O Sistema de Gestão da Qualidade no Setor de Serviços
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Este trabalho aborda a utilização de sistemas de gestão da qualidade baseados na norma ISO 9001 nas organizações do segmento de serviço, com foco principalmente nas ferramentas de gestão da ...

Este trabalho aborda a utilização de sistemas de gestão da qualidade baseados na norma ISO 9001 nas organizações do segmento de serviço, com foco principalmente nas ferramentas de gestão da satisfação dos consumidores no século XXI.

O objetivo geral é identificar se a adoção da norma ISO 9001 por estas organizações pode ser um fator relevante para melhor gestão de suas atividades e atendimento às necessidades dos consumidores.

Por ser baseado em uma monografia, há uma empresa real analisada e o banco Bradesco foi elegido em virtude de ter sido avaliado como a melhor empresa para atendimento ao cliente no ranking publicado na edição 991 da revista Exame e do instituto IBRC em 2010 e, em complemento, ser uma empresa do setor de serviços que conta com processos certificados segundo os requisitos da norma ISO 9001.

As informações sobre a instituição foram obtidas diretamente nos canais oficiais do banco, incluindo site corporativo, página de relacionamento com acionistas e relatórios de sustentabilidade, obedecendo as diretrizes estabelecidas diretamente pela instituição.

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O Sistema de Gestão da Qualidade no Setor de Serviços O Sistema de Gestão da Qualidade no Setor de Serviços Presentation Transcript

  • WELLINGTON JOSÉ DA SILVAO Sistema de Gestão da Qualidade no Setor de Serviços Uma abordagem para o século XXI Monografia apresentada em 18 de maio de 2012 para obtenção do título de pós-graduado em Gestão de Empresas pela Universidade Anhembi Morumbi (São Paulo, Brasil).
  • CAPÍTULO 1Introdução Uma organização pode adotar um sistema de gestão da qualidade para melhorar as suas chances de entregar produtos e serviços atendendo aos requisitos definidos pelos seus clientes. 
 A norma ISO 9001 apresenta um dos mais difundidos e reconhecidos modelos de sistemas de gestão do mercado, que engloba tanto o planejamento estratégico da organização quanto as operações e áreas de suporte do negócio. Desta forma, este estudo visa apresentar o panorama brasileiro de penetração das certificações ISO 9001 no país e a influência de uma abordagem de qualidade para a obtenção da satisfação dos consumidores, sem gerar processos desnecessários, inflexíveis ou inadequados para a organização. Com este foco, o leitor terá a oportunidade de aumentar o seu entendimento sobre os requisitos de um sistema de gestão da qualidade, direcionar sua busca sobre informações adicionais ou obter detalhes sobre boas práticas que poderão ajudá-lo a melhorar os processos e políticas de um sistema existente.Fábrica de munição inglesa durante a primeira guerra mundial.Por: NZ History 1
  • INTRODUÇÃOA necessidade do uso de sistemas de gestão e de modelos normati- mento aos requisitos e com avaliação da percepção dos contratan-vos nos remete aos principais conflitos militares do início do século tes em relação ao atendimento aos seus requisitos.XX, quando a crescente demanda de forças armadas de diversos O Comitê Brasileiro da Qualidade (conhecido também pela siglapaíses, principalmente Inglaterra e Estados Unidos, impulsionou o ABNT/CB-25) é uma secretaria da Associação Brasileira de Nor-uso de padrões normativos para redução de defeitos de fabricação mas Técnicas (ABNT) que atua com o objetivo de produzir e disse-de uma série de artefatos. minar as normas de qualidade no país (incluindo a ISO 9001) tam-Além disso, na Inglaterra, experiências de normatização também já bém é responsável no Brasil pelas estatísticas relacionadas a ado-eram aplicadas na indústria ferroviária, garantindo redução no uso ção da norma ISO 9001 no país. Em dado atualizado até 18/02/12,de materiais e maior qualidade nos componentes utilizados (BSI, o CB-25 computava no país 5059 empresas certificadas pelo uso da2007). Seguindo este movimento, em 1987 a International Organiza- norma ISO 9001. Estas empresas contam com 5790 certificados emi-tion for Standardization (ISO) , lança a norma ISO 9001, uma evolu- tidos, sendo 70,38% deles relacionados a atividades industriais, en-ção da norma britânica BS 5750 de 1979, e que tem como finalidade quanto os outros 29,24% são relacionados a atividades de prestaçãocolaborar com a introdução de boas práticas de gestão nas organi- de serviços:zações por meio da implantação de um sistema de gestão da quali-dade (SGQ).O conceito do sistema de gestão da qualidade é o do atendimentoaos requisitos contratuais ou implícitos de clientes (consumidoresfinais ou corporativos) por meio de uma estrutura capaz de permi-tir a entrega de produtos ou serviços de maneira controlada, reali-zada por profissionais detentores de competências necessárias, pro-duzidos ou prestados em uma estrutura que seja adequada do pon-to de vista técnico e legal para as atividades e com ferramentas deacompanhamento e gestão que permitam melhorias na maneira dese realizar o trabalho e rápida atuação em caso de falhas. Tudo issocom envolvimento adequado dos líderes para garantia do atendi- Gráfico 1: Distribuição das certifi-
 cações ISO 9001 no Brasil. ii
  • Esta grande diferença entre a participação dos segmentos certifica- EIXO TEMÁTICO DO ESTUDOdos não obedece mais o cenário brasileiro de crescimento cada vez Esta pesquisa aborda a utilização de sistemas de gestão da qualida-maior da participação das atividades do setor de serviços no produ- de baseados na norma ISO 9001 nas organizações do segmento deto interno bruto (PIB) do país que, em 2010, segundo o Relatório serviço, com foco principalmente nas ferramentas de gestão da sa-Anual 2010 do Banco Central do Brasil, página 17, representava tisfação dos consumidores no século XXI. O objetivo geral da pes-67,41% dos R$ 3,135 trilhões acumulados pelos setores agropecuá- quisa é identificar se a adoção da norma ISO 9001 por estas organi-rio, industrial e de serviços no ano. zações pode ser um fator relevante para melhor gestão de suas ati- vidades e atendimento às necessidades dos consumidores. De maneira complementar, espera-se ainda: Identificar o grau de penetração de certificações de qualidade baseadas na ISO 9001 em empresas do setor de serviços; Analisar estratégias pontuais destas companhias para verificar se estão em linha com os requisitos da norma; Perceber o grau de satisfação dos consumidores destas empresas quando comparados com organizações que não adotam a metodologia de gestão da qualidade baseada na referida norma. Gráfico 2: Representatividade do setor de serviços no PIB brasileiro em 2010.Temos, portanto uma situação basicamente inversa, onde o maiornúmero de certificações de qualidade do país não está proporcio-nalmente presente na categoria industrial que mais tem contribuí-do para o crescimento da economia, nos remetendo assim ao pro-blema desta pesquisa. iii
