Strategy 整合市场攻击体系
<ul><li>整合市场攻击体系 </li></ul><ul><li>杀手锏之一、 5 点 1 线整合包装攻击体系 </li></ul><ul><li>  案例:万科孔雀开屏战役 </li></ul><ul><li>杀手锏之二、整合市场推广攻击...
<ul><li>连环杀手锏之一 </li></ul><ul><li>5 点 1 线整合包装攻击体系 </li></ul><ul><li>  诞生于新鸿基,万科地产率先尝试, 99 年形成攻击体系: </li></ul><ul><li>A 、现场...
5 点 1 线地产整合推广的由来 <ul><li>1996 年的万科地产 </li></ul><ul><li>万科地产孔雀开屏计划 </li></ul><ul><li>荔景大厦的故事 </li></ul>
一、现场包装 - 说明 <ul><li>实现对买家的围杀半径,让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 </li></ul><ul><li>第一阶段:在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 </li></ul><ul><li>第二阶段:通过楼...
现场包装 - 主要内容 <ul><li>外路牌 </li></ul><ul><li>导示牌 </li></ul><ul><li>立柱挂旗 </li></ul><ul><li>工地路牌 </li></ul><ul><li>围板 </li></ul...
现场包装 - 案例 1 <ul><li>万科四季花城 </li></ul><ul><li>*  万科地产 99--2000 主力项目 </li></ul><ul><li>*  深圳第一个大地产概念楼盘 </li></ul><ul><li>* 4...
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
二、卖场包装 - 说明 <ul><li>售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为,提防和抗拒心理非常重,我们的目标就是把这种心理弱化,让买家与销售人员进行沟通 </li></ul>
卖场包装 - 内容 <ul><li>整体氛围概念提示 </li></ul><ul><li>形象墙设计 </li></ul><ul><li>实体展板 </li></ul><ul><li>售楼书 </li></ul><ul><li>折页 </li>...
卖场包装 - 案例 2 <ul><li>重庆龙湖花园 </li></ul>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
三、样板间包装 <ul><li>主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌 </li></ul>
样板间包装 - 内容 <ul><ul><ul><li>楼梯氛围布置 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>楼梯间欢迎牌 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>户型标牌 </li...
样板间包装 - 案例 3 <ul><li>蔚蓝海岸 </li></ul>
 
 
 
四、媒介推广 <ul><li>报纸 </li></ul><ul><li>影视 </li></ul><ul><li>杂志 </li></ul><ul><li>户外 </li></ul>
媒介推广 - 案例 4 <ul><li>万科四季花城 </li></ul>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
促销卖场包装 - 内容 <ul><li>形象展场 </li></ul><ul><li>主背景板 </li></ul><ul><li>招示布 </li></ul><ul><li>展示中心开放日看楼专车 </li></ul>
促销卖场包装 - 案例 5 <ul><li>万科四季花城 </li></ul>
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 点 1 线地产整合推广 <ul><ul><ul><li>现场包装—引导进入 + 工地的感染力 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>卖场包装—售楼处的亲和力 </li></ul></ul></ul><ul>...
<ul><li>连环杀手锏之二 </li></ul><ul><li>整合市场推广攻击体系 </li></ul><ul><li>一、地产 3 大定律 第一定律:地产成熟定律 </li></ul><ul><ul><ul><li>  第二定律:地产第...
例: CANNES 康城整合市场攻击策略 <ul><li>第一阶段: 2001.2-4  第三阶段: 2001.10-2002.4  第五阶段: 2003.5-2004.5 </li></ul><ul><li>启动攻击阶段   示范攻击阶段  ...
例 2 :深圳蔚蓝海岸 2001 年度市场攻击策略 <ul><li>时间 2001  1 月  2 月  3 月  4 月  5 月  6 月  7 月  8 月  9 月  10 月  11 月  12 月 </li></ul><ul><li...
例 3 :武汉金色港湾开盘阶段攻击策略 <ul><li>第一轮攻击波   第二攻击波   第三攻击波   第四攻击波   第五攻击波   第六攻击波   第七攻击波   </li></ul><ul><li>征文反馈  开发区庆典  专家谈  广...
整合市场攻击 - 案例 1 <ul><li>万科四季花城 </li></ul><ul><li>第一阶段: 1999 年 8 月 -2000 年 4 月 万科在建一座城 </li></ul><ul><li>第二阶段: 2000 年 5 月 -20...
<ul><li>万科四季花城第一阶段 </li></ul><ul><li>万科 在建一座城 </li></ul>
 
 
 
万科四季花城 Wonderland 二期推广策略建议 Strategy Ad. Planning 博思堂 Birthidea 广告 2000 年 4 月 16 日
一、我们的优势还在吗? <ul><li>◆ 99 年 7 月 22 日,深圳第一个大地产概念楼盘 - 万科四季花城出现,到目前为止,已经超过 18 个楼盘可称为大地产。 </li></ul><ul><li>1 、鸿基新城 292171 万 2 ...
<ul><li>◆ 市场楼盘的抛压量太大,总共 600 多个楼盘,一周《特区报》《商报》在线楼盘就有 191 。 </li></ul><ul><li>  以上资料来源:安家置业 </li></ul><ul><li>◆  龙华的地产项目由于万科四...
二、我们目前还有优势吗? <ul><li>四季花城以前的优势:   四季花城现在状况: </li></ul><ul><li>1 、 第一个深圳大地产概念楼盘   1 、深圳大地产概念的楼盘已经超过 20 个 </li></ul><ul><li>...
三、我们的优势在哪儿? <ul><li>1 、四季花城在大地产项目中,已经入伙,其他地产商还在期房阶段,这就是四季花城与其他地产商最大的不同。 </li></ul><ul><li>2 、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经...
四、如何触动美丽? <ul><li>每一刻,美一生。 1 、现场:假日市场 </li></ul><ul><li>2 、营销媒介:万佳 3 个分店 </li></ul><ul><li>3 、香港推广 </li></ul><ul><li>4 、媒介...
建议一   现场:假日市场 <ul><li>目标 :以前有的是商业街,现在有的是假日市场。生活已经开始 </li></ul><ul><li>了,假日市场(周六、周日)开始了。 </li></ul><ul><li>风格 :欧式街头休闲市场,有商业...
建议二  外卖场:万佳 3 个分店    (营销媒介 ) <ul><li>目标:打通外界到现场信息通路,让更多的人了解四季花城的美丽。 </li></ul><ul><li>方式:图片展卖场 </li></ul><ul><li>配合: ◆招示布 ...
建议三 :  香港推广 <ul><li>理由: ◆香港市场是个非常好的市场,中海怡翠已经获利, </li></ul><ul><li>我们为什么不去? </li></ul><ul><li>◆ 迟去、早去都要去,不如先去。 </li></ul><u...
建议四 :  媒介宣传 <ul><li>一、报纸广告: 主题:“每一刻、美一生” </li></ul><ul><li>诉求:新的生活、新的生活方式 </li></ul><ul><li>二、印刷品: 1 、开盘:影集的方式,“每一刻,都是美 </...
建议五 :  路牌、侯车亭 <ul><li>理由:  由于现场新生活的变化,以往在期房阶段的想象,现在 </li></ul><ul><li>是美丽的现实,把这种变化需要全新体现出来。 </li></ul><ul><li>方式: 1 、莲花路大路...
五、万科四季花城二期 年度推广计划 <ul><li>时间: 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月  20001 年 1 月 </li></ul><ul><li>节点:正式开盘 香港外销 |--- 现场嘉年华 --...
六、年度推广费用预算 <ul><li>年度广告预算: 300 万(占销售额 300 万 /3.8 亿  = 0.0079 ) </li></ul><ul><li>重点推广期 非重点推广期 </li></ul><ul><li>5 月正式开盘: 1...
七、第一阶段媒介计划 <ul><li>Media  Program  Time  May  Jule </li></ul><ul><li>  18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5...
八、第一阶段报纸费用预算 <ul><li>1 、特区报  5 月 19 日、 5 月 24 日、 6 月 2 日 3 半版鹏城今版彩色  </li></ul><ul><li>157250 元 / 次 x 3 次  = 471750 元 </li...
<ul><li>万科四季花城第二阶段 </li></ul><ul><li>万科 建了一座城 </li></ul>
 
 
 
 
 
