Corso completo di web marketing (1108 slides), di Roberto Ghislandi con contributi di Massimo Carraro e Sean Carlos (SEO).

Corso completo di Web Marketing by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it Corso di Roberto Ghislandi con il contributo di Massimo Carraro eS Sean Carlos (SEO) Cl Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 1

Il corso 1. Il Web Marketing p. 3 2. La presenza su Internet p. 104 3. Principi di Web Analytics p y p p. 316 4. Email Marketing p. 357 5. 5 Search Engine Marketing p. p 624 6. Principi di Web Writing p. 785 7. Pay per Click – Google AdWords p. 820 8. Web 2.0 p p. 922 2

Corso completo di Web Marketing Parte 1a - Introduzione by Web Marketing Garden http://www.webmarketinggarden.it info@webmarketinggarden.it Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 3

Web Marketing Agenda g • Qualche cosa di nuovo • Diffusione e penetrazione di Internet Diff i i I • La pubblicità online • Il Web Marketing • La teoria della coda lunga • Consumer G C Generated Media t d M di 4

Il brand Quello che la gente dice, pensa e sente riguardo i d ai nostri prodotti, servizi prodotti e alla nostra azienda azienda. 5

Il branding Utilizzo del marketing per i fl influenzare quello che la gente sente e il modo di rapportarsi che ha pp con la nostra azienda. 6

La loyalty ovvero la fedeltà alla marca La fedeltà al brand si costruisce creando un rapporto di fiducia e un coinvolgimento positivo g p con i nostri prodotti, con i nostri servizi e con la nostra azienda. azienda 7

Cosa cambia: la multicanalità • Negli Stati Uniti le persone passano in media 14 ore alla settimana davanti alla TV e 14 ore online. • Le aziende investono il 22% del loro budget per il marketing nella TV e solo il 6% online. • Perché? 8

TV e Internet 9

TV e Internet 10

Cosa cambia: da consumer a prosumer • Il consumatore sta diventando prosumer (Producer + Consumer). Diviene in parte produttore di ciò che consuma consuma. • Il termine è stato introdotto nel libro, The Third Wave, del 1980, dal , , , futurologo Alvin Toffler. – Analizza gli Old Media. Mezzi di comunicazione chirografici (scritture e stampa). Diffusione fi i delle i f t ) Diff i fisica d ll informazioni ii – Mass Media: invio di massa delle comunicazioni. Radio, TV, Telefono, Fax e Cinema. – Terza Ondata: arrivano i self media (Cellulare, Internet, DVD). Allargamento dei mittenti. Chiunque comunica con chicchessia indipendentemente da dove si trovino reciprocamente reciprocamente. 11

www.nikeid.com 12

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http://www.fluevog.com/ 17

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Cosa cambia: il Cluetrain Manifesto 1/3 A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with g g y g blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies. • Programma in 95 punti. • Pubblicato su Internet nel 1999 da un gruppo di esperti di economia e nuove g pp p tecnologie. • Prendendo di mira le pratiche aziendali consolidate spinse molti dirigenti a rivedere p p g le proprie posizioni in materia di e-business. • Grazie a Internet, le persone scoprono a una velocità incredibile nuovi modi di ,p p condividere conoscenze fondamentali. • Anche se i manager sembrano ignorarlo, i dipendenti sono parte integrante di una g g , p p g rete sconfinata di conversazioni. 19

Cosa cambia: il Cluetrain Manifesto 2/3 Alcune delle tesi: • I mercati sono fatti di esseri umani, non di settori demografici. • Gli iperlink sovvertono la gerarchia. i li k t l hi • Le aziende devono capire che al mercato piace ridere. Di loro. • Le aziende che vogliono posizionarsi devono prendere posizione. • Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticala! 20

Cosa cambia: il Cluetrain Manifesto 3/3 • Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. • Se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti. • Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione. occasione • Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo. • Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende. 21

Netflix.com • Netflix non ha un proprio blog. • Legge solo blog degli altri. • Hacking Netflix H ki N tfli è per l loro più importante del New York Times • http://www.netflix.com/Register • http://www.hackingnetflix.com/ htt // h ki tfli / 22

Il caso Lego 23

Il caso Lego 24

Il caso Lego 25

Il caso Lego • Vista in ambientazione. • Vista esplosa. • Check costo. • Mostra sequenza di costruzione. • Invio alla Lego Gallery. 26

Cosa cambia: dal prodotto al consumatore a… Prodotto Packaging Distribuzione CRM Advertising Tratto da: PAUL ISAKSON Consumatore 27

Cosa cambia: dal consumatore al prodotto Prodotto Packaging Distribuzione CRM Advertising Tratto da: PAUL ISAKSON Consumatore 28

Qualche cosa è dunque cambiato “We’re not in the business of keeping the media We re companies alive. We’re in the business of connecting with consumers.” g Trevor Edwards Vice President, Global Brand & Category Management Nike October 2007 Source: New York Times - http://www.nytimes.com/2007/10/14/business/media/14ad.html 29

Quindi? Come fare per creare una schiera di fan affezionati al nostro brand? Fare del marketing che dia un valore o ancor più semplicemente: Aiutare le persone a vivere meglio. 30

Come farlo? •O Occorre concepire prodotti e servizi i modo che i singoli i d tti i i in dh i li individui ne siano entusiasti e ne parlino spontaneamente. spontaneamente • Come dice Seth Godin si parla di una mucca viola non di una mucca marrone! • Il futuro dell’advertising è costituito da prodotti che contengono di p se stessi l’idea del marketing. g per g 31

Google: dare alla persone quello che vogliono 32

YouTube: oltre il telecomando 33

Riassumendo • Brand, Branding e f fidelizzazione. • Multicanalità. • Da Consumer a Prosumer. • Cluetrain manifesto: l’azienda deve aprirsi. • Non più dal prodotto al consumatore ma dal consumatore al prodotto. • Offrire qualche cosa per migliorare la vita dei consumatori. 34

Web Marketing Agenda g • Qualche cosa di nuovo • Diffusione e penetrazione di internet • La pubblicità online • Il web Marketing • La teoria della coda lunga • Co su e Ge e ated ed a Consumer Generated Media 35

Internet: non basta esserci Il contesto dove questo avviene è Internet • Diffusione di I t Diff i Internett • Orientamento all’acquisto q • B2B e B2C • Una U occasione per t tti i tutti 36

Diffusione di Internet nelle aziende Diffusione di internet nelle aziende • Aziende con almeno 10 addetti sono orami informatizzate. informatizzate • Anche la PA ha oramai “imposto” l’informatizzazione alle imprese. l’i f i i ll i * valori percentuali sul t t l d ll i li t li l totale delle imprese Dati Istat D ti I t t ** valori percentuali sul totale delle imprese informatizzate 37

Diffusione di Internet Fonte: Aegis Expert su Dati Audiweb by Nielsen Net Ratings 38

Diffusione di Internet 39

Diffusione di Internet 40

Cosa cambia: orientamento all’acquisto (5) • Internet sta diventando la prima fonte di informazione per acquistare un prodotto / servizio. • La percentuale di utenti che poi acquistano su Internet è ancora bassa ma come orientamento sta crescendo sempre più. • Soprattutto nella fascia sino ai 50 anni, colti e con un buon reddito. 41

Ricerca di DHL • DHL in occasione del rinnovo del proprio sito ha fatto una ricerca su Internet in Italia. • Quotidianamente il web viene utilizzato per informarsi, acquistare, prenotare viaggi o servizi dal 36,8% della popolazione. 42

Web Marketing: B2B e B2C Nel B2B Internet è particolarmente efficacie per: pa oa a p • Generare nuovi contatti. • Ampliare i mercati mercati. • Fidelizzare i propri clienti. • Offrire un migliore servizio (pre-sales e post sales). • Fare branding branding. Nel B2C • Ampliare i mercati. • Aumentare visibilità con investimenti ridotti. • Fare branding. • Fidelizzare i clienti. 43

Perché essere presenti sul Web • Presentare i propri prodotti e/o servizi nel ciclo di vendita completo: marketing, vendita, assistenza post vendita. • Raggiungere un pubblico globale. gg g g • Essere operativi 24 ore al giorno, 365 giorni all'anno. • Fornire informazioni aggiornate in tempo reale. • Ridurre i costi, (es assistenza self-service pre e post vendita self service costi (es. vendita. • Mantenere la credibilità: i clienti si aspettano che le imprese “serie” siano presenti sul web. • Rafforzare l'immagine e il branding. l immagine 44

Una buona notizia “Metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale sia l bl h l i la metà. metà.” Attribuito alle volte a John Wannamaker (Pennsylvania retailer) e anche a Lord Leverhulme (Lever Bros. / Unilever) 45

Cosa cambia: risultati misurabili • Esiste anche una differenza strutturale. È la profilazione del target • Su Internet viene tracciato tutto. • Molte delle informazioni sono disponibili. • Spesso non si sa esattamente chi è ma è comunque è, possibile seguirne le tracce. • Il marketing è sicuramente molto più one-to-one piuttosto one to one che di massa. 46

Le tracce Consegnata o meno Invio email Aperta Click sui link ---- Landing Page Visitata ---- Navigazione sul sito Pagine percorse Altre pagine Prodotti visti del sito --- Carrello Prodotti nel carrello --- Pagamento Pagamento effettuato 47

Campagne AdWords 48

Cosa la gente cerca 49

Visitatori… 50

Tipologie 51

Mappe di rilevanza 52

Spaccato dei click 53

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Pubblicità on line 55

Pubblicità on line Fonte Rapporto UPA 2008 56

La diffusione dell’email L Osservatorio L’Osservatorio Fcp-Assointernet-Iab Italia ha diffuso i dati sul fatturato della pubblicità su Internet nel periodo Gennaio-settembre 2007 57

Un po’ ottimistiche ma … 58

I settori più attivi 59

Ci sono margini di miglioramento 60

Web Marketing Web Analytics Ottimizzazione Base Sito Attività à Search Social Email Banner, Avanzate Engine Networking marketing PopUp & Link Building (viral mkt) Marketing Nuovi contatti Fidelizzazione Nuovi Contatti Nuovi Contatti Nuovi contatti Branding Nuovi Contatti Branding CRM 62

Tattiche e impiego 63

Web Analytics • Si occupa dello studio delle attività che avvengano all'interno e in p g prossimità di un sito internet con particolare attenzione al comportamento dei visitatori. • Questa attività porta a individuare, misurare e utilizzare in modo p strategico degli indicatori di performance (KPI - Key Performance Indicators) che permettano di riconoscere il successo di una iniziativa sul web indipendentemente da quello che può essere il particolare business. 64

Web Analytics I KPI devono essere scelti tenendo conto degli obiettivi strategici dell'azienda: d ll' i d • incremento del traffico; • automatizzazione della gestione dei contatti • massimizzazione delle le attività di self-service degli utenti; • riduzione dei tempi per completare un processo; • verifica della percentuale di carrelli abbandonati; • verifica delle pagine di uscita; • rilevazione dei percorsi degli utenti; • efficacia delle landing pages. 65

Web Analytics I KPI devono essere dimensionati per cogliere: • gli aspetti tecnologici; • quelli di business. business Un buon sistema di Web Analytics è fondamentale per: y p • predisporre azioni di web marketing; • ipotizzare delle previsioni; • verificarle; • intraprendere un percorso di miglioramento. 66

Search Engine Marketing Comprende tutte le attività volte ad acquisire visibilità nei motori di ricerca: • ottimizzazione del sito. • interazione con l’ecosistema web. l ecosistema web L’obiettivo L’obietti o non deve essere q ello generico di portare traffico de e quello nel sito ma deve essere quello di portare traffico qualificato, interessato cioè ai nostri prodotti e servizi servizi. Le attività di SEM si dividono in: • Posizionamento mediante Ottimizzazione Organica. • Posizionamento a pagamento (es AdWords di Google) (es. Google). 67

Email Marketing È la strategia principale per: • Fidelizzare i propri clienti. • Aumentare la loro profittabilità. • Promuovere azioni di cross e up selling. È molto meno efficace invece per le attività di branding. Non ha nulla a che vedere con lo spam. 68

Banner advertising È la forma di advertising online più semplice e più simile all’advertising tradizionale anche se sicuramente è molto p g più: • Targettizabile. • Mi Misurabile. bil Generalmente e efficace per: • Branding. • Portare traffico non particolarmente q p qualificato sul sito. • Promuovere un nuovo prodotto. Meno efficace per: M ffi • Fidelizzare i propri clienti. 69

Social networking e Link building • Internet è una grande “agorà”. • Con social networking si intende lo stabilire legami tra le persone attraverso i mezzi forniti da Internet: - Linkedin - Milanin - Digg (condivisione bookmark) • Internet permette di creare facilmente: – nuovi contatti sia sul lavoro sia nella vita privata. – mantenere contatti che andrebbero altrimenti persi. 70

Social networking e Link building 6 gradi di separazione! • La teoria dei sei gradi di separazione è un'ipotesi secondo cui qualunque persona può essere collegata a qualunque altra persona attraverso una catena di conoscenze con non più di 6 intermediari. • Formulata nel 1929 dallo scrittore ungherese Frigyes Karinthy • Negli anni cinquanta Ithiel de Sola Pool (MIT) e Manfred Kochen (IBM) cercarono di provare la teoria matematicamente. Per i P circa vent'anni però nessuno riuscì a risolvere il problema t' i ò i ì il bl in modo soddisfacente. 71

Social networking e Link building • Nel 1967 il sociologo americano Stanley Milgram selezionò casualmente un gruppo di americani del Midwest e chiese loro di mandare un pacchetto ad uno straniero che abitava nel Massachusetts, a diverse migliaia di Massachusetts chilometri di distanza. • Ognuno di essi conosceva il nome del destinatario la sua occupazione e destinatario, occupazione, la zona in cui risiedeva, ma non l'indirizzo preciso. • Fu quindi chiesto a ciascuno dei partecipanti all'esperimento di mandare il proprio pacchetto a una persona da loro conosciuta, che a loro giudizio avesse il maggior numero di possibilità di conoscere il destinatario finale. • Quella persona avrebbe fatto lo stesso, e così via fino a che il pacchetto non venisse personalmente consegnato al destinatario finale. • Inaspettatamente per le persone coinvolte ci vollero solo (in media) tra i cinque e i sette passaggi per far arrivare il pacchetto. 72

Social networking e Link building • Nel 2001 Duncan Watts, un professore della Columbia University, ricreò l'esperimento di Milgram su Internet. • Watts usò un messaggio e-mail come quot;pacchettoquot; che doveva essere consegnato. • Sorprendentemente, dopo aver analizzato i dati ottenuti dagli invii effettuati da 48.000 differenti persone residenti in 157 stati diversi, nei confronti di 19 quot;bersagliquot; Watts trovò che il numero medio di intermediari quot;bersagliquot;, era effettivamente sei. • La ricerca di Watts pubblicata su Science nel 2003 e l'avvento dell'era del computer, permisero l'applicazione della teoria dei sei gradi di separazione anche in aree differenti, – tra cui l'analisi delle reti informatiche ed elettriche; l analisi – la trasmissione delle malattie; – la teoria dei grafi; – le telecomunicazioni. Da Wikipedia: L’enciclopedia Libera 73

Viral Marketing e attività avanzate È un ti di comunicazione che spinge chi l riceve a tipo i i h i hi la i trasmetterla a sua volta come un virus. È il classico “passaparola” adattato al web su cui si parla di “Word of mouse” giocando sull’assonanza tra Word mouse sull assonanza mouth e mouse. 74

Viral Marketing e attività avanzate Uno dei primi esempi è stato hotmail - lanciato il 4 luglio del 1996. - acquistato nel dicembre del 1997 da Microsoft per 400 milioni di dollari dollari. - quasi 50 dollari per ognuno dei 8.5 milioni di iscritti! - nel maggio 2007 è stato convertito in gg Windows Live Hotmail migrando ben 260 milioni di caselle di posta posta. 75

Web Marketing Web Analytics Ottimizzazione Base Sito Attività Search Social Email Banner, Avanzate Engine Networking marketing PopUp & Link Building (viral mkt) Marketing Nuovi contatti Nuovi Contatti Fidelizzazione Nuovi Contatti Nuovi contatti Branding Nuovi Contatti Branding CRM 76

The long tail • Chris Anderson editor in chief di Wired ha scritto un articolo nell’ottobre del 2004 e un libro di successo nel luglio 2006. • Ha collaborato per 7 anni all’Economist a Londra, Hong Kong e New York. 78

Cosa cambia: dal mass market alle nicchie • L’economia e la cultura si stanno spostando dal mercato di massa alle nicchie. • I costi di distribuzione e produzione diminuiscono (soprattutto online) i beni e servizi di nicchia possono essere economicamente attraenti come q quelli di massa. • Minor costo di ingresso. • La L parte gialla d ll curva vale t t quanto quella rossa. t i ll della l tanto t ll • Si supera il limite dei negozi tradizionali. • Le nicchie soddisfano meglio gli interessi degli utenti – Es. Amazon 79

The long tail 80

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The long tail 82

Qualche critica Esistono anche critiche: • puntare ad un’area definita come la “Punta Dolce , uno spazio a ridosso un area Punta Dolce” dei mercati ultra-competitivi e lontano dall’oscurità dei prodotti di nicchia. • investire in questa parte del mercato può essere più remunerativo. 83

Una possibilità per tutti • Non è altro che la vecchia curva di Pareto. • È la rivincita potenziale del mercato italiano italiano. • Le piccole aziende possono avere un mercato di nicchia tutto per loro. • È la rivincita: – delle Ferrari contro la Ford; – dei piccoli ristoranti sui fast food; – dei piccoli imprenditori sulle multinazionali; • Musica, libri, film ma non solo. • Forme di pubblicità meno costose, non tradizionali, passa parola. 84

Presenza su Internet Fidelizzazione Advertising & passa parola Web Site Cura dei Informativo clienti Servizi E-commerce Potenziali Clienti Clienti 85

Web Marketing Acquisizione Fidelizzazione Azione Acquisto Advertising on line Download Registrazione Conferma Advertising off line Iscrizione e invio Sito Public Relations Newsletter Web Iscrizione Fiere e eventi alla Newsletter Passa parola 86

Il miglioramento continuo Fonte: eCircle 87

Il cliente come patrimonio • Costa 6 volte di più vendere a un nuovo cliente che a uno già acquisito. acquisito • Un cliente insoddisfatto lo dice mediamente ad altre 8-10 persone. • P b bilità di vendere a un nuovo cliente 15% a uno acquisito Probabilità d li t 15%, i it 50%. • Un’azienda accresce dell’85% i profitti aumentando del 5% il tasso di mantenimento dei clienti. • Il 70% dei clienti insoddisfatti è disposta a riprendere i contatti se l’ i d i t l’azienda interviene per rimediare. i i di 88

Cosa cambia: i CGM I Consumer Generated Media (CGM) sono gli spazi su Internet dove i consumatori si scambiano opinioni: - Newsgroup. - Forum. - Bl Blog. I consumatori attribuiscono un grande valore alle informazioni derivate dall’esperienza di altri consumatori e la rete Internet è il veicolo più adatto a q questo tipo di relazione. p Le informazioni sulle esperienze derivate dall’acquisto di beni e servizi (leggi passa parola o tam-tam) rispetto alle tam tam) informazioni acquisibili dalla comunicazione istituzionale o specializzata vengono ritenute molto più attendibili. 90

Cosa cambia: i CGM Ricordiamo brevemente le definizioni di questi differenti media: Newsgroup: • È uno spazio virtuale creato su una rete di server interconnessi ( t i it i (storicamente una sottorete di I t t tt t Internet USENIX t network o più semplicemente Usenet) per discutere di un argomento (topic) ben determinato. Attualmente vi sono più di 15.000 newsgroup • I newsgroup non sono basati sul web e vi si p g p può accedere con particolari programmi (news reader) simili a quelli utilizzati per la posta elettronica. • Attualmente questa forma di comunicazione interattiva è in discesa nelle preferenze dei navigatori in quanto la tendenza è privilegiare la facilità e l’immediatezza di tutto ciò che è l immediatezza basato su web. 91

Cosa cambia: i CGM Ricordiamo brevemente le definizioni di questi differenti media: Forum: per superare la difficoltà di accesso dei newsgroup sono stati creati i forum che hanno funzionalità e obiettivi simili a quelli d i newsgroup ma sono utilizzabili via web. i ili lli dei tili bili i b Alcuni forum richiedono una iscrizione per inserire dei messaggi mentre solitamente la consultazione è libera. Blog: ultimi arrivati ma primi per fermento sono i blog, veri e pp propri diari online sui p diversi argomenti. Spesso i blog più g p g sono legati tra loro da link e, complessivamente, formano una rete di esperienze attraverso la quale i consumatori si muovono per ottenere informazioni relative ad un prodotto o un servizio. 92

Cosa cambia: i CGM La nuova frontiera del web marketing consiste nell’influire sul passa parola degli utenti su Internet operando proprio sui CGM. L’operazione è assai delicata e viene condotta solitamente da L’ i i d li t i d tt lit td agenzie specializzate che, dopo una attenta analisi e rilevazione di tutti i possibili CGM in cui operare, agiscono al loro interno con un’attività di informazione mirata. Si tratta di una pratica border line e molto delicata dal p momento che le informazioni devono essere fornite in modo pertinente per non essere tacciati di andare “Out Of Topic” o di compiere operazioni di Spam. Risorse in rete: all’indirizzo http://www.digital- pr.it/approfondimenti_ricerca.htm pr it/approfondimenti ricerca htm è possibile trovare una interessante ricerca condotta in Italia da Digital PR. 93

Cosa cambia: i CGM • Gli italiani preferiscono conversare nei forum considerati luoghi privilegiati per dibattere in maniera trasparente su prodotti e servizi da acquistare. • Sulla base di 5.000 fonti analizzate sono emersi quasi 60 milioni di messaggi inseriti nel solo 2007, in aumento di oltre il 30% rispetto ai quasi 47 milioni del 2006 Il numero di messaggi cumulati negli anni nei 2006. forum supera i 250 milioni. • I temi più dibattuti sono risultati essere motori, salute, hobby, sport e IT. 94

Cosa cambia: i CGM 95

Qualche esempio • La nuova 500 • Il forum del club 147 dell’Alfa Romeo • L effetto L’effetto boomerang di Mosaico Arredamenti • Gli spot prodotti dai consumatori 96

Il caso della 500 • Operazione di retro marketing • Profondo coinvolgimento degli utenti: – Scelta colori – Scelta adesivi – Scelta particolari • Configuratore C fi t • Eventi • Partecipazione per claim, spot, idee di guerriglia… 97

http://www.147virtualclub.it/forum/ 98

Mosaico Arredamenti 99

Mosaico Arredamenti 100

User Generated Spot • http://www.2009gutevorsaetze.fiat.de/index.asp?page=1&id=0000-Spot 101

Cosa è cambiato 1. Multicanalità 2. Da Consumer a Prosumer 3. Cluetrain Manifesto 4. Dal consumatore al prodotto 5. Misura dei risultati 5 Mi d i i lt ti 6. Dal mass market alle nicchie 7. I CGM 102

Corso completo di Web Marketing Fine parte 1a - Introduzione by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it 103

Corso completo di Web Marketing Parte 2a - Il sito Internet by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it http://www webmarketinggarden it Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 104

Indice 1/3 • Presenza su Internet – Tipologia di siti Internet e Top Site – Come progettare un sito Internet –M t Mantenere aggiornato il proprio sito: i WCMS i t i it – Usabilità, User Experience e Accessibilità – Uno sguardo al mercato • Vendere on line: e-commerce • Le L sezioni di un sito ii it 105

Indice 2/3 • Presenza su Internet • Vendere on line: e-commerce Vd li – Da soli o con altri? – Come va l’e commerce: qualche dato l e-commerce: – Prima di partire – Il sito di e-commerce – Il processo d’acquisto – Altre funzionalità • Le sezioni di un sito 106

Indice 3/3 • Presenza su Internet • Vendere on line: e commerce e-commerce • Le sezioni di un sito – Home page – Catalogo prodotti – Pagina dettaglio prodotti – Check Out – Carrelli abbandonati – Sistemi di pagamento on line – Landing page 107

La presenza su Internet È possibile farsi coinvolgere e coinvolgere con differenti g p g g gradi: – Sito istituzionale – Sito di servizio – Sito di e-commerce • Oramai i siti tendono a essere di tutti e tre i tipi o per lo meno dei primi due. • Siti solo istituzionali sono sempre più rari. 108

