Das Geheimnis erfolgreich einzureichen - Geheimtipps von Andreas Spielvogel/JWT Wien
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    Das Geheimnis erfolgreich einzureichen - Geheimtipps von Andreas Spielvogel/JWT Wien Das Geheimnis erfolgreich einzureichen - Geheimtipps von Andreas Spielvogel/JWT Wien Presentation Transcript

    • Das Geheimnis erfolgreich einzureichen Beispiel Direktmarketing
    • Grüß Gott!
      • Mein Name ist Andreas Spielvogel.
      • Ich bin Creative Director bei JWT Wien.
      • Ich habe im Laufe meines Berufslebens bereits an zahlreichen Kreativjurys teilgenommen und eine Menge Preise gewonnen.
      • Jurytätigkeit: Cannes Lions, CCA Venus Award, DMVÖ Columbus Awards, EDward, ADGAR, ATV Goldener Hund, CRESTA etc.
      • Awards: Cannes Lions, CCA Venus, ADC*E, Golden Drum, John Caple ´s, Echo, EFFIE, ADGAR, Berlin Politics, Best of Business, Österr. Staatspreis, Deutscher Direktmarkting Preis, DMVÖ Columbus
      • Hinter diesen Erfolgen steckt ein Geheimnis.
      • Alle mehrfach prämierten Agenturen in Österreich aber auch international wissen um dieses Geheimnis, nützen es, hüten es.
      • Heute sind Sie in der glücklichen Lage, dieses Geheimnis kennen zu lernen. Denn ich werde Sie in dieses Geheimnis einweihen.
    • Das Geheimnis
      • Kuss.
      • Irrt.
      • Seifo.
    • Kuss. Irrt. Seifo.
      • Diese Formel macht aus Ihren guten Arbeiten potenzielle Gewinner:
      • Sie beschleunigt Ihre Arbeit.
      • Sie steigert die Attraktivität Ihrer Einreichung.
      • Sie zieht die Blicke der Juroren an.
      • Nur mit dieser Formel können Sie gewinnen!
      • bei jedem Award
      • in Österreich oder bei internationalen Bewerben
      • in jeder Kategorie
    • “ Kuss. Irrt. Seifo.” hilft Ihnen, Ihre Einreichung perfekt zu “verpacken” damit die Jury-Member sich Ihre Arbeit genau ansehen.
    • Ideen voraus!
      • Natürlich braucht jede Einreichung eine gute Idee, um gewinnen zu können. Aber was ist schon eine gute Idee?
    • Ideen voraus!
      • Konsumenten lesen, was sie interessiert, egal, ob es eine Anzeige, ein Banner oder ein Direktmail ist.
      • Und was sie dabei am meisten interessiert, ist, welchen Benefit sie davon haben.
      • Konsumenten werden Ihre Arbeit also nur dann ansehen, wenn Sie ihnen das Gefühl geben, dass Sie etwas für sie tun können oder Sie ihnen etwas versprechen.
    • Ideen voraus!
      • Wenn wir uns etwa Cannes Lions Winner ansehen, gibt es Regelmäßigkeiten, die diesen Erfolg ausmachen?
      • Die gute Nachricht ist: Ja!
      • Exzellente Arbeit funktioniert fast immer nach demselben Prinzip: Problem/Solution
    • Ideen voraus!
      • Die größte Gefahr: Die Verwechslung von Marketingproblem und Kundenproblem.
      • Gutes Direktmarketing fokussiert auf das Kundenproblem und zeigt dem Empfänger, wie das Produkt oder das Service dieses Problem zu lösen imstande ist.
      • Die Frage, die am Beginn jeder Konzeption eines Direktmail steht ist: “Welches Kundenproblem kann mein Produkt oder Service lösen?”
    • Relevant Abrubtion
      • Was ist Relevant Abruption?
      • Relevant Abrubtion schafft es, durch eine plötzliche Störung die Aufmerksamkeit des Empfängers unmittelbar auf einen Benefit des Produktes oder des Services zu lenken und gibt ihm so einen klaren Grund, sich dafür zu entscheiden.
    • Beispiele
    • Beispiel: Xerox Kopiergerät “Standing round”
    • Beispiel: Xerox Kopiergerät “Standing round”
    • Beispiel: Xerox Kopiergerät “Standing round”
    • Problem/Solution
      • Das Kundenproblem: “Meine Mitarbeiter verbringen mehr Zeit damit, das Kopiergerät zu warten, als zu arbeiten.”