  • PROBLEMA HIPÓTESESNo atual estágio tecnológico e globalizado de nossa sociedade e Apesar dos movimentos da Qualidade Total, principalmente na dé-economia e considerando a importante penetração do setor de ser- cada de 70, passando pela explosão das certificações ISO 9001 pelasviços, a adoção de um sistema de gestão da qualidade baseado na décadas de 80 a 90 e pelo uso de metodologias como Seis Sigma noISO 9001 deve ser uma ferramenta a ser considerada por empresas início da década, continuamos vivendo em um cenário onde a realdo setor de serviços? percepção da qualidade no Brasil, tanto nos segmentos da indús- tria quando no de serviços, ainda segue incomodando muitos con- sumidores em todos os cantos do país.JUSTIFICATIVAOs sistemas de gestão da qualidade são percebidos por muitas com- Originalmente desenvolvida pela Motorola, a metodologia Seis Sigma surgiu nopanhias como metodologias a serem aplicáveis exclusivamente aos final da década de 80 e apresenta um conjunto de boas práticas de gestão, forte- mente embasadas no modelo DMAIC (Define, Measure, Analyze, Improve andsetores industriais, e não aos setores de comércio e serviços. Princi- Control, que pode ser traduzido como Definir, Mensurar, Analisar, Implementarpalmente na era da informação, é comum que estas empresas não e Controlar). A General Eletric (GE) adotou a metodologia a partir da década depercebam que a gestão da qualidade pode sim ser uma aliada na 90, período em que seu então presidente Jack Welch (que ocupou a posição degestão das pessoas, no relacionamento com os fornecedores e, até CEO entre 1981 e 2001) atuou como grande entusiasta do modelo, obtendo proli- feração de projetos de redução de falhas e de melhorias de prazos em toda a or-mesmo, dentro das redes sociais. Assim, este estudo visa abordar o ganização, “desde a um centro de atendimento ao cliente como a uma fábrica”,quanto as organizações do setor de serviços podem se beneficiar da segundo Welch, em artigo da revista HSM Management número 38, edição deestrutura de práticas da ISO 9001 para melhor se relacionar com maio de 2003. Por outro lado, em artigo para a revista MIT Sloan Management Review, do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, em 15 de janeiro de 2002,seus consumidores apesar das grandes mudanças nesta relação o Professor Dr. Michael Hammer destacou que as iniciativas Seis Sigma estari-que estão em curso em uma sociedade cada vez mais incluída digi- am sendo evitadas por outras grandes empresas como Bombardier, Johnson &talmente. Johnson ou Merk principalmente pelo risco de as iniciativas baseadas em Seis Sigma correrem o risco de gerar concorrência entre os times de especialistas, cri- ando confusão junto ao público interno, dissipação de recursos e não atuando em sintonia com uma abordagem de gestão de processos. Em janeiro de 2012 o Departamento de Proteção e defesa do Consu- midor, organismo do Ministério da Justiça, emitiu seu Boletim SIN- DEC relativo ao exercício de 2011. O SINDEC é o Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor e agrega dados das Fun- dações de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCONs) de todo iv
  • o país. Neste levantamento o órgão comunica a realização de Além dos dados dos organismos oficiais e de pesquisas, a mídia1.696.833 (um milhão seiscentos e noventa e seis mil oitocentos e também tem levantado a discussão relativa à satisfação dos consu-trinta e três) atendimentos em todo o ano, um número 31,67% supe- midores. Em sua edição 991 de 4 de maio de 2011 a revista quinze-rior ao obtido no ano de 2010, conforme dados também obtidos jun- nal Exame, focada principalmente no público corporativo, trouxeto ao sistema diretamente no site do Ministério da Justiça, que inici- reportagem de capa sobre “guerra com o consumidor”, onde desta-ou a consolidação destes dados em fevereiro de 2009. cou que “em 2010, nenhuma empresa piorou tanto seu atendimen- to ao cliente quanto a B2W, dona das marcas Americanas.com eNo relatório os três principais serviços mais demandados são relati- Submarino”.vos ao setor de serviços. São os assuntos cartões de crédito, telefo-nia celular e bancos comerciais os líderes de ocorrências, acumulan- A reportagem avalia que as expectativas dos consumidores em rela-do 24,46% das reclamações, o equivalente a cerca de 415 mil recla- ção às entregas dos seus produtos adquiridos online seria o princi-mações de consumidores. pal fator para o forte aumento nos índices de reclamações, levando a empresa ao primeiro lugar no ranking de empresas com queixasAo avaliarmos estes números e compararmos com as estatísticas de registradas no site Reclame Aqui, com 25.379 reclamações no anoinclusão digital publicado pelo IBOPE Nielsen Online em 22 de no- de 2010. O Reclame Aqui é um popular website utilizado pelos con-vembro de 2011 notaremos que o país já conta com 58 milhões de sumidores com acesso à internet quando não conseguem resolverbrasileiros com acesso a internet disponível em seus domicílios. Se dificuldades com as empresas por meio dos canais tradicionais, re-avaliarmos o total de brasileiros com acesso, incluindo outros lo- fletindo de maneira muito clara o papel que a internet e as redescais como trabalho, centros de acesso sociais passaram a ter no país.comunitários ou lan houses, o total depenetração do acesso à internet alcan- O site Reclame Aqui é um portal de compartilhamento de informações sobreçou no segundo trimestre de 2011 os experiências de consumo no Brasil. O site conta também com a participação77.768 milhões de usuários, o equiva- das empresas, que monitoram as reclamações e interagem com seus consumi-lente a 40,77% da população brasileira dores online. Aos consumidores ainda há a possibilidade de avaliar a satisfa-se compararmos com o último censo ção com os resultados das reclamações por meio de notas. Segundo Mauríciodemográfico do IBGE, realizado duran- Vargas, criador do Reclame Aqui, em entrevista ao blog DNA Digital em mar-te o ano de 2010. Temos, portanto um ço de 2010, “muitos consumidores já transformaram o Reclame Aqui em seu canal oficial”. Para Vargas, as empresas “só tem a ganhar com este processo”,cenário onde mais pessoas têm acesso em forma de “relevância na internet e respeito junto ao consumidor”.aos canais onde suas percepções positi-vas ou negativas sobre produtos ou ser-viços podem ser manifestadas. EXAME,  edição  número  991.  São  Paulo.   Editora  Abril,  2011. v
  • A reportagem da revista Exame 991 mostra ainda que, para a B2W, os problemas de satisfação dos consumidoresacompanharam uma variação negativa de 39% no valor das ações da empresa nos meses em que a insatisfação au-mentava em ritmos ainda mais acelerados. Além disso, as multas no PROCON de São Paulo em 2010 chegaram aopatamar de 3,5 milhões de reais e a participação da organização no comércio eletrônico no Brasil caiu de 54,5% em2006 para 30,4% em 2010. É com base nestas estatísticas que este trabalho busca encarar 
 sob uma ótica atualizada para o século XXI os benefícios que 
 a gestão da qualidade pode oferecer para o segmento de 
serviços, que tem sofrido de importantes carências no país e, na maioriados casos, ainda vê a norma ISO 9001 como um modelo inflexível, buro- crático e incapaz de contribuir com a melhoria de suas práticas. vi
  • CAPÍTULO 2A empresa case Ainda segundo a pesquisa promovida pela revista Exame junto ao Instituto Ibero- Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC) sobre as melhores e as piores empresas em atendimento ao cliente no ano de 2010 (divulgada na edição 991 de 4 de maio de 2011 da publicação), o banco Bradesco foi classificado como a melhor empresa no atendimento ao cliente no ranking geral e a terceira melhor no quesito atendimento pelos canais digitais, que inclui as redes sociais e o e-mail. 7
  • A EMPRESA CASECriado em 1943, o Banco Bradesco é o segundo maior Banco priva- poucas instituições do segmento de serviços que declaradamentedo do país segundo o relatório trimestral TOP 50 do Sistema Finan- utiliza sistemas de gestão da qualidade baseados na norma ISOceiro Nacional emitido pelo Banco Central, em sua atual edição re- 9001, sendo que, até 2011 a empresa já contava com 208 processosferente a setembro de 2011 (relatório obtido em ). O relatório mos- de produtos e serviços certificados, segundo a instituição, em pro-tra ainda que o banco, com sede em Osasco, conta com mais de 94 cesso iniciado no ano de 1996 e que gradualmente evoluiu paramil funcionários. este patamar.Em seu relatório de Sustentabilidade de 2010, o Bradesco cita sua A pesquisa realizada pelo instituto IBRC obteve dados por meiomissão de “ser reconhecido como ser reconhecida como a melhor e das seguintes metodologias:mais eficiente instituição financeira do país e pela atuação em prol PESQUISA DE OPINIÃOda inclusão bancária e do desenvolvimento sustentável” e sua a vi-são de “fornecer soluções, produtos e serviços financeiros e de se- A publicação divulgou que o ranking foi inicialmente elaboradoguros com agilidade e competência, principalmente por meio da por meio de pesquisa de opinião, com a participação de mais deinclusão bancária e da promoção da mobilidade social, contribuin- 3000 pessoas em 150 municípios brasileiros em que, de maneira es-do para o desenvolvimento sustentável e a construção de relaciona- pontânea, os consumidores citaram as três melhores empresas emmentos duradouros para a criação de valor aos acionistas e a toda a atendimento e as três piores, segundo suas percepções.sociedade”. QUESTIONÁRIOJá o seu relatório de Análise Econômica e Financeira referente aoexercício de 2011 mostra que o banco disponibiliza aos seus clien- As 100 empresas melhores classificadas na pesquisa responderam ates uma rede de atendimento composta por 4.634 agências, 34.516 um questionário sobre seus processos internos de atendimentomáquinas de sua rede própria de autoatendimento, chamada de como ouvidoria, treinamento e realização de pesquisas de qualida-Bradesco Dia & Noite e 12.455 máquinas de redes compartilhadas. de. O uso destas práticas também foi um critério de pontuação den- tro da construção do ranking.A importante colocação do Banco Bradesco como a melhor empre-sa para atendimento ao cliente no ranking publicado na edição 991da revista Exame e do instituto IBRC em 2010 foi um ponto de des-taque para a escolha da empresa como estudo para este trabalho deconclusão de curso principalmente pelo fato do banco ser uma das viii
