que Influenciam o Serviço Desejado e o Serviço Previsto Promessas Serviço Explicitas doDesejado Serviço Promessas Implícitas do Zona de ServiçoTolerância Boca-a-boca Experiência Serviço Serviço Passada PrevistoAdequado Serviço 75 Adequado
  • 76. 76
  • 77. Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade Altas Mais que Perfeição aceitável Máximo possível Aceitável Desejável Expectativas Justo são faixas e não pontos Mínimo tolerável Inaceitável Intolerável Baixas 77
  • 78. Aula 3Posicionando e Projetando osServiços 78
  • 79. Filmes • United Duração: 3:00.http://www.youtube.com/watch?v=nU1CKC9BJgE 79
  • 80. Estratégias de Foco Básicas (VIAGEM) AMPLITUDE DAS OFERTAS DE SERVIÇO Estreita AmplaNÚMEROS DE MERCADOS Foco no Sem Foco Muitos Serviço ATENDIDOS F.Noronha Qualquer Foco Pleno Foco no Mercado Poucos Visita a Aspen Oktoberfest 80 80
  • 81. Determinando o Custo Total de um ServiçoCustos Custos Monetários Preço de de Custos Temporais compraProcura* Custos Físicos Custos de Custos Psicológicos Despesas Compra e eventuais Uso Custos Sensoriais Acompanhamento Custos necessário •Inclui as cincoPosteriores Solução de categorias * de 81 problemas custos
  • 82. Promessa x Realidade• McDonalds - Big Tasty 82
  • 83. Promessa x Realidade• Bauducco – Chocottone Maxi 83
  • 84. Promessa x Realidade• Perdigão – Lasanha à Bolonhesa Apreciatta 84
  • 85. Promessa x Realidade• Rocambole Pullman (Bimbo) 85
  • 86. Sete Lacunas que resultam em Insatisfação do Cliente 1. Lacuna do conhecimento 2. Lacuna nos Padrões 3. Lacuna na Entrega 4. Lacuna nas Comunicações Internas 5. Lacuna nas Percepções 6. A Lacuna na Interpretação 7. Lacuna no Serviço 86
  • 87. 7 lacunas de serviços1. Lacuna no conhecimento – Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e a expectativa efetiva do cliente.2. Lacuna nos padrões – Diferenças entre expectativas do fornecedor em relação ao cliente e os padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.3. Lacuna na entrega – Diferenças entre padrões de entrega especificados e o desempenho real na entrega do serviço.4. Lacuna nas comunicações internas – Diferenças entre o que é comunicado ao mercado e o que a companhia realmente é capaz de entregar.5. Lacuna nas percepções – Diferenças entre o que o cliente percebe ter recebido e o que foi realmente entregue.6. Lacuna na interpretação – Diferenças entre o que a empresa comunica e o que o cliente acha que foi comunicado.7. Lacuna no serviço – Diferenças entre o que a empresa entregou e o que o cliente esperava receber. 87
  • 88. Estratégias de posicionamento: 1 - Posicionamento por atributo – características tangíveis ou intangíveis que distinguem o produto de outras marcas 2 - Posicionamento por benefício – solução de problemas e necessidades 3 - Posicionamento por uso / aplicação – realce da especificidade do produto para uso em determinadas ocasiões 88
  • 89. Estratégias de posicionamento: 4 - Posicionamento por usuário – associação do produto a características específicas do usuário 5 - Posicionamento por concorrente – comparação implícita ou explícita do produto ou marca com o concorrente 6 - Posicionamento por preço / qualidade – atributos bem diferenciados do mercado 89
  • 90. Posicionamento• 1. Atributos do serviço – A rede Burger King é a única a oferecer um produto diferenciado: o hambúrguer grelhado, e não frito.• 2. Preço e qualidade – Seja super-star por um dia: a rede de cabeleireiros Soho oferece serviços de alta qualidade a preços razoáveis.• 3. Concorrentes – Os computadores Apple são feitos sob medida para quem trabalha com artes gráfi cas, um nicho no qual a linha Microsoft-Intel não consegue concorrer. 90
  • 91. Posicionamento• 4. Ocasiões de uso – O vinho Lamarière Tinto é especial para ocasiões especiais. Crie a ocasião e comprove.• 5. Usuário – A rede de papelaria Paperback oferece descontos especiais para quem compra com maior freqüência. Faça- nos uma visita e você vai voltar sempre.• 6. Classe do serviço – A Operadora TIM oferece um pacote de serviços telefônicos especiais para empresas, com mais vantagens do que teria se cada funcionário tivesse seu pacote individual. 91
  • 92. Posicionamento de Hotéis emBelleville:Preço versus Nível de Serviço Caro Grand Regency PALACE Shangri-La Serviço de Serviço alto nível Atlantic Moderado Sheraton Italia Castle Alexander IV Airport Plaza Mais Barato 92
  • 93. Curvas de Demanda de Quartos deHotel por Segmentos e por EstaçãoPreço de Quartopor Noite Bl Bh Bh = viajantes executivos na alta temporada Th Bl = viajantes executivos na baixa temporada Tl Th = turistas na alta temporada Tl = turistas na baixa temporada Th Bh Bl Tl Quantidade de Quartos Demandada a Cada Preço por Viajantes em Cada Segmento em Cada Estação 93
  • 94. Simplicidade Fazer o óbvioMuito bem feito.... 94
  • 95. Quais são os desafios do marketing de serviços profissionais? 95
  • 96. Medir os resultados &Articular e Demonstrar manter uma A concorrência é o seu valor para os consistente brutal! clientes. engenharia de marketingDefinir o público alvo e Assegurar que não vai Vendas tem picos e manter o banco de perder os leads no vales dados meio do caminho 96