万科四季花城 三期推广策略 Wonderland   Strategy Ad. Planning   【美丽秀  Show  狂欢节】 博思堂 Birthidea 广告 . 2000.8.9
一、我们的任务? <ul><li>■  四季花城品牌形象已经经历了概念(万科在建一座城)、实景(美一刻 . 美一生,万科建了一座城),目前已经进入生活(万科建好一座城)。 </li></ul><ul><li>■  由于四季花城生活的主体 -- ...
二、潜在目标客户是谁? <ul><li>四季花城潜在目标客户 </li></ul><ul><li>老客户带新客户 新客户 </li></ul><ul><li>■  老客户的生活圈:由于四季花城已经有生活氛围,而且优美的环境、完 </li></u...
三、如何让老客户带新客户来? <ul><li>■  前提:四季花城现场要有足够的支持点,即形成 凝聚 的向心力,而且是 </li></ul><ul><li>可以提前知道的 假期 向心力。 </li></ul><ul><li>■  方式:以四季花...
美丽秀  Show  狂欢节 <ul><li>时间 地点 内容    配合 </li></ul><ul><li>9.9  四季花城广场 中秋节月饼大赛   有线台欢乐大本营直播 </li></ul><ul><li>9.16 会所游泳池 家庭游泳...
四、如何让新客户来? <ul><li>新客户来的途径    1 、媒介广告  报纸:深圳特区报广告 </li></ul><ul><li>深圳商报新闻 </li></ul><ul><li>  电视:深圳有线台 </li></ul><ul><li>...
五、媒介计划一览表 <ul><li>Media  Program  Time  Sep  Oct </li></ul><ul><li>  8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2...
六、费用预算单 <ul><li>■  深圳特区报:普通版半 版彩色 4 次 </li></ul><ul><li>112,320 元 / 次 x4 次 x95 折 = 426,816 元 </li></ul><ul><li>  </li></ul...
七、热点如何不断延续? <ul><li>时间: 2000.9--2001.5 </li></ul><ul><li>9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 -3 月 4 月 5 月 </li></ul><ul><li>■ 三期开盘 ...
八、准备阶段工作计划 <ul><li>部门 职责 准备时间 </li></ul><ul><li>■  万科物业管理  ■ 活动方案组织与实施  ■ 提前 3 周落实可行性 </li></ul><ul><li> ■  提前 2 周通知业主 </l...
本次策略流程 <ul><li>一、我们的任务?   ■  吸引目标对象群到现场 </li></ul><ul><li>二、我们的目标对象是谁?  ■  老客户带新客户;  ■  新客户 </li></ul><ul><li>三、如何吸引老客户带来的...
<ul><li>万科四季花城第三阶段 </li></ul><ul><li>万科 建好一座城 </li></ul>
 
 
 
万科四季花城 WonderLand 2001 年度品牌攻击战 Brand Ad. Strategy
观点 : <ul><li>1 、以前的四季花城是万科地产的四季花城,今天的四季花城是深圳人的四季花城; </li></ul><ul><li>◆  四季花城的业主形态是深圳非常有活力的白领中坚阶层,其本身就是社会的活跃因子, </li></ul>...
布局 : <ul><li>  四季花城整合品牌攻击战 </li></ul><ul><li>社区生活品牌 社会影响品牌 </li></ul><ul><li>四季花城美丽人情味的社区 四季花城方方面面融入你的生活  </li></ul><ul><l...
作战 : <ul><li>2001 年度整合品牌攻击计划 </li></ul><ul><li>2001 年 3 月  4 月  5 月  6 月  7 月  8 月  9 月  10 月  11 月  12 月 </li></ul><ul><l...
3 月份作战计划 : <ul><li>项目  2001.3 月  1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 </li>...
战术 1 :共建美丽家园 <ul><li>市场契机:  ◆  植树节 </li></ul><ul><li>竞争特点:   ◆ 已入住社区,具有非常好的社区氛围; </li></ul><ul><li>核心目标:   ◆  3 月份是一年的开始,众...
战术 2 :  SouFun.com   <ul><li>SouFun.com :  ◆  房地产方面最权威在线媒介,专业地产商、买家的主 </li></ul><ul><li>要地产信息来源; </li></ul><ul><li>◆   其本身...
战术 3 :进攻华强北 <ul><li>关于华强北 :  ◆   四季花城的 主力目标群区; </li></ul><ul><li>  ◆   深圳最活跃的   CBD 中央商务区: 3 大商圈之一、金 </li></ul><ul><li>融密集...
战术 4 :深视健身房 <ul><li>深圳有线电视台 :  ◆  深圳主流电视媒介,越来越多地融入深圳人的 </li></ul><ul><li>全天候生活; </li></ul><ul><li>  ◆   早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目...
战术 5 : 4 期开盘 <ul><li>市场攻击策略:  ◆  4 期开盘是个非常明确的销售指标概念,需要非常清晰地传递给消费者,四季 </li></ul><ul><li>花城 4 期开始正式销售; </li></ul><ul><li>◆  ...
战术 6 :春交会 <ul><li>春交会  ◆  是深圳地产的载体,形成了会展经济概念,成为目前深圳 </li></ul><ul><li>地产方面的专业舞台,具有绝对的权威性; </li></ul><ul><li>◆   每年地产的新热点与新...
战术 7 : 5 月美少年 <ul><li>人文的属性 :  ◆  四季花城不仅需要社区人文,同样需要有人文的属 </li></ul><ul><li>性,即人文的观点:如参与、健康、活力; </li></ul><ul><li>  ◆  人文的属...
战术 8 : Openday <ul><li>市场攻击策略: 1 、 5 月份是上半年最大的点, 7 天的假期导致地产的购买升温; </li></ul><ul><li>2 、 5 月同样是四季花城上半年最大的节日,现场的美丽将会再次感染目标群的...
战术 9 : 4 期公开发售 <ul><li>市场攻击策略:  1 、 4 期是四季花城 1 区的最后一期,其具有承上启下的关键作用; </li></ul><ul><li>  2 、前面过程的销售蓄水量应该足够,广告的目标在于非常抢眼地告之目标...
战术 10 :周末大赢家 <ul><li>周末大赢家 :  ◆  由于其栏目形式活泼、有趣、参与性比较强,在有 </li></ul><ul><li>线台众多栏目中的收视率非常高; </li></ul><ul><li>  ◆  其栏目的内容丰富,...
战术 11 :儿童夏令营 <ul><li>万科的亲和力 :  ◆  非常记忆犹新的是万科地产 96 年的儿童夏令营, </li></ul><ul><li>儿童夏令营的方式成为与人觉得与万科更亲近的 </li></ul><ul><li>  信赖感...
战术 12 :美丽狂欢节 <ul><li>市场攻击策略: 1 、让人来看,让人来参与,就象世界之窗、欢乐谷,让四季花城成为人们喜欢去、 </li></ul><ul><li>喜欢再去的地方,并且业主也喜欢带朋友来参与,形成四季花城是一个非常有 <...
战术 13 :老人美丽特训营 <ul><li>市场攻击点:  1 、为老人买房,已经占有四季花城目前购买的较重要的比重; </li></ul><ul><li>  2 、现场老人已经集结,形成老年会; </li></ul><ul><li>  3 ...
战术 14 :美丽摄影展 <ul><li>市场攻击策略: 1 、社区需要历史,有历史才有内涵,才有情的关注和延续,才有生活的多姿多彩; </li></ul><ul><li>四季花城需要生活、需要属于自己的故事; </li></ul><ul><l...
战术 15 :深圳航空 <ul><li>深圳航空 : 川航的飞机有《骄子》号(骄子烟厂),海南航空有椰风 </li></ul><ul><li>海韵不同主题,深圳航空是否可以? </li></ul><ul><li>深圳航空与四季花城:  ◆ (尝...
战术 16 :入伙 2 周年纪念 <ul><li>市场攻击策略: 1 、到 2001 年 12 月四季花城已经要入伙 2 年了, 2 年发生的故事、 2 年的变化、 2 年的 </li></ul><ul><li>生活已经深入到每一个关心四季花城...
<ul><li>连环杀手锏之三 </li></ul><ul><li>创意地产概念 </li></ul><ul><li>1 、创意地产概念起源  观点:解决地产 Copy 同质性问题; </li></ul><ul><li>2 、创意地产的概念  ...
一、创意地产变革 <ul><li>走进四季花城,你象走在欧洲的住宅区; </li></ul><ul><li>走进东海花园二期,你同样象走在澳洲的住宅区; </li></ul><ul><li>从来没有象今天这样,有强烈的感觉,深圳地产正在发生前所...
<ul><li>1 、创意地产概念 </li></ul><ul><li>创意地产引发:就象目前的华苑 10 个里一样,大绿地 + 网球场 + 水景 + 建筑,基本形态非常相 </li></ul><ul><li>近,同质性非常强,如何赢得市场竞争...
 
