4A广告公司的运作体系.doc

  • 965 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
965
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
13
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 第一课:广告公司的架构 广告公司大概可以分为三大部门:创作部(Creative)、客户服务部(Account Servicing)、媒介部(Media)。 创作部(Creative Department) 创作部的主要工作是负责构思广告及执行广告创作。重心人物是行政创作 总监(Executive Creative Director, ECD)。一般来说,这个职位每间广告公司只有 一人。不过,近年却开始出现 Co-Executive Creative Director,即由两人分工处 理不同的客户或联合处理相同的客户(例如:Bates Advertising 由 Iris Lo 及 Ron Cheung 两位行政创作总监分别处理不同的客户;而 BBDO 的 K.C. 及 Paul Chan 则共同处理公司的所有客户)。 行政创作总监的工作,主要是负责创作部的行政 工作,订立创作路线,控制作品水平等等。 行政创作总监之下,会视乎人手而分为若干组,每组由一位或两位创作总 监(Creative Director, CD)或副创作总监(Associate Creative Director, ACD)负责带 领,其中一位是文案出身的,另一位则是美术出身的。但亦有不少创作总监是 身兼两职的。 创作总监的工作除了构思广告外,也负责指导及培训下属的工作。 创作总监下会有不同的小组,每小组由一位文案(Copywriter, CW)及一位 美术指导(Art Director, AD)组成。基本上,两人是会共同构思广告的,但文字修 饰方面由文案主理,美术润饰方面则由美术指导主理。由于美术指导的执行工 作一般都较繁复,所以大都有一位助理美术指导(Assistant Art Director, AAD)协 助执行方面的工作。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案(Copywriter, SCW)及高级美术指导(Art Director, SAD)。不过,工作性质与以前只是大同小异 创作部还包括了电视制作 (TV Production),平面制作 (Print Production), 画房(Studio)及平面统筹(Traffic)四个小部门。电视制作部设有监制(Producer), 主要负责电视广告的统筹,实际广告拍摄的工作则由广告制作公司(Production House)负责,香港的广告公司均不会自行拍摄电视广告的。平面制作部设有平 面制作经理(Print Production Manager),主要负责跟进平面广告的印制工作。画 房设有绘图员(Visualizer)、计算机绘图员(Computer Visualizer)、正稿员(Artist)等 职位,负责不同的平面广告制作。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则是负责统 筹平面制作事宜的。 客户服务部(Account Servicing Department) 客户部的主要工作是与客户联络及制定创作指引。重心人物是客户主管 (Director of Client Service, DCS),以下是按不同客户划分为不同的客户总监 (Account Director, AD),副客户总监(Associate Account Director, AAD),客户经 理(Account Manager)及客户助理(Account Executive. AE)。 媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是为客户建议合适的广告媒体(例如:电视、 报章、 杂志、 海报、直销等等),并为客户与媒体争取最合理的收费。重心人物是媒介主管 (Media Director),下设媒介主任(Media Supervisor)及媒介策划(Media Planner)等
  • 2. 不同职位 第七课:电视广告制作流程 电视广告的制作分工很细,一般来说,广告公司(Agency)只负责构思,制作公 司 (Production House)负责拍摄,后期制作公司(Post Production House)则负责后 期剪接、 配乐、 配音、 计算机特技、动画等工作。电视广告制作的程序也很繁复, 大致可以分列如下。 ( 一 ) 构 思 (Concept Development) 这是广告公司创作人的主要工作。一般而言,在接获客户服务部的新工作简报 (Briefing)后,创作总监(Creative Director)会指派一对文案(Copywriter)与美术指 导(Art Director)共同负责构思,并给予适当的创作指引。 通常只有五至十天的工 作时限让创作人去构思点子。创作队构思完毕,便要在期限前预早与创作总监 商讨(Review)。 创作总监会凭经验给予指导、 修改,可行的点子就会与客户服务 部进行内部商讨(Internal Review),若发现有任何问题,就会再修改或者重新构 思。不过,见客户的时间通常都会保持不变,因此构思的时间往往变得只有一 两天,甚至一晚。 ( 二 ) 卖 桥 (Presentation) 从前创作人是三步不出闺门的,卖桥是客户服务部的工作。时至今日,创作人 大 都逢会必到。因为,创作人演绎自己的作品,大都比较得心应手。加上客户 对创 作人一般都较为尊重,所以成功机会会相对地高。 卖桥是一样不易为的工 作。首先,要作好铺排(Preemption),把构思变得更有策略(Strategy),更明白客 户的 需要。每人的卖桥方式都不同,有的会像演戏般演绎,有的会用大量图画 或视像 参考材料,甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片,让客户更易明白。 ( 三 ) 报 价 (Quotation) 卖桥成功并不代表真的成功,还要视乎构思的点子会否超出预算。很多时由于 预 算的制作费太过昂贵,会令广告胎死腹中。 制作预算会包括三大部分:拍摄 费、后期制作费及广告公司费用。 拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定,相 差可 以由十多万元至几百万元不等。 后期制作费则包括剪接、 计算机效果、 配乐、 配音等。 广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五,作为报酬。 总括而言, 最小 型的制作约需三、四十万元,中型的制作约七、八十万元,过百万的已是 大制作。 SUNDAY 的制作费平均每支广告一百万, 「独立日」 约四百万, 「达尔 文 」 约 九 百 万 , 可 以 说 是 百 年 难 得 一 见 的 大 制 作 。 ( 四 ) 送 检 (Censorship) 从前检查是电视广播管理局的工作,今天却交由电视台自行审查。若电视广告 播放后,收到任何投诉,电视台将会被检控,甚至停牌。所以,电视台对审查 广告 都很苛刻。近年电视广告常收到投诉,令审查变得更严格,甚至矫枉过正。
  • 3. ( 五 ) 制 作 会 议 (Pre-production Meeting) 广告制作前会有数次制作会议。先是创作人与导演交流意见,然后导演会就广 告片的处理手法(Shooting Script)、 选角(Casting)、服饰(Styling)、道具(Props)、拍摄 地点(Location) 、灯光(Lighting)、配乐(Music)等与创作人倾谈。 待与客户开过制作 会 议 后 , 广 告 片 才 会 正 式 开 拍 。 ( 六 ) 拍 摄 (Shooting) 拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。香港在石岗及清水湾都有电影厂房 , 除用作拍摄电影外,也拍广告。另外,在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告 用。 外景拍摄较厂景难控制,除天气影响外,找场地及控制途人也很困难。 一队 制 作 队 伍 , 除 导 演 (Director)外 , 还 包 括 摄 影 师 (Cameraman) 、 摄 影 助 理 (Cameraman Assistant)、 灯光、道具、服装、 发型、制作统筹(Producer)、 制作助理 (Production Assistant)等。