  • 97. “Em pesquisa da McKinsey de 2008, 81% de 4521 profissionais disseram que têm problemas paraexplicar o que fazem, e/ou se sentem inconfortáveis ao fazê-lo.” 97
  • 98. O que você faz? (Personalidade da empresa, valores) 98
  • 99. “Eu mostro aos gerentes financeiros como receber maisrápido.”“Eu mostro para os pequenos empresários como elespodem triplicar o preço dos seus produtos e serviços.”“Eu ajudo as mulheres recém divorciadas como reduzir osseus impostos.”“Eu crio memórias permanentes.”“Eu mostro para os jovens recém casados como seaposentar com tranquilidade.”“Eu ajudo as empresas a ficarem de fora dos tribunais.”“Eu faço a perda de peso parecer fácil.”“Eu ajudo as pessoas ricas a pagar menos impostos.”“Eu ensino empresários a ficarem famosos.” 99
  • 100. O que você faz? (Personalidade da empresa, valores)Por que eu deveria fazer negócios com você? (marketing direto: eventos, palestras, artigos etc) 100
  • 101. O que você faz? (Personalidade da empresa, valores)Por que eu deveria fazer negócios com você? (marketing direto: eventos, palestras, artigos etc)Ok, eu quero, quanto custa, quando você começa?(suporte de vendas: plano de contas, busca da oportunidade, materiais de suporte, proposta comercial) 101
  • 102. Bulleye – Olho-de-Boi• O modelo Bulleye (Tiro Certo), é uma metodologia adotada para analisar posicionamento e tendências de mercado de produtos/serviços com o intuito de viabilização pela rede. 102
  • 103. Grade do Posicionamento Cliente (valores básicos (fornecidos pelo serviço central, (razões reais, em sua refletidos no serviço grande maioria Alvo: central) atendendo a cada devem ser dimensão da qualificadas para se qualidade) acreditar nos benefícios) Personalidade Justificatica do serviço Benefícios Razões Para AcreditarValor 1Valor 2Valor ..nDeterminam nível Necessidades e Linha de frente Bastidoresde preço, expectativas do Núcleo central e métricascompetitividade, serviço condicionante do 103 e suportetangíveis do posicionamento posicionamento
  • 104. Olho de Boi aplicado em Serviços Personalidade Razões para Acreditar Preço1 – Sensibilidade 4 – Confiabilidade 6 – Valor 5 – Tangíveis2 – Segurança3 – Empatia 104 104
  • 105. Olho-de-Boi Aplicado em um Serviços d e Ra da zõe n al i 1 4 par s rs o acr aPe edi 2 7 9 tar 12 5 Frase do 3 8 Posicionamento 10 s lhe d eta os nta r 11 me Au 6 105 Preço
  • 106. Exemplo: Cliente • Cliente alvo: Emulador. Roberta, 30 anos, casada, tem 1 filho de 4 anos, formada em economia, com especialização em Madri, gerente do Banco Itaú Personalite, gosta de se vestir bem, faz academia 3 vezes pro semana, aos finais de semana gosta de ira restaurantes em cidadezinhas ao redor de São Paulo.Serviço – Warm-up (Balada) 106
  • 107. Grade do Posicionamento Cliente Alvo: (valores básicos (fornecidos pelo (razões reais -e em sua refletidos no serviço central, grande maioria devem ser EMULADOR serviço central) atendendo a cada qualificadas para acreditar dimensão da nos benefícios) qualidade)Valores básicos Warm Up Benefícios Razões Para Acreditar Valor 1 Acordos promocionais Point Badalado exclusivos,Iluminação Exclusivo diferenciada; música Dj’s Status Atual renomados. Valor 2 Point Noturno Ingressos exclusivos, Atendimento diferenciado, Serviço Atendimento Vip Ótima localização;Ser reconhecido diferenciado Espaços exclusivos Serviço de estacionamento, espaço moderno Valor 3 Bebidas de marcas Marcas renomadas e Segurança nos sofisticadas e Diversificação dos produtos. produtos exclusivasMarcas/ Grifes 107
  • 108. Olho de Boi aplicado em serviços Ra a c e ad zõ red lid es ita Confiabilidade na pa r •Serviço Exclusivo o rs ra IngressosPe Exclusivo jovial exclusivos Ótima localização Sensibilidade e Irreverente Empatia Iluminação•Atendimento Vip diferenciado, diferenciada •Point Noturno Acordos •Espaços espaço Jovens que querem viver com promocionai Tangíveis Exclusivos moderno s exclusivos • Aparência Sofisticado • música Dj’s física emoção Diversão curtindo renomados. •Instalações •Equipamentos Acolhedor • Cardápio com acesso Segurança na balada com amigos marcas •Produtos de Qualificado/ renomadas e marcas Elitizado Diversificação sofisticadas e dos produtos. exclusivas + 10% do preço do Extell Valor •Preço competitivo / Custo-benefício claro / Custo baixo para empresa 108 Preço
  • 109. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custoque mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share 109
  • 110. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custoque mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Qualidade na em front office linha de frenteValor ofertado 110
  • 111. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custoque mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Qualidade na em front office linha de frenteValor ofertado em back office Qualidade na retaguarda 111
  • 112. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custoque mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Uso dos recursos Qualidade na em front office linha de frenteValor ofertado em back office Qualidade na retaguarda Produtividade 112
