博思堂策略全集{01}.ppt

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博思堂策略全集{01}.ppt

  1. 1. <ul><li>BIRTHIDEA 博思堂 </li></ul><ul><li>[ 移花接木 ] </li></ul><ul><li>{ 策略宝典 } </li></ul>
  2. 2. [ 博思堂策略历程 ] <ul><li>1998 年 1999 年 2001 年 2003 年 2004 年 </li></ul><ul><li>* 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 </li></ul><ul><li> * 5 点 1 线 * 3 段式 * 庖丁 5 刀 * 10 大关系 </li></ul><ul><li>代表项目 </li></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>* 万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城 </li></ul>
  3. 3. [ 策略基础: 18 点 ]
  4. 4. <ul><li>[ 第一招: 18 点穴功 ] </li></ul><ul><li>彻底分解楼盘,楼盘是由 18 个点构成的; </li></ul><ul><li>考察楼盘需要从 18 个点进行判断,有哪些特点,因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点; </li></ul><ul><li>从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中,提出你自己的观点; </li></ul>
  5. 5. <ul><li>1 、地块:水榭花都 </li></ul><ul><li>2 、文脉:南国奥林匹克 </li></ul><ul><li>3 、主题:四季花城 </li></ul><ul><li>4 、会所:东海花园 </li></ul><ul><li>5 、商业:星河湾 </li></ul><ul><li>6 、教育:蔚蓝海岸 </li></ul><ul><li>7 、交通:碧桂园 </li></ul><ul><li>8 、物业管理 </li></ul><ul><li>9 、总体规划:阳光棕榈滩 </li></ul><ul><li>10 、环境设计:硅谷别墅 </li></ul><ul><li>11 、立面:东海花园 </li></ul><ul><li>12 、平面户型:世纪村 </li></ul><ul><li>13 、社区小品:华侨城 </li></ul><ul><li>14 、大门:四季花城 </li></ul><ul><li>15 、入口广场:星河湾 </li></ul><ul><li>16 、展示中心:龙湖花园 </li></ul><ul><li>17 、样板间:世茂滨江 </li></ul><ul><li>18 、示范环境:置信梦工场 </li></ul>
  6. 6. [ 推广策略 ]
  7. 7. <ul><li>[ 推广策略 ] </li></ul><ul><li>6 点心法 </li></ul><ul><li>1 、问题点在哪里? </li></ul><ul><li>2 、解决问题的方法是什么? </li></ul><ul><li>3 、各方案具体执行如何安排? </li></ul><ul><li>4 、媒介计划一览表 </li></ul><ul><li>5 、广告创意计划及表现方案; </li></ul><ul><li>6 、工作推进时间计划; </li></ul>
  8. 8. <ul><li>[ 6 点心法核心点 ] </li></ul><ul><li>问题在哪里? </li></ul><ul><li>1 、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天; </li></ul><ul><li>2 、最好的方式是与销售人员沟通; </li></ul><ul><li>3 、最好的方式是你要了解销售存在的难点; </li></ul><ul><li>4 、最好的方式是要看剩余的房子在哪里; </li></ul><ul><li>5 、最好的方式是与社区业主的交流; </li></ul><ul><li>6 、最好的方式是销售反馈一览表; </li></ul><ul><li>7 、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意; </li></ul><ul><li>8 、最好的方式是一张记满想法的纸; </li></ul>
  9. 9. [ 包装策略 ]
  10. 10. 5 点 1 线地产整合推广 <ul><ul><ul><li>现场包装—引导进入 + 工地的感染力 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>卖场包装—售楼处的亲和力 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>样板间包装—样板间的熟悉力 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>媒介推广—信息和概念的传递 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>外卖场—把销售信息在次向外传递,人流最大的地方 </li></ul></ul></ul>