遇有海外拍摄(Oversea Shooting),由于经费所限,一般 只有导演、 摄影师、 摄影助理出外,其余人手则在当地聘请制作公司协助。 基于 与海外制作公司的默契,香港往海外拍摄一般离不开法国、 南非、 纽西兰、 洛杉 机 、 台 湾 、 新 加 坡 、 北 京 等 地 。 ( 七 ) 后 期 制 作 (Post Production) 现在的广告很倚赖后期制作,所以这绝对是不可忽视的一环。广告片拍摄完毕 先会送往冲片(Film Processing),然后送到后期制作公司进行初步校色 (One Nite)。剪片师(Editor)会按导演的意思先剪出毛片(Rough Cut),待创作人满意后 再加上音乐样本(Music Reference)及配音样本(Guide Track)给客户批阅(Double Head)。 上 述 的 制 作 程 序 又 被 称 为 Off-line Editing , 完 成 后 再 进 行 On-line Editing。首先把菲林进行真正校色(Telecine, TC),确定广告片的整体色调,例如 黑白、 偏蓝、偏绿、 偏黄等等。 然后会进行计算机加工(Video Transfer, VT),例如 把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时,配乐师(Composer) 会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的旁白员 (Voice Over Talent)录音及加上音响效果。 最后再就配乐、 旁白及音效进行混音(Mixing)。 经客 户最后批阅后,一支广告片正式完工。不过,广告片仍须得到电视台的最后审 批 , 才 可 真 正 在 电 视 荧 光 幕 与 观 众 见 面 。 电视广告播放只是几十秒的事,但当中所涉及的程序却多得很,所以,一 般广告 都要花上个多月,甚至接近一年的时间才可以正式播出。
  • 4. 第九课:电视广告创作入门 收 看 电 视 每 十 五 分 钟 就 有 一 段 广 告 时 间 , 平 均 来 说 都 占 三、 四 分 钟。 换 句 话 说 , 以 三 十 秒 钟 广 告 计 算 , 每 人 每 小 时 会 看 二、 三 十 个 广 告。 电 视 广 告 之 魔 力 在 于 你 会 不 自 觉 地 被 迫 接 收 了 一 些 广 告 讯 息。 而 且 每 十 五 分 钟 重 复 一 次 , 令 你 潜 移 默 化。 我 的 女 儿 只 有 三 岁 , 却 能 一 字 不 漏 地 背 诵 广 告 对 白。 可 见 电 视 广 告 的 厉 害 之 处。 现 在 , 让 我 们 来 看 看 广 告 人 常 会 用 些 甚 么 手 法 去 影 响 消 费 者 的 行 为 及 观 念。 1.明星效应 (Celebrity) 明 星 效 应 是 最 能 在 短 期 内 吸 引 注 意 力 的 宣 传 手 法 , 很 适 合 急 功 近 利 的 香 港 社 会 。 因 为 , 明 星 本 身 在 市 场 上 早 已 有 一 定 的 价 值 , 产 品 与 明 星 拉 上 关 系 , 可 以 借 助 明 星 既 有 的 知 名 度 提 高 身 价 。 问 题 是 产 品 的 形 象 与 明 星 的 形 象 会 出 现 混 淆 , 长 远 来 说 产 品 很 难 真 正 建 立 自 己 的 形 象 。 例 如 黎 明 原 来 是 和 记
  • 5. 天 地 线 的 代 言 人 , 后 来 却 连 数 码 电 话 、 IDD 及 Orange 也 用 他 , Cotton USA 、 Stareast.net 、 大 陆 楼 盘 等 等 都 用 他 , 形 象 越 来 越 模 糊 。 不 过 , 以 明 星 拍 广 告 也 可 以 有 好 处 的 , 正 如 王 家 卫 的 电 影 , 好 的 明 星 可 以 令 电 影 更 有 味 度。 右 列 的 香 港 电 讯 0060 广 告 , 采 用 了 黄 子 华 作 主 角 就 更 能 把 小 人 物 的 心 态 演 出 , 直 接 帮 助 了 表 达 广 告 的 概 念。 2. 角色 (Character) 塑 造 角 色 与 采 用 明 星 有 异 曲 同 工 之 妙 。 因 为 , 你 可 以 藉 观 众 对 角 色 的 认 同 而 加 强 对 产 品 的 好 感 。 但 塑 造 角 色 却 不 受 明 星 既 有 形 象 限 制 , 你 可 以 按 产 品 所 需 度 身 订 造 一 个 属 于 自 己 的 角 色 代 言 人 。 正 如 右 列 的 益 力 多 家 庭 , 就 很 深 入 民 心 , 令 产 品 在 市 场 上 起 死 回 生。 又 如 CTI
  • 6. 超 人 , 也 是 难 得 一 见 的 角 色 , 令 品 牌 的 知 名 度 迅 速 增 加。 3. 歌唱 (Musical) 著 名 的 已 故 广 告 人 戴 维 奥 格 威 说 过 : 「When you have nothing to say, sing it. 」 从 前 的 电 视 广 告 都 喜 欢 唱 歌 , 把 产 品 的 特 点 直 接 地 唱 出 来 。 唱 歌 的 好 处 是 你 会 不 自 觉 地 把 歌 词 记 在 脑 里。 试 想 想 二 十 多 年 前 的 保 济 丸 、 位 堂 养 阴 丸、 余 仁 生 白 凤 丸 、 沙 士 汽 水 、 维 他 奶 等 等 , 都 仍 然 记 忆 犹 新 。 右 列 的 CTI 超 人 不 单 是 塑 造 角 色 的 成 功 例 子 , 更 是 近 年 难 得 一 见 的 歌 唱 广 告。 4. 示范 (Demonstration) 有 否 留 意 街 头 的 产 品 示 范 经 常 围 着 不 少 男 女 老 幼 , 一 方 面 是 由 于 示 范 者 风 趣 幽 默 , 另 一 方 面 也 由 于 透 过
  • 7. 示 范 过 程 , 大 家 会 被 产 品 的 神 奇 功 效 深 深 吸 引 。 示 范 广 告 就 是 找 住 这 个 特 点 把 产 品 的 威 力 表 现 出 来 , 不 过 由 于 大 家 对 电 视 广 告 制 作 认 识 多 少 , 已 经 没 有 太 多 人 会 被 剪 接 技 巧 下 的 洗 衣 粉 广 告 所 说 服 , 所 以 , 近 年 来 这 类 广 告 已 经 不 多 。 右 列 是 飞 利 浦 滤 水 器 的 广 告 , 镜 头 影 着 滤 水 器 十 多 秒 才 见 气 泡 升 起 , 把 滤 水 器 过 滤 出 清 水 的 能 力 夸 张 地 示 范 出 来 。 5. 幽默 (Humor) 幽 默 的 广 告 通 常 最 受 欢 迎 。 在 国 际 广 告 大 奖 中 胜 出 的 十 居 其 九 是 幽 默 的 广 告 。 幽 默 广 告 受 欢 迎 是 一 件 很 正 常 的 事 , 人 们 每 天 辛 劳 工 作 , 回 家 看 电 视 , 看 到 轻 松 幽 默 的 广 告 自 然 会 喜 欢 。 不 过 , 香 港 的 幽 默 广 告 却 不 多 , 即 使 有 , 其 实 都 不 太 好 笑 。 这 可 能 是 创 作 人 幽 默 感 不 足 , 也 可 能 是 导 演 掌 握 幽 默 失 败 。 右 列 的 九 广 东 铁 广 告 是 近 年
  • 8. 难 得 的 幽 默 作 品 , 在 本 港 及 海 外 都 夺 过 不 少 奖 项 。 其 它 如 近 日 的 数 码 通 广 告 也 算 不 俗 。 6. 感性 (Emotion) 感 性 广 告 与 幽 默 广 告 是 截 然 不 同 的 手 法 , 却 同 样 地 控 制 着 观 众 的 感 观 。 右 列 的 眼 镜 88 , 虽 然 是 几 年 前 的 旧 作 , 但 仍 然 最 感 人 的 广 告 。 感 性 广 告 用 得 好 可 以 触 及 人 的 心 灵 深 处 , 令 人 产 生 难 以 言 喻 的 情 感 。 正 如 Just Gold 真 女 人 广 告 系 列 , 就 能 透 过 真 女 人 有 血 有 肉 的 感 受 把 产 品 的 形 象 确 立 。 不 过 , 感 性 的 广 告 做 得 不 好 往 往 会 有 反 效 果 , 令 人 有 做 作 、 虚 伪 的 感 觉 , 所 以 必 须 小 心 采 用 。 7. 哲理 (Philosophical) 这 曾 经 是 香 港 电 视 广
