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媒体计划.ppt

  1. 1. 媒 介 知 识 培 训 如何做媒介计划
  2. 2. Ⅰ 、媒介的重要性
  3. 3. 商品: Product Consumer 消费者 价格: Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货: Place Convenience 消费者购物的便利性 促销: Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念 4Ps 营销观念的变迁 4C
  4. 4. AE 广告效果 = C 创作力 × M 媒体力 效力差距 -100—+100 0—100 客户投资 10%—20% 80%—90% 媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重 媒体在广告中的地位
  5. 5. 广告发挥作用的过程 知名 理解 喜爱 想拥有 购买 再购买 创 作 媒 体
  6. 6. 不同产品发展阶段需要不同策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 营销特性 投 资 增 加 高 峰 衰 退 竞争对手 少 增 加 太 多 减 少 广告目标 关 注 市场占有 增加销售 维 持 媒体目标 覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率 时间
  7. 7. 基本的媒介概念
  8. 8. 收视率 / 收视点( Rating/Rating Point) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。
  9. 9. 总收视点( GRP/Gross Rating Point) 媒体传送量的计量单位之一, 为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以 平均接触频率
  10. 10. 到达率( Reach) 有机会视 / 听广告一次或以上的人口百分比(不包括重叠部分)
  11. 11. 平均接触频率 (Frequency) 暴露于一个媒体执行方案的人口中,每人平均的接触次数
  12. 12. 第一次广告 第二次广告 收视率 60% 40% 合计 1 1 2 1 0
  13. 13. 总收视点为 100= 到达率 80× 平均接触频率 1.25
  14. 14. 如何运用 GRP 评估电视媒体的价钱差距 每收视点成本 = 总费用 / 收视点 计算到达率 / 接触频率 评估电视播出的累积量
  15. 15. A 节目 CPM= A 节目广告单价 ×1000 总人口 × 电视普及率 ×A 节目收视率 A 节目 CPR= A 节目广告单价 A 节目收视率 千人成本 : 对不同的各节目 , 广告每接触 1000 人所需花费的金额 收视点成本 : 对不同节目 , 每购买一个收视率 ( 点 ) 所花费的金额
  16. 16. 印刷媒体的概念 发行量 阅读率 (Rating): 在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。
  17. 17. Ⅱ 、媒介计划必备知识
  18. 19. 何为成功的媒体计划 谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划 折扣 效力 目标观众 冲击 注意: 折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。
  19. 20. 如何制订媒体计划 Ⅰ 、媒体目标( Media Objective ) 对谁传播? 在哪些地区投放? Ⅱ 、媒体策略( Media Strategy ) 什么时候投放? 投放多少量? 应该使用什么媒体载具? 预算运用的优先顺序? Ⅲ 、媒体执行方案( Media Plan ) 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议
  20. 21. 影响媒体计划的因素 媒体计划 行销计划 消费者 广告与创意 竞争状况 媒体环境 行销环境
  21. 22. 因素之一:行销环境 意义: 评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象是否设定正确与否。 市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI ……
  22. 23. 因素之二:行销计划 意义: 找到原点配合行销。 Ⅰ 、背景资讯分析 1 、市场状况 2 、竞争者 3 、消费者 4 、品牌状况 Ⅱ 、行销目标 Ⅲ 、行销策略 1 、商品策略 2 、价格策略 3 、铺货策略 4 、促销策略 Ⅳ 、行销费用 <ul><li>促销活动费用 </li></ul><ul><li>广告费用 </li></ul><ul><li>调研费用 </li></ul>
