消费者决策过程.ppt
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  • 1. Consumer Decision Processes By Meichiung Chi
  • 2. 消費者決策過程
    • 決策過程本質
    • 決策過程模式
    • 決策過程類型
    • 決策遊戲法則
  • 3. 決策過程本質
    • A.
    • 購買決策
    • 使用決策
    • 處置決策
    • B.
    • 理性決策
    • 感性決策
    • 理感並蓄
  • 4. Purchase Option
    • Whether to buy or save
    • When to buy
    • What to buy( both product category and brand)
    • where to buy
    • How to pay
  • 5. Consumption Options
    • Whether to consume or not
    • when to consume
    • How to consume
  • 6. Divestment Options
    • Outright disposal
    • Recycling
    • Remarketing
  • 7. Consumer Decision-Process Model
    • Models offer several advantages:
    • 1. 提供行為解釋
    • 2. 建立研究參考架構
    • 3. 作為資訊管理基礎
  • 8. 消費者決策影響因素
  • 9. 個人(內在)因素
    • 資源
    • 知識
    • 態度
    • 動機
    • 個性、價值觀、生活型態等
  • 10. 環境(外在)因素
    • 文化/次文化
    • 社會階級
    • 團體
    • 人際
    • 家庭
    • 情境
  • 11. 心理因素
    • 訊息處理
    • 學習
    • 態度與行為轉變
  • 12. 決策過程七階段
    • 需求覺察
    • 資訊搜尋
    • 購前選擇評估
    • 購買
    • 使用
    • 購後選擇評估
    • 處置
  • 13. Exposure Attention Comprehension Acceptance Retention Memory Internal Search Need Recognition Search Stimuli *Marketer Dominate *Other External Search
  • 14. Types of Decision Processes
    • Initial Purchase
    • Repeat Purchases
    • Special Categories
  • 15. 初購
    • Extended Problem Solving (EPS)
    • Limited Problem Solving (LPS)
    • Midrange Problem Solving (MPS)
  • 16. 續購
    • Repeated Problem Solving
    • Habitual Decision Making
    • --brand loyalty?
    • --inertia?
  • 17. 特例
    • Impulse Buying
    • Variety Seeking
  • 18. 衝動性購買
    • 未經計劃,僅因產品展示或 POP 顯現而引發的臨時購買行動。
    • 乃限度解題中,最易之形式。
    • 特徵有五
  • 19. 衝動性購買特徵
    • 突發、即時的欲望及緊急的行動。
    • 暫時失控、失的心理狀態。
    • 藉由立即行動以減衝突掙扎。
    • 評估甚不客觀,且以感性主導。
    • 後果不計。
  • 20. 影響解題程度之因
    • (1)涉入度高
    • (2)選擇差異大
    • (3)時間充裕
    • *干擾變數-- “ Consumer Mood”
  • 21. LPS: Greatest challenge
    • Need recognition leads to buying action!
    • “ buy a brand that I recognize”
    • -------->AD
    • “ buy the cheapest brand”
    • -------->POP/coupon
    • “ why not try it”
    • -------->Competitive distinction
  • 22. 決策遊戲法則
    • (1)無可替代(補償)法
    • (2)可替代法
    • (3)階段決策法
    • (4)建構法
    • (5)情感法
  • 23. (一)無可替代法
    • 產品在一屬性上之缺點,無法由另一屬性上之優點所取代。
  • 24. 1)編纂法
    • 就最重要屬性之表現,依次評比。
  • 25. 2)部分削減法
    • 就屬性是否滿足基本條件,
    • 依次評比。
  • 26. 3)連結法
    • 評比品牌是否滿足所有屬性的基本條件。
  • 27. Example
  • 28. (二)可以替代法
    • 一屬性之缺點,可被另一屬性之優點所彌補。
  • 29. (二)可以替代法
    • 1)
    • 直接加法﹕
    • 直接加分,取最高分者
    • 2)
    • 加權加法﹕
    • 屬性加權後,取最高分者
  • 30. (三)階段決策法
    • 通常為二階段過程
    • 第一階段先過濾篩選,
    • 第二階段再依決策法選定。
  • 31. (四)建構法
    • 決策經驗匱乏時,根據記憶片段建構決策基礎。
    • “ fragment”of rules
  • 32. (五)情感法
    • 「態度」 為決策唯一選擇依據。
  • 33. Wake Up!