  11. 11. 一、现场包装 - 说明 <ul><li>实现对买家的围杀半径,让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 </li></ul><ul><li>第一阶段:在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 </li></ul><ul><li>第二阶段:通过楼体作为核心点进行纵向围杀 </li></ul>
  12. 12. 现场包装 - 主要内容 <ul><li>外路牌 </li></ul><ul><li>导示牌 </li></ul><ul><li>立柱挂旗 </li></ul><ul><li>工地路牌 </li></ul><ul><li>围板 </li></ul><ul><li>售楼处导示牌 </li></ul><ul><li>售楼处标牌 </li></ul><ul><li>停车场标牌 </li></ul><ul><li>欢迎标牌 </li></ul><ul><li>看楼专车 </li></ul><ul><li>取出彩旗或吊旗设计楼体招示布(项目名称、销售信息、促销概念等等) </li></ul><ul><li>楼层进度牌 </li></ul>
  13. 13. 二、卖场包装 - 说明 <ul><li>售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为,提防和抗拒心理非常重,我们的目标就是把这种心理弱化,让买家与销售人员进行沟通 </li></ul><ul><li>分宣传品、展示、 VI 三个部分 </li></ul>
  14. 14. 卖场包装 - 内容 <ul><li>整体氛围概念提示 </li></ul><ul><li>形象墙设计 </li></ul><ul><li>实体展板 </li></ul><ul><li>售楼书 </li></ul><ul><li>折页 </li></ul><ul><li>价格单页 </li></ul><ul><ul><ul><li>付款方式清单 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>手袋设计 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>销售人员名片 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>信纸、信封 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>销售人员工作牌 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>销售人员服装及门卫服装建议 </li></ul></ul></ul>
  15. 15. 三、样板间包装 <ul><li>主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌 </li></ul>
  16. 16. 样板间包装 - 内容 <ul><ul><ul><li>楼梯氛围布置 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>楼梯间欢迎牌 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>户型标牌 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>展示空间功能标牌( 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>免费赠送标牌(洁具、橱具等) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>特别卖点 </li></ul></ul></ul>
  17. 17. 四、媒介推广 <ul><li>报纸 </li></ul><ul><li>影视 </li></ul><ul><li>杂志 </li></ul><ul><li>户外 </li></ul>
  18. 18. 五、促销卖场包装 - 内容 <ul><li>形象展场 </li></ul><ul><li>主背景板 </li></ul><ul><li>招示布 </li></ul><ul><li>展示中心开放日看楼专车 </li></ul><ul><li>卖场两种:商场与广场。 </li></ul>
  19. 19. [ 攻击策略 ]
  20. 20. <ul><li>[ 攻击策略 ] </li></ul><ul><li>攻击 3 段式 </li></ul><ul><li>1 、攻击阶段 </li></ul><ul><li>2 、攻击波 </li></ul><ul><li>3 、攻击点 </li></ul>
  21. 21. <ul><li>[ 攻击阶段 ] </li></ul><ul><li>销售 5 节点 </li></ul><ul><li>* 内部认购 </li></ul><ul><li>* 正式开盘 </li></ul><ul><li>* 2 期开盘 </li></ul><ul><li>* 准决战(第 2 年 5 月现场出现) </li></ul><ul><li>* 决战(第 2 年 10 月或第 3 年 5 月配套出现) </li></ul>