  • 113. Resultado Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custoque mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Satisfação / encantamento Uso dos recursos Qualidade na em front office linha de frenteValor ofertado em back office Qualidade na retaguarda Produtividade Competências Satisfação dos colaboradores Instalações Supply chain RH Tecnologia da informação 113
  • 114. Ambiente Resultado Estratégia da empresa Preço O famoso framework de Corrêa & Caon (2.002), Lucratividade Custo Parceiros que mudou a forma deoperacional ver os Serviços... o mundo Market share Retenção Fidelização Estratégia de operações Satisfação / encantamento Uso dos Concorrentes recursos Qualidade na em front office linha de frente Valor ofertado em back office Qualidade na retaguarda Produtividade Outros atores Competências Satisfação dos colaboradores Instalações Supply chain RH Tecnologia da informação 114
  • 115. Níveis de Serviços• Ao planejar sua oferta as empresas precisam pensar em 4 níveis de produtos:• 1. Benefício central ou essência – É o nível mais fundamental do produto ou serviço. – Diz respeito aos benefícios que o cliente está comprando. – Ex.: Um hóspede está comprando descanso e pernoite.• 2. Produto básico – São aqueles serviços ou bens oferecidos ao cliente a fim de solucionar os problemas ou satisfazer os benefícios básicos dos consumidores. – Ex.: Num hotel incluiria cama, banheiro, toalhas, armário, restaurante etc. 115
  • 116. Níveis de Serviços• 3. Produto esperado – É uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá‐lo. – Ex.: Os hóspedes de um hotel esperam cama arrumada,toalhas limpas, um relativo grau de tranquilidade, funcionários educados e eficientes etc.• 4. Produto ampliado – É uma série de atributos extras oferecidos para adicionar valor ao benefício central e auxiliar em sua diferenciação. – É neste nível que a concorrência acontece atualmente. – Ex.: Em um hotel poderia ser uma secretaria executiva, um centro de ginástica, restaurantes especializados etc. 116
  • 117. Aula 4Ambiente e Preço 117
  • 118. Tendências• Auto atendimento na manutenção dos produtos• Separação do pacote de serviços – Salões de beleza• Administrar os serviços – cliente em contato com um canal• Contratos de serviços – garantia estendida 118
  • 119. Ondas de Serviços• 1ª - Serviços para ocupar espaços vagos - serviços oferecidos nas lojas, usualmente terceirizados, que visavam tornar mais fácil a vida dos clientes como Cambio, Embalagens para presentes, Assistência Técnica para alguns produtos, etc. 119
  • 120. Ondas de Serviços• 2ª - Serviços para agregar valor - serviços com sua marca, integrados com os produtos comercializados e visando o aumento das receitas de vendas, a melhoria da rentabilidade e a busca da diferenciação, com cobrança direta ou indireta. 120
  • 121. Ondas de Serviços• 3ª - Serviços financeiros (varejo banco) - inclui todas as alternativas que vão dos seguros e extensão de garantia e podem chegar até a operação de serviços bancários com a marca do varejo, 121
  • 122. Ondas de Serviços• 4ª - Serviços saem da caixa (agencias turismo) - serviços pagos que estão fora de seu ambiente original de atuação, aproveitando as informações disponíveis sobre o perfil de consumo de seus clientes, em especial através do cartão de crédito próprio, para atender demandas e oportunidades identificadas, além de ampliar as oportunidades de relacionamento mais direto, aumentando o "share of pocket" da marca nos dispêndios dos clientes. 122
  • 123. Ondas de Serviços• 5ª - Serviços independentes - serviços pagos que foram incubados dentro dos pontos de venda das redes, por sua crescente importância nos negócios dos conglomerados varejistas, ganham vida própria e passam a ser oferecidos em pontos próprios exclusivos. (serviços financeiros como as da rede Ibi que a C&A operou durante algum tempo no Brasil, sendo posteriormente transferidas para o Bradesco. ) 123
  • 124. Ondas de Serviços• 6ª - Serviços Digitais - serviços digitais oferecidos por varejistas, como o download de livros, jogos, músicas e filmes, feitos nos sites das empresas varejistas, "pure players" ou multicanais, que podem substituir ou complementar a venda dos produtos físicos nas lojas ou na própria internet. 124
  • 125. Ondas de Serviços• 7ª - Serviços direto de fornecedores - avanço da indústria fornecedora de produtos para a atuação no varejo com integração de serviços para atender demandas emergentes, criar novas oportunidades de negócios, gerar maior visibilidade para as marcas e desenvolver um relacionamento direto com o consumidor final. (Nestlé com quiosques de café e sorvetes, sorveterias da Haagen Darz ou Parmalat, unidades da Nativa Spa do Boticário, P&G com lavanderias) 125
  • 126. Mercearia Odemir• Não se esqueça de trazer algum troco, seu Odemir• Viúva, e com alguma dificuldade de locomoção, ela dependia da mercearia para coisas que não encontrava nas prateleiras dos grandes supermercados: atenção, carinho e consideração.• Além de algum troco para o cheque, que ela sempre fazia com valor maior para evitar ir ao caixa eletrônico.• ATENDIMENTO HUMANO 126
  • 127. Mercearia Odemir• O problema do pequeno empreendedor surge quando ele quer imitar o grande. Ele começa perguntando:• “o que devo fazer para ser igual ao grande?”, quando deveria perguntar: “o que o grande está tentando fazer para ser igual a mim?”• Lembra-se da barbearia do Bastião? (tábuinha) 127
