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A Branding 2.0 2012, Raffaella Mariotti di Websolute racconta metodi ed esempi significativi per un'efficace attività di ascolto del target online.

A Branding 2.0 2012, Raffaella Mariotti di Websolute racconta metodi ed esempi significativi per un'efficace attività di ascolto del target online.

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Listen to me: metodi e strumenti per ascoltare il target online Listen to me: metodi e strumenti per ascoltare il target online Presentation Transcript

  • Listen to me! Metodi e strumenti per ascoltare il targetBranding 2.0Urbino, 4 Aprile 2012 Raffaella Mariottiwebsolute.it 1
  • Chi è websolute ? 2
  • 3
  • Cosa fa websolute ?Digital Strategy Interaction Design Web & MobileDisegnare una Digital User Experience EngineeringStrategy Web Design Sviluppo SitiPerpetual Beta Mobile Gestione Multi SitoConsulenza Integrazione con ERP App Iphone & Ipad Project Management Piattaforme Gestione progetti BOM Accounting Newsletter Manager 4.0 Customer Assistance Web tv, Digital Signage C-Netic Digital Presenter Data CenterDigital Marketing Produzione Social MediaSearch Engine Marketing Contenuti Social Media StrategyWeb & Mobile ADV Social Media Marketing Realizzazione WebcastAnalytics Gestione Presenza Social Motion GraphicsLeads generation Creazione e Gestione Web CopywritingA/B Testing Community Article MarketingE-mail marketingWeb Monitoring 4
  • Per chi lavoriamo ? 5
  • e poi ancora per ...E inoltre, appena arrivati: Indesit Company, TUI, Alpi Group, FDV Group, Haier Italia.Il tasso di fidelizzazione è molto alto: oltre il 90% di retention. 6
  • Il Web oggi  7
  • Iniziamo dai numeri38 milioni di italiani che accedono ad Internet, il +6,9% rispetto al 2010.26 milioni di utenti attivi al mese13 milioni di utenti attivi ogni giorno9,7 milioni si connettono via mobile. Fonte: Audiweb ‒ Doxa dicembre 2011 © aprile 2012 8
  • In questa folla ci sono anche le persone con cui abbiamo già delle relazioni attraverso il nostro prodotto o servizio.Il web e in particolare il web 2.0 rappresentano uno dei migliori ed economici strumenti di ricerca di cosa il mercato desidera da noi. Almeno quella parte di mercato che interagisce nel web e la cui percentuale differisce da settore a settore. Il web 2.0 permette di ASCOLTARE prima di tutto e poi di DIALOGARE con l’utilizzatore finale del nostro prodotto.Prima di confermare scelte strategiche e tattiche, quando si è ancora nella fase di “Ricerca” o di “Sviluppo della decisione” va previsto un PIANO DI ASCOLTO della RETE. 9
  • #1   Dialoghi indirettiChe domande hanno in testa i navigatori web?Ogni ricerca è una domanda. 10
  • “Quali sono le ricerche più frequenti sul mio prodotto,o tipologia di prodotto, o area tematica?”“Come varia la tendenza nel tempo? Mi fornisce degli indizi?” 11
  • 12
  • Un esempio di ascolto di “dialogo indiretto” Prendiamo il tema delle “cucine”. Le domande più frequenti  poste dai navigatori online sono, in ordine di importanza: “Mi interessano le cucine Lube” “Mi interessano le cucine Scavolini” e poi..  “Fammi vedere le cucine Scavolini” “Ma quanto costano?” “C’è un outlet di Scavolini e dov’è” “ Cosa dicono gli altri sulle cucine Scavolini? Si sono trovati  bene?” “Ci sono offerte? “ “ Si possono sapere i prezzi del 2012?” … 13
  • 1° step 14
  • 2° step 15
  • Oppure capire alcune preferenzeGli italiani che hanno deciso di  partire per il weekend di Pasqua, dove stanno pensando di andare? 16
  • Google ci può fornire anche altri dati, estremamente interessanti.Le tendenze nel tempo delle quantità di ricerche sulle keywords che ho individuato. 17
  • 18
  • 19
  • 20
  • 21
  • #2. Quand’è l’ultima volta che ho  guardato le Analytics del sito? Le sezioni più viste? Cosa hanno cercato di più nel “Cerca”? Perché? Quali argomenti della newsletter mi portano traffico? Ho degli “applicativi” che raccolgono dati?  Ho uno strumento di raccolta feedback? 22
  • #3.  Ascolto la ReteLa Rete sta parlando anche di me.Brand, Buzz, Web, Social monitoring 23
  • In una conversazione la maggior parte del tempo dovrebbe essere dedicata all’Ascolto.1. La sfida è individuare le occorrenze più significative per l’azienda e scremarle dai tanti rumori di fondo. (Qualità vs Quantità) 24
  • 25
  • Sono strumenti molto semplici e free per un primo approccio all’ascolto della Rete su un brand o un prodotto. Richiedono tempo di analisi, di contestualizzazione, salvataggio, segnalazione. Adatti per chi muove i primi passi in Rete Adatti per chi non ha un marchio noto o minimi volumi di occorrenze Adatti per chi ha risorse interne specializzate da dedicare al tema. Google Alert Twitter search Socialmention.com  boardreader.com   26