 
 
 
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

体系介绍3-攻击体系.ppt

788

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
788
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "体系介绍3-攻击体系.ppt"

  1. 1. Strategy 整合市场攻击体系
  2. 2. <ul><li>整合市场攻击体系 </li></ul><ul><li>杀手锏之一、 5 点 1 线整合包装攻击体系 </li></ul><ul><li> 案例:万科孔雀开屏战役 </li></ul><ul><li>杀手锏之二、整合市场推广攻击体系 </li></ul><ul><li> 案例:龙湖的老人哭了 </li></ul><ul><li>杀手锏之三、创意地产概念 </li></ul><ul><li> 案例:新鸿基的游泳池 </li></ul>
  3. 3. <ul><li>连环杀手锏之一 </li></ul><ul><li>5 点 1 线整合包装攻击体系 </li></ul><ul><li> 诞生于新鸿基,万科地产率先尝试, 99 年形成攻击体系: </li></ul><ul><li>A 、现场包装:打通消费者到楼盘的动线通路; </li></ul><ul><ul><ul><li>B 、卖场包装:展示中心让卖家看到希望; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>C 、样板间通路包装:让卖家感受未来的生活; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>D 、媒介推广:启动社会影响力; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>E 、外卖场包装:让楼盘接触终端 </li></ul></ul></ul><ul><li>例证: 1 、深圳 万科四季花城 6 、香港新鸿基 翠彤苑 </li></ul><ul><li> 2 、深圳 蔚蓝海岸 7 、香港长江实业 嘉湖山庄 </li></ul><ul><li> 3 、东莞和记黄埔 海逸豪庭 8 、香港恒基兆业 新都城 </li></ul><ul><li> 4 、东莞 盈彩美地 </li></ul><ul><li> 5 、重庆 龙湖花园 </li></ul>
  4. 4. 5 点 1 线地产整合推广的由来 <ul><li>1996 年的万科地产 </li></ul><ul><li>万科地产孔雀开屏计划 </li></ul><ul><li>荔景大厦的故事 </li></ul>
  5. 5. 一、现场包装 - 说明 <ul><li>实现对买家的围杀半径,让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 </li></ul><ul><li>第一阶段:在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 </li></ul><ul><li>第二阶段:通过楼体作为核心点进行纵向围杀 </li></ul>
  6. 6. 现场包装 - 主要内容 <ul><li>外路牌 </li></ul><ul><li>导示牌 </li></ul><ul><li>立柱挂旗 </li></ul><ul><li>工地路牌 </li></ul><ul><li>围板 </li></ul><ul><li>售楼处导示牌 </li></ul><ul><li>售楼处标牌 </li></ul><ul><li>停车场标牌 </li></ul><ul><li>欢迎标牌 </li></ul><ul><li>看楼专车 </li></ul><ul><li>POP 彩旗或吊旗设计 楼体招示布(项目名称、销售信息、促销概念等等) </li></ul><ul><li>楼层进度牌 </li></ul>
  7. 7. 现场包装 - 案例 1 <ul><li>万科四季花城 </li></ul><ul><li>* 万科地产 99--2000 主力项目 </li></ul><ul><li>* 深圳第一个大地产概念楼盘 </li></ul><ul><li>* 40 万平米 + 40 万平米 </li></ul><ul><li>* 99 年 7 月 22 日开始启动 , 1 期 1000 多套全部销售完毕 ;2 期 1000 多套已经超过 60% 。 </li></ul>
  8. 25. 二、卖场包装 - 说明 <ul><li>售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为,提防和抗拒心理非常重,我们的目标就是把这种心理弱化,让买家与销售人员进行沟通 </li></ul>
  9. 26. 卖场包装 - 内容 <ul><li>整体氛围概念提示 </li></ul><ul><li>形象墙设计 </li></ul><ul><li>实体展板 </li></ul><ul><li>售楼书 </li></ul><ul><li>折页 </li></ul><ul><li>价格单页 </li></ul><ul><ul><ul><li>付款方式清单 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>手袋设计 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>销售人员名片 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>信纸、信封 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>销售人员工作牌 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>销售人员服装及门卫服装建议 </li></ul></ul></ul>
  10. 27. 卖场包装 - 案例 2 <ul><li>重庆龙湖花园 </li></ul>
  11. 42. 三、样板间包装 <ul><li>主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌 </li></ul>
  12. 43. 样板间包装 - 内容 <ul><ul><ul><li>楼梯氛围布置 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>楼梯间欢迎牌 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>户型标牌 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>展示空间功能标牌( 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>免费赠送标牌(洁具、橱具等) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>特别卖点 </li></ul></ul></ul>
  13. 44. 样板间包装 - 案例 3 <ul><li>蔚蓝海岸 </li></ul>
  14. 48. 四、媒介推广 <ul><li>报纸 </li></ul><ul><li>影视 </li></ul><ul><li>杂志 </li></ul><ul><li>户外 </li></ul>
  15. 49. 媒介推广 - 案例 4 <ul><li>万科四季花城 </li></ul>
  16. 76. 促销卖场包装 - 内容 <ul><li>形象展场 </li></ul><ul><li>主背景板 </li></ul><ul><li>招示布 </li></ul><ul><li>展示中心开放日看楼专车 </li></ul>
  17. 77. 促销卖场包装 - 案例 5 <ul><li>万科四季花城 </li></ul>
  18. 88. 5 点 1 线地产整合推广 <ul><ul><ul><li>现场包装—引导进入 + 工地的感染力 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>卖场包装—售楼处的亲和力 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>样板间包装—样板间的熟悉力 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>媒介推广—信息和概念的传递 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>外卖场—把销售信息在次向外传递。 </li></ul></ul></ul>
  19. 89. <ul><li>连环杀手锏之二 </li></ul><ul><li>整合市场推广攻击体系 </li></ul><ul><li>一、地产 3 大定律 第一定律:地产成熟定律 </li></ul><ul><ul><ul><li> 第二定律:地产第 2 定律 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li> 第三定律:地产危险定律 </li></ul></ul></ul><ul><li> 例证: 1 、香港地产是深圳地产的明天 </li></ul><ul><li> 2 、深圳地产是中国地产的明天 </li></ul><ul><li> 二、整合市场攻击 A 、整个项目攻击体系 </li></ul><ul><li> B 、年度计划攻击战术 </li></ul><ul><li>例证: 1 、万科四季花城 </li></ul><ul><li> 2 、重庆龙湖花园 </li></ul>
