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  • Transcript

    • 1. How to Brief
    • 2. 我们这个行业到底在贩卖什么 ?
    • 3. Great Ideas
    • 4. 形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
    • 5. Great Brief 需要什么 ?? Great Strategy
    • 6. Great Strategy 需要什么 ?
      • 有深刻的了解
      • 有逻辑的整理
      • 有创意的启发
    • 7. 策略是一切思考的中心
      • 是路标
      • 是指标
      • 指引方向
      • 没有策略,我们会掉入“随兴所至”的陷 阱
    • 8. 一些你该知道的名词
      • 定位 Positioning
      • 目标对象群 Target Audience
      • 消费者利益点 Consumer Benefit
      • 支持点 Support
    • 9. 什么是定位
      • 一产品或服务在消费者心中的位置
      • 位置站得越好,对该产品的发展越有利
    • 10. 为什么叫 Position .....ing
      • 进行式,变量
      • 寻找平衡点
      • 从 A 点到 B 点的过程
    • 11. P&G 的定位方式
      • 对某种人 来说
      • 某品牌 是最能提供某好处 的品牌
      • 因为 某种原因 / 产品的特质
      • WHO
      • WHAT
      • WHY
    • 12. 目标对象群
      • 为什么要锁定目标对象
      • More is less, less is more.
      • 你没法子讨好所有人
    • 13. 消费者利益点
      • 这只电钻钻洞很快
      • 利益点是什么
      • 很快地为你钻洞
    • 14.
      • 这辆车加速换档很容易 ( 原因,产品的特性 )
      • 让你自在的享受驾驶兴趣 ( 利益点 )
      • 这家公司很大,名声很响 ( 原因,产品的特性 )
      • 它能提供质量令人信赖的产品 ( 利益点 )
      • 一块尿布不会漏 ( 产品的特性 )
      • 能让宝宝更快乐 ( 利益点 )
      • 这瓶洗发水含有 Pro-V 因子 ( 产品的特性 )
      • 能让我的头发更有光泽 ( 利益点 )
    • 15. 找到正确的利益点, 就像为你的策略找到了最佳的利器
    • 16. 定位陈述练习 姓名 _________________
      • 片子 (1) 品牌 : ________________
            • 对 ______________________ 而言 ( 目标消费群 )
            • ________( 牌 )______________( 产品 ) 是 _______________
            • ( 利益点 ) 因为 ____________________________( 支持点 )
      • 片子 (2) 品牌 : ________________
            • 对 ______________________ 而言 ( 目标消费群 )
            • ________( 牌 )______________( 产品 ) 是 _______________
            • ( 利益点 ) 因为 ____________________________( 支持点 )
      • 片子 (3) 品牌 : ________________
            • 对 ______________________ 而言 ( 目标消费群 )
            • ________( 牌 )______________( 产品 ) 是 _______________
            • ( 利益点 ) 因为 ____________________________( 支持点 )
      • 片子 (4) 品牌 : ________________
            • 对 ______________________ 而言 ( 目标消费群 )
            • ________( 牌 )______________( 产品 ) 是 _______________
            • ( 利益点 ) 因为 ____________________________( 支持点 )
    • 17. 广告的目的,在创造一产品 / 服务在消费者心中的好位子
    • 18. 所有的策略都在寻找下列四样东西
      • 对谁讲 ->他是谁,喜欢什么,厌恶什么,有何偏见
      • 说什么 ->传送什么讯息,可以让他相信或感动
      • 如何说 ->用什么方式说?
        • 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说
      • 什么时候说 ->什么时候传送这个讯息给他最好
    • 19. 策略是什么 打动消费者,使他们能
    • 20. 策略是什么 打中消费者脑海中的那个红心
    • 21. 策略是什么?
      • 帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
    • 22. 我们的作品够不够好?
    • 23. 作品不够好的原因
      • 创意人员太差
      • 给的时间太短
      • 策略简报没有内容,没有方向
      • 客户没有 Sense
    • 24. 为什么简报会没有方向,没有内容 ?
