消费者决策过程.ppt

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消费者决策过程.ppt

  1. 1. Consumer Decision Processes By Meichiung Chi
  2. 2. 消費者決策過程 <ul><li>決策過程本質 </li></ul><ul><li>決策過程模式 </li></ul><ul><li>決策過程類型 </li></ul><ul><li>決策遊戲法則 </li></ul>
  3. 3. 決策過程本質 <ul><li>A. </li></ul><ul><li>購買決策 </li></ul><ul><li>使用決策 </li></ul><ul><li>處置決策 </li></ul><ul><li>B. </li></ul><ul><li>理性決策 </li></ul><ul><li>感性決策 </li></ul><ul><li>理感並蓄 </li></ul>
  4. 4. Purchase Option <ul><li>Whether to buy or save </li></ul><ul><li>When to buy </li></ul><ul><li>What to buy( both product category and brand) </li></ul><ul><li>where to buy </li></ul><ul><li>How to pay </li></ul>
  5. 5. Consumption Options <ul><li>Whether to consume or not </li></ul><ul><li>when to consume </li></ul><ul><li>How to consume </li></ul>
  6. 6. Divestment Options <ul><li>Outright disposal </li></ul><ul><li>Recycling </li></ul><ul><li>Remarketing </li></ul>
  7. 7. Consumer Decision-Process Model <ul><li>Models offer several advantages: </li></ul><ul><li>1. 提供行為解釋 </li></ul><ul><li>2. 建立研究參考架構 </li></ul><ul><li>3. 作為資訊管理基礎 </li></ul>
  8. 8. 消費者決策影響因素
  9. 9. 個人(內在)因素 <ul><li>資源 </li></ul><ul><li>知識 </li></ul><ul><li>態度 </li></ul><ul><li>動機 </li></ul><ul><li>個性、價值觀、生活型態等 </li></ul>
  10. 10. 環境(外在)因素 <ul><li>文化/次文化 </li></ul><ul><li>社會階級 </li></ul><ul><li>團體 </li></ul><ul><li>人際 </li></ul><ul><li>家庭 </li></ul><ul><li>情境 </li></ul>
  11. 11. 心理因素 <ul><li>訊息處理 </li></ul><ul><li>學習 </li></ul><ul><li>態度與行為轉變 </li></ul>
  12. 12. 決策過程七階段 <ul><li>需求覺察 </li></ul><ul><li>資訊搜尋 </li></ul><ul><li>購前選擇評估 </li></ul><ul><li>購買 </li></ul><ul><li>使用 </li></ul><ul><li>購後選擇評估 </li></ul><ul><li>處置 </li></ul>
  13. 13. Exposure Attention Comprehension Acceptance Retention Memory Internal Search Need Recognition Search Stimuli *Marketer Dominate *Other External Search
  14. 14. Types of Decision Processes <ul><li>Initial Purchase </li></ul><ul><li>Repeat Purchases </li></ul><ul><li>Special Categories </li></ul>
  15. 15. 初購 <ul><li>Extended Problem Solving (EPS) </li></ul><ul><li>Limited Problem Solving (LPS) </li></ul><ul><li>Midrange Problem Solving (MPS) </li></ul>
  16. 16. 續購 <ul><li>Repeated Problem Solving </li></ul><ul><li>Habitual Decision Making </li></ul><ul><li>--brand loyalty? </li></ul><ul><li>--inertia? </li></ul>
  17. 17. 特例 <ul><li>Impulse Buying </li></ul><ul><li>Variety Seeking </li></ul>
  18. 18. 衝動性購買 <ul><li>未經計劃,僅因產品展示或 POP 顯現而引發的臨時購買行動。 </li></ul><ul><li>乃限度解題中,最易之形式。 </li></ul><ul><li>特徵有五 </li></ul>
  19. 19. 衝動性購買特徵 <ul><li>突發、即時的欲望及緊急的行動。 </li></ul><ul><li>暫時失控、失的心理狀態。 </li></ul><ul><li>藉由立即行動以減衝突掙扎。 </li></ul><ul><li>評估甚不客觀,且以感性主導。 </li></ul><ul><li>後果不計。 </li></ul>
  20. 20. 影響解題程度之因 <ul><li>(1)涉入度高 </li></ul><ul><li>(2)選擇差異大 </li></ul><ul><li>(3)時間充裕 </li></ul><ul><li>*干擾變數-- “ Consumer Mood” </li></ul>
  21. 21. LPS: Greatest challenge <ul><li>Need recognition leads to buying action! </li></ul><ul><li>“ buy a brand that I recognize” </li></ul><ul><li>-------->AD </li></ul><ul><li>“ buy the cheapest brand” </li></ul><ul><li>-------->POP/coupon </li></ul><ul><li>“ why not try it” </li></ul><ul><li>-------->Competitive distinction </li></ul>
  22. 22. 決策遊戲法則 <ul><li>(1)無可替代(補償)法 </li></ul><ul><li>(2)可替代法 </li></ul><ul><li>(3)階段決策法 </li></ul><ul><li>(4)建構法 </li></ul><ul><li>(5)情感法 </li></ul>
  23. 23. (一)無可替代法 <ul><li>產品在一屬性上之缺點,無法由另一屬性上之優點所取代。 </li></ul>
  24. 24. 1)編纂法 <ul><li>就最重要屬性之表現,依次評比。 </li></ul>
  25. 25. 2)部分削減法 <ul><li>就屬性是否滿足基本條件, </li></ul><ul><li>依次評比。 </li></ul>
  26. 26. 3)連結法 <ul><li>評比品牌是否滿足所有屬性的基本條件。 </li></ul>
  27. 27. Example
  28. 28. (二)可以替代法 <ul><li>一屬性之缺點,可被另一屬性之優點所彌補。 </li></ul>
  29. 29. (二)可以替代法 <ul><li>1) </li></ul><ul><li>直接加法﹕ </li></ul><ul><li>直接加分,取最高分者 </li></ul><ul><li>2) </li></ul><ul><li>加權加法﹕ </li></ul><ul><li>屬性加權後,取最高分者 </li></ul>
  30. 30. (三)階段決策法 <ul><li>通常為二階段過程 </li></ul><ul><li>第一階段先過濾篩選, </li></ul><ul><li>第二階段再依決策法選定。 </li></ul>
  31. 31. (四)建構法 <ul><li>決策經驗匱乏時,根據記憶片段建構決策基礎。 </li></ul><ul><li>“ fragment”of rules </li></ul>
  32. 32. (五)情感法 <ul><li>「態度」 為決策唯一選擇依據。 </li></ul>
  33. 33. Wake Up!

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