  20. 90. 例: CANNES 康城整合市场攻击策略 <ul><li>第一阶段: 2001.2-4 第三阶段: 2001.10-2002.4 第五阶段: 2003.5-2004.5 </li></ul><ul><li>启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 </li></ul><ul><li>结点:现场没有形象 结点:组团出现 结点:社区出现 </li></ul><ul><li>核心攻击点:地产展销会 核心攻击点:现场实景 核心攻击点:生活方式 </li></ul><ul><li>第二阶段: 2001.5-9 第四阶段: 2002.5-2003.5 第六阶段: 2004.5-2005.5 </li></ul><ul><li> 展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段 </li></ul><ul><li>结点:展示中心出现 结点:小区出现 结点:村出现 </li></ul><ul><li> 核心攻击点:现场展示 核心攻击点:生活实景 核心攻击点:品牌 </li></ul><ul><li>CANNES 康城攻击目标: 2001 年 CANNES 康城年(进入第一领导品牌阵营) </li></ul>
  21. 91. 例 2 :深圳蔚蓝海岸 2001 年度市场攻击策略 <ul><li>时间 2001 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 </li></ul><ul><li>市场指标 ◆欧盟大使 ◆风情社区 ◆社区人文 </li></ul><ul><li>核心攻击点 ◆新形象 ◆春交会 ◆会所开放 ◆封杀华强北 ◆中秋国庆 ◆住交会 ◆法国圣诞节 </li></ul><ul><li>◆ 封杀南山 </li></ul><ul><li>攻击战术 战术 1 战术 3 战术 4 战术 6 战术 8 战术 9 战术 10 战术 11 战术 12 战术 13 战术 14 战术 15 </li></ul><ul><li>拜年电话 花灯节 新形象 影视封杀 会所嘉年华 生活展示 法国蔚蓝 儿童夏令营 家庭运动会 中秋节 住交会 生活巡回展 </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>战术 2 战术 5 战术 7 战术 16 </li></ul><ul><li>送福 蔚蓝海岸 春交会 法国圣诞节 </li></ul><ul><li>艺术节 欧盟大使 </li></ul>
  22. 92. 例 3 :武汉金色港湾开盘阶段攻击策略 <ul><li>第一轮攻击波 第二攻击波 第三攻击波 第四攻击波 第五攻击波 第六攻击波 第七攻击波 </li></ul><ul><li>征文反馈 开发区庆典 专家谈 广告攻击 硬广告 新闻发布会 热销新闻 </li></ul><ul><li>* 楚天都市报 * 地产高度 * 长江日报 * 5.16 以后 * 报纸前 2 周 * 各大媒介 * 跨版轰动 </li></ul><ul><li>《三镇楼市》 * 地产版快 《置业版》 * 报纸新闻 * 热点启动 * 持续热销 </li></ul><ul><li>* 文章深入扩展 * 积极介入 * 专家组文 * 电视促销 * 开盘后 2 周 </li></ul><ul><li>责任人: 金色港湾欧总 责任人:博思堂郑迎九 </li></ul><ul><li>目标:一定要挑动金色港湾的热点 目标:促动实际成交 </li></ul><ul><li>效果:买家有电话来问 效果:电话咨询、来人参观、实际成交 </li></ul><ul><li>(一定要统计) </li></ul><ul><li>金色港湾市场攻击 </li></ul>
  23. 93. 整合市场攻击 - 案例 1 <ul><li>万科四季花城 </li></ul><ul><li>第一阶段: 1999 年 8 月 -2000 年 4 月 万科在建一座城 </li></ul><ul><li>第二阶段: 2000 年 5 月 -2000 年 8 月 万科建了一座城 </li></ul><ul><li>第三阶段: 2000 年 10 月 - 万科建好一座城 </li></ul>
  24. 94. <ul><li>万科四季花城第一阶段 </li></ul><ul><li>万科 在建一座城 </li></ul>
  25. 98. 万科四季花城 Wonderland 二期推广策略建议 Strategy Ad. Planning 博思堂 Birthidea 广告 2000 年 4 月 16 日
  26. 99. 一、我们的优势还在吗? <ul><li>◆ 99 年 7 月 22 日,深圳第一个大地产概念楼盘 - 万科四季花城出现,到目前为止,已经超过 18 个楼盘可称为大地产。 </li></ul><ul><li>1 、鸿基新城 292171 万 2 、黄埔雅苑一期 140000 </li></ul><ul><li>3 、馨园 300000 4 、星海名城 841646 </li></ul><ul><li>5 、阳光翠园 500000 6 、怡翠山庄(二期) 300000 </li></ul><ul><li>7 、益田村 2# 、 4# 、 5#537832 8 、中华商贸城桃源居 1300000 </li></ul><ul><li>9 、中城康桥花园 338000 10 、紫薇苑 3000000 </li></ul><ul><li>11 、 丽湖花园 300000 12 、万科四季花城 407000 </li></ul><ul><li>13 、皇御苑 8000000 14 、城市花园 198000 </li></ul><ul><li>15 、东海花园 273043 16 、黄埔雅苑一期 140000 </li></ul><ul><li>17 、蔚蓝海岸 514700 18 、南山麒麟花园 240000 </li></ul><ul><li> 以上资料来源:房地产交易中心 </li></ul>
  27. 100. <ul><li>◆ 市场楼盘的抛压量太大,总共 600 多个楼盘,一周《特区报》《商报》在线楼盘就有 191 。 </li></ul><ul><li> 以上资料来源:安家置业 </li></ul><ul><li>◆ 龙华的地产项目由于万科四季花城的带动,重新上马的地产项目非常多,大地产楼盘也非常多。(潜在压力非常大) </li></ul><ul><li>对于变化如此快的市场,我们的优势还在吗? </li></ul>
  28. 101. 二、我们目前还有优势吗? <ul><li>四季花城以前的优势: 四季花城现在状况: </li></ul><ul><li>1 、 第一个深圳大地产概念楼盘 1 、深圳大地产概念的楼盘已经超过 20 个 </li></ul><ul><li>2 、 第一次商业街带来前所未有视觉感受 2 、现楼阶段,单纯的商业街已经没有超常规 </li></ul><ul><li> 的视觉形象。 </li></ul><ul><li>3 、 第一次具有轰动效应的大剧院开盘 3 、二期了,缺少新盘开盘的新鲜感。 </li></ul><ul><li>4 、宣传的配合较为密切 4 、各家的广告都非常不错,整体水准提升的 </li></ul><ul><li>非常快。 </li></ul><ul><li>我们的优势在哪儿? </li></ul>
  29. 102. 三、我们的优势在哪儿? <ul><li>1 、四季花城在大地产项目中,已经入伙,其他地产商还在期房阶段,这就是四季花城与其他地产商最大的不同。 </li></ul><ul><li>2 、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经有真实的生活,且不断变化的新的生活,这就是不同的内涵。 </li></ul><ul><li>3 、新的生活、新的感受、新的变化,正是四季花城的魅力,正是吸引目标群的魅力。 </li></ul><ul><li>4 、“每一刻、美一生”,在延续前期“有一个美丽的地方”同时,再次赋予新变化、新生活的内涵。这就是我们的主题。 </li></ul><ul><li>由于市场的淡化,到现场的新客户、新目标群、新的潜在目标群不多,接触到现场变化的人还很少,我们如何展现非常靓丽的生活“每一刻、美一生”? </li></ul>
  30. 103. 四、如何触动美丽? <ul><li>每一刻,美一生。 1 、现场:假日市场 </li></ul><ul><li>2 、营销媒介:万佳 3 个分店 </li></ul><ul><li>3 、香港推广 </li></ul><ul><li>4 、媒介宣传 </li></ul><ul><li>5 、路牌概念 </li></ul>
  31. 104. 建议一 现场:假日市场 <ul><li>目标 :以前有的是商业街,现在有的是假日市场。生活已经开始 </li></ul><ul><li>了,假日市场(周六、周日)开始了。 </li></ul><ul><li>风格 :欧式街头休闲市场,有商业◆ 烤香肠 ◆雪糕车 </li></ul><ul><li> ◆ 咖啡廊 ◆古玩小商品 </li></ul><ul><li>◆ 菲林宝立来 </li></ul><ul><li> 有娱乐 ◆ 俄罗斯“欢乐小丑” </li></ul><ul><li>◆ 印第安圈舞 </li></ul><ul><li>◆ 俄罗斯魔术 </li></ul><ul><li>有休闲◆ “千面人”形象设计 </li></ul><ul><li>◆ 街头速写 ◆剪影 </li></ul><ul><li>◆ 手工作坊 ◆七彩幸运轮 </li></ul>
  32. 105. 建议二 外卖场:万佳 3 个分店 (营销媒介 ) <ul><li>目标:打通外界到现场信息通路,让更多的人了解四季花城的美丽。 </li></ul><ul><li>方式:图片展卖场 </li></ul><ul><li>配合: ◆招示布 </li></ul><ul><li>◆ 图片展形象墙 </li></ul><ul><li>◆ 宣传资料架 </li></ul><ul><li>地点: 万佳华强北、万佳翠竹北、万佳 3 分店 </li></ul><ul><li>时间: 阶段性,两个月一次 10 天。 </li></ul>
  33. 106. 建议三 : 香港推广 <ul><li>理由: ◆香港市场是个非常好的市场,中海怡翠已经获利, </li></ul><ul><li>我们为什么不去? </li></ul><ul><li>◆ 迟去、早去都要去,不如先去。 </li></ul><ul><li>方式: ◆香港展销会 </li></ul><ul><li>◆ 香港看楼团 </li></ul><ul><li>配合: ◆报纸媒介 </li></ul><ul><li>◆ 看楼专车 </li></ul>