      • 客户部人员太笨
      • 创意人员不会发问
      • 客户部人员不用功,没有做功课
      • 客户不给简报,要我们自己想
    • 25. 好的策略与简报一定要
      • 单纯 -> 也许很罗 嗦, 但是有个单一的意念
      • 清楚 -> 到底要什么
      • 激发力 -> 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
    • 26. 奥美的策略 蓝图 ( Blueprint)
    • 27. 思考的过程
      • 行销环境
      AD DR PR SP 4P/ 消费者 Competition 问题 / 机会 优势 / 弱势 Environment & SWOT 行销决策 大方向 Marketing decisions/ Directions 行销传播技能 做什么 / 任务 Tasks for Marketing Communication 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色 Roles for different disciplines
    • 28. 没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
    • 29. 广告好比求婚的过程
      • 行销目的 和目标消费者 ( 群 ) 结婚
      • 广告目的 让目标消费者 ( 群 ) 考虑和本人结婚
    • 30.
      • 品牌定义
      • 阿超是一个有为的年轻人,憨厚实在,脚踏实地,虽不是貌似潘安,但心地善良,学识丰富,
      • 平时也有些小幽默,
      • 有别於时下浮华的男性。
    • 31.
      • 目标消费者
        • 她是 25--30 岁居住在上海的女性,
        • 大专以上教育程度,收入每月 800 元人民币。
        • 高挑,会做家事,娴淑,爱读张爱玲的小说,
        • 并爱好运动及旅行,静若处子,动如脱兔。
        • 她叫美美。
        • 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的 , 事实上 , 她一直在寻
        • 找自己的另一半 , 读爱情小说的时候 , 她时常流泪 --
        • 是为了故事还是自己 ? 她也弄不懂 . 她相信世界上会有
        • 真爱 , 她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子 .
        • 一个她可以信任的终身伴侣 .
    • 32.
      • 竞争范畴
          • 阿强 : 他认识美美已有三年,住在她家隔壁,每周会遇见美美二次,善於拍拖,美美对他印象不错。
          • 小力 : 是美美的新同学,风度翩翩的纯情小生,虽然初相识,但美美对他印象很好而且天天见面,值得注意。
    • 33.
      • 消费者对我的看法 :
      • 我知道,憨憨傻傻,很老实的,好像对我不错,见了我就 脸红
      • 广告後希望消费对我的看法 :
      • “ 啊,我不知道阿超是这样爱我,好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他 .”
    • 34.
      • 消费者利益点 : 阿超的爱,会让美美幸福一生。
      • 支持点 :
        • 阿超已为美美买了一幢房子
        • 阿超现在每天都替美美买早餐
        • 阿超每天写一封信给美美
        • 阿超每天在美美窗下徘徊,不见她面睡不著
        • 阿超在众人心中的形象,是一名好青年
    • 35. 现行 Briefing 的格式 ( 九阴真经 ) Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色 Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴
    • 36. 现行 Briefing 的格式 ( 九阴真经 ) Where are we going 我们将往何处 Button 按钮 Support 支持点 Where are we now 我们现在何处
    • 37. Marketing Aims 行销目标
      • 现在的问题
        • 很少有人写
        • 不是基于事实
        • 不可计量
      • 坏例子 :
        • 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
    • 38. Marketing Aims ( 续 )
      • 我们懂得问“好问题”
      • 行销到底有什么问题?
      • 和别人有什么不同?为什么更好?
      • 到底要达成什么目标
    • 39. Role of Advertising 广告扮演的角色
      • 我们想达成什么目标?实际点,单凭广告不可能造成销售(除非是直销广告)
      • 我们要消费者看完本广告后如何想,如何感受?
    • 40. Role of Advertising 广告扮演的角色 ( 续 )
      • 现在的问题 ∶
      • 没有想清楚
      • 不够实际,不够特定
      • 没有定义”广告的机会点”
      • 只说了”显而易见”的事实
      • 坏例子 ∶
      • 为 Fruit Magix 创造知名度和偏好
    • 41. Role of Advertising 广告扮演的角色 ( 续 )
      • 较好的例子 :
      • 推出 Fruit Magix - 中国第一个专为孩子推出的纯果汁。
      • 建立 Fruit Magix 的个性的定位 -- 一个为孩子建造的液体马戏团,在每一包中都有水果先生及水果历险记。
      • 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法,用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪分明。
    • 42. 例:美国运通特约商店 (Amex SE)
      • 将美国运通卡尊贵的品牌个性,借由特价商店的广告再次呈现。
      • 借由访谈各式不同的特价商店,和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
    • 43.