  • 9. 告 的 特 色 , 把 中 国 人 几 千 年 来 的 文 化 哲 理 融 汇 在 广 告 中 。 汇 丰 银 行 好 几 支 广 告 都 很 有 哲 理 , 例 如 渔 民 、 金 鱼 、 父 女、 男 女 等 都 很 有 深 度。 做 哲 理 广 告 最 强 的 莫 过 于 台 湾 了 。 台 湾 人 的 文 化 背 景 较 好 、 较 书 卷 气 , 写 哲 理 广 告 的 文 案 都 很 有 深 度 , 观 众 的 理 解 能 力 也 较 高 , 换 了 在 香 港 播 放 , 可 能 会 被 评 为 沉 闷 或 莫 名 其 妙 。 面 对 香 港 人 日 趋 表 面 , 要 做 哲 理 广 告 可 能 越 来 越 难 。 近 日 , 香 港 宽 带 「生 有 限 、 活 无 限 」 几 乎 是 无 聊 广 告 中 的 一 股 清 泉 。 8. 态度 (Attitude) 年 青 人 产 品 或 时 装 服 饰 , 最 喜 欢 用 这 种 手 法 。 因 为 受 众 是 一 群 很 有 个 性 的 人 , 传 统 广 告 的 硬 销 手 法 很 易 被 他 们 看 穿 , 要 吸 引 他 们 并 不 容 易 。 反 而 一 些 有 个 性 的 广 告 会 引 起 他 们 的 注 意 , 甚 至 认 同 。 好 像 右 列 的 维 他 柠 檬 茶 广 告 就 塑 造 了 一 种 很 自 我 的 态
  • 10. 度。 记 住 , 年 轻 人 广 告 不 一 定 要 见 年 轻 人 , 说 出 他 们 的 感 受 已 经 很 足 够。 又 例 如 SUNDAY 的 广 告 , 采 用 无 聊 、 新 鲜 的 手 法 , 也 塑 造 出 一 种 不 同 的 生 活 态 度 , 难 怪 会 受 年 轻 人 欢 迎 。 9. 视觉震撼 (Visual Impact) 每 人 每 天 接 触 的 广 告 都 有 几 十 支 , 要 在 芸 芸 广 告 中 吸 引 观 众 注 意 并 不 容 易 。 使 用 视 觉 震 撼 的 手 法 , 就 能 把 观 众 的 视 线 留 住 , 并 在 脑 海 中 留 下 印 象。 右 列 的 公 仔 面 广 告 以 古 怪 的 长 咀 巴 吸 引 人 , 令 人 觉 得 奇 怪 。 而 SUNDAY 1622 IDD 则 以 洋 人 通 街 打 人 吸 引 注 意 。 不 过 , 要 吸 引 注 要 好 容 易 变 成 哗 众 取 宠 , 也 很 容 易 引 起 观 众 不 安 , 产 生 反 效 果 , 所 以 要 小 心 处 理 。 10. 模仿 (Borrow Interest)
  • 11. Borrow Interest 是 指 模 仿 某 些 表 现 手 法 去 令 广 告 增 加 趣 味 。 例 如 右 列 的 维 他 奶 广 告 模 仿 七 十 年 代 的 教 育 电 视 形 式 , 以 一 种 今 日 看 来 老 套 的 手 法 去 吸 引 观 众。 同 样 地 , SUNDAY 的 Sowap 也 用 了 网 球 教 育 节 目 的 形 式 令 广 告 更 有 趣。 此 外 , 多 年 前 人 头 马 Club 就 模 仿 大 红 灯 笼 高 高 挂 的 电 影 片 头 , 更 选 择 在 电 视 播 放 同 名 电 影 时 播 出 广 告 , 收 到 不 俗 的 效 果。 11. 片段 (Vignette) 这 是 广 告 常 用 的 手 法 , 以 不 同 的 片 段 连 贯 成 广 告 片 , 通 常 都 会 配 以 悦 耳 的 音 乐。 例 如 多 年 前 地 铁 的 「 有 时 有 候 , 有 如 大 自 然 节 奏」 、 香 港 电 讯 的 「只 要 有 梦 想 , 凡 事 可 成 真」 都 是 成 功 的 例 子。 近 日 , 香 港 宽 带 以 「生 有 限、 活 无
  • 12. 限」 配 上 Beyond 的 海 阔 天 空 也 产 生 也 好 的 效 果。 第八课:平面广告创作入门 说 起 广 告 , 一 般 人 心 目 中 都 只 有 电 视 广 告 。 但 事 实 上 , 广 告 创 作 人 入 行 的 首 三 年 , 甚 至 更 长 的 日 子 , 都 没 有 机 会 接 触 电 视 广 告 。 换 句 话 说 , 在 这 些 日 子 里 , 你 的 创 作 欲 唯 有 在 平 面 广 告 上 发 泄 了 ! 其 实 , 资 深 的 广 告 人 都 会 认 同 , 平 面 广 告 比 电 视 广 告 更 难 做 得 好 。 因 为 , 你 只 能 在 一 格 画 面 上 把 你 要 说 的 东 西 说 出 , 但 换 上 电 视 广 告 , 却 有 720 格 画 面 之 多 ( 以 30 秒 广 告 , 每 秒 24 格 计 算 ) 。 所 以 , 要 做 好 广 告 必 先 从 平 面 广 告 入 手。 以 下 是 从 一 些 平 面 广 告 归 纳 出 来 的 创 作 手 法 , 并 不 代 表 创 作 之 先 已 有 这 种 创 作 企 图 , 而 同 一 广 告 又 往 往 会 使 用 多 于 一 种 的 创 作 手 法 , 故 这 里 所 说 的 只 是 入 门 方 法 而 已 。 1.比喻(Analogy)
  • 13. 比 喻 , 是 根 据 类 似 的 联 想 , 选 取 另 外 的 事 物 来 描 绘 本 事 物 的 特 征 。 正 如 右 列 的 广 告 , 以 四 个 吸 盘 来 描 绘 Good Year 车 胎 的 贴 地 性 能 , 就 十 分 生 动 有 趣 。 一 般 来 说 , 比 喻 是 创 作 人 最 易 想 到 的 手 法 , 不 过 能 否 一 针 见 血 就 要 视 乎 功 力 高 下 了 。 大 家 也 不 妨 做 类 似 的 练 习 , 例 如 贴 地 性 能 , 除 了 吸 盘 , 还 有 甚 么 联 想 呢 ? 是 浴 缸 内 的 防 滑 垫 ? 是 自 动 黏 贴 带 ? 是 磁 石 ? 2.图象合成(Visual Pun) 这 其 实 是 演 变 自 比 喻 的 一 种 手 法。 右 例 是 Volvo 的 广 告 , 以 安 全 扣 针 去 比 喻 汽 车 的 安 全 性。 但 采 用 一 般 的 比 喻 ,
  • 14. 你 只 须 用 一 支 扣 针 即 可。 创 作 人 却 把 扣 针 屈 曲 成 Volvo 汽 车 的 外 型 , 令 图 画 变 得 更 吸 引 , 意 思 更 易 明 白 。 使 用 比 喻 , 你 还 得 看 看 他 卖 的 是 甚 么 才 能 明 白。 但 使 用 Visual Pun , 却 可 以 毋 须 任 何 文 字 交 待。 若 你 到 PageOne 打 开 任 何 一 本 广 告 年 鉴 , 你 会 不 难 发 现 类 似 的 广 告。 3.比较(Comparison) 比 较 是 一 种 让 人 看 得 到 产 品 优 点 的 最 显 浅 手 法 。 因 为 , 你 只 要 把 两 种 产 品 并 列 摆 放 , 高 下 立 见 。 右 列 例 子 是 金 舫 衣 物 柔 顺 剂 的 广 告 , 你 可 以 看 到 使 用 金 舫 与 否 的 明 显 分 别 , 一 个 是 铁 线 球 , 一 个 是 毛 线 球 。 聪 明 的 你 或 许 已 经 看 出 , 比 较 其 实 也 可 以 是 比 喻 的 一 种 。 铁 线 球 被 比 喻 成 没 有 使 用 金
  • 15. 舫 衣 物 柔 顺 剂 的 后 果。 4.使用前,使用后(Before and After) 你 打 开 报 章 , 常 会 看 到 减 肥 广 告 使 用 这 种 手 法 , 把 减 肥 前 后 的 相 片 并 列 排 出 , 突 出 产 品 的 功 效 。 其 实 , 这 亦 是 一 种 比 较 方 法 , 不 过 不 是 把 使 用 不 同 产 品 的 结 果 作 出 比 较 , 而 是 使 用 某 一 种 产 品 前 后 的 比 较 。 右 列 的 例 子 也 是 一 间 减 肥 中 心 的 广 告 , 但 使 用 的 Before and After 手 法 就 高 明 得 多。 左 边 的 阔 门 是 减 肥 中 心 的 入 口 , 右 边 的 窄 门 是 出 口 , 夸 张 地 把 减 肥 的 成 效 道 出。 5.问题与答案(Problem and Solution) 这 是 一 个 非 常 简 单
  • 16. 直 接 的 创 作 手 法 , 把 问 题 道 出 , 然 后 以 产 品 作 为 答 案 。 右 列 的 例 子 , 看 到 球 场 上 很 多 男 士 举 起 了 两 手 , 右 下 角 却 放 了 一 支 体 香 膏。 大 热 天 时 , 男 士 的 体 臭 问 题 , 遇 上 了 Sanex 体 香 膏 , 问 题 迎 刃 而 解 。 正 如 一 些 减 肥 广 告 , 问 题 是 折 断 了 的 椅 子 , 答 案 是 减 肥 药 ; 问 题 是 超 重 的 升 降 机 , 答 案 是 减 肥 中 心 等 等 。 6.文字游戏(Play on Word) 中 文 是 方 块 图 象 文 字 , 最 适 合 使 用 文 字 游 戏 。 右 列 的 脱 毛 器 广 告 是 一 个 很 成 功 的 例 子 。 在 女 字 的 腋 下 位 置 加 上 了 体 毛 , 把 脱 毛 器 的 需 要 突 出 了 。 这 个 广 告 拿 过 不 少 国 际 大 奖 , 连 不 懂 中 文 的 外 国 人 也 看 得 津 津 有 味 , 实 属 佳 作 。 中 文 字 的 一 字 多 音 , 一 音 多 字 特 性 也 造 就 了 不 少
