整合市场攻击.ppt

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整合市场攻击.ppt

  1. 1. 整合市场攻击杀手锏 之二 整合市场推广攻击
  2. 2. 整合市场攻击的概念 <ul><li>1 、从楼盘的一开始,就需要知道最后的结果;因此,整合市场攻击是一个全线行为,而不是点状行为; </li></ul><ul><li>2 、一定要让卖家看到希望,通过现场的变化引导卖家的购买欲望; </li></ul><ul><li>3 、计划性一定要强,因为现场展示中心 2 个月,现场环境 2 个月,样板间装修 1 个月,现场需要各方面的配合; </li></ul>
  3. 3. 例: CANNES 康城整合市场攻击策略 <ul><li>第一阶段: 2001.2-4 第三阶段: 2001.10-2002.4 第五阶段: 2003.5-2004.5 </li></ul><ul><li>启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 </li></ul><ul><li>结点:现场没有形象 结点:组团出现 结点:社区出现 </li></ul><ul><li>核心攻击点:地产展销会 核心攻击点:现场实景 核心攻击点:生活方式 </li></ul><ul><li>第二阶段: 2001.5-9 第四阶段: 2002.5-2003.5 第六阶段: 2004.5-2005.5 </li></ul><ul><li> 展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段 </li></ul><ul><li>结点:展示中心出现 结点:小区出现 结点:村出现 </li></ul><ul><li> 核心攻击点:现场展示 核心攻击点:生活实景 核心攻击点:品牌 </li></ul><ul><li>CANNES 康城攻击目标: 2001 年 CANNES 康城年(进入第一领导品牌阵营) </li></ul>
  4. 4. 例 2 :深圳蔚蓝海岸 2001 年度市场攻击策略 <ul><li>时间 2001 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 </li></ul><ul><li>市场指标 ◆欧盟大使 ◆风情社区 ◆社区人文 </li></ul><ul><li>核心攻击点 ◆新形象 ◆春交会 ◆会所开放 ◆封杀华强北 ◆中秋国庆 ◆住交会 ◆法国圣诞节 </li></ul><ul><li>◆ 封杀南山 </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 1 战术 3 战术 4 战术 6 战术 8 战术 9 战术 10 战术 11 战术 12 战术 13 战术 14 战术 15 </li></ul><ul><li>拜年电话 花灯节 新形象 影视封杀 会所嘉年华 生活展示 法国蔚蓝 儿童夏令营 家庭运动会 中秋节 住交会 生活巡回展 </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>战术 2 战术 5 战术 7 战术 16 </li></ul><ul><li>送福 蔚蓝海岸 春交会 法国圣诞节 </li></ul><ul><li>艺术节 欧盟大使 </li></ul>
  5. 5. 例 3 :武汉金色港湾开盘阶段攻击策略 <ul><li>第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 </li></ul><ul><li>征文反馈 开发区庆典 专家谈 广告攻击 硬广告 新闻发布会 热销新闻 </li></ul><ul><li>* 楚天都市报 * 地产高度 * 长江日报 * 5.16 以后 * 报纸前 2 周 * 各大媒介 * 跨版轰动 </li></ul><ul><li>《三镇楼市》 * 地产版快 《置业版》 * 报纸新闻 * 热点启动 * 持续热销 </li></ul><ul><li>* 文章深入扩展 * 积极介入 * 专家组文 * 电视促销 * 开盘后 2 周 </li></ul><ul><li>责任人: 金色港湾欧总 责任人:博思堂郑迎九 </li></ul><ul><li>目标:一定要挑动金色港湾的热点 目标:促动实际成交 </li></ul><ul><li>效果:买家有电话来问 效果:电话咨询、来人参观、实际成交 </li></ul><ul><li>(一定要统计) </li></ul><ul><li>金色港湾市场攻击 </li></ul>
  6. 6. 整合市场攻击 - 案例 1 <ul><li>北京康城 CANNES </li></ul><ul><li>100 万平米北京最大的 Townhouse 社区 </li></ul>
  7. 7. CANNES 康城 .Townhouse 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 博思堂 . 妙音通联手广告 2001 年 1 月 18 日
  8. 8. 一、地产 3 大定律 <ul><li>一、成熟定律: 当 1 个市场 60%-70% 的发展商经过 1-2 个项目,市场成熟速度会非常之快,同时, </li></ul><ul><li>地产的质变性周期也越来越短,竞争总是在高层面率先质变; </li></ul><ul><li>香港地产 63 年 -83 年 20 年地产规范时代; 新鸿基、长江实业出现 </li></ul><ul><li>84 年 -90 年 地产成熟时代; 5 大地产领导品牌出现:新鸿基、长江实业、 </li></ul><ul><li> 恒基兆业、九龙仓、 惠德丰 </li></ul><ul><li>91 年 -93 年 大地产时代; 领导品牌规模性开发; </li></ul><ul><li>94 年开始 社区地产时代; 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛 </li></ul><ul><li>深圳地产 88 年 -96 年 规范时代; 解决平面问题 </li></ul><ul><li> 96 年 -99 年 成熟时代; 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟 </li></ul><ul><li> 99 年 - 今 创意地产时代; 万科四季花城大地产 </li></ul><ul><li>未来 2002 年 品牌地产时代; 万科 / 振业 / 招商 / 华侨城 / 天健 / 建设控股 6 大发展商 </li></ul><ul><li>成熟定律意义 :市场的竞争局面是由成熟定律决定的,成熟定律同样会带来市场竞争的威胁 </li></ul><ul><li>(如果我们自己没有预见的话);各市场地产成熟方式相同,香港是深圳的 </li></ul><ul><li>明天,深圳是北京的明天,把握成熟定律,提前为竞争赢得市场核心竞争力; </li></ul>
  9. 9. <ul><li>二、第 2 定律: 1 、随着市场的竞争加剧,第 1 领导品牌销售就是好,第 2 就是不好; </li></ul><ul><li>2 、同一个楼盘中,景观好的销售就是好,景观不好的销售就是不好; </li></ul><ul><li>深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑(价格高) 销售好 </li></ul><ul><li> 天健名苑 销售非常差 </li></ul><ul><li>同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好(基本销售完) </li></ul><ul><li> 高层销售非常不好 </li></ul><ul><li>第 2 定律意义 : 1 、一定要进入领导品牌阵营(区域性领导品牌代表),因为我们不仅有万 </li></ul><ul><li>科的直接竞争,同时还有未来地铁沿线物业(如果到通线)的竞争; </li></ul><ul><li>2 、一定要规划好,充分体现楼盘的景观优势; </li></ul>
  10. 10. <ul><li>三、危险定律:楼盘在整个销售过程中有 4 个危险期,第一开盘危险期; </li></ul><ul><li> 第二一期销售 60% 危险期; </li></ul><ul><li> 第三二期开盘危险期; </li></ul><ul><li> 第四楼盘销售 2 年危险期; </li></ul><ul><li>如果 4 个危险期能够顺利过渡,楼盘将会不断缔造成功; </li></ul><ul><li>第一危险期 开盘 危险点主要在于产品、价格市场能否接受; </li></ul><ul><li>第二危险期 一期销售 60% 前 展示中心随着开盘 1-2 个月后,现场的轰动效应逐步递减, </li></ul><ul><li>一般的楼盘往往只知道投放媒介,不知道再怎样打(整合 </li></ul><ul><li> 市场攻击方式); </li></ul><ul><li> 第三危险期 二期开盘 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整,需要再度 </li></ul><ul><li> 取得市场的认同; </li></ul><ul><li>第四危险期 楼盘销售 2 年 项目思路老华,受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击, </li></ul><ul><li> 解决的关键是自己首先要新的变化; </li></ul><ul><li>危险定律意义 :市场整合攻击正是根据危险点来设定解决危险期问题(一定不可以单一靠媒 </li></ul><ul><li>介,整合策略是包括媒介在内的全盘攻击方式) ; </li></ul>
  11. 11. 二、我们还有多长时间? <ul><li>结论 : 还有 1 年的时间,如果我们无法在 1 年内把其打到第一领导品牌阵营,后续我们将会失去 </li></ul><ul><li>对市场的控制权; </li></ul><ul><li>判断 :北京目前正处于市场快速成熟期,第一领导品牌已经开始第二轮市场竞争; </li></ul><ul><li>第一领导品牌 竞争状态 核心竞争力 未来竞争 </li></ul><ul><li>1 、万科地产 直接竞争对手, 96 年已经完成北京信任度积累, 2000 年 6 月郭军入主 万科专业 非常强 </li></ul><ul><li>华远,标志万科与华远正式运做,目前尚处于磨合期,以 2 家的速度 华远土地 + 资金 </li></ul><ul><li>绝对不会超过明年全力攻击市场; 2 个公司 1 流品牌 </li></ul><ul><li>2 、潘石屹 现代城已经完成原始资本积累,国贸第 2 个项目,同样是好项目; 市场 + 炒做 潜力大 </li></ul><ul><li>3 、万通集团 万泉新新家园已经余不多,第 1 住宅项目已经完成;亚运新新家园、 集团力量 有潜力 </li></ul><ul><li>新新小镇都在运做; </li></ul><ul><li>4 、天鸿集团 老国营背景,通过东润枫景已经进入市场化,品牌概念在建立; 政府背景 非常强 </li></ul><ul><li> 资金 + 土地 </li></ul>
  12. 12. 三、如何在一年内进入第一领导品牌阵营? <ul><li>CANNES 康城品牌管家 </li></ul><ul><li>2001 年 CANNES 康城年 </li></ul><ul><li>品牌概念 品牌建立 </li></ul><ul><li>专业指标 品牌亲和力 整合市场攻击 </li></ul><ul><li>如:全新规划概念 如:儿童夏令营 如:看到希望展示 </li></ul><ul><li>全新展示概念 新年音乐会 老客户 + 新客户攻击 </li></ul><ul><li>全新配套概念 生活概念 </li></ul><ul><li>市场影响力 市场影响力 市场影响力 </li></ul><ul><li>◆ 市场指导指标 ; ◆ 市场亲和指标; ◆ 市场控制指标 </li></ul>
