Sociālo mediju ēdienkarte Latvijas korporatīvajā komunikācijā

  • 2,464 views
Uploaded on

Lai saprastu, „ar ko ēd” interneta sociālos medijus Latvijā strādājošie uzņēmumi, tika veikta izpēte. 2010. gada sākumā tika veiktas vairāk kā 20 intervijas ar aktīviem sociālo mediju lietotājiem un …

Lai saprastu, „ar ko ēd” interneta sociālos medijus Latvijā strādājošie uzņēmumi, tika veikta izpēte. 2010. gada sākumā tika veiktas vairāk kā 20 intervijas ar aktīviem sociālo mediju lietotājiem un sociālo mediju ekspertiem. Savukārt, 2010. gada vasarā tika veikta 420 uzņēmumu aptauja, kā rezultātā tika noskaidrotas Latvijai raksturīgas korporatīvās komunikācijas tendences sociālajos medijos: blogos, mikroblogos (piem., Twitter), forumos, sociālajos tīklos (draugiem.lv, Facebook u.c.), video un foto dalīšanas vietnēs (Youtube, Vimeo, Flickr u.c.), podkastos, Wikipedia u.c.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
2,464
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
60
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. SOCIĀLO MEDIJU „ĒDIENKARTE” LATVIJAS KORPORATĪVAJĀ KOMUNIKĀCIJĀ Autore: Olga Kazaka, A.W.Olsen & Partners/Scholz & Friends Riga partnere, LU doktorante Rīga, 2010
  • 2. SOCIĀLO MEDIJU „ĒDIENKARTE” LATVIJAS KORPORATĪVAJĀ KOMUNIKĀCIJĀ Autore: Olga Kazaka, A.W.Olsen & Partners/Scholz & Friends Riga partnere, LU doktorante Nav sliktu produktu – ir tikai slikti pavāri Sakāmvārds Lai saprastu, „ar ko ēd” interneta sociālos medijus Latvijā strādājošie uzņēmumi, tika veikta izpēte. 2010. gada sākumā tika veiktas vairāk kā 20 intervijas ar aktīviem sociālo mediju lietotājiem un sociālo mediju ekspertiem. Savukārt, 2010. gada vasarā tika veikta 420 uzņēmumu aptauja, kā rezultātā tika noskaidrotas Latvijai raksturīgas korporatīvās komunikācijas tendences sociālajos medijos: blogos, mikroblogos (piem., Twitter), forumos, sociālajos tīklos (draugiem.lv, Facebook u.c.), video un foto dalīšanas vietnēs (Youtube, Vimeo, Flickr u.c.), podkastos, Wikipedia u.c. ŠEFPAVĀRA ĪPAŠAIS PIEDĀVĀJUMS – EKSPERTU FORMULĒTĀS TENDENCES UN IETEIKUMI Intervijās ar sociālo mediju aktīviem lietotājiem un ekspertiem dominēja viedoklis, ka ar laiku sociālie mediji iekaros arvien plašāku auditoriju arī Latvijā. Piemēram, mikroblogošanai pievērsīsies masveidīgāk, kas nozīmē gan lielākas auditorijas sasniegšanas iespējas uzņēmumiem, gan arī konkurences pieaugumu to vēstījumiem. Tiek prognozēts, ka sociālo mediju vide attīstīsies, tiks radīti arī jauni komunikācijas kanāli. Taču šobrīd sociālie mediji ir salīdzinoši brīva niša korporatīvajai komunikācijai, ko gudrākie uzņēmumi jau sāk izmantot. Šo procesu bremzē šajā jautājumā izglītotu un pieredzējušo komunikācijas speciālistu trūkums. Ar laiku šādu speciālistu nepieciešamība palielināsies. Komunikācijas speciālistiem tas nozīmē nepieciešamību mainīt savu “filozofiju” – no mērķtiecīgas kampaņveidīgas vēstījuma nodošanas uz nepārtrauktu neformālu sarunu. Interesanta tendence ir saistīta arī ar to, ka uzņēmumu ierindas darbinieku viedoklis par procesiem uzņēmumā auditorijai var būt pat svarīgāks, nekā vadības vai sabiedrisko attiecību speciālista veidots teksts. Eksperti arī atzīmē, ka Latvijas sociālo mediju jomā komunikācijas speciālisti arvien biežāk saskarsies arī ar izaicinājumu informatīvas telpas sadrumstalotības un 2