  • 17. 创 意 , 例 如 以 「 周 润 发」 及 「毛 顺 均」 去 道 出 修 护 焗 油 的 优 点 也 是 很 好 的 点 子。 7.文案主导(Copy Driven) 有 时 广 告 制 作 成 本 奇 低 , 根 本 无 法 使 用 硬 照 , 聪 明 的 创 作 人 就 想 到 以 纯 文 字 去 吸 引 读 者 。 正 如 报 章 的 新 闻 或 副 刊 , 往 往 只 是 片 言 只 语 已 能 把 读 者 留 住 。 右 列 的 广 告 吸 引 之 处 尽 在 文 案。 This year, you don't know them. Next year, they don't know you. ( 直 译 : 今 年 你 不 认 识 他 们 , 明 年 他 们 不 认 识 你 。 ) 简 单 的 几 只 文 字 , 把 新 导 演 展 的 吸 引 之 处 道 出 。 文 案 主 导 的 广 告 , 有 时 只 有 十 数 字 , 有 时 却 像 副 刊 般 有 数 百 字 , 不 过 , 香 港 人 的 阅 读 气 氛 很 低 , 那 些 长 文 案 广 告 在 香 港 真 是 绝 无 仅 有 。 但 在 台 湾 或 美 国 , 长 文 案 就 普 遍 得 多。
  • 18. 8.图文化学作用(Copy and Visual Synergy) 好 的 文 案 可 以 做 出 好 广 告 , 好 的 图 画 也 可 以 。 但 有 时 文 案 普 通 得 很 , 图 画 也 很 平 常 , 却 仍 能 做 出 好 广 告 。 这 就 是 图 画 与 文 案 所 产 生 的 化 学 作 用 。 右 例 中 文 案 是 In front of every great man there's a woman ( 直 译 : 在 每 个 成 功 男 士 前 都 有 个 女 士 ) , 图 画 为 劳 斯 莱 斯 前 的 美 女 铜 像 。 两 者 并 无 太 吸 引 之 处 , 但 放 在 一 起 就 产 生 化 学 作 用 , 所 谓 一 加 一 等 于 三 , 把 劳 斯 莱 斯 的 形 象 与 成 功 人 士 挂 了 。 从 前 学 写 文 案 , 常 会
  • 19. 希 望 不 重 复 图 画 所 说 的 , 而 去 写 别 的 东 西 , 让 读 者 看 起 来 会 有 多 重 意 思 , 更 见 创 意 的 深 度。 9.媒体运用(Use of Media) 有 时 要 让 广 告 在 芸 芸 广 告 中 突 出 就 得 花 点 心 思 。 右 列 的 药 用 胶 布 广 告 选 用 了 杂 志 的 中 间 夸 页 , 利 用 杂 志 的 书 钉 配 合 手 掌 的 血 渍 , 把 对 胶 布 的 需 要 加 强 了 。 不 过 , 随 着 媒 体 的 开 发 , 近 日 多 了 不 少 新 的 广 告 媒 体 , 令 广 告 创 作 可 以 突 破 报 章 、 杂 志 、 电 视 、 电 台 的 框 框 。 例 如 地 铁 车 厢 、 月 台 , 巴 士 车 身 , 网 页 等 等 , 就 有 很 大 的 空 间 可 供 发 展 。 10.专题(Topical) 专 题 广 告 可 以 分 作 两 类 : 一 类 是 节 令 性 的 , 一 类 是 时 事
  • 20. 性 的 。 右 列 的 广 告 是 金 霸 王 电 芯 的 贺 年 稿 , 以 比 喻 手 法 突 出 了 产 品 的 长 寿 特 性 。 这 类 节 令 性 广 告 常 会 于 新 年 、 圣 诞、 情 人 节、 父 亲 节 、 母 亲 节 等 时 候 出 现 , 以 刺 激 消 费 或 加 强 产 品 形 象 。 时 事 性 广 告 则 借 助 突 发 性 的 时 事 事 件 , 达 到 相 同 的 效 果。 例 如 : 蒸 馏 水 产 品 在 Y2 K 前 提 醒 市 民 储 备 食 水、 股 市 狂 泻 后 卖 头 痛 药 广 告 等 等。 11.态度(Attitude) 卖 时 装 广 告 或 潮 流 产 品 有 时 毋 须 甚 么 卖 点 , 最 重 要 的 只 是 产 品 性 格 与 态 度。 右列 的 Benetton 广 告 就 是 一 系 列 作 品 之 一 , 透 过 大 胆 的 题 材 , 突 出 了 Benetton 的 世 界 大 同 观 念 。 此 外 , 香 港 镇 金 店 的 真 女 人 形 象 、 佐 丹 奴 的 自 然 个 性 都 做 得 相
  • 21. 当 成 功 。 12.直译(Literal) 有 时 生 硬 地 把 字 面 的 意 思 直 译 出 来 也 可 以 产 生 创 意。 右 列 的 例 子 , 把 Letterhead ( 信 纸 的 信 头 ) 直 接 图 象 化 了 , 成 为 有 英 文 字 母 (Letter) 的 头 (Head) 。 近 年 , 香 港 不 少 广 告 也 喜 欢 采 用 这 种 方 法 , 例 如 「平 到 见 底」 就 真 的 以 「见 到 底 裤」 作 为 图 画 , 「漫 游」 就 真 是 「慢 慢 地 游」 等 等。 13.以产品为主角(Product as Hero) 这 是 客 户 最 喜 欢 的 广 告 , 看 到 偌 大 的 产 品 , 便 甚 么 问 题 也 没 有 了 。 有 时 创 作 人 面 对 那 些 不 断 要 加 大 产 品 , 而 不 顾 创 意 的 客 户 , 就 会 使 出 这 一 招 , 通 常 都 例 不 虚 发 ,
  • 22. 一 击 即 中 。 在 外 国 , 以 产 品 为 主 角 的 成 功 广 告 也 不 少 , 例 如 右 列 的 渔 夫 之 宝 及 Alsolut Vodka 就 是 佼 佼 者。 第十课:Strategy 与 Brief 在电影职业特工队中,每次行动之前,汤告鲁斯也会接到指令,然后他会按照 指令,以自己的方法完成任务。在广告行中,这份指令叫做 Brief(工作简报)。 如果 Brief 是特工的任务指令,Strategy(策略)就是中央情报局的工作定位了。 以 SUNDAY 为例,它的策略是塑造一间具有独特形象的电讯公司,而它的手 提电话、IDD、WAP Phone 等等都会在同一的策略下有不同的 Brief。让我们以 OM 的 Communication Strategy 及 AD Brief 为例,谈谈甚么是 Strategy 及 Brief。 1. Brand Definition 由于科技的普及,产品的独特性越来越少。A 电讯公司所提供的服务与 B 电讯 公司的几乎是相同的。 能够区别两间电讯公司的,可能只有它们的形象。 不同的 产品应该有不同的形象。因为,无论你有任何新服务或者新产品,在很短的时 间内就可以被人模仿,甚至改善,只有产品本身的独特形象是它人所不能仿效 的。在写 Strategy 与 Brief 时,客户部常会以一些人物、对象去帮助创作人更能 掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司,SUNDAY 会是黄子华、数码通 会 是 林晓 锋、 香港 电讯 会是 郑少 秋、 万众 会是 萧亮 、新 世界 会是 临记 。 2. Role of Advertising 厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方,希望透过广告它 是最能保护牙齿的牙膏,那么无论你的创意怎样强,你只说出它能令人牙齿洁 白,你也是做得不对。但客户多是贪婪的,常会在一个工作中要达到多个目标 , 你必须确定先后次序,才能有效地完成任务。 广告名人 Neil French 说过:Do be realistic here. Don't over-promise. Don't expect advertising alone to create sales. 广告 只能增加产品的知名度,令人考虑购买。没有好的产品,好的广告只会令产品 加速死亡。所以,大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。 3. Competition 所谓知己知彼,百战百胜。 你必须先看清谁是你的真正对手。 例如:维他奶与可 口可乐虽同是饮品,但性质不同,维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维他 奶的对手只会是其它荳奶产品,或者健康饮品。又以运动鞋为例,Nike 的对手 只会是 Adidas,而不会是 Monfok、Yasaki,甚至前进牌。定错对手,只会浪费自