  • www.socialmention.com “Social media search and  analysis” 27
  • 28
  • Ma ci sono anche i forum 29
  • 30
  • 2. Decidere poi come usare al meglio le informazioni “ascoltate”.  Verso un flusso interno.  Marketing   Produzione  Commerciali  Ricerca e Sviluppo  Direzione  Customer care  Digital team   Verso un flusso esterno.   Aumentarne la visibilità  Rispondere pubblicamente  Intervenire nella conversazione   Darne visibilità nelle pagine social 31
  • Web Monitoring Un  esempio di servizio di monitoraggio “intelligente” Perché fatto da Persone, aiutate da strumenti  Tarato sulle esigenze variabili delle aziende Mi segnala solo ciò che è significativoDecide ciò che è significativo il team di monitoraggio insieme al cliente Permette di gestire solo l’Ascolto Permette di coordinare e gestire anche l’Engagement 32
  • 33
  • Alcuni utilizzi dell’Ascolto della Rete  Popolarità di un brand rispetto ai competitor  Notorietà del brand  o prodotto nelle varie fonti  Individuazione di influenzatori  Preferenze di uso e consumo  Ambiti sensibili collegati al brand o al prodotto  Percezione e commenti sul prodotto Variazioni nel tempo della percezione del prodotto  Suggerimenti, sondaggi, co‐creazione  Valutazione dell’efficacia di campagna di Digital Pr, advertising, ecc.. 34
  • Che tipo di risultati può dare un  monitoraggio qualitativo della Rete?Monitoraggio pre, durante e post campagna (offline e online) di un prodotto alimentare di un noto Brand, distribuito tramite GDO.Obiettivi:Come è cambiato il “buzz” in Rete sul prodotto?E’ cambiata la percezione sul prodotto e sulle applicazioni d’uso? Come?Si evidenziano indicazioni di critica o consigli di miglioramento spontanei , da parte degli utenti? Quali?Come ha influenzato la “marca” in Rete? 35
  • VOLUME DEL BUZZFra il prima, il durante e il dopo campagna «XXXXX» abbiamo riscontrato il seguente andamento delle occorrenze significative:  ‐ 19 occorrenze significative. [tag: prima]‐ 66 occorrenze significative. [tag: durante]‐ 19 occorrenze significative. [tag: dopo].  36 36
  • VOLUME DEL BUZZL’andamento delle occorrenze mese per mese: 37 37
  • SENTIMENT Prima della campagnaDurante la campagna Dopo la campagna 38 38
  • RICONOSCIBILITÀ DEL PRODOTTOPRIMA DOPO 39 39
  • QUALITÀ DEL BUZZDove parlano di me?In contesti coerenti e quindi più efficaci? Durante la campagnaPrima della campagna Dopo la campagna 40 40
  • QUALI LUOGHI DELLA RETE? In particolare segnaliamo:Tra i blog di cucina http://scorzadarancia.blogspot.comhttp://miacucina.myblog.ithttp://lallyonline.blogspot.com Tra le forum community http://www.lacucinaitaliana.it http://www.kucinare.itTra i blog specializzati  http://www.lacasalingaideale.nethttp://www.untoccodizenzero.it http://www.cookaround.comhttp://lospaziodistaximo.blogspot.com http://bimby.mastertopforum.comhttp://italiansdoeatbetter.blogspot.com http://www.spesafacile.com/http://www.lascimmiacruda.info http://forum.giallozafferano.it/http://trashfood.comhttp://www.saleepepequantobasta.comhttp://tutto‐a‐occhio.blogspot.comhttp://blog.giallozafferano.it/http://www.mark‐up.it/http://robertolapira.nova100.ilsole24ore.com/http://www.ilfattoalimentare.it/ 41 41
  • PERCEZIONE DELLA QUALITÀ DEL PRODOTTO‐ Suggerimenti o richieste di consigli su come utilizzarlo [tag: usabilità];‐ Consiglio del prodotto per la preparazione di specifiche ricette [tag: ricette] ;‐ Pagine in cui viene sottolineata la naturalità degli ingredienti [tag: ingredienti] 42 42
  • VIRALITÀ DELLA CAMPAGNAPrima della campagna Durante la campagna Dopo la campagna 43 43
  • Come si parla del prodotto 0% Prodotto Azienda  26% positive Positive: 73  critiche Critiche: 25 problematiche 74% Problematiche: 0 3% Prodotto Competitor A 16% Positive: 26 positive critiche Critiche: 5 problematiche Problematiche: 1 81% Prodotto Competitor B 22% positive Positive: 5 critiche Critiche: 2  22% 56% problematiche Problematiche: 2 44
  • #4. Parlo direttamente con i miei clienti 45
  • Spesso canali social ufficiali sono il luogo privilegiato per iniziare un dialogo tra marca e consumatore. Diventano uno strumento interessantissimo di ascolto, ricerca, sperimentazione.Ma in ogni luogo di relazione, ascoltare significa anche comprendere e quindi rispondere contestualmente. 46
  • Chiedere opinioni può essere molto molto facile.Sarà rappresentativo di tutto il mio target?Sarà certamente rappresentativo del target online più attivo. 47
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  • Ascoltando, si possono registrare suggerimenti ed aspettative. 49
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  • Raffaella Mariotti www.websolute.it Twitter: @websoluteHead of Digital Strategy info@websolute.itrmariotti@websolute.it Tel: 0721.411112 Strada della Campanara, 15Twitter: @raf_web 61100 Pesaro