  13. 13. 四、 CANNES 康城整合市场攻击策略 <ul><li>第一阶段: 2001.2-4 第三阶段: 2001.10-2002.4 第五阶段: 2003.5-2004.5 </li></ul><ul><li>启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 </li></ul><ul><li>结点:现场没有形象 结点:组团出现 结点:社区出现 </li></ul><ul><li>核心攻击点:地产展销会 核心攻击点:现场实景 核心攻击点:生活方式 </li></ul><ul><li>第二阶段: 2001.5-9 第四阶段: 2002.5-2003.5 第六阶段: 2004.5-2005.5 </li></ul><ul><li> 展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段 </li></ul><ul><li>结点:展示中心出现 结点:小区出现 结点:村出现 </li></ul><ul><li> 核心攻击点:现场展示 核心攻击点:生活实景 核心攻击点:品牌 </li></ul><ul><li>CANNES 康城攻击目标: 2001 年 CANNES 康城年(进入第一领导品牌阵营) </li></ul>
  14. 14. 五、 CANNES 康城第一攻击阶段 <ul><li>时间 2001 年 2 月 3 月 4 月 </li></ul><ul><li>核心攻击点 动线封杀 媒介造势 地产展销会(春) </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 1 :动线封杀 战术 4 :华彬大厦接待处建立 战术 7 :地产展销会 </li></ul><ul><li>战术 2 :新闻发布酒会 战术 4 :媒介经济封杀 战术 8 :媒介热销新闻 </li></ul><ul><li>战术 3 :媒介预热 战术 6 :路演推介会 </li></ul>
  15. 15. 战术 1 :动线封杀 <ul><li>核心攻击点: 1 、国贸桥灯箱 </li></ul><ul><li> 2 2 、燕莎桥灯箱 </li></ul><ul><li>3 3 、朝阳剧场广告 </li></ul><ul><li> 4 1 4 、地铁线(建国门地铁站) </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、 CANNES 康城是超大项目,其需要市场引导的震撼力,通过控制动线,可以有 </li></ul><ul><li>效控制市场,进入第一领导品牌阵营,就标志项目的成功; </li></ul><ul><li>2 、尽可能不断增加对市区内动线封杀的渗透性; </li></ul><ul><li>3 、各主要封杀媒介阶段更换促销内容,不断刺激市场的关注力(制作非常经济) 4 、控制主要交通干线:国贸桥灯箱长安街 / 燕莎桥 3 环; </li></ul><ul><li> 5 、控制主要交通动线:地铁建国门地铁站 </li></ul>
  16. 16. 战术 2 :新闻发布酒会 <ul><li>时间: 2001 年 2 月 25 日(周日) 10:00-12:00 </li></ul><ul><li>地点:国贸宴会厅 </li></ul><ul><li>邀请人员:(按已有计划 70 多媒介人员;但一定要控制主要媒介) </li></ul><ul><li>新闻发布酒会目的:通过记者进行宣传 </li></ul><ul><li>发布会程序: 10:00-10:10 银信公司致辞 </li></ul><ul><li> 10:10-10:30 介绍总规(国际设计概念 / 最好有老外) </li></ul><ul><li>10:30-10:50 介绍单体户型特点(王光欣要有说法;最好体现国际概念) </li></ul><ul><li>10:50-11:10 介绍环境规划特点(同样需要国际级的信赖感支持) </li></ul><ul><li>11:10-11:30 银信介绍康城性能价值比 </li></ul><ul><li>资料工作准备: ◆ 规划效果图(放大)(最理想状态是大模型) </li></ul><ul><li> ◆ Townhuose 单体效果图(最理想状态是户型单体模型) </li></ul><ul><li> ◆ 户型图 ( 最理想状态是分层模型图 ) </li></ul><ul><li>◆ 康城文字介绍(最理想状态有折页) </li></ul><ul><li>◆ 邀请函、现场北京墙、签到台 </li></ul>
  17. 17. 战术 3 :媒介预热 <ul><li>Program Time Feb </li></ul><ul><li> 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 </li></ul><ul><li>F F F F </li></ul><ul><li>北京青年报 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>精品购物 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>北京晚报 1 次 1 </li></ul><ul><li>媒介创意方案: 1 、北京青年报(版面 10X 跨通栏) ◆ 2 月 16 日 标题: 150m2 住国际级别墅? </li></ul><ul><li> ◆ 2 月 23 日 标题: 2000 元月供买国际级别墅? </li></ul><ul><li>2 、精品购物指南(封面半版) ◆ 2 月 20 日 标题: 5 次心动的感觉 </li></ul><ul><li> ◆ 2 月 27 日 标题: 5 次心动的感觉 </li></ul><ul><li>3 、北京晚报(版面 10X 跨通栏) ◆ 2 月 16 日 标题: 70 万买国际级别墅? </li></ul>
  18. 18. 战术 4 :华彬大厦接待处建立 <ul><li>3 1 、户外导示牌 </li></ul><ul><li>2 、楼体外形象挂旗 </li></ul><ul><li>4 6 3 、形象墙 </li></ul><ul><li>7 2 4 、形象展板 </li></ul><ul><li> 5 1 5 、洽谈台 </li></ul><ul><li> 8 6 、大模型 </li></ul><ul><li>7 、分户模型 </li></ul><ul><li>8 、看楼专车 </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、项目距市区较远,一定要打回市场,在市内建立接待站,免费接送目标客户群, </li></ul><ul><li>将会赢得更多的目标群到现场; </li></ul><ul><li> 2 、项目的优势是距国贸的交通便捷,如果巴士能够非常方便地到国贸区,带给买 </li></ul><ul><li>家未来的实际效果,将会有效封杀国贸周边 1 公里半径内的 CBD 目标群; </li></ul><ul><li>(第一阶段:地铁没有好,业主巴士直接到国贸区;第二阶段:地铁通车, </li></ul><ul><li>主专车可以直接到地铁站) </li></ul><ul><li>3 、室内接待处需要进行相应的展示布置,首先需要感染目标客户群一定要到现场 </li></ul><ul><li>看的煽情氛围; </li></ul>
  19. 19. 战术 5 :媒介经济封杀 <ul><li>Program Time Mar </li></ul><ul><li> 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>北京青年报 5 次 1 1 1 1 1 </li></ul><ul><li>精品购物 4 次 1 1 1 1 </li></ul><ul><li>时尚伊人 1 次 </li></ul><ul><li>北京音乐台 1 月 1---------------------------------------------------------------------------------1 </li></ul><ul><li>1 、北京青年报 版面跨通栏 5 次 ◆ 3 月 2 日 标题:我也可以住国际别墅? </li></ul><ul><li> ◆ 3 月 9 日 标题:距国贸 15 分钟住国际级别墅? </li></ul><ul><li> ◆ 3 月 16 日 标题: 150m2 住国际级别墅? </li></ul><ul><li> ◆ 3 月 23 日 标题: 70 万买国际级别墅? </li></ul><ul><li> ◆ 3 月 30 日 标题: 2000 元月供住国际级别墅? </li></ul><ul><li>2 、精品购物指南 封面半 版 ◆ 3 月 6 日 标题:我也可以住国际别墅? </li></ul><ul><li> ◆ 3 月 13 日 标题: 2000 元月供住国际级别墅? </li></ul><ul><li> ◆ 3 月 20 日 标题: 150m2 住国际级别墅? </li></ul><ul><li> ◆ 3 月 27 日 标题: 70 万买国际级别墅? </li></ul><ul><li>3 、时尚伊人 1 次 ◆ 我也可以住国际别墅? </li></ul><ul><li>4 、北京音乐台 1 月 ◆ 康城 .Townhuose 的诱惑 </li></ul>
  20. 20. 战术 6 :路演推介会 <ul><li>攻击策略: 1 、在正式开战之前,通过非公众性的点对点宣传,尽可能扩大宣传影响; </li></ul><ul><li>2 、户外、媒介的启动,市场信息已经开始传递,市场影响力已经开始建立,其已经 </li></ul><ul><li>为销售客户的开拓铺垫良好形象; </li></ul><ul><li>3 、尽早争取大客户是稳定销售的良好手段; </li></ul><ul><li>4 、重点集中在有关联性的集团或国贸周边 CBD 客户群;如国贸、 Motorola 、惠普等 </li></ul><ul><li>市场攻击方式: 1 、目标对象群: ◆ 关联企业:如银行、证券、保险公司等 </li></ul><ul><li>◆ 关系企业:董总、张总等朋友性企业 </li></ul><ul><li>◆ CBD 写字楼区: 国贸区大集团客户 </li></ul><ul><li>2 、路演方式:象证券推介会,集中投影介绍项目的核心卖点; </li></ul><ul><li>3 、路演时间:与对方约定时间 </li></ul><ul><li>执行准备: 1 、路演投影资料; </li></ul><ul><li>2 、客户群的有效选择; </li></ul>
  21. 21. 战术 7 :地产展销会(春) <ul><li>核心攻击点: 1 、展位布置一定要好(专业的布展设计公司) </li></ul><ul><li> 2 、展销会通杀方式: ◆ 会场赠送手袋 </li></ul><ul><li>◆ CANNES 康城的大手袋(装别人资料) </li></ul><ul><li>◆ 会刊封面 </li></ul><ul><li>市场攻击点: 项目 完成时间 责任人 </li></ul><ul><li>1 、展位设计 3 月 10 日 提交 专业展示公司 </li></ul><ul><li>2 、展位定稿 3 月 20 日 定稿 银信、妙音通 </li></ul><ul><li>3 、制作公司准备 3 月 20-4 月 1 日 专业展示公司 </li></ul><ul><li>4 、会场布展 4 月 2 日 -4 月 5 日 专业展示公司、妙音通 </li></ul><ul><li>5 、布展完毕 4 月 6 日 银信 </li></ul><ul><li>备注:设计方案一定要尽快,且提前 15 天定方案; </li></ul>