  • 23. 己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱,大家的市场及广告策略有 甚么同异。定位不清,只会令人误会是某某品牌,很难在消费者心中留下印象。 4. Target Market 常常收到客户的 Brief 都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜 欢。事实上,有多少产品真的能够适合三至八十岁呢?若产品标榜创意,对象 可能会比较年轻;若产品讲究高科技,对象可能会以男性居多。其实,我们不 单可以年龄及性别去确定对象,也可以职业、喜好、薪酬水平等等去界定。 5. Desired Consumer Response 预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以 Dot Com 广告 为例,在推广一个新网址时,你可能希望观众看后会记得网名而已,也可能是 记得网址,也可能是会尝试上网,也可能是会在网上登记成为会员,也可能是 会使用网上服务。 预计的消费者反应不限于理性上的,也可以是感性上的。 换句 话说,你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢?想觉得它高不 可攀,还是很平易近人呢?想觉得它很成熟,还是很年轻呢?不同的预计反应 会 引 致不 同的 广告 ,必 须合 理地 想清 楚, 否则 可能 无法 达到 预期 效果 。 6. Core Idea Core Idea 可以说是广告的灵魂所在。一个好的 Core Idea 能以新鲜而独特的方法 去演绎产品或服务的特点,令人对产品或服务有新的看法及产生好感,甚至尝 试该产品或服务。它可以是某产品或服务的独特卖点,也可以是同类产品的共 同特点,不过,其余品牌可能忽略了或没有提及,于是你霸占了它、拥有它。 Core Idea 也可以是感性上的,例如 Just Gold 的真女人就是很好的例子。要找出 Core Idea 是甚么,可以先了解产品或服务的特点,然后看看对手说些甚么。不 过,Core Idea 必须很 single-minded,贪多务得最终只会一事无成。有人把 Core Idea 称为 Benefit、USP、Proposition、Button 等等,但无论名称如何不同,作用都 大 同 小 异 。 7. Support Core Idea 不能空口说白话,必须有充足的理据去支持你的说法。例如:屈臣氏 蒸馏水说自己至清至纯,那必须有实验报告证明才有说服力的,否则只是欺骗 消费者。而且,没有足够证明文件,电视台也不会让你播出广告。至于感性的 Button 也要有足够的研究支持,否则也很容易产生反效果。例如:SUNDAY 的 feels like SUNDAY platform 也不是胡乱来的,它是看到电讯服务本身已由倾谈 公事转变为闲聊的工具,而当时的电讯广告实在太认真、太严肃了,于是以一 个 不 同 的 角 度 去 演 绎 电 讯 服 务 。 8. Creative Considerations 作广告常有很多的限制,不能胡乱地干。例如 NIKE 的广告必须用 Just do it 的 platform;Guinness 的广告都以黑白为主要色调;SONY 的 Logo 必须放在平面 广告的左上角等等。 除了这些限制外,还要清楚列明要做的是甚么。 是电视广告? 报章广告?海报?户外广告?有多少 Budget?时限如何?写不清楚只会浪费大 家 的 时 间 。
  • 24. 第十一课:What to say 与 How to say 类似的产品或服务,为甚么落在不同的创作人手中会出现高低差距很远的广告 呢?这往往取决于他们在 What to say 与 How to say 这两个步骤做得怎样。What to say 是所说的东西,How to say 是所说的方法。两者若能好好配合,效果实在 惊人。 以眼镜 88 为例,一般眼镜公司只会强调服务专业,眼镜框款式多,配戴 合适眼镜的重要性等等,但眼镜 88 却道出了「看出一点真,看出可观人生」的 感性素求。 加上大导演 Louis Ng 的动人演绎,难怪眼镜 88 能在香港广告史上的 成 为 经 典 广 告 之 一 。 What to say 不同的产品或服务固然有不同的东西可以说,相似的产品或服务同样可以有不 同的东西可以说。例如同属保险公司,服务内容大致相同,但广告所标榜的可 以很不同,以牙膏为例,有的说自己令牙齿洁白,有的说令人口气芳香,有的 说防止蛀牙,有的说是牙医推荐,有的说含有甚么配方。要令自己的产品能够 在市场中突出,必须在定位上做好功夫,否则,钱是花了,效果却没有。 要决定 What to say 是一个很复杂的问题,这牵涉到品牌形象、 消售对象、 竞争对 手、预设反应等等。 首先不同的产品会有不同的性格,名牌汽车从不会以大减价 作招徕的。同样道理百事只会说有关新一代的东西,而不会像可口可乐般可以 拿些经典可乐樽来作纪念品。其次,你所说的消费对象不同,所说的内容自然 不同。例如卖牙膏广告,若对象是学识不高的中年家庭主妇,你对她们说甚么 特别配方未必有用,反而简单地说防止蛀牙可能更合适。又例如卖音响组合, 若对象是对音乐要求不高的人,可能毋须强调音质如何,反而强调美观的外形 、 独特的设计可能更奏效。至于竞争对手作些甚么更不容忽视,例如同是保险公 司,国卫强调自己是全球最大,保诚强调自己乐于聆听、以客为先,汇丰强调 方便、令你无忧。 若你为另一间保险公司作广告,你必须想想自己比他们所说的 还强吗?还是说一些他们没有提及的呢?避重就轻的方法往往可以省却不少金 钱 。 在这里还得说一下另一种 What to say。这种 What to say 其实是怎样把所说的东 西 说 出 来 。 例如卖 Walkman 很细小,这很明显是 What to say。但同样卖 Walkman 细小也可 以有不同的说法。你可以夸张它如何细小,可以说细小的好处,也可以说大的 不好处,更可以用反话说太细的害处。 能够在说法上下功夫已经很不容易了。 通 常一个有趣或特别的说法,可以为普通得很的 What to say 锦上添花。甚至令创 作 人 觉 得 自 己 的 What to say 做 得 不 俗 。 其实,很多广告人都没有在 What to say 上花功夫,一般都是按照最传统的方式 处理。例如卖洗衣粉必定是说它令衣服洁白,即食产品就必定是省时间,超级
  • 25. 市场就必定是价格平宜。有时不妨想想除了这些金科玉律外,难道没有甚么可 以 说 ? How to say 选对了 What to say 已经成功了一半,但没有好的 How to say 配合就会令广告黯 然失色。相反,只有普通的 What to say,但有好的 How to say 却能做出不少悦 目的广告。 近年香港的广告大都是朝这个方向走,选对导演往往就是成功因素。 其实,How to say 也有两方面可以留意。一种是广告的细节内容,一种是执行 手法。你找对了 What to say,也有好的说法,但没有好的故事,同样会做得不 好。例如,你认定了这部 Walkman 的卖点为细小,也找到个不俗的说法,用反 话说太细的害处,但如何表现这个点子呢?这个广告可以是一个男子蹲在地上 千方百计想拾回掉落坑渠盖下的 Walkman,也可以是个男子当街脱掉全身衣服 在找 Walkman,亦可以是被一只细小的老鼠偷回了老鼠洞。很多时候,你会看 到一些广告的构思相当有趣,但没有好的故事配合,往往给人老套,牵强的感 觉。以下四则牙膏广告,What to say 同是说自己能令牙齿洁白,不过 How to say 却绝不一样。 例一,以白色水彩比喻牙膏能令牙齿洁白。 例二,以珍珠排列成笑 容,让人想到使用后可以充满自信地露出洁白的牙齿。例三,也是以对象排列 成牙齿形状,不过,这次是用了 Negative approach,把不用这牙膏的后果夸张 地道出。例四,以 Problem and solution 的方法道出了这牙膏可令黄色的牙齿重 获洁白,而且像擦纸橡皮胶擦掉污垢般容易。