  • CLIENTES OCULTOSEm seguida foram realizadas chamadas de teste conhecidas como clientes ocultos aos canais dos Serviços de Atendimento ao Consumidor(SACs). Este método que consiste na abordagem aos canais de atendimento de maneira anônima para obtenção de informações via simula-ção de consumidores reais, avaliando assim, com base em critérios do Código de Defesa do Consumidor e das agências reguladoras dos ser-viços, como o Banco Central, as reações, a abordagem e o nível de capacitação dos profissionais responsáveis dedicados ao atendimentoaos consumidores.PESQUISAS QUALITATIVASAlém dos clientes ocultos, o IBRC selecionou ainda 30 clientes de cada empresa avaliada para obtenção de informações sobre o atendimen-to e a qualidade dos serviços.ANÁLISE DOS DADOS E RESULTADO FINALAs empresas receberam notas em cada etapa de obtenção de dados da pesquisa e, quando somados, todos os dados colhidos entre setem-bro de 2010 e janeiro de 2011 apresentaram o banco Bradesco com a nota máxima na pesquisa, com a obtenção de 86,1 pontos, seguido pelaseguradora Porto Seguro, pela rede de franquias O Boticário, pela fabricante de cosméticos Natura e pelo varejista Magazine Luiza, quecompuseram o ranking das cinco melhores empresas em atendimento ao cliente do país. ix
  • CAPÍTULO 3Gestão da Qualidade “A única razão pela qual trabalhamos é a necessidade que alguém tem sobre o resultado de nosso trabalho”. Vicente Falconi Campos Dedicou-se aos estudos da Gestão da Qualidade a partir da década de 80. Escreveu quatro livros, prestou consultoria para centenas de empresas e atualmente é membro de conselhos de administração de grandes organizações como AmBev e Sadia. É reconhecido como um dos modernos gurus da gestão no Brasil e é um dos mais renomados especialistas em gestão do país. 10
  • GESTÃO DA QUALIDADEFALCONI (2004) sabiamente cita no início de sua obra Gerencia- Somando-se estes conceitos, podemos definir portanto a qualidademento da Rotina do Trabalho do Dia-a-Dia que a única razão pela como a busca pelo alcance de requisitos. Relembrando a interpre-qual trabalhamos é a necessidade que alguém tem sobre o resulta- tação de FALCONI (2014), o trabalho se justifica exatamente nestado de nosso trabalho. necessidade de outras pessoas em relação aos produtos ou serviços que executamos, portanto, atendermos estas necessidades é um po-Partindo deste princípio-chave, em que o trabalho se justifica por tencial indicador de que um trabalho está sendo executado comuma necessidade de outro indivíduo, podemos buscar maneiras qualidade.mais objetivas conceituar o termo qualidade, que frequentementerecebe mais de uma interpretação. A palavra vem do latim qualita- Diferente da ISO 9000:2005 que trata do vocabulário, a segundate e, segundo o dicionário HOUAISS, pode possuir interpretações norma da série ISO 9000 é a ISO 9001, cuja versão atual é do ano decomo “grau negativo ou positivo de excelência”, “estratégia de ges- 2008 e que apresenta um guia de implantação de um Sistema detão em que se procura otimizar a produção e reduzir os custos” ou Gestão da Qualidade conceituado na própria norma como uma fer-até mesmo o “cumprimento estrito das normas preestabelecidas de ramenta que uma organização pode adotar quando “pretende au-produção”. mentar a satisfação do cliente” e “assegurar a conformidade com os requisitos do cliente e os requisitos estatutários e regulamenta-Dada esta quantidade possível de variações, aqui apenas resumi- res aplicáveis”.da, as três normas da série ISO 9000 podem ser uma melhor refe-rência para se conceituar o termo dentro do escopo da realização O Sistema de Gestão da Qualidade proposto pela norma ISO 9001de produtos e da prestação de serviços. No Brasil estas normas são é na realidade um conjunto de boas práticas de gestão empresarial,traduzidas e publicadas pela ABNT (Associação Brasileira de Nor-mas Técnicas), A primeira norma da família é a ISO 9000 de 2005,que consiste em um vocabulário sobre os demais termos utilizados Nascido em 1940, graduado em Engenharia e ex-professor titular da UFMG, o Professor Doutor Vicente Falconi Campos dedicou-se aos estudos da Ges-no escopo da gestão da qualidade. Nela o termo qualidade é defini- tão da Qualidade a partir da década de 80. Escreveu quatro livros, prestoudo como o “grau no qual um conjunto de características inerentes consultoria para centenas de empresas e atualmente é membro de conselhossatisfaz a requisitos”. A norma cita ainda que as características po- de administração de grandes organizações como AmBev e Sadia. É reconhe- cido como um dos modernos gurus da gestão no Brasil e é um dos mais re-dem ser físicas, sensoriais, comportamentais, temporais, ergonômi- nomados especialistas em gestão do país.cas ou funcionais. Por sua vez, os requisitos são conceituados comosendo as necessidades ou expectativas expressas. xi
  • organizados em um modelo com abordagem de processos que enfa- MELHORIA CONTÍNUAtiza principalmente, segundo a norma: Fechando o ciclo de características, a norma possui capítulos sobre a necessidade de adoção de ações corretivas e preventivas, além de outras ações como a realização de auditorias internas e monitora-ENTENDIMENTO E ATENDIMENTO A REQUISITOS mento da satisfação dos consumidores para evolução dos proces-A norma busca apresentar às empresas a importância do comparti- sos.lhamento dos requisitos dos clientes em todos os níveis da organi- A norma ISO 9001 pode ser ainda utilizada para fins de certifica-zação, buscando desta forma maior comprometimento e maior uni- ção, uma característica relevante principalmente quando empresasformidade de objetivos. precisam demonstrar para seus clientes a existência de um sistema de gestão da qualidade implantado e com funcionamento atestado por um organismo externo de certificação.CONSIDERAÇÃO DOS PROCESSOS COMO VALOR 
AGREGADO No Brasil os organismos de certificação são acreditados pelo INME- TRO, o Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia,Foi considerada na ISO 9001 a vantagem de as organizações organi- um organismo vinculado ao Ministério do Desenvolvimento, In-zarem seus fluxos e rotinas por meio de processos organizados, ga- dústria e Comércio Exterior do Governo Federal Brasileiro.rantindo assim a gestão do conhecimento interno, o maior controlede atividades e requisitos e apoiar processos de capacitação de cola-boradores.! Com sede na cidade do Rio de Janeiro, o Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia, INMETRO, foi criado em 1973. Vinculado ao Minis-RESULTADOS DE DESEMPENHO E EFICÁCIA DE 
 tério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, o instituto se apre- senta com a missão de “prover confiança à sociedade brasileira nas medi-PROCESSOS ções e nos produtos, através da metrologia e da avaliação da conformidade, promovendo a harmonização das relações de consumo, a inovação e a com-A ISO 9001 aborda a importância da coleta e análise de dados sobre petitividade do País”.itens como desempenho dos processos organizacionais, informa-ções sobre o mercado entre outros como imprescindíveis para a cor-reta tomada de decisão e medição do desempenho dos processos. xii
