市场分析报告--消费者调查.ppt

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市场分析报告--消费者调查.ppt

  1. 1. 目录 <ul><li>一、 市场拥有率与市场潜力分析… … … … … … ( 3 ) </li></ul><ul><li>二、消费者分析… … … … … … … … … … … … ( 16 ) </li></ul><ul><li>三、产品力分析… … … … … … … … … … … … ( 44 ) </li></ul><ul><li>四、服务力分析… … … … … … … … … … … … ( 66 ) </li></ul><ul><li>五、综合竞争力分析… … … … … … … … … … ( 76 ) </li></ul><ul><li>六、品牌形象与市场推广效果分析… … … … … …( 87 ) </li></ul><ul><li>附录:东方市调 1999 年 7 月对全国 18 个城市空调市场研究结果综述… … … … … … … … … … … … … ( 120 ) </li></ul>
  2. 2. 一、市场拥有率与市场潜力
  3. 3. 中国省会级及以上城市每百户空调保有率虽已达 60% 以上,但考虑到空调一户多机的市场特点,这些城市也仍是处于市场成长期。而中国城镇市场每百户 16% 的保有率,更说明省会级以下的城镇市场仍具有很大的市场潜力。 <ul><li>各城市空调保有率 </li></ul><ul><li>十一城市平均家庭空调拥有率为 65 %。全国城镇每百户拥有率为 16% 。 </li></ul><ul><li>上海、广州、武汉、南京、重庆、合肥和杭州的家庭空调拥有率较高,都达到了 65 %以上。在以上城市,家庭空调市场可以说已发展至成熟期。但考虑到空调一户多机的市场特点,这些城市仍有很大的市场潜力。 </li></ul><ul><li>北京、郑州和长沙的家庭空调拥有率在调查的几个城市中相对较低,在 55 %左右。成都的空调拥有率为 22.4 %,是十一城市中最低的。这几个城市的家庭空调市场正处于成长期。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  4. 4. 中国省会级及以上城市每户空调拥有台数的数字表明,中国空调市场是一个重复购买(一户多机)潜力巨大的朝阳市场。 <ul><li>家庭空调保有率台数分布 </li></ul><ul><li>拥有空调的被访家庭中,拥有数量为一台的占 77.5 %,拥有 2 台的比例为 17.6 %。 </li></ul><ul><li>在十一个调查城市中,以广州居民拥有多台( 2 台及以上)空调的比例最高。在广州有空调的家庭中,半数以上为多台空调。此外,杭州的多台空调拥有比例也略高于其它几个城市。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  5. 5. 就 1999 与 1998 年相比而言,说明这两年宏观经济环境对空调市场的增长有一定的负面影响。 <ul><li>家庭空调保有台数对比 </li></ul><ul><li>与 98 年相比,成都家庭多台空调拥有率有较大幅度的提高。 </li></ul><ul><li>广州家庭空调多台化趋势也有进一步的加强。 </li></ul><ul><li>其它几个城市家庭 98 、 99 两年空调保有数量的构成基本保持不变。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  6. 6. 预计 2000 年空调市场增长率会高于 1999 年,但期望付出的价格却在降低,这既是空调市场既往的价格变化历史给消费者传达的信息,也是彩电、冰箱类成熟家电的市场历史带给消费者的一种习惯性预期。 <ul><li>不同城市消费者购买空调的平均台数 </li></ul><ul><li>广州和北京平均需求台数最多;合肥、重庆最低。 </li></ul>分析 不同城市人群购买空调的平均预算 <ul><li>在打算购买空调的人群中,预计最低的花费为 1000 元,最高的达 30000 元,在计算平均数时,我们去掉极值,得到人们平均的花费为 4300 元。 </li></ul><ul><li>成都和杭州平均预算最高,广州、重庆平均预算最低。 </li></ul>Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  7. 7. 总体来说,全国各地市场规模的大小,主要取决于家庭户数、收入水平和气候状况。 <ul><li>不同城市人群购买空调的总台数 </li></ul><ul><li>市场规模=城市家庭个人购买意愿实现概率 × 年度实现比例 × 平均预算 × 平均台数。 </li></ul><ul><li>购买台数最多的是上海,其次是北京、广州和武汉。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  8. 8. 从以下数据可以估计,中国 2000 年度 1000 万台市场容量中,省会级以上城市占 30% 左右,地、县、镇级城市占 70% 左右。 <ul><li>不同城市 2000 年度家庭空调需求台数 </li></ul><ul><li>十一城市总的需求量为 1238020 台;据有关资料表明, 2000 年全国城市房间空调需求总量为 1000 万台左右。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  9. 9. 不同城市有较大的单机购买价格差异,体现了不同市场对柜机、壁挂机和窗机有着不同的需求比例。 <ul><li>不同城市空调需求规模 </li></ul><ul><li>上海的需求规模最大,其次是北京、广州、武汉和杭州。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝空调要取得大的市场份额,必须考虑在这些大的市场有所突破或提升。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  10. 10. <ul><li>零售商畅销机型 </li></ul>因为每户都存在着不同面积和不同功能的房间,加之商用机占有 10% 左右的比例,因此,对不同功率的柜机、壁挂机、窗机均有对应比例的需求规模。 <ul><li>有 72 %的零售商销量最大的是分体壁挂式的空调, 18 %的零售商销量最大是小型柜机,而没有任何一家零售商销量最大的空调机型是吊顶式、移动式,手提式或嵌入式。 </li></ul><ul><li>分体壁挂仍是空调市场的主流机型;小型柜机的销量首次超过了窗机,预示其良好的市场前景。新型机型能满足特殊消费群或作为特殊场合的用途,但是,它不太可能成为主流的机型。 </li></ul><ul><li>数据分析表明,一、二级零售商在销售的机型方面不存在显著性差异。 </li></ul>分析 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  11. 11. <ul><li>一二级零售商畅销空调规格 </li></ul>一、二零售市场对不同功率空调的需求差异,恰好说明了我国一、二级城市拥有不同住房面积的事实。 <ul><li>在二级零售商当中, </li></ul><ul><li>规格为 1.5 匹的空调销路最好, </li></ul><ul><li>且销量最大为 1.5 匹规格空调 </li></ul><ul><li>的二级零售商比例比一级零售 </li></ul><ul><li>商高二十五个百分点,而在一 </li></ul><ul><li>级零售商当中销量最大为 1 匹 </li></ul><ul><li>的零售商比例要远远高于二级 </li></ul><ul><li>零售商。 </li></ul>分析 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  12. 12. 虽然总体来说,中国空调市场均潜力很大,但不同城市的需求潜力还是具有一定的差异。 <ul><li>各城市不同需求人数构成(%) </li></ul><ul><li>从图中可以看出,十一城市中,郑州、广州和长沙潜在消费人群比例最高,都超过了百分之五十。 </li></ul><ul><li>其它几个城市中潜在消费者的比例均介于百分之四十至百分之五十之间。 </li></ul><ul><li>由此可见,这十一个城市的空调市场空间还是相当广阔的。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  13. 13. <ul><li>不同城市未来 2 年可能或肯定购买空调的比例 </li></ul><ul><li>郑州、广州和长沙需求的意愿超过 50 %; </li></ul><ul><li>北京和成都需求比例相对较低。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  14. 14. 中国大城市市场的年平均增长率为 10% 左右,但中小城市的市场增长率可能在 15% 以上。 <ul><li>未来两年总体购买空调的意愿 </li></ul><ul><li>有 45.9 %的家庭表示未来两年可能或肯定购买空调,这一比例比 98 年调查数据有所上升( 40.9 %)。 </li></ul><ul><li>在 11 城市居民家庭中,未来两年购空调的比例为: </li></ul><ul><li>17.0%×0.9 + 28.9%×0.2 + 17.2%×0.1 + 14.8%×0.03 + 22.1%×0.02 = 23.7% </li></ul><ul><li>这一比例比 1998 年的 21.5 %有所增长,增幅为 10 %。这一指标说明,空调行业需求平均增长率为 10 %。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  15. 15. 二、消费者分析 中国空调市场消费者调查与分析