  • 128. Ambientesl Moldar a experiência do cliente e o seu comportamentol Suportar a imagem, posicionamento e diferenciaçãol Parte da proposta de valorl Facilitar o encontro de serviço e aumentar a produtividade(parte funcional do servicescape) 128 128
  • 129. Ambientes 129 129
  • 130. Principais dimensões no modelo da paisagem de serviço• Condições ambiente – Características do ambiente relativas aos nossos cinco sentidos• Layout e funcionalidade – Layout: • - planta baixa • - tamanho e forma dos móveis – Funcionalidade: capacidade do layout de facilitar o desempenho• Sinalização, símbolos e artefatos – Sinais explícitos ou implícitos para: • - ajudar na orientação do cliente e transmitir o roteiro do • serviço 130
  • 131. Condições ambiente• são percebidas tanto separadamente quanto holisticamente, e incluem: – Sons como ruído e música – Odores – Iluminação e esquemas de cor – Percepções de tamanho e forma – Temperatura• Projeto inteligente para essas condições pode despertar reações comportamentais desejadas entre os clientes 131
  • 132. Escolha de elementos do projeto de um ambiente• Consumidores percebem o ambiente de serviço de maneira holística – Nenhuma dimensão do projeto pode ser otimizada isoladamente, pois tudo depende de tudo – A característica holística transforma o projeto de ambientes de serviço em arte• Ambiente do serviço: – Molda as experiências e comportamento dos clientes – Facilita encontros de serviço e aumenta a produtividade 132
  • 133. ProcessoFluxograma de Entrega de Serviço l Para desenvolver: lIdentificar as atividades chave na criação e entrega do serviço lComeçar por esquema macro e ir detalhando l Vantagens: lDistingue entre frontoffice e backoffice lIdentifica interações entre clientes, frontoffice e apoio de backoffice lIdentifica potenciais pontos de falha (críticos) lIdentifica pontos de espera para o cliente 133 133
  • 134. Entrega• Existem três tipos de interações entre clientes e empresas de serviços: – O cliente vai até o prestador de serviços (ou intermediário). – O prestador de serviços vai até o cliente. – Interação a distância (via Internet, telefone, fax, correio etc.) 134
  • 135. Gerir a procura• Filas de espera – Tempo desocupado parece mais longo que tempo ocupado – Esperas antes e após processos parecem mais longas do que durante o processo – Ansiedade faz a espera parecer mais longa – Esperas incertas são mais longas do que esperas finitas – Esperas inesperadas são mais longas do que esperas explicadas 135
  • 136. Gerir Filas– Esperas injustas são mais longas do que as eqüitativas– Quanto mais valioso o serviço, mas tempo as pessoas esperarão– Esperar sozinho parece mais longo do que em grupo– Esperas desconfortáveis parecem mais longas do que confortáveis 136
  • 137. Gerir Filas– Perceber os ciclos e os fluxos– Reformular o sistema de filas de espera– Reformular o processo para reduzir tempo de cada ação– Gerir o comportamento dos clientes e as suas percepções de espera 137
  • 138. Gerir Procura• Sistema de reservas – Controlam e atenuam flutuações da procura – Facilita a gestão – Venda antecipada – Evita filas de espera – Melhora envolvimento com o cliente através de informação guardada 138
  • 139. Preço• Existem três principais estratégias de preços em serviços• Precificação de Serviços com base em Custos• Precificação de Serviços com base na Concorrência• Precificação de Serviços com base no Valor 139
  • 140. 140
  • 141. Aula 5Demanda e Pessoas 141
  • 142. 142
  • 143. Relacionando a Demanda à Capacidade• Demanda Excessiva: muita demanda em relação à capacidade num dado momento• Capacidade Excessiva : muita capacidade em relação à demanda num dado momento• Capacidade Máxima: limite superior da capacidade de uma empresa atender a demanda num dado momento• Capacidade Ótima: ponto além do qual a qualidade do serviço decai a medida em que mais clientes são atendidos 143
  • 144. Definindo Capacidade Produtiva nos Serviços• Instalações físicas para acomodar os clientes• Instalações físicas para vender ou processar bens• Equipamento físico para processar pessoas, posses, ou informações• Mão-de-obra utilizada para trabalho físico ou mental mental• Infra-estrutura pública 144
  • 145. Pacote dos Serviços• Instalações de apoio: instalações nas quais o serviço vai ser prestado e os equipamentos utilizados para prestar esse serviço.• Bens facilitadores: itens físicos oferecidos ao cliente para serem consumidos ou utilizados no processo de prestação do serviço. 145
  • 146. Pacote dos Serviços• Serviço explícito: são os serviços percebidos.• Serviço implícito: são os benefícios psicológicos. 146
  • 147. Equipe• Como o contato com o público é essencial no setor de Serviços, manter seus colaboradores motivados a atingir padrões de excelência é uma questão estratégica. Para tanto, é preciso treiná-los e capacitá-los, ajudando-os a interpretar corretamente o papel que se espera deles.• Também é preciso instituir um plano de gestão competente, que faça uso de benefícios como: – uma boa remuneração, possibilidades de ascensão profissional e um diálogo constante com o empregador. 147