  22. 22. 战术 8 :媒介热销新闻 <ul><li>核心攻击点: 1 、展销会明星楼盘 </li></ul><ul><li> 2 、市场反映热烈 </li></ul><ul><li>3 、销售热潮与销售热潮揭密 </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、展销会是非常好的市场启动契机,展销会一定是销售热潮(即使不热销也要造 </li></ul><ul><li>热潮),以便促动目标群形成项目热销的概念; </li></ul><ul><li>2 、一定成为新的明星楼盘,形成社会更多的关注力;并成为北京地产的郊区性项 </li></ul><ul><li>目的代表; </li></ul><ul><li>3 、连续两周的整版新闻报道开始正式启动攻击市场; </li></ul><ul><li>4 、新闻与 5 月份的现场开放相配合, 5.1 继续让项目成为市场关注热点; </li></ul><ul><li>5 、配合 5.1 现场开放,户外媒介释放现场的信息,将目标群的关注力转到现场; </li></ul><ul><li>Program Time Apr </li></ul><ul><li> 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>北京青年报 3 次 1 1 1 </li></ul><ul><li>精品购物 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>北京音乐台 1---------------------------------------------------------------------------- 1 </li></ul>
  23. 23. 六、 CANNES 康城第二攻击阶段 <ul><li>时间 2001 年 5 月 6 月 7 月 </li></ul><ul><li>核心攻击点 展示中心开放 活动造势 地产展销会(夏) </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 9 :现场展示 战术 12 :儿童绘画比赛 战术 13 :地产展销会(夏) </li></ul><ul><li>战术 10 : CANNES 康城风筝节 战术 14 :点杀 CBD 目标群 </li></ul><ul><li>战术 11 :免费度假抽奖 </li></ul><ul><li>时间 2001 年 8 月 9 月 </li></ul><ul><li>核心攻击点 品牌攻击方式 CANNES 康城会刊 </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 15 :儿童夏令营 战术 16 : CANNES 康城会刊 </li></ul><ul><li>儿童音乐团 </li></ul>
  24. 24. 战术 9 :现场展示 <ul><li>核心攻击点: 1 、展示中心:标志性、生活性非常强 </li></ul><ul><li> 2 、样板村:实景未来生活的感受 </li></ul><ul><li> 3 、示范环境:实景景观展示 </li></ul><ul><li> 4 、休闲生态公园:实景休闲展示 </li></ul><ul><li> 5 、参观通路设定:充分展现休闲生态公园 </li></ul><ul><li> 6 、标识性景观功能引导(从入口前 100 米开始:展示中心区 / 生态公园区 / 样板村) </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、建立现场的标志性概念,每个点都采用高点攻击,形成北京地产的新指标; </li></ul><ul><li> 2 、从入口前开始进行标识性引导,让卖家有非常新奇的感受; </li></ul><ul><li>3 、卖家进入展示后,由销售人员引导介绍,并乘高尔夫电瓶车参观,路线设定: </li></ul><ul><li>[ 展示中心 高尔夫 生态休闲公园 样板村 观景台 展示中心 ] </li></ul><ul><li> 4 、休闲公园开放参与性项目,如高尔夫练习场,可以让卖家进行参与性活动; </li></ul><ul><li>5 、生态休闲公园建议设施多一些,可以让客户进行 1 日度家游; </li></ul>
  25. 25. 战术 10 : CANNES 康城风筝节 <ul><li>核心攻击点: 1 、现场风筝节 </li></ul><ul><li>2 、浪漫 CANNES 嘉年华 </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、现场开放是最重要的攻击点,活动的目的把更多的人赶现场,充分发挥现场展 </li></ul><ul><li>示中心、样板村、生态公园的杀伤力; </li></ul><ul><li>2 、 5 月份正好是北京风筝季节,放风筝是都市中的目标群久违的活动; </li></ul><ul><li>3 、借助风筝节做为开盘主要活动,为 5.1 现场开放日增加更多的人气; </li></ul><ul><li>4 、风筝节可以与风筝协会(或山东维坊)联手来做; </li></ul><ul><li>5 、风筝节同开放日、度假 1 日游相结合,形成现场丰富多彩的嘉年华活动内容, </li></ul><ul><li>增加客户参与的热情; </li></ul><ul><li>6 、通过风筝节的方式,启动现场活动的概念,形成节假日到现场来参与活动的引 </li></ul><ul><li>导概念; </li></ul><ul><li>7 、媒介配合风筝节及现场开放嘉年华 </li></ul><ul><li>8 、现场布置嘉年华的活动氛围,如挂旗、大招示布等; </li></ul><ul><li>9 、市内由国贸的客户专车负责客户接送; </li></ul>
  26. 26. 战术 11 :免费度假抽大奖 <ul><li>核心攻击点: 1 、免费度假 </li></ul><ul><li>2 、不买楼同样抽大奖 </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、活动的目的是形成现场长期的人流量较多; </li></ul><ul><li>2 、一定要让更多的人到现场,迅速地扩大知名度,仍是第一阶段的主要任务; </li></ul><ul><li>3 、一定让卖家进入现场,发挥现场的杀伤力,以形成口碑传播效应; </li></ul><ul><li>4 、保持现场的人气,对卖家而言,具有非常强的信心保证; </li></ul><ul><li>5 、前期与游行社联手,让其介绍客户免费参加; </li></ul><ul><li>6 、每周六现场有特色节目表演(如乡村乐队等),同时可以现场抽大奖(不买楼 </li></ul><ul><li>同样可以);上午 / 下午各一次, 29 寸大彩电一台( 1500 元 / 台; 1 万元 / 月); </li></ul><ul><li>7 、现场活动包括:节目表演;高尔夫练习;网球场;游泳池;儿童游戏园;主题 </li></ul><ul><li>休闲等诸多活动,非常吸引人参与,形成客户群周末来度假的习惯; </li></ul><ul><li>8 、免费度假与免费抽奖的方式,现场进行说明,不在媒介上进行长期宣传,避 </li></ul><ul><li>免负面的不利影响( 5.1 节可以在媒介上公开); </li></ul>
  27. 27. 战术 12 :儿童绘画比赛 <ul><li>核心攻击点: 1 、与麦当劳联手,举行“ CANNES 康城儿童绘画展”; </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、 6.1 儿童节是市场比较大的宣传攻击点,如果能够借鉴 6.1 儿童节,利益于进一 </li></ul><ul><li>步加温,提升楼盘的影响力; </li></ul><ul><li>2 、 6.1 儿童节绘画比赛,最好能够与如麦当劳、媒介(主要解决发布的费用问 </li></ul><ul><li>题)、少年宫等联手,将具有更强的社会影响力; </li></ul><ul><li>3 、媒介进行赛前配合,并进行赛后的新闻宣传; </li></ul><ul><li> 4 、活动是进行市场突破最为有效的方式,可以在建立亲和界面的同时,将实现 </li></ul><ul><li>楼盘从地产概念向品牌概念转化的质变点; </li></ul><ul><li>5 、当楼盘上升到品牌攻击市场时,将令竞争对手无法超越,品牌建立的方式: </li></ul><ul><li>CANNES 康城品牌 </li></ul><ul><li>地产专业性的不断引领 活动亲和性的不断延续 </li></ul>
  28. 28. 战术 13 :地产展销会(夏) <ul><li>核心攻击点: 1 、展位出位 </li></ul><ul><li>2 、展场封杀(赠送大会手袋) </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、一定提前确定最好的位置、最出色的展位, 2001 年一定是 CANNES 康城年; </li></ul><ul><li>2 、展场的展示效果以实景示范(展示中心、样板村、生态休闲公园)作为展销会 </li></ul><ul><li>核心展示主题; </li></ul><ul><li>3 、 CANNES 康城已经进入第一领导品牌阵营,而非 4 月的新星,突出其领导品牌 </li></ul><ul><li>的综合实力; </li></ul><ul><li>4 、强调本次的销售业绩,进行实际销售的转化; </li></ul><ul><li>5 、增设可乐机(夏天天气比较热),汇聚展位的人气; </li></ul><ul><li>6 、看楼专车同样配合,让更多的人到现场; </li></ul><ul><li>7 、现场同样嘉年华活动(茶点配合 + 度假概念),滞留目标群现场的时间; </li></ul>
  29. 29. 战术 14 :点杀 CBD 目标群 <ul><li>核心攻击点: 1 、围杀 CBD 目标群 </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、经过 2 个月的消化,原有的目标群基本消化完毕,后续销售需要有新的目标客 </li></ul><ul><li>户群支持; </li></ul><ul><li>2 、国贸周边 1 公里的 CBD 是本项目的主力目标群,且目标群非常集中,建议采用 </li></ul><ul><li>直接直邮或拜访的方式,将销售信息直接传递给终端买家; </li></ul><ul><li>3 、 CBD 区目标群的选择: ◆写字楼 </li></ul><ul><li>◆ 外企、商贸公司 </li></ul><ul><li> ◆ 证券公司、银行等 </li></ul><ul><li>4 、 CANNES 康城的第一领导品牌阵营形象已经建立,为阵地进攻提供了良好的前提; </li></ul><ul><li>5 、阵地点杀 CBD 目标群的目标是让买家知道销售信息,并感染其现场来看,从而 </li></ul><ul><li>用现场激发目标群的购买欲望; </li></ul>