  • No entanto, as organizações podem se beneficiar das boas práticas de gestão da ISO 9001:2008sem optar por uma certificação externa.A terceira e última norma da série ISO 9001 é a norma ISO 9004 versão 2010, que fornece orien-tação às organizações para o sucesso sustentado através de uma abordagem da gestão da quali-dade. Esta norma não é certificável por um organismo externo e tem o principal objetivo de for-necer boas práticas adicionais em relação à ISO 9001.Desta maneira, uma vez apresentada a família de normas ISO 9000, este trabalho irá focar osrequisitos da norma ISO 9001:2008, que trata especificamente dos requisitos necessários parauma organização implementar seu Sistema de Gestão da Qualidade e passar a comunicar me-lhor seus objetivos a todos os membros de suas equipes, atuar com processos documentados,medir estes processos e promover melhorias. O contraponto para apresentação dos requisitos serão 
 as soluções encontradas pela empresa estudada, 
 o Banco Bradesco, para atender os requisitos da 
 norma ISO 9001 no dia-a-dia de suas equipes e clientes. xiii
  • UM POUCO DE HISTÓRIAO termo “guru”, tradicionalmente creditado para definição de pessoas boas, inteligentes e sábias, é costumeiramente empregado quandonos referimos aos profissionais que definiram os conceitos de gestão da qualidade que utilizamos até hoje. São os Gurus da Qualidade que,principalmente entre as décadas de 40 e 60, impulsionaram nosso entendimento sobre a gestão, apresentando conceitos como o cicloPDCA, a aplicação do conceito de redução de defeitos, a aplicação do diagrama de Pareto, entre outras práticas. Joseph Moses Juran
 Willian Edwards Deming
 1904 - 2008 Philip B. Crosby 
 1900 - 1993 1926 - 2001 Trouxe o conceito de Pareto para a Responsável pela divulgação e Qualidade: 80% dos problemas são o Seu Quality College formou mais de aprimoramento do modelo PDCA. resultado de 20% das causas. 100.000 executivos. Para ele, a qualidade ”está diretamente 
 Definiu qualidade como as “características que Segundo Philip, “deve-se fazer bem feito 
 ligada à satisfação do consumidor”. atendem as necessidades dos clientes e trazem da primeira vez” (zero defeito). satisfação e ausência de falhas”. xiv
  • A norma ISO 9001Capítulos da Norma1. Os requisitos gerais da norma ISO 9001:2008;2. Os requisitos de documentação;3. As responsabilidades da direção;4. A Gestão de Recursos;5. Realização do Produto;6. Medição, Análise e Melhoria. Publicada no Brasil pela ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas - a norma ISO 9001 pode ser utili- zada pelas organizações como um guia para a implantação de boas práticas de gestão. 1. REQUISITOS GERAIS determinação de sua sequencia e interação e os critérios iniciais de avaliação destes processos. O primeiro capítulo de requisitos da norma ISO 9001 trata dos Requisitos Gerais necessários É um momento de reflexão para a empresa sobre para que um sistema de gestão da qualidade seja quais os seus processos de negócios deverão ser mantido e funcione. Trata-se da identificação ini- priorizados para a construção do escopo do seu cial dos processos necessários para o sistema, a sistema de gestão da qualidade. No Bradesco fo- 15
  • ram 208 processos selecionados pela instituição e que estão cons- No Bradesco, por exemplo, optou-se por incluir diretamente nostruídos conforme os requisitos da ISO 9001, incluindo processos documentos os dados de versionamento e de revisões. A páginacomo “Fone Fácil Bradesco - Atendimento Eletrônico - Banco e Car- de Governança Corporativa do Banco apresenta uma sessão dedica-tões”, “Gestão Bradesco Dia e Noite – Autoatendimento” ou “Ges- da à divulgação de uma série de políticas organizacionais e outrostão de Reclamações, Sugestões e Elogios originados do Alô Brades- documentos. Em todos estes documentos há uma área reservadaco - SAC (Serviço de Apoio ao Cliente) e Fale Conosco” . para informar a sua data de criação inicial e eventuais revisões, que ocorrem nas Reuniões Extraordinárias do Comitê de Adminis- tração do banco (representadas pela sigla RECA), conforme trecho2. REQUISITOS DE DOCUMENTAÇÃO da imagem abaixo, que se refere ao documento “Código de Ética e Conduta da Organização Bradesco”:Com os processos que serão parte do sistema de gestão da qualida-de já definidos pela organização chega o momento de se definiremtrês dos principais artefatos do sistema, um procedimento específi-co sobre controle de documentos, um procedimento específico so-bre o controle dos registros da organização e o documento Manualda Qualidade. Figura 1: Informação de criação e revisão de documento.CONTROLE DE DOCUMENTOSA ISO 9001 estabelece que os documentos que serão gerados para o O conceito de Governança Corporativa se popularizou nas organizações nasistema de gestão da qualidade devem ser controlados. Estes con- década de 90. Iniciado nos Estados Unidos, o movimento se iniciou princi- palmente pelas demandas dos acionistas das grandes empresas que busca-troles visam garantir que os documentos serão aprovados pelas vam mecanismos que protegessem as organizações de eventuais abusos,pessoas corretas por meio de análises adequadas, o uso de versões inércia ou omissões por parte de funcionários, executivos ou companhias decorretas dos documentos pelos funcionários, a pronta identificação auditoria (IBGC, 2012). Desta forma, as boas práticas de Governança Corpo- rativa visam criar um conjunto eficiente de políticas, processos, regulamen-e legibilidade dos documentos e prevenção ao uso não-intencional tos e controles internos que permitam à organização uma melhor gestão ede documentos já obsoletos. Além disso, a organização poderá ain- redução de riscos.da definir que eventualmente utiliza documentos não gerados den-tro de sua área de influência e quais são os controles que estes docu-mentos deverão possuir para evitar seu uso inadequado. 16
  • CONTROLE DE REGISTROS Como complemento, se pode ainda registrar a importância de se descartar adequadamente os registros que já não são mais necessá-Segundo a ISO 9001 os registros são estabelecidos “para prover evi- rios para a empresa. Muitas vezes vemos departamentos que arma-dência de conformidade com requisitos”. Desta forma, não deve- zenam planilhas, relatórios e outros registros por muitos anos, semmos confundir um documento com um registro, pois, enquanto o que seja realmente necessária uma guarda por um período tão lon-documento tem a função de determinar, regras, metodologias e prá- go. Nestes casos, além dos recursos desperdiçados com o arquiva-ticas a serem adotadas, o registro serve para armazenar informa- mento de registros desnecessários, há ainda maiores chances deções. Exemplos de registros são atas de reuniões, relatórios gerais, prejuízos com itens como aluguel de espaço em empresas de guar-solicitações preenchidas em formulários, pedidos de produtos en- da de documentos ou até mesmo excesso de armazenamento emtre outros. sistemas de bancos de dados.O nível de controle necessário quanto aos registros nas empresas é Portanto, do ponto de vista de controle de registros, a ISO 9001 per-relacionado a existência de boas práticas de armazenamento, prote- mite à empresa a realização de uma importante reflexão sobre oção, prazo de retenção e até mesmo descarte dos registros, garantin- que armazenar, de que maneira, por quanto tempo e também o quedo assim a sua pronta recuperação e disponibilidade sempre que fazer com o registro quando o seu tempo de armazenamento chegaos registros são necessários. ao fim.Convém ratificar que ao tratarmos de registros poderemos estarchegando a algumas regras reguladas pela legislação, como por Aplicável a empresas prestadoras de serviços regulados (bancos, operado-exemplo, o decreto 6.523 de 31 de julho de 2008 que regulamenta ras de telefonia, empresas de energia, empresas de saneamento, planos de saúde, companhias aéreas, entre outros), a Lei do SAC (decreto 6.523 de 31as normas gerais sobre os Serviços de Atendimento aos Consumi- de julho de 2008) prevê, entre outros itens, a obrigatoriedade dos Serviçosdores (SAC). No parágrafo quarto