  • 148. Pessoas• A melhor maneira de lidar com essa diversidade de fatores é segmentando o mercado.• Existem dois grandes grupos de variáveis de segmentação: as características do usuário e as de comportamento de uso.• As características do usuário reúnem variáveis demográficas, geográficas e psicográficas. 148
  • 149. 149
  • 150. Pessoas• Os pessoal de serviço é crucialmente importante para o sucesso da empresa – Fonte de fidelidade dos clientes e de vantagem competitiva• O trabalho na linha de frente é difícil e estressante: – Funcionários transpõem limites da empresa, passam por trabalho emocional, enfrentam uma série de conflitos• Compreender os ciclos de fracasso, mediocridade e sucesso 150
  • 151. Pessoas• Saber como acertar o gerenciamento de recursos humanos – Contratar as pessoas certas – Identificar o melhor candidato – Treinar funcionários de serviço ativamente – Conceder poder à linha de frente – Formar equipes de entrega de serviço de alto desempenho – Motivar e energizar as pessoas – Sindicatos têm um papel a realizar• Compreender o papel da cultura e da liderança de serviços na sustentação da excelência 151
  • 152. ExercícioPerfil do ClienteCompradoresInfluenciadoresTamanhoGeografiaIndústriasOportunidades, questões,problemas 152
  • 153. Nota 10!Perfil do ClienteCompradores • Empresários , Diretores e Gerentes de MarketingInfluenciadores • Gerente Financeiro • Assistentes de Marketing • Gerente de Vendas • Agências de propaganda • Agentes da mídiaTamanho • 1 Milhão de vendas por anoGeografia • Cidade de São PauloIndústrias • Varejo de Materiais de Construção (24 empresas) • Distribuição de copinho de plástico (127 empresas) • Software de gestão (78 empresas)Oportunidades, questões, • Anunciaram investimentos em marketing 153problemas • Estão planejando o próximo ano
  • 154. Tenha Coragem . Deixe o mundo de fora. 154
  • 155. O MEU ALVO O meu cliente potencial ideal são empresários donos de empresas de serviços com 15 a 100 funcionários e nenhum departamento demarketing. Eles tem empresa há mais de 5 anos. Essas empresas foram bem sucedidas mas fizeram pouco marketing. Eles estão se sentidoincomodados pela falta de marketing. O maior problema do meu cliente potencial é o fato de ter perdido o controle sobre as atividades de marketing que criou ao longo dos anos. Nãoexiste nenhum controle sobre o retorno do investimento, e a responsabilidade sobre a criação do marketing está nos ombros do dono. Eles também estão encontrando grandesdificuldades para crescer em seus mercados devido a intensa concorrência. Eles estão ansiosos por levar o negócio deles para um novo patamar. 155
  • 156. Tipos de clientes• Aliado • Intolerante• Refém • Vítima• Anarquista • Terrorista• Paciente • Incompetente• Tolerante • Campeão Johnston & Clark, 2002 156
  • 157. Tipos de clientes Campeão Tolerante Positiva Aliado PacienteAtitude Incompetente Refém Negativa Intolerante Anarquista Vítima Terrorista Passiva Ativa Atividade 157 Johnston & Clark, 2002
  • 158. ClienteLei n° 1: O cliente sempre tem razão.Lei n° 2: Quando ele não tem razão, veja a Lei n°1.• É o que costumava dizer Sam Walton, fundador da rede Wal-Mart, uma das maiores companhias de varejo do mundo. Dizem até que ele mandou cunhar esta frase em uma grande pedra, na entrada da sede de sua empresa, para que todos a vissem. 158
  • 159. Será?• Mas será que o cliente sempre tem razão?• Será que não existem “clientes desinteressantes”?• Quem já trabalhou na área de prestação de Serviços sabe que existem clientes bem informados, exigentes, interessados, que sabem brigar por seus direitos e que valorizam um bom atendimento. Segundo pesquisas, são ótimos consumidores, tendem a pagar mais pelos serviços que julgam ter qualidade e se mantém fiéis aos que satisfazem suas necessidades.• Todavia, existem outros tipos de clientes: os abusivos, que criam problemas e dificultam a realização do serviço.• Além de selecionar aqueles com quem se deseja trabalhar, é preciso aprender a identificar, lidar e até afastar os mais inconvenientes. 159
  • 160. 1. Cliente “Ladrão”• Como se comporta? – Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo, fala mal com que o atende, desrespeita publicamente os amigos e familiares e até mesmo os outros clientes, além de provocar situações socialmente constrangedoras.• O que fazer? – É preciso adotar uma política firme e definida em relação a ele, sem, no entanto, infringir os seus direitos de consumidor dos demais clientes, evitando recorrer a intimidações, à truculência ou a qualquer tipo de constrangimento público. É necessário também não perturbar os demais clientes e evitar criar um ambiente pesado no estabelecimento. Muitas lojas usam etiquetas magnéticas que disparam alarmes. Outras optam por campanhas de conscientização, associando-as a uma maior fiscalização e rigor na punição. 160
  • 161. 2. Cliente “Infrator”• Como se comporta? – Ele não reconhece as regras de um estabelecimento e teima em transgredi-las sistematicamente. – Nos vôos aéreos, por exemplo, onde muitas normas são adotadas por questões de saúde ou de segurança, o vemos bebendo, dispensando o uso do cinto e andando nos corredores antes do avião pousar.• O que fazer? – Avaliar as regras adotadas pela empresa para poder impor somente aquelas que são realmente necessárias é o primeiro passo a fazer. Em seguida, vale investir na educação do consumidor através de lembretes bem localizados e claros. Esta pode ser uma estratégia útil na hora de precisar contar com o apoio dos outros clientes para chamar a atenção de algum infrator. 161