  16. 16. 就全国市场而言,空调已成为人们的生活必需品。但因为气候条件不同,各城市消费者对空调的重要性有着不同的评价。 <ul><li>各城市消费者对空调重要性的评价 </li></ul><ul><li>十一城市被访者对空调重要性的平均评分为 3.7 ,偏向于“比较重要”; </li></ul><ul><li>在十一个城市中,武汉被访者对空调的重要性评分最高,上海、杭州、广州与重庆等城市被访者对空调的重要性也给予了较高的评价; </li></ul><ul><li>成都被访者对空调的看重要度最低。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  17. 17. 近半数消费者为“空调病”所困扰,说明未来几年内真正能解决或部分解决“空调病”的“健康空调”仍将会广受市场欢迎。 <ul><li>各城市被访者对“在空调环境下生活对健康不利”赞成度 </li></ul><ul><li>对于“在空调环境下生活对健康不利”的说法,近半数的被访消费者表示赞同(“比较同意”或“完全同意”)。 </li></ul><ul><li>各城市相比较而言,合肥、上海、郑州等城市的被访者对于空调环境对健康的影响表现出更多的忧虑。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  18. 18. 影响消费者需求的因素很多,但主要还是家庭经济收入。 <ul><li>需求障碍 </li></ul><ul><li>在没有空调的家庭中,经济原因是最主要的需求障碍。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  19. 19. 对于收入较高城市的消费者来说,影响需求的障碍除经济因素外,非经济因素也很重要,其它城市主要是经济因素。 <ul><li>不同城市需求障碍 </li></ul><ul><li>北京:最大的需求障碍是“不需要”,其次是“对空调不适应”。 </li></ul><ul><li>上海:最大的需求障碍是“房子无法安空调”,上海因为“不需要”的比例仅为 2.5 %。 </li></ul><ul><li>广州:最大的需求障碍是“不需要”和“房子无法安装”,再次是“电费贵”;广州人最不担心的是“电力问题”,不怕没有电,就怕用不起。 </li></ul><ul><li>武汉:最大的需求障碍是“没有足够的钱”,有 51.8 %的人有这一原因;他们最不担心的是电力供给问题。 </li></ul><ul><li>南京、郑州、成都、长沙、合肥、重庆等城市居民家庭最大的需求障碍都是因为经济问题。 </li></ul><ul><li>杭州:最大的障碍是无需求。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  20. 20. 空调作为一个家庭购置的大件商品,品牌在消费者心目的位置已是市场竞争力的关键要素。 <ul><li>空调购买者品牌决策情况 </li></ul><ul><li>绝大多数( 86.1 %)消费者在到商店最终购买前就已决定了要买的品牌或者是还有几个备选品牌后到购买现场经比较后最终确定了要买的牌子。 </li></ul>分析 <ul><li>对空调购买者的访问发现,绝大多数( 75.9 %)的被访消费者在最终决定购买品牌前都考虑过 1 至 3 个品牌。 </li></ul>决策过程中考虑品牌的数量 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  21. 21. 科龙在消费者心目中的地位正如其市场表现,而华宝榜上无名使科龙公司必须尽快决策对华宝是扶是弃。 <ul><li>购买者在决策购买前考虑过的品牌 </li></ul><ul><li>在消费者购买前考虑的品牌中,被提及最多的为“海尔”, 42.1 %的购买现场被访者都提到他们在购买前曾考虑过“海尔”。 </li></ul><ul><li>提及率排在第二的为“格力”,其后是“春兰”,“美的”,“科龙”的被提及率为第五位。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  22. 22. 因为品牌就是产品,服务、价格和广告合力所形成的结果,所以从整体上说,消费者选择品牌所考虑的因素中,还仍将是产品为主。但由于消费者自身对产品判断能力有限,所以品牌的因素就起到了紧随其后的重要作用。 <ul><li>潜在消费者选择品牌时,将具体的产品特点仍然放在第一 位,值得注意的是紧跟其后的“品牌 / 企业形象”和“广告宣传”两项提及,实际上,广告宣传又是建立品牌 / 企业形象较为直接和有效的方式,如两者相加则比例超过有形的产品,可意识到目前空调行业确实处于品牌竞争的阶段。 </li></ul><ul><li>目前海尔品牌上升势头较为强劲,可看出强调售后服务和加强品牌 / 企业形象的推广是其成功的主要原因。 </li></ul><ul><li>另外需注意的是,由于潜在消费者还未实际购买,容易低估了产品特点,服务和价格方面的考虑因素,但总体而言,建立良好的品牌形象有助于成为消费者首选的品牌。 </li></ul>样本:潜在用户 Source: 东方市场研究公司,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  23. 23. 在消费者最重视的产品评价因素中,科龙恰恰没有抓住消费者最重视的前三位环节。 <ul><li>具体到产品特点:消费者对于直观的外形方面提及率较低,各品牌间的差异性也小,说明目前空调的产品趋同性较强,而作为质量特征的耐用性方面提及率最高,海尔较为突出,这并不排除海尔已在用户间建立了口碑,但更主要的仍然来源于广告的宣传攻势。在其它具体产品性能方面,科龙在“制冷效果好”、“省电”,格力在“噪音低”方面各显示出相对优势。 </li></ul>Source: 东方市场研究公司,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  24. 24. 与前几位竞争品牌相比,科龙的品牌 / 企业形象急待重塑和提升。 <ul><li>在品牌形象方面,知名度高和信誉好是海尔的特色,而科龙则以“国产品牌”的形象留在潜在消费者的心目中,将来有待在信誉度方面有所提升。 </li></ul>品牌 / 企业形象方面 样本:潜在用户 Source: 东方市场研究公司,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  25. 25. 消费者获取空调信息的渠道首先是熟人介绍和自己的体验,广告作用紧随其后,说明从长期来看,企业还是要抓好产品和服务的质量,但对中国同质化程度越来越高的空调产品来说,“会不会说”日将起到决胜的作用。 <ul><li>对于科龙和格力的潜在消费者来说,空调信息较多来源于亲友介绍。值得注意的是,科龙在广告的质量方面口碑不够。联系到容声潜在消费者选购买品牌时也甚少提及广告所起的作用,可推测,目前科龙集团整体广告水平较低,对于产品品牌的推广作用急待提高。 </li></ul>样本:潜在用户 Source: 东方市场研究公司,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  26. 26. 从长期来看,还是要从产品和品牌差异上寻求竞争力,但从近期来看,广告宣传和店内推广的贡献也是绝对要给予足够重视的。 <ul><li>空调信息获取渠道 </li></ul><ul><li>从购买者的现场调查可以看到,人们在这个购买准备阶段最普遍的作法是“向周围的人打听”和“到各商店了解情况”。此外,人们通常还会参考销售人员、报纸上的产品信息、广告等渠道的信息。 </li></ul>分析 <ul><li>在购买现场接受访问的被访者表示,对其购买空调有影响力的信息渠道主要为“熟人的推荐”、“各种广告”以及“向销售人员咨询”。 </li></ul>对购买有影响的信息渠道 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  27. 27. 对于消费者来说,他们对空调既有基本功能需求,也有更高的附加功能需求,因此,在当今空调产品差异性还较大的情况下,企业这两者都要做好。但要量力而行,在消费者心目中建立自己的独有或领先特色。 <ul><li>空调产品差异化市场机会分析 </li></ul><ul><li>差别化优势是营销战略的重要组成部分,它通常构成了基本的推销理由。品牌沟通即是围绕着差别化优势形成的。差别化优势包含两类:基于价格 / 成本的差别化和基于产品特点的差别化。 </li></ul><ul><li>从图中我们可以看出,“制冷效果”、“安静”、“立体送风”与“清洗防尘网方便”这四个特性落入了机会象限。这些属性是较受消费者重视的特性,而目前市场上的空调产品在这些属性上所表现出的差异较小。在这些方面寻求、突出自己的优势可能是建立产品特性差异化优势的最有利的切入点。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  28. 28. <ul><li>价格差异化 </li></ul><ul><li>--对于目前空调产品的价格差异化状况,现场购买者的平均评分为 2.25, 即介于“略 </li></ul><ul><li>有差别”与“差别较大”,偏向于“略有差别”。 </li></ul><ul><li>服务差异化 </li></ul><ul><li>--对于空调服务的差别化,现场购买者的总体评分为 1.88 ,即介于“几乎没有差 </li></ul><ul><li>别”与“略有差别”之间,偏向于“略有差别”。 </li></ul><ul><li>--从被访者对各分项服务内容的差异化评分中也可以看到这一趋势--在消费者心 </li></ul><ul><li>目中,各品牌的服务差异很小。 </li></ul><ul><li>--“定期上门检查空调运行情况”与其它服务内容相比差异化程度稍高。而各品牌空 </li></ul><ul><li>调在“免费送货上门”、“免费安装”等服务内容上在消费者心目中几乎是没有差别 </li></ul><ul><li>的。 </li></ul>因为在整体价格和服务上产生差异化要付出很大的代价,所以要善于用少的代价抓住一两点来形成与竞品的差异化,起到“四两拨千斤”的作用。 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  29. 29. 未来市场还是要抓住主流机型,其它较高级或小需求机型可作为“形象性产品”存在,不必投入太多的精力和财力。 <ul><li>未来空调需求型式 </li></ul><ul><li>未来市场仍以分体壁挂机为主,约占 2/3 的份额; </li></ul><ul><li>小型柜机的需求超过窗机。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  30. 30. 未来全国各地市场对各机型需求有较大的差异,因此要在不同的市场主销不同的机型。 分析 <ul><li>窗机:在重庆和武汉市场走俏,特别是重庆市场,需求比例为 50 %(与低消费力有关);合肥、北京、上海市场对窗机的需求较小。 </li></ul><ul><li>小型柜机:小型柜机需求比例较高的地区为长沙、杭州、成都、郑州和武汉;需求最小的是北京,其次是上海。 </li></ul><ul><li>分体壁挂:在上海和北京市场最走俏;在重庆和长沙需求相对较低。 </li></ul><ul><li>其它机型:北京消费者对各种新机型较为感兴趣,其它新型机型在郑州和成都最没有市场。 </li></ul>未来空调需求型式的地区差异 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  31. 31. 与前几年相比,随着人们收入的提高和对生活质量的不断追求,加之冷暖机与单冷机价差不大,人们对冷暖机的需求比例在不断提升。 <ul><li>未来市场制冷型式需求 </li></ul><ul><li>单冷与冷暖机的需求比例约为 1 : 2 。 </li></ul>分析 <ul><li>广州、重庆、郑州市场对单冷机的需求大于冷暖机;其它城市相反。 </li></ul><ul><li>成都、上海、杭州对冷暖机的需求超过 80 %。 </li></ul>需求的地区差异 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  32. 32. <ul><li>对冷暖机需求变化的地区差异 </li></ul><ul><li>除南京、成都以外,其它城市对冷暖机的需求都在增加,但这两地对冷暖空调的需求历来都较高。 </li></ul><ul><li>武汉市场对冷暖机的需求增长率接近 200 %;广州的增长率为 88 %,其它市场也有不同程度的增加。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  33. 33. 目前空调市场的结构分布与未来趋势——机型与功能的匹配 <ul><li>消费者对机型和功能匹配的选择有一定差异。总体而言,窗机以单冷为主,柜机以冷暖为主,而壁挂机的倾向性不太明显,冷暖型略多。此外,随着时间推移,在各机型上选择冷暖型的比例都有所提高。 </li></ul>目前状况 未来两年内的选择 样本:现有用户 样本:潜在用户 Source: 东方市场研究公司,派力营销分析 分析 中国空调市场消费者调查与分析
  34. 34. <ul><li>功率变化(%) </li></ul><ul><li>1998 年实际购买空调中,打算制冷房间面积在 11 - 20 平方米的比例为 62.5 %。 </li></ul><ul><li>未来需求中,所购买空调打算制冷房间面积为 11 - 20 平方米的占 57.9 %; 1999 年实际购买的占 68.9 %。 </li></ul>消费者近几年对空调功率需求的变化,反映了中国消费者住房面积的变化。 分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  35. 35. <ul><li>现场购买空调的规格(%) </li></ul><ul><li>在消费者购买的空调中,以 1 匹和 1.5 匹的为主。功率在 1 匹至 1.5 匹的空调所占份额为 81.3 %; 1998 年这一比例为 80.3 %,二者几乎没有差别。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  36. 36. <ul><li>现有用户将空调安装在主卧室的比例最高(占 71% ),其次是客厅( 23% ),随着时间推移,两者的次序未变,但差距显著缩小,也即计划在客厅内安装空调的比例将迅速增加,达到 36% 的比例。 </li></ul>从消费者空调的安装地点来看,首先是满足主卧室,次之是客厅。 样本:现在用户、潜在用户 Source: 东方市场研究公司,派力营销分析 分析 中国空调市场消费者调查与分析
  37. 37. 消费者购买空调的时间集中在 6 、 5 、 7 、 4 四个月,其合计购买人数占到全年的 82% 。 <ul><li>各城市被访家庭最近一台空调 </li></ul><ul><li>的购买月度分布(%) </li></ul><ul><li>消费者购买空调的时间多集中于四至七月之间, 80 %的人回答最近一台空调是在这几个月中购买的。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  38. 38. 全国各地市场消费者购买地点差异较大,故零售渠道的设计一定要针对各地市场实际。 <ul><li>各城市消费者购机地点的选择(%) </li></ul><ul><li>在购买地点的选择上,总体看来,十一城市的消费者在最近一台空调的购买中,选择最多的是大商场空调专柜(店中店),其次是空调专卖店。此外还有五分之一的被访者是在家用电器专营店。 </li></ul><ul><li>相对而言,上海、武汉、成都和杭州的消费者更喜欢在大商场空调专柜(店中店)买空调,而北京、郑州与合肥等地消费者则更多选择空调专卖店。广州和南京的消费者在家用电器专营店购买的比例高于其它城市。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  39. 39. 消费者购买时平均光顾店数高达 3.15 家,一则说明消费者购买谨慎,二则说明各品牌的覆盖率不足,三则说明零售店的店誉、促销力对市场的作用也是不可忽视的。 <ul><li>空调购买时光顾的商店数 </li></ul><ul><li>在对空调购买者的现场调查发现,消费者在空调购买前平均光顾过 3.15 家商店。