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  • 1. Escola de Comunicação e Artes Relações Públicas, Propaganda e Turismo Disciplina: CRP0446 Publicidade e Propaganda: Conceitos e Estratégicas 02/03/2009
  • 2. http://www.marketingpower.com/content21257.php Conceitos básicos - Marketing
  • 3. Desempenho das atividades de negócios, no sentido de orientar o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor final. Processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas . Função organizacional e uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamento com eles, de forma que beneficie a organização e as partes interessadas (stakeholders). AMA – American Marketing Association 2004 1985 1960 Conceitos básicos - Marketing
  • 4. 'A definição mais curta que já ouvi diz que marketing é encontrar necessidade e satisfazê-las. Eu acrescentaria que ele produz valores positivos para ambas as partes. A diferença entre marketing e vendas está no seguinte: se você começa com os clientes, consumidores, ou grupos que deseja atender bem – isso é marketing. Se você começa com um conjunto de produtos que tem e deseja empurrar para qualquer mercado que possa encontrar, isso é venda.' Philip Kotler DRUCKER, Peter Ferdinand. Administração de organizações sem fins lucrativos: princípios e práticas. São Paulo: Pioneira, 1995:56). Conceitos básicos - Marketing
  • 5. Artigo 2o – Capítulo I do Decreto 57.690 de 01/02/1966 que regulamenta a Lei Federal 4.680 de 18/06/1965. Conceitos básicos - Publicidade 'Considera-se propaganda qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços, por parte de um anunciante identificado.'
  • 6. Mensagem veiculada na mídia paga por um patrocinador e identificada com seu nome ou marca. Divulgação de fatos ou informações a respeito de pessoas, idéias, serviços, produtos ou instituições, utilizando-se os veículos normais de comunicação. Conceitos básicos - Publicidade
  • 7. publicidade Datação 1619 cf. Arceb ■ substantivo feminino 1 característica do que é público 2 arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público 3 divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação 4 publicidade. m.q. propaganda ('difusão') propaganda Datação 1858 cf. MS6 ■ substantivo feminino 1 divulgação, propagação de uma idéia, uma crença, uma religião; apostolado, proselitismo, catequese Ex.: trabalho de p. da Igreja católica 2 ação de exaltar as qualidades de (algo) para um número ger. grande de pessoas; anúncio, reclame Ex.: <fazer p. de um candidato> <a p. é a alma do negócio> 3 disseminação de idéias, informações (verdadeiras ou falsas), boatos etc., com o fim de ajudar ou prejudicar (outrem); campanha Ex.: <p. anticomunista> <p. anti-semita> <p. religiosa> 4 publicidade. difusão de mensagem verbal, pictórica, musical etc., de conteúdo informativo e persuasivo, em TV, jornal, revista, volantes, outdoors etc.; publicidade Ex.: escritório de p. 5 Derivação: por extensão de sentido. peça de propaganda; anúncio Conceitos básicos - Publicidade
  • 8. http://www.planalto.gov.br/publi_04/colecao/norm28.htm Conceitos básicos - Publicidade
  • 9. Conceitos básicos - Publicidade
  • 10. Serviços de Marketing Comunicação Integrada - Institucional - Administrativa - Interna - Mercadológica Marca Mídia Outros pontos de contato e experiência A publicidade nas organizações Publicidade
  • 11. Conceitos básicos - Marca Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm's custmers. For assets or liabilities to underlie brand equity the must be linked to the name and/or symbol of the brand. If the brand's name or symbol should change, some or all of the assets or liabilities could be affected and even lost, although some might be shifted to a new name and symbol. The assets and liabilities on which brand equity is based will differ from context to context. However, they can be usefully grouped into five categories: 1. Brand loyalty 2. Name awareness 3. Perceived quality 4. Brand associations in addition to perceived quality 5. Other proprietary brand assets – patents, trademarks, channel relationships, etc. Aaker, David. Managing brand equity: capitalizing on the value of a rand name. New York: The Free Press, 1991:15
  • 12. Conceitos básicos - Marca Brand Equity Name Symbol Brand Loyalty Name Awareness Perceived Quality Brand Associations Other Proprietary Brand Assets Provides Value to Customer by Enhancing Customer's: Interpretation/Processing of Information Confidence in the Purchase Decision Use Satisfaction Provides Value to Firm by Enhancing: Efficiency and Effectiveness of Marketing Programs Brand Loyalty Prices/Margins Brand Extensions Trade Leverage Competitive Advantage Aaker, David. Managing brand equity: capitalizing on the value of a rand name. New York: The Free Press, 1991:17
  • 13. <ul><li>Redução dos custos de MKT </li></ul><ul><li>Alavancagem comercial (trade) ‏ </li></ul><ul><li>Conquista de novos clientes </li></ul><ul><li>-Criação de lembrança </li></ul><ul><li>-Segurança na compra </li></ul><ul><li>Tempo de resposta às ameaças </li></ul><ul><li>dos concorrentes </li></ul>Aaker. David A. Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name. .New York: Free Press, 1991. Lealdade à marca Lembrança de marca Percepção de qualidade Associações de marca Outros ativos proprietários da marca Suporte para outras associações de marca Familiarização, simpatia Símbolo de substância e comprometimento Considerações de marca Razões de compra Diferenciação/Posicionamento Preço Interesse dos canais de distribuição Extensões Processo de orientação Obtenção de informações Razões de compra Criação de atitudes e percepções positivas Extensões Vantagem competitiva Proporciona valor para os Clientes, aumentando: Interpretação/ Processamento de informação Confiança no processo de Decisão de compra Satisfação de uso Proporciona valor para a Organização, aumentando: Eficiência e efetividade dos programas de marketing Lealdade à marca Preços / margens Extensões de marca Alavancagem comercial (trade) ‏ Vantagem competitiva Valor de marca