      • 广告扮演的角色
        • 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题,劝服消费者选择空中英语教室。
      例:空中英语教室
    • 44.
      • 利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。
      例:易利信(爱立信)
    • 45. Role of Advertising 广告扮演的角色 ( 续 )
      • 广告扮演的角色绝不只在强调 偏好 或 知名度 。
      • 所有广告都要达成两个目的。
      • ROA 是我们 清楚定义沟通目标 的机会。
    • 46. Brand Definition 品牌定义
      • 基本品牌已存在,可能会有个“个性”
      • 是否有一个简单独特的方式来描述它?
      • 如果没有现存的个性,我们期望本品牌成为什么样子?
    • 47. Brand Definition 品牌定义 ( 续 )
      • 现在的问题
      • 平凡的产品叙述 vs 生动的表达出品牌的精髓和个性 .
      • 请不要写
      • 百事∶清凉、有趣、好味道
      • Altantis∶ 清澈、清凉
    • 48. Brand Definition 品牌定义 ( 续 )
      • 较好的例子 ∶
      • 可口可乐: 欢乐、温 馨、 正统、稳重、健康
      • 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
      • Altantis∶ 无邪、纯净、简单 - 被人类破坏之前的伊甸园
    • 49. 秘诀
      • 问自己∶这个品牌是 ... (The Brand is...?)
      • Nike∶ 力量 (empowerment) -- 它督促你不断的鞭策自己 .
      • Amex∶ 机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、想花钱的地方,享有自由和自信 .
    • 50.
      • Just Gold∶ 今日”真女人”的象徵,
      • 它了解她们的希望,梦想、恐惧、和美丽 .
      • Altantis∶ 对生命和纯净水源的庆贺及赞叹 .
      • Sinpha∶ 独特的泰国传统,尽在一瓶中 .
      • Pepsi∶ 一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
      • 未来,做自己的决定” .
      • Ricola∶ 一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨!
      • Babi Mild∶ 母亲们对宝宝的爱 .
    • 51. Target Market 目标消费群
      • 我们的讯息究竟要影响谁 ?
      • 他们是有血有肉,活生生的人
      • 不是
      • “ 25~45 岁,居住在北京市的男女,受过大学以上教育月收入在 1, 500 人民币以上。
    • 52. Target Market 目标消费群 ( 续 )
      • 清单
        • 是谁(人口统计/心理)
        • 有什么需求要被满足
        • 与本品类的关系,为什么要使用这个品类
        • 与本品牌的关系
        • 如何看广告
    • 53. Target Market 目标消费群 ( 续 )
      • Who
      • What
      • How
      • Why
    • 54. Target Market 目标消费群 ( 续 )
      • 问自己“机会在哪里?”
    • 55. Competition 竞争范畴
      • 从消费者观点来看,到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争
      • 以远到近详细分类
      • 它们在说些什么?在消费者脑海中占有什么?写出来
      • 我们从他们身上学到什麽 ?
      • 有没有 " 机会 "? 如果你晚进一个市场,千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。
    • 56. Competition 竞争范畴 ( 续 )
      • 不是购物清单,不要列下所有的品牌/品类
      • 不要只寻找最明显的答案,再寻找一下
      • 是定义真正战场的机会,竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。
    • 57. Competition 竞争范畴 ( 续 )
      • Neil French 倡导的两步分析法 :
      • 第一步 (1) 品牌 目标市场 广告诉求
            • Hennessy 追求成就 性 . 权力 . 金钱
            • XO 的人 成功 . 欢宴
            • Martell 追求成就 性 . 权力 . 金钱
            • XO 的人 成功 . 欢宴
          • (2) 诉求 品牌 注记
            • 性 Hennessy XO Martell 和 Hennessy
            • 宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争
            • 权力 没有现存的差异性
            • 成败 Hennessy 先拥有
            • 品牌 " 性 "
    • 58. Competition 竞争范畴 ( 续 )
      • 学到的事情 :
      • 全部的广告都操作 " 使用者形象 "(User imagery)-- 性 . 权力 . 车 . 美人 , 全部的广告都想占领本品类的共同利益点 , 没有任何品牌尝试沟通清晰 / 有意义的品牌识别 .