Top site: i soliti problemi con i numeri Rilevamento delle visite nei siti Alexa: I dati vengono raccolti attraverso la barra degli strumenti Alexa installata d coloro che Al i t ll t da l h desiderano esaminare i dati dei siti dei concorrenti. Compete: Orientati agli Usa. Fonte: Antezeta 109

Problemi di rilevamento Nilesen / Net Ratings: esiguità del campione Fonte: Antezeta Audiweb: È una società partecipata da: – Fedoweb (50%), associazione degli editori online, – UPA Utenti Pubblicità Associati (25%), aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità – Assap Servizi s.r.l., di proprietà di AssoComunicazione (25%), associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia 110

Esempi di siti 111

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Cosa hanno in comune? Cosa h C hanno i comune in questi 10 siti? i i i? 120

Large Company L C 121

Siti di aziende 122

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Siti di aziende: 1° dei risultati organici 1° 139

Siti di aziende: 1° dei risultati organici 1° • http://www.pubblicarelibro.com/ • <title>Pubblicare un libro inedito, pubblicazione libri, pubblicare manoscritto, case editrici, valutazione opere inedite</title> • <meta name=quot;descriptionquot; content=quot;editori, proporre inediti, editare libro, concorsi letterari, pubblicare senza contributo, proposte nuovi libri, scrittura creativa inviare opere inedite inviare manoscritti sottoporre creativa, inedite, manoscritti, inedito, realizzare progetto editoriale, far leggere opera, proporre libro fantasy, pubblicare saggi, pubblicare romanzi, diventare scrittori famosi, diritti di autore codice ISBN, contratto editorialequot;> autore, ISBN editoriale > 140

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Siti di aziende: a pagamento <title>Autopubblica il tuo libro, è gratuito - Lulu.com</title> <meta name=quot;descriptionquot; content=quot;Pubblica il tuo libro, calendario, album fotografico, CD, video, arte senza costi iniziali, e mantieni i diritti d'autore!quot; /> <meta name=quot;keywordsquot; content=quot;come pubblicare un libro, pubblicare foto, pubblicare poesie, pubblicare on line, pubblicare su web, pubblicare internet, print on demand, stampa fai da te, foto stampa, autopubblicazione, stampa editoria, vendita on line, vendita online, diritti d'autore, tesi università, pubblicazione tesi, rilegatura tesiquot; /> 142

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Siti di aziende: a pagamento • http://www.book-on-demand.it • <title>Book On Demand - Come pubblicare un libro in bassa tiratura - Preventivo online</title> • <meta name=quot;descriptionquot; content=quot;Con il quot;Book on Demandquot; oggi è possibile pubblicare un libro anche con basse tirature e con bassi costi. Scopri ora quanto costa stampare il tuo libro. Se necessiti di un alto libro numero di copie richiedi un preventivi personalizzato. Tutto su come pubblicarequot; /> <meta name=quot;keywordsquot; content=quot;book on demand, pubblicare un libro, basse tirature, stampare un libro editoria elettronica, libro tirature libro, elettronica stampa digitale, libri su richiesta, come pubblicare un libroquot; /> 144

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Siti istituzionali • Forniscono agli stakeholders* informazioni sull’impresa: – Storia Storia. – Descrizione generica dei Prodotti / Servizi. – Dati economico finanziari. – Possibilità di lavoro. • Semplici, poco costosi. S li i ti • Non impattano sui processi aziendali. • Maggiore efficienza nell’operatività quotidiana nell operatività quotidiana. • Maggior livello di servizio nella comunicazione con gli stakeholder. * i soggetti quot;portatori di interessiquot; nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un'azienda o un progetto. Fanno, ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori (banche e azionisti), i collaboratori, ma anche g pp di ( ) gruppi interesse esterni, come i residenti di aree limitrofe all'azienda o gruppi di interesse locali. 148

Siti di servizio • Servizi per i clienti – Servizi prevendita: p • Ricerca / Selezione prodotti. • Personalizzazione prodotti. • Preventivazione. – Servizi postvendita (fidelizzazione): • Assistenza online. • Servizi sull’utilizzo del prodotto. • Collaborazione: applicazioni extranet tra l’impresa e i propri partner di filiera (conto terzisti, fornitori, ecc..): –A Aumento della produttività. t d ll d tti ità – Miglioramento della qualità dei processi. – Maggiore tempestività nello scambio di informazioni. – Riduzione dei costi di comunicazione. 149

Siti di e-commerce e- • Può esserci o meno il pagamento online. • Esiste E i t comunque: – La fase di scelta del prodotto / servizio. – L’ordine vero e proprio. 150

Indice • Presenza su Internet – Tipologia di siti Internet e Top Site – Come progettare un sito Internet –M t Mantenere aggiornato il proprio sito: i WCMS i t i it – Usabilità, User Experience e Accessibilità – Uno sguardo al mercato • Vendere on line: e-commerce • Le L sezioni di un sito ii it 151

Strategia e pianificazione • Pubblico – Che pubblico si vuole raggiungere? – Quali sono le caratteristiche? – Pensare ad un utente tipo (B2B o B2C che sia) • Obiettivi – Definire perché si fa un sito e gli obiettivi. – Ch risultati si vogliono raggiungere? Che i lt ti i li i ? – Individuare i requisiti di funzionalità dagli obiettivi • Budget – Che importo si vuole dedicare all'attività online per l'avvio. – E per la gestione a regime? • Risorse interne – Chi seguirà lo sviluppo e gestione del sito? – Chi risponderà alle e-mail generate dal sito? 152

I contenuti di un sito • I temi trattati più diffusi sono: – Chi siamo (mission, storia qualità comportamento dati ) (mission storia, qualità, comportamento, dati..). – Contattaci. – Legale / Condizioni di utilizzo / Copyright (P.IVA in Home). – Mappa del Sito / Ricerca nel Sito. – Prodotti / Servizi / Assistenza pre e post vendita. • A cosa prestare particolare attenzione: – Fiducia / Credibilità: riferimenti, Logo di associazione di categoria, casi di successo. i – News (ma solo se vengono aggiornate). – Motori di ricerca. • L'analisi della concorrenza è molto utile. 153

Analisi della concorrenza • Fondamentale per: – Stato dell arte dell’arte – Principali competitors – Errori da evitare – Usabilità – Pre-vendere al cliente il proprio progetto – Prevenire le obiezioni 154

Considerazioni per i contenuti I contenuti sono la base del web. • Gli utenti vogliono sapere (nell’ordine): – Cosa si vende. – Quanto costa. –DDove / come si compra. i • Secondariamente: – Quanto è buono il prodotto servizio. – Chi lo ha già acquistato. – Cosa dicono gli altri clienti clienti. – Chi è l’azienda. – Garanzie. 155

Considerazioni per il design 156

Considerazioni per i contenuti • Le pagine brevi sono generalmente preferibili rispetto a quelle lunghe visto che i lunghe, visitatori scorrono le pagine con rapidità. • Fornire u a versione pe la stampa. o e una e s o e per a sta pa • I contenuti devono essere attendibili e aggiornati. • Buoni contenuti ingolosiscono i motori di ricerca. g • La qualità dei contenuti è preferibile alla quantità. • Siti con centinaia di pagine molto spesso sono indice di obsolescenza e scarsa cura. 157

Indice • Presenza su Internet – Tipologia di siti Internet e Top Site – Come progettare un sito Internet –M t Mantenere aggiornato il proprio sito: i WCMS i t i it – Usabilità, User Experience e Accessibilità – Uno sguardo al mercato • Vendere on line: e-commerce • Le L sezioni di un sito ii it 158

Presenza su Internet • Mantenere aggiornato il proprio sito: i WCMS. – Perché un WCMS? – Cosa vuol dire WCMS? – Vantaggi. – Caratteristiche base. – Caratteristiche avanzate. 159

Perché un WCMS? • Avete un sito che non rispecchia più l’immagine della vostra azienda? • La gestione dei contenuti si sta trasformando in un incubo? • Non sapete se le informazioni pubblicate sono aggiornate e disperdete energie per rintracciare chi le ha messe on line? • Trovate pagine con informazioni obsolete o di cui non avete approvato la pubblicazione? • Avete ll A t nella sezione eventi l’ i ti l’annuncio di una fi i fiera che si è hi tenuta sei mesi fa? 160

Perché un WCMS? Adottare un WCMS permette di: • Facilitare l’aggiornamento dei contenuti. • Stimolare la cooperazione. • Regolare il ciclo di approvazione. 161

Cosa vuol dire WCMS Web Content Management System • Web: la rete Internet. • Content: testi, immagini, grafici, disegni, video, file audio, documenti (doc, pdf, ppt). • Management: il trattamento di queste informazioni che g q avviene combinando i template di impaginazione con le regole di visibilità e identificando i processi e i workflow per la loro pubblicazione. • System: un sistema, vale a dire un insieme di tool in grado di cooperare in modo semplice e naturale alla gestione dei contenuti contenuti. 162

Vantaggi 1/2 • Facilità di utilizzo e di inserimento dei contenuti anche per chi non conosce l’Html. • Semplicità nella pubblicazione: – non è necessario ricorrere all’utilizzo di un client ftp; – non vi sono problemi di allineamento delle p versioni; – sono automaticamente risolti i problemi di accesso concorrente da parte di più utenti che vogliono modificare la stessa pagina pagina. • Stabilità della piattaforma: utilizzando un CMS non occorre passare da una fase di test e di debug come avviene invece nei siti sviluppati ad hoc. 163

Vantaggi 2/2 • Risparmio: il costo di una piattaforma è, in genere, inferiore a quello q ello per lo s il ppo in proprio di un sito sia in termini di sviluppo n denaro e risorse sia, soprattutto, di tempo. • Possibilità di imporre le guideline aziendali aziendali. • Rispetto di eventuali standard di accessibilità richiesti ad esempio dalla pubblica amministrazione amministrazione. • Separazione contenuti dalla loro rappresentazione. • Gestione strutturata del processo di approvazione e pubblicazione dei contenuti: possibilità di coordinare e disciplinare il lavoro di più utenti che apportano modifiche sui contenuti. 164

Struttura Amministrazione (web b ( b based) d) Sito Internet Template Contenuti Pagine Pi Pagine Template Pagine Pagine Pagine Pi 165

Su licenza o in ASP • ASP (Application Service Provider) o Pay per Use – Non sono richieste conoscenze sistemistiche (installazione (installazione, backup ecc.). – Versione sempre aggiornat. – Comprende licenza e hosting hosting. – Ci si concentra sul proprio business. – Non si ha costo iniziale della licenza. – Costi fissi fissi. – Non ci sono problemi di carico (banda). – Insostituibile per provare e per carichi limitati. • Licenza Li – Costo una tantum e non a consumo. – Maggiore flessibilità. – Più economico per grandi carichi. 166

Come si procede Azienda ASP • Individuazione t I di id i target t X • Individuazione servizi utili X • Contenuti C i X • Preparazione template (grafica e struttura) • Inserimento dei contenuti X X • Messa on line X • Aggiornamento dei contenuti X • Nuovi servizi X X X 167

Gestione dei contenuti Separare le informazioni dalla relativa rappresentazione Un WCMS deve permettere la modifica della struttura, dell’impaginazione e della formattazione di una pagina senza richiedere di mettere mano ai contenuti sottostanti. 168

Gestione dei contenuti Grafica e Inserimento Formattazione suddivisione Contenuti Contenuti aree Titolo: Abstract: MAIN MENU MAIN MENU Titolo Contenuti Ct ti Abstract Articolo: Articolo: kvsv mlkmxc cv xcxc xcc xvcx vxcvx c v kf vfv vm lvlc xvmx Riferimenti Riferimenti: 169

Gestione dei contenuti Fornitore Azienda che del WCMS adotta il WCMS produzione dei esperienza di web i b template e delle design e di Html + direttive di (ASP, PHP, #Net, (ASP PHP #Net impaginazione ecc..) normali inserimento competenze di contenuti back office 170

Template Differenti gestioni • Partendo da zero • Più flessibile. • Più complesso complesso. • Occorre una fase di test . • Necessarie competenze e apprendimento. •SScegliendoli d un campionario proposto. li d li da i i t • Parametrizzandone alcuni pre-impostati. • Meno flessibile. • Più semplice. • Non serve una fase di test. • Minor tempo di apprendimento. 171

Editing dei contenuti •Editor Html WYSIWYG che co se e ag ed o de testi d d to t S G c e consente agli editor dei es di inserirli senza dover conoscere l’Html – Rimozione formattazione (es. MS Word). – Formattazione base. – Gestione tabelle per l’impaginazione. •Generazione di un codice il più pulito possibile. •Velocità di caricamento. 172

Esempio di sito e mantenimento 173

Amministrazione • Flusso di lavoro interno all’azienda • Individuazione di differenti utenti con permessi e relative aree di competenza. • Inserimento dei contenuti. • Pubblicazione in area di test test. • Test / Approvazione. • Pubblicazione definitiva. • Caratteristiche aggiuntive • Gestione versioni dei contenuti. • Possibilità di roll back. 176

Pagine statiche e dinamiche • Pagine statiche: generazione dinamica e Amministrazione • pubblicazione statica sul server di produzione. • Non richiedono ulteriore elaborazione al server. • Più veloci da inviare agli utenti. g • Più facili da indicizzare per i motori di ricerca. Pagina Dinamica Server di produzione Pagine pronte per l utente l’utente Conversione i Pagine Pubblicazione in HTML HTML Statiche 177

Pagine statiche e dinamiche • Pagine dinamiche: alla richiesta del navigatore il server interroga Amministrazione il database e genera “al volo” l’Html corrispondente. g p • Indicate per siti in cui una parte dei dati è intrinsecamente dinamica (es. giacenze dei prodotti o personalizzati in funzione Pagina del visitatore). visitatore) Dinamica • Facilita la pubblicazione anche se in fase di consultazione appesantisce il lavoro del server. • Alcuni sistemi utilizzano le due modalità in funzione del grado di dinamicità della pagina. Pubblicazione Pagine Pi Generazione pagina Pagine pronte per HTML Statica HTML l’utente Dinamiche Server di produzione 178

Caratteristiche base di un WCMS • Amministrazione (gestione editor del sito e ciclo di approvazione). • Motore di ricerca interno al sito. • Generazione automatica della mappa del sito. • Gestione di contributi particolari quali audio, video e animazioni in flash. 179

Caratteristiche avanzate • Creazione di form per la raccolta di dati. p • Gestione aree protette (intranet). • Gestione di banner. • Pubblicazione di sondaggi. • News. • Faq. • Moderazione di forum. • Download dei file. • Calendario eventi. 180

Caratteristiche avanzate • Gestione di un catalogo prodotti. gp • E-commerce. • Offerte di lavoro. • Possibilità di inviare newsletter. • Importazione e esportazione di contenuti in formato XML. • Importazione e esportazione di contenuti in formato RSS. • Gestione del protocollo SSL. 181

Caratteristiche avanzate: motori di ricerca Nei sistemi che utilizzano pagine pg dinamiche è importante che: • siano ottimizzate per i motori di ricerca: – Url facilmente seguibili dagli spider. – Inserimento dei meta tag. – Generazione delle sitemaps. • sia previsto un sistema di statistiche i it it t ti ti h 182

Caratteristiche avanzate: localizzazione • Corretta gestione delle altre lingue (anche quelle con alfabeti differenti dal nostro). • Nel caso di software sviluppati all’estero: ll’ t – Localizzazione per la nostra lingua. – Assistenza: lingua e orari. – Personalizzazione. 183

Indice • Presenza su Internet – Tipologia di siti Internet e Top Site – Come progettare un sito Internet – Mantenere aggiornato il proprio sito: i WCMS – Usabilità, User Experience e Accessibilità – Uno sguardo al mercato • Vendere on line: e-commerce • Le sezioni di un sito 184

Usabilità, User Experience e Accessibilità • Non confondere – Usabilità: è il grado di semplicità, efficienza e soddisfazione (User Experience) con cui una applicazione p essere usata. p ) pp può – Accessibilità che è la corrispondenza con i requisiti imposti dalla così detta legge Stanca (legge N.4 del 9 gennaio 2004) per i siti della pubblica amministrazione. C A bbli iit i Con Accessibilità si i t d l possibilità di un ibilità i intende la ibilità sito di essere fruito anche da chi ha una qualche disabilità. 185

User Experience • È la combinazione di sensazioni che un utente ricava dall’interazione con l’interfaccia di una applicazione Web o di qualsiasi altro l interfaccia manufatto tecnologico. • La User Experience riguarda quindi la percezione (positiva o negativa) dell’interfaccia utente e i processi cognitivi necessari a comprenderne la modalità di utilizzo. • Una buona User Experience è il risultato di: – studi sull’utente – studi sui suoi bisogni – della corretta progettazione di • Information Architecture, • Information Design • Usabilità 186

User Experience J.J. Garret (realizzato nel 2000 e qui riproposti nella traduzione di Antonio Volpon). 187

Usabilità • Secondo Jakob Nielsen, indiscusso guru dell'usabilità del web (Web Usability – 2000) un prodotto è usabile quando: 2000), – È facile da apprendere. – Permette un utilizzo efficiente. – È facile da memorizzare. – Limita il numero e la gravità degli errori di interazione. – È piacevole da usare. • Se gli utenti non riescono a trovare ciò che desiderano, gli sforzi per costruire un sito dal look and feel gradevole e ricco di informazioni, vengono vanificati dal prematuro abbandono da parte degli utenti. 188

Accessibilità • La legge 9 gennaio 2004 n.4 “Disposizioni per favorire l’accesso dei soggetti disabili agli strumenti informatici” nota anche come legge Stanca dal nome g gg del ministro per l’Innovazione e le Tecnologie, è il riferimento italiano per l’accessibilità. • Vengono definiti i requisiti che deve soddisfare un sito affinché possa essere definito accessibile, vale a dire utilizzabile, anche da chi abbia una disabilità di qualche tipo. • La normativa coinvolge non solo le pubbliche amministrazioni e gli enti pubblici ma anche le aziende private concessionarie di servizi pubblici. • È importante sottolineare che gli eventuali contratti per lo sviluppo di soluzioni web possono essere considerati nulli nel caso i siti realizzati non soddisfino i requisiti di accessibilità stabiliti stabiliti. 189

Accessibilità • Le linee guida: – sono compatibili con le direttive sull’accessibilità dell Unione Europea sull accessibilità dell’Unione – sono state elaborate tenendo conto di quelle emanate da enti internazionali quali: • l’International Organization for Standard (ISO), • il W ld Wid W b C World Wide Web Consortium (W3C) ti • quelle predisposte dal governo USA (Paragrafo 1194.22 della Section 508 del Rehabilitation Act). • Le linee guida sono di fatto emesse dal Centro nazionale per l’informatica l informatica nella Pubblica Amministrazione (CNIPA) che il 20 giugno 2005 ha pubblicato un quaderno riassuntivo (http://www.pubbliaccesso.it/biblioteca/quaderni/rif_tecnici/index.htm). (htt // bbli it/bibli t / d i/ if t i i/i d ht ) 190

Accessibilità • Per i WCMS l’accessibilità dovrebbe essere soddisfatta – non solo dal sito pubblico – ma anche dalla sezione di amministrazione del sito stesso. • Nel documento vengono elencati 22 punti per l’ N ld t l ti ti l’accessibilità. ibilità • La normativa prevede la possibilità di inserire sulle pagine del portale un logo con da 1 a 3 asterischi per indicare il grado di accessibilità del sito in base al livello di conformità raggiunto. • Gli asterischi corrispondono alle A (singola, doppia o tripla) assegnate dalla prescrizioni del W3C nell’ambito del progetto Web Accessibility Iniziative ( (WAI). ) 191

Accessibilità • La verifica di accessibilità che dovrà essere fatta da d appositi valutatori censiti d l CNIPA si iti l t t i iti dal i compone di: – una verifica tecnica (accessibilità dei contenuti) che può essere fatta anche con l’ausilio di strumenti l ausilio informatici. – una verifica soggettiva che si riferisce alla fruibilità delle informazioni in termini di facilità e semplicità d’uso, efficienza, efficacia e soddisfazione d’ tili d’ ffi i ffi i ddi f i d’utilizzo. 192

Accessibilità 1 – Per tutti i siti di nuova realizzazione, utilizzare almeno la versione 4.01 dell Html 4 01 dell’Html o preferibilmente la versione 1 0 dell’Xhtml in ogni 1.0 dell Xhtml, caso con DTD (Document Type Definition - Definizione del Tipo di Documento) di tipo Strict […]. 2 - Non è consentito l’uso dei frame nella realizzazione di nuovi siti […]. 3 - Fornire una alternativa testuale equivalente per ogni oggetto non di testo […] (es. per ogni immagine fornire anche una alternativa testuale [ndr]). ) 4 - Garantire che tutti gli elementi informativi e tutte le funzionalità siano g disponibili anche in assenza del particolare colore utilizzato per presentarli nella pagina […]. 193

Accessibilità 5 - Evitare oggetti e scritte lampeggianti o in movimento le cui frequenze di intermittenza possano provocare disturbi [ ] […]. 6 - Garantire che siano sempre distinguibili il contenuto informativo (foreground) e lo sfondo (background) ricorrendo a un sufficiente contrasto (nel caso del testo) o a differenti livelli sonori (in caso di parlato con sottofondo musicale) […]. 9 - Per le tabelle dati usare gli elementi (marcatori) e gli attributi previsti dalla DTD adottata per descrivere i contenuti e identificare le intestazioni di righe e colonne [ ] l […]. 10 - Usare i fogli di stile per controllare la presentazione dei contenuti […]. 194

Accessibilità 13 - Qualora si utilizzino le tabelle a scopo di impaginazione: – garantire che il contenuto della tabella sia comprensibile anche q g p quando questa viene letta in modo linearizzato – utilizzare gli elementi e gli attributi di una tabella rispettandone il valore semantico definito nella specifica del linguaggio a marcatori utilizzato. […] [] 15 - Garantire che le pagine siano utilizzabili quando script, applet, o altri oggetti di programmazione sono disabilitati oppure non supportati. […] 19 - Rendere chiara la destinazione di ciascun collegamento ipertestuale (link) con testi significativi anche se letti indipendentemente dal proprio contesto oppure associare ai collegamenti testi alternativi che possiedano analoghe caratteristiche esplicative. [ ] ( d esempio non sono consenti i li k “ li li ti […] (ad i ti link “clicca qui” i” (ndr)) 195

Accessibilità 21 - I collegamenti presenti in una pagina devono essere selezionabili e attivabili t li bili tti bili tramite comandi d tastiera, it di da t ti tecnologia in emulazione di tastiera o tramite sistemi di puntamento diversi dal mouse [ ] mouse. […] 196

Accessibilità: Esempi 197

Indice • Presenza su Internet – Tipologia di siti Internet e Top Site – Come progettare un sito Internet – Mantenere aggiornato il proprio sito: i WCMS – Usabilità, User Experience e Accessibilità – Uno sguardo al mercato • Vendere on line: e-commerce • Le sezioni di un sito 200

Uno sguardo al mercato: qualche esempio • Tre gruppi: – Open Source: licenza gratuita • Plone, Nuke, Drupal, Mambo, Zope, Typo 3, Joomla.. – Professional: sino a 10.000 € • Il camaleonte WebHat mWeb camaleonte, WebHat, – Enterprise: oltre i 10.000 € • RedDot, FlexCmp, Ariadne • Abbiamo trascurato le soluzioni Oracle, Microsoft, Ibm e Vignette 201

Concludendo • L’adozione di un WCMS si rivela spesso un ottimo investimento facendo risparmiare tempo e denaro denaro. • Occasione per razionalizzare la comunicazione aziendale via Web. • S l mercato ci sono moltissimi software disponibili. Sul ti lti i i ft di ibili • Uno dei driver più importanti per la scelta è l’azienda l azienda che sta alle spalle del prodotto. 202

Vendere on line: e-commerce e- • Tipologie di siti di e-commerce pg • Il B2B e il B2C differenze • Diffidenza verso l’acquisto on line • Qualche dato • Prima di partire • Le pagine principali • Home • Il catalogo tl • L’offerta in dettaglio • Gli ordini • I sistemi di pagamento La comunicazione e l’email 203

Indice • Presenza su Internet • Vendere on line: e-commerce – Da soli o con altri? – Come va l’e-commerce: qualche dato – Prima di partire – Il sito di e-commerce – Il processo d’acquisto – Altre funzionalità • Le sezioni di un sito 204

