Digital Marketing Strategie en Planning

766 views
513 views

Published on

presentatie Digital Marketing Strategie en Planning, gehouden op 1 oktober 2013 tijdens Nationale Vakdag Direct & Multichannel Marketing in Nieuwegein

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
766
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
29
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Digital Marketing Strategie en Planning

  1. 1. DIGITAL MARKETING STRATEGIE EN PLANNING Wim Andréa - Interactim 1 oktober 2013 1
  2. 2. VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (1) 4P’s 4C’s Product Customer Needs/Wants Price Cost to Satisfy/Cost to Customer Promotion Communication Place Convenience to Buy 2
  3. 3. VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (2) Traditionele Marketing Digitale Marketing Focus: “Selling The Brand” Nadruk op markt, (massa)productie en beheersing van keten en promoten van merken Marketingoriëntatie: massamarketing, liniare marketing Waardepropositie rondom product (prijs, kwaliteit, merk) Segmenten Transactiegericht Actiegericht Marktaandeel Focus: “Managing The Customer” Focus op klant, individuele interesses en vraag Marketingoriëntatie: interactieve marketing Waardepropositie rondom persoon (tijd, content) - klantwaarde Clusters tot en met n=1 Conversatiegericht Procesmatig Retentie: verlengen customer life cycle / share of wallet / klantaandeel Strategie: Gericht op producten en markten Strategie: Gericht op klantwaarde-management Marketing Intelligence/Data: Marktonderzoek Gegeneraliseerde data uit steekproefonderzoek/anonieme klantenkring Doelgroepkennis Pre- en posttests van reclame Marketing Intelligence/Data: Gedragsgegevens Individuele klantkennis door analyse van klantdata Klantkennis / Customer Insights Webstatistieken,A/B-tests, Browse- en Klikanalyses, Usability-onderzoek, etc. 3
  4. 4. VERSCHIL M-STRATEGIE EN DIM-STRATEGIE? (3) Traditionele Marketing Digitale Marketing Product: Assortiment Productattributen Massaproductie Product: Individueel aanbod Contentattributen Mass-customization Communicatie: Massacommunicatie, massamedia Éénrichtingsverkeer, zenden Off-line-kanalen: radio, tv, print, outdoor Bekendheid van het bedrijf (bij de klant) Positionering (naar grote groepen mensen) input/output-gericht Communicatie: 1-to-1 communicatie Interactief, dialoog Online kanalen: websites, e-mail, narrowcasting Bekendheid met de klant (door het bedrijf) Profiling van individuen Gericht op omgaan met communicatieve zelfsturing Distributie: mono-distributie Distributie Multi-channel benadering Prijs: Standaardprijzen Prijsverschillen Prijs: Mogelijkheid tot flexibele pricing Lagere prijzen door transparantie Performance: Omzet, afzet Bereik Kosten Performance: Klantwaarde Response en Conversie Kosten/RO(M)I per klant/contact 4
  5. 5. ONDERDELEN DIM-PLAN Business objectives 1. From business objectives to customer objectives 2. Define digital marketing strategy 3. Implement digital marketing plan 4. Profile, measure, Improve a. Evaluate digital marketing performance b. Assess online marketplace a. Define customer value proposition b. Define digital marketing mix a. Implement customer experience b. Execute digital marketing 5
  6. 6. BOUWSTENEN DIM-PLAN: Origin&of&species…! Company&goals&and&values& (brand,!ambi+on,!customers,! environment,!compe+tors,!social! values,!business!values)! DIM&vision!9&strategy&(leadership! and!value!proposi+on,!objec+ves! and!targets:!customers,!markets)! SWOT!+!Urgency! DIM&processes!(customer!life! cycle,!knowledge!management,! channel!management,!media)! Valued&customer&experience! (understand!requirements,! monitor!expecta+ons,!maintain! sa+sfac+on,!privacy!respected,! interac+on!and!feedback)! DIM&technology!(applica+ons,! architecture,!infrastructure)! DIM&concep>ng&(SEM/SEO,!EDM,! permission,!customer!link,!online! presence,!blogs,!social,! DIM&informa>on!(data,!analysis,!a! consistent!view!across!func+ons)! Crea>ve&output:!brand,!media,! channels,!tone!of!voice,! communica+ons! Organisa>onal&collabora>on&and& commitment!(culture,!structure,! people,!skills,!competences,! incen+ves,!rewards,! communica+on)! DIM&metrics!(value,!branding,! sales,!hits/clicks,!reten+on,! sa+sfac+on,!loyalty,!cost!to!serve,! planning!and!business!case)! What’s&in&it&for&me?! 6