      • 我们的机会
      • 谈品质 , 有机会把 " 干邑的基本价值浪漫化 ", 使 Martell 能占领这种价值 .
    • 59. Competition 竞争范畴 ( 续 )
      • 例子
      • Atlantis
      • 竞争者 = 瓶装水
      • 大家都诉求相同的利益点 / 方式 : 健康、婴儿、运动、科学性的纯净 . 侧重在功能性的利益点 .
      • 我们的机会 .
      • 运用水的情感性价值 , 及呈现我们对 " 纯水 " 的感觉 .
    • 60. Where are we now?(Point A) 我们现在何处
      • 我们的消费者在此刻如何看待本品牌 ?
      • 如何看待竞争品牌和他们的广告 ?
      • 用第一人称,生动的日常语言
    • 61. Where are we now?(Point A) ( 续 )
      • 现有的问题 :
      • 写太多
      • 不是消费者诚实的观点
      • 无意识的加入客户想听的
    • 62. Where are we now?(Point A) ( 续 )
      • 真实点
      • 醒醒吧!
      • 说些人话
      • 说些相关的话
    • 63. Where are we going?(Point B) 我们将往何处去
      • 看完广告后,期待消费者有什么反应?(不是待他买过产品后)
      • 实际,别许实现不了的愿望
    • 64. Where are we now Where are we going 海峡时报好像变了 -- 蛮有勇气的 , 我会把我爸 的那份拿来读读看 , 看看它 是不是真的变了 . New Strait Times 我不常读 , 如果偶然看见它 也许我会翻一翻 , 它是属於我老爹看的报纸 , 反正 , 报纸还不就是政府 的工器 ? 不会写什麽我 这类年青人想看的事情 . 报纸上写的事 , 我也都是 半信半疑 ? New Strait Times:
    • 65. Point A Point B The Button Support
    • 66. The Button 按钮
      • 最单纯,最精简,最有效的一件事,说出来,就能造成改变。
    • 67. The Button 按钮 ( 续 )
      • 当你有比别人好的地方,快说出来
      • 可能是该品类的类别共通利益点,但你的对手忽略或没有提及
      • 可能纯是感性的原因
      • 单纯
    • 68. The Button 按钮 ( 续 ) 次重 我们也有 竞争者没有 重要性弱一点 重点 我们有 竞争者没有 重要性弱一点 我们也有的 我们也有的 我们有的 我们的产品 说的更大声 竞争者有也说了的 重要的 重点 竞争者有但没说的 最重要的 大声说出来 竞争者没有的 最重要的 方式 竞争者 消费者
    • 69. The Button 按钮 ( 续 )
      • 理性 感性 感官
      • 快速 信赖/安心 清凉
      • 安全 味道强劲
      • 社会地位 柔软
      • 好吃 自我实现 悦耳
      • 抓地力强 个人风格 香味
      • 服务好 受人注意 听得清晰
      • 班次多 爱、照顾 冷
      • 遍布全球 美丽 硬
      • 尊贵
      • 放纵
    • 70. The Button 按钮 ( 续 )
      • 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进
      感官 利益点 理性 特性 特点 感性
    • 71.
      • 举例 锁
      The Button 按钮 ( 续 ) 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心
    • 72.
      • 举例 桔子
      The Button 按钮 ( 续 ) 含有 维生素 C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好妈妈
    • 73.