  22. 22. <ul><li>[ 攻击波 ] </li></ul><ul><li>3 板斧 </li></ul><ul><li>* 前:开盘前 </li></ul><ul><li>* 中:开盘活动 </li></ul><ul><li>* 后:开盘热销 </li></ul>
  23. 23. <ul><li>[ 攻击点 ] </li></ul><ul><li>3 条线 </li></ul><ul><li>第 1 条工程线: * 单体:奠基、开工、封顶、外立面、入伙 </li></ul><ul><li>* 社区:展示、组团、小区、社区、 品牌 </li></ul><ul><li> 第 2 条节日线: * 1 月元旦 /2 月春节 /3 月植树节 /5 月狂欢节…… </li></ul><ul><li> 第 3 条专业线: * 5 月春交会; 10 月秋交会 </li></ul>
  24. 24. [ 创作策略 ]
  25. 25. <ul><li>5 刀心法 </li></ul><ul><li>1 、卖点 </li></ul><ul><li>2 、名称 </li></ul><ul><li>3 、主题 </li></ul><ul><li>4 、创意构架 </li></ul><ul><li>5 、创意延展 </li></ul>庖丁 5 刀
  26. 26. <ul><li>庖丁 5 刀 </li></ul><ul><li>{ 第 2 重境界 : 刀点 } </li></ul>
  27. 27. <ul><li>[ 庖丁 5 刀第 2 重境界 ] </li></ul><ul><li>刀点 </li></ul><ul><li>刀点是进入庖丁 5 刀第 2 重境界的标志; </li></ul><ul><li>刀点是庖丁 5 刀第 2 重最核心的点; </li></ul><ul><li>刀点是所有攻击的起点; </li></ul><ul><li>刀点一但确立, </li></ul><ul><li>就形成了庖丁 5 刀一气呵成攻杀; </li></ul>
  28. 28. <ul><li>[ 刀点心法之 1 ] </li></ul><ul><li>5 刀的刀点在哪里? </li></ul><ul><li>刀点:项目的差异性 </li></ul><ul><li>项目的差异性是所有我们出刀的刀点; </li></ul><ul><li>是策动整个市场攻击的核心点; </li></ul><ul><li>项目的差异性是所有攻击策略的起点; </li></ul>
  29. 29. <ul><li>[ 刀点心法之 2 ] </li></ul><ul><li>项目的差异性在哪里? </li></ul><ul><li>刀点:发展商怎么考虑? </li></ul><ul><li>特别注意发展商的规划,因为发展商比我们还要谨慎, </li></ul><ul><li>其在产品上一定要找出来市场的竞争优势,我们的刀法是把这种优势提炼, </li></ul><ul><li>进一步形象表现化,成为项目与买家沟通的桥; </li></ul>
  30. 30. <ul><li>[ 刀点心法之 3 ] </li></ul><ul><li>发展商考虑的目标是什么? </li></ul><ul><li>刀点:市场的地位 </li></ul><ul><li>每个项目都有卖点,每个项目都有其市场的位置, </li></ul><ul><li>或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同, </li></ul><ul><li>或位置不同、或概念不同,最后一招可能是价格, </li></ul>
  31. 31. <ul><li>[ 刀点心法之 4 ] </li></ul><ul><li>市场的地位如何确立? </li></ul><ul><li>刀点:卖点的再度整合 </li></ul><ul><li>差异性的出现,形成出招的核心,但招式需要进一步整合, </li></ul><ul><li>即以差异性的卖点作为核心主线, </li></ul><ul><li>针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联…… ; </li></ul>
  32. 32. <ul><li>[ 刀点心法之 5 ] </li></ul><ul><li>卖点整合如何延续? </li></ul><ul><li>刀点:庖丁 5 刀 </li></ul><ul><li>卖点、名称、主题、创意构架、创意延展 ; </li></ul>
  33. 33. <ul><li>[ 刀点的 3 种破招式 ] </li></ul><ul><li>1 、竞稿项目破招式 </li></ul><ul><li>核心点在市场地位;差异性、主题、名称、创意延展; </li></ul><ul><li>2 、整合项目破招式 </li></ul><ul><li>核心点在创作概念;差异性、主题、名称、创意构架、创意延展; </li></ul><ul><li>3 、 2 期项目破招式 </li></ul><ul><li>核心点在产品分解;差异性、卖点分解、推广变化; </li></ul>
  34. 34. [ 提案要点 ]
  35. 35. <ul><li>5 点心法 </li></ul><ul><li>1 、明确节点 </li></ul><ul><li>2 、提案时间 </li></ul><ul><li>3 、主题、内容及清单 </li></ul><ul><li>4 、小组例会 </li></ul><ul><li>5 、形成策略方案 </li></ul>

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