      • Die Lösung: “Der neue Xerox WorkCentre 416 hat ein Self-Care-System zur automatischen Selbstwartung.”
      • Inszenierung: Das beste Indiz dafür, dass deine Mitarbeiter mehr vor dem Kopiergerät stehen als arbeiten: der Boden davor!
    • Beispiel: AA “Get you home”
    • Slide 10 Beispiel: AA “Get you home”
    • Problem/Solution
      • Das Kundenproblem: “Ohne eine AA Insurance (vgl. ARBÖ/ÖAMTC) laufe ich Gefahr, bei einer Panne nicht nach Hause zu kommen.”
      • Die Lösung: “Mit einer AA Insurance kommst du auch im Pannenfall sicher nach Hause.”
      • Inszenierung: Wir helfen dir nach Hause - mit und ohne AA Insurance.
    • Beispiel: Court Alarmservices “Opend by a stranger”
    • Beispiel: Court Alarmservices “Opend by a stranger”
    • Beispiel: Court Alarmservices “Opend by a stranger”
    • Problem/Solution
      • Das Kundenproblem: “Ich will nicht, dass jemand ohne meine Zustimmung in meine Privatspähre eindringt.”
      • Die Lösung: “Alarmanlagen von Court schützen dein Haus.”
      • Inszenierung: Erleben Sie, wie es sich anfühlt, wenn jemand ohne Ihr Wissen in Ihre Privatsphäre eindringt - am Beispiel des geöffneten Briefes. Stellen Sie sich vor, es wäre Ihr Haus gewesen.
    • Beispiel: Lektorat Kohrs “Zweimal lesen”
    •  
    • Problem/Solution
      • Das Kundenproblem: “Bei der neuen Rechtschreibung kenne ich mich überhaupt nicht aus.”
      • Die Lösung: “Dr. Kohrs bietet bereits ein Lektorat in neuer Rechtschreibung.”
      • Inszenierung: Selbst innerhalb weniger Sätze können sich aufgrund der neuen Rechtschreibung mehrere orthografische Fehler befinden, die man ganz einfach überliest.
    • Beispiel: Wirtschaftsblatt Abo-Restart “Empty”
    • Problem/Solution
      • Das Kundenproblem: “Ich möchte - gerade bei Wirtschaftsnachrichten - immer auf dem Laufenden sein.”
      • Die Lösung: “Ihnen entgeht nichts mehr. Vorausgesetzt, Sie lesen weiter!”
      • Inszenierung: Wer sein Abo nicht verlängert und das Wirtschaftsblatt nicht mehr liest, dem entgehen die wichtigsten Nachrichten vom Tag.
    • Alles Gewinner! Alles Gewinner?
      • Hervorragende Arbeiten. Aber sind es auch Gewinner?
      • Grundvoraussetzung ist immer eine exzellente Idee, eine außergewöhnliche Strategie, eine perfekte Umsetzung und überdurchschnittliche Resultate.
      • Das allein macht aber noch lange keinen Gewinner. Manchmal schlägt eine gute Idee eine bessere.
      • Warum?
    • Darum!
      • Kuss.
      • Irrt.
      • Seifo.
    • Alle Jurys sind gleich!
      • Ob CCA Venus oder EFFIE.
      • Ob ECHO oder Columbus.
      • Ob Golden Drum oder John Caple ´s.
      • Ob AFSP oder New York Festival.
      • Ob Magdalena Award oder MediaMIXX.
      • Ob LIA oder EDward.
      • Ob Goldener Hund oder EPICA.
      • Ob Salzburger Landespreis oder Cannes Lions.
    • Alle Jurys sind gleich.
      • Es sind Menschen.
      • Oft einige der besten Köpfe im Business.
      • Hall of fame(rs)
      • Mehrfache Gewinner
      • Erfahren
      • Fair
      • Neugierig
      • Und: Sie suchen nicht nach Kreativität!
    • Alle Jurys sind gleich!
      • Wenn Sie dachten, dass Juroren bei einem Bewerb nach außergewöhnlichen Arbeiten und einzigartiger Kreativität suchen, haben Sie sich geirrt!
      • Keine Jury sucht nach exzellenter Arbeit.