五分之一左右的被访者在本次空调的购买过程中仅光顾了最终购买空调的那家商店,而另有五分之一的被访者则是在逛过了五家以上的商店后才最终购买的。多数被访者在空调购买过程中走了 2 到 4 家商店。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  40. 40. 因此,作为厂家,取得竞争优势的要素之一就是要选择那些在当地声誉和实力最佳的零售商作为合作伙伴。 <ul><li>消费者选择购买地点的考虑因素 </li></ul><ul><li>从现场的空调购买者的回答看,消费者在空调购买地点的选择上主要考虑的因素有:店方的表现--“有信誉”、“规模大”、“服务好”;距离的便利性--“交通方便 / 离家近”;商品方面--“价格相对便宜”、“品种多”。 </li></ul><ul><li>从调查数据中可以看出,消费者在选择空调这种“大件”商品的购买地点时,考虑最多的是销售者所能提供的“安全感”。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  41. 41. 如果淡季没有太大的优惠,绝大部分消费者还在天热的夏季购买空调。 <ul><li>购买时机选择原因 </li></ul><ul><li>从购买现场调查的结果看,消费者之所以选择在夏季购买空调,受天气因素影响最大, 87.6 %的被访者都提到了“天气热,改善居住条件”这一理由,还有 5.5 %比例的被访者提到“天气太潮,用空调抽湿”这一原因。 </li></ul><ul><li>价格因素也在一定程度上影响到了消费者的购买时机选择,分别有 9.5 %和 8.9 %的被访者提到了“这个季节有优惠”和“这个季节价格便宜”的原因。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  42. 42. 总体上说,大部分消费者是在心目中的名牌中选购适合自己的品牌,但也有 30% 左右的消费者是会精打细算地选购“次一级名牌”的品牌。 <ul><li>不同消费心理人群的特征比较 </li></ul><ul><li>名牌向往型,占总体的 11.7% ,他们向往名牌,期望打折,广告对其有较大影响力。 </li></ul><ul><li>消费实惠型,占总体的 14.5 %,其核心特征是“精打细算”。不重品牌,很少冲动购买,对广告怀疑。 </li></ul><ul><li>自我导向型,占总体的 13.1 %,这类消费者不在乎名牌,不受广告和他人影响,且购物计划性不强。 </li></ul><ul><li>消费封闭型,占总体的 14.9 %,他们少有尝试性消费行为,不相信名人广告。 </li></ul><ul><li>价格敏感型,占总体的 14.8 %,精打细算,喜欢买打折产品,很少选名牌,购物计划性强。 </li></ul><ul><li>消费随意型,占总体的 17.7 %,缺乏购物计划,喜欢尝新,不太看重名牌,易受名人广告影响。 </li></ul><ul><li>名牌消费型,占总体的 13.3 %,重品牌,不喜欢打折产品,对著名企业的广告给予的信赖度相对较高。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  43. 43. 三、产品力分析 中国空调市场消费者调查与分析
  44. 44. 质量稳定性仍然是消费者重视的第一要素,但当各品牌差异不大时,更优的性能和更领先的功能就成为各品牌竞争的关键要素。 <ul><li>消费者对产品各属性的重要性评价 </li></ul><ul><li>从调查结果看,对空调产品消费者最看重的产品属性是“质量稳定性”、“健康型空调,保护人体身体健康”、“制冷效果”和“服务”。 </li></ul><ul><li>相对而言,消费者对“超薄型室内机”、“带语音提示,方便使用”、“室外机隐在墙内”和“方形室内机”等产品特性不太看重。 </li></ul><ul><li>值得注意的是,在涉及到一些空调产品的新功能与新特性,如“活性炭过滤,清新空气”、“负离子除尘”、“光触媒除臭”、“超薄型室内机”、“室外机隐在墙内”和“方形室内机”等项的重要性评价时,有相当比例的被访消费者表示不了解这些属性,难于作出评价。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  45. 45. 消费者什么都想要,但更重视的还是厂家所引导的一些潮流性和功能(包括服务)。 <ul><li>不同需求人群对产品各属性的看重度 </li></ul><ul><li>对空调需求状况不同的消费者对一些产品属性的看重度存在显著差异。潜在需求人群更看重“服务”、“质量稳定性”、“安静”、“制冷效果”、“外观造型”、“换气功能”、“语音提示”和“环保功能”,相对而言,他们对“价格竞争力”看重度稍低一些。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  46. 46. 随着年龄提高,消费者对性能、功能的要求也就更多更高,尤其是购买力最强的中年人。 <ul><li>不同年龄被访者对空调产品属性的看重度差异 </li></ul><ul><li>青年人相对而言更看重“价格的竞争力”、“质量稳定性”、“安静”、“制冷效果”、“外观造型”、“换气功能”和“抽湿效果”。 </li></ul><ul><li>中年的消费者对变频功能、健康与环保功能的重视度最高。 </li></ul><ul><li>40 - 49 岁的消费者对“立体送风”、“清洗防尘网方便”、“光触媒除臭”、“负离子除尘”、“活性炭过滤,清新空气”、“超薄型室内机”、“方形室内机”、“室外机隐在墙内”的重要性评分最高。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  47. 47. 女性较男性要求更多更高,充分显示了女性在家庭采购中的角色和性别特点。 <ul><li>不同性别被访者对空调产品属性的看重度差异 </li></ul><ul><li>男性相对而言更看重“服务”、“质量稳定性”、“制冷效果”, </li></ul><ul><li>女性更看重“价格竞争力”、“外观造型”、“制冷速度”、“制热速度”、“立体送风”、“清洗防尘网方便”、“光触媒除臭”、“负离子除尘”、“活性炭过滤,清新空气”、“语音提示”、“抽湿效果”、“超薄型室内机”、“方型室内机”、“室外机隐在墙内”、“变频功能”、“健康型空调”和“环保功能”。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  48. 48. 教育水平高的更重视空调的基本功能和性能,教育水平低的反而期望得到更多的功能、更低的价格。 <ul><li>不同教育水平被访者对空调产品属性的看重度差异 </li></ul><ul><li>教育程度较高的消费者相对更看重“服务”、“质量稳定性”、“安静”、“制冷效果”、“外观造型”与“变频功能”。 </li></ul><ul><li>教育程度较低的消费者更看重“价格竞争力”、“制冷速度”、“立体送风”、“清洗防尘网方便”、“光触媒除臭”、“负离子除尘”、“活性炭过滤,清新空气”、“语音提示”、“抽湿效果”、“方形室内机”、“室外机隐在墙内”。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  49. 49. 不同职业对空调产品属性的看重程度类似不同教育水平。 <ul><li>不同职业的消费者对空调产品属性的看重度差异 </li></ul><ul><li>白领相对更看重“服务”、“质量稳定性”、“制冷效果”、“外观造型”、“换气功能”、“立体送风”、“健康型空调”和“环保功能”。 </li></ul><ul><li>蓝领相对看重“质量稳定性”、价格、“健康型空调”、“制冷效果”、“服务”。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  50. 50. <ul><li>不同收入水平消费者对空调产品属性的看重性差异 </li></ul><ul><li>个人收入水平不同的消费者对空调部分产品属性的看重度存在显著差异。 </li></ul><ul><li>收入较高者相对更看重“服务”、“外观造型”。 </li></ul><ul><li>收入较低者相对看重“制冷效果”、“服务”、“变频”等。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  51. 51. <ul><li>不同城市被访者对空调产品属性的看重性差异 </li></ul><ul><li>武汉与成都的消费者对服务的看重度最高。 </li></ul><ul><li>重庆消费者对价格竞争力的看重度最高,而上海对价格竞争力重视度最低。 </li></ul><ul><li>武汉、郑州与长沙消费者对质量稳定性的看重度最高。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  52. 52. 