  • 162. 3. Cliente “Beligerante”• Como se comporta? – Cliente agressivo, arrogante, violento, nervoso, costuma usar palavrões e fazer ameaças ou até mesmo agredir os profissionais que estiverem por perto. Seu comportamento pode ser desencadeado por vários motivos: atraso na entrega do serviço, falta de atenção por parte do atendente, traços de personalidade, efeito de álcool ou drogas ou pressão psicológica motivada por qualquer outro fator.• O que fazer? – É preciso um treinamento especializado do pessoal de serviços para aprender a ter confiança em situações semelhantes. As técnicas mais efetivas envolvem a simulação de situações de crise e a discussão de comportamentos alternativos com todo o pessoal que tem contato com o cliente. – Quando o cliente tem razão em reclamar, mas não em adotar tal comportamento, o profissional de Serviço deve saber administrar sentimentos como raiva, ansiedade ou frustração. Quando há violência física, precisa recorrer a um programa de ação previamente organizado, com ação rápida da equipe de segurança. 162
  • 163. 4. Cliente “Encrenqueiro”• Como se comporta? – Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo: fala mal com quem o atende, desrespeita publicamente amigos e familiares e até mesmo os outros clientes. Provoca situações socialmente constrangedoras. Exemplo: o pai de família que sobe num ônibus lotado e começa a resmungar e a xingar todo mundo, dos filhos ao passageiro que está de pé, passando pelo cobrador e o motorista.• O que fazer? – Este tipo de situação deve ser tratada com rapidez e tato. Algumas vezes, a intervenção de um “estranho” pode piorar a situação. Portanto, no caso de um estabelecimento, é preciso discutir políticas claras de abordagem e treinar os profissionais de Serviços para que possam agir com segurança. Uma alternativa é agir com firmeza, isolando o cliente problema em uma área reservada assim que possível, onde o problema pode ser resolvido com mais tranqülidade. 163
  • 164. 5. Cliente “Vândalo”• Como se comporta? – Depredar equipamentos e instalações, queimar toalhas e lençóis com ponta de cigarro, rasgar estofados, pichar paredes e destruir carteiras de escola e bancos de jardim são o seu forte. Entre os motivos aparentes estão frustrações de toda ordem, desajuste social, álcool, drogas ou mesmo o desconhecimento das conseqüências de seus atos.• O que fazer? – A melhor maneira de lidar com este problema é preveni-lo. Algumas alternativas são: uso de um bom sistema de iluminação, materiais resistentes, câmeras de vigilância, programas de educação, mais segurança no local e um sistema de multas. Importante ressaltar que qualquer depredação deve ser consertada o quanto antes para não passar uma idéia de descaso e estimular outros vândalos. 164
  • 165. 6. Cliente “Caloteiro”• Como se comporta? – Este é o cliente que tinha intenção de pagar, mas ficou inadimplente. Por isso, desaparece da praça, busca meios de não ser localizado e não atende ao telefone.• O que fazer? – É preciso, inicialmente, prevenir estes casos, estabelecendo critérios para a oferta de crédito e enviando a fatura assim que o serviço é prestado. Em alguns casos, pode- se exigir pagamento adiantado ou um número de cartão de crédito como garantia. Para os casos de inadimplência já efetivados, é necessário avaliar se vale a pena estudar formas de negociar a dívida para recuperar o cliente. 165
  • 166. Modelo de Afeto de Russell Excitação Fúria EntusiasmoDesprazer Prazer Depressão Contentamento Letargia 166 166
  • 167. Recomendação• NPS – Net Promoter Score• Você nos recomendaria?RelacionamentoAcompanharCorrigir 167
  • 168. Clientes• Quando o cliente constata que a prestação do serviço não atendeu suas expectativas, ele geralmente adota uma dessas quatro reações: – 1. Ele não faz nada; – 2. Ele dirige suas reclamações diretamente para a empresa; – 3. Ele busca uma terceira pessoa para fazer suas queixas. Exemplo: uma entidade de defesa dos direitos do consumidor; – 4. Ele troca de fornecedor, passando a criticar a empresa e gerando o boca-a-boca negativo. 168
  • 169. ReclamaçõesUm panorama das reclamações nas empresasQuando um cliente está insatisfeito, ele possui algumas opções:• Reclamar com a empresa pelos canais que ela disponibiliza paraesse fim;• Reclamar nos órgãos competentes — (Procon ou o SistemaJudiciário);• Reclamar na imprensa, para amigos, vizinhos etc;• Não reclamar.Entretanto, pesquisas apontam que os clientes, na maioria das vezes,não estão satisfeitos com a forma como as empresas reagem aoproblema. 169
  • 170. ReclamaçõesDesses dados, podemos concluir que é muito importante abrir canais decomunicação com os clientes. 170
  • 171. ReclamaçõesTipos de reclamaçõesPrimeiro, precisamos entender a natureza das reclamações. Nemtodas as reclamações realizadas pelos clientes devem serconsideradas gerenciais. Existem dois tipos de reclamações:• Instrumentais: são reclamações realizadas com o propósito dealterar o estado de elementos indesejáveis;• Não instrumentais: são reclamações expressas sem expectativareal de que as condições mudem. 171