  30. 30. 战术 15 :儿童夏令营 <ul><li>核心策略: 1 、到目前为止,只有万科在 96 年做过,市场的反映非常好,一下建立万科亲和地产商 </li></ul><ul><li>的品牌形象,而且是万科赢得市场好感的核心武器; </li></ul><ul><li>2 、在现场做松散性夏令营,现场已经有非常好的活动空间(如展示中心)、及活动设 </li></ul><ul><li>施,(如游泳池、网球场、儿童游戏园等等),如果聘请比较知名的老师来参加, </li></ul><ul><li>如孔祥东等著名音乐家、艺术家、天文学家等,就可以形成夏令营的内容; </li></ul><ul><li>3 、时间建议 8 月份上旬,为期 10 天; </li></ul><ul><li>市场攻击: 1 、媒介具有相对的饱和效应(达到一定的量,视觉开始出现饱和,需要新的刺激点); </li></ul><ul><li>夏令营是一种品牌方式攻击市场的方式,其具有良好的宣传效果,可以突出项目的 </li></ul><ul><li>亲和力形象; </li></ul><ul><li>2 、暑假是一个家庭非常大的事情,儿童动,则家长动,如果能够有儿童益智的教育 </li></ul><ul><li>(天文看星星、音乐、舞蹈等等),对家长具有非常强的亲和力,而且调动家长到 </li></ul><ul><li>现场来看,进一步增强现场的人气; </li></ul><ul><li>3 、运做方式非常简单,做松散性夏令营,白天客户专车接送; </li></ul><ul><li>4 、利用夏令营可以媒介宣传; </li></ul><ul><li>5 、夏令营的概念同样在户外广告牌进行展示; </li></ul>
  31. 31. 战术 16 : CANNES 康城会刊 <ul><li>核心攻击点: 1 、 CANNES 康城会刊 </li></ul><ul><li>市场攻击点: 1 、经过半年多的宣传, CANNES 康城已经成为市场第一领导品牌阵营,其应该有一 </li></ul><ul><li>份刊物,成为其与新、老客户长期保持沟通的手段,以便形成良好的销售,〈万 </li></ul><ul><li>科会会刊〉已经取得非常明显的口碑效应; </li></ul><ul><li> 2 、会刊最大的目标充分利用现有客户群资源进行品牌性的市场控制; </li></ul><ul><li> 3 、 CANNES 康城已经有足够的内容可以将品牌优势非常鲜明地表达出来; </li></ul><ul><li> 4 、如果有可能成为 CANNES 康城会,将是 CANNES 康城会刊非常好的整合概念; </li></ul><ul><li> 5 、会刊在各主要场合(现场展示中心、市内国贸接待处、展销会)进行发放; </li></ul><ul><li> 6 、会刊每 2-3 个月一期,不断进行市场刺激; </li></ul><ul><li> 7 、主要内容是“规划优势” +“ 现场展示优势” +“ 地产专业性概念” +“ 获得的各 </li></ul><ul><li>种荣誉” +“ 品牌活动”; </li></ul>
  32. 32. 七、 CANNES 康城第三攻击阶段 <ul><li>时间 2001 年 10 月 11 月 12 月 </li></ul><ul><li>核心攻击点 地产展销会(秋) 模型巡回展 地产展销会(冬) </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 17 :地产展销会(秋) 战术 20 :模型巡回展 战术 21 :地产展销会(冬) </li></ul><ul><li>战术 18 :中秋业主联谊会 战术 22 :贺卡 </li></ul><ul><li>战术 19 :浪漫 Show 狂欢节 战术 23 :新年音乐会 </li></ul><ul><li>时间 2002 年 1 月 2 月 3 月 4 月 </li></ul><ul><li>核心攻击点 新年促销 怀旧心情 参与建家 生活展示 </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 24 :新春幸运星 战术 25 :正月十五赛花灯 战术 26 :每家一棵树 战术 27 :地产展销会 </li></ul>
  33. 33. 战术 17 :地产展销会(秋) <ul><li>核心攻击点: 1 、地产展销会,突出实景展示; </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、同样是 CANNES 康城年,同样需要 CANNES 康城在展销会唱主角; </li></ul><ul><li>2 、实景的生活方式成为秋季地产展销会的主题(根据现场总在变,但突出的都 </li></ul><ul><li>是实景展示,让买家知道未来的生活实际是什么); </li></ul><ul><li>3 、通过现场实景的展示,给买家传递楼盘已经是现楼的促销概念,带给买家直观 </li></ul><ul><li>的视觉感受,同时通过产品的优越,引动买家的购买欲望和信心; </li></ul><ul><li>4 、通过实景的感染,让卖家到现场来看; </li></ul><ul><li>5 、本次展销会的目的,主要是拉客户到现场感受,看楼专车同样配合; </li></ul><ul><li>6 、 CANNES 康城会刊作为主要的宣传资料(每个点宣传的内容及相应的宣传品也 </li></ul><ul><li>都在变,不断地给卖家新的刺激); </li></ul>
  34. 34. 战术 18 :中秋业主联谊会 <ul><li>核心攻击点: 1 、 2001 年中秋节与 10.1 国庆节是同一天,将会形成非常热烈的社会氛围; </li></ul><ul><li> 2 、中秋节是节假日中最大的地产题材,充分利用中秋节可以非常好建立“鹿鸣 </li></ul><ul><li>村”的品牌亲和力; </li></ul><ul><li> 3 、国庆节同样是关于家主题的大点,万科地产 2000 年国庆品牌“祖国 .HomeLand” </li></ul><ul><li>产生了非常好的社会效应; </li></ul><ul><li> 4 、国庆节 7 天假期,又是地产促销的高峰期,充分利用假日效应进行促销; </li></ul><ul><li> 5 、展示中心现场需要布置中秋节的氛围; </li></ul><ul><li> 6 、户外广告建立中秋公益广告的亲和力; </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、地产销售定律:规模性楼盘销售,老客户带来新客户的销售比率为 30-40% ,时 </li></ul><ul><li>间越长,成功率越高; </li></ul><ul><li>2 、在整个 CANNES 康城市场攻击中,一直都在围绕老客户、新客户进行不断攻击; </li></ul><ul><li>3 、中秋 + 国庆,不仅可以进一步攻击老客户,同时现场的中秋氛围,对新客户同 </li></ul><ul><li>样有杀伤力; </li></ul><ul><li>4 、老客户可以以送月饼的方式,并举行中秋业主联谊会; </li></ul><ul><li> 5 、新客户可以通过现场品尝月饼的方式,增加亲和感; </li></ul>
  35. 35. 战术 19 :浪漫 Show 狂欢节 <ul><li>核心攻击点: 1 、国庆节 7 天假期,现场假日浓郁的“法国风情 CANNES 浪漫 Show 狂欢节” </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、国庆节 7 天假期,一定要让更多的客户群到现场; </li></ul><ul><li>2 、 CANNES 康城又在变了,变得更加美丽,需要到现场来感受; </li></ul><ul><li>3 、配合国庆节假期,在 CANNES 康城现场举行“法国风情 CANNES 浪漫 Show 狂 </li></ul><ul><li>欢节”,吸引更多的人到现场参与; </li></ul><ul><li>法国风情 CANNES 浪漫 Show 狂欢节 </li></ul><ul><li>时间 地点 内容 </li></ul><ul><li>10.1 展示中心广场 CANNES 草裙舞 </li></ul><ul><li>10.2 `` 西班牙佛拉门格舞 </li></ul><ul><li>10.3 `` 浪漫海洋表演 </li></ul>
  36. 36. 战术 20 :模型巡回展 <ul><li>核心攻击点: 1 、模型巡回展 地点: ◆ 新东安市场 </li></ul><ul><li>◆ 赛特商场 </li></ul><ul><li>时间: 每周六、周日 </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、年底是购物高潮期,商场人流量比较汇集,控制商场,等于控制目标群; </li></ul><ul><li>2 、由于楼盘距市区相对较远,能够到展示中心看到的人比例尚不是很大;直接打 </li></ul><ul><li>回市区,到人流量最大的商场做外卖场,直接让终端买家看到,封杀更广泛的 </li></ul><ul><li>目标群; </li></ul><ul><li>3 、商场是非常好的载体,年底人流量非常大,特别是新东安市场等区域性的商业 </li></ul><ul><li>核心,已经完成目标群的汇聚,直接进行封杀; </li></ul><ul><li>4 、在商场举行模型巡回展及现场实景图片展示,让目标客户群直接感受项目的感 </li></ul><ul><li>染力,从而对目标群及潜在目标群进行杀伤; </li></ul><ul><li>5 、时间选择周六、周日(最好能够维持一周)商场人流量最大的时间进行宣传, </li></ul><ul><li>可以集中起到良好的实际推广效果; </li></ul><ul><li>6 、建议现场准备小礼品,调动现场的氛围; </li></ul>
  37. 37. 战术 21 :地产展销会(冬) <ul><li>核心攻击点: 1 、地产展销会,突出生活方式的不同; </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、年底是购房高潮期,地产展销会尤为重要,方针不变,仍是 CANNES 康城年; </li></ul><ul><li>2 、依然与组委会协商,通过控制的方式,依然成为展销会最亮丽的楼盘; </li></ul><ul><li>3 、冬季展销会新的不同点是实景的生活方式; </li></ul><ul><li>4 、展位需要有新的突破,又带给买家完全不同的感受; </li></ul><ul><li>5 、实景的生活方式体现:现场的实景组团、样板村、生态公园等; </li></ul><ul><li>6 、现场发放新年的贺年礼品(室内可展示的物品); </li></ul><ul><li> 7 、 CANNES 康城会(招募开始); </li></ul>
  38. 38. 战术 22 :贺卡 <ul><li>核心攻击点: ◆ 利用贺年卡进行直邮攻击 </li></ul><ul><li>例证:目前我们的项目都在使用这种攻击方式,蔚蓝海岸、柏景湾等,市场的反 </li></ul><ul><li>映非常好,展示中心人流量在增加,来人的表情也不一样,非常象一家人 </li></ul><ul><li>的感觉; </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、年底是节日的气氛(圣诞节 / 新年),楼盘促销性媒介已经失效了,如果能够 </li></ul><ul><li>有效利用节日进行市场攻击,将收到事半功倍的效果; </li></ul><ul><li>2 、贺卡是新年非常有效的攻击方式,每个人都喜欢,都希望能够收到别人的祝福, </li></ul><ul><li>而且还会非常仔细地看; </li></ul><ul><li>3 、通过贺卡负载关于楼盘的促销信息,将会有效传递促销概念; </li></ul><ul><li>4 、贺卡直邮核心在建立新老客户群,对老客户在于感情维系,让其产生对楼盘的 </li></ul><ul><li>凝聚向心力,并开拓老客户介绍新客户的销售前提;对新客户通过贺年卡的围 </li></ul><ul><li>杀,让其感觉 CANNES 康城是一个有人情味的地产; </li></ul><ul><li>* 注:品牌销售定律:长线地产品牌老客户的推荐率在 30%-40% ; </li></ul><ul><li> 5 、贺卡封杀目标: ◆ 业主 ◆ 登记客户 ◆ 朋友 ◆ 关联公司 </li></ul><ul><li>◆ 外企白领 ◆ 大集团 ◆ 银行 ◆ 证券 ◆ 驻京办 </li></ul>