  • 3. informācijas fragmentārās uztveres pārvarēšanā, jo Latvijā auditorija ir sadalīta pēc interesēm un valodas. Interviju laikā tika skarts arī jautājums par sociālo mediju atšķirību no tradicionālajiem komunikācijas kanāliem. Tā, piemēram, ja tradicionālo mediju (prese, televīzija, radio, interneta portāli, kuros saturu veido algoti žurnālisti) spēcīgā puse ir sasniedzamās auditorijas apjoms, tad sociālo mediju priekšrocība ir saistīta ar informācijas izplatīšanas operativitāti, kā arī auditorijas segmentāciju. Vērtējot informācijas atjaunošanas biežumu, tika atzīmēts, ka tradicionālajos medijos materiāla novecošanas cikls ir ilgāks, nekā sociālajos medijos, kur notiek nepārtraukta ziņu plūsma. Tradicionālajiem medijiem ir raksturīga zemāka interaktivitātes un atgriezeniskās saites saņemšanas iespēja, nekā sociālajiem medijiem. Taču šiem raksturojumiem var būt arī negatīvās sekas. Ja tradicionālajos medijos uzņēmumiem ir vairāk iespēju ietekmēt saturu, kā arī paredzēt negatīvās informācijas parādīšanas biežumu un laiku, tad sociālajos medijos negatīvā informācija var parādīties jebkurā brīdī un no jebkura lietotāja puses, kā arī nekontrolējami izplatīties. Tradicionālie mediji arī paredz noteiktu lietošanas rituālu, kura pamatā ir medija iznākšanas vai raidīšanas laiks: rīta avīzes lasīšana pie brokastīm, vakara ziņu skatīšanās ģimenes lokā utt. Savukārt, sociālo mediju lietošanas rituālu cilvēki veido, pamatojoties uz pašu dienas kārtības – dara to tad, kad pašiem ir ērtāk. Šis aspekts nozīmē to, ka uzņēmumu komunikācijas speciālistiem jāpielāgojas vairs ne tikai tradicionālo mediju pārstāvju, bet arī sociālo mediju lietotāju dienaskārtībai. Visbeidzot, ja tradicionālie mediji izteikti pretendē uz objektīvu situācijas atspoguļojumu, tad sociālajos medijos ir atbalstāma un apsveicama subjektivitāte spriedumos un izteicienos. Tas arī ietekmē komunikācijas stilu - ja tradicionālajos medijos uzņēmumu pārstāvji ir spiesti komunicēt formālā valodā, tad sociālajos medijos tā ir mazāk formāla un arī tendēta uz personisku lietotāju uzrunāšanu. Šie aspekti, kuri shematiski ir atspoguļoti 1.attēlā, ļauj izdarīt secinājumu, ka baumas par tradicionālo mediju nozīmes nāvi korporatīvajā komunikācijā ir stipri pārspīlētas, un pareizāk šodien ir iekļaut sociālos medijus kopīgajā komunikācijas stratēģijā, uzņēmuma mērķu sasniegšanai izmantojot gan tradicionālos, gan sociālos medijus. Tradicionālie mediji vs. Sociālie mediji Lielākas auditorijas sasniegšana Strauja un operatīva informācijas izplatīšana izredzētai auditorijai Ilgāka informācijas aktualitātes saglabāšana Ātra vēstījuma novecošana Zema interaktivitāte, atgriezeniskā saite Augsta