      • 举例 彩色隐形眼镜
      The Button 按钮 ( 续 ) 彩色 可以改变 眼珠的颜色 当你想改变时 就可以改变 更美丽 选择的自由
    • 74. 好的 Button 可以让创意人员蠢蠢欲动 春天的故事
    • 75. 我是瞎子
    • 76. 现在是春天,而我是个瞎子
    • 77. 春光明媚,繁花似锦的春天 我只能闻到春天的气味 却看不到春天 因为我是个瞎子
    • 78. 好的 Button 可以让创意人员蠢蠢欲动 New Strait Times NST 是最具有正义感和编辑力的报纸 NST 不怕面对棘手的议题
    • 79. 好的 Button 可以让创意人员蠢蠢欲动 ( 续) 桃子 好吃 多汁
    • 80. 让按钮好上加好
      • 知道去哪儿找
      • 修饰
      • 和它一起流血流汗
      • 找人测试看看
      • 弄不出来,就寻求帮助
    • 81. Support 支持点
      • 使读者相信“按钮”的真实性
      • 同一种按钮,可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向
      • 列下与按钮相关的事实,形象及感受
    • 82. Support ( 续 )
      • 理性最容易操作
      • 感性和感官相对的困难
    • 83. 儿童百服宁(中国版)
      • Children's Bufferin (Liquid) China
    • 84. Brand Definition 品牌定义
      • Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 're dealing with in order to take better care of your family.
      • He understands the complexity of your every day life.
      • He understands your anxiety, when your family is not well.
      • He is a friend in need.
      • You know he's not gonna let you down.
      • Bufferin will always protect you.
      • 百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀;他了解你照顾家人健康所付出的辛劳,他了解你日日生活的艰辛和复杂,他了解你的焦虑不安,在你需要的时候,他是个可靠的朋友,你知道他永远不会背弃你,百服宁,永远保护你。
    • 85. Role of Advertising 广告扮演的角色
      • To make the target market aware of the launch of children's Bufferin and feel that children's Bufferin.
      • 使目标消费群知道“儿童百服宁上市了” 并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的 品牌。
    • 86. Competition 竞争范畴
      • Panadol (Children) and children's Tylenol
      • 儿童必理通和儿童泰诺
      • Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association.
      • 品牌检验显示,必理通,泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。
    • 87. Authoristatve 权感 Passionate 激情的 Rational 理性 Confident 自信 Tender & Sweet 温柔甜美 Gentleman 绅士 Arrogant & distant Soft 柔软 Stable 平稳 傲慢和距离感 Caring mother 关爱的母亲 Dull/Boring 乏味 / 无趣 No human touch Talkative 唠叨 A Family Man 没有人味 以家庭为中心的男人 Sympathetic 同情心 泰诺的品牌联想,因为强生( J&J )的公司形象的辅助,已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面,相较于必理通,百服宁的优势是多一些“人味”,且没有必理通的“傲慢和距离感”,尝试去除掉百服宁的乏味面,增强人味( Human Touch) 是在竞争者中突出的重点,因为大家都还在品牌建立的初期,占夺先机,机会无穷。 Competition ( 续 ) Panadol Tylenol Bufferin VS
    • 88. Target Market 目标市场
      •  她是母亲,全心全意都放在她珍贵的独养儿身上
      • 人口上
      • 25-39 岁,工作的母亲
      • 城市中,高中上教育程度
      • 1,500 元人民币以上的家庭收入。
      • 心理上
      • 积极
      • 愿为了孩子多付些钱,只要对他们好。
    • 89.
      • 为孩子生病 / 发烧相关的行为
      • 3 岁以下的儿童,一发烧,父母亲会马上送医院看医生。
      • 4 , 5 岁以上的小孩,父母亲可能会先给予退烧药并观察 病情, 38.5-39 。 C 以上的体温仍会送院看医。
      • 医院在过去是单一的取药途径,但随各地医疗报销制度的改变,越来越多的母亲会去药店买药,以便在家中备上感冒,退烧药供不时之需。
      • 孩子发烧时,只愿吃下药马上退烧,否则心中的焦虑无以伦比,因为烧太久头脑会烧坏,恨不能代替孩子发烧。
      Target Market 目标市场(续)
    • 90.
      • 她最担心的事
      • 孩子的现在和未来
      • 他 / 她快乐吗?健康吗?
      • 为了使孩子更愉快的成长,母亲应该多做些什么?