  34. 107. 建议四 : 媒介宣传 <ul><li>一、报纸广告: 主题:“每一刻、美一生” </li></ul><ul><li>诉求:新的生活、新的生活方式 </li></ul><ul><li>二、印刷品: 1 、开盘:影集的方式,“每一刻,都是美 </li></ul><ul><li> 好的记忆。” </li></ul><ul><li>2 、秋交会:时尚家居 · 万科四季花城专刊 </li></ul><ul><li>三、电视: 理由:由于现场的生活已经开始,靓丽的时、 </li></ul><ul><li>刻随处展现,时态的电视片给人更真 </li></ul><ul><li>实的感受。 </li></ul><ul><li>主题:每一刻、美一生 </li></ul><ul><li>投放:有线电视台置业安居栏目、商场外卖 </li></ul><ul><li>场、香港展销会 </li></ul>
  35. 108. 建议五 : 路牌、侯车亭 <ul><li>理由: 由于现场新生活的变化,以往在期房阶段的想象,现在 </li></ul><ul><li>是美丽的现实,把这种变化需要全新体现出来。 </li></ul><ul><li>方式: 1 、莲花路大路牌 </li></ul><ul><li>2 、莲花一村候车亭广告 </li></ul><ul><li>3 、从深圳到万科四季花城现场的沿线广告牌 </li></ul><ul><li>4 、车体广告 </li></ul>
  36. 109. 五、万科四季花城二期 年度推广计划 <ul><li>时间: 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 20001 年 1 月 </li></ul><ul><li>节点:正式开盘 香港外销 |--- 现场嘉年华 --| 秋交会 封顶(需落实) 入伙 </li></ul><ul><li>重点推广期: 5 月正式开盘 </li></ul><ul><li>6 月香港外销 </li></ul><ul><li>9 月秋交会 </li></ul><ul><li>12 月外立面 </li></ul><ul><li>2001 年 1 月入伙 </li></ul>
  37. 110. 六、年度推广费用预算 <ul><li>年度广告预算: 300 万(占销售额 300 万 /3.8 亿 = 0.0079 ) </li></ul><ul><li>重点推广期 非重点推广期 </li></ul><ul><li>5 月正式开盘: 100 万 </li></ul><ul><li>6 月香港外销: 20 万 </li></ul><ul><li>(因与万科其他项目同时) </li></ul><ul><li>7 月 15 万 </li></ul><ul><li>8 月 15 万 </li></ul><ul><li>9 月秋交会: 40 万 </li></ul><ul><li>10 月 15 万 </li></ul><ul><li>11 月 15 万 </li></ul><ul><li>12 月 15 万 </li></ul><ul><li>2001 年 1 月入伙: 45 万 媒介推广机动费用: 20 万 </li></ul>
  38. 111. 七、第一阶段媒介计划 <ul><li>Media Program Time May Jule </li></ul><ul><li> 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>Newspaper 特区报广告 5 次 1 1 1 1 1 </li></ul><ul><li>商报新闻 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>CF 有线电视 1---------------------------------------1 </li></ul><ul><li>营销媒介 润讯台 2 次 1 1 1 </li></ul><ul><li>商场展示 2 周 1 1 1 </li></ul>
  39. 112. 八、第一阶段报纸费用预算 <ul><li>1 、特区报 5 月 19 日、 5 月 24 日、 6 月 2 日 3 半版鹏城今版彩色 </li></ul><ul><li>157250 元 / 次 x 3 次 = 471750 元 </li></ul><ul><li> 5 月 26 日整版彩色 274960 元 / 次 x 1 次 =274960 元 </li></ul><ul><li>2 、深圳商报 5 月 30 日、 6 月 16 日 半版新闻 2 次 </li></ul><ul><li> 99000 元 / 次 x 2 次 = 198000 元) </li></ul><ul><li>以上媒介费用合计: 746710+198000 元 =944710 </li></ul>
  40. 113. <ul><li>万科四季花城第二阶段 </li></ul><ul><li>万科 建了一座城 </li></ul>
  41. 119. 万科四季花城 三期推广策略 Wonderland Strategy Ad. Planning 【美丽秀 Show 狂欢节】 博思堂 Birthidea 广告 . 2000.8.9
  42. 120. 一、我们的任务? <ul><li>■ 四季花城品牌形象已经经历了概念(万科在建一座城)、实景(美一刻 . 美一生,万科建了一座城),目前已经进入生活(万科建好一座城)。 </li></ul><ul><li>■ 由于四季花城生活的主体 -- 居家,代表深圳的主流层面,其所反映的生活内容,是高素质集合体对生活的创造,这样的居家生活是无法抗拒的。 </li></ul><ul><li>■ 因次,只要到四季花城现场,就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染,就会产生购买的冲动。 </li></ul><ul><li>■ 另,对于主要竞争对手而言, 中海怡翠 同四季花城联盟优势反而大于竞争优势(区位造势 D-win ,大家卖的都好),相对于 风和日丽 ,已经太晚了,四季花城的鼎盛时代正在全面展现。 </li></ul><ul><li>结论 :我们的任务就是让潜在目标客户到现场。 </li></ul>
  43. 121. 二、潜在目标客户是谁? <ul><li>四季花城潜在目标客户 </li></ul><ul><li>老客户带新客户 新客户 </li></ul><ul><li>■ 老客户的生活圈:由于四季花城已经有生活氛围,而且优美的环境、完 </li></ul><ul><li>善的设施已经让老客户非常自然地,请自己的朋友到 </li></ul><ul><li>家里来玩,新客户群因次产生,而且已经成为销售的 </li></ul><ul><li>主要方式。(调查结果:比例高达 30% ) </li></ul><ul><li>■ 新客户:以前没有全面了解四季花城的客户群,或是没有继续留意四季 </li></ul><ul><li>花城美丽的变化的购房群。 </li></ul>
  44. 122. 三、如何让老客户带新客户来? <ul><li>■ 前提:四季花城现场要有足够的支持点,即形成 凝聚 的向心力,而且是 </li></ul><ul><li>可以提前知道的 假期 向心力。 </li></ul><ul><li>■ 方式:以四季花城的生活方式及生活设施为背景,以活动作为表现的形 </li></ul><ul><li>式,形成富有四季花城特色的社区人文。(注:与以往的活动方 </li></ul><ul><li>式不同,以往是表演活动,而社区人文是强调生活参与性。) </li></ul><ul><li>■ 概念:四季花城 美丽秀 Show 狂欢节 </li></ul><ul><li>■ 时间:每周六 </li></ul><ul><li>■ 地点:四季花城广场、会所、小区内。 </li></ul>
  45. 123. 美丽秀 Show 狂欢节 <ul><li>时间 地点 内容 配合 </li></ul><ul><li>9.9 四季花城广场 中秋节月饼大赛 有线台欢乐大本营直播 </li></ul><ul><li>9.16 会所游泳池 家庭游泳派对大赛 </li></ul><ul><li>9.23 四季花城广场 家庭对诗比赛 </li></ul><ul><li>9.30 会所羽毛球场 羽毛球大赛 教练教授 </li></ul><ul><li>10.1 入口广场 业主摄影大赛 摄影协会、业主评委 </li></ul><ul><li>10.2 会所羽毛球场 交谊舞大赛 深圳国标冠军表演及讲解 </li></ul><ul><li>10.3 广场 美少年活动 儿童艺术表演 </li></ul><ul><li>10.4 会所 健身比赛 中航健身会指导 </li></ul><ul><li>10.5 广场 老年绘画班成立 聘请绘画专家 </li></ul><ul><li>10.6 四季花城广场 重阳节老年选美大赛 有线台欢乐大本营直播 </li></ul>
  46. 124. 四、如何让新客户来? <ul><li>新客户来的途径 1 、媒介广告 报纸:深圳特区报广告 </li></ul><ul><li>深圳商报新闻 </li></ul><ul><li> 电视:深圳有线台 </li></ul><ul><li>(置业安居 / 欢乐大本营) </li></ul><ul><li> 杂志:深圳周刊 </li></ul><ul><li>2 、外卖场展示 地王摄影展 / 顺电摄影展 </li></ul><ul><li>3 、展示活动 大剧院国庆活动 </li></ul>