interaktivitāte, atgriezeniskā saite Kontroles mehānismu esamība Kontroles mehānismu trūkums Lietošanas paradumi/rituālu nosaka medijs Rituālu nosaka lietotājs Pretenzija uz objektivitāti Subjektīvs informācijas atspoguļojums Formālā valoda, institucionālisms Mazāk formāla, personiska uzrunāšana 1.att. Korporatīvās komunikācijas specifika tradicionālajos un sociālajos medijos Tālāk piedāvāju 420 uzņēmu aptaujas rezultātus, lai paskatītos, vai uzņēmumi vienmēr seko ekspertu ieteikumiem. 3
  • 4. VEĢETĀRIEŠI – SOCIĀLOS MEDIJUS NELIETO 44% aptaujāto uzņēmumu neveido korporatīvo komunikāciju sociālajos medijos, kā iemeslu visbiežāk minot cilvēcisko resursu trūkumu (36% no tiem uzņēmumiem, kas nekomunicē sociālajos medijos). Gandrīz trešdaļa (28%) uzskata, ka tas nav efektīvi, 19% atzīst zināšanu trūkumu par komunikāciju sociālajos medijos, bet 10% kā šķērsli uzskata finanšu resursu trūkumu. 22% no uzņēmumiem, kuri šobrīd sociālajos medijos nekomunicē, tuvākajā laikā plāno uzsākt šo praksi, taču 40% neplāno to darīt. Savukārt, 39% bija grūti atbildēt uz šo jautājumu. TWITTER DIĒTA 56% no aptaujātajiem respondentiem komunicē sociālajos medijos no uzņēmuma vai zīmola vārda. Nevar teikt, ka šī ir jau nostabilizējusies un ierasta prakse, jo 61% šiem uzņēmumiem komunicē sociālajos medijos mazāk nekā gadu, un 39% - no 1 līdz 3 gadiem. Lai aptaujas dati atspoguļotu situāciju dažādās Visticamāk, ka salīdzinoši īsā komunikācijas jomās, tajā tika iesaistīti dažādu nozaru pieredze nav arī novedusi pie vilšanās, jo lielākā pārstāvji: autotirgus un transports (10%), daļa no respondentiem, kuri komunicē sociālajos būvniecība un nekustamais īpašums (7%), medijos, ir apmierināti ar šo procesu: 78% - ir enerģētika (2%), finanšu pakalpojumi (15%), informācijas tehnoloģijas (11%), izglītība un drīzāk apmierināti, bet 1% - pilnībā apmierināti. zinātne (5%), medicīna, farmācija un veselība Neapmierinātību (drīzāk neapmierināti) ir pauduši (5%), mediji, PR, poligrāfija, reklāma (19%), tikai 11% un neviens nav atzīmējis atbildi „pilnībā naftas produkti un degviela (1%), pārtika neapmierināts”. (5%), telekomunikācijas (3%), tirdzniecība Šajā kontekstā svarīgi bija arī saprast, kas ir (11%), cits (6%). kritēriji, pēc kuriem uzņēmumi vērtē savas komunikācijas veiksmi sociālajos medijos. Lielākā daļa (67%) dod priekšroku komunikācijas satura analīzei, vērtējot atgriezenisko saiti – komentāru, diskusiju skaitu un kvalitāti. Daudz retāk tika minēti tādi kritēriji, kā sasniegtās auditorijas skaits, kas izpaužas sekotāju vai klikšķu skaitā (17%), uzņēmuma reputācijas maiņa (8%), uzņēmuma finanšu rādītāji (3%). Savukārt 5% vispār nevērtē komunikācijas rezultātus sociālajos medijos, uzskatot, ka tas nav iespējams. Lai saprastu, cik bieža un plaša ir uzņēmumu komunikācija sociālajos medijos, tika uzdots jautājums, cik bieži uzņēmumi komunicē dažādos sociālajos medijos. Visnepopulārākais instruments izrādās podkasti – tos nekad neveido 85% no uzņēmumiem, kas komunicē sociālajos medijos. 