infosys series Chinese 1 introduction.ppt

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infosys series Chinese 1 introduction.ppt

  1. 1. 中国的电视广告
  2. 2. 内容 <ul><li>什么是媒体 </li></ul><ul><ul><li>基本原理 </li></ul></ul><ul><li>购买者如何使用收视率 </li></ul><ul><ul><li>三个步骤 </li></ul></ul>
  3. 3. 什么是媒体 ? <ul><li>大众 ( 广播 ) 传播 </li></ul><ul><ul><li>把娱乐、、信息和广告传递给受众 </li></ul></ul>
  4. 4. 什么是媒体 <ul><li>广告媒体 </li></ul><ul><ul><li>把产品以广告的形式传递给受众以促使其购买产品 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>对广告而言, , 媒体就是 时间 和 空间 。 </li></ul></ul></ul><ul><li>广告媒体的手段 </li></ul><ul><ul><li>电视 , 广播 , 报纸 , 杂志 , 互联网 和 多种户外广告 ( 广告牌 , 灯箱广告 , 海报 , 公交车 等等 .) </li></ul></ul>
  5. 5. 基本原理 实际应用
  6. 6. 电视媒体的角色 <ul><li>消费者 : 电视受众 </li></ul><ul><li>广告客户 : 内容创意方 / 花费方 </li></ul><ul><li>广告代理 : 计划方 / 购买方 </li></ul><ul><li>电视台 : 卖方 / 节目统筹方 </li></ul><ul><li>调查机构 : 调查方法控制方 </li></ul>
  7. 7. 媒介计划是一项交替使用的方法 地点 时间 环境 花费
  8. 8. 例子 <ul><li>利用一百万人民币我们可以作一项计划 : </li></ul><ul><ul><li>19:00 时段在上视和东视插播 5 次 </li></ul></ul><ul><ul><li>19:00 时段在北京、上海、广州、天津和成都插播一次 </li></ul></ul><ul><ul><li>18:00 时段在上视或东视 插播 10 次 </li></ul></ul><ul><ul><li>07:00 时段在上视有线插播 30 次 </li></ul></ul><ul><ul><li>可在上海新闻晚报登载 10 次广告 </li></ul></ul>
  9. 9. 媒介计划者如何作出选择呢? <ul><li>有可以参考的数据吗? </li></ul><ul><li>有多少人在收看电视,什么时间? </li></ul><ul><li>那一类人群在收看 ? </li></ul><ul><li>我能更便宜到达某类人群吗? </li></ul><ul><li>CSM 的数据把时间变成受众 </li></ul>
  10. 10. 媒介计划的目的 <ul><li>发现人们需要看到我的广告多少次才算有效 </li></ul><ul><li>在预算内投放广告多少次才能使尽可能多的人看到广告。 </li></ul>
  11. 11. 购买者如何使用收视率 广告代理 媒介购买专家 广告客户 中介
  12. 12. 三个步骤 <ul><li>媒介战略 </li></ul><ul><ul><li>整体目标和策略 </li></ul></ul><ul><ul><li>按年度 </li></ul></ul><ul><li>媒介购买指令 </li></ul><ul><ul><li>对购买进行专项说明 </li></ul></ul><ul><ul><li>按月 </li></ul></ul><ul><li>插播排期 </li></ul><ul><ul><li>实际要购买的插播点 </li></ul></ul><ul><ul><li>按月和日 </li></ul></ul>
  13. 13. 步骤 1- 媒介战略 <ul><li>每种品牌战略不同 </li></ul><ul><li>营销战略不变的情况下,鲜有变动 </li></ul><ul><li>媒介计划者制订、广告客户认可 </li></ul><ul><li>通常包含下列标准 </li></ul>
  14. 14. 营销战略目标 <ul><li>例子 </li></ul><ul><ul><li>到 2000 年拓展到 12 个新省份、市场份额达到 15% </li></ul></ul><ul><li>例子 </li></ul><ul><ul><li>通过吸引年轻观众把销售额提高 20% </li></ul></ul>
  15. 15. 媒体目标 <ul><li>例子 </li></ul><ul><ul><li>到 7 月份要使目标观众知晓率达到 80% </li></ul></ul><ul><ul><li>例子 每月对目标观众的到达率至少要达到 70% </li></ul></ul>