Siti di e-commerce e- Commercializzazione dei propri prodotti / servizi mediante: • Cataloghi Web • Aste online – B2B molto usato ad esempio per di i i B2B: lt td i dismissione b i strumentali usati o beni t t li ti smaltimento di over stock a magazzino. – B2C e C2C: Ebay 205

Siti di e-commerce e- Sito proprietario o negozio in un mall (insieme di negozi virtuali)? PRO Mall • Si sfrutta il brand e la visibilità degli altri: • Es nel turismo i siti di hotel sono spesso raggruppati Es. • Velocità promozione: CONTRO Mall • Trovare un mall che soddisfi le proprie esigenze. • Si portano clienti anche a potenziali concorrenti. • Si dipende da altri. • Minore personalizzazione. 206

Vantaggi e-commerce e- – Estensione del mercato: si supera il mercato locale. – Migliore servizio agli utenti. – Apertura 24/7. – Migliori informazioni. – Aumentare efficacia delle vendita a distanza (maggiore interazione, più velocità, minori costi). 207

Vantaggi cataloghi di vendita Riduzione delle attività non a valore aggiunto • Inserimento ordini provenienti dalla rete vendita nei sistemi gestionali. • Riduzione del rischio di errore nella compilazione di documenti commerciali. commerciali Aumento del livello di servizio verso i clienti: • Supporto alla selezione. • Supporto alla configurazione (es. configurazione di un PC). • Tracking dell’ordine. • Servizi post vendita. 208

B2B e B2C • B2C – Più immediato. – Chiusura dell’ordine on line. – Pagamento on line. • B2B – Contatti. – Predisposizione offerta. – Servizi pre e p p post sales. 209

Diffidenza acquisto online • Le principali variabili che condizionano la vendita online: • la conformità dell’oggetto rispetto alla descrizione; • la comunicazione con il potenziale acquirente; • i tempi di spedizione; • il costo dell’imballaggio e della spedizione. Chi compra è fortemente intenzionato a pagare il giusto purché i tempi della spedizione siano ragionevoli o, meglio, i più brevi possibile. La diffidenza sul prodotto può essere ridotta nel caso di beni di brand particolarmente noti. Fonte: Lenuit, sondaggio realizzato con gli acquirenti del proprio negozio eBay 210

E-commerce in Italia 212

I campioni dell’e-commerce dell’e- 213

Gli acquirenti 214

Sempre in ritardo 215

Fattori di successo 216

Dove investire 217

Relazione con il cliente 218

Lo scetticismo 219

Scontrino medio on-line on- 220

Motivazione dell’on-line dell’on- 221

Motivazione dell’on-line dell’on- 222

Fonti di informazioni 1/2 223

Fonti di informazione 2/2 224

Resistenze 225

Prima di partire Individuare con precisione • i prodotti / i servizi che si vogliono mettere on line; • produzione dei contenuti (testi, immagini, caratteristiche tecniche, info aggiuntive); • il proprio target; • le competenze che si hanno a disposizione per: • la realizzazione e la manutenzione del sito; • seguire la logistica; • la customer care; • la promozione promozione. 227

Esercizio Proviamo ad acquistare su Internet: – Orologio da polso 1$ USA Eagle – Dossier on line Web Advertising strumenti e strategie – Nastri per delimitare campo da beach volley 228

Un sito di e-commerce e- Lingue Valute Configurazione Catalogo prodotto Login utente (sconti/listini/ condizioni)) Carrello Amministrazione Sconti Offerte Logistica Ordine/ Ordine Pagamento Gestionale Offerta 230

Caratteristiche base • Amministrazione on-line • Gestione amministratori diff G ti i i t t i differenti ti – Catalogo – Gestione clienti – Ordini e fatturazione – Contenuti • Facilità nell’indicizzazione per i motori di ricerca • Esportare il catalogo per strumenti di indicizzazione e ricerca (kelkoo.it, trovaprezzi.it, ebay.it) • Ricordarsi di specificare chiaramente: – Info sull azienda sull’azienda – Condizioni di vendita 231

Il processo d’acquisto Acquisto Comparazione C i Scelta S lt Generazione Ricerca Esigenza Prodotto/ Servizio ADV On e off Line Home Catalogo Ordine Carrello Pagamento Imitazione, Passaparola, Landing Altro Page Motore di ricerca CGM Passa parola Altro 233

Flessibilità dell’offerta commerciale • Gestione dei prezzi • Differenze B2B e B2C – Con Iva o senza – Listini multipli – Sconti • Assoluti • Percentuali • Per volumi • Per famiglie • Per clienti • Promozioni • Offerte • Vetrina prodotti • Ricerca pe marchio ce ca per a c o 235

Gestione ordini • Gestione stato ordine • Esportazione ordini • Integrazione con il gestionale • Possibilità di riprendere gli ordini precedenti (es. Prodotti per ufficio, supermercati on line) 236

Digital Offer • Permettono di inviare una email ad un utente con già pre compilato l’ordine l’ di o una proposta di acquisto. t it • L’utente semplicemente cliccando il link contenuto all’interno della mail si ritrova sul sito aperto sulla pagina del carrello con già tutti i d ti i it l it t ll i dl ll ià t tti dati compilati e gli articoli inseriti ed è sufficiente cliccare il tasto di conferma per dare luogo all’ordine all ordine. • Le Digital Offer sono uno degli strumenti più efficaci per la promozione del proprio sito e per incentivare gli ordini da parte dei propri clienti clienti. 237

Altre incombenze per l’amministratore • Personalizzare il contenuto delle email di sistema (conferma ordine, invio prodotti, prodotti fuori stock, benvenuto per le iscrizioni e così via) • La scelta delle valute con l’eventuale inserimento dei tassi di cambio • La gestione delle nazioni da cui permettere gli ordini e le impostazioni dei sistemi di pagamento ammessi. • Spese di spedizione (paese, corriere, peso, volume, dimensione maggiore, assicurate) • Oltre al pagamento con carte di credito deve essere possibile specificare altre modalità, eventualmente personalizzate per ogni acquirente (bonifico riba contrassegno) (bonifico, riba, contrassegno). 238

E ancora • Possibilità di vendere anche file invece che articoli veri e propri. I file possono essere immagini canzoni software lezioni di un corso immagini, canzoni, software, corso, dispense o altro ancora. • Possibilità di gestire una rete di affiliati riconoscendone le relative percentuali sugli ordini da loro convogliati. • Sezione di statistiche sul proprio store. – Prodotti più o meno visti / comprati – Pagine di uscita – Percorsi fatti dagli utenti – Carrelli abbandonati 239

Costi e tempi per un sito di e-commerce e- • Si parte dai 7/8.000 € • Buon sito base: 10 20 000 € B it b 10-20.000 • Non ci sono limiti superiori • Un U progetto di e-commerce occupa almeno 3 mesi più f il tt l i iù facilmente d i 6 t dai ai 9. Ovviamente dipende: – Esperienze pregresse – Informatizzazione dei processi aziendali – Livello di informatizzazione del catalogo g – Complessità dell’offerta – Commitment dei vertici aziendali 240

Indice • Presenza su Internet • Vendere on line: e-commerce • Le sezioni di un sito – Home page – Catalogo prodotti – Pagina dettaglio prodotti – Check Out –C Carrelli abbandonati lli bb d ti – Sistemi di pagamento on line – Landing page 241

Home page • Alto tasso di abbandono. • Non sono sempre le più viste. • Se non sono ottimizzate si ha il 40-60% di abbandono: – S diminuisco d l 20% il t Se di i i del tasso di abbandono aumenta d l 57% il numero di bb d t del visitatori che frequenta il sito. • 10.000 abbandono 65% - 3.500 visite. • 10.000 abbandono 45% - 5.500 visite (+57%) 242

Home page • Domande dei visitatori – È questo quello che mi aspetto di trovare? – Sembra S b credibile e affidabile? dibil ffid bil ? – Cosa fa l’azienda? – Ci spendo altro tempo? – Cosa posso fare ora? – Interessante, Interessante come posso saperne di più? – Come posso contattare l’azienda? Il primo scopo della HP è di non far scappare il visitatore e comunicargli cosa si fa 243

Home page • Metriche: – Tasso di abbandono. – Tasso di penetrazione. – Essenziale poter dividere per fonti: • Motori di ricerca organica. • Motori di ricerca a pagamento. • Diretta. Di • Operazioni Dem. • Altro. Altro 244

Home page • Target: è purtroppo molto ampio: – Potenziali clienti clienti. – Clienti. – Stampa. – Investitori. – Partner (attuali e potenziali). – Di Dipendenti ( tt li e potenziali). d ti (attuali t i li) • Viene abbandonata se: – È troppo complicata. – Non trasmette affidabilità. 245

Home page • La home è la landing per i nuovi contatti. Deve dunque: – Trasmettere credibilità. – Soddisfare le aspettative. – Far capire il tenore del sito (giovani, serio, scherzoso, …). –E Essere chiara e semplice. hi li – Presentare Call to action dirette. – È inutile partire con la storia dell’azienda o con una sigla in flash A meno flash. che.. 246

Home page 247

Home page 248

Home page 249

Home page 250

Il catalogo Catalogo prodotti – St tt Struttura ad albero d lb – Gestione varianti (taglie e colori) – Info complementari (pdf pareri di altri utenti) (pdf, – [Giacenze] – Immagini / schemi – Applicazioni / Case History – Prodotti correlati – Lingue e valute – Sistema di ricerca 252

Il catalogo • Presentare i prodotti in modo attrattivo. • Dare sufficienti info per distinguerli tra di loro. p g • Dare filtri e ordinamenti. Più sono i prodotti più è fondamentale. • Fare in modo che sia chiaro cosa fare dopo. 253

Il catalogo • Chiara definizione delle categorie. Sono in quella giusta? • Come sono ordinati i prodotti nella categoria (prezzo, colore, altro?) • Posso ordinarli diversamente? • Ci sono altri articoli in questa categoria? • Ho visto qualche cosa 5 minuti fa come faccio a tornarci? • Ci sono troppi prodotti come faccio a ridurre la lista? • La ho ridotta troppo come faccio a fare un “undo”? • Ho visto qualche cosa che mi interessa. Posso comperarla? 254

Il catalogo 255

Il catalogo 256

Il catalogo 257

Il catalogo 258

Il catalogo 259

Il catalogo Metriche: • % di utenti che vanno nella sotto categoria o sul prodotto • % di utenti che aggiungono al carrello • Prestare attenzione a chi va avanti e indietro su una categoria 260

Il catalogo Tipici errori • Non N essere allineati con l’ di lli ti l’audience ( (cercano i b in base a criteri diff it i differenti) ti) • Mostrare troppi articoli nella categoria • Mostrare troppe categorie Mt t t i • Non consentire criteri differenti (cibo per tipo, per target – bambini,… ) • Troppe info nelle categorie: rendono t tt troppo complicato T if ll t i d tutto t li t • Non evidenziare prezzi o offerte, sconti, ecc … • Non dare l possibilità di i Nd la ibilità inserire di tt i direttamente nel carrello t l ll 261

Pagine di dettaglio prodotti • Scopi –Vd Vedere meglio l’ ff t li l’offerta. – Rispondere a tutte le domande che potrebbero sorgere. – Evidenziare caratteristiche che ci distinguono dai competitor competitor. – Offrire modo alternativo di acquistare (telefono?, fax?). – Applicazioni / Case History / Testimonianze recensioni di altri utenti. • Domande dei visitatori – È questo l’articolo che mi aspettavo di vedere? – Cosa sembra? 263

Pagine di dettaglio prodotti • Domande sul prodotto – Q li sono l caratteristiche e i b Quali le tt i ti h benefici principali? fi i i i li? – Come posso vederlo più da vicino? – Come funziona come si usa? funziona, – Quali sono le opzioni e come sono? – Come faccio per scegliere le opzioni o cambiarle? – Sono disponibili per l’acquisto? – Cosa dicono le altre persone di questo oggetto? – È disponibile? Quanti ce ne sono ancora? – Quanto tempo ci metto ad averlo? 264

Pagine di dettaglio prodotti • Il prezzo – Quanto costa? – C’è una qualche offerta? – Se non c’è il prezzo come faccio a saperlo? • Extra – Viene venduto con accessori? – Ci sono altri prodotti complementari? – Che tipo di invio / garanzia / reso / supporto è fornito? • Altro – Come lo compro o inizio il processo di acquisto? – Come faccio se non voglio comprarlo subito? – Se ho altri dubbi come me li chiarisco? 265

Pagine di dettaglio prodotti • Definire chiaramente l’area dove sono mostrate le info di prodotto. • Usare immagini chiare o rich media media. • Far vedere i prodotti anche durante l’uso. • Fare vedere anche cosa si ottiene con l’articolo (es. pennello -> muro dipinto). • Mostrarlo da tutti i punti di vista. • Evidenziare benefici e plus plus. • Far vedere prodotti correlati. • Informazioni da chi lo ha già utilizzato. g • Facilitare la configurazione. • Info sulla disponibilità. 266

Pagine di dettaglio prodotti … segue … 267

Pagine di dettaglio prodotti 268

Pagine di dettaglio prodotti La pagina di prodotto potrebbe funzionare da landing page? • Sì, perché ha: – tutte le info necessarie. • No, N perchè mancano: hè – Notizie sull’azienda. – Una chiara Call to Action. – Info complementari. 269

Check Out • Vi immaginate un supermercato dove il 70% delle persone abbandona il carrello? • Scopo principale è “prendere il denaro” o farsi prometterne prendere denaro l’invio futuro. • Ovviamente occorre: – Riepilogare chiaramente i prodotti acquistati. acquistati – Raccogliere e verificare le informazioni sulla spedizione. – Raccogliere e verificare le informazioni sul pagamento. 271

Check Out • Quello che si chiedono i consumatori in principio: – Come faccio ad acquistare? – Da dove parto? – Dovrò registrarmi? – Qual è la mia password? p – Come faccio a ricordarmela nel caso abbia già acquistato presso questo negozio? – Quanto sarà lungo e in quanti passi? – Posso tornare indietro? 272

Check Out • Quello che si chiedono i consumatori a metà: – Cos’è l’indirizzo di fatturazione? – Quanto saranno le spese di spedizione? – Cosa succede se devo rendere la merce? – Posso fidarmi? – Non mi piace mettere tutti questi dati on line; che alternative ho? – Non capisco bene che dati vogliono, c’è un help? 273

Check Out • Quello che si chiedono i consumatori sul pagamento: – Che metodi di pagamento sono accettati? – Cos’è il numero di verifica della carta di credito? Cos è – Cosa succederà quando clicco il bottone di Invio? • E infine: – Riceverò una ricevuta o una fattura? – Quando riceverò la merce? – È tutto corretto quello che ho fatto? – Come faccio a verificare l’ordine e il suo stato? 274

Check Out 275

Check Out • Metriche: – Conversion rate. – Carrelli abbandonati. – Scontrino medio medio. – Tempo intercorso tra due ordini dello stesso cliente. cliente – Percentuale clienti ritornanti. 276

I carrelli abbandonati 278

I carrelli abbandonati 1/2 Come ovviare • Dare notizie dettagliate sul prodotto prodotto. • Fornire informazioni dettagliate su tempi e costi di consegna. • Informazioni dettag ate su a e da o a o dettagliate sull’azienda. • Disegnare con semplicità il carrello e la procedura d’acquisto. • Specificare accuratamente la politica di resi / recessi: – Cosa succede se non si ricevono gli articoli acquistati? – Entro quanto bisogna contattare il sito per restituire gli articoli? – È offerto un rimborso totale o un buono di reso sulla merce? – Se un articolo è stato aperto può venire ugualmente reso? – Come verranno gestiti i rimborsi degli articoli resi? 280

I carrelli abbandonati 2/2 • Commesso virtuale on line. • Si possono anche mandare email di follow up per i carrelli abbandonati. • Ottimizzare il carrello può far diminuire dal 5 al 25% il tassi di abbandono! 281

I carrelli abbandonati Prima Dopo 282

Curiosità: che home c’erano Le home page 284

Sistemi di pagamento online • Nonostante certa stampa continui a criminalizzare Internet i pagamenti on line sono sicuri. sicuri • Importante è: – Verificare l’attendibilità del sito. – Controllare che la transizione sia protetta (https://). – Mai mandare i dati della carta di credito: • Vi email. Via il • Via fax. – Mai dare la carta di credito a qualcuno (commessi, camerieri, ecc..). • Metodi più diffusi: – Carta di credito in modalità sicura. – Pay Pal: uno strumento di micropagamento (700 €). 286

Sistemi di pagamento online • Carta di credito: – dal 1,5% al 3% in funzione della Banca e delle singole CC. • Bonifico: – È indiretto. – Non si ha commissione. • Contrassegno: – Solo nazionali nazionali. – 2,75 € con Poste Italiane. – Tempi di incasso più lunghi. • PayPal: – 3,4% del valore + 0,34 €. – Incasso immediato. – Non ancora diffusissimo. 287

Sistemi di pagamento online 288

Sistemi di pagamento online 289

Carta di credito • L'esercente stipula un contratto con la banca scelta • Si accorda sulla commissione riconosciuta alla banca • In questa commissione è compresa anche la commissione dovuta ai circuiti delle carte di credito (Visa, Dyners, American Express o Mastercard). M d) • Avere un conto aperto presso la banca scelta non è obbligatorio ma permette di avere condizioni migliori. • La commissione può variare va da un 1 5% a un 3% 1,5% 3%. 290

Sistemi di pagamento online • I sistemi di pagamento con carta di credito in modalità sicura (SSL), con crittografia a 128 bit, pongono l’esercente al riparo da ogni rischio. • i dati sensibili della carta di credito vengono depositati (mediante trasmissione criptata in SSL) direttamente sul server della banca che garantisce la sicurezza della transazione on-line; • l’utilizzo di un gateway assicura l'acquirente che nessuno al di fuori della banca potrà venire a conoscenza dei suoi dati sensibili, mentre il venditore potrà subito contare sull'avvenuto pagamento. dit t à bit t ll' t t 291

Un sistema sicuro Fonte Achab srl 292

Sistemi di pagamento online A - L'acquirente, caricato il carrello (1), specifica i dati per la consegna e invia l'ordine scegliendo il pagamento con carta di credito. B - L'acquirente è automaticamente rediretto sulla pagina di pagamento del server sicuro (2). Questa pagina, generalmente personalizzata con il logo dell’esercente, contiene già l'importo della transazione ed è proprio in questa pagina che l'acquirente inserisce i dati della p p carta di credito. La trasmissione avviene in modalità SSL crittografata. q propria g C - A questo punto il server del gestore inoltra la richiesta di autorizzazione ai circuiti internazionali della carta di credito scelta (3). I circuiti della carta di credito a loro volta inviano la richiesta di autorizzazione al pagamento alla banca dell'acquirente che ha emesso la carta di credito (4). Verificata la disponibilità e ricevuta l'autorizzazione al p g () p pagamento da p parte della banca dell'acquirente si ha la trasmissione dell'autorizzazione al pagamento al server sicuro del gestore che fornisce il servizio (5,6). D - Ricevute le autorizzazioni (7,8) il server del gestore che assicura il servizio invia le e-mail di conferma all'acquirente e al (,) g q negozio virtuale che provvede dunque ad accettare l’ordine (9). 293

PayPal • Registrandosi gratuitamente viene aperto un conto personale appoggiandosi ad un altro conto corrente, carta di credito o prepagata. • Si paga senza fornire i propri dati o i numeri delle CC. • L’invio di denaro è gratuito. • La ricezione è soggetta a tariffe (il denaro ricevuto resta su un conto virtuale e c'è una tariffa di 1 euro per l'accredito sul conto corrente se il bonifico è inferiore ai 100 euro). • Il prelievo, è gratuito per 100 euro o più, 1 euro nel caso sia inferiore. • Paypal è una società del gruppo Ebay. • Paypal è disponibile in 190 paesi con 123 milioni di conti attivi. 294

Problemi incontrati durante l’acquisto 295

Problemi incontrati durante l’acquisto 296

Landing pages • Creare una pagina apposta la di fuori della struttura del sito • Fare in modo che sia la prosecuzione logica del messaggio di partenza • Poche immagini ma chiare • Copy semplice chiaro e che porti al punto semplice, • Individuare una Call to Action efficace • Rid Ridurre i campi d ll F i delle Form • Pochi bottoni ma ben evidenti • Segmentare eventualmente con altre Landing page • Personalizzare il più possibile 298

Call to Action Call to action poco efficaci • “Realizza i tuoi sogni!” – Troppo generico • “Migliora la qualità della tua vita acquistando oggi le nostre vitamine con la nostra semplice form” – Troppo lungo • “Inizia a festeggiare” – Troppo generico e non ha nulla a che fare sul come raggiungere il festeggiamento • “Compralo subito!” – Troppo esigente (demanding) • “Vai!” non chiaro e non rinforza il messaggio. 299

Call to Action Call to action più efficaci: • Aggiungi al carrello – Scarica la brochure di prodotto • Rivedi l’ordine – Domande? Chatta dal vivo con uno dei nostri consulenti • Scarica la versione di prova • Vedi una demo • Fai una donazione – Maggiori informazioni sui nostri intenti 300

Google “Conto corrente online” 301

Google: “assicurazione online” 305

Banner: landing page • Sono fondamentali perché molto spesso sono loro il vero punto di i t ingresso • La grafica e il messaggio devono essere consistenti con quelli dell’annuncio, dell’email, del banner da cui si giunge. 306

Banner: landing page 307

Banner: landing page • Schermata in Flash che rallenta il caricamento. • Dopo circa 20 devo selezionare Europa Italiano 20” Europa, • Non era ovvio da dove venivo? 308

Banner: landing page Attendo circa 1 minuto • Per caricare ogni opzione devo aspettare p di due minuti. g p p più • Non posso ricevere info a casa. • Non so dove comperarlo. • Non so quanto costa. • Non posso chiedere niente a nessuno … 309

Banner: landing page • Posso chiedere info • Posso vedere un approfondimento 310

Landing page • Triplicando la landing p g si p g page si è ottenuto un incremento dei contatti del 1.500% Fonte: Lance Loveday - Web Design For ROI 311

Landing page Fonte: Lance Loveday - Web Design For ROI 312

Landing pages Risultati incrementati del 600%! Fonte: Lance Loveday - Web Design For ROI 313

Conclusioni • Decidere bene i propri obiettivi pp • Privilegiare usabilità alla sola creatività • Nel caso di e commerce cercare di risolvere a e-commerce monte i problemi logistici • Otti i Ottimizzare nell’ordine: ll’ di – Landing page – Dettaglio prodotti – Catalogo – Home • Fare in modo di poter misurare i risultati 314

Corso completo di Web Marketing Fine parte 2a - Il Sito Internet by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it http://www webmarketinggarden it 315

Corso completo di Web Marketing Parte 3a - Web Analytics by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 316

Web Analytics Agenda • Che cosa è la Web Analytics y • Due vie • Che cosa misurare • Terminologia di base • Google Web Analytics • Un po di pratica po’ 317

Che cosa è la Web Analytics La Web Analytics si occupa y p dello studio delle attività che avvengano all'interno e in prossimità di un sito internet con particolare attenzione al comportamento dei visitatori. 318

Obiettivi Obiettivo è individuare, misurare e utilizzare i di id i tili in modo strategico degli indicatori di performance (KPI - Key Performance Indicators) che permettano di riconoscere il successo di una iniziativa sul Web indipendentemente da quello che può essere il particolare business dell'azienda. 319

Introduzione • I KPI devono poi essere scelti tenendo conto degli obiettivi strategici dell'azienda dell azienda. •E Esempio: i – incremento delle vendite; – automatizzazione d ll gestione d i contatti; t ti i della ti dei t tti – massimizzare le attività self-service support; – ridurre i tempi per completare un processo processo. • Devono essere dimensionati per cogliere sia gli aspetti tecnologici sia quelli di business. 320

Aspetti rilevati • quali sono le pagine di un sito più viste? • quante pagine, in media sono visitate da un navigatore? pagine media, • quali sono le principali pagine di ingresso di un sito? • quali sono le principali pagine in cui si abbandona il sito? • quali sono le parole chiave e le frasi di parole chiave utilizzate dai visitatori per trovare il nostro sito attraverso i p motori di ricerca? • quali sono i siti che procurano maggiore traffico? • qual è il giorno d ll settimana i cui si riceve il traffico più l i della i in i i i ffi iù intenso? E a quale ora del giorno? • qual è la provenienza geografica (nazione città) dei (nazione, visitatori del sito? • sono efficaci le campagne p y p p g pay-per-click? 321