73% nekad neizmanto korporatīvus blogus, un tikpat daudz nekad nav veidojuši savus ierakstus Wikipedia. 67% neizmanto foto dalīšanas vietnes. 60% neizmanto komunikācijā Facebook korporatīvo kontu, bet 58% - draugiem.lv korporatīvo kontu. 53% nekad nekomunicē citu lietotāju blogos, 36% - video dalīšanas vietnēs, 27% - forumos. Savukārt, Twitter korporatīvo kontu neizmanto tikai 15% respondentu, kuri komunicē sociālajos medijos. Salīdzinoši populārāki ir forumi, taču tos lielākoties izmanto reizi mēnesī vai retāk (45%), līdzīga situācija ir arī ar savu video publicēšanu video dalīšanas vietnēs (Youtube, Vimeo u.c.) - reizi mēnesī vai retāk tos izmanto 40%. Apkopojot sociālos medijus, kuri tiek izmantoti vismaz reizi nedēļā vai katru dienu, veidojas sekojošais popularitātes tops: 1. Twitter – 76% 2. Facebook – 28% 3. Draugiem.lv – 24% 4
  • 5. 4. Forumi – 21% 5. Video dalīšanas vietnes – 13% Citu lietotāju blogi – 13% 6. Foto dalīšanas vietnes – 12% 7. Podkasti – 6% 8. Wikipedia (veidojot pašu ierakstus) – 2% Svarīgi ir ne tikai tas, cik bieži korporatīvajā komunikācijā tiek izmantoti atsevišķi sociālie mediji, bet arī kādus komunikatīvus uzdevumus uzņēmumi risina tajos. Visbiežāk (82% - bieži vai ļoti bieži) uzņēmēji sociālajos medijos izvirza sev kā uzdevumu lietotāju informēšanu par savas jomas aktualitātēm, kā arī patērētāju informēšanu par savu produktu vai pakalpojumu (75%). 59% respondentu, komunicējot sociālajos medijos, vēlas veicināt produktu vai pakalpojumu pārdošanu. 52% uzņēmēju cenšas atbildēt uz lietotāju jautājumiem. 46% respondentu izmanto sociālos medijus, lai nodotu informāciju par produktu vai pakalpojumu mediju pārstāvjiem. Lietotāju viedokļa noskaidrošanai par sevi sociālos medijus lieto retāk: 32% - bieži vai ļoti bieži Aptaujā piedalījās pārstāvji no 420 un 61 – reti vai ļoti reti. 32% bieži vai ļoti bieži un uzņēmumiem, 53% no kuriem ir dibināti, 59% - reti vai ļoti reti izmanto sociālos medijus citu vairāk nekā pirms 10 gadiem, 24% - no 5 līdz 10gadiem, 21% - no 1 līdz 5 gadiem un 2% - lietotāju diskusiju virzīšanai vēlamajā virzienā. 30% mazāk nekā pirms gada. bieži vai ļoti bieži kā uzdevumu izvirza dialoga Respondenti pārstāvēja dažāda izmēra veidošanu ar lietotājiem par viņus interesējošajām uzņēmumi: 47% bija uzņēmumi, kuros strādā tēmām, kas nav tieši saistītas ar uzņēmuma darbību, 1-9 darbinieki, 27% - 10-49 darbinieki, 21% - 58% to dara reti vai ļoti reti. Vēl retāk sociālajos 50-249 darbinieki, 5% - vairāk nekā 250 darbinieki. medijos mēģina noskaidrot lietotāju viedokli par konkurientiem – 19% to dara bieži vai ļoti bieži, 43% - reti vai ļoti reti un 38% - nekad. Tikai 21% bieži vai ļoti bieži sociālos medijus izmanto komunikācijai ar darbiniekiem, tajā pat laikā 51% dara to reti vai ļoti reti un gandrīz trešdaļa (28%) – nekad. Visretāk kā uzdevumu sociālajos medijos uzņēmumi sev izvirza uzdevumu negatīvās informācijas izplatīšanu par konkurentiem (85% - nekad un 13% - reti vai ļoti reti). Būtiski ir arī tas, kādus sociālos medijus