  • 172. ReclamaçõesPor que os clientes reclamam?A maioria das pessoas reclama quando estão insatisfeitas. O que asmotiva a reclamar?• Elas querem que o estado indesejado seja corrigido.• Válvula de escape dando vazão à frustração.• Mecanismo para recuperar certo controle.• Forma de pedir solidariedade e testar o consenso da reclamação.• Provocar sensação. 172
  • 173. ReclamaçõesPor que muitos insatisfeitos não reclamam?As estatísticas apontam também que muitos não reclamam.• Não acham que vale a pena o tempo ou o esforço envolvidos.Portanto, o esforço para a reclamação e sua intensidade dependerá:1. da gravidade do problema;2. da importância do produto para o consumidor;3. dos danos morais e financeiros envolvidos.• Concluem que ninguém se preocuparia com seu problema ou nãoteria como resolvê-lo.• Não sabem para onde se dirigir ou o que fazer. 173
  • 174. ReclamaçõesOuvir o cliente como estratégia de marketingPreparar-se para ouvir o cliente deve fazer parte da estratégia demarketing da empresa. É parte do processo ouvir e entender o cliente.Para ouvir o cliente a empresa precisa tomar algumas providências:• Encorajar as reclamações e sugestões.• Desenvolver a capacidade de ouvir reclamações e aprender comelas.• A empresa deve disseminar a cultura da satisfação do cliente edesenvolver estratégias de escuta e recuperação por toda aorganização. 174
  • 175. ReclamaçõesPontos de registro para reclamaçõesOs pontos de registro de reclamações são canais de comunicação quea empresa disponibiliza aos clientes. Alguns exemplos são:• Formulários – postais pré-pagos ou para serem colocados em caixasde sugestões;• Os próprios funcionários atendem os clientes pessoalmente ou portelefone;• Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais/regionais;• Reclamações levadas à companhia por terceiros, tais como gruposde defesa do consumidor, organizações comerciais, órgãoslegislativos. 175
  • 176. ReclamaçõesDiretrizes para a resolução efetiva de problemasNada irrita mais um cliente do que perceber a inabilidade de umaempresa para lidar com os problemas. Algumas dicas são asseguintes:• Agir com rapidez;• Admitir erros sem ficar na defensiva;• Entender o problema do ponto de vista do cliente;• Não discutir;• Entender os sentimentos do cliente;• Dar o benefício da dúvida;• Esclarecer passos para solucionar problemas;• Manter os clientes informados do andamento;• Considerar a indenização;• Perseverar para reconquistar a boa vontade. 176
  • 177. GarantiasOs benefícios das garantiasPor que tantas empresas se esforçam para oferecer garantias aosclientes?• O cliente percebe quando está obtendo um valor melhor.• Elas incentivam um retorno imediato do cliente, caso exista algumainsatisfação com o serviço, pois deixam claro que ele tem o direito dereclamar.• O risco percebido associado à compra é menor.• O consumidor percebe a empresa como sendo mais confiável.• A garantia ajuda o consumidor a decidir uma compra em opções deescolhas competitivas.• Elas criam um diferencial para a empresa em seus produtos ouserviços, permitindo cobrar preços mais elevados;• Reforçam a lealdade dos clientes, aumentam as vendas e elevam aparticipação de mercado. 177
  • 178. GarantiasAs garantias de serviço ajudam a promover a qualidade dosserviçosAs garantias oferecem parâmetros a serem perseguidos, e ajudam aassegurar a qualidade dos serviços. Sendo assim:• Forçam as empresas a se concentrarem no que os clientes desejam.Fixam padrões claros;• A informação gerada pela utilização da garantia permite suaaplicação nos esforços contínuos de aperfeiçoamento dos serviços;• As compensações que as empresas se obrigam a realizar para osclientes aumentam os custos das falhas de serviço;• Requerem sistemas para obter feedback do cliente e reagir a eles. 178
  • 179. Garantias• 1. O melhor de si – A concessão de uma garantia obriga a empresa a concentrar todos os seus esforços para atender convenientemente os clientes e manter a satisfação em cada um dos atributos que possam afetar a qualidade do serviço.• 2. Transparência – A garantia fixa padrões claros de desempenho e custos explícitos decorrentes de falhas.• 3. O custo do erro – A contrapartida de uma garantia destaca os custos das falhas de serviço, criando mecanismos de feedback do cliente e de reação às suas reclamações e incentivando padrões de excelência.• 4. Excelência – O mecanismo favorece a identificação de erros e incentiva a superação de possíveis pontos fracos na prestação do serviço.• 5. Segurança – A oferta de uma garantia aumenta a intenção de compra, oferecendo maior segurança ao reduzir os riscos percebidos do consumo, gerando rotina e aumentando a fidelidade. 179
  • 180. Aula 6Qualidade e Comunicação 180
  • 181. Definindo Qualidade1- Confiabilidade (cumpre a promessa).2- Responsividade (prestativos).3- Segurança (capacitação).4- Empatia (atenção).5- Tangibilidade (Mc = Lanche/equipamentos).Comprador Fantasma1/4 Insatisfeitos95 % Não reclamam - Satisfeito = 3 PessoasInsatisfeito . 11 Pessoas 181