Web Analytics: falsi miti • È diffi il difficile • È solo per addetti ai lavori • È costosa • Ci vuole un tecnico per implementarla 322

Il percorso virtuoso • Mis ra dei dati Misura • Interpretazione dei dati • Azioni di miglioramento g 323

Web Analytics: due vie • Analisi dei log – Gestione di Log File molto pesanti – Soluzioni in house – Generazione giornaliera • Inserimento di Javascript nel codice HTML – In ASP – Elaborazione quasi istantanea 325

Log File • Contengono dati più ricchi • Permettono di sapere anche quali pagine sono state rilevate dai singoli spider dei motori di ricerca e q g p quanto recentemente è avvenuta la visita. • Il codice di tracciamento mediante JavaScript non viene richiamato quando una pagina viene scaricata da un robot automatizzato. automatizzato – JavaScript segnala solo l'attività umana. – I sistemi di analisi di log file dei server web migliori sono in grado di separare t ffi di proveniente d li esseri umani d quello non traffico i t dagli i i da ll umano. 326

PRO - Log File • I sistemi JavaScript falliscono se ci si dimentica di inserire il codice. codice • I sistemi JavaScript p p possono rallentare il caricamento delle pagine. • Il codice JavaScript deve essere aggiunto ad ogni link per tracciare oggetti non-Html, come i documenti, i file pdf e le immagini, immagini in modo che possano essere rilevati rilevati. 327

PRO – Codice Java Script • L identificazione L'identificazione delle pagina è più precisa – il codice viene sempre eseguito quando un utente esamina una pagina. • Falsa credenza: la cache del web server evita una chiamata al web server e quindi non ve ne è traccia nel file di log. • (Uno dei (U d i compiti d ll configurazione di sistemi di web analytics b iti della fi i it i b l ti basata sui l fil sta t i log file t proprio nell'assicurare che le direttive cache per i web server siano impostate in modo corretto. Con le direttive cache è sufficiente imporre al browser degli utenti di controllare il server per verificare se la pagina è stata modificata – questa operazione comporta una registrazione di d ti nel l fil d l web server precisa e con minimo carico supplementare it i dati l log file del b i ii i l t sulla rete. Inoltre permette anche una più precisa rilevazione dell'esperienza di navigazione degli utenti.) 328

PRO – Codice Java Script • Nel caso di quegli utenti che hanno disabilitato JavaScript (non tanti, a dire il vero) molti sistemi basati su JavaScript tanti vero), supportano anche un tag <noscript> che consente comunque di catturare qualche dato. • Non si appesantiscono i server con i pesanti log file • File di log corrotti possono bloccare i tool di analisi delle statistiche • Facilità di essere gestiti in outsourcing 329

Web Analytics Agenda • Che cosa è la Web Analytics • Due vie • Che cosa misurare • Terminologia di base g • Google Web Analytics • Un po’ di pratica 330

Definire i KPI per il business • Importante stabilire quali sono i punti chiave da tenere sotto controllo : – Prodotti più visti – Pagine di uscita – Abbandoni del carrello – Conversioni … • Importante p – Tracciare lo stato attuale – Misurare i miglioramenti (o regressioni!) – Ottenere feedback dai motori di ricerca 331

Misure da tenere sott’occhio • Lato motore di ricerca: – Numero di pagine indicizzate – Scansione (frequenza, profondità) – Posizionamento per una selezione di parole chiave – Problemi segnalati nel cruscotto Google Webmaster Tools • Lato sito – Numero di accessi dai motori di ricerca – Parole chiave più utilizzate • P arrivare al sito Per i li • Per completare una transazione – Pagine di ingresso • Sono anche pagine di uscita? 332

Terminologia di base • Hits – Identifica il dato relativo al volume di traffico su un sito web web, qualsiasi file di qualunque tipo sia presente sul sito, richiamato da utenti o altri fattori esterni genera 1 hits. – Il dato Hits può essere fornito da sistemi di tracciamento basati sull’analisi dei file di log del server e non da quelli javascript. – È poco indicativo per le performance di business • Click-through – Ogni volta che viene cliccato un banner un link un bottone ecc banner, link, bottone, ecc. Non ha generalmente senso per i siti. 334

Terminologia di base • Pagine viste –NNumero di volte i cui una pagina ( i è un’unità lt in i i (cioè ’ ità analiticamente definibile di contenuti richiesti da un visitatore) è stata visualizzata. ) – Talvolta è possibile specificare quali tipi di file o richieste sono qualificati come una “pagina”. Alcune tecnologie come ( (ma non li it t solo a queste) Fl h AJAX fil limitate l t ) Flash, AJAX, file multimediali, downloads, documenti e PDF ma possono essere definiti come “pagine”. pg • Pagina visualizzata unica – Numero di sessioni diverse in cui la pagina è stata pg visualizzata 335

Terminologia di base • User session o visite – indicano quante quot;sessioni di navigazionequot; si svolgono ogni giorno (oppure ogni mese, ogni anno, ecc.) sul sito. Se uno stesso utente si collega 2 volte nel corso della giornata vengono misurate due user session anche se l utente l’utente è sempre lo stesso. • Visitatori Unici – Raggruppa il numero di sessioni in funzione del numero di visitatori differenti che le hanno generate. Occorre un coockie per misurarli. p 336

Terminologia di base • Referrer: – Siti di provenienza i • Ingressi: – Pagina di atterraggio sul sito • Abbandoni: – Pagine da dove si esce dal sito • Clickstream (Analisi delle sequenza di Click): – Percorso fatto all’interno del sito. 337

Google Web Analytics • È gratuito • Da un numero di informazioni sufficiente • È facile da attivare e mantenere • Il lavoro sporco lo fa Google • È particolarmente efficiente con Google AdWords • Contro – Non è del tutto configurabile – Occorre adattarci a quello che decide Google 339

Crearsi un account 340

Il codice Java Script <script type=quot;text/javascriptquot;> var gaJsHost = ((quot;https:quot; == document.location.protocol) ? quot;https://ssl quot; : quot;http://www quot;); https://ssl. http://www. ); document.write(unescape(quot;%3Cscript src='quot; + gaJsHost + quot;google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3Equot;)); </script> <script type=quot;text/javascriptquot;> var pageTracker = _gat._getTracker(quot;UA-4700006-1quot;); pageTracker._initData(); pageTracker._trackPageview(); pageTracker. trackPageview(); </script> 343

Dove inserire il codice • Inizio – Pausa o rallentamento nel caricamento – Se il server di tracking è giù la pagina non si carica – Se uno fa un click ma non aspetta di vedere tutta la pagina viene registrato come se la avesse vista • Fine pagina – Comunque la pagina viene scaricata tutta – Registro solo le pagine veramente scaricate – Non posso tener conto dell’errore 206 (scaricamento parziale) 344

Impostazioni account • La pagina predefinita è la pagina web che il server carica in modo predefinito quando non è specificata alcuna pagina sul dominio. Ad esempio, se il server carica la pagina index.html quando un utente immette www.tuodominio.it, index.html viene considerata la pagina predefinita. predefinita • Escludi parametri di ricerca URL Il sito utilizza identificatori di utente o di sessione dinamici? È possibile impostare Analytics in modo che ignori queste variabili e non le conteggi come pagine univoche. Inserire tutti i p pg parametri di ricerca da escludere separandoli con virgole. 345

Obiettivi di conversione 346

Filtri 347

La bacheca • I vari elementi • La selezione dell’intervallo di tempo dell intervallo • Il confronto – Per periodo – Per settore • Modalità grafico – Visite – Pagine visualizzate – Pagine/Visita – Tempo medio sul sito – Frequenza di rimbalzo – % visite nuove 348

Visitatori • Visitatori • Overlay carta geografica • Fonti traffico • Sezioni del sito • Obi tti Obiettivo 349

Web Analytics Agenda • Che cosa è la Web Analytics • Due vie • Che cosa misurare • Terminologia di base g • Google Web Analytics • Un po’ di pratica 350

Web Analytics 351

Web Analytics 352

Web Analytics 353

Web Analytics 354

Conclusioni • Importanza di un sistema di Web Analytics • Misure tecniche e misure per il business • Google Web Analytics 355

Corso completo di Web Marketing Fine parte 3a - Web Analytics by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it http://www webmarketinggarden it 356

Corso completo di Web Marketing Parte 4a - Strategic Email Marketing by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 357

Strategic Email Marketing • Direct Email Marketing Agenda g • Privacy Pi • Dal dato alla strategia • Le f i L fasi di una campagna di Email Marketing E il M k ti – Email Inviate (Database Contatti) – Email Consegnate (Qualità Database) g (Q ) – Email Aperte (Interesse suscitato) – Link Percorsi (Qualità contenuto) – Email Design – Conversione (Bontà della campagna) • Errori comuni • Testing T ti • Case History • Prodotti 358

Direct Email Marketing Agenda g • La comunicazione e l’email • Permission e Precision Marketing 359

La diffusione dell’email e di Internet Essere online non è più una scelta ma un obbligo. È fondamentale che il dialogo con i propri clienti reali o potenziali sia strutturato. 1997: l’email rappresentava il 5% del tempo per la comunicazione aziendale. 1999: l email ha superato il fax l’email 2003: l’email rappresenta l’80% contro il 20% del telefono e del fax. 1996: 48 milioni di utenti abituali di Internet 2006: 1,1 Miliardo 1998: 253 milioni di caselle di email 2006: 1,6 miliardi di caselle di email 16 Dati EMC corporation: http://www.emc.com/about/destination/digital_universe/ 360

La diffusione dell’email e di Internet 361

La diffusione dell’email e di Internet 362

La diffusione dell’email Il 90% dei messaggi arriva a destinazione entro 5 minuti dalla spedizione direttamente sulla scrivania dell’interessato dell interessato • Il 5% entro 30 minuti • L’ 1% entro 60 minuti • Il 3% entro 12 ore • Facilita l’azione e l’interazione tra persone • È ludica e di lavoro • Rafforza le relazioni personali 363

La diffusione dell’email L Osservatorio L’Osservatorio Fcp-Assointernet-Iab Italia ha diffuso i dati sul fatturato della pubblicità su Internet nel periodo Gennaio-settembre 2007 364

Spesa per Email Marketing • F t Marketing Sherpa - 2008 Fonte: M k ti Sh 365

Uso della email L’invio di email strutturate avviene principalmente: • per l’ l’operatività quotidiana ti ità tidi • per operazioni di marketing ii k ti 368

Sistema di comunicazione operativa 1/2 • Sono anche dette Transactional email • Welcome email • Email per assenza di prodotto (siamo spiacenti...) • Remember email: ricordati che hai tempo fino fino… • Follow-up (download, vendita, scadenza garanzia…) • Assistenza tecnica • Informazioni contabili (fattura) • Stato dell’ordine • Iscrizione Newsletter 369

Sistema di comunicazione operativa 2/2 • Sono le email più comuni • Hanno le percentuali di apertura e di lettura migliori • Sono spesso molto povere • No brand, no offerta iscrizione newsletter, no up selling, no cross selling • Nessuna personalizzazione! • Sono già clienti • Compatibili con la normativa sulla Privacy • Deliverability 370

Transactional: Comunicazione password 371

Transactional: Conferma d’ordine 372

Transactional: Benvenuto 373

Transactional: Registrazione 374

Transactional: Rinnovo polizza 375

Ausilio al marketing Ausilio al mktg per: • acquisire nuovi clienti • fidelizzare la clientela • rafforzare il branding Tramite azioni di: – Up selling e cross selling – Mktg online – Customer communication – Comunicazioni aziendali importanti (acquisizioni, cambio cariche, risultati…) i h i lt ti ) – Sondaggi – Newsletter – Orientamento all’acquisto 376

Landing page sito Coop 377

Email di invito Coop Da: noreply@e-coop.it [mailto:noreply@e-coop.it] Inviato: lunedì 16 luglio 2007 11.13 A: roberto ghislandi@xxxx it roberto.ghislandi@xxxx.it Oggetto: Aggiornamento Informativa Privacy Coop apre un nuovo spazio riservato al dialogo ed alla conoscenza delle esigenze dei consumatori. Ti chiediamo di utilizzare questo spazio per dialogare con Coop e darci i tuoi suggerimenti. Per noi l'obiettivo è quello di migliorare la qualità dei nostri servizi e soddisfare meglio le tue t aspettative. tt ti Se sei d'accordo, riceverai via email semplici e brevi questionari; rispondendo, potrai esprimerci le tue opinioni. Ti ringraziamo per la tua eventuale disponibilità ti ricordiamo che le risposte saranno trattate in forma anonima nel rispetto della legge sulla Privacy ai sensi dell'art. 13 del D.Lgs. 30 giugno 2003, n.196. Ti chiediamo a tal proposito di leggere l'Informativa di seguito riportata per iscriverti a questo nuovo spazio. Seguire il link di seguito riportato Clicchi qui per accedere al portale 378

Presentazione 379

Catalogo prodotti 380

Coupon 1/3 381

Coupon 2/3 382

Coupon 3/3 383

Offerta promozione 384

Lancio prodotti/servizi 385

Azioni di up-selling/cross-selling up-selling/cross- 386

Messaggi pubblicitari inseriti in email di terzi 387

Newsletter in Html 388

Newsletter in formato testo 389

Cartoline elettroniche: email di invito ad aprirla p cartolina vera e propria 390

Cartoline elettroniche per beneficenza 391

Comunicazioni aziendali 392

Comunicati stampa con messaggi pubblicitari 393

Inviti ad eventi 394

Comunicazione con i clienti Email per comunicare con i clienti acquisiti -> buon metodo per mantenere e generare traffico. traffico Secondo Forrester Research: q quando si tratta di mantenere i clienti esistenti e creare fedeltà, la posta elettronica da ottimi p risultati. È anche un buon modo per convincere a visitare il proprio sito. Dieci volte meno costoso di un mailing postale classico • ha un tasso di risposta del 1,5-2% • molto superiore al click through rate dei banner (inferiore allo 0,5%). Elemento cruciale è la qualità delle comunicazioni, che devono essere personalizzate e realmente interessanti. 395

L’email e gli altri mezzi $ TV costi Posta Fax tempo email @ misurabilità 396

I costi stimati Permission-based direct email: € 0.10 Telemarketing: €1.00 a €3.00 Direct Di t mail: €0 75 a € 3 50 il €0.75 3.50 Costi • realizzazione della comunicazione (creatività, testi, grafica, stampa, …) • gestione della comunicazione (coordinamento, invio, reportistica, gestione dei ritorni...) • invio 397

Direct Email Marketing Agenda g • La comunicazione e l’email • Permission e Precision Marketing 398

Una campagna di Email Marketing 1 - Inserimento / acquisizione dei destinatari 2 - Profilazione destinatari 3 – Composizione del messaggio 4 -Test del messaggio gg 5 – Invio del messaggio 6 – Verifica dei risultati ottenuti 399

Una campagna di Email Marketing 1. Acquisizione dei destinatari 2. Selezione dei destinatari: suddividere i destinatari in gruppi in base a una o più caratteristiche che li contraddistinguono 3. Messaggio: redazione del messaggio vero e proprio che deve poter essere personalizzato (non solo nome e cognome ma anche parametri di profilazione) 4. 4 Test 5. Invio: deve poter essere programmato e gestito in modo efficiente 6. Analisi della redemption: è fondamentale conoscere i destinatari che l’hanno ricevuta, quelli che l’hanno letta e quelli infine che hanno seguito i link contenuti nelle mail Solo con un attento studio della redemption si possono migliorare le proprie campagne e ottenere i migliori risultati 400

Contenuti e indirizzi Affinché la campagna risulti efficace (e non irriti i clienti), i messaggi devono contenere reali novità per l’utente l utente. Per non inviare messaggi indesiderati è necessaria un’oculata segmentazione del target, basandosi sui metodi disponibili per target raccogliere il maggior numero di informazioni possibili sugli utenti. In pratica il permission mktg si basa su un concetto molto semplice: il rispetto dell’utente. Più difficile ma fondamentale il lavoro da svolgere sui dati presenti nel DB, strutturando un sistema – seppure rudimentale – di CRM. È consigliata la p g presenza di un link p cancellarsi dalla lista. per 401

Amanti Amanti Animalii Animalii A i lii + Cani: lore te ipsum, lore te ipsum Amanti Amanti lore te ipsum lore te ipsum Amanti Amanti Pesci Rettili lore te ipsum lore te ipsum lore Cani Gatti te ipsum lore te ipsum lore te ipsum + + + + Gatti: lore te ipsum, lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore Cani: lore te Gatti: lore te Pesci: lore te Rettili: lore te te ipsum lore te ipsum lore te ipsum ipsum, ipsum lore te ipsum, ipsum lore te ipsum, ipsum lore te ipsum, ipsum lore te Pesci: lore te ipsum, lore te ipsum ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te lore te ipsum lore te ipsum ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te lore te ipsum lore te ipsum lore ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te te ipsum lore te ipsum lore te ipsum […] […] […] […] Rettili: lore te ipsum, lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum lore te ipsum @ @ @ @ @ 402

Email e Permission Marketing Permesso: accettazione volontaria a saperne di più da parte dell’interlocutore Come fare per ottenerle? • Aumentare il self service del cliente attraverso cui cercare di avere maggiori informazioni per profilarlo • Trasformare le tracce dei clienti che accedono in profilazioni e permessi • In base a come naviga vedere chi è e che cosa gli interessa 403

Come comportarsi? • Inviare messaggi solo a chi ne fa richiesta • Guadagnarsi la fiducia dell’utente • Tecniche di Permission marketing (modalità di raccolta degli indirizzi): – O t i l’ t t arriva sul sito e si iscrive Opt-in: l’utente i l it ii i – Opt-out: l’utente riceve una email che gli dice che se vuole ricevere altri messaggi deve cliccare su gg un link – [ Spam: l’utente riceve una email che gli dice che se NON vuole ricevere altri messaggi deve gg cliccare su un link] 404

Optin singolo 1 Compilazione C il i g.rossi@pippo.com form iscrizione 3 - Invio Email d a di Privacy y conferma 2 - Invio avvenuta Iscrizione iscrizione Server Newsletter 405

Optin doppio g.rossi@pippo.com 1 Compilazione Privacy form iscrizione 4 – Conferma iscrizione 3 - Invio Email di richiesta 2 - Invio conferma iscrizione Iscrizione a: g.rossi@pippo.com Server Newsletter 406

Virtual Opt-Out Opt- VIRTUAL OPT-OUT • Il sovraffollamento fa sì che l’utente non distingua più i messaggi da lui richiesti da quelli di spam • Ignora semplicemente tutto senza nemmeno dirlo al mittente • Da Permission marketing si viene percepiti come Interruption marketing 407

Come evitare il Virtual Opt-out Opt- • Consistenza messaggio • Scarso sforzo cognitivo per vederne la rilevanza: “scan and read more contro “scan and discart” scan more” scan discart • Periodicità non intrusiva ma significativa • Effettivo vantaggio materiale per l’utente (economico, temporale, emotivo) • Ampio controllo del consumatore sui propri dati • Affidabilità percepita sulla privacy 408

Come innescare il circolo virtuoso? SI Advertising Iscrizione Vantaggio Tradizionale o (Permission) online NO Messaggio SI NO Fine Vantaggio rapporto 409

Come innescare il circolo virtuoso? Azienda Advertiser classico che richiede interazione con il consumatore Consumatore A fronte di un premio, possibilità, vantaggio entra nella mailing list della azienda e concede la “Permission”rinunciando parzialmente alla sua privacy. Azienda • I i i a mandare email che richiedano interazione per Inizia d il h i hi d it i conoscerlo sempre meglio • È prioritario ascoltarlo p • Mai interrompere il dialogo tradendo la fiducia • Ricerca di nuovi stimoli per indurlo a comunicare con noi • Up selling cross selling Up-selling, cross-selling 410

Strategic Email Marketing • Direct Email Marketing Agenda g • Privacy • Dal dato alla strategia • Le fasi di una campagna di Email Marketing – Email Inviate (Database Contatti) – Email Consegnate (Qualità Database) – Email Aperte (Interesse suscitato) – Link Percorsi (Qualità contenuto) – Email Design – Conversione (B tà d ll campagna) C i (Bontà della ) • Errori comuni • Testingg • Case History • Prodotti 411

Cos’è lo spam Imperdibile: http://www.youtube.com/watch?v=anwy2MPT5RE 412

Cos’è lo spam È fondamentale distinguere l’email marketing dallo spam • Invio indiscriminato dello stesso messaggio “generalista” generalista • Invio a migliaia di indirizzi che non ne hanno fatto esplicita richiesta • Lo spam costituisce una violazione delle leggi sulla privacy Gli svantaggi dello spam • I messaggi hanno una notevole percentuale di rifiuto • Contribuiscono a creare un’immagine negativa dell’azienda • Mancanza di rispetto per i consumatori • Perdita di credibilità • Perseguibile legalmente 413

Cosa non confondere con l’Email Marketing Le liste di distribuzione e le mailing list • Invio dello stesso messaggio a molti destinatari con il client di posta • Forma di comunicazione lecita • Non può essere catalogata come spam ( ha il p p g p (si permesso dei destinatari) ) Non è Email Marketing perché: • Il messaggio inviato è lo stesso per tutti i destinatari • Non si ha alcun riscontro sull’efficacia della comunicazione 414

Aspetti normativi Attenzione a non confondere: Informativa sulla privacy: quando si inizia a trattare un dato p personale come l’email occorre mandare l’informativa sul trattamento dei dati personali. È sufficiente inviarla. Consenso: Per poter inviare email occorre ottenere il consenso che deve essere documentabile per iscritto a poter inviare messaggi di tipo pubblicitario. 415

Aspetti normativi Opt-in: i O t i azione di un navigatore che spontaneamente e volutamente it h t t lt t richiede l’invio di posta elettronica sottesa a una o più tipologie di argomenti Opt-out: Riceve questo messaggio perché è un nostro cliente. Qualora volesse ricevere altri messaggi clicchi… Spam: Ri S Riceve questo messaggio perché è un nostro cliente. Q l t i hé t li t Qualora NON volesse ricevere altri messaggi clicchi… “Spamming. Regole per un corretto invio delle e-mail pubblicitarie - Provvedimento generale“ g http://www.garanteprivacy.it/garante/doc.jsp?ID=29840 416

Aspetti normativi: B2C La reperibilità di un indirizzo di email non autorizza l’uso del contatto telematico. B2C Il consenso, da documentare per iscritto, deve essere manifestato liberamente, in modo esplicito e in forma differenziata rispetto alle diverse finalità e alle categorie di servizi e prodotti offerti, prima dell’inoltro dei messaggi. Tale disciplina non può essere elusa inviando una prima email che, nel chiedere un consenso, abbia comunque un contenuto promozionale oppure pubblicitario, oppure riconoscendo solo un diritto di tipo c.d. “opt-out” al fine di non ricevere più messaggi dello tesso tenore. t t 417

Aspetti normativi: B2B Il B2B offre aperture maggiori In particolare si fa riferimento alla possibilità d invio di Primi Contatti sviluppati d'invio allo scopo di richiedere l'autorizzazione all'invio di una determinata comunicazione commerciale. In questo contesto il Primo Contatto, vale a dire la richiesta di consenso, deve essere costruito in modo tale da fornire tutti i dettagli dell'Azienda pp proponente ( (eventuale marchio,recapiti telefonici, indirizzo, breve descrizione) , p , , ) e non deve contenere: • dettagli sui prezzi di prodotti/servizi • fotografie relative alla p g promozione • spot pubblicitari È invece possibile inserire un link per permettere al destinatario di valutare link, l'affidabilità e la competenza del mittente, anche indirizzato alla pagina del prodotto/servizio promosso. 418

Aspetti normativi: B2B B2B verso i propri clienti Far F conoscere ai propri clienti prodotti o servizi analoghi a quelli per i quali si è già i i li ti d tti ii l hi lli li i ià stabilito un rapporto di vendita di prodotti o servizi. In tali casi, la società titolare del trattamento (dopo aver informato preventivamente e casi adeguatamente il cliente) potrà procedere all’invio del messaggio pubblicitario, offrendo però al cliente in modo chiaro e distinto (sia al momento della raccolta dei suoi dati, sia in occasione di ciascun messaggio) il diritto di rifiutare sin dall’inizio tale uso dei dati o dall inizio di obiettare, gratuitamente e in maniera agevole, anche successivamente. 419