  23. 24. 行销计划提供媒体作业的重要资讯包括: <ul><li>媒体运用的目标是扩大即有市场,亦或拓展新市场; </li></ul><ul><li>主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的; </li></ul><ul><li>核心消费者的定义与可能的潜在消费族群; </li></ul><ul><li>期望广告解决或达成的行销问题,行销的长期目标与短期目标; </li></ul><ul><li>行销活动的规划,包括新商品上市、 SP 活动、新包装等。 </li></ul>所需媒体支援的优先顺序: <ul><li>对各行销活动的初步预算安排; </li></ul><ul><li>商品销货进度,媒体应如何跟进; </li></ul><ul><li>调研回馈可提供计划修正的机会。 </li></ul>因素之二:行销计划
  24. 25. 因素之三:媒体环境 存在于市场的所有媒体类别及载具,都有其一定的功能和价值,作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。 Ⅰ 、电视媒体: 1 、电视机普及率; 2 、有线电视普及率; 3 、当地电视频道数,接受广告的商业频道数,各频道类型及覆盖率; 4 、各频道观众组合; 5 、各频道的对象阶层收视率及排名; 6 、各节目的 CPM / CPR 及排名; Ⅱ 、广播媒体: 1 、收音机普及率; 2 、当地广播频道数,接受广告的商业频道数,各频道覆盖率; 3 、各频道听众组合; 4 、各节目的对象阶层收听率及排名; 5 、各节目的时段折扣及单价,包括指定位置及特别节庆等的加价; 6 、各节目的 CPM / CPR 及排名;
  25. 26. Ⅲ 、报纸媒体杂志媒体: 1 、市场上报刊数量和份数; 2 、各报刊发行量及全年的季节性变化; 3 、各报刊的读者组合; 4 、平均阅读份数,总人口数及对象阶层阅读份数; 5 、各报刊内容最受欢迎栏目; 6 、各刊物广告干扰度评估,广告页占总页数比率; Ⅳ 、户外媒体: 1 、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等; 2 、重要地点,即人潮集中地,交通要道等的户外载具评估; 3 、各户外载具的购买状况; 4 、各地区的人流特征; 5 、任何建立户外载具机会地点; 因素之三:媒体环境
  26. 27. 因素之四:竞争品牌媒体投资分析 1 、以市场为轴心的分析: 2 、针对重要的直接竞争品牌分析: <ul><li>各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化; </li></ul><ul><li>各市场中有广告的品牌数及品牌数变化; </li></ul><ul><li>各市场投放量及投放量的成长; </li></ul><ul><li>市场投资季节性及变化; </li></ul><ul><li>市场中主要品牌的投放量、占有率及成长状况; </li></ul><ul><li>主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况; </li></ul><ul><li>品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化; </li></ul><ul><li>品牌在各市场投资比率分布状况; </li></ul><ul><li>品牌媒体策略运用; </li></ul>
  27. 28. 因素之五:消费者分析 1 、消费行为的一般过程: 知名 理解 喜欢 承认 购买 再购买 2 、消费行为分析的要素: a 、设定的消费者人口数; b 、谁买、谁用、谁影响、谁决定; c 、购买时机及使用时机; d 、购买决定的行程; e 、购买量与购买周期; f 、忠诚度。
  28. 29. 因素之六:广告与创意 Ⅰ 、行销目的; Ⅱ 、广告扮演的角色; Ⅲ 、品牌定义:既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性; Ⅳ 、目标消费群; Ⅴ 、竞争; Ⅵ 、 A 点; Ⅶ 、 B 点; Ⅷ 、按钮; Ⅸ 、支持点 。
  29. 30. Ⅲ 、如何制定媒介计划
  30. 31. 广告媒体计划流程图 <ul><li>行销研究 </li></ul><ul><li>消费者研究 </li></ul><ul><li>产品研究 </li></ul><ul><li>市场分析 </li></ul><ul><li>竞争态势分析 </li></ul>整合 功能 <ul><li>行销作战 </li></ul><ul><li>行销目标 </li></ul><ul><li>广告目标 </li></ul><ul><li>媒体目标 </li></ul>媒体贡献 与 广告效果 评估媒体效 果 媒体计划 阅听者与市场冲击力 媒体本身束缚及不能控制的因素 <ul><li>经济状况 </li></ul><ul><li>竞争状况 </li></ul><ul><li>技术问题 </li></ul><ul><li>媒体战术 </li></ul><ul><li>媒体工具 </li></ul><ul><li>媒体单位 </li></ul><ul><li>预估及成本 </li></ul><ul><li>订购及进度 </li></ul><ul><li>后勤作业 </li></ul><ul><li>开发票 </li></ul><ul><li>记录 </li></ul><ul><li>查核 </li></ul><ul><li>收款 </li></ul><ul><li>付款 </li></ul><ul><li>押金 </li></ul><ul><li>媒体战略 </li></ul><ul><li>目标客层(目标群) </li></ul><ul><li>目标市场 </li></ul><ul><li>阅听者素质 </li></ul><ul><li>阅听者层次范围 </li></ul><ul><li>时机 </li></ul><ul><li>连续性 </li></ul><ul><li>偶发事件 </li></ul><ul><li>媒体比较 </li></ul><ul><li>媒体使用型态 </li></ul><ul><li>媒体比重 </li></ul>媒体执行