      • Genau deshalb brauchen Sie “Kuss. Irrt. Seifo.” Denn dann rückt Ihre Einreichung zwangsläufig unter die besseren, die besten, die prämierten, die siegreichen.
      • Ich zeige Ihnen im Folgenden, wie Sie die Formel “Kuss. Irrt. Seifo.” richtig und erfolgreich einsetzen.
    • Wo wirkt Kuss. Irrt. Seifo.
      • Einreichungsunterlagen
      • Arbeit selbst
      • Wenn vorhanden: Bild/AVP/URL
      • Einreichungsboard
    • Einreichungsunterlagen 1 Mappe pro Jurymitglied: (Unterlagen vom Einreicher ausgefüllt) Wichtig: sachliche Aufbereitung, kurz und am Punkt, Resultate
    • Die Arbeit selbst Sie ist das haptische Erlebnis der Jury. Wichtig: vollständig, logische Reihenfolge, simple!
    • Bild/AVP/URL Jpeg Image Video file if any URL Möglichkeiten: Bild, AVP, URL. Einfache, saubere Videos, klar auf die Kategorie bezogen, short & simple!
    • Bild/AVP/URL
    • 1 Board pro Einreichung Hauptfokus der Jury.
    • Kuss. Irrt. Seifo.
      • Aufbau des Boards:
      • Brief: Was war die genaue Aufgabenstellung?
      • (Strategy): Gab es einen besonderen strategischen Zugang?
      • Solution: Wie wurde die Aufgabenstellung überraschend, neuartig und kreativ gelöst?
      • Result: Was hat die Kampagne bewirkt?
    • Erfolgreiches Board CMF studios
    •  
    • Arbeit konnte hier gelesen werden Einfache, effektive Headline Klare über-sichtliche Copy. Resultate aufgeteilt. Detailshots Strategie. Erfolgreiches Board CMF studios
    • Ineffizientes Board
    • Sieht aus, als wären es Bestandteile mehrerer Kampagnen Zu viele Bestand- teile auf dem Board Frage: Brauchen wir wirklich alle Bestandteile der Kampagne auf dem Board? Zu viel Text-elemente Unkonkrete Headline Mehr Suchbild als Board! Ineffizientes Board
    • See attached video Erfolgreiches Board
    • See attached video Aufruf Video Arbeit konnte hier gelesen werden Einfache, effektive Headline Kurze, einfache Copy. Fokus auf Resultate. Erfolgreiches Board
    • Erfolgreiches Board PKP BBDO
    • Einheitl. Look aller Teile Kurze, effektive Headline Klar struk-turierte Copy und Resultate Details zum Ablauf online Erfolgreiches Board PKP BBDO
    • Erfolgreiches Board draftFCB
    • Fokus-Shot zum Lesen Klare Headline Gut struk-turierter Ablauf Short-Copy zu Brief, Solution und Result Erfolgreiches Board draftFCB
    • Worum geht es der Jury?
      • Idee
        • Simple?
        • Smart?
        • Neu?
      • Exekution
        • Außergewöhnlich?
      • Strategie
        • Scharf?
        • Originell?
        • Valide?
      • Resultate
        • Präzise?
        • Gemessen?
    • Worum geht es der Jury?
      • Idee
        • Simple?
        • Smart?
        • Neu?
      • Exekution
        • Außergewöhnlich?
      • Strategie
        • Scharf?
        • Originell?
        • Valide?
      • Resultate
        • Präzise?
        • Gemessen?
      Das alles will die Jury SEHEN, aber nicht SUCHEN!
    • Worum geht es der Jury? Erinnern Sie sich an Folie 34:
    • 10 tips for winners
      • Tipp 1: “Niemand liest lange Copies!”
      • Schon gar nicht Jurymitglieder. Denn die sind unter Druck. Eine Fülle an Arbeiten will gescreent und bewertet werden. Da bleibt nicht viel Zeit zum Lesen.
      • Fass dich kurz!
      • Kuss. Irrt.Seifo.
    • 10 tips for winners
      • Tipp 2: “Kein Juror sucht nach Kreativität”
      • Wenn du dich auf deinem eigenen Chart nicht auskennst, wie soll sich dann die Jury darauf zurechtfinden? Nicht alles, was tatsächlich Teil der Kampagne war, muss auch auf das Board.
      • Konzentriere dich auf die wichtigen und wesentlichen Bestandteile.