  • 26. 除了广告的细节外,执行手法对广告的高下真的越来越重要。假如你构思了一 个好的说法,也想到好的点子,接着就是要考虑怎样执行了。以平面广告为例 , 你可以用插图去表达,也可以拍照,甚么用纯文字交待。若是插图是怎样的插 图呢?儿童画?计算机立体画?抽象画?扫描画?由那个插画师去画呢?若是 拍照又会是怎样的照片呢?在影楼拍吗?在户外拍吗?有背景吗?在甚么地方 发生呢?Model 是怎样衣着的呢?男还是女呢?动作如何呢?光线如何呢?有 甚么特别效果呢?是近镜还是远镜呢?每一个小节也不容忽视。拍电视广告要 考虑的更多,往往与导演倾谈后会出现了另一个剧本,你必须清晰自己到底想 说些甚么,否则,很容易被令人眼花瞭乱的 How to say 所影响,What to say 反 而 不 清 不 楚 。 作为一个创作人 What to say 与 How to say 应该是同等重要的,所以,每当我们 接获一份新 Brief,我们都会用一半的时间去想想 What to say,然后才会去理 How to say。当然,若你收到一份很好的 Brief ,What to say 已经很好,那么我 要恭喜你,这是千载难逢的好机会,好好把握,做个惊世的好广告吧! 第二十五课:CD 不易为(上) (一) 很多创作人是好的文案,好的美指,却无法做好的 CD。先与你分享 CD 要 放下的三样东西。 1. CD 要放下自己的创作欲: 作为团队领袖,你不能独揽创作机会,很多时候,你需要抽身出来,客观 地看事情。要做创作可能比指导别人容易,每次也把下属不完善的点子握杀, 采用自己的点子,最终你只会众叛亲离。 2. CD 要放下自己的虚荣心: 每次看广告年鉴,你不难发现,CD,文案,美指等等都写着同一个人的名字。 无论作品是谁的,CD 总想别人只记得自己的名字。即使写下属的名字,也往 往在自己之下。走上颁奖台的更十居其九是 CD。 3. CD 要放下自己的自尊: 作为文案、美指,你可以拒绝抛头露面。 CD 不可以。 但 有任何问题,需要问责 的必定是 CD。没有太多创作人喜欢交际应酬,但 CD 却没有选择余地。 (二)
  • 27. 前说过 CD 要放下的三样东西,现在说说要背负的三样东西。 1. 教育下属 CD 的眼光不应只看眼前,要看看至少五年、十年后业界会是怎样。你目光短, 只会顾自己,有机会必定会独揽。 好客户只会成为你加薪,转工的筹码。但你想 想,每个 CD 也这样想,五年、十年后,国内的广告业会变成怎样?只问耕耘, 不问收获,是你要背负的责任。 2. 教育 AE 创作人眼中客户部同事十居其九都是垃圾。 CD 不可以这么想。 但 我见很多创作 人对客户很不尊重,视如信差。你想想,这些 AE,十多年后就是 GM,MD, 广告公司的最高领导层。你今天不教好他们,明天受害是广告界。 在香港很多广 告人自己会写策略,会见客,会卖桥,客户部如同虚设。恶性循环,他们只会 越来越差。创作人有很多理论薪火相传,出名的广告人大都是创作出身的,我 们有学习的地方。但客户部是无师自通的,他们比我们困难。 与其骂他们,不如 循循善诱,好好教育他们。 3. 教育客户 不要少看客户的重要性,好的广告能否成真,不单在乎好的创作人,更重要是 客户的首肯。 他们的接受能力是可以透过教育得来的。多给他们看国外成功的广 告,开阔他们的眼睛。 有广告节不防邀请他们参加,有颁奖礼也请他们上台。每 次提案也做得最好。 客户保守,就多做一套,一套保守,一套创新。慢慢地他们 自有改变。 做 CD 的若愿意背负这三个责任,我想中国的广告界将会扬威全球。 (三) CD 共分四类: 1. 家长型 典型 CD,凡事亲力亲为,方向由他定,细节由他定,选哪位导由他定,请哪 位做拍档由他定...提案他表演,吃饭他付钱。每天苦口婆心的教你这个教 你那个。 优点:有领导才能 缺点:太有领导才能(即太霸道,做他下属一世无出头。)
  • 28. 2. 兄弟型 没架子,没大没小,没有方向,没有主见。凡事大家讨论,凡事分工合作。总之 大家开开心心。有福同享,有祸同当。 优点:自由民主 缺点:太重感情,方向不清。 3. 交际型 所到之处必定笑声不绝,交游广阔,仗义疏财。每早返工先朝见老板,中午与 老板共进午膳,每晚饮红酒,抽雪茄。 优点:大都是提案高手,能言善道。 缺点:大都创意有限,只说不做。 4. 隐士型 神出鬼没,在正常办公时间很难在公司相见。 典型艺术家,寡言、半夜工作、喜 穿黑色、很多兼职。 优点:必定才华横溢,令下属不得不服。 缺点:多数是独行侠,作为下属唯有自生自灭。 如果你是 CD,你是哪类型?如果你是文案或美指,你的上司是哪类?做各位 好运! (四) 做 CD 最困难的莫过于如何决定事情的缓急轻重。 身为 CD,意味着你的工作比从前多。你不单要照顾自己的工作,还要照顾下 属。在一大堆工作之中应该处理那样先、那样后呢?没有人能做好所有的工作, 除非他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分,结果只有两 样,一是你做死,一是你的下属也做死。 我见过好些 CD 自己的工作固然做足十二小时,与下属讨论点子时也同样做足 十二小时,结果无法休息,创作力也会下降。这种情况多发生在新任 CD 的人, 下属大都行尸走肉,不似人形。 作为 CD 应懂得事情的轻重缓急,有机会的工作不妨花多点力,其余的只要达 水平以上也要收手。 在讨论点子时必要定死线,在指定时间内总结。须知创意永
  • 29. 无尽头,有时永远还会有更好的点子,但人不过血肉之躯,会衰残之时,不宜 过份追求完美。 领导一个创作队,CD 正如篮球队的 center,要控制团队的节奏。掌握不好,即 使上半场大胜,下半场必会焦头烂额。 (五) CD 有两种不同的组合: 一种是独行侠,一种是文案与美指二人组。两种组 合各有自己的难度。 先说独行侠。顾名思义是指由一位文案出身或美指出身的 CD 作组长。困难是无 论是文案出身或美指出身,作为组长,他们要兼顾一样不属于自己专长的东西。 正如我是文案出身,在与下属讨论文案是当然问题不大,但面对美术方面就困 难重重了。我想主要不是美感问题,这是与生俱来的本能,文案与美指也可以 有美感。不过,遇上技术上的问题就真的力有不逮。试想印刷上的问题,分色上 的问题,正稿上的问题,不是外行人所能解答的。在公司内还可以找有关部门 的同事相助,面对客户是就尴尬得多了。此外,与下属美指讨论美术问题,很 多时也会遇上困难。美术是一样很主观的东西,你不是美术出身,如何能说服 下属采纳你的意见呢?我看到文案出身的独行侠,一是有强权没公理,一是唯 有倚赖美指。反过来说,美指出身的 CD 也有类似的问题。美指大都强于画像, 弱于点子,很多时候点石成金的一句说话都在文字上。但美指出身的 CD 未必 能做到这一步,结果不少有创意潜质的点子可能被埋没了。 至于文案与美指二人组,当然可免却独行侠 CD 所遇到的个人局限问题。 不过有利也有弊,文案与美指二人组也存在着矛盾性。文案与美指要找个合适 的拍档已经并不容易。我们常听到文案与美指因误会而结合,因了解而分开, 离离合合与情侣无疑。作为 CD 问题可能更大。两位独当一面的 CD 能够互相尊 重、互相欣赏吗?我见过不少 CD 二人组合作无间,发挥的化学作用是远超过 一加一等于二的。不过,这类合作无间的组合,在香港早已寥寥可数了。 如果文 案与美指在升任 CD 前已经合作,一般都会较为幸福,创作力也会较强。升任 CD 后才合作的就困难得多了。两个火车头走两个方向,往往苦了下属,令人 无所适从。 若大家能学效新约圣经腓立比书二章三节:「只要存心谦卑,各人看 别人比自己强 。」我相信这个问题可以轻易解决 。 话虽如此,这类 CD 二人组也存在着客观的经济效益问题。在香港,广告 业经济不景,要同时聘请文案与美指 CD 二人组作组长是一种奢侈的行为。所
  • 30. 以,在香港越来越多独行侠 CD 出现。相信这更会是一种趋势。 (六) 长江后浪推前浪。这是身为 CD 所不能不面对的问题。 中国人常云「教懂徒儿没师傅 。 」 所以,为师的不会倾囊相授,总是为自 己 留点必杀技。结果一代传一代,知识越传越少。 我认为这是中国人心胸狭窄所致, 令中国人白白走了不少冤枉路。 作为 CD 的也常会犯上类似的问题。我见过不少 CD 把机会全都留给自己, 奖状上写的全是自己的名字,下属的功劳全被掩盖。有些 CD 害怕下属青出于 蓝,非但不会循循善诱,甚至故意打压下属,令人壮志难伸。 我也明白创作人的天份很重要,有些创作人入行不久,即能锋芒毕露,作 为上司的难免风头被盖,那种感受是可以理解的。 但我想 CD 应该把眼光放远一点,以扶腋后进为己任。唯有无私的教授, 无尽的支持,才能薪火相传,让中国广告能踏足国际舞台,为中国人争光。 (七) CD 最需要的不是 IQ(智商) ,而是 EQ(情绪商数)。 作为创作人大底 IQ 都比一般人高,要想出好点子根本不是难事。身为 CD 在 IQ 高之余还加上了经验,本应如虎添翼。不过,人生不如意事十常八九,作 广告人更甚。面对逆境,文案可以向 CD 求助。 CD 又可以向谁求助呢?理论上, 但 CD 可以找 ECD 帮忙。但向来只有受君之禄,担君之忧,又岂可随便惊动大架 呢? 而 CD 所面对的逆境,往往是下属人数的总和。换句话说,就是难上加难。 如果 CD 被逆境打跨,就会牵连甚广,全个队工就会瘫痪。所以作 CD 的应该 好好锻炼 EQ。我是个 EQ 奇低的人,但当上 CD 后意识到问题的严重性,所以 买了不少有关 EQ 的书籍研究。有一本名为《别为小事抓狂》的书,我看了好几 遍,获益不少。 记住!其实工作上很多事情不是想象中严重,不过是一些鸡毛蒜皮的小事 而己,何必为这些小事抓狂呢?