uzņēmumu pārstāvji izvēlas dažādu komunikācijas uzdevumu risināšanai. Respondentiem tika piedāvāts pieņemt situāciju, kurā viņi sev izvirza visus minētos komunikācijas uzdevumus, kā arī noformulēt pirmās sociālo mediju izvēles katram no šiem uzdevumiem. Aptauja parādīja sekojošu tendenci: Patērētāju informēšanai par savu produktu vai pakalpojumu visbiežāk izvēlēsies mikroblogu (piemēram, Twitter) (43% šo variantu atzīmē kā pirmo izvēli) Lietotāju informēšanai par savas jomas aktualitātēm – mikroblogs (piemēram, Twitter) (40%) Lietotāju viedokļa noskaidrošanai par uzņēmumu, tā produktu vai pakalpojumu - mikroblogs (piemēram, Twitter) (34%) Lietotāju viedokļa noskaidrošanai par konkurentu uzņēmumu, produktu vai pakalpojumu – interneta forums (43%) Mediju informēšanai par savu produktu vai pakalpojumu - mikroblogs (piemēram, Twitter) (38%) Produktu vai pakalpojumu pārdošanas veicināšanai - mikroblogs (piemēram, Twitter) (32%) Komunikācijai ar darbiniekiem – korporatīvais blogs (39%) Citu lietotāju diskusiju virzīšanai sev vēlamajā virzienā – interneta forums (49%) 5
  • 6. Dialoga veidošanai ar lietotājiem par viņus interesējošajām tēmām, kas nav tieši saistītas ar uzņēmuma darbību - mikroblogs (piemēram, Twitter) (41%) Atbildēšanai uz lietotāju jautājumiem - mikroblogs (piemēram, Twitter) (35%) Negatīvās informācijas izplatīšanai par konkurentiem – citu lietotāju blogi (40%) Komunikācijas speciālistu vidū notiek diskusijas par to, kam uzņēmumā vajadzētu Bija svarīgi, lai aptaujā piedalītos uzņēmumu atbildēt par korporatīvu komunikāciju pārstāvji, kas pieņem lēmumus par sociālajos medijos. Ekspertu un aktīvo sociālo komunikācijas procesiem uzņēmumā. Tas mediju lietotāju intervijās izskanēja, ka lietotāji dod tika arī akcentēts anketas sākumā. Rezultātā, 52% no respondentiem bija sabiedrisko priekšroku komunikācijai ar „īstiem cilvēkiem”, attiecību speciālisti, 18% - mārketinga piemēram, ierindas darbiniekiem, kuri labi speciālisti, 13% - uzņēmumu direktori vai orientējas specifiskajos jautājumos, un var sniegt vadītāji un 18% - citus amatus ieņemošie labu konsultāciju tajos. Aptauja parādīja, ka tikai cilvēki (lielākoties dažādu departamentu 4% no uzņēmējiem, kas komunicē sociālajos vadītāji).  medijos, uzskata, ka ierindas darbiniekiem vajadzētu atbildēt par korporatīvo komunikāciju sociālajos medijos. Vairāk kā puse (57%) uzskata, ka par to ir jāatbild sabiedrisko attiecību speciālistam. 14% uzskata, ka šis ir speciāli algota sociālo mediju operatora uzdevums, 11% - mārketinga speciālista pienākums, 10% - organizācijas/uzņēmuma vadītāja pienākums, tikai 4% - komunikācijas aģentūras pienākums. Šos datus bija interesanti salīdzināt ar eksistējošu situāciju uzņēmumos. Arī praksē daudzos uzņēmumos (44%) par komunikāciju sociālajos medijos atbild sabiedrisko attiecību speciālisti, 18% - mārketinga speciālisti, 11% - organizācijas/uzņēmuma vadītājs, 10% - ierindas darbinieks, 7% - komunikācijas aģentūra, 2% - speciāli algots sociālo mediju operators. PĒCGARŠA - SECINĀJUMI Lielākā daļa Latvijas uzņēmumu komunicē sociālajos medijos mazāk nekā gadu. Līdz ar to nav vēl izveidojušas stabilas tradīcijas, kā arī nav pagājis laiks, kas ļautu izdarīt secinājumus par komunikācijas sociālajos medijos ilgtermiņa efektiem. Iespējams, tāpēc lielākā daļa šo uzņēmumu ir arī apmierināta ar komunikāciju sociālajos medijos. Komunikācijas veiksmi sociālajos medijos uzņēmumi visbiežāk vērtē pēc komunikācijas kvalitātes un atgriezeniskās saites no citu lietotāju puses. Daudz retāk to vērtē pēc sasniegtās auditorijas apjoma, kas iespējams ir saistīts ar to, ka Latvijā sociālie mediji pagaidām nenodrošina plašas auditorijas sasniegšanu. Tie uzņēmumi, kas sociālajos medijos nekomunicē, kā iemeslu visbiežāk min cilvēcisko resursu trūkumu, kas apstiprina intervijās izskanējušo tendenci – komunikācija sociālajos medijos prasa no uzņēmumu pārstāvjiem salīdzinoši lielus laika patēriņus un ne katrā uzņēmumā ir iespēja paredzēt šo laiku kāda darbinieka pienākumu sarakstā. Neskatoties uz to, ka sociālie mediji arvien biežāk nonāk Latvijas komunikācijas profesionāļu uzmanības un diskusiju centrā, nevar teikt, ka daudzi ir sākuši tos aktīvi izmantot. Tā, 8 no 10 uzņēmumiem, kas komunicē sociālajos medijos, neveido podkastus, 7 no 10 – neraksta korporatīvus blogus un nekad nav veidojuši Wikipedia ierakstus, 6 no 10 neizmanto fotodalīšanas vietnes, neizmanto korporatīvo Facebook vai draugiem.lv kontu, savukārt 5 no 10 – nekad nekomunicē citu lietotāju blogos. Tas drīzāk atgādina stingru diētu, nevis sabalansētu ēdienkarti. Vispopulārākais sociālais medijs Latvijas uzņēmēju vidū ir mikroblogi, piemēram, Twitter. Tajā vismaz reizi nedēļā vai katru dienu komunicē 76% uzņēmumu. Salīdzinājumam, Facebook 6
  • 7. korporatīvajā kontā tik bieži komunicē tikai 28%, bet draugiem.lv korporatīvajā kontā – 24%. Populāri ir arī forumi un video dalīšanas vietnes (Youtube, Vimeo u.c.), taču tajos komunikācija notiek retāk – reizi mēnesī vai retāk. Aptaujas rezultāti arī parādīja, ka Latvijā sociālie mediji drīzāk tiek izmantoti kā viens no kanāliem sabiedrisko attiecību un mediju attiecību veidošanai. Visbiežāk sociālajos medijos uzņēmēji izvirza sev kā uzdevumu lietotāju informēšanu par savas jomas aktualitātēm, kā arī patērētāju informēšanu par savu produktu vai pakalpojumu. Vērā ņemams respondentu skaits kā mērķi izvirza savu produktu vai pakalpojumu pārdošanu, bet apmēram puse no uzņēmumiem, kas komunicē sociālajos medijos, cenšas sniegt atbildes uz lietotāju jautājumiem, kā arī vēlas uzrunāt profesionālus žurnālistus. Retāk uzņēmumi pievēršas sociālajiem medijiem, lai noskaidrotu lietotāju viedokli par sevi vai par konkurentiem, kā arī diskusiju virzīšanai vēlamajā virzienā. Vēl retāk uzņēmumi ir gatavi veidot dialogu ar lietotājiem par tēmām, kas neskar viņu biznesu un komunicē sociālajos medijos ar darbiniekiem, kā arī gandrīz nekad neizvirza sev kā uzdevumu izplatīt negatīvu informāciju par konkurentiem. Interesanta tendence ir saistīta ar