  • 14. O papel funcional do produto ou da entidade, como maior critério de escolha ou de existência, desapareceu progressivamente em benefício de evocações psicológicas e sociais que esses produtos e entidades subtendem. Nesse nível, há muito tempo que empresas, instituições, associações, partidos e candidatos políticos, causas sociais, programas culturais, sociais, personalidades etc. tendem a ser considerados produtos. A materialidade do objeto (ou seja, tudo que se oferece à nossa vista e ao nosso espírito) é encoberta pela expressão de um sistema de signos, de símbolos, dos quais produto e organização, são o suporte. O objeto (tangível e/ou intangível) revela-se signo diferencial graças à marca, que cristaliza os elementos materiais e imateriais do produto ou da organização em um todo harmônico e significante, disponibilizando-os ao consumo. Consumimos signos (Baudrillard, 1984, p.232-3). Assim, o objeto é consumido, não na sua materialidade, mas na sua diferença. A mais-valia acrescida pela marca nos fez evoluir em uma sociedade de comunicação. A marca já é encenada em todos os meios: design, ação publicitária, publipromocional, venda, ações sociorrelacionais, presença na internet, marketing on-line, etc. ZOZZOLI. Jean-Charles J. A marca comercial-institucional – retrospectiva e prospecção. p. 112, in BARBOSA, Ivan S. (Org). Os sentidos da publicidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. BAUDRILLARD, J. (1968) Le système des objects: la consommation des signes. Paris:Denoël/Gonthier, 1984. Conceitos básicos - Marca
  • 15. Briefing Fato principal Objetivos mercadológicos; (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade Objetivos de comunicação; (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) Situação Problema Problemas e oportunidades; (que dificultam e facilitam atingir os objetivos) ‏ Problemas que a comunicação deve resolver; Objetivos da campanha Estratégia Básica Ferramentas de comunicação sugeridas Peças sugeridas e conteúdo básico Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado) ‏ Approach criativo (sugestões) ‏ Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos Meios de comunicação e veículos sugeridos Período de veiculação desejado Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido Verba disponível Avaliação
  • 16. Públicos Prioritário; Secundários; Consumidores; (atuais e potenciais) ‏ Decisores e influenciadores da compra Partes interessadas; (stakeholders) ‏ Perfil sócio-demográfico; (idade, sexo, escolaridade, localização,etc.) ‏ Perfil econômico; (nível de renda, individual e familiar) ‏ Perfil social e cultural; Hábitos de compra e consumo; Frequência de compra e consumo; Necssidades satisfeitas. (atitudes racionais e emocionais) ‏ Produto Nome Descrição Propriedades Histórico Aparência física Embalagem Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução Custo x benefício Vantagens – Única, principal, secundária Desvantagens (e efeitos colaterais) ‏ Como é usado? – Local e forma Freqüência de compra e uso Local de fabricação Capacidade de produção Disponibilidade – No presente e futuro Concorrentes Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes Diferencial Imagem e marca Organização Missão; Histórico; Linha(s) de produtos; (ciclos de vida) ‏ Meio ambiente; Diferenciais; Imagem de marca. Briefing
  • 17. Mercado Organização e produto(s); Histórico de participação; Canal(is) de venda da categoria Importância relativa (se vendido em mais de um canal) ‏ Como o produto é comprado ? PDC (tipos e formas de presença); (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc) ‏ Como o serviço é prestado ? (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc) ‏ Tamanho do mercado – Em volume e valor Sobreposições de mercado Influência e atitudes do atacado e varejo Políticas de preço Tendência das vendas (Do produto / serviço; da categoria; do mercado total) ‏ Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc) ‏ Distribuição Organização do mercado Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores) ‏ Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente) ‏ Atuação da concorrência: Participação e tendências de evolução do share-of-market Grau de organização (de cada um) ‏ Participação e tendências de evolução do share-of-voice Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas Táticas de marketing e comunicação empregadas Imagem de cada concorrente Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas) ‏ Briefing
  • 18. Briefing Comunicação Organização e produto(s); Histórico de participação; Histórico de comunicação; Imagem da(s) marca(s); Posicionamento e temas; Priorização de canais; Priorização de meios; Participação e tendências de evolução do share-of-voice Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas Táticas de marketing e comunicação empregadas Imagem de cada concorrente Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas) ‏ Verba Distribuição; (meios, públicos; geográfrica) ‏ Plano de ação/Cronograma; Métodos de acompanhamento e revisão. Avaliação Indicadores de sucesso; Instrumentos de mensuração; Pré-teste; Pós-teste. Limites e obrigações Legais; Organizacionais; Facilitadores; Imagem da(s) marca(s); Pesquisas.

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