  39. 39. 战术 23 :新年音乐会 <ul><li>核心攻击点: ◆ 通过新年音乐会,建立年底对外的市场攻击性; </li></ul><ul><li>市场攻击策略: 1 、北京是文化的领地,艺术方面的兴趣非常浓郁,如果能够有效地利用这种氛围, </li></ul><ul><li>不仅能够突出楼盘的品味,同时将会对年底的促销起到非常好的作用; </li></ul><ul><li>2 、音乐会是北京的传统例牌,每年都非常火暴,已经形成社会的关注焦点,如果 </li></ul><ul><li>能够借势而为,将会再度引发市场的轰动效应; </li></ul><ul><li>3 、新年音乐会选择最关注的北京音乐厅新年音乐会,非常有权威性; </li></ul><ul><li>4 、新年音乐会的现场封杀: </li></ul><ul><li> A 、大招示布 </li></ul><ul><li> D B 、模型现场展示 </li></ul><ul><li> C C 、门票宣传 </li></ul><ul><li> A B D 、舞台背景 </li></ul><ul><li> 5 、报纸媒介进行配合; </li></ul>
  40. 40. 八、 CANNES 康城第四攻击阶段 <ul><li>时间 2002 年 5 月 -2003 年 5 月 </li></ul><ul><li>核心攻击点 ◆ 完全生活展示 </li></ul><ul><li> ◆ 大地产基本配套:住户专车、幼儿园、菜市场、超市、休闲 </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 28 :浪漫生活主义 </li></ul><ul><li> 战术 29 : 5.1 现场嘉年华 </li></ul><ul><li> 战术 30 : CANNES 康城度假周 </li></ul><ul><li> 战术 31 :业主摄影生活图片巡回展 </li></ul><ul><li> 战术 32 : CANNES 康城业绩(社区环境国际奖 / 建设部优秀示范社区) </li></ul><ul><li> 战术 33 :国际幼儿园新闻发布会及入园典礼 </li></ul><ul><li> 战术 34 : CANNES 康城好少年(交换玩具) </li></ul>
  41. 41. 九、 CANNES 康城第五攻击阶段 <ul><li>时间 2003 年 5 月 --2004 年 5 月 </li></ul><ul><li>核心攻击点 社区人文 </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 35 :艺术节;艺术展 </li></ul><ul><li>战术 36 :红色娘子军回来了! </li></ul><ul><li> 战术 37 :老年艺术团 </li></ul><ul><li> 战术 38 :家庭运动会 </li></ul><ul><li>战术 39 :老年选美大赛 </li></ul><ul><li> 战术 40 :法国 CANNES 圣诞节 </li></ul>
  42. 42. 十、 CANNES 康城第六攻击阶段 <ul><li>时间 2004 年 5 月 --2005 年 5 月 </li></ul><ul><li>核心攻击点 品牌:自然有情,生活无价; </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 41 :法国友好社区 / 业主友好交流 </li></ul><ul><li>战术 42 :聘请名义市长( CANNES 市长) </li></ul><ul><li> 战术 43 : CANNES 康城取得的业绩 </li></ul><ul><li> 战术 44 : CANNES 友好大使生活顾问 </li></ul><ul><li>战术 45 :住在 CANNES 旅游活动 </li></ul><ul><li>战术 46 :生态住宅论坛 </li></ul><ul><li> 战术 47 : CANNES 康城主题沙龙 </li></ul>
  43. 43. 整合市场攻击 - 案例 2 <ul><li>万科四季花城 </li></ul><ul><li>第一阶段: 1999 年 8 月 -2000 年 4 月 万科在建一座城 </li></ul><ul><li>第二阶段: 2000 年 5 月 -2000 年 8 月 万科建了一座城 </li></ul><ul><li>第三阶段: 2000 年 10 月 - 万科建好一座城 </li></ul>
  44. 44. <ul><li>万科四季花城第一阶段 </li></ul><ul><li>万科 在建一座城 </li></ul>
  45. 48. 万科四季花城 Wonderland 二期推广策略建议 Strategy Ad. Planning 博思堂 Birthidea 广告 2000 年 4 月 16 日
  46. 49. 一、我们的优势还在吗? <ul><li>◆ 99 年 7 月 22 日,深圳第一个大地产概念楼盘 - 万科四季花城出现,到目前为止,已经超过 18 个楼盘可称为大地产。 </li></ul><ul><li>1 、鸿基新城 292171 万 2 、黄埔雅苑一期 140000 </li></ul><ul><li>3 、馨园 300000 4 、星海名城 841646 </li></ul><ul><li>5 、阳光翠园 500000 6 、怡翠山庄(二期) 300000 </li></ul><ul><li>7 、益田村 2# 、 4# 、 5#537832 8 、中华商贸城桃源居 1300000 </li></ul><ul><li>9 、中城康桥花园 338000 10 、紫薇苑 3000000 </li></ul><ul><li>11 、 丽湖花园 300000 12 、万科四季花城 407000 </li></ul><ul><li>13 、皇御苑 8000000 14 、城市花园 198000 </li></ul><ul><li>15 、东海花园 273043 16 、黄埔雅苑一期 140000 </li></ul><ul><li>17 、蔚蓝海岸 514700 18 、南山麒麟花园 240000 </li></ul><ul><li> 以上资料来源:房地产交易中心 </li></ul>
  47. 50. <ul><li>◆ 市场楼盘的抛压量太大,总共 600 多个楼盘,一周《特区报》《商报》在线楼盘就有 191 。 </li></ul><ul><li> 以上资料来源:安家置业 </li></ul><ul><li>◆ 龙华的地产项目由于万科四季花城的带动,重新上马的地产项目非常多,大地产楼盘也非常多。(潜在压力非常大) </li></ul><ul><li>对于变化如此快的市场,我们的优势还在吗? </li></ul>
  48. 51. 二、我们目前还有优势吗? <ul><li>四季花城以前的优势: 四季花城现在状况: </li></ul><ul><li>1 、 第一个深圳大地产概念楼盘 1 、深圳大地产概念的楼盘已经超过 20 个 </li></ul><ul><li>2 、 第一次商业街带来前所未有视觉感受 2 、现楼阶段,单纯的商业街已经没有超常规 </li></ul><ul><li> 的视觉形象。 </li></ul><ul><li>3 、 第一次具有轰动效应的大剧院开盘 3 、二期了,缺少新盘开盘的新鲜感。 </li></ul><ul><li>4 、宣传的配合较为密切 4 、各家的广告都非常不错,整体水准提升的 </li></ul><ul><li>非常快。 </li></ul><ul><li>我们的优势在哪儿? </li></ul>
  49. 52. 三、我们的优势在哪儿? <ul><li>1 、四季花城在大地产项目中,已经入伙,其他地产商还在期房阶段,这就是四季花城与其他地产商最大的不同。 </li></ul><ul><li>2 、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经有真实的生活,且不断变化的新的生活,这就是不同的内涵。 </li></ul><ul><li>3 、新的生活、新的感受、新的变化,正是四季花城的魅力,正是吸引目标群的魅力。 </li></ul><ul><li>4 、“每一刻、美一生”,在延续前期“有一个美丽的地方”同时,再次赋予新变化、新生活的内涵。这就是我们的主题。 </li></ul><ul><li>由于市场的淡化,到现场的新客户、新目标群、新的潜在目标群不多,接触到现场变化的人还很少,我们如何展现非常靓丽的生活“每一刻、美一生”? </li></ul>
  50. 53. 四、如何触动美丽? <ul><li>每一刻,美一生。 1 、现场:假日市场 </li></ul><ul><li>2 、营销媒介:万佳 3 个分店 </li></ul><ul><li>3 、香港推广 </li></ul><ul><li>4 、媒介宣传 </li></ul><ul><li>5 、路牌概念 </li></ul>
  51. 54. 建议一 现场:假日市场 <ul><li>目标 :以前有的是商业街,现在有的是假日市场。生活已经开始 </li></ul><ul><li>了,假日市场(周六、周日)开始了。 </li></ul><ul><li>风格 :欧式街头休闲市场,有商业◆ 烤香肠 ◆雪糕车 </li></ul><ul><li> ◆ 咖啡廊 ◆古玩小商品 </li></ul><ul><li>◆ 菲林宝立来 </li></ul><ul><li> 有娱乐 ◆ 俄罗斯“欢乐小丑” </li></ul><ul><li>◆ 印第安圈舞 </li></ul><ul><li>◆ 俄罗斯魔术 </li></ul><ul><li>有休闲◆ “千面人”形象设计 </li></ul><ul><li>◆ 街头速写 ◆剪影 </li></ul><ul><li>◆ 手工作坊 ◆七彩幸运轮 </li></ul>
  52. 55. 建议二 外卖场:万佳 3 个分店 (营销媒介 ) <ul><li>目标:打通外界到现场信息通路,让更多的人了解四季花城的美丽。 </li></ul><ul><li>方式:图片展卖场 </li></ul><ul><li>配合: ◆招示布 </li></ul><ul><li>◆ 图片展形象墙 </li></ul><ul><li>◆ 宣传资料架 </li></ul><ul><li>地点: 万佳华强北、万佳翠竹北、万佳 3 分店 </li></ul><ul><li>时间: 阶段性,两个月一次 10 天。 </li></ul>
  53. 56. 建议三 : 香港推广 <ul><li>理由: ◆香港市场是个非常好的市场,中海怡翠已经获利, </li></ul><ul><li>我们为什么不去? </li></ul><ul><li>◆ 迟去、早去都要去,不如先去。 </li></ul><ul><li>方式: ◆香港展销会 </li></ul><ul><li>◆ 香港看楼团 </li></ul><ul><li>配合: ◆报纸媒介 </li></ul><ul><li>◆ 看楼专车 </li></ul>
  54. 57. 建议四 : 媒介宣传 <ul><li>一、报纸广告: 主题:“每一刻、美一生” </li></ul><ul><li>诉求:新的生活、新的生活方式 </li></ul><ul><li>二、印刷品: 1 、开盘:影集的方式,“每一刻,都是美 </li></ul><ul><li> 好的记忆。” </li></ul><ul><li>2 、秋交会:时尚家居 · 万科四季花城专刊 </li></ul><ul><li>三、电视: 理由:由于现场的生活已经开始,靓丽的时、 </li></ul><ul><li>刻随处展现,时态的电视片给人更真 </li></ul><ul><li>实的感受。 </li></ul><ul><li>主题:每一刻、美一生 </li></ul><ul><li>投放:有线电视台置业安居栏目、商场外卖 </li></ul><ul><li>场、香港展销会 </li></ul>