do capítulo quatro do decreto é de Atendimento aos Consumidores serem de acesso gratuito, a necessidadeinformado que “o registro eletrônico do atendimento será mantido de o serviço estar disponível vinte e quatro horas por dia nos sete dias da semana, a obrigatoriedade de um número de protocolo para o consumidorà disposição do consumidor e do órgão ou entidade fiscalizadora acompanhar a sua demanda e, entre os principais itens, a obrigatoriedadepor um período mínimo de dois anos após a solução da demanda”, de cancelamento de serviços sem a necessidade de transferência da ligaçãodemonstrando, portanto um caso onde a definição do prazo de re- de um atendente para outro de um grupo ou especialidade diferente. Nos primeiros meses de 2012 a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidortenção do registro é regida pela legislação. (PROCON) de São Paulo notificou 53 empresas por violações da legislação. A não divulgação de número gratuito de acesso ao SAC e a demora no aten-Nestes casos o uso da ISO 9001 pode ser ainda relevante para as or- dimento (que não poderia ultrapassar 60 segundos) eram alguns dos princi-ganizações do setor de serviços, pois ajuda a disseminar na organi- pais itens apontados.zação o conceito de registros e estabelece a necessidade dos contro-les pertinentes. 17
  • MANUAL DA QUALIDADE 3. RESPONSABILIDADES DA DIREÇÃOA norma ISO 9001:2008 define que a organização deve elaborar um O comprometimento dos principais executivos da empresa paradocumento que determine o escopo do seu sistema de gestão da com o sistema de gestão da qualidade pode ser considerado umqualidade, a relação dos procedimentos documentados e a descri- dos principais fatores críticos para o sucesso de sua implantaçãoção de como estes documentos estão inter-relacionados. em uma organização. No artigo “Onde os projetos de melhorias de processos dão errado”, publicado no The Wall Street Journal em 25O escopo refere-se justamente à abrangência do sistema. Uma gran- de janeiro de 2010, o especialista em melhorias de processos, Profes-de indústria poderia, por exemplo, determinar que o escopo do seu sor Doutor Satya Chakravorty cita que os “executivos precisamsistema de gestão da qualidade é referente a uma única unidade fa- participar diretamente das melhorias de processos, e não apenasbril ou a uma específica linha de produtos. Em uma empresa de ser- suportá-las”, uma vez que, sem o acompanhamento correto, os pro-viços, o escopo poderá também ser restrito a determinados servi- jetos de melhoria passariam por um ciclo semelhante ao de umaços prestados ou unidades de fornecimento. Um exemplo que ilus- mola.tra a importância de definição de escopos foi a implantação da certi-ficação ISO 9001 no Metrô de São Paulo. Gerido pelo Governo de A primeira fase do “efeito mola” definido pelo Professor seria a deSão Paulo, o sistema é dividido em linhas que interligam as regiões alongamento, quando, inicialmente, as pessoas envolvidas em umdo município de São Paulo. Em 2002 a companhia obteve sua certi- projeto de melhorias de processos estariam extremamente motiva-ficação dentro do escopo restrito à linha azul, que liga o bairro do das, receberiam forte atenção da diretoria da empresa e até mesmoTucuruvi, na zona norte da cidade ao Jabaquara, na zona sul. Poste- recompensas e reconhecimento pelo início do projeto e pelas entre-riormente, em 2003, o metrô ampliou o escopo de sua certificação gas iniciais que seriam realizadas.para outras quatro linhas: linha verde (bairro da Vila Madalena, nazona oeste, à Vila Prudente, na zona leste), linha vermelha (bairro Com empresas como 3M, AT&T, Delta Airlines, HomeDepot, Heinz e Mas-da Barra Funda, na zona oeste, ao bairro Itaquera, na zona leste) e terFoods em sua lista de companhias em que já prestou serviços de consulto-linha lilás (bairro do Capão Redondo ao bairro Largo Treze, ambos ria de melhoria de processos, o Professor Doutor Satya Chakravorty é Ph.Dna zona sul). pela Universidade da Georgia e é uma das referências em gestão da qualida-Sobre a relação dos procedimentos documentados, a organização Posteriormente viria a segunda fase, em que a mola, após algumpode elaborar dentro do Manual da Qualidade a listagem dos pro- tempo esticada começa a perder a sua elasticidade. Segundocessos definidos e como eles se relacionam para garantir a uniformi- Chakravorty, esta fase é caracterizada pela saída de pessoas do pro-dade entre as práticas e departamentos da empresa. jeto, seja pelo fato de muitas entregas já terem sido efetuadas, ou pelo fato de as demais atividades do dia-a-dia dos colaboradores 18
  • voltarem a ser uma prioridade maior do que o projeto. Este vazamento de recursos também seria possível por conta de um distanciamentodos executivos, uma vez que outros projetos da organização acabam ganhando importância superior e recebendo maior foco.E, finalmente, a última fase, que o Professor Chakravorty descreve como a fase da falha, quando a mola, após tanto tempo esticada acabaestourando em pedaços. Isso ocorreria como uma consequência da saída dos membros mais seniores das equipes, uma vez que os colabora-dores mais juniores não teriam condições de executar as atividades com o mesmo padrão e perderiam de vez o pouco ânimo que ainda ti-nham para prosseguir com o projeto. Fora isso, nesta fase o professor relata não ser incomum os executivos receberem informações de resul-tados dos projetos sendo reportadas de maneira incorreta, com falsa sensação de sucesso e com destaque apenas aos poucos projetos queainda estariam gerando resultados.Visando principalmente fugir destes tipos de dificuldades tão bem descritas pelo professor Chakravorty, a normaISO 9001 prevê mecanismos que as organizações podem adotar para que os seus executivos assimilem e participemde forma realmente engajada das ações que poderão levar a empresa ao atendimento aos requisitos de seus clientes. 19
  • COMUNICAÇÃO À TODA ORGANIZAÇÃO DA IMPORTÂNCIA DE ATENDER OS REQUISITOS DOS CLIENTESÉ o primeiro item a ser considerado pelos executivos da empresa. Trata-se de garantir que todos os colaboradores conheçam os requisitosdos clientes para que assim saibam como deverão nortear as atividades de seu dia-a-dia para que estes requisitos não sejam desrespeita-dos.A comunicação destes requisitos passa inicialmente pela sua definição, muito frequentemente estabelecida pelas organizações em sintoniacom sua visão e missão. Este tipo de declaração de requisitos pode ser revista pela organização sempre que adequado.Em seu site, o banco Bradesco informa que “pela sua vanguarda, liderança e alta tecnologia, reforça o objetivo de assegurar em todas as su-as iniciativas a crescente facilidade e comodidade aos clientes e usuários em suas transações bancárias”. Nesta linha, os executivos do ban-co determinam que a “facilidade de acesso” e a “comodidade dos consumidores” são requisitos a serem entregues, cabendo assim à organi-zação que estes princípios sejam atendidos em cada um dos seus momentos de relacionamento entre a empresa e seus clientes.Voltando a definição de qualidade, podemos afirmar que para o banco Bradesco, seus consumidores perceberão qualidade nos serviçosprestados desde que estes sejam facilmente acessíveis e que proporcionem comodidade. Este posicionamento faz bastante sentido quandopercebemos o grande destaque que o banco dá a sua rede de agências, caixas eletrônicos, serviços acessíveis pelo internet banking e preocu-pação com os processos de atendimento.Desta forma, em relação aos requisitos dos clientes, ratifica-se a importância de mapeá-los, declará-los formalmente para o público internoe demonstrar o real comprometimento com eles por meio de ações que ratifiquem a sua importância e relevância para o negócio. 20