  • 182. Modelo de Qualidade dos Serviços Propaganda Necessidades Experiências boca a boca pessoais anteriores Consumidor Serviço esperado Lacuna 5 Serviço percebidoLacuna 1 Prestação dos serviços (incluindo pré e pós-contatos) Comunicações Lacuna 4 externas para os consumidores Empresa Lacuna 3 Tradução das percepções em especificações da qualidade dos serviços Lacuna 2 Percepções da gerência em relação às expectativas do consumidor 182
  • 183. Conquiste Clientes• O marketing de conquista tem por objetivo: – 1. Atrair o maior número possível de consumidores; – 2. Conquistar o maior número possível de clientes; – 3. Gerar novos clientes, cada vez mais;• O marketing de relacionamento, ou marketing de retenção, se baseia nos seguintes conceitos: – 1. Clientes fidelizados compram em média mais e com maior freqüência que clientes recentes; – 2. Clientes insatisfeitos influenciam outros a não comprar; – 3. Clientes satisfeitos defendem o produto ou serviço junto a outras pessoas; – 4. Clientes satisfeitos voltam. 183
  • 184. Ciclo de serviços• O ciclo de serviços procura identificar todos os pontos de interação que um cliente tem com a organização e que lhe causam uma boa ou má impressão. 184
  • 185. Qualidade• O esforço de marketing de serviços deve considerar todos os detalhes para uma boa prestação de serviços. Deve-se ter em mente que a satisfação do cliente, pelo fornecimento de qualidade, não é apenas um meio para se ter um retorno financeiro. A satisfação do cliente deve ser a meta em si mesma. 185
  • 186. Qualidade• A Qualidade em Serviço se baseia em:• Cultura corporativa de serviço (compromisso da liderança)• Orientação para o cliente (objeto de mensuração constante)• Um sistema bem desenhado (“amigável”, com altos padrões)• Uso eficiente da tecnologia e da informação (para servir, atender e monitorar) 186
  • 187. Métricas de qualidade de serviçoMétricas intangíveis (soft measures)= Não são facilmente observáveis, têm de ser conseguidas conversando com Métricas tangíveis (hard measures) clientes, empregados ou outros = Podem ser contadas,= Proporcionam direção, orientação e cronometradas ou medidas por retorno para os empregados sobre meio de auditorias maneiras para alcançar a satisfação do cliente = Processos ou resultados= Podem ser quantificadas medindo as tipicamente operacionais percepções e crenças do cliente = Padrões seguidamente= Por exemplo, SERVQUAL, pesquisas, estabelecidos com referência à e painel consultivo de clientes percentagem de ocasiões nas quais uma medida em particular é alcançada 187
  • 188. Ferramentas para coleta de feedback de clientes 188
  • 189. Qualidade• Os 3 fundamentos básicos da Qualidade em Serviços:• Credibilidade• Reparação• Interatividade 189
  • 190. Credibilidade• Baseia-se em fazer tudo certo da primeira vez – É reputação, confiança e compromisso• Há dois fatores primordiais da Credibilidade: – Cultura do Erro Zero: É o alicerce da credibilidade. É perseguir incansavelmente a perfeição mesmo sabendo de antemão que não existe. Aumenta o grau de exigência. – Círculo Vicioso: Há uma relação direta entre a credibilidade e a satisfação. 190
  • 191. Reparação• É fazer tudo certo na segunda chance• Busca trabalhar com o erro e ganhar sobre este erro para conquistar credibilidade• Exige o contato humano, portanto, é incontestável a importância do funcionário neste processo. 191
  • 192. Interatividade• É a essencial interação do prestador de serviço com o cliente para a percepção de qualidade• Medida de sucesso: “taxa de interceptação” = a porcentagem de clientes que tem algum contato com um funcionário• Interação com o cliente significa entender e acolher expectativas. 192
  • 193. ComunicaçãoChecklist de Comunicação (5 W’s) l Quem (who) é o público alvo? l O que (what) comunicamos? l Como (how) devemos comunicar? l Onde (where) devemos comunicar? l Quando (when) devemos comunicar? 193 193
  • 194. Mix de Comunicação 194 194
  • 195. 10 dicas para quem trabalha com serviços• 1. Realize atendimento rápido e eficiente.• 2. Trabalhe comprometido com os resultados.• 3. Estude o mercado do cliente.• 4. Pense no negócio do cliente como o seu negócio.• 5. Não faça promessas insólitas.• 6. Busque os melhores profissionais de cada área.• 7. Foque a excelência.• 8. Ofereça alternativas com melhor relação custo-benefício.• 9. Respeite todas as pessoas que trabalham na empresa do cliente.• 10. Esteja aberto a novas idéias e busque se aprimorar sempre. 195
  • 196. Bibliografia• SERVIÇOS, MARKETING E GESTÃO - CHRISTOPHER LOVELOCK, LAUREN WRIGHT 1 Edição | 2001 |• Author: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry Ano: 1988 - Title: SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality‘• Publisher: Journal of Retailing, Spring 1988: 12-40.• ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 12ª EDIÇÃO - PHILIP KOTLER , KEVIN LANE KELLER - Editora: Pearson / Prentice Hall (Grupo Pearson) - 2005• http://www.blogtecnisa.com.br/wp- content/uploads/2009/04/geronto_tecnisa1.jpg• http://www.abm-enterprises.net/william-shakespeare-portrait.jpg• 196
  • 197. Me encontre www.wagnergonsalez.ppg.br @wagner_gonsalez Plaxo: wgonsalez wgonsalez wagnergonsalezWagner.gonsalez@metodista.br 197