  55. 58. 建议五 : 路牌、侯车亭 <ul><li>理由: 由于现场新生活的变化,以往在期房阶段的想象,现在 </li></ul><ul><li>是美丽的现实,把这种变化需要全新体现出来。 </li></ul><ul><li>方式: 1 、莲花路大路牌 </li></ul><ul><li>2 、莲花一村候车亭广告 </li></ul><ul><li>3 、从深圳到万科四季花城现场的沿线广告牌 </li></ul><ul><li>4 、车体广告 </li></ul>
  56. 59. 五、万科四季花城二期 年度推广计划 <ul><li>时间: 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 20001 年 1 月 </li></ul><ul><li>节点:正式开盘 香港外销 |--- 现场嘉年华 --| 秋交会 封顶(需落实) 入伙 </li></ul><ul><li>重点推广期: 5 月正式开盘 </li></ul><ul><li>6 月香港外销 </li></ul><ul><li>9 月秋交会 </li></ul><ul><li>12 月外立面 </li></ul><ul><li>2001 年 1 月入伙 </li></ul>
  57. 60. 六、年度推广费用预算 <ul><li>年度广告预算: 300 万(占销售额 300 万 /3.8 亿 = 0.0079 ) </li></ul><ul><li>重点推广期 非重点推广期 </li></ul><ul><li>5 月正式开盘: 100 万 </li></ul><ul><li>6 月香港外销: 20 万 </li></ul><ul><li>(因与万科其他项目同时) </li></ul><ul><li>7 月 15 万 </li></ul><ul><li>8 月 15 万 </li></ul><ul><li>9 月秋交会: 40 万 </li></ul><ul><li>10 月 15 万 </li></ul><ul><li>11 月 15 万 </li></ul><ul><li>12 月 15 万 </li></ul><ul><li>2001 年 1 月入伙: 45 万 媒介推广机动费用: 20 万 </li></ul>
  58. 61. 七、第一阶段媒介计划 <ul><li>Media Program Time May Jule </li></ul><ul><li> 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>Newspaper 特区报广告 5 次 1 1 1 1 1 </li></ul><ul><li>商报新闻 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>CF 有线电视 1---------------------------------------1 </li></ul><ul><li>营销媒介 润讯台 2 次 1 1 1 </li></ul><ul><li>商场展示 2 周 1 1 1 </li></ul>
  59. 62. 八、第一阶段报纸费用预算 <ul><li>1 、特区报 5 月 19 日、 5 月 24 日、 6 月 2 日 3 半版鹏城今版彩色 </li></ul><ul><li>157250 元 / 次 x 3 次 = 471750 元 </li></ul><ul><li> 5 月 26 日整版彩色 274960 元 / 次 x 1 次 =274960 元 </li></ul><ul><li>2 、深圳商报 5 月 30 日、 6 月 16 日 半版新闻 2 次 </li></ul><ul><li> 99000 元 / 次 x 2 次 = 198000 元) </li></ul><ul><li>以上媒介费用合计: 746710+198000 元 =944710 </li></ul>
  60. 63. <ul><li>万科四季花城第二阶段 </li></ul><ul><li>万科 建了一座城 </li></ul>
  61. 69. 万科四季花城 三期推广策略 Wonderland Strategy Ad. Planning 【美丽秀 Show 狂欢节】 博思堂 Birthidea 广告 . 2000.8.9
  62. 70. 一、我们的任务? <ul><li>■ 四季花城品牌形象已经经历了概念(万科在建一座城)、实景(美一刻 . 美一生,万科建了一座城),目前已经进入生活(万科建好一座城)。 </li></ul><ul><li>■ 由于四季花城生活的主体 -- 居家,代表深圳的主流层面,其所反映的生活内容,是高素质集合体对生活的创造,这样的居家生活是无法抗拒的。 </li></ul><ul><li>■ 因次,只要到四季花城现场,就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染,就会产生购买的冲动。 </li></ul><ul><li>■ 另,对于主要竞争对手而言, 中海怡翠 同四季花城联盟优势反而大于竞争优势(区位造势 D-win ,大家卖的都好),相对于 风和日丽 ,已经太晚了,四季花城的鼎盛时代正在全面展现。 </li></ul><ul><li>结论 :我们的任务就是让潜在目标客户到现场。 </li></ul>
  63. 71. 二、潜在目标客户是谁? <ul><li>四季花城潜在目标客户 </li></ul><ul><li>老客户带新客户 新客户 </li></ul><ul><li>■ 老客户的生活圈:由于四季花城已经有生活氛围,而且优美的环境、完 </li></ul><ul><li>善的设施已经让老客户非常自然地,请自己的朋友到 </li></ul><ul><li>家里来玩,新客户群因次产生,而且已经成为销售的 </li></ul><ul><li>主要方式。(调查结果:比例高达 30% ) </li></ul><ul><li>■ 新客户:以前没有全面了解四季花城的客户群,或是没有继续留意四季 </li></ul><ul><li>花城美丽的变化的购房群。 </li></ul>
  64. 72. 三、如何让老客户带新客户来? <ul><li>■ 前提:四季花城现场要有足够的支持点,即形成 凝聚 的向心力,而且是 </li></ul><ul><li>可以提前知道的 假期 向心力。 </li></ul><ul><li>■ 方式:以四季花城的生活方式及生活设施为背景,以活动作为表现的形 </li></ul><ul><li>式,形成富有四季花城特色的社区人文。(注:与以往的活动方 </li></ul><ul><li>式不同,以往是表演活动,而社区人文是强调生活参与性。) </li></ul><ul><li>■ 概念:四季花城 美丽秀 Show 狂欢节 </li></ul><ul><li>■ 时间:每周六 </li></ul><ul><li>■ 地点:四季花城广场、会所、小区内。 </li></ul>
  65. 73. 美丽秀 Show 狂欢节 <ul><li>时间 地点 内容 配合 </li></ul><ul><li>9.9 四季花城广场 中秋节月饼大赛 有线台欢乐大本营直播 </li></ul><ul><li>9.16 会所游泳池 家庭游泳派对大赛 </li></ul><ul><li>9.23 四季花城广场 家庭对诗比赛 </li></ul><ul><li>9.30 会所羽毛球场 羽毛球大赛 教练教授 </li></ul><ul><li>10.1 入口广场 业主摄影大赛 摄影协会、业主评委 </li></ul><ul><li>10.2 会所羽毛球场 交谊舞大赛 深圳国标冠军表演及讲解 </li></ul><ul><li>10.3 广场 美少年活动 儿童艺术表演 </li></ul><ul><li>10.4 会所 健身比赛 中航健身会指导 </li></ul><ul><li>10.5 广场 老年绘画班成立 聘请绘画专家 </li></ul><ul><li>10.6 四季花城广场 重阳节老年选美大赛 有线台欢乐大本营直播 </li></ul>
  66. 74. 四、如何让新客户来? <ul><li>新客户来的途径 1 、媒介广告 报纸:深圳特区报广告 </li></ul><ul><li>深圳商报新闻 </li></ul><ul><li> 电视:深圳有线台 </li></ul><ul><li>(置业安居 / 欢乐大本营) </li></ul><ul><li> 杂志:深圳周刊 </li></ul><ul><li>2 、外卖场展示 地王摄影展 / 顺电摄影展 </li></ul><ul><li>3 、展示活动 大剧院国庆活动 </li></ul>
  67. 75. 五、媒介计划一览表 <ul><li>Media Program Time Sep Oct </li></ul><ul><li> 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 </li></ul><ul><li>F F F F </li></ul><ul><li>Newspaper 特区报广告 4 次 1 1 1 1 </li></ul><ul><li>商报新闻 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>CF 欢乐大本营 1 次 1 </li></ul><ul><li>置业安居 8 天 1----------------1 </li></ul><ul><li>Magazine 深圳周刊 3 次 1 1 1 </li></ul><ul><li>■ 媒介 时间: 9 月 8 日 -10 月 8 日 </li></ul>
  68. 76. 六、费用预算单 <ul><li>■ 深圳特区报:普通版半 版彩色 4 次 </li></ul><ul><li>112,320 元 / 次 x4 次 x95 折 = 426,816 元 </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>■ 深圳商报: 普通版半版彩色 2 次 </li></ul><ul><li>99,000 元 / 次 x 2 次 x 85 折 = 168,300 元 </li></ul><ul><li>■ 深圳周刊: 封 2- 菲 1 彩色跨版 3 次 </li></ul><ul><li> 44,000 元 / 次 x 3 次 x 85 折 = 112,200 元 </li></ul><ul><li>■ 以上费用共计: 707,316 元 </li></ul>
  69. 77. 七、热点如何不断延续? <ul><li>时间: 2000.9--2001.5 </li></ul><ul><li>9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 -3 月 4 月 5 月 </li></ul><ul><li>■ 三期开盘 ■国庆热点 ■秋交会 ■圣诞节 ■新年促销 ■过年促销 ■春交会 ■花城美少年 </li></ul><ul><li>■ 美丽秀系列 ■重阳节 ■ 二期入伙 ■ 情人节 </li></ul><ul><li>■ 中秋节 </li></ul>
  70. 78. 八、准备阶段工作计划 <ul><li>部门 职责 准备时间 </li></ul><ul><li>■ 万科物业管理 ■ 活动方案组织与实施 ■ 提前 3 周落实可行性 </li></ul><ul><li> ■ 提前 2 周通知业主 </li></ul><ul><li> ■ 提前 1 周准备现场 </li></ul><ul><li>■ 太立德礼仪 ■ 活动方案的落实与执行 ■ 提前 3 周确认执行可能性 </li></ul><ul><li>■ 博思堂广告 ■ 活动方式策划及调整 ■ 提前 1 个月 </li></ul>