  • ESTABELECIMENTO DE UMA POLÍTICA DA QUALIDADEUma política da qualidade dá suporte a uma definição de requisi-tos dos clientes por demonstrar ações práticas que a organizaçãobuscará desenvolver para o atendimento a estes requisitos. A nor-ma ISO 9001 destaca a importância de esta política ser divulgadapara toda a organização e também ser periodicamente revisitadapelos executivos a fim de garantir que os princípios estão aderen-tes à realidade da organização.A norma ISO 9001 destaca ainda a importância de a Política daQualidade apresentar uma declaração de que a empresa busca aten-der aos requisitos do cliente e que busca ainda melhorar seus pro-cessos continuamente.O banco Bradesco apresenta a sua Política da Qualidade em seu si-te, conforme imagem da próxima página .!! ! Figura 2: Política da Qualidade do banco Bradesco em julho de 2010, disponí- vel no site do banco e localizada no rodapé de todas as páginas do site, permi- tindo fácil acesso a clientes e colaboradores. 21
  • A política do banco Bradesco ratifica a importância do atendimento ASSEGURAR QUE OS OBJETIVOS DA QUALIDADE ESTÃOaos requisitos dos clientes, destacando o respeito a individualidade ESTABELECIDOSdos clientes, o estreitamento do relacionamento, a liderança atuan- A norma ISO 9000:2005, que traz os fundamentos e o vocabuláriote, o pioneirismo em tecnologia, o caráter sustentável das opera- para os sistemas de gestão da qualidade, define os objetivos da qua-ções e as ações de desenvolvimento de pessoas. lidade como os benefícios que a organização almeja alcançar porApesar de não ser um requisito da ISO 9001 o documento é apre- meio de uma abordagem com qualidade. Já a ISO 9001:2008 traz osentado em uma versão assinada por três dos principais executivos requisito para a organização assegure que estes objetivos estejamda organização, o presidente executivo Luiz Carlos Trabuco Cappi, estabelecidos para os profissionais e níveis de gestão pertinenteso vice-presidente Julio Siqueira Carvalho de Araújo e o presidente em toda a empresa.do conselho de administração Lázaro de Mello Brandão. Pode-se A norma requer ainda que o sistema de gestão da qualidade im-concluir que esta iniciativa tem como objetivo principal o de ratifi- plantado permita aos gestores mensurar o alcance destes objetivoscar a importância do atendimento como uma extensão da Política e garantir a sua aderência ao que é estabelecido pela Política dada Qualidade. Qualidade que foi implementada.Ainda sobre as Políticas da Qualidade, não é requisito da norma Temos desta maneira mais um importante requisito normativo queISO 9001 que estas declarações sejam fixadas em paredes em locais é importante para empresas de todos os segmentos: a definição devisíveis por todos os colaboradores. Apesar de ser uma alternativa metas organizacionais alinhadas com a política da organização, aque faz sentido em fábricas ou indústrias, uma vez que os funcioná- distribuição e desdobramento destas metas para os níveis hierár-rios não costumam ter pontos de acesso a informações em seus pos- quicos responsáveis pelo seu comprimento e a existência de meca-tos de trabalho, nas empresas de serviços uma Política da Qualida- nismos de apuração do desenvolvimento dos resultados para avali-de pode estar disponível digitalmente, seja em um papel de parede ação de seu atendimento.no computador, disponível no website da empresa ou até mesmoem uma intranet corporativa. Em seu relatório anual referente ao exercício de 2011, o Bradesco destaca que “todo o planejamento estratégico desenvolvido na or-Independente do repositório, o importante é que a Política da Qua- ganização objetiva s melhores resultados por meio de metas realis-lidade seja disseminada para os colaboradores, ratificada pelos exe- tas e conservadoras”. Esta é uma importante postura da empresa,cutivos da empresa e que faça sentido dentro do contexto que a em- uma vez que a definição das metas e objetivos que acompanharãopresa está inserida, agindo assim efetivamente como um norte a organização durante todo o ano poderão servir tanto como impul-para os colaboradores entenderem ainda melhor como deverão atu- sionadores de resultados das equipes quanto como fatores de des-ar para o atendimento aos requisitos dos clientes. 22
  • motivação caso não sejam notadas pelas pessoas como efetivamen- política da qualidade e eventuais revisões nas metas definidas e de-te relevantes e exequíveis. mais objetivos.Uma ferramenta muito difundida para definição de objetivos daqualidade nas organizações e que permite uma disseminação mais 4. GESTÃO DE RECURSOSsimplificada de metas junto ao público interno é o Balanced Score-card (BSC). Segundo PRADO (2002), o modelo surgiu na década A gestão de recursos é um dos principais componentes do modelode 1990, em trabalho realizado por David Norton e Robert Kaplan de um sistema de gestão da qualidade. O princípio da gestão de re-e visa auxiliar as empresas a assegurar que seus objetivos e sua es- cursos no contexto do sistema de gestão é o de que a entrega detratégia serão executados e alcançados. um produto de qualidade, que atenda os requisitos dos clientes, apenas pode ser realizada de maneira eficaz por meio do uso dePrado (2002) conceitua que o modelo é dividido em quatro aspec- matérias primas, equipamentos, instalações e pessoal adequada-tos: Financeiro, Processos Internos do Negócio, Satisfação do Clien- mente aptos a prestação das atividades.te e, por último, Aprendizado e Crescimento. Com esta categoriza-ção a consegue combinar indicadores destas quatro frentes e men- !surar seu desempenho de maneira integrada e em linha com suamissão e Política da Qualidade. RECURSOS HUMANOSA ISO 9001 estabelece ainda a importância de os gestores analisa- Sobre as pessoas, a ISO 9001 estabelece que as empresas devem terrem criticamente os resultados do sistema de gestão implantado, pessoas competentes atuando em todas as atividades que “afetamincluindo nestas análises, além dos resultados da organização, a a conformidade com os requisitos do produto”. Ainda é citado queavaliação de melhorias para o sistema de gestão, como a inclusão e estas competências devem ser estabelecidas com base em educa-melhoria de processos, verificação da necessidade de alterações na ção, treinamento e graus de experiência adequados. Desta forma, um primeiro passo de uma organização para a entre- David Norton e Robert Kaplan são doutores em Administração de Empre- ga de produtos de qualidade no quesito pessoas passaria, inicial- sas pela Universidade de Harvard, sediada nos Estados Unidos na cidade mente, pela definição das competências necessárias que cada tipo de Cambridge, Massachusetts, e idealizaram juntos o Balanced Scorecard de função. Estas competências podem ser reunidas e consolidadas em 1992. Publicaram em 1996 o livro The Balanced Scorecard, Translating Strategy Into Action que apresentou o conceito que, desde então, tem sido em um documento de descrições de cargos da organização, que po- utilizado por milhares de organizações em todo o mundo, tendo ainda sido derá passar a ser referência para todos os colaboradores em relação reconhecido pela publicação Harvard Business Review como uma das mais as suas responsabilidades. influentes práticas de gestão dos últimos 75 anos (HBR, 2011). 23
  • Uma vez definidas as competências, a empresa deverá garantirque as pessoas tenham as competências adequadas. Caso o profissi- A GPTW, sigla de Great Place To Work (traduzida pela empresa no Brasilonal ainda não tenha as competências necessárias por conta de sua como “Local de Trabalho Excelente”), é uma empresa de pesquisa, consulto- ria e treinamento que se apresenta ao mercado com a missão de ajudar asexperiência apropriada ou treinamento, caberá a organização pro- empresas a “identificar, criar e manter excelentes ambientes de trabalho atra-ver o treinamento necessário para o desenvolvimento do profissio- vés do desenvolvimento da cultura de confiança no ambiente de trabalho”.nal. Com sede na cidade de Nova Iorque, nos Estados Unidos, a empresa atua em 45 países. Um diferencial da GPTW é a sua abordagem ao mercado comSegundo o último ranking das 100 melhores empresas para se tra- base no rankings de classificação das melhores empresas para se trabalhar, fornecidos em vários países. Estes rankings permitem que a GPTW desen-balhar no Brasil, realizada pela organização internacional GPTW e volva ações de consultoria organizacional e de treinamento para organiza-publicado na edição 640 da revista Época, da Editora Globo em 21/ ções que busquem atrair e reter profissionais, consequentemente, aumentan-08/2010, o banco