Aspetti normativi: acquisto o affitto di liste • Le nuove normative fanno sì che sia divenuto sempre più difficile poter cedere a terzi le proprie liste • Solitamente le grandi agenzie non vendono più il database ma il servizio di invio • Questo può essere un buon punto di partenza per raccogliere indirizzi in i modo opportuno d t 420

Aspetti normativi: acquisto o affitto di liste Chi acquisisce la banca dati deve accertare che ciascun interessato abbia validamente acconsentito alla comunicazione del proprio indirizzo di posta elettronica ed al suo successivo utilizzo ai fini di invio di materiale pubblicitario; Al momento in cui registra i dati deve poi inviare in ogni caso, a tutti gli interessati, un messaggio di informativa che precisi gli elementi indicati nell’art. 10 della legge n 675 comprensivi di un riferimento di luogo -e non solo di posta n. 675, e elettronica- presso cui l’interessato possa esercitare i diritti riconosciuti dalla legge. 421

Aspetti normativi: acquisto o affitto di liste Es. Banco Mail Dopo l’acquisto: L'informativa riguardante il trattamento dei dati personali va resa all'interessato in qualsiasi modalità avvenga il contatto, sia esso telefonico, telefonico via e-mail o fax. Questa può anche essere unita all'eventuale e mail fax all eventuale richiesta di consenso per l'invio di materiale promozionale In caso di invio di materiale promozionale offerte listini prezzi brochures promozionale, offerte, prezzi, brochures, materiale informativo, è necessario, nonché rispettoso nei confronti del destinatario, che questi venga preventivamente informato e autorizzi il successivo invio informativo informativo. 422

Aspetti normativi: fonti http://www.privacy.it p p y • Informativa ex art. 13 D.lgs. 196/2003 (http://www.privacy.it/modelli/mod01.html) • Formula di consenso (http://www.privacy.it/modelli/mod02.html) Le normative che regolano l’invio di email commerciali: • Codice del Consumo (D lgs 2005 n 206) (D. lgs. n. • Codice in materia di dati personali (D. lgs. 2003 n. 196)1 • Decreto Legislativo 2/2/2002 n. 24 sul commercio elettronico 423

Strategic Email Marketing • Direct Email Marketing Agenda g • Privacy Pi • Dal dato alla strategia • Le f i L fasi di una campagna di email marketing il k ti – Email Inviate (Database Contatti) – Email Consegnate (Qualità Database) g (Q ) – Email Aperte (Interesse suscitato) – Link Percorsi (Qualità contenuto) – Email Design – Conversione (Bontà della campagna) • Errori comuni • Testing T ti • Case History • Prodotti 424

L’obiettivo di una campagna 1/2 • È fondamentale definire l’obiettivo principale della campagna di email marketing k ti • Occorre dedicare risorse per chiarire l’obiettivo principale l obiettivo • Deve essere definibile con un frase semplice e condivisa dal gruppo di lavoro 425

L’obiettivo di una campagna 2/2 Esempi • Vendere prodotti o servizi (quali e a chi) • Generare traffico sul sito (che tipo di traffico, con che scopo …) • Generare contatti (di che tipo, come sfruttarli …) • Coltivare i rapporti con i clienti (i f C lti ti li ti (informare, offrire servizi, migliorare l percezione d ll ff i i i i li la i della propria azienda) • Aumentare la conoscenza dei propri prodotti / servizi • Cross selling / Up selling • Branding • Fidelizzare gli associati, informare mantenere il contatto associati informare, • Stimolare la domanda e l'interesse sui prodotti • Promuovere il proprio ruolo e la propria funzione pubblica 426

Un obiettivo misurabile • L’obiettivo deve essere definibile analiticamente e misurabile • Aumento vendite (utile per prodotto venduto) • Aumento dei contatti (valore del contatto) • Aumento utenti registrati (valore dell’utente) • Diminuzione del tasso di abbandono dei clienti • Aumento richiesta di informazione su nuovi prodotti, servizi, opportunità • Bisogna concentrarsi sull’obbiettivo principale e chiedersi ad ogni passo se si è in linea con esso • Se troppo spesso ci si rende conto che non si è in linea con l’obiettivo occorre ridefinirlo analizzando con attenzione le motivazioni 427

Dal dato alla strategia •Verifica obiettivo campagna Strategia •Individuazione interventi •Eventuale ridefinizione dello obiettivo •Report andamento campagna Conoscenza •Confronto con le aspettative •Confronto con la concorrenza •Sistema di simulazione Informazione Consegnate: 94% Aperte: 54% Click: Cli k 12% Link1: 12% Link2: 67% … Dato 1234, 12:32, link1 2343, 12:33, link3 9383, 13:34, link2 … 428

Contatti Leads Cliente … Newsletter mensile 7 gg No Telefonata NO Apre Apre Offerta particolare Utente Silente Sì Sì 2 gg NO Sì Interesse Brochure Sì Click su Link prodotto Prodotto 7 gg 2 gg NO Scarica No Brochure Sì Interesse per L’Azienda Sì Scarica Dopo 7 giorni D i i Sì Success Success Story NO Story Abbandono Telefonata Lead per vendere d No 429

Perché spesso manca l’interpretazione strategica? • Nella maggior parte dei casi si definiscono una ampia serie di scopi talvolta in contrasto tra loro • Non si stabilisce a priori cosa misurare e come misurarlo • Nel modello proposto abbiamo identificato nel Roi l’obiettivo della campagna f ’ • Grazie a una serie di KPI (indici di performance) è possibile misurare il Roi a partire dai dati in nostro possesso 430

Quindi? Misurazione Strategia KPI Analisi A li i Risultati 431

Il Roi: Return of Investment 1/6 ROI = risultato operativo _______________ capitale investito Esprime l capacità d ll' i d di produrre utili i di Ei la ità dell'azienda d tili indipendentemente d ll modalità con cui dt t dalle d lità i si è finanziata. • Tanto più è > 1 tanto meglio abbiamo sfruttato il capitale a disposizione. • Roi <1 indicano scelte che hanno condotto a risultati inferiori ai costi sostenuti per ottenerli. 432

Il Roi 2/6 Revenue ROI = _________ Promo Cost Note: Revenue Per contact = Total Revenue / Contact Promo Cost per Contact = Total Promo Cost / Contact 433

B2C Il Roi 3/6 Costo annuale piattaforma email marketing € 5.000,00 5 000 00 Numero Campagne inviate all'anno 18 Costo Piattaforma per ogni invio € 277,78 277 78 Costo annuale manutenzione DB interno € 2.000,00 , Costo manutenzione DB a invio € 111,11 Costo Totale Piattaforma a invio € 388,89 Numero email DB interno 50.000 Costo CPM 10 Costo R d i C t Redazione N Newsletter l tt 500 Costo Invio 500 Costo Totale Campagna € 1.388,89 1 388 89 434

Il Roi 4/6 Costo Totale C C t T t l Campagna € 1.388,89 1 388 89 N.email delivered 95% 47.500 N.email aperte 45% 21.375 N.email lette 20% 4.275 N. offerte accettate 5% 214 Valore medio offerta € 30,00 30 00 Margine su offerta media 50% Margine su offerta media € 15,00 Margine Totale € 3.206,25 ROI 2,3 23 435

Il Roi 5/6 B2B Costo annuale piattaforma email marketing C f € 5.000,00 Numero Campagne inviate all'anno 18 Costo Piattaforma per ogni invio € 277,78 277 78 Costo annuale manutenzione DB interno € 5.000,00 5 000 00 Costo manutenzione DB a invio € 277,78 Costo Totale Piattaforma a invio € 555,56 , Numero email DB interno 10.000 Costo CPM 10 Costo Redazione Newsletter 500 Costo Invio 100 Costo Totale Campagna € 1.155,56 436

Il Roi 6/6 Costo Totale Campagna € 1.155,56 1 155 56 N.email delivered 92% 9.200 N.email aperte 35% 3.220 N.email lette 11% 354 N. offerte accettate 4% 14 Valore medio offerta € 1.300,00 1 300 00 Margine su offerta media 30% Margine su offerta media € 390,00 Margine Totale € 5.525,52 ROI 4,8 48 437

Differenze tra B2C e B2B 1 Tempi B2C più diretto: click, landing page, carrello B2B più lento: più indicato a creare nuovi contatti 2 Permission: nel B2B vengono chieste molte più informazioni e l’utente le fornisce solitamente per ottenere documenti e approfondimenti. Nel B2C sono sufficienti email, telefono e nome per procedere con la vendita. 3 Dati e Targetting: nel B2B i dati invecchiano molto più facilmente, info sull’azienda, persone che vi lavorano ecc.. (USA). Nel B2C si ha un andamento più lento. 4 Profitto: il B2B è generalmente più profittevole. Clienti, Fornitori, Assistenza. Si possono offrire servizi interessanti e molto profilati 439

Il percorso delle email Cosa succede alle email presenti nel database di ti l d t b invio? 440

Email Inviate Filtrate come Spam Email Consegnate Bounce Perse (Deliverability) Email HTML Aperte Email Testo Aperte Email NON Aperte Click sui Link (Lette) Nessun click Landing Page Visitate Visita di altre pagine Disiscrizione Intrapresa Azione Nessuna Azione Azione abbandonata Ai bb d t Terminata Azione 441 Rielaborazione grafica da The email marketing Kit – by J.S.Jennings - SITEPOINT

I Funnel 442

I Funnel Invii Aperture A t Letture Conversione Invii Aperture Letture Conversioni 443

Andamento campagna mensile nov 2006/dic 2007 444

Ottimizzazione di una campagna Email Inviate (Database Contatti) Email Consegnate (Qualità Database) Email Aperte ( p (Interesse suscitato) ) Link Percorsi (Qualità contenuto) Conversione (Bontà della campagna) 448

Ottimizzazione di una campagna Email Inviate (Database Contatti) 1 Dimensioni liste 2 Acquisizione liste 90 98% 90-98% 3 Rinnovabilità liste Email Consegnate (Qualità Database) 1 Vecchiaia DB 2 Composizione DB 3 Pulizia Lista 20-35% Email Aperte (Interesse suscitato) 1 From 2 Subject 3 Segmentazione 10-15% 4 Ora e Frequenza di invio Link Percorsi (Qualità contenuto) 1CCompatibilità b tibilità browser 2 Contenuto Messaggio 3 Personalizzazione messaggio 4 Lunghezza 5 Numero di link 6 All Allegati ti 1-5% 7 Txt Vs Html Conversione (Bontà della campagna) 1 Call to action 2 Landing Pages 3 Targhettizzazione link 4 Metodo di risposta 449

1.1 Dimensioni liste: piccolo è bello Fonte: M k ti Sherpa: E il M k ti B F t Marketing Sh Email Marketing Benchmark G id 2008 h k Guide 450

1.1 Dimensioni liste: piccolo è bello Fonte: M k ti Sherpa: E il M k ti B F t Marketing Sh Email Marketing Benchmark G id 2008 h k Guide 451

1.2. Acquisizione liste Una componente importante nel determinare il successo di una campagna di email marketing è la li il ki l lista d li i di i i di degli indirizzi email utilizzata. Possiamo infatti avere ideato una campagna eccezionale, ma se la lista che intendiamo usare non contiene indirizzi relativi al nostro target i risultati saranno modesti. g Non è quindi il numero degli indirizzi a fare la differenza, ma la loro qualità qualità. Piccole liste molto targhettizzate sono infatti in grado di produrre tassi di risposta elevatissimi elevatissimi. 452

1.2. Acquisizione liste: Make or Buy • Affittati o acquistati da aziende specializzate, che li specializzate raccolgono in modo trasparente e legale, o da broker, la cui attività consiste nel far incontrare i possessori di liste con i potenziali acquirenti. • Se si ritiene di poterle gestire (seguire le modifiche dei profili), acquistare una lista può essere un buon investimento. In caso contrario, è meglio affittarla. • Raccolti direttamente dall'azienda che li richiede ai clienti attuali e potenziali. 453

1.2. Acquisizione liste: i costi 454

1.2. Acquisizione liste: la raccolta Il valore di una lista è molto diverso a seconda che gli indirizzi siano stati raccolti in modo trasparente relativamente al loro utilizzo, chiedendo l'autorizzazione al loro possessore oppure siano stati ottenuti offrendo in cambio la possibilità di partecipare all'estrazione di una crociera o addirittura regalando un computer computer. Le date di raccolta degli indirizzi: g a parità di qualità, le liste che danno maggiori risultati sono quelle con gli indirizzi inseriti più recentemente. 455

1.3 Rinnovabilità lista • Le liste devono essere mantenute vive. Soprattutto nel B2B g indirizzi p gli soffrono di una forte mortalità. • Il turnover ATTIVO è dato essenzialmente da: 1.3.1 - Unsubscribe 1.3.2 1 3 2 - Dillo a un amico 1.3.3 - Incremento DB 456

1.3.1 Unsubscribe 1/3 Attenzione: se non ce ne sono probabilmente la nostra email • non è stata aperta/letta tt t /l tt • siamo giudicati inaffidabili Unsubscribe Prevedere una form di Optout in cui si chiede il perché Perché i destinatari non si disiscrivono dalle newsletter che non gli interessano? • Per pigrizia • Perché pensano che “potrebbero sempre servire o mandare qualche cosa di interessante” interessante • Perché ritengono che il link Unsubscribe certifichi l’esistenza del loro indirizzo di email o faccia si che l’indirizzo sia inviato ad altri 457

1.3.1 Unsubscribe 2/3 Variazioni mensile email nelle liste per industria (Sherpa) 458

1.3.1 Unsubscribe 3/3 Email perse e aggiunte nelle liste mensilmente per industria. Suddivisione per Unsubscribe e Undeliverability (Sherpa) 459

1.3.2 “Tell a friend” optin • Se ben fatto, soprattutto nel B2C dove non c’è rivalità funziona • Offrire Off i un premio, anche simbolico, a chi segnala possibili i itti i h i b li hi l ibili iscritti • I premi possono anche essere la possibilità di accedere a servizi riservati, partecipare a lotterie ecc. • Importante preparare una email di invito veramente “Invitante” 460

1.3.3 Incremento database 1/4 Dare la possibilità di iscriversi: • In tutte le azioni di direct mail o di invio cataloghi • Invio di auguri o cartoline • Link nella firma della email aziendale • In occasione di incontri, seminari o fiere promuovere le iscrizioni • Istruire il centralino e il call center per promuovere l’iscrizione • Istruire tutti i commerciali a invitare all’iscrizione • Lasciare in sala di attesa / reception la possibilità di iscriversi 461

1.3.3 Incremento database 2/4 • Aggiungere alle garanzie la possibilità di iscriversi • Aggiungere alle fatture il link al sito e alla newsletter • Valorizzare l’iscrizione sul sito • Proporla dopo il carrello • Offrire incentivi in termini di sconti, documentazione, club… • Individuare una “Value Proposition” per iscriversi • Utilizzare l’opzione tell a friend optin • Provare con il viral marketing g • Segnalare nei propri comunicati stampa la newsletter • Co-iscrizioni 462

Raccolta indirizzi 463

1.3.3 Incremento database 3/4 Lotterie 464

1.3.3 Incremento database 4/4 465

1.3.3 Incremento database 4/4 Fonte: M k ti Sherpa: E il M k ti B F t Marketing Sh Email Marketing Benchmark G id 2008 h k Guide 466

Ottimizzazione di una campagna 1 - Email Inviate (Database Contatti) 1.1 Dimensioni liste 1.2 Acquisizione liste 90-98% 1.2 Rinnovabilità liste 2 - Email Consegnate (Qualità Database) 2.1 Vecchiaia DB 2.2 Composizione DB 20 35% 20-35% 2.3 Pulizia Lista 2.4 Spam & Deliverability 3 - Email Aperte (Interesse suscitato) 3.1 From 10-15% 10 15% 3.2 Subject 3.3 Segmentazione 3.4 Ora e Frequenza di invio 4 - Link Percorsi (Qualità contenuto) 4.1 Compatibilità browser 1-5% 4.2 Contenuto Messaggio 4.3 Personalizzazione messaggio 4.4 Lunghezza 4.5 4 5 Numero di link 4.6 Allegati 4.7 Txt Vs Html 5 -Conversione (Bontà della campagna) ( g) 5.1 Call to action 5.2 Landing Pages 5.3 Targhettizzazione link 5.4 Metodo di risposta 467

2 – Email consegnate (qualità database) Analisi su 140.000 campagne (non spam) effettuate negli USA con 25 ISP Sono comprese email classificate come spam/junk + email bloccate Dati: Giugno 2005 – Email Monitor - ReturnPath 468

2 – Email consegnate (qualità database) Fonte: Marketing Sherpa: Email Marketing Benchmark Guide 2008 469

2.1 Vecchiaia database 1/2 È fondamentale verificare e aggiornare p gg periodicamente il p p DB proprio • Nuova profilazione • Approfondimento profilazione f f • Premio per compilare nuova form • Concorso tra gli iscritti p vecchi g più • Comunicazioni particolari segmentando per data iscrizione • Cambiare grafica alla newsletter e annunciare rinnovamento contenuti 470

2.1 Vecchiaia database 2/2 • Il 30% delle persone nel B2B cambia indirizzo di email in un anno (USA) • Per molte newsletter dopo un po’ le persone tendono a perdere interesse p un effetto di attenuazione. p per 471

2.2 Composizione database La resa delle liste varia moltissimo in funzione della sorgente Esame delle sorgenti delle liste: • DB Clienti • DB Prospect • Acquisizione liste in target • Acquisizione liste poco in target • Form sul sito: optin singolo / doppio • Telemarketing • Coupon 472

2.2 Composizione database: make or buy? Indagine di Sherpa: • Liste raccolte in casa • Ottimi: 50% • Pessimi 8% • Comperate: • Ottimi 7% • Pessimi 53% Costo acquisizione liste • Verifica 196/2003 • Come sono stati acquisiti • Vecchiaia • Profilazione 473

2.2 Composizione database: form sul proprio sito • Nella form di iscrizione non chiedere troppi dati (o inutili) • Partire con il solo indirizzo email e in caso aggiungere in seguito • Chiedere eventualmente dati utili per azioni future (strategia…) • Chiedere il formato della email (Html Txt) (Html, • Evidenziare il rispetto della privacy • Evidenziare la possibilità di disiscriversi e cosa si riceverà • Doppio optout: chiedere il perchè • Validazione indirizzi nelle form: farlo inserire una seconda volta • Eventuale indirizzo secondario • Doppio Optin: rese molto superiori 474

2.2 Composizione database: telemarketing e coupon Telemarketing g • Molto costoso • Alta facilità a dare il consenso • Privacy Coupon • se abbinati a premi danno alti ritorni come numero di indirizzi di email ma senza un i t interesse concreto t 477

2.3 Pulizia della lista • Cancellare gli Hard Bounce g • Cancellare i Soft Bounce multipli • Usare optin multiplo • Chiedere conferma per continuare a ricevere periodicamente • Cancellare chi non apre mai o prevedere un’azione parallela (vedi Utenti non attivi) tti i) • Cancellare chi non clicca mai o prevedere un’azione parallela (vedi Utenti non attivi) ) Email consegnate (Qualità database) 478

2.3.1 Utenti non attivi 1/2 • Cercare di capire se c’è qualche cosa che li accomuna (provenienza iscrizione, interessi, sesso, età ecc.) • Provare differenti giorni / orari di invio • Provare differente frequenza di invio • Cambiare contenuti e offrirgli un altro tipo di servizio complementare g p p • Provare un differente formato • Provare a cambiare oggetto 479

2.3.1 Utenti non attivi 2/2 • Sono quelli che non aprono o non cliccano da almeno X mesi • Vedere se possono essere legati a filtri antispam comuni • Offerte speciali, sconti, annullamento spese di spedizione, 3x2 • Invitarli all aggiornamento dei propri dati di iscrizione chiedendogli le loro aspettative all’aggiornamento e/o la conferma di interesse. • Mandare una cartolina / telefonare Md li lf • Monitorare se e come cambia qualche cosa 480

2.4 Spam Una email può essere identificata come spam per: • Infrastruttura di Invio I f t tt Ii • Assicurarsi che l’infrastruttura di invio assicuri gli standard desiderati • Costruire relazioni con gli ISP, con le principali black list e relay block list o avvalersi di fornitori in outsourcing affidabili • Reputation dell’ISP • Composizione del messaggio • È compito nostro Monitorare sempre il proprio programma di spedizione per verificare l’estensione del problema 481

2.4.1 Spam - Come funzionano i filtri antispam • black list (pubbliche, private) • indirizzi trappola (spam traps) • filtri basati sul contenuto con auto apprendimento (metodo bayesiano) • configurazione del server • tetto al volume di messaggi • filtri manuali 482

2.4.1 Spam - Come funzionano i filtri antispam Fonte: Marketing Sherpa: Email Marketing Benchmark Guide 2008 483

2.4.1 Spam - Come funzionano i filtri antispam Ecco alcune black list particolarmente diffuse: http://www.dsbl.org g http://ipremoval.sms.symantec.com http://www.spamhaus.org Alcuni siti inoltre offrono servizi per verificare su più black list contemporaneamente se il proprio indirizzo è presente o meno. Tra i tenti segnaliamo: http://www.mxtoolbox.com/ Per chi infine avesse particolarmente a cuore la p p reputation online p propria p segnaliamo un servizio offerto gratuitamente da Return Path: https://www.senderscore.org In funzione del fatto che ci sia registrati o meno vengono fornite una serie di informazioni più o meno approfondite sulla propria infrastruttura di invio. 486

2.4.1 Spam - Messaggio: i token identificativi • oggetto tutto maiuscolo tt t tt i l • presenza di parole (viagra, free…) • testo spaziato (V I A G R A o V*I*A*G*R*A) spa iato • html con errori di codice • stringhe nei link (subscribe ) (subscribe…) • % di immagini elevata • % di codice html elevato 487

2.4.1 Spam - Esempio From: rossi@rossi.biz To: <undisclosed recipients> p Subject: F R E E !!! A NEW tool to reduce your spam. Click here to find out. Testo, testo, testo, Testo, testo, testo, Testo, testo, testo, Testo, testo, testo, Testo, testo, testo, Testo, testo, testo, 488

2.4.1 Spam - Esempio di calcolo punteggio Totale: 8,1 > 5 SPAM! dominio del mittente con estensione .biz: biz: 2 punti destinatario nascosto: 3 punti (hits) From: rossi@rossi.biz To: <undisclosed recipients> Subject: F R E E !!! A NEW tool to reduce yourFREE: Click oggetto inizia con spam. here to find out. 2 punti Testo, testo, testo, Testo, testo, testo, Testo, testo, testo, Testo, testo, testo, Testo, oggetto con testo tt tt testo, testo, oggetto contiene punti testo, …spaziato: Testo, testo, 1 punto (gappy text) esclamativi: 0,1 0 1 punti 489

2.4.2 Spam - Destinatari • evitare di mettere i destinatari in CC o CCN (programmi artigianali o Outlook) • evitare un elevato numero di destinatari sullo stesso dominio (es. @tiscali.it) se non si è sicuri che l’SMTP utilizzato sia i grado di @i li i ) i i ih ili i in d evitare blocchi automatici • evitare un elevato numero di indirizzi errati 490

2.4.3 Spam - Subject (oggetto) • Limitare l’utilizzo di parole in maiuscolo (E’ ANCHE POCO EDUCATO) • Limitare l’uso dei punti esclamativi (!!!) l uso • Limitare l’utilizzo dei simboli € e $ • Non utilizzare parole spaziate (es. E S C L U S I V O ) • Limitare l’uso di parole quali: free, gratis, viagra, unsubscribe, remove, garantito, interest rates, preventivo gratuito, best, promozione speciale • Usare parole come quot;newsquot; o quot;newsletterquot; che identificano comunicazioni tipicamente richieste news newsletter (ham) • Inserire l’identificativo del mittente (es. Azienda spa - Newsletter) • Il nome dell'utente o il suo indirizzo non deve essere la prima parola dell'oggetto 491

2.4.4 Spam - Contenuto • evitare l’uso eccessivo di “clicca qui” e “click” • utilizzare i riferimenti temporali (es. Giugno 2006), tipici di comunicazioni richieste dall’utente come newsletter ham • ricordare nel testo la relazione esistente tra il mittente e il destinatario (stai ricevendo questa comunicazione perché ti sei iscritto a …) • non includere troppi spazi tra le parole • non impostare la priorità del messaggio su “alta” • evitare frasi standard tipo “per rimuoverti clicca su: rimozione” 492