  71. 79. 本次策略流程 <ul><li>一、我们的任务? ■ 吸引目标对象群到现场 </li></ul><ul><li>二、我们的目标对象是谁? ■ 老客户带新客户; ■ 新客户 </li></ul><ul><li>三、如何吸引老客户带来的新客户? ■ 美丽秀 Show 狂欢节 </li></ul><ul><li>四、如何吸引新客户? ■ 媒介推广 ■ 外卖场业主摄影展 ■ 大剧院活动 </li></ul><ul><li>五、媒介计划一览表 ■ 深圳特区报 ■ 深圳商报 ■ 深圳周刊 </li></ul><ul><li> ■ 有线台《欢乐大本营》 / 《置业安居》 </li></ul><ul><li>六、费用预算 ■ 707,316 元 </li></ul><ul><li>七、热点如何不断延续? ■ 时间: 2000.9--2001.5 </li></ul><ul><li>八、准备阶段工作计划 ■ 万科物业管理 ■ 太立德礼仪 ■ 博思堂广告 </li></ul>
  72. 80. <ul><li>万科四季花城第三阶段 </li></ul><ul><li>万科 建好一座城 </li></ul>
  73. 84. 万科四季花城 WonderLand 2001 年度品牌攻击战 Brand Ad. Strategy
  74. 85. 观点 : <ul><li>1 、以前的四季花城是万科地产的四季花城,今天的四季花城是深圳人的四季花城; </li></ul><ul><li>◆ 四季花城的业主形态是深圳非常有活力的白领中坚阶层,其本身就是社会的活跃因子, </li></ul><ul><li>随着其入伙后所带动的生活圈范畴,已经远远超越一个楼盘的影响力,四季花城已经在改 </li></ul><ul><li>变深圳人的生活方式;更多的人在思考“四季花城对深圳人的影响是什么?”,四季花城 </li></ul><ul><li>开始第一次超越楼盘概念,出现社会品牌; </li></ul><ul><li>2 、以前的四季花城讲的是房子,今天的四季花城讲的是生活; </li></ul><ul><li>◆ 由于 2000 年四季花城开始进入入伙阶段, 2000 年入伙的量逐步逐步在增加,以前买家关心 </li></ul><ul><li>的是房子的问题,今天买家最想看到的是四季花城的社区生活;我们希望与别人不同,让 </li></ul><ul><li>生活带关心的属性、让生活带历史的延续、让生活的带内涵的故事,因而有情在融入与延 </li></ul><ul><li>续…… </li></ul>
  75. 86. 布局 : <ul><li> 四季花城整合品牌攻击战 </li></ul><ul><li>社区生活品牌 社会影响品牌 </li></ul><ul><li>四季花城美丽人情味的社区 四季花城方方面面融入你的生活 </li></ul><ul><li>[1+1 联手 ] 影响力 : 社会影响力 + 四季花城渗透影响力 </li></ul><ul><li>3 月每家一棵树植树节 电视台 ◆ 深视健身房背景、周末大赢家 4 月母亲节 SouFun.con ◆ 四季花城背景 </li></ul><ul><li>5 月红 5 月美少年 团委 ◆ 联合儿童夏令营 </li></ul><ul><li>6 月儿童绘画比赛 华强北 ◆ 户外广告牌(或深南路) </li></ul><ul><li>7 月儿童夏令营 地产展销会◆ 专业地产展 </li></ul><ul><li>8 月老年美丽特训营 特区报 ◆ 社区生活广告 </li></ul><ul><li>9 月家庭趣味运动会 商报 ◆ 新闻 </li></ul><ul><li>10 月中秋节 摄影家协会◆ 摄影展 </li></ul><ul><li>11 月美丽集市 深圳设计家◆ 前卫艺术展 </li></ul><ul><li>12 月圣诞节 深圳周刊 ◆ 四季花城深圳人征文 </li></ul><ul><li> 深圳航空 ◆ 四季花城号(象川航骄子号) </li></ul><ul><li> 销售概念 ◆ 3 期 /4 期正式销售嘉年华 </li></ul>
  76. 87. 作战 : <ul><li>2001 年度整合品牌攻击计划 </li></ul><ul><li>2001 年 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 </li></ul><ul><li>战术 1 战术 5 战术 7 战术 9 战术 11 战术 13 战术 15 战术 17 战术 19 战术 21 </li></ul><ul><li>植树节 4 期开盘 美少年 4 期公开发售 儿童夏令营 老人美丽营 欢乐大本营 中秋联谊会 美丽集市 圣诞节狂欢 </li></ul><ul><li>每家一棵树 </li></ul><ul><li>战术 2 战术 6 战术 8 战术 10 战术 12 战术 14 战术 16 战术 18 战术 20 战术 22 </li></ul><ul><li>SouFun.com 春交会 Openday 周末大赢家 狂欢节 摄影展 秋交会 国庆家品牌 深圳航空 入伙 2 年纪念 </li></ul><ul><li>战术 3 </li></ul><ul><li>进攻华强北 </li></ul><ul><li>战术 4 </li></ul><ul><li>深视健身房 </li></ul>
  77. 88. 3 月份作战计划 : <ul><li>项目 2001.3 月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>1 、每家一棵树 * </li></ul><ul><li>2 、 SouFun.com *--------------------------------------------------------------------------------* </li></ul><ul><li>3 、攻击华强北 *----------------------------------------------------------* </li></ul><ul><li>4 、深视健身房 *----------------------------------------* </li></ul><ul><li>5 、深圳特区报 * * </li></ul><ul><li>6 、深圳商报 * </li></ul><ul><li>7 、深圳周刊 * * </li></ul>
  78. 89. 战术 1 :共建美丽家园 <ul><li>市场契机: ◆ 植树节 </li></ul><ul><li>竞争特点: ◆ 已入住社区,具有非常好的社区氛围; </li></ul><ul><li>核心目标: ◆ 3 月份是一年的开始,众多楼盘都将在 3 月入市,其他楼盘的广告都在讲房子,四 </li></ul><ul><li>季花城以其独特的活动方式,以鲜明的形象跳出来,吸引关注点,并建立品牌亲 </li></ul><ul><li>和力; </li></ul><ul><li> ◆ 对内通过植树节活动,建立业主共建家园的参与性,植树、业主可以挂牌、业主 </li></ul><ul><li>可以维护(物业管理做后盾),让树与业主一同成长; </li></ul><ul><li>执行策略: ◆ 3 月 8 日开始通知业主 / 邀请相关政府人员 </li></ul><ul><li>◆ 3 月 16 日前物业公司需要完成植树准备:树种、树坑、水桶、铁锹、水源、 </li></ul><ul><li>现场形象墙 </li></ul><ul><li> ◆ 3 月 17 日上午 10:00 开始:共建家园仪式 / 分组植树 / 挂牌 </li></ul><ul><li>◆ 3 月 23 日《深圳商报》半版“共建家园:每家一棵树”活动新闻; </li></ul>
  79. 90. 战术 2 : SouFun.com <ul><li>SouFun.com : ◆ 房地产方面最权威在线媒介,专业地产商、买家的主 </li></ul><ul><li>要地产信息来源; </li></ul><ul><li>◆ 其本身不断的热点,成为社会关注的目标,如上周的 </li></ul><ul><li> 《城市经典住宅指数》新闻发布会; </li></ul><ul><li> ◆ 万科金色家园也曾经采用其进行网上竞拍; </li></ul><ul><li>SouFun.com 对四季花城的意义: ◆ 四季花城的主力目标群为中间白领阶层,知识水准偏高,对 </li></ul><ul><li>电脑与网络的应用较为普遍;其可以对四季花城高知识层面 </li></ul><ul><li>白领阶层具有良好的封杀效果; </li></ul><ul><li>执行结果: 1 、 SouFun.com 除正常的网页挂的方式外,在探讨其他引动网虫的关注点; </li></ul><ul><li>注:肖华 SouFun.com 营销顾问 Tel 13922854690 ; 2125699 </li></ul>
  80. 91. 战术 3 :进攻华强北 <ul><li>关于华强北 : ◆ 四季花城的 主力目标群区; </li></ul><ul><li> ◆ 深圳最活跃的 CBD 中央商务区: 3 大商圈之一、金 </li></ul><ul><li>融密集区、写字楼密集区、中心区过渡区、餐饮密 </li></ul><ul><li>集区; </li></ul><ul><li> ◆ 西部活动的唯一中心带; </li></ul><ul><li>华强北对四季花城的意义: ◆ 主力目标群及目标群生活范围覆盖区,是四季花城的潜在买家的 </li></ul><ul><li>直接原产地; </li></ul><ul><li>进攻华强北的方式: ◆ 华强北与振华路交汇的广告牌(原中城康桥的位置) </li></ul><ul><li> ◆ 华强北的节假日大规模实景展示会 </li></ul><ul><li>◆ 华强北 - 振华路 - 振兴路东段挂旗(阶段性) </li></ul>
  81. 92. 战术 4 :深视健身房 <ul><li>深圳有线电视台 : ◆ 深圳主流电视媒介,越来越多地融入深圳人的 </li></ul><ul><li>全天候生活; </li></ul><ul><li> ◆ 早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目的参 </li></ul><ul><li>与性、背景性较强; </li></ul><ul><li>深圳有线台对四季花城的意义: ◆ 四季花城与其他地产不同点在于其已经是入住的社区、新鲜 </li></ul><ul><li>的生活,通过影视的方式可以非常直观地让观众感受四季花 </li></ul><ul><li>城的美丽与四季花城的生活; </li></ul><ul><li>执行方式: ◆ 与深视健身房联手,背景是四季花城; </li></ul><ul><li> ◆ 与周末大赢家联手,在四季花城现场进行活动节目; </li></ul><ul><li> ◆ 与其他栏目联手,通过背景的融入、参与性渗透四季花城的感染力; </li></ul>
  82. 93. 战术 5 : 4 期开盘 <ul><li>市场攻击策略: ◆ 4 期开盘是个非常明确的销售指标概念,需要非常清晰地传递给消费者,四季 </li></ul><ul><li>花城 4 期开始正式销售; </li></ul><ul><li>◆ 由于其销售信息比较明确,因而建议强化媒介的组合,通过媒介快速的信息 </li></ul><ul><li>传递,短期内形成销售反馈; </li></ul><ul><li> ◆ 由于开盘及 5.1 节、地产展销会的时间都比较近,现场建议嘉年华的活动方式 </li></ul><ul><li>进行相应氛围配合; </li></ul><ul><li>Media Program Time Apr May </li></ul><ul><li>1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>4 期开盘 * </li></ul><ul><li>Newspaper 特区报广告 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>深圳商报 1 次 1 </li></ul><ul><li>南方都市报 1 次 1 </li></ul><ul><li>Magazine 深圳周刊 3 次 1 1 1 </li></ul>