Bradesco investiu 100 milhões de reais em treina- do suas chances de melhores colocações nos rankings.mento para os seus empregados no ano de 2010.Proporcional ao tamanho do banco, este volume de investimentoreflete os desafios de uma empresa que prioritariamente adota siste- INFRAESTRUTURA E AMBIENTE DE TRABALHOmas fechados de carreira, onde os admitidos sempre iniciam emfunções básicas. Segundo a reportagem, “os executivos do banco Sobre a infraestrutura necessária para a prestação de serviços a ISOseguiram essa mesma trajetória, o que inclui o próprio presidente, 9001 determina que as empresas deverão prover e manter estrutu-Luiz Carlos Trabuco Cappi”. ras de edifícios, espaços, instalações, equipamentos, serviços de apoio e ambiente de trabalho que sejam adequadas.O presidente do banco Bradesco trabalha na organização há 43anos e é um exemplo de profissional cujas competências, além de Esta adequação deverá ser baseada principalmente nas legislaçõesbaseadas em educação e experiência, também foram construídas aplicáveis ao tipo de empresa, cabendo aos executivos observar acom base em iniciativas do próprio empregador. Ainda com base sua adequação e garantindo ainda a saúde e segurança dos traba-na pesquisa publicada pela revista Época, o banco oferece bolsas lhadores.de estudos totais para determinados cargos e bolsas de idiomas par-ciais para todos os seus colaboradores, contribuindo desta maneirapara a obtenção de habilidades adicionais, além daquelas voltadas 5. REALIZAÇÃO DO PRODUTOdiretamente para a realização das atividades. A norma ISO 9001 determina no decorrer do seu sétimo capítulo, referente à realização dos produtos e serviços que a organização deve planejar e desenvolver os seus processos de modo a garantir 24
  • que os requisitos do clientes serão cumpridos. A norma destaca ain- para adquirir produtos ou serviços com potencial para também in-da a importância de se definirem as atividades de monitoramento, terferir na percepção do cliente em relação ao produto final.validação, verificação além de se definirem também os registros Nestes casos, as empresas deverão, segundo a norma, “avaliar e se-que deverão ser armazenados pela empresa para o fornecimento lecionar fornecedores com base em sua capacidade de fornecer pro-de evidências de que o resultado do trabalho atendeu os requisitos. dutos de acordo com os requisitos da organização”. A norma citaSegundo FALCONI (2004) as definições dos métodos a serem ado- ainda que a empresa precisará definir os critérios para seleção detados para a execução do trabalho, assim como seu monitoramento fornecedores e manter os registros que evidenciem os resultadose validação terão basicamente os objetivos de aumentar a qualida- de eventuais avaliações realizadas.de do trabalho executado e garantir a qualidade do produto a ser No banco Bradesco o processo adotado pela área de compras é geri-entregue aos clientes, desta maneira, segundo o autor os gestores do com o apoio de um website específico para o atendimento aos“devem estabelecer os fluxogramas dos processos sob sua autorida- fornecedores do banco, chamado pelo banco de Portal do Fornece-de”. dor. Na página, o fornecedor tem acesso aos procedimentos deAlém dos fluxogramas com as tarefas prioritárias a serem executa- compras do banco, onde é apresentado o seu conceito de compradas, as organizações podem se beneficiar ainda da criação de pro- completa que, além das questões relativas ao preço e prazos de en-cedimentos operacionais que, segundo FALCONI permitirão aos trega, avalia as questões de qualidade, questões ambientais e soci-colaboradores “melhorar substancialmente” os seus resultados. ais da empresa candidata ao fornecimento.Apesar disso, o autor adverte que os procedimentos operacionais O fornecedor ainda pode na própria página fazer seu pré-cadastronão devem ser complexos, cabendo aos líderes manter a simplicida- e ter acesso aos procedimentos de conduta ética adotados pela áreade, destacarem as atividades críticas e, quando adequado, recorrer de compras do banco, com o objetivo de minimizar os riscos doa outros recursos como vídeos, áudio, histórias em quadrinhos, ou processo de compra.quaisquer outras ferramentas necessárias para disseminação dosprocedimentos de maneira clara e objetiva. 6. MEDIÇÃO, ANÁLISE E MELHORIAAQUISIÇÃO Uma vez implantado o sistema de gestão da qualidade da organiza- ção, caberá aos executivos da empresa acompanhar a sua conformi-Integrando o escopo dos sistemas de gestão da qualidade com a dade, visando assim, segundo a norma ISO 9001, “melhorar conti-execução das atividades, a norma ISO 9001 estabelece que as em- nuamente a eficácia do sistema”.presas eventualmente poderão depender de fornecedores externos 25
  • SATISFAÇÃO DO CLIENTE nas comunicações relativas ao atendimento aos beneficiários do INSS que recebem seus benefícios no banco.A satisfação do cliente é um importante indicador a ser mensuradopelas organizações, principalmente no setor de serviços, onde as A satisfação dos clientes pode ainda ser mensurada pelos canais depercepções sobre o trabalho prestado geralmente são mais decisi- atendimento, como telefone, atendimento nas agências, e-mails, en-vas para a decisão dos clientes em voltar a usufruir ou não dos ser- tre outros meios, como as redes sociais e os próprios sites de recla-viços de determinada empresa. mações. Esta diversidade de canais oferece a cada dia novos desafi- os para as empresas, já que um número cada maior de clientes temNo banco Bradesco, além do ranking divulgado na edição 991 de 4 usufruído destes meios para chamar a atenção das empresas e terde maio de 2011 a revista quinzenal Exame, em que a empresa foi suas demandas atendidas com maior agilidade.destacada pelos consumidores como a melhor a melhor empresapara atendimento ao cliente no país, outras metodologias de medi- A equipe responsável pelas redes sociais do banco Bradesco teste-ção de satisfação do cliente são adotadas, como, por exemplo, o Pai- munhou uma situação inusitada em 24 de outubro de 2011, quan-nel da Indústria Financeira (PIF), um levantamento anual divulga- do às 23h13, o correntista Mauro Júnior postou na página do bancodo pelo instituto Fractal de Pesquisa de Mercado que, em 2010, em dentro da rede social Facebook um pedido de um novo cartão emum índice geral de satisfação com notas entre 0 a 10 coletada com forma de uma poesia. A mensagem foi respondida na manhã se-5.161 correntistas do banco, apontou um índice geral de satisfação guinte pelo banco, também em um texto em um forma de poesiade 8,9 pontos. que rapidamente ganhou grande repercussão na rede social e tam- bém na mídia em geral.Na pesquisa os clientes destacaram a solidez do banco, a rede deagências, o relacionamento de longo prazo, a fonte confiável de cré- A edição online do jornal Folha de São Paulo publicou no dia 25 dedito, o conjunto de produtos e serviços e a acessibilidade como pon- outubro de 2011 uma notícia intitulada “banco e cliente trocam poe-tos fortes do banco. No quesito pontos de melhoria os clientes sias em rede social” em que cita o caso como uma inovação do con-apontaram a necessidade de atendimento mais personalizado, sumidor na hora de pedir um novo cartão ao banco.agências mais modernas e automatizadas e profissionais mais com-petentes e qualificados.Os feedbacks dos clientes foram utilizados pelo banco Bradescopara construção de ações de melhoria, divulgadas no Relatório deSustentabilidade da instituição do exercício de 2010, com ações fo-cadas principalmente em workshops para funcionários das agênci-as, melhorias nos sistemas de aberturas de contas e aprimoramento 26