消费者对空调新功能点的不同态度( I ) <ul><li>低收入、年长者、新购者更易接受浅显易懂的新功能点,如“清除室内有害物质” 、“室外机防锈 / 牢固” 等 </li></ul><ul><li>高收入、高学历、男性更易接受包括技术含量的理性功能点,如“变频机” 等,商家应进行有针对性的个性诉求 </li></ul>Source: 东方市场研究公司,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  53. 53. <ul><li>显然,对新功能点“抽湿” 和“加湿” 的需求主要受当地气候环境的影响,可以看到不同地区的消费群对湿度调节的要求呈现显著差异,南部地区对抽湿要求最高,其次是东部地区。相对而言,北部、中部地区则对加湿功能有一定倾向性。同时也看到,对“加湿”要求较高的城市多是购买“冷暖型”空调的城市。因此,如考虑增加“加湿”功能,应该首先考虑冷暖型空调。 </li></ul>消费者对空调新功能点的不同态度( II )--地域性 样本数:潜在用户 对“抽湿”要求较高的城市 对“加湿”要求较高的城市 Source: 东方市场研究公司,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  54. 54. <ul><li>零售商对“健康环保型空调是产品发展方向”的看法 </li></ul><ul><li>87.6 %的零售商对“健康环保型空调是产品发展方向”的看法持肯定态度,零售商对这一观点的态度平均得分为 4.31 (得分越高代表肯定性越强),可见健康环保空调是大势所趋。 </li></ul><ul><li>批发商当中有 75.9 %的人对“健康环保型空调是产品发展方向”的看法持肯定态度,但也有 15.3 %的人对此持否定态度,批发商对此观点的态度平均得分为 3.92 分。 </li></ul>批发商对“健康环保型空调是产品发展方向”的看法 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  55. 55. <ul><li>零售商对“产品功能越多,越先进,越好销”的看法 </li></ul><ul><li>批发商总体对此观点的态度几乎与零售商总体一样,他们的态度平均得分为 3.24 分。 </li></ul>Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 批发商对“产品功能越多,越先进,越好销”的看法 46.1 %的零售商同意“产品功能越多,越先进,越好销”的说法,零售商对此观点的态度平均得分为 3.27 分。 中国空调市场消费者调查与分析
  56. 56. 经过几年时间的市场培育,变频空调将成为未来的消费热点之一。 <ul><li>零售商对“变频空调将成为消费焦点”的看法 </li></ul><ul><li>零售商对“变频空调将成为消费焦点”的态度平均得分为 3.95 分,基本上处于比较赞同的水平上,只有 12.5 %的人对此持否定态度。 </li></ul><ul><li>有 22.9 %的批发商对“变频空调将成为消费焦点”的看法持否定态度,他们对此观点的态度平均得分为 3.59 分。 </li></ul>Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 批发商对“变频空调将成为消费焦点”的看法 中国空调市场消费者调查与分析
  57. 57. <ul><li>零售商对“柜机将成为消费焦点”的看法 </li></ul><ul><li>66.6 %的零售商同意“柜机将成为消费焦点”的观点。 </li></ul><ul><li>54.1 %的批发商同意“柜机将成为消费焦点”的观点,与批发商对此观点的态度相比,零售商对柜机的市场前景更为看好。 </li></ul>Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 批发商对“柜机将成为消费焦点”的看法 中国空调市场消费者调查与分析
  58. 58. 美的因新品开发速度快而引起质量不稳定的教训,科龙应引以为戒。 <ul><li>主要竞争品牌的质量满意度得分 </li></ul><ul><li>海尔所获的质量满意度评分在五个主要国内竞争品牌中最高,且与其它品牌拉开了显著的差距。 </li></ul><ul><li>美的获得的质量满意度评分最低。 </li></ul><ul><li>格力、科龙与春兰的质量满意度得分介于海尔与美的之间,三者之间比较接近。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  59. 59. <ul><li>科龙用户对科龙产品的满意度评价 </li></ul><ul><li>科龙用户对科龙“制冷效果”的满意度最高。 </li></ul><ul><li>其次是“变频功能”、“换气功能”、“健康型空调”、“清洗防尘网方便”。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  60. 60. 与主要竞争对手相比,科龙产品的竞争力是最弱的。 <ul><li>五个竞争品牌的满意度得分对比 </li></ul><ul><li>海尔在“安静”、“制冷效果”、“制热效果”、“外观造型”、“换气功能”、“制冷速度”、“立体送风”、“清洗防尘网方便”、“光触媒除臭”、“负离子除尘”、“活性炭过滤,清新空气”、“变频功能”、“健康型空调”和“环保功能”等方面所获得的满意度评价在五个品牌的前列。 </li></ul><ul><li>除“制冷效果”外,科龙在其它大部分方面所获得的满意度评价在五个品牌中相对较低。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  61. 61. 消费者对空调产品评价最重要的满意度指标还是其基本功能(效果)。 <ul><li>对产品总体满意度有显著影响的因素 </li></ul><ul><li>分析发现:在 20 个具体的产品要素中,显著影响产品总体满意度的产品因素依其影响力大小依次为:制冷效果、安静、制冷速度、外观造型、语音提示与抽湿效果。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  62. 62. 经过 1 年市场的培育,健康空调已成为消费者第一看重的属性。 <ul><li>各属性重要性与五品牌在各属性上的表现得分 </li></ul><ul><li>各属性重要性的评分均值的前五项为:“健康型空调”--“制冷效果”--“环保空调”--“安静”--“换气功能”。 </li></ul><ul><li>科龙评分最高的是“制冷效果”,其次是“制冷速度”、“变频功能”、“换气功能”。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  63. 63. <ul><li>科龙产品属性重要绩效分析 </li></ul><ul><li>科龙在“制冷效果”、“保护健康”、“环保”、“换气功能”、“安静”、“变频”、“制冷速度”、“立体送风”、“清洗防尘网方便”等方面的表现落入了机会象限。 </li></ul><ul><li>“ 过滤清新空气”、“除臭”和“除尘”是科龙目前面临的威胁点。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  64. 64. 较之其它成熟家电,空调产品的故障率是最高的品类,这也是一个很重要的竞争机会点。 <ul><li>家中最近一台空调的故障率 </li></ul><ul><li>有空调的被访家庭中,最近一台空调曾出现过故障的占 14.2 %。 </li></ul>分析 主要竞争品牌的故障率 <ul><li>在五个主要的竞争品牌中,海尔的故障率最低,美的第二,格力第三。 </li></ul><ul><li>科龙位于第二,春兰的故障率最高,这提醒科龙一定要提高产品质量。 </li></ul>Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  65. 65. 四、服务力分析 中国空调市场消费者调查与分析