      • 如果因为疏忽,而使孩子受到什么无可弥补的伤害,她绝不会原谅自己。
      • 比如说:“发烧太久没有处理,而导致烧坏脑子”这种事。
      • 但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧,她一定得找个安全可靠的药放在家里。
      • 孩子一发烧,她就心跳,焦虑,觉得自己快昏过去。
      Target Market 目标市场(续)
    • 91.
      • 她的需求
      • 一个安全,简单的解决方法,能在孩子发烧的那一刻,解决孩子发烧的痛苦,减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。
      Target Market 目标市场(续)
    • 92. 现在 将来(广告后) 我最怕孩子发烧,看他脸红,呼吸也不对了,病恹恹的,心真急啊!听说发烧太久会烧坏孩子,这怎么行?!我恨不得帮他烧,只要有办法能退下来就好!有时候没法子马上看医生,更是急得我满头大汗,小孩的退烧药有很多,不过都叫不出名字,也不知道可不可靠,百服宁?我听过,好象是大人用的止痛药。 Button  按钮 儿童百服宁是大药厂出的,退烧很快,又很可靠,买一些放在家里,小孩发烧的时候就不会这么急了。 广告片的那个母亲的焦急, 真是太真实了,让我想起上次 大毛发烧的时候。
    • 93. 利益点 Benefit 在你最需要的时候 儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦 减轻母亲的焦虑 操作的按钮 Mother's Anxiety. When her child is in high fever  孩子发高烧时,母亲无以伦比的焦虑 藉由呈现这种焦虑,及焦虑的解除 来呈现儿童百服宁的有效性
    • 94. Support 支持点
      • 最安全的对乙氨基酚
      • 退热迅速
      • 出自施贵宝
    • 95. 策略的视觉化 A ???? Wow!! B ???? Why!! Feelings & Tone
    • 96. 策略中常见的现象和谬误
      • 广告扮演的角色不明确
      • 太多角色
      • 品牌定义只是形容词的堆砌
      • 目标对象只是你的梦中情人
      • 目标对象只是一群统计数字
      • 目标对象描述看来与产品无关
    • 97. 策略中常见的现象和谬误 ( 续 )
      • 竞争范畴购物清单
      • 看完竞争范畴,不知竞争者到底在做什么
      • 竞争范畴太理所当然
      • Point A/B 听起来都不像消费者的真实反应
      • Point B 是一个永远无法实现的梦想
      • 达成 Point B 可能需要十年,你的客户知不 知道?
    • 98. 策略中常见的现象和谬误 ( 续 )
      • “ 按钮”(消费者利益点)生在一个复杂的仪表板上,按哪一个?
      • 不是个利益点
      • 支持点罗 嗦 而不相关
      • 支持点太理所当然
      • 限制条件已限定了创意的方向
    • 99. 你是否能回答下列的问题
      • 本品牌代表什么意义?它的价值何在?
      • 本品牌想往何处去?
      • 做什么事,可以帮助达成目标?
      • 广告能有效地扮演什么角色?
      • 谁是广告沟通的主要对象?
      • 这些消费者和本品本牌有何关系?
      • 哪些事对消费者是重要有意义的?
      • 实际点:你到底期望消费者做什么?
      • 你期望消费者有什么感受?
      • 为什么消费者要听你的?
    • 100. Brand Audit Summary 品牌检验摘要 Brand Print 品牌写真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趋动元素 主要的感受和感性元素 主要的记忆和联想 品牌在消费者生活中的角色 本品牌是否需要改变 ? 如何改变 ? 具激发性地写出 本品牌与消费者之间的关系 创意、策略
    • 101. Garbage in
    • 102. = Garbage out Garbage in
    • 103. 具体 相关 清楚你要什么 机会在哪里 ?
    • 104. 总结
      • 简报是给创意人员看的
      • 我们的简报不够好
      • 只要识字就会填,重要是“精髓”是什么?
      • 做功课才会成功
    • 105. 如何在广告行业中成功
      • C
      • L
      • I
      • C
      • K
    • 106. 如何在广告行业中成功
      • Courage (勇气)
      • Letting go (释放热情)
      • Insight (洞察力)
      • Commitment (承诺)
      • Know (了解)