  • Segundo o gerente de redes sociais do banco, Marcelo Salgado, ementrevista concedida em 05 de janeiro de 2012 ao blog SCUP Brasil,“se o servidor de alguma área do banco cai, o primeiro lugar queaponta isso é a rede social, antes até das áreas técnicas consegui-rem comunicar que existe um problema. Também aprendemos mui-to sobre a linguagem que o consumidor espera que a gente tenhacom ele. Nós, enquanto banco, temos uma linguagem muito cuida-dosa e formal para falar com o cliente, e nem sempre é isso que eleespera. Às vezes, ele espera um pouco mais de flexibilidade e trans-parência”.Por este motivo, Marcelo aponta ainda que os mais de dez profissi-onais responsáveis pela gestão de redes sociais no Bradesco “tem aprática das redes sociais e uma escrita apurada, o que permite queela crie coisas, responda aos clientes com smiles ou com “obriga-da” quando uma funcionária está respondendo.É importante lembrar que está na nossa diretriz dar respostas emsintonia com a linguagem das redes, com empatia com o interlocu-tor, o que significa muitas vezes respostas diferentes das respostaspadrão de um banco”. Sediada na cidade de São Paulo, a SCUP é uma empresa que se apresenta ao mercado com a missão de ajudar organizações a se adaptarem aos desafios trazidos pela internet. A empresa oferece uma plataforma de monitoramen- to de redes sociais utilizada por grandes empresas como Bradesco, Itaú, Vivo, Avianca, Philips, entre outras. Figura 3: Mensagem do correntista Mauro Junior postada na página do banco Bradesco na rede social Facebook em outubro de 2011 e disponível online em abril de 2012. 27
  • A periodicidade de realização de auditorias fica a critério da organi- zação, assim como a definição dos registros a serem armazenados e seu prazo de retenção, porém, independente da periodicidade das auditorias internas a norma define a importância de que quaisquer ações corretivas ou preventivas identificadas no processo serem executadas e implantadas em tempo hábil, evitando a manutenção de desvios aos requisitos estabelecidos, frequentemente chamados de não-conformidades. Convém ainda atenção por parte das empresas para não ocorrer confusão entre os conceitos de auditoria de sistema de gestão da qualidade, com foco em melhoria do sistema de gestão da qualida-Figura 4: A resposta postada pela equipe de redes sociais do banco Bradesco de com as auditorias contábeis empresariais realizadas principal-para o correntista Mauro Junior, também em formato de poesia e disponível mente nas companhias de capital aberto. Os objetivos, equipes en-online em abril de 2012 na página do banco na rede social Facebook. volvidas e ações decorrentes são incompatíveis e seu tratamento! ! ! ocorre em escopos distintos.AUDITORIA INTERNAAlém da medição da satisfação dos clientes por meio das ferramen-tas de atendimento, a norma ISO 9001 deixa ainda para as organiza-ções o requisito de realizarem auditorias periódicas em seus proces-sos, com o objetivo de avaliar se o sistema de gestão está conformeos requisitos planejados.Um ponto importante abordado pela norma é relacionado à sele-ção dos auditores, que deve assegurar “objetividade e imparcialida-de ao processo de auditoria”. Desta forma, a principal diretriz é ade que, segundo a norma, “os auditores não devem realizar seupróprio trabalho”. 28
  • CAPÍTULO 4Conclusão e Informações Finais Com base na pesquisa e evidências apresentadas, pode-se enxergar a confirmação de que os requisitos apresentados pela norma ISO 9001:2008 podem efetivamente ser adotados pelas empresas do setor serviços. 29
  • CONCLUSÃOCom base na pesquisa e evidências apresentadas, pode-se enxergar a confirmação de que os requisitos apresentados pelanorma ISO 9001:2008 podem efetivamente ser adotados pelas empresas do setor serviços.O nível de satisfação apresentado pelos clientes do banco Bradesco na pesquisa publicada na edição 991 da revista Exameem 2010, promovida pelo instituto IBRC, quando relacionado à série de boas práticas de gestão adotadas pelo banco emsintonia com sua maciça adesão a processos baseados na norma ISO 9001, demonstra ainda a possibilidade de se atuardentro da metodologia proposta sem a necessidade de processos engessados ou ultrapassados, conforme postura refle-tida na atitude do banco na situação da abordagem do consumidor em formato de poema, recebida em 2011.Vale ainda destacar que a aplicação dos conceitos da ISO 9001 não exigirão de uma organização a obtenção de uma cer-tificação junto a um organismo externo, sendo esta uma decisão voluntária das empresas, justificável principalmente emsituações onde exista a necessidade de se comprovar que o sistema implantado atende plenamente a norma.Desta maneira, uma vez que todas as premissas foram cumpridas neste estudo, a sugestão de novos trabalhos nesta áreapode contemplar a promoção de novos levantamentos em outros segmentos de empresas no setor de serviços que te-nham obtido sucesso em seus sistemas de gestão.Podem-se ainda promover análises mais profundas sobre as eventuais falhas de implantação de sistemas de gestão daqualidade com base na ISO 9001 que ocasionam as eventuais percepções de implantação de processos rígidos ou inflexí-veis, objetivando com esta abordagem o mapeamento destes erros e a promoção de soluções que possam ser adotadas pe-las companhias para não correrem o risco de ir além dos requisitos estabelecidos, garantindo assim sistemas de gestãocom processos flexíveis e adequados para as necessidades atuais dos clientes e organizações. 30
  • REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS LÜDKE, M.; ANDRÉ, M. Pesquisa em educação: abordagens qualitativas. São Paulo. Editora EPU, 1986.ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR ISO 9001:2008:Sistemas de gestão da qualidade. Rio de Janeiro, 2008. MIT SLOAN MANAGEMENT REVIEW, edição de 15 de janeiro de 2002. Pro- cess Management and the Future of Six Sigma. Disponível emBANCO CENTRAL DO BRASIL. Relatório Anual 2010. Disponível em <http://sloanreview.mit.edu/>. Acesso em 02 de abril de 2012.<http://www.bcb.gov.br/?BOLETIM2010>. Acesso em 18 de fevereiro de2012. PRADO, LAURO JORGE. Série Empresarial: Balanced Scorecard. Jaguariaíva, PR. 2002.BSI, BRITSH STANDARD INSTITUTE – Treinamento de formação ISO9001:2008 - Aspectos técnicos da nova norma, 2007. Belo Horizonte, MG. SINDEC 2011, Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor, 2011. Disponível em <http://portal.mj.gov.br/sindec/>. Acesso em 18 de fe-COMITÊ BRASILEIRO DA QUALIDADE, CB-25. Base de dados de certifica- vereiro de 2012.ções ISO 9001 no Brasil. Disponível em <http://www.abntcb25.com.br/>.Acesso em 18 de fevereiro de 2012.DNA DIGITAL, BLOG. Cobertura do Circuito 4X1 – Dia 05/03 Parte da Ma-nhã. Disponível em<http://dnadigital.com.br/cobertura-do-circuito-4x1-dia-0503-parte-da-manha/>. Acesso em 25 de março de 2012.EXAME, edição número 991. São Paulo. Editora Abril, 2011.FALCONI. VICENTE. Gerenciamento da rotina do dia-a-dia. São Paulo. Edi-tora INDG Tecnologia e Serviços, 2004.HSM MANAGEMENT, edição 38. São Paulo. Editora HSM, 2003.HBS, HARVARD BUSINESS SCHOOL. Robert S. Kaplan and David P. Nor-ton. Disponível em <http://hbr.org/authors/kaplan-norton>. Acesso em 12de abril de 2012.IBOPE NIELSEN ONLINE. Release Internet Setembro de 2011. Disponível em<http://www.almanaqueibope.com.br/>. Acesso em 15 de fevereiro de 2012. 31
  • SOBRE A MONOGRAFIA CONTATOEste material foi confeccionado a partir da monografia elaborada Para informações, entre em contato via welljose@gmail.com.por Wellington Silva e apresentada em 18 de maio de 2012 para ob-tenção do título de pós-graduado em Gestão de Empresas pela Uni-versidade Anhembi Morumbi (São Paulo, SP, Brasil). Obrigado pelo download.O AUTORWellington José da Silva atua há mais de dez anos no segmento derelacionamento entre empresas e consumidores.Possui certificado de auditor líder em sistemas de gestão ISO 9001pela Fundação Vanzolini (FCAV, USP). SOBRE AS IMAGENS
Entre as experiências acumuladas estão a atuação com metas estra- As ilustrações utilizadas neste eBook foram obtidas no repositório Stock.XCHNG,tégicas e seus desdobramentos, principalmente pelo uso do balan- que oferece imagens para uso sem fins lucrativos. Conheça: http://www.sxc.hu/ced scorecard, o acompanhamento da satisfação de empresas contra-tantes e colaboradores, por meio de ferramentas de pesquisas de DIAGRAMAÇÃO
 A monografia foi diagramada pelo autor por meio do iBooks Author 1.1.acompanhamento e clima organizacional e a construção da culturada qualidade por meio da gestão por processos e políticas em to- PUBLICAÇÃO
dos os níveis organizacionais. Revisão 01 publicada em 23 de maio de 2012. CREATIVE COMMONS
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