  83. 94. 战术 6 :春交会 <ul><li>春交会 ◆ 是深圳地产的载体,形成了会展经济概念,成为目前深圳 </li></ul><ul><li>地产方面的专业舞台,具有绝对的权威性; </li></ul><ul><li>◆ 每年地产的新热点与新概念同样会在展销会上出现; </li></ul><ul><li>春交会对四季花城的意义: ◆ 四季花城的核心竞争力是已经入住的社区氛围,让更多的人了解 </li></ul><ul><li>四季花城; </li></ul><ul><li> ◆ 改变人们对四季花城的原有概念,四季花城已经成为 80 万平米的 </li></ul><ul><li>大社区,且仍具有发展的可能; </li></ul><ul><li>春交会参展建议: ◆ 转变,四季花城已经成为 80 万平米的大社区;模型及说明性新闻发布会; </li></ul><ul><li>万科对四季花城的考虑; </li></ul><ul><li>◆ 展位休闲,特出其生活概念;另是否可组织老年义务解说员,现场说法; </li></ul>
  84. 95. 战术 7 : 5 月美少年 <ul><li>人文的属性 : ◆ 四季花城不仅需要社区人文,同样需要有人文的属 </li></ul><ul><li>性,即人文的观点:如参与、健康、活力; </li></ul><ul><li> ◆ 人文的属性将会象人的性格一样,随着四季花城的 </li></ul><ul><li>发展,其会逐步展现出四季花城的鲜明的个性; </li></ul><ul><li>人文属性对四季花城的影响: ◆ 少年人爱护社区,尊老; </li></ul><ul><li> ◆ 老年人更有健康活力; </li></ul><ul><li> ◆ 年轻人邻里和睦、互相关怀; </li></ul><ul><li>5 月美少年: ◆ 通过儿童主题,展开四季花城美少年活动; </li></ul><ul><li> ◆ 5 月 5 日上午,儿童交换自己的玩具; </li></ul><ul><li> ◆ 四季花城美少年准则; </li></ul>
  85. 96. 战术 8 : Openday <ul><li>市场攻击策略: 1 、 5 月份是上半年最大的点, 7 天的假期导致地产的购买升温; </li></ul><ul><li>2 、 5 月同样是四季花城上半年最大的节日,现场的美丽将会再次感染目标群的心 </li></ul><ul><li>动与购买欲望; </li></ul><ul><li> 3 、现场成为攻击目标群最佳的方式,一定要让目标群到现场; </li></ul><ul><li>核心攻击点: 1 、 5 月 1 日 -7 日现场 Openday 开放日 </li></ul><ul><li>2 、开放日核心开放点: </li></ul><ul><li> 门口 节日氛围:气球、条幅、挂旗 </li></ul><ul><li> 商业街 ◆ 烤香肠 </li></ul><ul><li> ◆ 雪糕车 </li></ul><ul><li> ◆ 咖啡廊 </li></ul><ul><li>广场 ◆ 俄罗斯“欢乐小丑” </li></ul><ul><li>◆ 印第安圈舞 </li></ul><ul><li>会所 ◆ 健身表演 </li></ul>
  86. 97. 战术 9 : 4 期公开发售 <ul><li>市场攻击策略: 1 、 4 期是四季花城 1 区的最后一期,其具有承上启下的关键作用; </li></ul><ul><li> 2 、前面过程的销售蓄水量应该足够,广告的目标在于非常抢眼地告之目标群明 </li></ul><ul><li>确的销售概念; </li></ul><ul><li> 3 、新闻需要重点强调四季花城大二区的概念提前渗透; </li></ul><ul><li> 4 、 4 期由于是四季花城一区的最后一期,住宅形态相对完整,突出其配套及大地 </li></ul><ul><li>产生活概念; </li></ul><ul><li> 5 、建议能够再次出四季花城的专集:美丽集; </li></ul><ul><li>Media Program Time June July </li></ul><ul><li>1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>4 期开盘 * </li></ul><ul><li>Newspaper 特区报广告 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>深圳商报 1 次 1 </li></ul><ul><li>南方都市报 1 次 1 </li></ul><ul><li>Magazine 深圳周刊 3 次 1 1 1 </li></ul>
  87. 98. 战术 10 :周末大赢家 <ul><li>周末大赢家 : ◆ 由于其栏目形式活泼、有趣、参与性比较强,在有 </li></ul><ul><li>线台众多栏目中的收视率非常高; </li></ul><ul><li> ◆ 其栏目的内容丰富,可延展性非常强; </li></ul><ul><li>周末大赢家对四季花城的意义: ◆ 四季花城的核心点在现场,且现场已经具有非常好的活动空 </li></ul><ul><li>间与氛围,欧式广场、商业街、会所、美丽的建筑、活力的 </li></ul><ul><li>居家,都对买家具有非常强烈的感染力; </li></ul><ul><li> ◆ 如果能够在现场举办活动,将能够充分发挥现场的魅力; </li></ul><ul><li>执行方案: ◆ 同深圳有线电视台《周末大赢家》共同协商; </li></ul>
  88. 99. 战术 11 :儿童夏令营 <ul><li>万科的亲和力 : ◆ 非常记忆犹新的是万科地产 96 年的儿童夏令营, </li></ul><ul><li>儿童夏令营的方式成为与人觉得与万科更亲近的 </li></ul><ul><li> 信赖感; </li></ul><ul><li>◆ 万科地产的形象一直是比较亲和力的形象,万科 </li></ul><ul><li> 的楼盘也总是给人感觉人情味更多一些; </li></ul><ul><li>万科亲和力与四季花城:◆ 四季花城规模性大众住宅,更适合万科品牌亲和力的建立;且四季花 </li></ul><ul><li>城目前已经是成熟的社区氛围,非常适合亲和力的活动; </li></ul><ul><li> ◆ 如果能够与团委联动,如市三好学生夏令营,将会使儿童夏令营的层 </li></ul><ul><li>面达到市级高点; </li></ul><ul><li>执行计划: ◆ 松散式儿童夏令营的方式;白天到四季花城集合,活动,晚上送回; </li></ul><ul><li> ◆ 游泳培训、舞蹈培训、爱护小区、我是保安活动; </li></ul>
  89. 100. 战术 12 :美丽狂欢节 <ul><li>市场攻击策略: 1 、让人来看,让人来参与,就象世界之窗、欢乐谷,让四季花城成为人们喜欢去、 </li></ul><ul><li>喜欢再去的地方,并且业主也喜欢带朋友来参与,形成四季花城是一个非常有 </li></ul><ul><li>现场感染力的地方; </li></ul><ul><li> 2 、有主题的美丽狂欢节,同样具有与众不同的社区互动人文题材,形成整合的推 </li></ul><ul><li>广攻击力; </li></ul><ul><li> 3 、 7 月份,人们户外的活动时间比较长、比较多,通过现场也可以欢跃社区氛围; </li></ul><ul><li>执行计划: 活动时间 活动内容 </li></ul><ul><li>7 月 9 日 俄罗斯歌舞、放白鸽、千面化妆、宝利来 </li></ul><ul><li> 7 月 16 日 父与子怀旧:陀螺比赛、风筝比赛 </li></ul><ul><li> 7 月 23 日 爱尼族竹杆舞、爬刀山 </li></ul><ul><li> 7 月 30 日 啤酒节、魔术戏法 </li></ul>
  90. 101. 战术 13 :老人美丽特训营 <ul><li>市场攻击点: 1 、为老人买房,已经占有四季花城目前购买的较重要的比重; </li></ul><ul><li> 2 、现场老人已经集结,形成老年会; </li></ul><ul><li> 3 、老人最容易打动目标群的心; </li></ul><ul><li> 4 、物业公司现在的活动已经形成非常好的口碑和凝聚力; </li></ul><ul><li> 5 、有计划地对老人进行培训,将形成社区非常好的人文个性; </li></ul><ul><li>老人美丽特训营 ◆ 时间:为 1 个月 </li></ul><ul><li>◆ 地点:会所 </li></ul><ul><li> ◆ 培训内容:太极拳、太极剑 市武术协会 </li></ul><ul><li> 书法 市书法协会 </li></ul><ul><li> 舞蹈 市歌舞团 </li></ul><ul><li>…… . </li></ul><ul><li>延展题材: 1 、成立老年会,创办与老年人相关的生活、医疗、休闲服务方式; </li></ul><ul><li> </li></ul>
  91. 102. 战术 14 :美丽摄影展 <ul><li>市场攻击策略: 1 、社区需要历史,有历史才有内涵,才有情的关注和延续,才有生活的多姿多彩; </li></ul><ul><li>四季花城需要生活、需要属于自己的故事; </li></ul><ul><li> 2 、每个阶段都在征集关于四季花城内发生故事的图片,会聚在一起,就是四季花 </li></ul><ul><li>城的画卷,让每个人都在留恋的画卷; </li></ul><ul><li>执行方式: 1 、定期征集业主的生活图片; </li></ul><ul><li> 2 、在四季花城会所举行四季花城画卷展; </li></ul><ul><li>3 、邀请摄影家协会同时举行摄影展; </li></ul><ul><li>4 、开展摄影培训教程 </li></ul><ul><li>5 、最佳摄影评选,并进行“第一届四季花城摄影展”最佳得主,每半年举办一次; </li></ul><ul><li>媒介配合: 1 、相应图片在新闻上进行刊登; </li></ul><ul><li> 2 、介绍最佳摄影评选与得主; </li></ul><ul><li> 3 、深圳周刊进行采访录; </li></ul>
  92. 103. 战术 15 :深圳航空 <ul><li>深圳航空 : 川航的飞机有《骄子》号(骄子烟厂),海南航空有椰风 </li></ul><ul><li>海韵不同主题,深圳航空是否可以? </li></ul><ul><li>深圳航空与四季花城: ◆ (尝试)深圳航空四季花城号 </li></ul><ul><li>◆ 新闻发布会:深圳形象的代表 </li></ul><ul><li>◆ 航空的影视广告 </li></ul>
  93. 104. 战术 16 :入伙 2 周年纪念 <ul><li>市场攻击策略: 1 、到 2001 年 12 月四季花城已经要入伙 2 年了, 2 年发生的故事、 2 年的变化、 2 年的 </li></ul><ul><li>生活已经深入到每一个关心四季花城的人的心; </li></ul><ul><li> 2 、四季花城成为第一个入伙 2 年还在销售的楼盘, 2 年再次传递了四季花城的成熟 </li></ul><ul><li>社区概念, 2 周年纪念非常有意义; </li></ul><ul><li>3 、年底本身就是节假日氛围比较浓郁的时间,人们的心情比较活跃; </li></ul><ul><li>入伙 2 周年纪念庆典: 1 、第一个购买四季花城的业主奖 </li></ul><ul><li> 2 、第一个入伙四季花城业主奖 </li></ul><ul><li>3 、第一个为四季花城赢得荣誉奖 </li></ul><ul><li>4 、庆典活动 </li></ul><ul><li>5 、现场氛围布置 </li></ul><ul><li>6 、业主的纪念礼品 </li></ul><ul><li> 7 、四季花城业主通讯 </li></ul>

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