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    消费者决策过程.ppt 消费者决策过程.ppt Presentation Transcript

    • Consumer Decision Processes By Meichiung Chi
    • 消費者決策過程
      • 決策過程本質
      • 決策過程模式
      • 決策過程類型
      • 決策遊戲法則
    • 決策過程本質
      • A.
      • 購買決策
      • 使用決策
      • 處置決策
      • B.
      • 理性決策
      • 感性決策
      • 理感並蓄
    • Purchase Option
      • Whether to buy or save
      • When to buy
      • What to buy( both product category and brand)
      • where to buy
      • How to pay
    • Consumption Options
      • Whether to consume or not
      • when to consume
      • How to consume
    • Divestment Options
      • Outright disposal
      • Recycling
      • Remarketing
    • Consumer Decision-Process Model
      • Models offer several advantages:
      • 1. 提供行為解釋
      • 2. 建立研究參考架構
      • 3. 作為資訊管理基礎
    • 消費者決策影響因素
    • 個人(內在)因素
      • 資源
      • 知識
      • 態度
      • 動機
      • 個性、價值觀、生活型態等
    • 環境(外在)因素
      • 文化/次文化
      • 社會階級
      • 團體
      • 人際
      • 家庭
      • 情境
    • 心理因素
      • 訊息處理
      • 學習
      • 態度與行為轉變
    • 決策過程七階段
      • 需求覺察
      • 資訊搜尋
      • 購前選擇評估
      • 購買
      • 使用
      • 購後選擇評估
      • 處置
    • Exposure Attention Comprehension Acceptance Retention Memory Internal Search Need Recognition Search Stimuli *Marketer Dominate *Other External Search
    • Types of Decision Processes
      • Initial Purchase
      • Repeat Purchases
      • Special Categories
    • 初購
      • Extended Problem Solving (EPS)
      • Limited Problem Solving (LPS)
      • Midrange Problem Solving (MPS)
    • 續購
      • Repeated Problem Solving
      • Habitual Decision Making
      • --brand loyalty?
      • --inertia?
    • 特例
      • Impulse Buying
      • Variety Seeking
    • 衝動性購買
      • 未經計劃,僅因產品展示或 POP 顯現而引發的臨時購買行動。
      • 乃限度解題中,最易之形式。
      • 特徵有五
    • 衝動性購買特徵
      • 突發、即時的欲望及緊急的行動。
      • 暫時失控、失的心理狀態。
      • 藉由立即行動以減衝突掙扎。
      • 評估甚不客觀,且以感性主導。
      • 後果不計。
    • 影響解題程度之因
      • (1)涉入度高
      • (2)選擇差異大
      • (3)時間充裕
      • *干擾變數-- “ Consumer Mood”
    • LPS: Greatest challenge
      • Need recognition leads to buying action!
      • “ buy a brand that I recognize”
      • -------->AD
      • “ buy the cheapest brand”
      • -------->POP/coupon
      • “ why not try it”
      • -------->Competitive distinction
    • 決策遊戲法則
      • (1)無可替代(補償)法
      • (2)可替代法
      • (3)階段決策法
      • (4)建構法
      • (5)情感法
    • (一)無可替代法
      • 產品在一屬性上之缺點,無法由另一屬性上之優點所取代。
    • 1)編纂法
      • 就最重要屬性之表現,依次評比。
    • 2)部分削減法
      • 就屬性是否滿足基本條件,
      • 依次評比。
    • 3)連結法
      • 評比品牌是否滿足所有屬性的基本條件。
    • Example
    • (二)可以替代法
      • 一屬性之缺點,可被另一屬性之優點所彌補。
    • (二)可以替代法
      • 1)
      • 直接加法﹕
      • 直接加分,取最高分者
      • 2)
      • 加權加法﹕
      • 屬性加權後,取最高分者
    • (三)階段決策法
      • 通常為二階段過程
      • 第一階段先過濾篩選,
      • 第二階段再依決策法選定。
    • (四)建構法
      • 決策經驗匱乏時,根據記憶片段建構決策基礎。
      • “ fragment”of rules
    • (五)情感法
      • 「態度」 為決策唯一選擇依據。
    • Wake Up!