2.4.5 Spam - Codice Html • Evitare errori sintattici di html • Non utilizzare link con indirizzi numerici, come http://211.123. 1.22/default.asp • Attenzione a utilizzare script (java, vbscript, frames, iframes, tooltips, activex, audio, video, CSS esterni, meta refresh…) • Evitare comunicazioni con un elevata percentuale di immagini rispetto al testo • Evitare una percentuale elevata (70%) di righe vuote • L html L’html non deve contenere caratteri di grandi dimensioni (size = 6 7) 6,7) • Il colore dei font non deve essere uguale o simile al colore impostato come background 493

2.4.5 Spam - Codice Html • Utilizzare font standard, scritto non tutto in maiuscolo • Evitare la presenza di commenti  all’interno dell’Html • Non includere form • La % di Html non deve essere troppo elevata rispetto al testo • Il titolo dell’Html non deve essere “Untitled” • Non includere link mailto: con precompilazione dell’oggetto • Non includere link con porte non standard • Non includere link che contengono lo username del destinatario 494

2.4.6 Spam - Immagini • evitare un peso eccessivo rispetto al testo • inserire i tag “alt” (testo alternativo) • se possibile usare i ibil immagini embedded ii b dd d 495

2.4.6 Spam - Immagini 496

Ottimizzazione di una campagna 1 - Email Inviate (Database Contatti) 1.1 Dimensioni liste 90-98% 1.2 Acquisizione liste 1.2 1 2 Rinnovabilità liste 2 - Email Consegnate (Qualità Database) 2.1 Vecchiaia DB 20 35% 20-35% 2.2 Composizione DB 2.3 Pulizia Lista 2 3 P li i Li t 2.4 Spam & Deliverability 3 - Email Aperte (Interesse suscitato) 10-15% 10 15% 3.1 3 1 From 3.2 Subject 3.3 Segmentazione 3.4 Ora e Frequenza di invio 4 - Link Percorsi (Qualità contenuto) 4.1 Compatibilità browser 4.2 Contenuto Messaggio 1-5% 4.3 Personalizzazione messaggio 4.4 Lunghezza 4.5 4 5 Numero di link 4.6 Allegati 4.7 Txt Vs Html 5 -Conversione (Bontà della campagna) 5.1 Call to ti 5 1 C ll t action 5.2 Landing Pages 5.3 Targhettizzazione link 5.4 Metodo di risposta 497

3 Aperture 1 2 Mail in Html Richiesta page bug Memorizzazione: - Data e ora - Utente - Richiesta Tracking Server Client di email con abilitato lo scaricamento Internet delle i d ll immaginiii 3 Invio Page bug 498

3 Aperture 1/3 Misurazione: attenzione sempre a come vengono misurate le aperture (su inviate o su consegnate) Es. 100 email inviate = 100% 90 email consegnate = 90% - Consegnate 45 email aperte = 45% - A t / Inviate il t Aperte I i t 50% - Aperte / Consegnate Aperture: valori di riferimento (Double Click): • 50% entro 9 ore • 75% entro 28 ore • 90% entro 4 gg. 499

3 Aperture 2/3 Difficile da misurare • Funziona solo su Html e in caso che: • Non si blocchino le immagini (Outlook 2003 lo fa di default) • Non si aprano offline • Anteprima genera falsi positivi • Tenerne conto solo all’interno di una campagna 500

3 Aperture 3/3 Fonte: Marketing Sherpa: Email Marketing Benchmark Guide 2008 501

3 Personalizzazione: aperture Fonte: Sherpa 502

3 Personalizzazione: click Fonte: Sherpa 503

3.1 Campo “from” • Deve essere riconoscibile dal destinatario • Dovrebbe essere personalizzato D bb li t • Meglio una persona piuttosto che un’azienda o un ruolo • Meglio nome e cognome Email aperte (Interesse suscitato) 504

3.2 Subject 1/2 • È decisivo per l’apertura • Massimo 4 o 5 parole chiare • Subject con meno di 49 caratteri hanno tassi di click through sino al 75% maggiori di quelli con 49 o più caratteri • Provarlo con differenti browser e vedere la parte che rimane visibile • Evitare il maiuscolo • Evitare troppa enfasi (eccezionale, imperdibile, unica ecc.) • Mettersi dalla parte del consumatore 505

3.2 Subject 2/2 • Subject e From devo scoraggiare dal cancellare l’email senza leggerla • Il Subject deve: informare intrigare incuriosire essere veritiero, stimolare a una informare, intrigare, incuriosire, veritiero azione, essere gentile e invitante … • Essere sinceri nel subject riflettendo il contenuto presente all’interno • Individuare un semplice beneficio che possa motivare l’apertura • I messaggi che sembrano stimolare maggiormente le aperture sono quello che a u c a o una offerta a tagg osa dichiarano semplicemente contenuto annunciano u a o e ta vantaggiosa o d c a a o se p ce e te il co te uto • Domanda per incuriosire 506

From & Subject 507

Best & Worst Subject 1/2 BEST (60%-87%) WORST (1%-14%) 1. 1 [COMPANY] S l & M k ti N Sales Marketing Newsletter l tt 1. Last Minute Gift - We Have The Answer 2. Eye on the [COMPANY] Update (Oct 31 - Nov 4) 2. Valentines - Shop Early & Save 10% 3. 3 [COMPANY] Staff Shirts & Photos 3. Give 3 Gi a Gift Certificate this Holiday C tifi t thi H lid 4. [COMPANY] May 2005 News Bulletin! 4. Valentine's Day Salon and Spa Specials! 5. [COMPANY] Newsletter - February 2006 5. Gift Certificates - Easy & Elegant Giving - Let Them Choose Ch 6. [COMPANY] Newsletter - January 2006 [ *|FNAME|* 6. Need More Advertising Value From Your Marketing *|LNAME|* ] Partner? 7. 7 [COMPANY] and [COMPANY] Invites You! 7. [COMPANY] Pioneers in Banana Technology 8. Happy Holidays from [COMPANY] 8. [COMPANY] Moves You Home for the Holidays 9. ATTENTION [COMPANY] Staff! O CO S ff 9. Renewal 10. ATTENTION [COMPANY] West Staff!! 10. Technology Company Works with [COMPANY] on Bananas Efforts 508

Best & Worst Subject 2/2 Il consiglio dell’organizzazione americana autrice dello studio è di scrivere subject: • Meno “creativi” e da venditori • Che non sembrino strilli pubblicitari • Che riflettano semplicemente il contenuto dell’email 509

3.3 Segmentazione database • Demografica: età, sesso, famiglia (tipo e dimensioni), reddito, impiego, livello di scolarizzazione, razza, nazionalità e religione g • Geografica: regione, campagna, città (piccola, grande), mare, montagna • Psicografica: (socio economica e culturale) • Comportamentale: (Behavioral): come hanno interagito con noi (web, email, depliant) da quanto sono clienti, come e cosa acquistano ecc.) – Inviare le email solo a chi ha aperto o non aperto una email precedente o più email – Inviare solo a chi ha cliccato un particolare link o più link o non ha cliccato – Inviare a chi ha navigato su certe landing page – Inviare a chi ha / non ha acquistato ecc 510

3.3 Segmentazione Db Olap (On-Line Analytical Processing ) - Fonte: Diennea 511

3.3 Segmentazione database: comportamentale p Esempi: • Trasformare chi acquista una volta sola in un cliente abituale • Fare aumentare la spesa media dei clienti • Puntare sul valore a lungo termine di un cliente • Incrementare la frequenza di acquisto • Raggruppare in base ai link cliccati e agli interessi dimostrati • Cercare di raggruppare i link per categorie, su cui impostare il lavoro Individuare uno o più criteri “comportamentali” in base a cui raggruppare i propri contatti comportamentali contatti. 512

3.3 Segmentazione database 10 volte tanto! Fonte: Sherpa 513

3.3 Segmentazione database Fonte: Sherpa 514

3.4 Ora e frequenza di invio 1/3 Ora e giorno invio • Considerare le differenze di comportamento tra B2B e B2C • Evitare di riempire le caselle di posta quando sono già piene • Valutare, per il target di riferimento, quando in effetti sia il periodo migliore per vederle • Considerare eventuali differenze di fuso orario • Considerare se l’azione è subito fattibile • Considerare eventuali tempi di invio (coda ecc…) Frequenza di invio • Mensile o quindicinale • Dipende molto dal settore (news, finanziario è diverso che industria manifatturiera) if tt i ) 515

3.4 Ora e frequenza di invio 2/3 516

3.4 Ora e frequenza di invio 3/3 Fonte: Marketing Sherpa: Email Marketing Benchmark Guide 2008 517

Personalizzazione dell’invio 518

Ottimizzazione di una campagna 1 - Email Inviate (Database Contatti) 1.1 Dimensioni liste 90-98% 1.2 Acquisizione liste 1.2 Rinnovabilità liste 2 - Email Consegnate (Qualità Database) 2.1 Vecchiaia DB 2.2 Composizione DB 20 35% 20-35% 2.3 2 3 Pulizia Lista 3 - Email Aperte (Interesse suscitato) 3.1 From 10-15% 10 15% 3.2 3 2 Subject 3.3 Segmentazione 3.4 Ora e Frequenza di invio 4 - Link Percorsi (Qualità contenuto) 4.1 Compatibilità b 41C tibilità browser 4.2 Contenuto Messaggio 1-5% 4.3 Personalizzazione messaggio 4.4 Lunghezza 4.5 Numero di link 4.6 Allegati 4 6 All ti 4.7 Txt Vs Html 5 -Conversione (Bontà della campagna) 5.1 5 1 Call to action 5.2 Landing Pages 5.3 Targhettizzazione link 5.4 Metodo di risposta 519

Tracking dei link 1 2 Per Richiesta pagina approfondimenti Memorizzazione: clicca qui - Data e ora - Utente - Richiesta Tracking Server Internet 3 Richiesta al vero web server 4 Invio pagina richiesta Web Server 520

Link seguiti (qualità del messaggio) 521

4.1 Compatibilità browser • Non occorre stupire con effetti speciali: è il contenuto che conta! • Una email non è una pagina web: non esagerare con le prodezze dell’Html • Tenere conto delle dimensioni delle Anteprima • Non appesantire eccessivamente la email con grafica, suoni e video: preferire un link alla landing page • Mantenere limitato il numero di font e usare font standard • Evitare le mappe e le immagini di background • Includere il link alla versione online del messaggio • Sfruttare la potenza dei colori 522

4.1 Compatibilità browser Considerare i limiti tecnici dei browser di posta • Non usare style sheet esterni (CSS). Utilizzare gli “inline styles” • Non annidare eccessivamente le tabelle • Attenzione a usare TAG particolare o innestarli in modo non consentito • I link ai siti devono essere preceduti da http:// li k i iti d d ti d htt // • Considerare che le immagini possono essere bloccate • Mettere l’ALT per le immagini: Outlook 2003, Gmail, non in linea • Non usare l’opzione “Salva per il Web” • Non usare riferimenti (immagini e documenti) relativi ma assoluti • Attenzione a Flash: i risultati nei vari browser sono differenti • Attenzione a java script: molti client di email lo hanno disabilitato 523

4.1 Compatibilità browser • Verificare come si vede nei principali browser di posta (MS IE; Eudora,Lotus Notes ecc ) Eudora Lotus Notes, ecc..) e con i vari sistemi operativi (Linux Mac (Linux, Mac, Windows) WORD • Mai fare il copia e incolla diretto da Word o da altri editor non per HTML • Attenzione alle “Smart Quotes di Word (non sono ASCII Standard): Smart Quotes” vengono convertite con browser differenti da Outlook in “quadratini”. (Disabilitare il loro utilizzo in Word Correzione Automatica – Formattazione automatica – Virgolette Semplici -> Virgolette inglesi) • Ripulire il testo Word passando in un editor di testo tipo “Blocco Note” 524

4.1 Compatibilità browser 525

4.1 Compatibilità browser: Outlook 2007 • Gestione CSS base (CSS level 1) • Incompatibile con le immagini di background (HTML or CSS) • Supporto base della gestione dei colori per il background • Nessuna compatibilità con il posizionamento flottante via CSS; è permesso solo l’uso delle tabelle tabelle. • Nessuna compatibilità con le Form • Nessuna compatibilità con Flash e altri plugin • Nessuna compatibilità con i bullet sostituiti da immagini • Nessuna compatibilità con le gif animate (solo statiche) 536

4.1 Compatibilità browser: Outlook 2007 537

4.1 Compatibilità browser: Outlook 2007 538

4.2 Contenuto messaggio 1/3 Formato standard • Consenso: questa email ti giunge in quanto ti sei iscritto a ListPippo il servizio ListPippo, gratuito di informazioni via email di ZZZZ • Includere il link alla web version • Testo ADV: max 10 righe o un testo lungo e dettagliato? • Firma: nome e cognome, ruolo azienda cognome ruolo, • Riferimenti aziendali: sito, indirizzo, telefono, link al sito • I f privacy per modificare i propri d ti e per cancellarsi Info i difi i dati ll i Può essere ovviamente cambiato ma pensare a perché lo si sta facendo 539

4.2 Contenuto messaggio 2/3 • Fondamentale: avere qualcosa da dire, le newsletter giudicate noiose vengono cestinate, e q g g le uscite successive probabilmente faranno la stessa fine ancora prima di essere lette • Cercare di non superare mai i 30/40 kB • Usare il maiuscolo (email Txt) solo per titolo e testata • Tener conto del target • Come cancellarsi: meglio evidenziarlo chiaramente • Studiare la concorrenza. Iscriversi a newsletter concorrenti e a quelle di argomenti di interesse. Cercare di capire cosa ci piace di più e cosa meno 540

4.2 Contenuto messaggio 3/3 • Soprattutto nelle mailing list molto numerose (>100.000 destinatari) occorre concentrare i pp propri sforzi sui destinatari p attivi. Come sempre vale la regola dell’80/20. Concentrarsi più p g su quelli. • Limitare l’uso dell’ironia e delle emoticons • Dire la verità • Rispettare la sensibilità del destinatario • Stile: in linea con l’azienda e il target. In Italia in ambito B2B si usa ancora il Lei, tuttavia … • Mai mettere indirizzi in CC di persone che non si conoscono tra di loro (impossibile con software di email mktg professionali) 541

4.3 Personalizzazione messaggio • Personalizzare il messaggio il più possibile: non basta il nome e il cognome, lavorare sul testo e sul tono del messaggio. • Personalizzare i link • Personalizzare l’offerta con eventuale riferimento implicito a eventi precedenti 542

4.4 Lunghezza messaggio Statistiche discordanti Messaggi brevi (<10 righe): • Più facili da cogliere dal preview • Occorrono dei rimandi alle landing page • Devono esse e molto incisivi e o o essere o o c s Messaggi lunghi (>20 righe) • Si può spiegare la propria offerta nel dettaglio • Occorrono buone d ti di comunicazione ma non è necessario essere particolarmente O b doti i i i ti l t creativi • Si può leggere offline • Non serve collegarsi al sito Suggerimento: testare e vedere! 543

4.5 Link • Ottimi per i rimandi al sito su opportune landing page • Insostituibili per scaricare un file • Sono misurabili (tracciarli sempre) • Per documenti pesanti consentono di mantenere leggere le email • In caso di errore si può cambiare il file sino all’ultimo e oltre … p • Non si spreca banda (Uso banda solo per chi lo vuole) • Le statistiche prodotte sono spesso molti interessanti per capire come la pensano i nostri destinatari. 544

4.6 Allegati In una newsletter è raramente giustificato l’invio di allegati: • Non N sono misurabili l aperture d l d i bili le t del documento t • Sono pesanti da trasmettere • Sono pesanti da ricevere • Svantaggiano nei confronti dei programmi anti spam • Si sciupano risorse • In caso di errore non si può facilmente rimediare • È preferibile mettere un link per scaricare i file 545

4.7 Txt Vs Html Txt e Html • Vanno mandati tutti e due Txt • Utilizzare elenchi puntati • Abbondare con gli spazi gp • Minimizzare l’utilizzo del testo in maiuscolo e in italico perché sono più difficili da leggere a video. • Ricorrere agli **** per evidenziare i tit li Ri li id i titoli 546

Email Design 3/3 Buone pratiche - Al posto di bottoni grafici usare link testuali - Limitare la necessità di scroll - Rimandare ad approfondimenti successivi - Prediligere l’uso dei colori alle immagini – Il colore è gratis – Scegliere colori compatibili con il web – Scegliere colori visibili con i portatili – Usare il colore come segnale per modulare lo spazio ed evidenziare 548

Email Design: qualche dato From: www.adestra.co.uk 2007 549

Email Design: qualche dato From: www.adestra.co.uk 2007 550

Strategic Email Marketing • Direct Email Marketing Agenda g • Privacy Pi • Dal dato alla strategia • Le f i L fasi di una campagna di email marketing il k ti – Email Inviate (Database Contatti) – Email Consegnate (Qualità Database) g (Q ) – Email Aperte (Interesse suscitato) – Link Percorsi (Qualità contenuto) – Email Design – Conversione (Bontà della campagna) • Errori comuni • Testing T ti • Case History • Prodotti 551

Ottimizzazione di una campagna 1 - Email Inviate (Database Contatti) 1.1 Dimensioni liste 5-10% 1.2 Acquisizione liste 1.2 Rinnovabilità liste 2 - Email Consegnate (Qualità Database) 2.1 Vecchiaia DB 2.2 Composizione DB 20 35% 20-35% 2.3 2 3 Pulizia Lista 3 - Email Aperte (Interesse suscitato) 3.1 From 10-15% 10 15% 3.2 3 2 Subject 3.3 Segmentazione 3.4 Ora e Frequenza di invio 4 - Link Percorsi (Qualità contenuto) 4.1 Compatibilità b 41C tibilità browser 4.2 Contenuto Messaggio 1-5% 4.3 Personalizzazione messaggio 4.4 Lunghezza 4.5 Numero di link 4.6 Allegati 4 6 All ti 4.7 Txt Vs Html 5 -Conversione (Bontà della campagna) 5.1 5 1 Call to action 5.2 Landing Pages 5.3 Targhettizzazione link 5.4 Metodo di risposta 552

5.1 Call to action 553

5.1 Call to action Copy • Value Proposition: è il centro della comunicazione • Focalizzarsi sui benefici rispetto alle caratteristiche tecniche • Call to Action: cercare di i d C ll t A ti indurre una azione i • Data offerta: solo fino al… Credibilità • Testimonial (USA) • Brand importanti • Evidenziare rapporti e relazioni con aziende importanti 554

5.2 Landing pages • Titolo: attenzione alla troppa enfasi che ci fa sembrare spam • Porre il prodotto / servizio al centro • Concentrarsi sui vantaggi più che sugli aspetti tecnici o operativi • Mostrare il prodotto e le sue qualità • Includere una offerta irresistibile (?) • Mettere fretta (?) • Rafforzare la credibilità • Testimonial • Brand • Limitare il numero di scelte: essere il più diretti possibile • Curare i testi e il messaggio • Nel B2B mettere anche documentazione aggiuntiva • Nel B2B dare possibilità di contatti: Call center, email, visite ecc.. 555

5.2 Landing pages • Mai inviare alla Home Page • Non essere ripetitivi e prolissi • Assicurarsi che sia consistente con l’azione che si vuol far compiere l azione • Proporre un look and feel in accordo con l’email • Definire un eventuale percorso in modo semplice e univoco • Eliminare menu e fonti di distrazione 556

5.2 Landing pages 557

5.2 Landing pages 1 - Logo 2 - Immagine della promozione 5 – Breve spiegazione dell’offerta 3 - Titolo 4 - Bottone per compiere l’azione voluta 6–S i Spiegazione i dettagliata dell’offerta 7 – Link di approfondimento 8 – Limiti temporali e condizioni 10-11 – restrittive Rassicurazioni, specifiche tecniche e p garanzie 558

5.3 Targhettizzazione link • Usare sempre link tracciati • Differenziare sempre il tracking • Importante per sapere cosa interessa di più nella comunicazione e per profilare gli utenti 561

5.4 Metodo di risposta Offrire differenti tipi di possibili risposte / interazioni • Form / sito • Email • Call center • Fax • Visita 562

Errori comuni • Non analizzare i risultati • Non definire bene lo scopo della campagna • Non definire con precisione il target della campagna • Non predisporre una opportuna email di benvenuto • Esaminare solo le aperture e non i click o le azioni • Non curare sufficientemente le landing page • C Confrontare i p p risultati con q propri quelli di altri settori • Non tener conto delle email non giunte a destinazione • Non documentare con precisione quello che si sta facendo 564

Si può sempre sbagliare: come rimediare Per quanta attenzione si faccia prima o poi un errore si commette: un prezzo impreciso, un link non funzionante, una lista incompleta, una data sbagliata di un evento. evento Quando inviare la email di errata corrige? • Valutare la gravità dell’errore: se il caso procedere il prima possibile, spesso molti destinatari possono non averla ancora aperta p p • L’approccio da tenere • “Abbiamo fatto un errore” • “Ecco la soluzione” Ecco soluzione • “Un’offerta per farci perdonare …” • Come evitare che accada di nuovo • Test, test, Test test e ancora test da persone differenti • Costruirsi delle check list 565

Esempio di check list • Verificare la lista di invio: il numero di iscritti è confrontabile con quello dell’invio precedente? Se no perché? • Verificare i testi • Verificare il mittente • Verificare la sintassi la grammatica e l’ortografia di tutti i testi sintassi, l ortografia • Verificare il messaggio con più browser anche al di fuori dell’azienda • Verificare tutti i link anche al di fuori dell’azienda • Verificare che i link puntino alla pagina o al documento corretto • Verificare che i contenuti siano corretti e conformi al sito • Verificare tutti i possibili errori dovuti al copia e incolla (date nomi ecc ) (date, ecc.) • Terminati i test lasciare passare un giorno e ripeterli • Verifica anti spam • Controllare che il proprio web site sia pronto: landing pages 566

A/B Testing • Si testano due differenti soluzioni • Devono differire di un solo parametro • Importanza dell’invio • Ricordarsi dei limiti della statistica 568

A/B Testing: esempio Media Email inviate 10.000 Email consegnate 95% 9.500 Email aperte 35% 3.325 Email lette (link seguiti) 15% 499 Conversione 5% 25 569

A/B Testing: esempio A/B test sul campo From caso A: solo il nome dell’azienda (come normalmente fatto) es. es <Azienda> info@azienda com info@azienda.com caso B anche il nome del commerciale dell’azienda es: <Giovanni Verdi - Azienda> info@azienda com info@azienda.com É significativo prendere in considerazione due sottoliste di 500 indirizzi ciascuna. d Eseguendo il test, dopo 72 ore, si hanno i seguenti risultati: 570

A/B Testing: esempio Caso A Caso B Email inviate 500 Email inviate 500 Email consegnate 95% 475 Email consegnate 95% 475 Email aperte 35% 166 Email aperte 44% 209 Email lette (link Email lette (link seguiti) 15% 25 seguiti) 15% 31 Conversione 5% 1 Conversione 5% 2 571

A/B Testing: esempio Media Media A Media B Email inviate 10.000 500 500 Email consegnate 95% 9.500 9 500 95% 475 95% 475 Email aperte 35% 3.325 35% 166 44% 209 Email lette (link seguiti) 15% 499 15% 25 15% 31 Conversione 5% 25 5% 1 5% 2 Il test ha permesso di aumentare di ben nove punti (dal 35% al 44%) le email aperte. ) p Gli altri dati invece si sono mantenuti costanti. 572

A/B Testing: esempio Messaggio B Email inviate 9.000 Email consegnate 95% 8.550 Email aperte 44% 3.762 Email lette (link seguiti) a ette ( segu t ) 15% 5% 56 564 Conversione 5% 28 •L’A/B T t h L’A/B Test ha permesso di avere un i incremento d ll t delle conversioni totali della campagna dalle 25 che si avevano mediamente in passato a 31 (ottenute da 1 del gruppo A, 2 del gruppo B e 28 dei restanti 9.000 con il messaggio B). •La resa della campagna è così passata dal 2,5 per mille al 3,1 pg p ,p , per mille con un aumento di ben il 24%! 573

A/B Testing: cosa testare •Campo from; •Subject/Oggetto: provare con differenti creatività dalle più Subject/Oggetto: semplici e dirette a quelle un po’ più creative; •Giorno di invio: provare differenti giorni di invio e vedere se ci sono correlazioni con differenti gruppi di utenti (es. utenti che aprono più da casa e dunque nel week end e utenti che aprono più d ll’ ffi i e d iù dall’ufficio dunque durante i giorni feriali); d t i i f i li) •Orario di invio: valgono considerazioni simili a quelle per il giorno; •Frequenza di invio: provare differenti frequenze di invio: settimanali, quindicinali, mensili? •Lunghezza del messaggio. Controllare se gli utenti preferiscono un messaggio molto sintetico e ricco di link o messaggi più corposi 574