  31. 32. 产品类型的购买周期 烟 购 买 牛奶 购 买 柔化剂 购 买 灯泡 购 买 车 购 买 重复购买 重复购买 重复购买 重复购买 重复购买 冲动性 考虑性
  32. 33. 订立目标对象 目的: 找出最有潜力的消费群,确保媒介投资最具经济效益
  33. 34. 描述目标对象 <ul><li>人口层面 </li></ul><ul><li>基本轮廓:年纪、性别、教育程度、职业 </li></ul><ul><li>心理层面 </li></ul><ul><li>心理状态:家庭观念重,新一代 </li></ul><ul><li>生活形态 </li></ul><ul><li>兴趣、嗜好、活动。如:每星期到健身院一次 </li></ul><ul><li>对于目标对象的心理层面及生活形态 了解愈清楚 ,愈能给媒介 </li></ul><ul><li>选择或有创意的购买很大启示。 </li></ul>
  34. 35. 举例 : <ul><li>A 香烟——本地品牌烟 </li></ul><ul><li>现有市场占有率底 </li></ul><ul><li>大部分市场被外资品牌占有 </li></ul><ul><li>市场目标——增加占有率 </li></ul><ul><li>问题: </li></ul><ul><li>A 香烟的对象是谁? </li></ul>目标对象定义
  35. 36. 品牌发展指数( BDI ) 品牌发展指数是品牌销售对特定消费者的轮廓的评估。 例: AGE Total Adults Remy Drinker BDI Hennessy Drinker BDI 20-25 24% 26% 108 20% 83 25-35 39% 39% 106 40% 103 35-45 16% 27% 169 34% 212 45+ 20% 8% 4 6% 3 % of Remy / Hennessy Drinker BDI = × 100 % of total pepulution
  36. 37. 品类发展指数( CDI ) 例: AGE Total Adults Bramly Drinker CDI Whisky Drinker CDI 20-25 24% 22% 98 40% 161 25-35 39% 39% 100 35% 90 35-45 16% 35% 219 15% 94 45+ 20% 4% 20 10% 50 产品类别发展指数是对某一类别的销售,对特定的消费者,根据人口比例。
  37. 38. BDI & CDI 有小的市场占有率,市场潜力大 有大的市场占有率,市场潜力大 有小的市场占有率,市场潜力差 有大的市场占有率,整体销售状况下降 BDI CDI
  38. 39. 地理考量 以下是考虑策略性分配预算的因素: - 预算 - 对象城市 - 城市优先次序 - 广告知名度 - 竞争对手 - 现有及预期达到之销量 - 产品类别销售 - 潜力市场大小 - 媒介价格
  39. 40. 地理考量 地理上的考量是为广告预算或媒介比重在地区分配方面设定方向行销策略方向 防御性 攻击性 积极性 在销售地区投放广告 在销售不佳地区投放广告 全面性投放广告 品牌现状 市场现状
  40. 41. 地理考量—预算分配策略 品牌销售量 品牌销售量 广告知名度 预算分配 媒介价格 <ul><li>潜在市场大小 </li></ul><ul><li>每人花费量 </li></ul>竞争品牌投放量
  41. 42. 媒介选择过程概况 媒介与媒介之间的比较 电视 户外 电影 广播 杂志 报纸 媒介内比较 频道选择 地点选择 电影选择 频道选择 刊物选择 名称选择 节目时段选择 节目时段选择
  42. 43. 排期模式 连续式 栅栏式 脉冲式 连续出现广告 集中波段投放,以谷地期分隔 连续投放做平台,配以波段投放
  43. 44. 排期模式的优缺点 优点 缺点 连续式 * 维持知名度 * 必须要有大量的预算支持 * 减少遗忘机会 有效的到达率和频次 * 继续加强沟通 * 较无季节性的排期方式 栅栏式 * 集中火力在主要季节 * 当没有投放广告的时间过 * 媒介比重能比竞争品牌大 长时极有可能遗忘广告 脉冲式 * 维持知名度 * 必须要有大量的预算支持 * 减少机会遗忘 有效的到达率和频次 * 继续加强沟通 * 集中火力在主要季节
  44. 45. 结束语 ◆ 媒介计划是科学,也需要操作的经验 ◆ 媒介计划不是唯一,它因需而改 ◆ 媒介计划不能拍脑袋,它必须在了解市场的前提下做出 ◆ 媒介计划不能没有数据,特别是真实的数据 ◆ 媒介计划要充分发挥整合传播的功能

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