  • 31. 第二十六课:CD 不易为(下) (九) 身为 CD,在案头发现一大堆求职函件,你会怎样办? A. 立刻扔掉; B. 拆开来看看,然后扔掉; C. 拆开来看看,然后把它收藏好,永不再看; D. 拆开来看看,然后打个电话约见; E. 拆开来看看,然后推荐给别的 CD。 实际的答案可能不只上述几个,别人的心血有否白费,很多时都是彩数。 从前,我属于答案 A、 C,现在多属后者。 B、 主要是自己想起从前所跟进的 C.C.与 K.C.,他们很乐意给新人面试。我曾经觉得他们很浪费时间,面试动辄 要花半小时,甚至一小时,每周见一个已经很不化算。不过今时今日,K.C.还 会给那些小朋友面试的机会。是甚么原因驱使他们这么热心呢?我想是他们对 广告的远见及热诚。他们常说,做广告最要紧是心术正。透过面试确实可以把正 确的广告观浇灌在未萌芽的种子上。假以时日,这些小种子就会变成广告界的 参天巨树。种的是甚么,收的就是甚么。要未来广告界好,今天就要多花一点功 夫。回想自己入行,何尝不是有人愿意给予机会,没有这些机会,自己又如何 能有今天呢?所以,我也开始给别人面试机会。 前阵子自己一连见了两位应征者,自己也很受激励。见到别人的热诚,自 己也有点汗颜。自己也在与别人分享对广告的观点时,重温了自己对广告的信 念。 面试本身就是一个互动的学习机会,让应征者与 CD 各取所需。 所以,身为 CD 的你,下次收到求职函件,不要立刻把它扔掉,试试拆开 来看看。有可能的话给他或她一个面试的机会,不成的话也好歹给个回复,说 一两句鼓励说话也好。 若果知道哪里有机会,不妨转介一下,给人家行个方便。 记住!今日种的是甚么,他日收的就是甚么! (十) 聘请这件事情好比择偶,弄得不好会痛苦一世。不过,聘请比择偶更困难。 在结婚之前,大家可以拍拍拖,互相认识认识。但在聘请的过程,双方只有半 小时至一小时的沟通。如果对方有心作假,只要在面试的过程中刻意掩饰,就
  • 32. 很容易暪天过海。或者,你会说可以看看对方的作品。须知道一个广告染指的人 不计其数,你如何得知对方的贡献究竟有多少?我知道有些初级美指只是负责 字体也把东西放进自己的 Portfolio 之内。加上有些人口齿伶俐,说话似模似样, 你真会以为是他个人创作。记得从前在香港有位美指绰号偷稿贼,专把别人的 作品当作自己的作品,又竟然骗到工作。江湖传闻,这位美指某次面试, 把自己的作品给 CD 看,CD 一看立刻愕然,原来有张平面竟是他自己多 年前的旧作。 我从前的 CD 就比较聪明,他面试不看对方作品,只与对方闲谈。我问他 怎知对方是否适合,他说只凭感觉。到我自己作 CD,我面试的时候也只是简 单的看看对方的作品,然后与对方谈天说地。对我来说创作是一种气氛,气氛 和谐、愉快,自然会产生好的作品。所以,人与人的化学作用比一切也重要。眼 前的一位是创意无限,但不可一世,另一位中规中矩,但虚心受教,你会挑哪 一位?创意是可以透过教育而得到的,但江山易改,本性难移,面对劣徒,你 会痛苦得很。 我是基督徒,我选下属的时候会有与别不同的方法。我不会只挑基督徒, 但我会先祈祷,求神给我明亮的眼光去看清对方。去年我在网上看到一位有心 作文案的朋友留言,于是相约对方面试,言谈间很被对方的热诚所感动。愿意 放下高薪厚职,花半年时间为自己作 Portfolio,而且屡败屡战,永不放弃。我 把他引荐给上司,上司也很欣赏,结果他获聘了。现在,这位同事已经入行一 年了,工作表现备受赞赏。更高兴的是,他是一位爱主的基督徒。 神所预备的真 是远超所想所求。 (十一) 或许,大家没想过分配工作就是一件困难的工作。假设你只有两位下属, 一位是文案,一位是美指,遇有有趣的工作怎办呢?自己干还是给下属一个机 会呢?要培训下属还是要他们做自己的双手呢?如果你学会了放低自己,春风 化雨,作育英才,问题就简单了一点。但若果你有两队下属呢?究竟把工作交 给 A 组,还是 B 组呢?如果你的下属有 A,B,C 三组,问题就几何级数地上 升。 人数一多就难免厚此薄彼,处理不好就会令组与组间关系紧张。 其实,分配工作可以有几个参考原则: 1. 视乎经验 较大型的比稿或较困难的工作交予比较资深的组别。资历浅的由浅入深比 较容易。
  • 33. 2. 视乎能力 每人都有不同长短之处,作为 CD 的就要尽力了解下属,然后按能力分配, 让工作能够发挥得最好。 3. 视乎工作量 作 CD 要知道下属的工作量如何,定时跟进,方能妥善分配,避免「有人 没事做,有人没命做」的情况出现。 4. 视乎培训计划 CD 不能只要下属付出,而不给予输入的。所以,遇上某些工作,是可以 让下属从中学习的,就要把握机会,好好分配。 不过,最要紧的还是没有私心,尽量保持公正,不要因为与某人关系好而 偏私。不妨问问自己,究竟想要一两个得力助手,还是一个好的团队呢? (十二) 对很多 CD 来说最困难的工作并非创意的构思,而是指导下属的工作。先 从心理因素来说,每位 CD 也有很多不同的工作,但下属所负责的只是其中一 部分。下属接获简报,当然会全力以赴,投入工作。但与此同时,CD 可能以经 为着其余的工作而苦恼得很。下属花了一两星期去做好一个广告,文案与美指 已经完全融入创意之中,心理状况几达亢奋地步。于是,两人一匡热诚地把点 子与 CD 交流。CD 却可能满脑子其它工作,对于简报已经忘得一乾二净。CD 怎么办好呢? 有几点 CD 必须留意: 1. 先要下属简述一下简报。此举既可让自己重温简报一次,也可趁 机看看下属是否明了简报要求,理解上有没有问题,有没有偏离了卖点、 销售对象、品牌性格等等。 2. 无论如何要投入其中。试想你向客户提案,客户心不在言,你会 多难堪。所以,尝试放下其余工作,投入一点,听听对方的提案。 3. 不要太早下结论,好歹让下属把所说的说完才发表意见。太早发 言暗示你比下属聪明得多,发现他们看不到的地方。这等如向他们说: 「你们真笨!」 多么的残忍。这样也太直接地把问题告诉对方了,少了一个
  • 34. 让他们学习的机会,久而久之,下属养成了倚赖心,受害的还是自己。 4. 无论对方的点子如何难,都不要直接出口。你的每句说话也会对 下属造成不能磨灭的伤害。从前我也给 CD 责骂过,每次再给那位 CD 看 文案,自己也会不期然的手心沁汗,大脑麻痹,写不出好的文案来。西方 人的做法较好,先找些可称赞的地方说说,加强对方的自信心,即使对 方的点子很难,也不采用责骂的方式,而是循循善诱,多方鼓励。 5. 下属向你提案时也要分清楚点子与执行两部分,一般来说是先听 点子,了解以后才讨论执行手法。否则,很容易像客户般选了执行手法, 却掉了点子,弄得广告毫无深度,徒具躯壳,没有灵魂。不过,有时客户 是时装之类的流行玩意,卖点只是潮流触觉,就可以反其道而行,先由 执行手法入手,再加上一些生活态度,这个也未尝不可。 6. 面对下属的点子,最好还是从中拣取最好的。若有未尽善的就加 点意见去提升作品水平,切忌全盘否定,选用自己的点子。这样做只会让 下属沦为你的双手,迟早也会逃离你的魔掌。 7. 指导下属的时候也切忌模棱两可,给予空泛的意见。 「想想有 比如 没有好一点的? 」 「有更新鲜的入手点吗?」 「......」给予意见应 该 要较为具体,例如可以从广告年鉴、广告档案、SHOTS 等地方举些成功个 案。这里顺带一提,我有个很好的习惯,我遇到喜欢的平面、 电视、直销或 互联网广告也会收集起来,而且分门别类,久而久之就形成了一个很好 的数据库,所以我可以很轻易找到想要的资料给下属参考。我能够在 A 网 上刊载这么多的广告也是得力于些。 8. 其实,最好是在接简报之时已经给予下属一些方向,让下属可以 收窄范围,避免不必要的时间浪费。但遇上较资深的下属,这个工作可以 从简,好让他们有更多的发挥机会。 要做一位成功的 CD,指导工作是责无旁贷的,做得好,团队会发挥最佳 水平,做不好,就会怨声载道,摧毁团队精神。CD 不可掉以轻心! (十三) 有一点 CD 是不可不学的,就是如何改进下属的创意。 这方面做不好,CD 就要吃不少苦;做得好 CD 可就轻松了。