  66. 66. <ul><li>购买者对空调服务差异化的评价 </li></ul><ul><li>从被访者对各分项服务内容的差异化评分中也可以看到这一趋势--在消费者心目中,各品牌的服务差异很小。 </li></ul><ul><li>“ 定期上门检查空调运行情况”、“经常征求用户意见”与其它服务内容相比差异化程度稍高。而各品牌空调在“免费送货上门”、“免费安装”等服务内容上在消费者心目中几乎是没有差别的。 </li></ul>空调服务的差异机会是在增值服务和维修服务上。 分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  67. 67. <ul><li>各城市空调购买者对服务差异化的评价 </li></ul><ul><li>十一城市都认为“免费送货上门”和“免费安装”是服务差异化最小的两项。可见,这两项已成为空调行业最基本的服务要素。 </li></ul><ul><li>十一城市都普遍认为“定期上门检查空调运行情况”是差异化最大的服务要素,其次是“经常征求用户的意见。” </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  68. 68. <ul><li>对服务总体满意度有显著影响的因素 </li></ul><ul><li>显著影响服务总体满意度的服务因素依其影响力大小依次为:上门维修速度快、购前提供的产品咨询、免费送货上门与提供 24 小时热线电话服务。这几个方面的服务表现直接关系到用户对服务的总体满意度。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  69. 69. <ul><li>五品牌的总体满意度得分 </li></ul><ul><li>海尔所获服务满意度得分显著高于其它几个品牌,美的服务满意度得分在五品牌中位居第二。 </li></ul><ul><li>科龙所获服务满意度略高于春兰和格力,位居第三。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  70. 70. <ul><li>主要竞争品牌对各服务要素表现满意度评分 </li></ul><ul><li>除去“维修技术好”一项上美的的得分最高外,海尔在其它各项服务要素上所获的满意度评分均高于其它几个品牌,科龙在“购前提供产品咨询”、“免费送货上门”、“安装速度快”、“安装技术好”、“安装、维修人员素质好”等方面仅次于海尔,表现得相对较好,而在“提供 24 小时热线电话一项得分最低”。 </li></ul>电话热线既是消费者最重视的服务需求之一,也是科龙了解市场和服务市场的一个窗口,应该立即重视并抓好。 分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  71. 71. <ul><li>影响消费者作服务评价的渠道(%) </li></ul><ul><li>消费者对企业服务作评价,受熟人影响最多,其次是各种广告与宣传的影响。 </li></ul><ul><li>口碑传播对消费者形成企业服务的印象有重要作用。 </li></ul>因为每百户空调的拥有率还较低,面对大量未亲身体验过厂家服务的消费者来说,口碑和宣传是有非常重要影响的。 分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  72. 72. <ul><li>故障维修率 </li></ul><ul><li>在家中最近一台空调曾出过故障的被访者中, 68.6 %的人曾经请厂家维修部进行维修。 </li></ul>分析 <ul><li>科龙、海尔与美的的用户在发生故障后请厂家维修部的比例均在 80 %以上,格力用户在故障后请厂家维修人员维修的比例最低。 </li></ul>各品牌故障维修率 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  73. 73. <ul><li>故障维修满意度 </li></ul>分析 <ul><li>在五个主要竞争品牌中,对美的维修表示满意的比例最高,对其表示不满意的比例最低。 </li></ul><ul><li>对科龙的评价属于及格分(“一般”和“比较满意”共占 85.7% )。 </li></ul><ul><li>在曾请厂家维修部进行维修的被访者中,近一半人( 44.9 %)表示满意,近三分之一( 26.8% )的人对维修表示不满。 </li></ul>各品牌故障维修满意度(%) Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  74. 74. <ul><li>对几个主要竞争品牌维修各方面表现的满意度评价 </li></ul><ul><li>消费者对“维修人员的态度”的满意度相对较高,而对“维修后帮助打扫卫生”和“维修后主动打电话询问运行情况”这两点的满意度评价最低。 </li></ul><ul><li>总体而言,消费者对维修的各方面评价均不高,基本都属于“一般”的水平。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  75. 75. 五、综合竞争力分析 中国空调市场消费者调查与分析
  76. 76. <ul><li>主要品牌不同指标的变化 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝心理份额和情感份额均呈下降的趋势,其市场份额也呈现下降的趋势。 </li></ul><ul><li>海尔市场的增长与海尔的品牌优势有较大的关联,由于其市场能力和进入市场的历史相对短,致使占有率没有更进一步的上升,但显示的发展潜力十分强大。 </li></ul>分析 市场营销理论认为:在心理份额和情感份额方面稳步进取的品牌最终将获得市场份额和利润;因此对于公司的发展来说,最重要的并不在于公司在某一特定年份获利大小,而在于公司是否随时间的推移而已稳步建立起顾客知晓度、顾客偏好和忠诚。 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  77. 77. <ul><li>科龙 / 华宝主要指标比较(%) </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝因为品牌问题,一度下滑,如在武汉、南京、广州、郑州、重庆等城市表现出心理占有率低于实际市场份额的状况。但是广州可能是科龙 / 华宝的起死回生之地,也许广东的消费者对科龙 / 华宝的现状更为了解,因此更有信心。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  78. 78. <ul><li>不同品牌识别率 </li></ul><ul><li>海尔名列第一,比 98 年提升 2 个百分点;格力下降了 3.6 个百分点。 </li></ul><ul><li>科龙、华宝合二为一后的品牌知名度没有太大的提高, 1999 年知名度为 54 %,仅比 1998 年科龙一个品牌的知名度提升了 2 个百分点。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  79. 79. <ul><li>不同品牌的提示前知名度 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝合二为一后,不仅没有形成合力,反而对原有优势品牌有所损害。 1998 年科龙品牌记忆率为 31.8 %,华宝为 14.6 %,二者之和为 46.4 %, 1999 年科龙 / 华宝合成品牌的记忆率为 28.4 %,低于 1998 年科龙 31.8 %的记忆率。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  80. 80. <ul><li>主要品牌提示前知名度变化 </li></ul><ul><li>从对品牌资产的提升和维护的角度来看,科龙、华宝两大品牌的合并并不成功, 1 + 1  1 。 </li></ul><ul><li>品牌的建设是一个漫长的过程,但是若对品牌维护不当或品牌决策错误,则品牌资产流失却是一个很快的过程。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  81. 81. <ul><li>主要品牌提示前后知名度变化 </li></ul><ul><li>品牌主动记忆率反映的是品牌效应和广告效果的综合结果。 </li></ul><ul><li>海尔最具有品牌优势;格力与美的的综合效应相当。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝的品牌主动记忆率略高于长虹,但明显低于海尔、春兰、格和美的。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  82. 82. <ul><li>主要品牌现有用户构成(%) </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝的现有用户中, 13.1% 是流失客户,其流失比例较高,仅次于美的。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝的用户中,忠诚顾客的比例也高,表明科龙 / 华宝用户对其褒贬不一,也反映了科龙 / 华宝品牌的品质(产品和服务)不稳定,不能给消费者普遍的信赖感。 </li></ul>分析 主要品牌未来客户构成(%) <ul><li>在未来用户构成方面,科龙 / 华宝流失客户和忠诚客户的比例都最高,表明有 20% 多的老用户对科龙 / 华宝持不信赖的态度。 </li></ul>Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  83. 83. <ul><li>主要品牌的客户对本品牌最近 </li></ul><ul><li>一台产品的总体满意度 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝用户对科龙 / 华宝的满意很低。 </li></ul><ul><li>海尔的用户对海尔满意度最高。 </li></ul><ul><li>日本品牌用户对其品牌的总体满意度普遍较高。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  84. 84. <ul><li>优选品牌(%) </li></ul><ul><li>从各品牌所占的份额来看,各集团间的界限比较明显:第一集团为海尔,所占比例为 27.2 %,超过市场下限目标值( 26.1 %),地位相对比较稳固,极有可能从势均力敌中,脱颖而出形成领先地位;春兰、格力为第二集团,二者与海尔的距离在“射程”之外,所以要追上海尔比较困难。美的、三菱、科龙 / 华宝、松下、日立和上海夏普同属一个竞争层次,科龙 / 华宝为第三集团的第三名,要追上第二集团困难较大。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  85. 85. <ul><li>优选品牌的地区差异(%) </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝的优选比例在广州排在第一位,在杭州排在第三位,在南京和郑州排在第四位,在武汉和长沙排在第五位,在成都、重庆和合肥排在第六位,在北京排在第七位。 </li></ul><ul><li>上海和长沙两城市,科龙 / 华宝在前 10 名优选比例之外。在北京、成都、重庆和合肥等城市,科龙 / 华宝处于 5 名之后。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  86. 86. 六、品牌形象与市场推广效果分析 中国空调市场消费者调查与分析
  87. 87. <ul><li>品牌形象认识(%) </li></ul><ul><li>海尔的品牌形象十分丰满,其它品牌与之差距较大。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝和格力、春兰、美的各自的提及率较高的都是“实用的牌子”、“适合象我这样家庭使用的牌子”、“质量可靠的牌子”,由此说明格力、美的、春兰和科龙 / 华宝的在品牌个性方面有较大的趋同性。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  88. 88. <ul><li>品牌形象特征 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝是一个有才气的、有闯劲的、大器晚成的形象。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝与美的、格力在品牌形象上相对比较接近。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  89. 89. <ul><li>品牌形象代表者认识(%) </li></ul><ul><li>消费者对“龙”的评价 :“ 英雄的”、“吉祥的”、“强大的”等方面的评价,更多的受传统精神的影响。这一评价与科龙 / 华宝的品牌形象没有太直接的关系。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  90. 90. <ul><li>品牌形象代表特征 </li></ul><ul><li>不同品牌代表的特性较为分明。 </li></ul><ul><li>相对来说,美的“北极熊”形象的特性较为成功地体现了空调品牌特性。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  91. 91. <ul><li>品牌形象代表者与品牌关联认知(%) </li></ul><ul><li>有近 4 成的人认为“龙”与“科龙”有关联。 </li></ul><ul><li>有 53.9 %的人不知道“龙”与“科龙”有联系。 </li></ul>分析 品牌形象关联的识别与误认(%) Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  92. 92. <ul><li>家电品牌心理份额 </li></ul><ul><li>长虹以 22.4 %的占有率名列第一。长虹品牌知名度主要靠彩电来支撑;彩电的家庭拥有率超过 95 %,长虹在彩电领域为领导品牌,它利用这一优势进行品牌延伸,所以一提到家电,人们最先想到的是长虹。 </li></ul><ul><li>海尔为 18.4 %。尽管海尔在白家电、黑家电领域知名度都很高,但综合来看,不同领域对综合知名度的贡献率是不一样的。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝为 1.9 %,低于美的、格力。 </li></ul>从各家电厂家的市场发展历史来看,长虹、海尔获此地位实属当之无愧。 分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  93. 93. <ul><li>不同品牌记忆状况 </li></ul><ul><li>长虹、海尔为第一集团,彼此不分伯仲。 </li></ul><ul><li>第二集团为春兰、美的、格力、科龙 / 华宝和小天鹅波尔卡。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  94. 94. <ul><li>各品牌广告提示前认知状况 </li></ul><ul><li>各品牌广告中,提示前认知率最高的为海尔,其次是春兰。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝广告提示前认知率排在第 8 位,还在进口品牌日立、松下的后面。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  95. 95. <ul><li>不同城市消费者对各品牌广告提示前认知状况(%) </li></ul><ul><li>北京、武汉、郑州、武汉与合肥的被访者对海尔广告的提示前认知率高于其它城市,广州与上海消费者对海尔广告的提示前认知率则较低。 </li></ul><ul><li>格力广告在武汉、郑州、重庆、合肥和长沙的提示前认知状况好于其它城市,而在上海的提示前认知率则极低。 </li></ul><ul><li>美的广告在广州、武汉、郑州、合肥和长沙等地的提示前认知率高于其它城市,在上海的提示前认知率则较低。 </li></ul><ul><li>长虹广告在成都的提示前认知状况最好,在上海和长沙则较差。 </li></ul><ul><li>科龙广告的提示前认知状况在郑州相对最好,在上海最差。 </li></ul><ul><li>春兰广告的提示前认知状况在上海与南京最好,在广州最差。 </li></ul><ul><li>日立、松下与三菱三个品牌的广告,其提示前认知率均是在上海最高,此外,在北京、广州、合肥与杭州有一定认知率。在其它城市的认知率则均较低。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  96. 96. <ul><li>十一城市广告记忆率居于前五名的品牌 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝广告记忆率在杭州位居第 4 位,在广州、武汉、南京、郑州都居于第 5 位,在北京、上海、成都、重庆、合肥和长沙等城市,都在 5 位之后。 </li></ul><ul><li>这说明科龙 / 华宝的广告在过去做得不好。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  97. 97. <ul><li>六个国产竞争品牌在各城市的广告记忆率年度对比(%) </li></ul><ul><li>除长虹外,其它各品牌的广告记忆率较之去年并无显著的提升,且在一些地区的增幅还出现负值。出现记忆率的这种负增值,可能是由两方面原因导致的:一方面可能是某品牌的广告的绝对力度与过去相比确有下降,而消费者对广告的现实记忆度与广告的投放力度与冲击力度即时相关。另一方面,在某品牌广告绝对力度未降低的情况下,更趋激烈的广告竞争可能对该品牌广告产生干扰作用而减弱了其广告效果,从而导致该品牌广告记忆率的下降。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  98. 