A/B Testing: cosa testare •Html / T t provare a capire come i destinatari reagiscono Ht l Txt: i d ti t i i all’invio di messaggi in HTML o in testo semplice; •Grafica: indagare le differenti reazioni a messaggi molto semplici o più elaborati e con più o meno immagini; •Complessità del messaggio: provare messaggi ricchi di informazioni e approfondimenti o messaggi molto semplici con una sola azione principale perseguibile; •Provare infine differenti colori e dare diverso peso alla immagini e al testo. 575

Strategic Email Marketing • Direct Email Marketing Agenda g • Privacy Pi • Dal dato alla strategia • Le f i L fasi di una campagna di Email Marketing E il M k ti – Email Inviate (Database Contatti) – Email Consegnate (Qualità Database) – Email Aperte (Interesse suscitato) – Link Percorsi (Qualità contenuto) – Email Design – Conversione (Bontà della campagna) • Errori comuni • Testing • Case History • Prodotti 576

Monkey Business L’attività di email marketing p g permette a Monkey Business di: y • Accostare nuovi contatti con costi contenuti; • Dimostrare da subito l'abilità dell'agenzia nel formulare messaggi che destano attenzione; • Portare traffico al sito Dove è possibile, eventualmente, rinforzare il messaggio con D ibil tl t if i contenuti adeguati (ad esempio il filmato su quot;come scegliere l'agenzia, pubblicato anche su YouTube http://www.youtube.com/v/_v3K_chbLmI&rel=1), che comunque mandano un messaggio ai potenziali clienti anche in mancanza di un feedback diretto. 577

Richiesta del Nuova email con 15 giorni dopo Consenso Omaggio esplicito via telefono i tlf No Risposta? No End Consenso? End Sì Sì Invio Omaggio Invio Prima Email Dopo 10 Giorni Email richiesta Sì contatto No No Contatto? Risposta? Sì Contatto? Sì OK! No Invio O I i Omaggio i OK! Dopo 10 Giorni Sì Memo Contatto? No Sì Contatto? OK! No OK! End 578

Monkey Business: prima email Subject: dalla giungla al marketing, e viceversa. monkey business è un'agenzia di pubblicità che si muove bene nella marketing jungle. k bi ' i bbli ità h i b ll k ti j l per farci conoscere, vorremmo farle un piccolo omaggio: attinente al suo lavoro, frutto d u a ricerca internazionale, in grado (anche) di strapparle un sorriso. utto di una ce ca te a o a e, g ado (a c e) d st appa e u so so permette? basta b t un reply a questa email, e riceverà l'omaggio. l t il i à l' i massimo carraro monkey business/advertising in the jungle srl via ventura 3 milano 02/2151581 http://www.monkeybusinessmilano.it socio ADCI elected associate member D&AD trattamento dati conforme dlg 196/03. per accesso, modifica, cancellazione per favore scriva al mittente di questa mail. titolare td: monkey business srl. grazie. 579

Monkey Business: dopo omaggio Subject: Re: dalla giungla al marketing, e viceversa. gentile dottor xxx, spero abbia gradito il nostro piccolo omaggio (mi riferisco all'ebook sulla bbi dit t i l i ( i if i ll' b k ll pubblicità divertente, inviatole il 2/10). a questo punto, il copione prevede che l'agenzia chieda un incontro d presentazione. di p ese ta o e prima di dirmi di no: - la presentazione dura 2 (due) minuti esatti - fa sorridere e pensare insieme ci conceda 4 minuti (6 se vuol far due chiacchere, 10 se adora la i d i ti lf d hi h d l conversazione, un quarto d'ora in caso di attacco logorroico), non se ne pentirà. massimo carraro monkey business/advertising in the jungle srl ps non importa se non state cercando un'agenzia. Un saggio ha detto: quot;si sa quello che si cerca solo dopo averlo trovatoquot;. g grazie! massimo carraro […] 580

Monkey Business: memo dopo 10 giorni Subject: magari. buongiorno, non capita spesso la fortuna di sentirsi richiedere un e-book da un'azienda importante: a noi è capitato. con lei lei. ricorda? l'e-book sulle pubblicità divertenti. a quel punto speravamo nella fortuna delle fortune: una presentazione. con l'appuntamento, i biglietti da visita... magari un caffè caldo! magari. magari era solo il momento sbagliato. magari l'e-book non si apriva e le è passata la poesia l e-book poesia. magari serve un memo. eccolo. grazie. grazie massimo carraro 581

Monkey Business: risultati L’ultima operazione di questo tipo è stata condotta a ottobre del 2007 è si sono avuti i seguenti risultati: email spedite: 1.057 email consegnate: 966 email aperte: 383 (39,6% (39 6% delle consegnate e 36 2% delle spedite) 36,2% totale aperture: 790 (circa 2 aperture per email) utenti che hanno cliccato: 82 (8,5% delle email consegnate e 21,4% delle email aperte) 22 appuntamenti generati generati. 582

Expedia 583

Expedia Piattaforma: ContacLab di Tomato Interactive 1 - L’intero db di Expedia è contattato settimanalmente con una newsletter generica Obiettivi •Presentare le proposte di viaggio •Promuovere la vendita 2 – Chi acquista viene contattato con un messaggio email prima della partenza I messaggi contengono informazioni su hotel, partenza. hotel noleggio auto, attrazioni ecc. relative al luogo di destinazione scelto Obiettivi Obi tti i •Fornire un servizio aggiunto ai clienti •Supportare e facilitare l’organizzazione del viaggio 584

Expedia 585

Expedia 3 - Qualche giorno prima della partenza, i clienti ricevono un’email di Buon Viaggio con info su storia, cultura, eventi, meteo, utilities, ecc. Obiettivi •Fornire un ulteriore servizio a valore aggiunto al cliente •Arricchire l’esperienza di acquisto on-line di informazioni •relative alla città di destinazione 586

Expedia 4 - Al rientro ogni cliente riceve un’email di bentornato, unitamente al survey per la misurazione della customer satisfaction. Ob ett o Obiettivo •Raccogliere informazioni sul percepito dei clienti in merito non soltanto al prodotto, prodotto ma anche al servizio erogato •Offrire nuovi spunti di fruizione dei servizi / proposte di viaggio •Mantenere alto il livello di customer services / relationship management 587

Expedia Risultati Incremento del 30% sulla resa del DB Proprietario 588

UPIM Upim, fondata nel 1928, è oggi tra le prime catene italiane in grado di proporre ai propri clienti un'offerta specializzata e qualificata di moda donna, uomo e bambino, giocattolo, casa e profumeria. Piattaforma: Upim per l’invio delle proprie campagne di email marketing utilizza sin dal 2005 Direct! la piattaforma che Kiwari commercializza e sviluppa dal 2000 Nel aprile del 2008 è 2000. stata lanciata l’iniziativa oggetto di questa case history. Periodo temporale: Aprile 2008 2008. Obiettivo: Aggiornare la conoscenza della propria clientela tramite l compilazione di un questionario veicolato grazie alla t it la il i ti i i lt i ll newsletter inviata ai possessori di carta sconto UPIM. In cambio della compilazione è stato offerto in premio un buono sconto (coupon) stampabile direttamente dalla propria stampante. 589

UPIM Soluzione - una campagna promozionale ad hoc per: - raccogliere i dati risultanti dalla compilazione del questionario - generare i coupon per avere diritto a un buono sconto valido in tutte le Upim su qualsiasi prodotto di abbigliamento (escluso intimo e calze). i ti l) - la stampa del Coupon è stata gestita da un sistema di sicurezza in grado di tracciare ogni stampa ed impedire abusi e stampe multiple da parte di un uno stesso cliente. 590

UPIM Risultati La campagna, lanciata nell’aprile 2007, ha avuto risultati di notevole interesse. Indubbiamente il fattore di incentivo, rappresentato dal Buono Sconto offerto alla compilazione del questionario, è stato decisivo per la riuscita della campagna. Vediamo qualche numero: q - hanno compilato il questionario per stampare il coupon più di 11,000 persone, con un tasso di compilazione del 34% rispetto a chi ha aperto l’email; l email; - oltre un terzo delle persone che hanno compilato il questionario ha successivamente utilizzato il coupon nel punto vendita UPIM; - l’innalzamento del valore dello scontrino medio del 15% ha ampiamente ripagato lo sconto offerto come incentivo. 591

UPIM Investimenti I ti ti è interessante notare come: - il costo per questionario compilato sia stato notevolmente inferiore rispetto a quello che si avrebbe sostenuto con un’indagine raccolta attraverso un istituto di ricerca; g ; - la preparazione e la somministrazione del questionario ha richiesto una settimana circa; - i dati raccolti ed elaborati in tempo reale sono stati da subito resi disponibili ai committenti di Upim. 592

UPIM 593

Riso Scotti Azienda: Fondata A i d F d t nel 1860 Ri S tti S A è capogruppo di un l 1860, Riso Scotti SpA team di aziende ad alto contenuto tecnologico, specializzate nella coltivazione, ricerca, lavorazione, trasformazione e commercializzazione del riso della migliore qualità. Piattaforma: la newsletter è stata ideata e gestita p Riso g per Scotti da Arachno e attraverso MagNews™, la piattaforme per l’email marketing di Diennea grazie alla quale si sono potute sviluppare newsletter accattivanti e di forte interesse per l'utente, profilando in vari gruppi di utenza i lettori ed inviando quindi delle informazioni altamente targettizzate. Periodo temporale: dal 2003. 594

Riso Scotti Obiettivo: Pensata e nata come soluzione di Customer Relationship, con l'obiettivo di aiutare l’Azienda a informare e l obiettivo l Azienda fidelizzare la propria clientela attraverso la gestione organizzata di un filo diretto sempre aggiornato, la Newsletter Riso Scotti è diventata qualcosa di più e di diverso rispetto a un semplice strumento di comunicazione. Soluzione: Nei suoi 5 anni di vita la newsletter ha sviluppato un articolato piano editoriale che, mese dopo mese, approfondisce gli argomenti alla base della filosofia che ispira la strategia operativa d ll S i i della Scotti. E poi, naturalmente: notizie i i l ii flash, nuovi prodotti, idee innovative, ricette sfiziose sempre accompagnate dalla valutazione nutrizionale di uno specialista in Scienze dell'Alimentazione, consigli utili in cucina e curiosità legate alla tradizione del riso. Tutto questo traslando così sul web la mission Riso Scotti: un'Azienda di persone impegnate a p pg creare valore e cultura nel riso. 595

Riso Scotti Risultati La newsletter ha permesso un costante aumento del fatturato e- shop e un incremento delle iscrizioni stesse alla newsletter. Attualmente è inviata a 10.000 iscritti, con un trend di crescita del 3% ogni mese e un tasso di lettura vicino al 40%. La correlazione diretta tra il momento d’invio della newsletter e l’incremento delle vendite on line è ormai un assioma. La newsletter ha permesso un incremento delle visite al sito istituzionale del 130%, un incremento del 110% di accessi al sito di e-commerce e un aumento degli acquisti online del 108%. Da segnalare infine il valore dello scontrino medio (70 €) p per il sito di e-commerce, particolarmente interessante ,p considerando che il costo medio di un prodotto è di 1,58 €. 596

Riso Scotti 597

WWF Italia Azienda: Direzione Marketing e Direzione Comunicazione di WWF Italia, la nota associazione ambientalista che grazie al supporto dei soci e dei sostenitori predispone e realizza progetti a tutela delle specie animali e vegetali intervenendo anche sul versante dei cambiamenti climatici. Piattaforma: Inxmail Professional 3 5 (Inxmail) che grazie alla 3.5 flessibilità di utilizzo e alle numerose funzionalità avanzate ha permesso un alto livello di personalizzazione della newsletter e di soddisfare pienamente tutte l esigenze i di id ddi f i le i individuate d WWF da Italia. Periodo temporale: febbraio/marzo 2008 598

WWF Italia Obiettivo È stato condotto un test per verificare se l’introduzione di un immagine un’immagine animata collegata alla notizia in primo piano potesse influenzare positivamente l’approfondimento da parte dei lettori. L’immagine animata avrebbe dovuto riprodurre i primi secondi di un filmato relativo alla notizia da evidenziare evidenziare. 599

WWF Italia 600

WWF Italia Soluzione Si è realizzato un test suddividendo i destinatari in 4 segmenti omogenei e inviando due newsletter che differivano solamente per l’immagine relativa alla prima notizia: statica o animata. Per escludere la variabile tempo l invio viene effettuato lo stesso tempo, l’invio giorno a segmenti alternati: due in notturna e due nel primo pomeriggio. Risultati Dimostrando l’efficacia dei test nell’email marketing, i risultati hanno smentito quanto si voleva di h i i l dimostrare i i i l inizialmente: i ddue segmenti ai quali è stata presentata l’immagine statica hanno prodotto una percentuale di click superiore addirittura alla somma totale dei click sull’intera Newsletter rispetto a quelli con l’immagine animata. Il tutto indipendentemente dalla variabile tempo. p 601

WWF Italia Investimenti richiesti L’investimento richiesto per il test è stato estremamente contenuto e ha permesso per i successivi numeri di risparmiare nella costruzione di più elaborate immagini animate piuttosto che continuare a utilizzare le immagini statiche. 602

Piscine Laghetto Azienda Agrisilos Srl è l’azienda titolare del marchio Piscine Laghetto. Operante sin dagli anni ’70 nel settore delle piscine, Laghetto Group è oggi un gruppo globale con sedi in Italia, Stati Uniti Italia e Romania. Piattaforma Piscine Laghetto utilizza per le proprie comunicazioni MailUp, la soluzione professionale di NWeb per l’ li f i l b l’email marketing e l il ki la gestione delle newsletter, considerandolo un prodotto versatile, facile, in una parola: user-friendly. Periodo temporale: Dal 2003 ad oggi. 603

Piscine Laghetto Obiettivo Necessità di informare puntualmente un pubblico sempre più vasto, costituito da professionisti del settore e da utenza privata. privata Soluzione Piscine Laghetto ha introdotto MailUp nel proprio sistema di comunicazione per finalità informative e promozionali rivolte sia alla propria ramificata rete di rivenditori i li i ed esteri, sia al ll i ifi i di i italiani d ii l numeroso pubblico di navigatori registrati sul sito internet www.piscinelaghetto.com. Sono state create con il software di NWeb diverse Mailing List in lingua Italiana, Francese, Tedesca e Inglese per segmentare e mirare al meglio le comunicazioni commerciali.. 604

Piscine Laghetto Risultati: La Newsletter registra un costante aumento degli iscritti. Vediamo alcuni dati: Utenti privati registrati: 31/12/2003 2.456 2 456 31/12/2004 6.253 31/12/2005 9.828 31/12/2008 14.668 14 668 15/04/2008 17.822 Utenti professionisti registrati: 2 380 i f i ii i i 2.380 Comunicazioni inviate dal 2003: 292 Investimenti richiesti: il budget annuale investito per la realizzazione delle campagne di email marketing è di circa pg g 1.500 €. 605

Piscine Laghetto 606

Strategic Email Marketing • Direct Email Marketing Agenda g • Privacy Pri ac • Dal dato alla strategia • Le fasi di una campagna di Email Marketing – Email Inviate (Database Contatti) – Email Consegnate (Qualità Database) g ( ) – Email Aperte (Interesse suscitato) – Link Percorsi (Qualità contenuto) – Email Design – Conversione (Bontà della campagna) • Errori comuni • Testing T ti • Case History • Prodotti 607

Prodotti: come scegliere • Prodotti in ASP o acquisto licenze q • Piattaforme italiane o straniere • Funzionalità di base • Funzionalità avanzate • Il fornitore • Qualche nome 608

Prodotti: versione in ASP Pro • Bassi costi di start up up. • Non occorre possedere un proprio server Internet attestato su una buona linea. • Non occorrono competenze sistemistiche sistemistiche. • Nessun costo aggiuntivo per la manutenzione e il back up. • Tutti i problemi inerenti la deliverability sono a carico dell’ISP. Contro • Tutti i dati risiedono presso il provider. • Minor controllo dello strumento. Mi t ll d ll t t • Nessun risparmio di costi dopo la fase iniziale. • Costi in genere direttamente legati al volume di traffico g g g generato. 609

Prodotti: software acquistato Pro • I dati non “escono” dall’azienda. • Maggiore flessibilità e solitamente maggior facilità di integrazione con strumenti di back office o altre fonti dati aziendali. • Riduzione dei costi dopo la fase iniziale. • Costi sostanzialmente slegati al volume di email generato. Contro • Alti costi di start up (licenza software e server) • Occorrono competenze sistemistiche. • Occorre provvedere alla manutenzione, al backup ecc.. • Nel caso di pochi invii e poche email da gestire è solitamente più costoso. • Necessità di personale specializzato e aggiornato per tutti i problemi legati alla deliverability. deliverability 610

Prodotti: versione in ASP 0 Licenze Fonte: Marketing S Sherpa 2008 611

Piattaforme italiane o straniere • Deliverability D li bilit • Rispetto leggi sulla privacy • Consulenza • Orari per l assistenza l’assistenza • Lingua per la piattaforma • Personalizzazione messaggi P li i i • Lingua per l’assistenza • Formazione 612

Funzionalità di base e avanzate 1/7 Base Avanz Destinatari Formati di importazione supportati x Possibilità di importare un numero illimitato di campi x Sincronizzazione con fonti dati esterne Si i i f ti d ti t x Ok aggiungere e cancellare campi di profilazione in ogni momento x Controllo indirizzi in importazione: sintattico x Controllo indirizzi in importazione: esistenza dominio x Controllo indirizzi in importazione: duplicati x Numero di liste indipendenti supportate x Esportazione del database dei destinatari e dei relativi valori x Base Avanz Bounce Management Gestione hard bounce x Gestione soft bounce x Categorizzazione dei bounce x Ok selezione destinatari con N bounce (hard/soft) consecutivi per cancellarli x 613

Funzionalità di base e avanzate 2/7 Base Avanz Acquisizione destinatari Optin singolo x Optin doppio x Optout singolo x Optout con conferma x Scelta formato email tra HTML e TXT x Possibilità per il destinatario di modificare il proprio profilo x Definizioni di gruppi dinamici in base al valore assunto da uno o più cmp di prof. x Definizioni D fi i i i di gruppi statici in base al valore assunto da uno o più campi i t ti i i b ll td iù i x Definizione di gruppi dinamici / statici in base al comportamento rispetto a uno o più invii x Definizione di gruppi dinamici/statici in base al comportamento rispetto a tutti gli invii x Base Avanz Amministrazione Gestione Wi d a Work Flow per impostazione campagne G ti Wizard W k Fl i ti x Gestione utenti con livelli di accesso differenziati x Gestione di più aziende p x 614

Funzionalità di base e avanzate 3/7 Base Avanz Composizione mail Parametri di profilazione all'interno del testo della email x Ok inserim. paragrafi in base ai valori assunti da vari parametri x Editor HTML incluso x Gestione Allegati / attachment x Gestione link traccati x Ok personalizzazione campo “from” per ogni destinatario x x Ok personalizzazione campo Subject/Oggetto x Ok personalizzazione campo TO/A per nome destinatario Gestione modelli / template per le mail x Possibilità di personalizzare gli Header (es. Habeas header) x Gestione immagini: ridimensionamento automatico x Gestione immagini: spazio per pubblicare sul server ospitante x Validazione Html x Supporto immagini embedded x Ok generazione email a partire da flussi RSS o XML g p x 615

Funzionalità di base e avanzate 4/7 Base Avanz Form Generazione automatica form per iscrizione x Generazione automatica form per modifica / aggiornamento dati x Generazione automatica form tell a friend x Possibilità di customizzare di avere form differenti per ogni à campagna x Gestione Form per iscriversi a più comunicazioni x Azioni Base Avanz Possibilità di programmare azioni (es invio di ulteriore email o (es. settaggio di un parametro) in base alle aperture delle email o ai click su determinati link x Base B Avanz A Test Tt A/B testing x Multivariate t ti M lti i t testing x 616

Funzionalità di base e avanzate 5/7 Invio Base Avanz Differito x Immediato x Parziale x Possibilità di fare un invio di test x Verifica con filtri antispam x x Report con non conformità per lo spam x Test prima dell'invio di come si vede con differenti Browser? Gestione campo FROM differente per ogni campagna x Possibilità di ottenere per ogni cliente un indirizzo IP riservato x Possibilità per ogni cliente di avere indirizzi IP differenti di invio x Possibilità di definire la velocità di invio (bandwidth throttling) x Supporto per autenticazione SPF x Supporto autenticazione MS Sender-ID 617

Funzionalità di base e avanzate 6/7 Base Avanz Statistiche Report statistiche x Grafici x Export dei dati x Invio statistiche via email x Spot Analysis x Report Email inviate x Report Email consegnate x Report Email aperte x Report Link seguiti p g x Report Tempo di apertura x Statistiche in base ai valori assunti da uno dei parametri di profilazione x Mantenimento di tutte le info storiche di ogni utente x Analisi geografica gg x 618

Funzionalità di base e avanzate 7/7 Altro Base Avanz Possibilità di creare/pubblicare/monitorare Landing Page x Gestione archivio Comunicazioni inviate x Gestione questionari on line x Gestione Coupon x Gestione sequenze di email x Gestione link parametrici. Possibilità di passare assieme à all'url anche i parametri identificativi del destinatario in modo da poterlo quot;seguirequot; anche sul sito di destinazione x Personalizzazione messaggi di sistema x Possibilità di associare l'invio di email ad azioni dei estinatari in modo automatico? x Possibilità di inviare SMS x Possibilità di inviare FAX x 619

Qualche nome Soluzioni Top • Contact Lab di Tomato • Direct! di Kiwari • eC-messenger di eCircle • Inxmail con Inxmail • MagNews di Diennea Soluzioni Professionali • Infomail di Hoplo p • MailUp di Nweb Recensioni approfondite e tabelle con le caratteristiche di ognuna: R ii f dit t b ll l tt i ti h http://www.ghislandiweb.it/email-marketing/ 620

Fornitore • Affidabilità • Numero di anni di presenza sul mercato • Grado di evoluzione della piattaforma • Volumi V l i di email trattati all’anno il t tt ti ll’ • Qualità dell’assistenza: – Competenza di chi è incaricato di rispondere alle nostre richieste – Lingua e orari in cui viene erogato il servizio • Conoscenza del mercato e delle normative vigenti nel nostro paese • Servizi accessori: – Formazione – Consulenza sull’attività di email marketing • Costi 621

Conclusioni • Testare almeno un parametro per campagna è più importante che aumentare il numero di iscritti • Ridurre il numero di iscritti per incrementare le performance. Questo significa togliere tutti coloro che sono inattivi e segmentare le liste • Iscrivere solo tramite OPT IN Singolo o Doppio OPT-IN • Segmentare il proprio DB • Rigenerare le liste e la newsletter ogni anno 622

Corso completo di Web Marketing Fine parte 4a - Strategic Email Marketing by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it http://www webmarketinggarden it 623

Corso completo di Web Marketing Parte 5a SEO - Search Engine Optimization by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it @ gg http://www.webmarketinggarden.it Si ringrazia per il contributo Sean Carlos Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 624

Indice • I motori di ricerca • Come gli utenti interrogano i motori di ricerca • Scelta delle parole chiave • Funzionamento di un motore di ricerca • I tre aspetti per l’ottimizzazione – Contenuti – Codice – Link • Conclusioni • Bibliografia e riferimenti sul Web 625

I motori di ricerca Agenda • L’ecosistema Web • Importanza dei motori di ricerca • Uno snodo fondamentale • Una ricerca • Falsi miti • Due vie : posizionamento naturale e a pagamento • I principali motori di ricerca • Abitudini degli utenti g • Motori di ricerca e directory • Altri motori di ricerca 626

L’ecosistema Web 627

L’ecosistema Web • Il web è un sistema complesso ricco di contenuti e siti non organizzati e non collegati tra loro loro. • Google indicizza solo una parte (più di 20 miliardi) delle pagine presenti sul web. • Si stimano 185 milioni di siti attivi nel novembre 2008. • Esaminandone uno al secondo occorrerebbero: – 6 anni per vedere tutte le home page – 634 anni per vedere tutte e pagine (1 pag/sec.)! 628