  16. 16. 目标观众 <ul><li>例子 </li></ul><ul><ul><li>主要目标观众:女性 </li></ul></ul><ul><ul><li>核心目标观众 : 女性 15-34 岁 </li></ul></ul><ul><li>核心目标观众是指那些最有购买倾向的人群 </li></ul>
  17. 17. 媒介执行 <ul><li>例子 </li></ul><ul><ul><li>每月在播放广告时至少有 80% 的核心目标观众收看到至少一次以上的广告 </li></ul></ul><ul><li>例子 </li></ul><ul><ul><li>要使 50% 的目标观众每月至少看到 4 次广告 </li></ul></ul>
  18. 18. 周期性 <ul><li>例子 </li></ul><ul><ul><li>资金集中投放在销售指数超过 100 的月份里 </li></ul></ul>
  19. 19. 区域花费 <ul><li>例如 </li></ul><ul><ul><li>资金将按区域分布来安排 ( 或按业务量、竞争状况、同水平竞争、媒体花费 ) </li></ul></ul>
  20. 20. 媒介战略 <ul><li>从媒介战略中,计划者知道 : </li></ul><ul><ul><li>到达哪一类人群 </li></ul></ul><ul><ul><li>有多少人,看多少次 </li></ul></ul><ul><ul><li>把钱花在那些城市 </li></ul></ul><ul><ul><li>在那几个月份进行投放 </li></ul></ul><ul><li>计划者知道准确的答案 </li></ul>
  21. 21. 步骤 2: 购买指令 <ul><li>根据媒介战略,媒介购买者每月制订一份购买指令 </li></ul><ul><li>购买指令把战略变成具体的指示 </li></ul><ul><ul><li>每个投放城市需要多少个收视点才能达到战略目标所要求的到达率和暴露频次。 </li></ul></ul>
  22. 22. 购买指令 <ul><li>例子 </li></ul><ul><li>地区 毛评点 日期 人民币 </li></ul><ul><ul><li>成都 300 Jan-30 190m </li></ul></ul><ul><ul><li>福州 280 Jan-30 183m </li></ul></ul><ul><ul><li>广州 310 Jan-30 252m </li></ul></ul><ul><ul><li>山东 290 Jan-30 206m </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>济南 180 Jan-30 98m </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>青岛 180 Jan-30 104m </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>上海 160 Jan-15 259m </li></ul></ul>
  23. 23. 步骤 3: 插播进度排期 <ul><li>根据购买指令,一定要选择具体的插播点 </li></ul><ul><li>每个城市的插播进度排期只有一个是最好的 </li></ul><ul><ul><li>很难找出最优的答案因为你必须依靠过去的数据 </li></ul></ul><ul><ul><li>反复试验 </li></ul></ul><ul><li>用收视率评估插播排期 </li></ul>
  24. 24. 最优的插播 <ul><li>依据媒介目标 : </li></ul><ul><ul><li>最低的千人成本 </li></ul></ul><ul><ul><li>最高的暴露频次 </li></ul></ul><ul><ul><li>核心观众目标的高集中度 </li></ul></ul><ul><ul><li>最高的唯一的到达率 </li></ul></ul><ul><ul><li>具有独一无二的竞争力 </li></ul></ul><ul><ul><li>正一 / 倒一的广告位置 </li></ul></ul><ul><ul><li>最便宜的到达点 </li></ul></ul><ul><ul><li>最有效的频道组合 </li></ul></ul>
  25. 25. 总结 <ul><li>媒介计划是第一步 : </li></ul><ul><ul><li>地点 , 时间 , 插播多少次 ? </li></ul></ul><ul><li>媒介进度排期是第二步 : </li></ul><ul><ul><li>那些插播点 , 多少钱 ? </li></ul></ul><ul><li>第二步,我们需要数据分析处理的工具 </li></ul><ul><li>我们将在下次讨论 </li></ul>

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