98. <ul><li>各品牌广告的提示后认知状况 </li></ul><ul><li>从广告的提示后认知状况看,海尔名列第一,其次是春兰。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝排在第 8 位,不仅远远落在海尔、格力、美的、春兰和长虹后面,还落在松下、日立等品牌后面。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  99. 99. <ul><li>不同城市消费者各品牌广告的提示后认知状况 </li></ul><ul><li>各城市消费者对不同品牌广告的接触率存在显著差异。 </li></ul><ul><li>相对来说,郑州、武汉对科龙 / 华宝的广告接触率较高。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  100. 100. <ul><li>十一城市广告提示后认知率 </li></ul><ul><li>居于前五名的品牌 </li></ul><ul><li>科龙在各城市的广告接触率的排名都较落后,仅在郑州和杭州进入前五名。 </li></ul><ul><li>海尔在除上海与广州外的九个城市的广告接触率都排名第一。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  101. 101. <ul><li>六个国产竞争品牌在各城市的广告提示后认知度年度对比(%) </li></ul><ul><li>科龙在各城市的广告接触率增幅不大,仅在重庆有达到十个百分点的增幅。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  102. 102. <ul><li>消费者对各品牌广告的偏爱率 </li></ul><ul><li>消费者对海尔空调广告的偏爱率最高,其次是美的,春兰广告紧随其后。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝广告的偏爱率位于第八位。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  103. 103. <ul><li>各城市消费者对五竞争品牌广告的偏爱率 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝广告相对十一个城市在杭州的偏爱率最高,其次是武汉、南京、广州。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  104. 104. <ul><li>五个国产竞争品牌的 ATI 广告效果指数 </li></ul><ul><li>格力的广告销售效果最佳,其次是春兰。 </li></ul><ul><li>科龙 / 华宝的广告销售效果指数较去年相差不大。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  105. 105. <ul><li>消费者对广告的认识途径 </li></ul><ul><li>各种形式的空调广告中,消费者接触最多的是电视广告。其中,对中央台空调广告的接触率高于其它电视台。除此之外,消费者接触相对较多的是报纸与路牌形式的空调广告,但其接触率远低于对电视空调广告的接触率。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  106. 106. <ul><li>在中央电视台,较多的提及科龙广告是“名人做的”。 </li></ul><ul><li>其他电台,对于科龙广告,“大自然的感受”的提及相对较多。 </li></ul><ul><li>报纸广告,“大自然的感受”和“科龙健康龙”这两项提及较多。 </li></ul>分析 消费者对科龙广告内容的记忆 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  107. 107. <ul><li>具有吸引力的促销活动 </li></ul><ul><li>通过对空调购买者的现场调查发现,在各种促销活动中,对消费者最具吸引力的促销形式为“降价 / 折价销售”和“服务承诺金卡”。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  108. 108. <ul><li>购买者接受到的促销活动 </li></ul><ul><li>现场被访的空调购买者在本次购买中接触最多的促销活动为“降价 / 折价销售”、“幸运有奖销售”和“服务承诺金卡”。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  109. 109. <ul><li>销售量最大的月份(零售商) </li></ul><ul><li>有 62.3 %的零售商在七月销量最大,没有零售商在 1 、 2 月份和 9 、 10 、 11 月份销量最大。 </li></ul>分析 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  110. 110. <ul><li>最需要厂家提供广告推广活动 </li></ul><ul><li>支持的时间分布 </li></ul><ul><li>74 %的零售商需要空调厂家在 5 月份提供广告推广活动支持,其次是 4 月和 6 月,由此可见零售商最需要厂家提供广告推广活动支持的三个月是 4 、 5 、 6 月, 5 月为需求最高峰。 </li></ul>分析 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  111. 111. <ul><li>空调销售中常用促销手段 </li></ul>分析 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 <ul><li>在空调销售过程中,常用的促销手段主要有赠送室外机空调罩和安装支架,服务承诺金卡、展销 / 展示活动、降价 / 折价销售和新闻宣传。 </li></ul>中国空调市场消费者调查与分析
  112. 112. <ul><li>不同推广活动的有效性 </li></ul><ul><li>在零售商看来,中央台的电视广告是最为有效的推广活动,其次是报纸广告,而网络广告、专业杂志广告、广播广告,公交车广告的效果则不是很好。 </li></ul>分析 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  113. 113. <ul><li>介绍产品最主动的厂家销售人员 </li></ul><ul><li>47 %的被访空调购买者表示没有哪个厂家的销售人员介绍产品主动。 </li></ul><ul><li>其余的被访者中,认为海尔销售人员介绍最主动的比例最高,其次是格力与美的。 </li></ul><ul><li>科龙位居第六位。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  114. 114. <ul><li>各品牌的被推荐率 </li></ul><ul><li>在被销售人员推荐的品牌中,海尔所占比例最高,其后依次为美的、格力、春兰。 </li></ul><ul><li>科龙位居第五位。 </li></ul>分析 Source: 十一城市消费者调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  115. 115. <ul><li>影响零售商主推品牌的因素 </li></ul><ul><li>无论是一级城市零售商还是二级城市零售商,“产品质量好,返修率低”和“售后服务好”都是影响他们主推品牌的最重要因素,而一级城市零售商与二级城市零售商相比更加看重“品牌的市场表现好,一直好销”和“产品价位适中”“厂家销售代表对零售商支持大”“ 消费者指名购买多”这几个因素。 </li></ul>分析 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  116. 116. <ul><li>影响批发商主推品牌的因素 </li></ul><ul><li>“ 售后服务好”,“产品质量好,返修率低”和“品牌的市场表现好,一直好销”是影响批发商主推品牌的重要因素。 </li></ul>分析 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析
  117. 117. <ul><li>不同品牌推广活动的表现 </li></ul><ul><li>海尔的品牌推广活动表现在各方面都比较好,而科龙与其它品牌相比,在品牌的广告推广活动上表现很差。 </li></ul>分析 Source: 十一城市经销商调查报告,派力营销分析 中国空调市场消费者调查与分析

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