  7. 7. DIM-PLAN STRUCTUUR (1) Bedrijfsdoelen: What business are you in? Analyse omgeving en eigen organisatie (digitale marketing SWOT): concurrentie/kansen/afnemers/bedreigingen/distributie/interne en externe ontwikkelingen Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen? Visie en Missie: Wat gebeurt er in de markt en welke rol wil je daarin spelen? Vertaal missie naar online missie Ambitie / Urgentie: Creëer diepgang door mix van ambitie, analyse en kansen Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit? 7
  8. 8. DIM-PLAN STRUCTUUR (2) Digitale Marketing doelstellingen? strategisch, tactisch én operationeel Wat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn? Digitale marketing strategie Hoe wil je dit gaan bereiken?   De (online) waarde propositie Wat wil je voor (potentiële) klanten betekenen? Digitale marketing mix: van 4P’s naar 4C’s 8
  9. 9. DIM-PLAN STRUCTUUR (3) Business model Hoe ga je geld verdienen? Uitwerken waardepropositie Waardebepaling > Waardepropositie > Waardecommunicatie <> Toetsing Business case Een inschatting van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst. Plateau-planning (tussenfases) Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken? 9
  10. 10. DIM-PLAN STRUCTUUR (4) Organisatie: Hoe moet de organisatie eruit komen te zien? Hoe wil je dat gaan verwezenlijken? Change Management: Hoe geven we vorm aan de (benodigde) veranderingen? In welk tempo? Kennisontwikkeling digitale marketing mix en gebruik off line instrumenten Hoe ziet de digitale marketing mix eruit en welke off-line instrumenten zet je in? Waar zegt de organisatie concreet JA tegen? Maak hier ook het verhaal rond: denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen 10
  11. 11. 11
  12. 12. OOK ZEER BRUIKBAAR: SOSTAC Situation performance op de 5S’en Marketing SWOT Klantinzichten (wie? waar? waarom?) Markttrends/-ontwikkelingen Concurrentie-analyse Interne capaciteiten en resources Objectives Waar willen we zijn op de 5S’en: Sell/Serve/Save/Speak/Sizzle Strategy Hoe komen we daar? STOP & SIT: Segments/Target markets/ Objectives/Positioning & Sequence/ Integration (CRM/Dbase)/Targeting en Segmentatie Tactics Hoe precies? Contentplan / Contactplan / Channels / Communicatiestijl en -vormen etc. Actions Wie doet wat wanneer? Verantwoordelijkheid en Structuur / Processen en Systemen / In- en Externe leveranciers etc. Control Hoe meten we onze prestaties en vorderingen? KPIs en Webanalyse / User Experience-onderzoek / Conversie-optimalisatie / Frequentie van rapportages / Proces van plannen van vervolgacties etc. SOSTAC - bron: PR Smith 12
  13. 13. RACE - REACH/ACT/CONVERT/ENGAGE (1) 13
  14. 14. RACE - REACH/ACT/CONVERT/ENGAGE (1) 14
  15. 15. VOORBEELD 1 -VOLVO marketingdoelstelling: social media-missie: Volvo kwalificeren als een modern en dynamisch merk, door toevoeging van emotie Het aantal conversaties van Ambassadeurs/ Enthousiastelingen/Advocates over het leven en/met auto’s vergroten met inspirerende Volvo-verhalen en -waarden. 15
  16. 16. DOELEN STELLEN IS CRUCIAAL ★ Grow Sales ★ AddValue ★ Get Closer to customers ★ Save Costs ★ Extend the brand 16
  17. 17. VOORBEELDENVAN SMART-DIM-DOELSTELLINGEN: ★ 20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn; ★ Migreer 40% van de klanten naar online diensten en e-mailcommunicatie binnen 3 jaar; ★ Reduceer 10% kostenbesparing in marketingcommunicatie binnen 2 jaar; ★ Verhoog klantretentie door inzet van digitale media met 10 procent; ★ Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar; ★ Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur en zeven dagen per week; ★ Binnen twee jaar dient 90% van onze klanten via digitale kanalen binnen te komen. 17
  18. 18. VOORBEELD 2 - WEHKAMP 18
  19. 19. VOORBEELD 2 - WEHKAMP Vraag & Antwoord: Van en door klanten Eigen Rating/Review- functionaliteit Vanuit waarneming dat Kieskeurig e.a. concurrentie in traffic impliceerden. 19
  20. 20. HEEL HARTELIJK DANK VOOR UW AANDACHT Vragen? Ik loop nog rond... @wimandrea w.andrea@interactim.nl http://www.linkedin.com/in/wfandrea 20

×