  47. 125. 五、媒介计划一览表 <ul><li>Media Program Time Sep Oct </li></ul><ul><li> 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 </li></ul><ul><li>F F F F </li></ul><ul><li>Newspaper 特区报广告 4 次 1 1 1 1 </li></ul><ul><li>商报新闻 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>CF 欢乐大本营 1 次 1 </li></ul><ul><li>置业安居 8 天 1----------------1 </li></ul><ul><li>Magazine 深圳周刊 3 次 1 1 1 </li></ul><ul><li>■ 媒介 时间: 9 月 8 日 -10 月 8 日 </li></ul>
  48. 126. 六、费用预算单 <ul><li>■ 深圳特区报:普通版半 版彩色 4 次 </li></ul><ul><li>112,320 元 / 次 x4 次 x95 折 = 426,816 元 </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>■ 深圳商报: 普通版半版彩色 2 次 </li></ul><ul><li>99,000 元 / 次 x 2 次 x 85 折 = 168,300 元 </li></ul><ul><li>■ 深圳周刊: 封 2- 菲 1 彩色跨版 3 次 </li></ul><ul><li> 44,000 元 / 次 x 3 次 x 85 折 = 112,200 元 </li></ul><ul><li>■ 以上费用共计: 707,316 元 </li></ul>
  49. 127. 七、热点如何不断延续? <ul><li>时间: 2000.9--2001.5 </li></ul><ul><li>9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 -3 月 4 月 5 月 </li></ul><ul><li>■ 三期开盘 ■国庆热点 ■秋交会 ■圣诞节 ■新年促销 ■过年促销 ■春交会 ■花城美少年 </li></ul><ul><li>■ 美丽秀系列 ■重阳节 ■ 二期入伙 ■ 情人节 </li></ul><ul><li>■ 中秋节 </li></ul>
  50. 128. 八、准备阶段工作计划 <ul><li>部门 职责 准备时间 </li></ul><ul><li>■ 万科物业管理 ■ 活动方案组织与实施 ■ 提前 3 周落实可行性 </li></ul><ul><li> ■ 提前 2 周通知业主 </li></ul><ul><li> ■ 提前 1 周准备现场 </li></ul><ul><li>■ 太立德礼仪 ■ 活动方案的落实与执行 ■ 提前 3 周确认执行可能性 </li></ul><ul><li>■ 博思堂广告 ■ 活动方式策划及调整 ■ 提前 1 个月 </li></ul>
  51. 129. 本次策略流程 <ul><li>一、我们的任务? ■ 吸引目标对象群到现场 </li></ul><ul><li>二、我们的目标对象是谁? ■ 老客户带新客户; ■ 新客户 </li></ul><ul><li>三、如何吸引老客户带来的新客户? ■ 美丽秀 Show 狂欢节 </li></ul><ul><li>四、如何吸引新客户? ■ 媒介推广 ■ 外卖场业主摄影展 ■ 大剧院活动 </li></ul><ul><li>五、媒介计划一览表 ■ 深圳特区报 ■ 深圳商报 ■ 深圳周刊 </li></ul><ul><li> ■ 有线台《欢乐大本营》 / 《置业安居》 </li></ul><ul><li>六、费用预算 ■ 707,316 元 </li></ul><ul><li>七、热点如何不断延续? ■ 时间: 2000.9--2001.5 </li></ul><ul><li>八、准备阶段工作计划 ■ 万科物业管理 ■ 太立德礼仪 ■ 博思堂广告 </li></ul>
  52. 130. <ul><li>万科四季花城第三阶段 </li></ul><ul><li>万科 建好一座城 </li></ul>
  53. 134. 万科四季花城 WonderLand 2001 年度品牌攻击战 Brand Ad. Strategy
  54. 135. 观点 : <ul><li>1 、以前的四季花城是万科地产的四季花城,今天的四季花城是深圳人的四季花城; </li></ul><ul><li>◆ 四季花城的业主形态是深圳非常有活力的白领中坚阶层,其本身就是社会的活跃因子, </li></ul><ul><li>随着其入伙后所带动的生活圈范畴,已经远远超越一个楼盘的影响力,四季花城已经在改 </li></ul><ul><li>变深圳人的生活方式;更多的人在思考“四季花城对深圳人的影响是什么?”,四季花城 </li></ul><ul><li>开始第一次超越楼盘概念,出现社会品牌; </li></ul><ul><li>2 、以前的四季花城讲的是房子,今天的四季花城讲的是生活; </li></ul><ul><li>◆ 由于 2000 年四季花城开始进入入伙阶段, 2000 年入伙的量逐步逐步在增加,以前买家关心 </li></ul><ul><li>的是房子的问题,今天买家最想看到的是四季花城的社区生活;我们希望与别人不同,让 </li></ul><ul><li>生活带关心的属性、让生活带历史的延续、让生活的带内涵的故事,因而有情在融入与延 </li></ul><ul><li>续…… </li></ul>
  55. 136. 布局 : <ul><li> 四季花城整合品牌攻击战 </li></ul><ul><li>社区生活品牌 社会影响品牌 </li></ul><ul><li>四季花城美丽人情味的社区 四季花城方方面面融入你的生活 </li></ul><ul><li>[1+1 联手 ] 影响力 : 社会影响力 + 四季花城渗透影响力 </li></ul><ul><li>3 月每家一棵树植树节 电视台 ◆ 深视健身房背景、周末大赢家 4 月母亲节 SouFun.con ◆ 四季花城背景 </li></ul><ul><li>5 月红 5 月美少年 团委 ◆ 联合儿童夏令营 </li></ul><ul><li>6 月儿童绘画比赛 华强北 ◆ 户外广告牌(或深南路) </li></ul><ul><li>7 月儿童夏令营 地产展销会◆ 专业地产展 </li></ul><ul><li>8 月老年美丽特训营 特区报 ◆ 社区生活广告 </li></ul><ul><li>9 月家庭趣味运动会 商报 ◆ 新闻 </li></ul><ul><li>10 月中秋节 摄影家协会◆ 摄影展 </li></ul><ul><li>11 月美丽集市 深圳设计家◆ 前卫艺术展 </li></ul><ul><li>12 月圣诞节 深圳周刊 ◆ 四季花城深圳人征文 </li></ul><ul><li> 深圳航空 ◆ 四季花城号(象川航骄子号) </li></ul><ul><li> 销售概念 ◆ 3 期 /4 期正式销售嘉年华 </li></ul>
  56. 137. 作战 : <ul><li>2001 年度整合品牌攻击计划 </li></ul><ul><li>2001 年 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 </li></ul><ul><li>战术 1 战术 5 战术 7 战术 9 战术 11 战术 13 战术 15 战术 17 战术 19 战术 21 </li></ul><ul><li>植树节 4 期开盘 美少年 4 期公开发售 儿童夏令营 老人美丽营 欢乐大本营 中秋联谊会 美丽集市 圣诞节狂欢 </li></ul><ul><li>每家一棵树 </li></ul><ul><li>战术 2 战术 6 战术 8 战术 10 战术 12 战术 14 战术 16 战术 18 战术 20 战术 22 </li></ul><ul><li>SouFun.com 春交会 Openday 周末大赢家 狂欢节 摄影展 秋交会 国庆家品牌 深圳航空 入伙 2 年纪念 </li></ul><ul><li>战术 3 </li></ul><ul><li>进攻华强北 </li></ul><ul><li>战术 4 </li></ul><ul><li>深视健身房 </li></ul>
  57. 138. 3 月份作战计划 : <ul><li>项目 2001.3 月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>1 、每家一棵树 * </li></ul><ul><li>2 、 SouFun.com *--------------------------------------------------------------------------------* </li></ul><ul><li>3 、攻击华强北 *----------------------------------------------------------* </li></ul><ul><li>4 、深视健身房 *----------------------------------------* </li></ul><ul><li>5 、深圳特区报 * * </li></ul><ul><li>6 、深圳商报 * </li></ul><ul><li>7 、深圳周刊 * * </li></ul>
  58. 139. 战术 1 :共建美丽家园 <ul><li>市场契机: ◆ 植树节 </li></ul><ul><li>竞争特点: ◆ 已入住社区,具有非常好的社区氛围; </li></ul><ul><li>核心目标: ◆ 3 月份是一年的开始,众多楼盘都将在 3 月入市,其他楼盘的广告都在讲房子,四 </li></ul><ul><li>季花城以其独特的活动方式,以鲜明的形象跳出来,吸引关注点,并建立品牌亲 </li></ul><ul><li>和力; </li></ul><ul><li> ◆ 对内通过植树节活动,建立业主共建家园的参与性,植树、业主可以挂牌、业主 </li></ul><ul><li>可以维护(物业管理做后盾),让树与业主一同成长; </li></ul><ul><li>执行策略: ◆ 3 月 8 日开始通知业主 / 邀请相关政府人员 </li></ul><ul><li>◆ 3 月 16 日前物业公司需要完成植树准备:树种、树坑、水桶、铁锹、水源、 </li></ul><ul><li>现场形象墙 </li></ul><ul><li> ◆ 3 月 17 日上午 10:00 开始:共建家园仪式 / 分组植树 / 挂牌 </li></ul><ul><li>◆ 3 月 23 日《深圳商报》半版“共建家园:每家一棵树”活动新闻; </li></ul>