sociālo mediju izvēli dažādu uzdevumu sasniegšanai. Te var vērot anonīmas un personificētas zonu sadalīšanos. Tā, uzdevumiem, kuri ir saistīti ar attiecību veidošanu un pārdošanas veicināšanu – patērētāju informēšana par savu produktu vai pakalpojumu; lietotāju informēšana par savas jomas aktualitātēm; lietotāju viedokļa noskaidrošana par uzņēmumu, tā produktu vai pakalpojumu; mediju informēšana par savu produktu vai pakalpojumu; produktu vai pakalpojumu pārdošanas veicināšana; dialoga veidošana ar lietotājiem par viņus interesējošajām tēmām, kas nav tieši saistītas ar uzņēmuma darbību; atbildēšana uz lietotāju jautājumiem – visbiežāk tiks izvēlēts mikroblogs (piemēram, Twitter), kas ir pieskaitāms pie personificētas zonas, jo komunikācija notiek caur skaidri identificētiem uzņēmumu profiliem. Arī komunikācijai ar darbiniekiem tiks izvēlēts izteikti personificēts sociālais medijs – korporatīvais blogs. Bet ja uzdevums skar konkurentus vai iekļauj zināmu risku uzņēmuma tēlam, tad tiks izvēlēti kanāli, kuros ir iespējama anonīma viedokļa paušana vai arī uzņēmuma vārds vispār var neparādīties, nododot informāciju no citu lietotāju vārda: lietotāju viedokļa noskaidrošanai par konkurentu uzņēmumu, produktu vai pakalpojumu, kā arī citu lietotāju diskusiju virzīšanai sev vēlamajā virzienā visbiežāk tiks izvēlēts interneta forums, bet negatīvās informācijas izplatīšanai par konkurentiem – citu lietotāju blogi. Lietotāji labprāt komunicētu sociālajos medijos ar uzņēmuma ierindas darbiniekiem, kuri var paust interesantu un noderīgu informāciju, taču uzņēmumu vidē tam ir gatavi tikai 4%, visbiežāk uzskatot, ka šis ir sabiedrisko attiecību speciālistu uzdevums. Arī reālajā praksē gandrīz pusē no aptaujāto uzņēmumu, kas komunicē sociālajos medijos, par komunikāciju sociālajos medijos atbild tieši sabiedrisko attiecību speciālisti. Uzņēmumi nav gatavi arī atdot šo funkciju ārpakalpojuma sniedzējiem – tikai 4% uzskata, ka viņu komunikācija sociālajos medijos ir komunikācijas aģentūras pienākums, un 7% atzīmēja, ka šobrīd tieši komunikācijas aģentūra komunicē no uzņēmuma vārda sociālajos medijos. Tomēr tas, ka jebkurš uzņēmuma darbinieks pateicoties sociālajiem medijiem kļūst daudz tuvāks jebkuram uzņēmuma mērķauditorijas dalībniekam, ir nopietns signāls tam, ka pamazām veidojas tas, ko es nosauktu par „pilsoniskām sabiedriskajām attiecībām” (pēc analoģijas ar „pilsonisko žurnālistiku”) – sociālie mediji katru uzņēmuma pārstāvi padara par uzņēmuma publisko seju vai PRistu. Tāpēc vēl nopietnāks kļūst jautājums par pārdomātu iekšējo komunikāciju, jo tikai apmierināti, informēti un lojāli darbinieki var pozitīvi komunicēt no uzņēmuma vārda. No otras puses, uzņēmumam ir svarīgi noformulēt savu pozīciju attiecībā uz darbinieku komunikāciju sociālajos medijos, izveidojot komunikācijas vadlīnijas, kuros izskaidrot, kā un ko uzņēmums komunicē sociālajos medijos, bet no kā izvairās. 7