      • Irrt. Seifo. Kuss.
    • 10 tips for winners
      • Tipp 3: “Juroren denken auch strategisch!”
      • Juroren reflektieren nicht nur auf Idee und Umsetzung. Sie setzen sich genauso mit Strategie und Resultaten auseinander. Beachte das in deinem Board!
      • Zeig, was Sache ist!
      • Seifo. Kuss. Irrt.
    • 10 tips for winners
      • Tipp 4: “Unklares wird stets interpretiert - zu deinem Nachteil!”
      • Zahlen sind wichtig. Spezifische Angaben werden in jeder Jury besser wahrgenommen als Prozentangaben. Das spart mögliche Fehlinterpretationen einzelner Jury-Mitglieder und gibt einen besseren Überblick über besondere Markt- oder Länderverhältnisse.
      • Nenne Zahlen!
      • Kuss. Irrt. Seifo.
    • 10 tips for winners
      • Tipp 5: “Goethe juriert nicht!”
      • Vorsicht mit lokalen Nuancen, Doppeldeutigkeiten, regionalen Bräuchen oder länderspezifischen Hintergründen, deren Kenntnis für die Idee entscheiden sind.
      • Schließ nicht von dir auf andere!
      • Irrt. Seifo. Kuss.
    • 10 tips for winners
      • Tipp 6: “Mut zum AVP-Flash auf dem Board!”
      • Wenn deine Arbeit eine zusätzliche AVP hat, eine URL mit näherer Info oder ein anderes Medium, dann gib das auf deinem Chart deutlich an. Immer wieder werden diese Zusatzmedien nicht angegeben und dann im Organisationsstress übersehen.
      • Zeig auf, wenn du mehr zu bieten hast!
      • Seifo. Kuss. Irrt.
    • 10 tips for winners
      • Tipp 7: “Optimiere im Detail!”
      • Oft sind es kleine Details in deiner Arbeit, die viel ausmachen können - Infos zur Zielgruppe, zum Empfänger, zum Medium, zur Strategie. Kleine Infos, die aber leicht übersehen werden. Minishots dieser “wichtigen Kleinigkeiten” am Rand des Boards zeigen, wie detailreich deine Arbeit ist, ohne dabei den Fokus zu nehmen.
      • Zeig wichtige Details!
      • Seifo. Kuss. Irrt.
    • 10 tips for winners
      • Tipp 8: “Bedingungen sind Unbedingungen.”
      • Jeder Bewerb hat eigene Regeln. Ob digitales Board vorab, fixe Grammatur der Kartons zum Aufziehen, maximale Boardanzahl, beschränkte Textmenge oder konkrete Medienvorgabe - halte dich an die Regeln des jeweiligen Bewerbs.
      • Disqualifizier dich nicht selbst!
      • Seifo. Kuss. Irrt.
    • 10 tips for winners
      • Tipp 9: “Sei kreativ bei der Wahl der Kategorie!”
      • Ein Fernsehfilm, der in der Kategorie Directmarketing gewinnt, ein Hörfunkspot, der bei Onlinewerbung reüssiert, eine Anzeige, die unter den Promotions das Rennen macht - immer wieder gewinnen Arbeiten unerwartet in Kategorien, wo man sie nicht vermutet hätte. Wenn du überzeugt bist, dass eine richtig gute Arbeit von dir in mehr als einer Kategorie punkten kann, nütze deine Chance!
      • Denke vielfältig!
      • Seifo. Kuss. Irrt.
    • 10 tips for winners
      • Tipp 10: “Mach, dass andere genau hinsehen!”
      • Kuss. Irrt. Seifo. Kuss. Irrt. Seifo. Kuss. Irrt. Seifo.
      • Seifo. Kuss. Irrt. Seifo. Kuss. Irrt. Seifo. Kuss. Irrt.
      • Sei.Fokuss.Irrt. Seifokussiert. Sei fokussiert!
      • Seifo. Kuss. Irrt.
    • Danke!
      • Für Ihr Zuhören.
      • Mit freundlicher Unterstützung von:
      • CMF studios Wien-Hamburg-London
      • HTW London
      • draftFCB & partners Wien
      • PKP BBDO Wien
      • meinungsraum.at
      • JWT Wien
    • Copyrights
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      • Autor: Andreas Spielvogel, Hauptstraße 45, 3421 Höflein/Donau