  59. 140. 战术 2 : SouFun.com <ul><li>SouFun.com : ◆ 房地产方面最权威在线媒介,专业地产商、买家的主 </li></ul><ul><li>要地产信息来源; </li></ul><ul><li>◆ 其本身不断的热点,成为社会关注的目标,如上周的 </li></ul><ul><li> 《城市经典住宅指数》新闻发布会; </li></ul><ul><li> ◆ 万科金色家园也曾经采用其进行网上竞拍; </li></ul><ul><li>SouFun.com 对四季花城的意义: ◆ 四季花城的主力目标群为中间白领阶层,知识水准偏高,对 </li></ul><ul><li>电脑与网络的应用较为普遍;其可以对四季花城高知识层面 </li></ul><ul><li>白领阶层具有良好的封杀效果; </li></ul><ul><li>执行结果: 1 、 SouFun.com 除正常的网页挂的方式外,在探讨其他引动网虫的关注点; </li></ul><ul><li>注:肖华 SouFun.com 营销顾问 Tel 13922854690 ; 2125699 </li></ul>
  60. 141. 战术 3 :进攻华强北 <ul><li>关于华强北 : ◆ 四季花城的 主力目标群区; </li></ul><ul><li> ◆ 深圳最活跃的 CBD 中央商务区: 3 大商圈之一、金 </li></ul><ul><li>融密集区、写字楼密集区、中心区过渡区、餐饮密 </li></ul><ul><li>集区; </li></ul><ul><li> ◆ 西部活动的唯一中心带; </li></ul><ul><li>华强北对四季花城的意义: ◆ 主力目标群及目标群生活范围覆盖区,是四季花城的潜在买家的 </li></ul><ul><li>直接原产地; </li></ul><ul><li>进攻华强北的方式: ◆ 华强北与振华路交汇的广告牌(原中城康桥的位置) </li></ul><ul><li> ◆ 华强北的节假日大规模实景展示会 </li></ul><ul><li>◆ 华强北 - 振华路 - 振兴路东段挂旗(阶段性) </li></ul>
  61. 142. 战术 4 :深视健身房 <ul><li>深圳有线电视台 : ◆ 深圳主流电视媒介,越来越多地融入深圳人的 </li></ul><ul><li>全天候生活; </li></ul><ul><li> ◆ 早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目的参 </li></ul><ul><li>与性、背景性较强; </li></ul><ul><li>深圳有线台对四季花城的意义: ◆ 四季花城与其他地产不同点在于其已经是入住的社区、新鲜 </li></ul><ul><li>的生活,通过影视的方式可以非常直观地让观众感受四季花 </li></ul><ul><li>城的美丽与四季花城的生活; </li></ul><ul><li>执行方式: ◆ 与深视健身房联手,背景是四季花城; </li></ul><ul><li> ◆ 与周末大赢家联手,在四季花城现场进行活动节目; </li></ul><ul><li> ◆ 与其他栏目联手,通过背景的融入、参与性渗透四季花城的感染力; </li></ul>
  62. 143. 战术 5 : 4 期开盘 <ul><li>市场攻击策略: ◆ 4 期开盘是个非常明确的销售指标概念,需要非常清晰地传递给消费者,四季 </li></ul><ul><li>花城 4 期开始正式销售; </li></ul><ul><li>◆ 由于其销售信息比较明确,因而建议强化媒介的组合,通过媒介快速的信息 </li></ul><ul><li>传递,短期内形成销售反馈; </li></ul><ul><li> ◆ 由于开盘及 5.1 节、地产展销会的时间都比较近,现场建议嘉年华的活动方式 </li></ul><ul><li>进行相应氛围配合; </li></ul><ul><li>Media Program Time Apr May </li></ul><ul><li>1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>4 期开盘 * </li></ul><ul><li>Newspaper 特区报广告 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>深圳商报 1 次 1 </li></ul><ul><li>南方都市报 1 次 1 </li></ul><ul><li>Magazine 深圳周刊 3 次 1 1 1 </li></ul>
  63. 144. 战术 6 :春交会 <ul><li>春交会 ◆ 是深圳地产的载体,形成了会展经济概念,成为目前深圳 </li></ul><ul><li>地产方面的专业舞台,具有绝对的权威性; </li></ul><ul><li>◆ 每年地产的新热点与新概念同样会在展销会上出现; </li></ul><ul><li>春交会对四季花城的意义: ◆ 四季花城的核心竞争力是已经入住的社区氛围,让更多的人了解 </li></ul><ul><li>四季花城; </li></ul><ul><li> ◆ 改变人们对四季花城的原有概念,四季花城已经成为 80 万平米的 </li></ul><ul><li>大社区,且仍具有发展的可能; </li></ul><ul><li>春交会参展建议: ◆ 转变,四季花城已经成为 80 万平米的大社区;模型及说明性新闻发布会; </li></ul><ul><li>万科对四季花城的考虑; </li></ul><ul><li>◆ 展位休闲,特出其生活概念;另是否可组织老年义务解说员,现场说法; </li></ul>
  64. 145. 战术 7 : 5 月美少年 <ul><li>人文的属性 : ◆ 四季花城不仅需要社区人文,同样需要有人文的属 </li></ul><ul><li>性,即人文的观点:如参与、健康、活力; </li></ul><ul><li> ◆ 人文的属性将会象人的性格一样,随着四季花城的 </li></ul><ul><li>发展,其会逐步展现出四季花城的鲜明的个性; </li></ul><ul><li>人文属性对四季花城的影响: ◆ 少年人爱护社区,尊老; </li></ul><ul><li> ◆ 老年人更有健康活力; </li></ul><ul><li> ◆ 年轻人邻里和睦、互相关怀; </li></ul><ul><li>5 月美少年: ◆ 通过儿童主题,展开四季花城美少年活动; </li></ul><ul><li> ◆ 5 月 5 日上午,儿童交换自己的玩具; </li></ul><ul><li> ◆ 四季花城美少年准则; </li></ul>
  65. 146. 战术 8 : Openday <ul><li>市场攻击策略: 1 、 5 月份是上半年最大的点, 7 天的假期导致地产的购买升温; </li></ul><ul><li>2 、 5 月同样是四季花城上半年最大的节日,现场的美丽将会再次感染目标群的心 </li></ul><ul><li>动与购买欲望; </li></ul><ul><li> 3 、现场成为攻击目标群最佳的方式,一定要让目标群到现场; </li></ul><ul><li>核心攻击点: 1 、 5 月 1 日 -7 日现场 Openday 开放日 </li></ul><ul><li>2 、开放日核心开放点: </li></ul><ul><li> 门口 节日氛围:气球、条幅、挂旗 </li></ul><ul><li> 商业街 ◆ 烤香肠 </li></ul><ul><li> ◆ 雪糕车 </li></ul><ul><li> ◆ 咖啡廊 </li></ul><ul><li>广场 ◆ 俄罗斯“欢乐小丑” </li></ul><ul><li>◆ 印第安圈舞 </li></ul><ul><li>会所 ◆ 健身表演 </li></ul>
  66. 147. 战术 9 : 4 期公开发售 <ul><li>市场攻击策略: 1 、 4 期是四季花城 1 区的最后一期,其具有承上启下的关键作用; </li></ul><ul><li> 2 、前面过程的销售蓄水量应该足够,广告的目标在于非常抢眼地告之目标群明 </li></ul><ul><li>确的销售概念; </li></ul><ul><li> 3 、新闻需要重点强调四季花城大二区的概念提前渗透; </li></ul><ul><li> 4 、 4 期由于是四季花城一区的最后一期,住宅形态相对完整,突出其配套及大地 </li></ul><ul><li>产生活概念; </li></ul><ul><li> 5 、建议能够再次出四季花城的专集:美丽集; </li></ul><ul><li>Media Program Time June July </li></ul><ul><li>1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 </li></ul><ul><li>F F F F F </li></ul><ul><li>4 期开盘 * </li></ul><ul><li>Newspaper 特区报广告 2 次 1 1 </li></ul><ul><li>深圳商报 1 次 1 </li></ul><ul><li>南方都市报 1 次 1 </li></ul><ul><li>Magazine 深圳周刊 3 次 1 1 1 </li></ul>
  67. 148. 战术 10 :周末大赢家 <ul><li>周末大赢家 : ◆ 由于其栏目形式活泼、有趣、参与性比较强,在有 </li></ul><ul><li>线台众多栏目中的收视率非常高; </li></ul><ul><li> ◆ 其栏目的内容丰富,可延展性非常强; </li></ul><ul><li>周末大赢家对四季花城的意义: ◆ 四季花城的核心点在现场,且现场已经具有非常好的活动空 </li></ul><ul><li>间与氛围,欧式广场、商业街、会所、美丽的建筑、活力的 </li></ul><ul><li>居家,都对买家具有非常强烈的感染力; </li></ul><ul><li> ◆ 如果能够在现场举办活动,将能够充分发挥现场的魅力; </li></ul><ul><li>执行方案: ◆ 同深圳有线电视台《周末大赢家》共同协商; </li></ul>