  • 8. Komunikācijas process sociālajos medijos tiek raksturots kā nepārtraukta saruna un paredz mazāk formālu raksturu – īsāki, emocionālāki, konkrētu cilvēku viedokli atspoguļojoši izteikumi. Komunikācijas speciālistiem ir jāpielāgojas šīs vides komunikācijas stilam, kā arī jāapgūst kaut pamatprasmes darbā ar foto, video un audio materiāliem. Līdz galam neatbildēts ir arī jautājums par valodu, kurā organizēt komunikāciju sociālajā medijā. Ja mājas lapā ir iespējams veidot LV, RUS, ENG pogas, tad ar Twitter vai Facebook jau ir sarežģītāk – dublēt uzņēmuma kontā informāciju vairākās valodās nozīmēs piesārņot tāpat ar informāciju pārblīvētu vidi. Līdz ar to pagaidām ir jāizvēlas viena komunicēšanas valoda – problēma, kuru, pieļauju, ar laiku atrisinās tehniski. Vēl viens sociālo mediju izaicinājums ir saistīts ar fragmentāru uztveri, kas ir raksturīga sociālo mediju lietotājiem. Lietotājs pats izvēlas, kad pieslēgties šiem medijiem, kā arī pats var atlasīt informāciju, kuru grib saņemt. Sociālajos medijos notiek nepārtraukta informācijas plūsma, kas sastāv no īsiem tekstiem, foto attēliem un video un neparedz nopietnu iedziļināšanos katrā vēstījumā. Mainās auditorijas informācijas uztveres paradumi, ko pierāda arī pētījumi. Piemēram, ASV veiktajā Outsell Inc. aptaujā tika noskaidrots, ka 44% Google News lietotāju tikai pārlasa ziņu virsrakstus, nemaz nenoklikšķinot uz tiem un līdz ar to nenonākot līdz konkrēto mediju mājas lapām. Jāmācās komunicēt šādā informatīvo trokšņu vidē. Komunicējot sociālajos medijos, uzņēmumiem vajadzētu izvairīties arī no būtisku kļūdu pieļaušanas: problēmu ignorēšana, auditoriju maldināšana, darbinieku sodīšana par komunikāciju sociālajos medijos saistībā ar uzņēmumu, „draudzības” uzspiešana, pārāk komerciālās ievirzes vēstījumu izplatīšana. Apkopojot aptaujas rezultātus, tika konstatētas arī zināmas pretrunas: tā, 59% uzņēmumu, komunicējot sociālajos medijos, bieži vai ļoti bieži kā uzdevumu izvirza savu produktu vai pakalpojumu pārdošanu, taču tikai 3% vērtē šis komunikācijas veiksmi, pamatojoties uz izmaiņām finanšu rādītājos. Līdz ar sociālo mediju stabilāku ienākšanu uzņēmumu komunikācijā, mēs nonāksim arī pie precīzākas mērķu noteikšanas, kā arī skrupulozākas un adekvātākas rezultātu vērtēšanas. Būtu pāragri apgalvot, ka sociālie mediji ir kļuvuši par izteikti populāru komunikācijas kanālu Latvijas uzņēmumu vidē, taču tiem uzņēmumiem, kuri nopietni un ilgtermiņā veido savu komunikāciju, tagad ir labs laiks pievērsties arī šiem komunikācijas kanāliem. Latvijā šī joprojām ir salīdzinoši brīva niša korporatīvai komunikācijai, kur tagad ir iespējams krāt pieredzi, uzticības punktus un sekotājus, kas noteikti noderēs tad, kad sociālo mediju lietotāju skaits izaugs līdz līmenim, kas ļaus panākt arī jūtamāku atdevi biznesam. Ja Jums radīsies kādi komentāri vai jautājumi saistībā ar šo pētījumu, būšu priecīga, ja sazināsieties ar mani. Olga Kazaka, A.W.Olsen & Partners/Scholz & Friends Riga partnere LU doktorante mob.: +371 26183386 e-pasts: olga@olsen.lv http://twitter.com/OlgaKazaka www.olsen.lv www.s-f.com/riga 8