  • 35. 1. 要提升下属的创意水平,先要了解下属的强处与弱点。对于强项 固然要保持,弱点就要尽力改正。不过,这方面也有两派论说,就是先博 然后守约,还是先约而后博呢?所谓先博先后守约,是较正统的做法。先 要下属在各方面也有一定水平,才集中训练其中一两项,使之成为看家 本领。另一种做法就是,先看看下属的性情,看有些甚么路线是适合他的, 就倾力相授,使之打响名堂,然后再向其它方面发展。以我为例,当年我 的上司是 K. C. Tsang,他希望我能多方面发展,做些不同类型的广告, 但我却很喜欢做幽默的广告。我就与他讨论了先博然后守约,还是先约而 后博的问题。他想了想也认同了我的想法,于是就专心训练我这方面的才 能。后来我对幽默的广告驾轻就熟了,于是就向其它方面研究。 2. 与下属讨论创意。我的做法是拿到新的 SHOTS、广告档案、 Campaign Brief Asia 大家再坐在一起再看一遍,遇有不明白的大家研究, 遇有好的地方,互相观摩学习。我们研究的不单是广告的点子,执行手法 也会讨论,唯有多讨论才可以把你对广告的看法感染下属,借着讨论去 提升大家的水平及扩阔大家的视野。不过,我比较反对看广告年鉴。看得 多,很容易就会落入广告奖的模式,也令大家的名利心加强了,突破就 不容易了。 3. 机会,是成功的必经之路。没有机会就没可能成功。机会也有很多 方面,例如学习的机会。很多 CD 喜欢做电视广告就专心去做,却没有让 下属去学习。我见过有些创作人入行五年了,也没跟过一次拍摄。失去了 解电视广告制作的机会,就很易令创作人流于天马行空,不设实际。到了 片场,CD 不单要监察广告拍摄的进度,也要趁机向下属指导一番,让他 们从实际的制作中增进经验。没有人在入行前就懂拍摄,除非你是就读有 关方面的专才。电视广告的拍摄是必须一点一滴累积的,大家不要吝啬给 予下属机会。做广告也需要机会,日常的简报十居其九是复杂得很的,很 难看到下属的创意真本领,遇有较简单的简报就不妨让下属试试,发挥 他们的创作潜能。每天也做些减价广告,如何能训练出创意人才?你也可 以尝试以自己的产品想些简报来给初入行的下属作为功课,然后从旁指 导,好的点子可以留低,日后遇有相似的简报就可以大派用场了。不过, 可别要把它们变成飞机稿! 4. 提升下属另一个方法,就是给予信心和肯定。中国人的传统教导 是「木不琢,不成器」 的,所以严师出高徒,徒儿必定要捱骂才会成才。但 西方人却相反,你做了小小东西也会大赞一番,透过鼓励去加强自信。我 比较认同西方的做法,创意是要在好的心理状况下才会奔如泉涌的,老 是捱骂就老是想不到好点子。我也习惯先找出下属提案的优点,然后才会 就着他们的缺点加以提醒,效果不俗。
  • 36. 5. 我是喜欢从拆毁中去建立下属的。每个创作人到了某个时期就会 遇上樽颈问题,无法再上一层楼,这是就不得不从拆毁中建立了。人总有 些隋性或缺乏安全感,不喜欢尝试新事物。现实却是,创意是不同元素冲 击而成。所以,我会劝喻下属多作尝试,从失败中学习。例如习惯用幽默 手法的,试试用感性手法;习惯用长文案的,试试不用文字交待;习惯 用相片的,试试用插图...我也会建议下属不要老用一位导演、摄影师、 插画师等,透过与不同人合作去产生冲击。我很喜欢采用不同的导演,每 次合作我也会有所得着,有时成功,有时失败,也是很好的经验。使用不 同的供货商,会减低我们对别人的依赖性,提高自己的警觉性,有时更 会有意外收获,做出与别不同的创意。 提升下属创意,其实也在提升自己。你不进步,如何能带领下属前进?难 道还跟下属来十年前那一套?创意是要与时并进的,眼见下属进步,你也会被 迫向前。唯有永不停步的 CD 才会受人敬佩,但愿大家都努力不懈! (十四) 作为 CD 很容易会忽略了一件工作,就是对下属进行工作评估。很多 CD 从不与下属进行评估,以为大家朝夕相见已经足够,殊不知很多不必要的误会 就此产生。我听过有创作人以为自己表现不俗,某日却忽然收到大信封,被迫 实时离职,这时他才知道原来上司一直不满他的表现。你想他所受的打击会是 何等大。我们常把包容放在嘴边,对不满的事情哑忍不作声,日积月累却下, 却在某天忍无可忍,于是如缺堤般爆发出来。这无论是上司对下属,还是下属 对上司也是不健康的。所以,我建议每年最少一次工作评估,有可能的话就每 半年,甚至每季一次。 1. 1. 评估应是全面的。一般来说公司会有些标准的评估表格,不过 大都不适合评估创作人。大家不妨就自己的专业知识,度身订造。我 认为评估应分为工作态度、工作能力和工作前景三个部分。所谓工作 态度包括:人际关系、责任心、诚信等等。广告是个团队行业,文案 能否与美指合作,下属能否与上司合作,创作人能否与客户部合作, 广告人能否与客户合作也是很重要的。人际关系做不好,天才也无 法发挥。责任感更重要,无论是会议能否守时,应承了的工作能否 完成,都会影响别人对整支创作队伍的看法,因此不可容许有不尽 责或缺乏诚信的表现。至于,下属到底只是醉心于有拿奖机会的工 作,还是大小工作也尽心尽力,当然也是必要提醒的地方。 至于工作能力方面,就要因应对方的职级及年资评估,资深的要求 当然较高,而且要有突破,不能墨守成规,没有进步。我会看下属平均 水平如何,最好的工作又是甚么,最差的又是甚么。我认为创作人每件 工作必须达到某个水平,然后有些工作是做得特别好的,我们不能要求
  • 37. 下属每件工作也很好,这是很不人道的。不过,下属出现很差的作品就 值得留意了,必要好好探研失败原因,从错误中学习。 工作前景指下属的晋升机会与及质素的提升。我常见作上司的忽视下属 的晋升问题,对于下属的前途视而不见。这究竟是下属能力不逮,还是上司 要求过高呢?我们应该套用从前的标准,还是因应社会的现况呢?记得从 前我作小文案的时候,有次上司跟我作评估,上司说我表现不俗,不过只 有三年年资不适合晋升资深文案。我问他是我不够成熟,能力不够,还是纯 粹因为年资不足,上司被我问得哑口无声。后来,上司还是把我晋升为资深 文案。晋升是一种肯定,也意味着你有更多的承担,要更加努力,所以这不 失为一个提升工作能力的方法。创作质素的提升也很重要,我们不能老走旧 路,要突破才有进步。但因应每个人的资质,不是每人都可以多走一步的, 所以更要为下属好好寻找他的提升方向,想些办法协助他达到目标。 2. 2.评估应是相向的。你可以对下属的工作给予意见,下属也可以 对你的指导及处事作风给予意。我试过有些所谓评估,基本上是上 司发表伟论的机会,下属只是坐着被训话,意义不大。工作评估应 是一个让上司与下属沟通的机会,有时上司对下属有某些意见,下 属可能有不同的看法,经讨论之后,发现事情并非如上司所想的, 没有正面沟通,就会错怪好人了。 3. 3.评估应该是客观的。作评估之时切忌看人不看事,同样的事情 换在别人身上就若无其事,这如何能服众。所以评估之时,不妨多 问几位同事的意见,听听他的拍档,客户部的同事,甚至客户的意 见,自能更立体地看到一个人的强弱。这也是为甚么评估要双向性, 目的只是防止有人以权谋私,打压下属。有些评估方法是必须上司 与下属同时签名作实的,若有不同意之处可以在上司评估旁边写下 意见。当人事部同事看评估报告时,发现有可疑地方,自然会进行 跟进。 4. 4.评估应是有建设性的。评估目的应是改进下属表现,而非处决 下属。所以,上司的措词必须谨慎,以免适得其反,令下属士气受 创。从前我的一位上司与我进行评估,他一开始就数出我的不善之 处,一说就是一个小时。我知道上司目的在帮我改进,不过那刻的 感觉实在难受。在一小时内听到上司力陈我的各样不是,令我有冲 动想立即请辞。后来上司告诉我,这不代表我没有好处,只是他不 说出来而已。既然是要对方进步,何不来些积极鼓励的说话呢?棒 下出孝子的说法,现今的社会还行得通吗? 5. 5.评估应是实在的。评估不应太过空泛,只说不做。若下属有不足 之处,应找方法改善,给予训练或实际建议。例如我的一个下属提
  • 38. 案技巧不好,我们让他参加提案技巧训练班,还增加他的提案机会。 评估结果也应该是可作检讨的,不宜太过抽象。例如新加坡上奇的 前 ECD 为了改善下属的创意,规定一个月内所有创意不可以有文 字,使创意更国际化、 更简单,结果当年公司获奖无数。如果承诺了 给下属甚么,就要落实替下属争取,不可空口说白话。无论是晋升 与否、加薪与否,最终可能不是 CD 可以决定的,但也要有个交待, 不可不了了之。 身为 CD 是别人的上司,也是别人的下属。所谓「己所不欲,勿施于人」, 以后对下属作评估也要认真一点,虽不至太过拘谨,也不可以太过儿戏,评估 工作毕竟是件重要的事情,不可掉以轻心。 (十五) CD 是个瓶颈位置,每间公司只须要一位 ECD 或两位联合 ECD。换句话说, 不是每位 CD 也会变成 ECD。ECD 与 CD 实际上是两个不同类型的工作,不是 每位 CD 也适合的。那么其余的 CD 去路又如何呢?在香港,有十五年年资而 不是 ECD 的 CD 已经绝无仅有了。不少 CD 到了某个阶段已经转行了,当中不 少是转为供货商,例如导演就最常见。导演的生命力较强,四五十岁仍叱咤风 云的大有人在,是一个长远的投资。但四五十岁仍在创作部的已经少得很,仍 未做 ECD 的就更加少见。近年,由于经济不景,大公司负担太重难以生存,不 少广告人或因看准时机,或因被裁员,都纷纷自立门户。这类小型广告公司在 国内可能更普遍,因为只要在大公司作 CD 一段日子,与客户建立了好关系, 只要有一两个大客户在手,就足够养活大家,作其老板了。所以,CD 这个职 位往往就是广告创作人的终点站,也是另一阶段的开始。CD 不可以只看眼前, 无论你现在如何风光,你也应该早作打算,你未来的发展如何呢?你适合作 ECD 吗?你适合作导演吗?你适合自资作老板吗?这些问题你不可不想,因 为无论你走哪一条路,今天就要好好安排。