  68. 149. 战术 11 :儿童夏令营 <ul><li>万科的亲和力 : ◆ 非常记忆犹新的是万科地产 96 年的儿童夏令营, </li></ul><ul><li>儿童夏令营的方式成为与人觉得与万科更亲近的 </li></ul><ul><li> 信赖感; </li></ul><ul><li>◆ 万科地产的形象一直是比较亲和力的形象,万科 </li></ul><ul><li> 的楼盘也总是给人感觉人情味更多一些; </li></ul><ul><li>万科亲和力与四季花城:◆ 四季花城规模性大众住宅,更适合万科品牌亲和力的建立;且四季花 </li></ul><ul><li>城目前已经是成熟的社区氛围,非常适合亲和力的活动; </li></ul><ul><li> ◆ 如果能够与团委联动,如市三好学生夏令营,将会使儿童夏令营的层 </li></ul><ul><li>面达到市级高点; </li></ul><ul><li>执行计划: ◆ 松散式儿童夏令营的方式;白天到四季花城集合,活动,晚上送回; </li></ul><ul><li> ◆ 游泳培训、舞蹈培训、爱护小区、我是保安活动; </li></ul>
  69. 150. 战术 12 :美丽狂欢节 <ul><li>市场攻击策略: 1 、让人来看,让人来参与,就象世界之窗、欢乐谷,让四季花城成为人们喜欢去、 </li></ul><ul><li>喜欢再去的地方,并且业主也喜欢带朋友来参与,形成四季花城是一个非常有 </li></ul><ul><li>现场感染力的地方; </li></ul><ul><li> 2 、有主题的美丽狂欢节,同样具有与众不同的社区互动人文题材,形成整合的推 </li></ul><ul><li>广攻击力; </li></ul><ul><li> 3 、 7 月份,人们户外的活动时间比较长、比较多,通过现场也可以欢跃社区氛围; </li></ul><ul><li>执行计划: 活动时间 活动内容 </li></ul><ul><li>7 月 9 日 俄罗斯歌舞、放白鸽、千面化妆、宝利来 </li></ul><ul><li> 7 月 16 日 父与子怀旧:陀螺比赛、风筝比赛 </li></ul><ul><li> 7 月 23 日 爱尼族竹杆舞、爬刀山 </li></ul><ul><li> 7 月 30 日 啤酒节、魔术戏法 </li></ul>
  70. 151. 战术 13 :老人美丽特训营 <ul><li>市场攻击点: 1 、为老人买房,已经占有四季花城目前购买的较重要的比重; </li></ul><ul><li> 2 、现场老人已经集结,形成老年会; </li></ul><ul><li> 3 、老人最容易打动目标群的心; </li></ul><ul><li> 4 、物业公司现在的活动已经形成非常好的口碑和凝聚力; </li></ul><ul><li> 5 、有计划地对老人进行培训,将形成社区非常好的人文个性; </li></ul><ul><li>老人美丽特训营 ◆ 时间:为 1 个月 </li></ul><ul><li>◆ 地点:会所 </li></ul><ul><li> ◆ 培训内容:太极拳、太极剑 市武术协会 </li></ul><ul><li> 书法 市书法协会 </li></ul><ul><li> 舞蹈 市歌舞团 </li></ul><ul><li>…… . </li></ul><ul><li>延展题材: 1 、成立老年会,创办与老年人相关的生活、医疗、休闲服务方式; </li></ul><ul><li> </li></ul>
  71. 152. 战术 14 :美丽摄影展 <ul><li>市场攻击策略: 1 、社区需要历史,有历史才有内涵,才有情的关注和延续,才有生活的多姿多彩; </li></ul><ul><li>四季花城需要生活、需要属于自己的故事; </li></ul><ul><li> 2 、每个阶段都在征集关于四季花城内发生故事的图片,会聚在一起,就是四季花 </li></ul><ul><li>城的画卷,让每个人都在留恋的画卷; </li></ul><ul><li>执行方式: 1 、定期征集业主的生活图片; </li></ul><ul><li> 2 、在四季花城会所举行四季花城画卷展; </li></ul><ul><li>3 、邀请摄影家协会同时举行摄影展; </li></ul><ul><li>4 、开展摄影培训教程 </li></ul><ul><li>5 、最佳摄影评选,并进行“第一届四季花城摄影展”最佳得主,每半年举办一次; </li></ul><ul><li>媒介配合: 1 、相应图片在新闻上进行刊登; </li></ul><ul><li> 2 、介绍最佳摄影评选与得主; </li></ul><ul><li> 3 、深圳周刊进行采访录; </li></ul>
  72. 153. 战术 15 :深圳航空 <ul><li>深圳航空 : 川航的飞机有《骄子》号(骄子烟厂),海南航空有椰风 </li></ul><ul><li>海韵不同主题,深圳航空是否可以? </li></ul><ul><li>深圳航空与四季花城: ◆ (尝试)深圳航空四季花城号 </li></ul><ul><li>◆ 新闻发布会:深圳形象的代表 </li></ul><ul><li>◆ 航空的影视广告 </li></ul>
  73. 154. 战术 16 :入伙 2 周年纪念 <ul><li>市场攻击策略: 1 、到 2001 年 12 月四季花城已经要入伙 2 年了, 2 年发生的故事、 2 年的变化、 2 年的 </li></ul><ul><li>生活已经深入到每一个关心四季花城的人的心; </li></ul><ul><li> 2 、四季花城成为第一个入伙 2 年还在销售的楼盘, 2 年再次传递了四季花城的成熟 </li></ul><ul><li>社区概念, 2 周年纪念非常有意义; </li></ul><ul><li>3 、年底本身就是节假日氛围比较浓郁的时间,人们的心情比较活跃; </li></ul><ul><li>入伙 2 周年纪念庆典: 1 、第一个购买四季花城的业主奖 </li></ul><ul><li> 2 、第一个入伙四季花城业主奖 </li></ul><ul><li>3 、第一个为四季花城赢得荣誉奖 </li></ul><ul><li>4 、庆典活动 </li></ul><ul><li>5 、现场氛围布置 </li></ul><ul><li>6 、业主的纪念礼品 </li></ul><ul><li> 7 、四季花城业主通讯 </li></ul>
  74. 155. <ul><li>连环杀手锏之三 </li></ul><ul><li>创意地产概念 </li></ul><ul><li>1 、创意地产概念起源 观点:解决地产 Copy 同质性问题; </li></ul><ul><li>2 、创意地产的概念 观点:用创意的手法,让原本的地产增加 </li></ul><ul><li>引人关注的亮点; </li></ul><ul><li>3 、创意地产 18 点 观点:如白雪公主幼儿园 </li></ul><ul><li>例证: 1 、香港白雪公主幼儿园 </li></ul><ul><li>2 、新鸿基人鱼同游 </li></ul><ul><li> 3 、益田花园画意居 </li></ul><ul><li> 4 、龙湖花园儿童冒险岛 </li></ul>
  75. 156. 一、创意地产变革 <ul><li>走进四季花城,你象走在欧洲的住宅区; </li></ul><ul><li>走进东海花园二期,你同样象走在澳洲的住宅区; </li></ul><ul><li>从来没有象今天这样,有强烈的感觉,深圳地产正在发生前所未有的变革; </li></ul><ul><li>从 88 年深圳地产开始起步,到 2000 年深圳地产成熟; </li></ul><ul><li>12 年的地产发展里程; </li></ul><ul><li>历经户型( 88-96 )、外立面( 97-98 )、社区( 98-99 )、大地产( 99-2000 ) </li></ul><ul><li>今天, </li></ul><ul><li>不仅地产商在努力,消费者也在挑剔, </li></ul><ul><li>深圳地产真的要象国外的感觉。 </li></ul><ul><li>时逢 2000 年, </li></ul><ul><li>深圳地产正经历创意地产的变革时代。 </li></ul>
  76. 157. <ul><li>1 、创意地产概念 </li></ul><ul><li>创意地产引发:就象目前的华苑 10 个里一样,大绿地 + 网球场 + 水景 + 建筑,基本形态非常相 </li></ul><ul><li>近,同质性非常强,如何赢得市场竞争力?通过创意地产,建立项目及品 </li></ul><ul><li>牌的差异性,从而找到自己的市场空间; </li></ul><ul><li>例:新鸿基的人鱼同游创意地产概念; </li></ul><ul><li>创意地产核心:是通过创意的方式,将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合,形成 </li></ul><ul><li>鲜明的视觉感觉。 </li></ul><ul><li>如:益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念,“凡高 . 向日葵”成为 </li></ul><ul><li>广场地面的效果; “凡高 . 春天”成为架空层环境的设计概念; </li></ul><ul><li>创意地产方式:非硬件的必然投入,而是相对软件的创意表现;将艺术、音乐、自然等元素 </li></ul><ul><li>非常自然地汇聚,形成更为生态的居住空间; </li></ul><ul><li>创意地产状况:目前在深圳开始展现魅力,也必将创造新地产生活模式; </li></ul>
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×