L’ecosistema Web • È dunque fondamentale avere un sistema di ricerca efficiente ed efficace. • Attualmente siamo lontano dall’efficienza ma tutto t tt sommato i principali motori di ricerca t i i li ti i riescono a rispondere alle nostre domande. •U t Un tempo non era così: ì – es. Altavista prima che nascesse Google. 629

L’ecosistema Web • Il futuro è nel Web semantico e nei motori di ricerca semantici che saranno in grado di comprendere i contenuti dei documenti e p degli elementi multimediali presenti. • Per approfondimenti vedi: – http://it.wikipedia.org/wiki/Web_semantico – http://www.ghislandiweb.it/rss-feed/web-semantico.html 630

SEO, SEM, SEP e SERP Qualche sigla: • Search Engine Optimization: ottimizzazione di un sito affinché risulti appetibile per un motore di ricerca. • Search Engine Marketing: azioni svolte per la promozione di un sito attraverso i motori di ricerca. • Search Engine Positioning: azioni svolte per posizionare al meglio un sito nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca ricerca. • Search Engine Report Pages: pagine dei motori di ricerca che restituiscono i risultati generati da una richiesta dell’utente attraverso l’immissione di una o più parole chiave. l’i ii iù l hi 631

Importanza dei motori di ricerca • Sono fondamentali per: – Portare traffico qualificato al proprio sito. sito – Fare in modo che gli utenti che cercano prodotti o servizi conformi a quelli da noi proposti ci possano trovare facilmente. 632

Il processo d’ottimizzazione Individuazione Individuazione Prodotti / Servizi Target Stesura Contenuti Sito Scelta Parole Chiave Ottimizzazione Contenuti Analisi Competitor Ottimizzazione Codice Verifica Posizionamento Link Popularity 633

Uno snodo fondamentale • I motori di ricerca sono il principale ingresso in Internet. i It t • Utili non solo per la ricerca ma spesso p p anche per non doversi ricordare l’url del sito di un’azienda • Dietro ai motori di ricerca c’è un mondo complesso: – Accesso all’informazione – Consigli per gli acquisti – Canale advertising 634

Qualche dato Google ha esteso la ricerca t li con Universal Search (2007) e S h non indicizza più solo li k t t li l link testuali. 635

Una ricerca 636

Una leva fondamentale 637

Una leva fondamentale: qualche dato Nel 2007 era: più di una volta 60% e un solo acquisto 16%! 638

Falsi miti: cosa non fare • Segnalare il proprio sito al maggior numero possibile di motori di ricerca. ricerca • Usare tecniche molto spinte (Black Hat). • Ripetere ossessivamente le p p parole chiave. • Cloacking (una pagina ottimizzata per gli utenti e una ottimizzata per i motori di ricerca): con Google può portare all’esclusione. ll’ li • Doorways: simile al cloacking prevede una pagina iper ottimizzata che reindirizza a una pagina per gli utenti utenti. Bannata da tutti i motori di ricerca. • Testi e contenuti nascosti: forti penalizzazioni. p • Acquisizione e scambio di link di dubbia provenienza o a pagamento. 639

Promesse da marinai • Ovvero a cosa non credere: – Sistemi per generare migliaia di Link Gratuiti o a basso costo. – Posizionamento ai primi posti per qualsiasi parola chiave. – Posizionamenti ultra veloci. 640

Due vie: naturale e a pagamento A pagamento Organico 641

Due vie: naturale e a pagamento • Risultati organici: – In base ai contenuti – In base alla rilevanza e importanza del sito – In base al codice html delle pagine • Risultati a Pagamento –P i i l Principalmente: G t Google AdW d l AdWords – Secondariamente: • Yahoo • Microsoft 642

I principali motori di ricerca • I motori di ricerca più utilizzati in Italia: – 86% Google (pagina di ingresso in Internet per il 61%) – 5% Vigilio/Alice – 4% Yahoo – 3% Libero/Arianna – 1% MSN.search/Live Fonte: SEMS IT 2008 SEMS.IT 643

I principali motori di ricerca • I motori di ricerca più utilizzati in USA (2008): – Google: 64,1% (+ 21 7% sul 2007) 64 1% 21,7% – Yahoo!: 16,1% (-1,4% sul 2007) – MSN: 9,1% (-16,7% sul 2007) Source: Nielsen 644

I principali motori di ricerca • La maggior parte dei motori di ricerca ricorre ai database di Google o Yahoo! • Ve ne sono alcuni specifici per particolari paesi come: Ci i Cina, R Russia e C i Corea. 645

I principali motori di ricerca 646

Qualche considerazione • Non esiste una verità assoluta. • Ogni motore di ricerca usa un algoritmo di indicizzazione differente differente. • Anche nei primi posti vi sono sostanziali differenze. diff • Un buon lavoro di ottimizzazione dà buoni risultati nei principali motori. 656

Qualche considerazione • Ricerca di “Dacia”: Google: 1 – www.dacia-logan.it (autovettura) 2 – Wikipedia (definizione di particolare abitazione) 3 – www.autoblog.it/... (autovettura) Virgilio Primi 4 posti “autovettura” ma differenti da Google p g Quinto posto Wikipedia … 657

Abitudini degli utenti • Il 41% cambia motore di ricerca o termini se non trova quello che cerca nella prima pagina pagina. • L’88% cambia motore di ricerca o termini se non L 88% trova quello che cerca nella prime tre pagine. • L’82% aggiunge parole chiave nello stesso motore di ricerca ricerca. 658

Motori di ricerca e directory • Motore di ricerca – Come funziona? – Manda in giro un “ragno” a raccogliere contenuti. ragno – Li organizza in un indice. – M tt a disposizione una i t f Mette di ii interfaccia di ricerca i i basta su parole chiave (keywords). – Restituisce i risultati ordinandoli secondo criteri di “rilevanza”: ranking. – Esempi: Google, Microsoft Live Search, Ask 659

Motori di ricerca e directory • Directory: – Organizzano i siti in categorie e sottocategorie. g g g – Eventualmente includono anche una recensione del sito sito. – Si possono affidare ai criteri segnalati dagli utenti o più spesso richiedono l’intervento umano della l intervento redazione. – Il più f iù famoso è Y h ! M anche G Yahoo! Ma h Google h l l ha la versione directory. 660

Motori di ricerca e directory 661

Motori di ricerca e directory • Difficile mantenere i cataloghi aggiornati sia per i nuovi i i ingressi sia per i siti abbandonati. ii iti bb d ti • I redattori non sono imparziali come dovrebbero essere. • Dmoz ha avuto un periodo di forte celebrità ma sta p scemando. • In prima istanza possono essere trascurati trascurati. • Alcuni sono a pagamento. 664

Motori di ricerca per lo shopping • Permettono di comparare i prezzi di più siti di e-commerce – www.kelkoo.it – www.trovaprezzi.it – www buycentral it www.buycentral.it – www.twenga.it – e in qualche misura anche eBay.com q y 665

Motori di ricerca per lo shopping 666

I motori di ricerca in breve • Fondamentale per farsi trovare • Due vie – Risultati organici – Risultati a pagamento • Google in Italia è il leader • Considerare in un secondo tempo altri motori e le directory 670

Come gli utenti interrogano i motori di ricerca Agenda • Le ricerche degli utenti • Varianti, sinonimi e spelling • Trattini e spazi • Frasi, esclusioni e stop words • L’ordine delle L’ di d ll parole l • Gli operatori • Ricerca e ordinamento dei risultati (Ranking) • Firefox: Seo Plugin • Page Rank 672

Le ricerche degli utenti • È importante capire come operano gli utenti per ottimizzare il proprio sito in modo che sia p posizionato correttamente nei motori di ricerca. • È fondamentale capire come e cosa cercano i differenti tipi di utenti in modo da calibrare i contenuti per lo specifico target. 673

Le ricerche degli utenti • Non sempre gli utenti sanno esattamente cosa vogliono o sono esperti in q p quel p particolare campo p • Possono cercare: – Q l h cosa che conoscono Qualche h • un’azienda – Renault (it o com?); ministero degli interni (che dominio di primo livello ha? Tutto attaccato?Trattini?) • una persona – Giovanni Rossi • un’informazione – Orario ferrovia • una notizia – Vincitore Oscar per il miglior regista – Q l h cosa che non conoscono e che soddisfa una esigenza: Qualche h h ddi f i • software per cartografia • una casa a Catania 674

Le ricerche degli utenti – Un’azienda che non conoscono • Produttore materie plastiche • Servizi di catering – Informazioni su: • Persone • Servizi • Prodotti • Storia, geografia, scienza, .. – Divertimento 675

Le ricerche degli utenti • Possono essere suddivise in tre grandi gruppi che rispondono a esigenze legate alla: – Navigazione: si vuole andare su un sito – Informazione: si desidera avere info che si pensa che siano presenti in una determina pagina – Azione: si vuole fare una determinata azione sul web (acquisto, gioco, consultazione …) 676

Le ricerche degli utenti Acquisire info Shopping Acquisto Utilizzo Prodotto 677

Le ricerche degli utenti • Il ciclo di vita di un tipico utente è: – Acquisire informazioni – Shopping: ricerca negozio / prezzo migliore – Acquisto: sia on line sia off line – Utilizzo prodotto: assistenza e info su come utilizzarlo al meglio o ottenere accessori o versioni più nuove 678

Le ricerche degli utenti • Tipi di ricerche – Spesso sono composte da due o tre parole • Macchina fotografica – Se vengono restituiti troppi risultati si cerca di restringere la ricerca • Macchina fotografica digitale • Macchina fotografica digitale professionale • Canon EOS C • Canon EOS 1000 • Canon EOS 1000 prezzo 679

Varianti • Spesso dalla ricerca si possono capire molto cose sull’utente: – Macchina fotografica – Apparecchio fotografico – Fotocamera digitale – Fotocamera digitale reflex – Canon EOS 4 0D C 450D • In più possono essere aggiunti: – Prezzo – Acquisto / vendita – Caratteristiche – Prova P – Confronto – Robustezza – O restrizioni di l oghi es Roma Sassari … restri ioni luoghi: es. Roma, Sassari, 680

Sinonimi 681

Sinonimi 682

Sinonimi 683

Sinonimi 684

Altri fenomeni da tenere presenti • Visibilità mondiale e ricerca locale: – Centro benessere • Varianti regionali – Marinare e bigiare • Varianti di spelling – Inglese, tedesco g ese, • Aggettivi – Più economico, gratuito, migliore ecc.. i t it i li 685

Frasi, esclusioni e stop words • Frasi di parole chiave – Macchina fotografica digitale • Esclusione di parole chiave (-) – Macchine fotografiche digitali –canon canon • Stop Words (preposizioni, articoli congiunzioni): in genere sono ignorate – Una macchina fotografica 686

Operatori • A parte i più comuni, solo gli utenti più esperti li utilizzano ti tili • Bella guida sul Web: http://www.kerouac3001.com/guida-ai-comandi-di-google-47.htm p g gg • Sono utili per: – Ricerche particolari – C t ll d l nostro sito Controllo del t it – Controllo concorrenza 687

Operatori • Google permette di usare: – Doppie virgolette per indicare una frase esatta • “camera da letto” –-( (meno) per escludere alcune parole ) ld l l – es: camere -letto – + ( iù) per i l d (più) includere i t termini ( t W d ) i i (stop Words) che verrebbero esclusi: – E +il cielo Es: il i l 688

Operatori • ~ estende la ricerca ai sinonimi – Es locazione diverso da ~locazione Es. 689

Operatori • Link: tutti i back link a un sito (non molto affidabile) – Link: http://www.miosito.it • Site:sito.it : limita la ricerca all’interno di quel dominio – Casa site:miodominio.it • Nota: site:miodominio it restituisce tute le pagine site:miodominio.it indicizzate di un sito 690

Ricerca e ordinamento dei risultati (Ranking) • Inserimento Query • Motore di ricerca recupera i documenti con quelle parole chiave • Espone i risultati in ordine di importanza – Presenza e frequenza parole chiave – Autorevolezza del sito: link in ingresso 691

Firefox: Seo Plugin • Molte informazioni utili e inutili 692

Firefox: Seo Plugin • Molte informazioni utili e alcune inutili 693

PageRank • Google PageRank ™ & TrustRank – Che cosa si intende per PageRank? – Come viene calcolato il Google PageRank – PageRank: g http://dbpubs.stanford.edu:8090/pub/1998-8 694

PageRank • È brevettato da Google • Gioca sul cognome di uno dei due fondatori e su Page= pagina – Il PageRank è un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un collegamento ipertestuale d'un insieme di documenti, g g come ad esempio il World Wide Web, con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della serie (Wikipedia). 695

PageRank • Per i più curiosi: – PR[A] è il valore di PageRank della pagina A che vogliamo calcolare – T1...Tn T1 T sono l pagine che contengono almeno un li k verso A le i h t l link – PR[T1] ... PR[Tn] sono i valori di PageRank delle pagine T1 ... Tn – C[T1] ... C[Tn] sono il numero complessivo di link contenuti nella pagina che offre il li k i h ff link – d (damping factor) è un fattore deciso da Google e che nella documentazione originale assume valore 0,85. Può essere aggiustato da Google per decidere la percentuale di PageRank che deve transitare da una pagina all'altra e il valore di PageRank minimo attribuito ad ogni pagina in archivio. 696

Scelta delle Parole chiave (Keywords) • Web Analytics • Google Trends – Stagionalità – Collocazione Geografica ed Eventi – Correlazione • Google Strumento p le Parole Chiave g per 698

Scelta parole chiave • Parole chiave che portano traffico • Parole chiave che portano business – Es. di B Human e dei suoi clienti 699

Scelta delle parole chiave • In linea con il proprio target • Da dove cominciare: – Esperienza – Sistema di Web Analytics – Tool pe ge e a e Keywords oo per generare ey o ds 701

Scelta delle parole chiave: Web Analytics • Imparare a leggere i dati: – Non solo quelle che hanno portato più visite ma: • Minore frequenza di rimbalzo • Maggior numero di pagine viste •M Maggiori conversioni ii ii • Maggior tempo speso sul sito 702

Scelta parole chiave: tools • Google Hot Trends – http://www.google.com/trends/hottrends – Molto aggiornato ma solo per la lingua inglese • Google Trends g – http://www.google.com/trends • Tools di altri: – htt // http://www.seochat.com ht 703

Google Trends 704

Google Trends 705

Google Trends: stagionalità 706

Google Trends: stagionalità 707

Google Trends: geografica / eventi 708

Google Trends: correlazione 709

Scelta delle parole chiave: tools • Ms adCenterLabs – http://adlab.msn.com/Keyword-Group-Detection/Default.aspx – Solo mercato anglofono – Fornisce suggerimenti • Google AdWords Suggeritore – https://adwords.google.it/select/KeywordToolExternal – Versione interna ad AdWords diretta 710

Google: Strumento per le parole chiave 711

Funzionamento di un motore di ricerca Agenda • Che cosa vede un motore di ricerca • Vari punti di vista • Aiutare i motori di ricerca • Strumenti per Web Master • Site Map • Robots.txt Robots txt 714

Che cosa vede un motore di ricerca • Testo • Formattazione base html • Alt d ll i delle immagini ii Che cosa NON vede un motore di ricerca • CSS • Immagini • Javascript 715

Cosa vede un browser Internet 716

Cosa vede un motore di ricerca 717

Cosa vede un navigatore 718

Aiutare i motori di ricerca • Strumenti per Web Master di Google • Site Map • Robots txt Robots.txt 719

Strumenti per WebMaster 720

Strumenti per WebMaster • Essere autorizzati a lavorare sul sito (accesso ft o codice nella pagina) ( ftp di ll i) • SiteMap • Diagnostica – Scansione Web (Url con errori o non trovati) – Scansione per cellulari – Analisi contenuti (Problemi con i meta dati del sito) 721

Strumenti per WebMaster 722

Strumenti per WebMaster • Statistiche – Principali query di ricerca – Statistiche scansione (Scansione e Page Rank) – St ti ti h Iscritti (F d RSS) Statistiche I itti (Feed – Che cosa vede Googleboot – Statistiche Indice 723

Strumenti per WebMaster • Site Map • Strumenti – Robots.txt – Genera file robots.txt – Rimozione U o o e URL 724

Site Map (by Google) Una Sitemap è un elenco delle pagine di un sito web. Esistono due tipi di Sitemap. • Pagina HTML – vengono elencate le pagine del sito – aiutano gli utenti a trovare le informazioni desiderate. • Sitemap XML – consente di fornire a Google (o altri motori di ricerca) informazioni sul tuo sito. La creazione e l'invio di una Sitemap consente di accertarsi che Google sia a conoscenza di tutte le p g g pagine del sito, , compresi gli URL che non possono essere individuati tramite la normale procedura di scansione di Google. 725

Robots.txt • Indica ai robot che lo rispettano che certi contenuti di un sito non devono essere indicizzati. •O Occorre posizionare il fil robots.txt nella root ii file b t t t ll t del sito: – User-agent: * – Disallow: /images/ 726

Robots.txt • La versione minima consigliata prevede: – Allow: / • Vantaggi – La maggior parte dei ragni lo interpreta correttamente – Le visite dei robot possono essere tracciate controllando chi vi accede • Svantaggi – Non tutti i robots lo rispettano – Si forniscono info su cosa vogliamo mantenere “segreto” 727

I tre aspetti per l’ottimizzazione Agenda • Contenuti • Codice • Link 729

Contenuti • “Content is King”: senza i contenuti non si va da nessuna parte. • Il sito per poter essere ben indicizzato ed essere appetibile per i motori di ricerca d tibil ti i deve essere ricco di contenuti: – interessanti – di valore – originali 730

Codice • Occorre cura nel codice per: –C Compatibilità con i vari b tibilità i browser – Facilità di indicizzazione per gli spider dei motori di ricerca – Rispondenza alle particolarità dei motori di ricerca 731

Link • Più sono i link da altri siti al nostro sito: – più sono le possibilità che arrivi traffico; – migliore sarà la posizione all’interno della pagina all interno dei risultati • I link devono: – Provenire da siti autorevoli; – Essere veri e spontanei 732

I contenuti • Tipologie di contenuti • Qualità dei contenuti • Efficacia per i motori di ricerca • Efficacia per gli utenti • Testi e Parole chiave • Scrivere per i motori di ricerca e per gli utenti – Link – Landing Page 733

Tipologie di contenuti • Testo – Html. – Pdf, Doc, Odt. • Multimediale: – Immagini. ag – Audio. – Video Video. 734

Tipologie di contenuti Google in realtà riconosce almeno i seguenti tipi di “documenti”: • Adobe Portable Document Format (pdf) (pdf), • Adobe PostScript (ps), • Autodesk DWF (dwf), • Google Earth KML (kml), • Google Earth KMZ (kmz), • Lotus 1-2-3 (wk1, wk2, wk3, wk4, wk5, wki, wks, wku), • Lotus WordPro (lwp), • MacWrite (mw), (mw) • Microsoft Excel (xls), • Microsoft PowerPoint (ppt), • Microsoft Word (doc), • Microsoft Works (wks, wps, wdb), • Microsoft Write (wri), • OpenDocument (odt, ods, odp), • Rich Text Format (rtf), (rtf) • Shockwave Flash (swf), • Text (ans, txt). • Per i motori l'html è il tipo più facile da indicizzare. 735

Qualità dei contenuti • Devono avere un reale valore per i navigatori: – O i i li Originali: • Evitare copiare i contenuti da altri o duplicare le pagine. – Controllo per copia dei contenuti: http://www.copyscape.com/ – Altre caratteristiche dei documenti: • Novità – Informazioni non reperibili altrove • Completezza –A Approfondimento dell’informazione f di t d ll’i f i 736

Qualità dei contenuti • Ad esempio per i blog: – Recensione libri importanti; p – Cronache di eventi, conferenze; – Commenti originali di fatti di attualità; – Prove di programmi appena usciti; Sono tutti argomenti che possono portare traffico al sito. E da non dimenticare (Scoble): – Passione – Autorevolezza 737

Contenuti: efficacia per i motori di ricerca • Inserire nei contenuti le keywords scelte • Utilizzare le possibili varianti – Corsi email marketing – Formazione email marketing – Corso mail marketing C il k ti – Email marketing formazione • Non preoccuparsi troppo delle ripetizioni ma senza esagerare: si può essere puniti. iò iti 738

Efficacia per gli utenti • Come gli utenti leggono una pagina web – In modo differente rispetto ad un foglio di carta. – Dedicano pochi secondi. – Cercano uno schema con cui orientarsi. • C'è un invito ad agire (call to action)? 739

Efficacia per gli utenti 740

Efficacia per gli utenti Risultati a pagamento (Pay Per Click) (P P Cli k) 25% dei Click Risultati Organici: 75% dei risultati Gratuiti Portano più traffico Maggiore persistenza www.hubspot.com 741

Efficacia per gli utenti Title Descrizione Url 742

Efficacia per gli utenti • Come attirare i navigatori a cliccare sul nostro sito nei risultati di una ricerca? •P t Prestare attenzione ai tit li sommari ed url d ll tt i i titoli, i d l delle pagine. • Sommario: – meta description delle pagine se presente e pertinente alla ricerca – Prima frase della pagina 743

Testo • Inizio del testo – Dovrebbe contenere le parole chiave. – Può essere utile ripeterle più volte ma senza esagerare per non venire bannati. Esempi: – Questo corso dà una formazione adeguata a tutti i manager che vi partecipano … – Questo corso di Internet marketing dà una formazione di web marketing adeguata a tutti i marketing manager che vi partecipano … 744

Testo: Keywords density • Si parla di Keyword density come rapporto tra il numero di volte che è utilizzata una p parola chiave e il numero di p parole utilizzate. • Attualmente ha perso un po’ di importanza. •OOccorrerebbe che l d bb h la densità maggiore sia ità i i relativa alle parole chiave volute (il calcolo andrebbe fatto eliminando le stop words). • La densità dovrebbe essere tra l’1 e il 5% l1 5%. 745

Scrivere per il Web: i link • I link nei testi sono fondamentali: – Lo standard Internet che li caratterizza con la sottolineatura permette di evidenziarli nel testo. p – Il link va collegato a parole rilevanti (possibilmente Keywords) piuttosto che a anonimi clicca qui. – È meglio evitare altre forme di evidenziazioni,, differenti dalla sottolineatura, per caratterizzare i link. – La sottolineatura va usata solo e unicamente per i linklink. 746

Scrivere per il Web: i link • Esempio scorretto: • “È possibile consultare le condizioni di acquisto cliccando q qui e le procedure p i resi cliccando qui. Qui invece vi p per qQ sono le condizioni di garanzia.” • Esempio più efficace: • “È possibile consultare: – l condizioni di acquisto le di i i it – le procedure per i resi; – le condizioni di garanzia.” g 747

Scrivere per il Web: la landing page • L’ideale sarebbe che ogni entry delle SERP puntasse a una opportuna landing page page. • Le landing page dovrebbero essere espressamente costruite per indurre l utente l’utente a compiere l’azione voluta l azione voluta. • Devono essere il meno dispersive possibile. • Devono contenere una forte “Call to action che induca l’utente ad agire Call action” l utente agire. 748

Il codice Agenda • Che cosa piace ai motori di ricerca • Che cosa non piace ai motori di ricerca • Validazione codice • Importanza degli url • Link interni • Title • Description • Immagini • Keywords • Intestazioni • Flash • Attenzione a.. • Caratteri speciali 750

Che cosa piace ai Search Engines • Html semplice, pulito e corretto. – Evitare plugin poco diffusi – Evitare PopUp – Evitare Frame • Verifica html: http://validator.w3.org • Difficoltà ad indicizzare Flash 751

Che cosa non piace ai Search Engines • Flash – Andrebbe utilizzato solo per approfondimenti o sezioni del sito. – Evitare home page solo in flash e sigle. – Mantenere la struttura della pagina in Html ed utilizzare il Flash solo per dettagli di approfondmento. approfondmento • JavaScript – Può dare problemi ai robots 752

URL • Meglio avere url auto esplicativi: – Es: http://www webmarketinggarden it/wmg/corsi/01 corso web marketing/ http://www.webmarketinggarden.it/wmg/corsi/01-corso-web-marketing/ • Dovrebbero contenere le parole chiave • Dovrebbero essere rassicuranti per l’utente – Es OK: www.studiobertoldieassociati.it/Corsi di formazione/corso di www.studiobertoldieassociati.it/Corsi-di-formazione/corso-di- formazione-in-barca-a-vela.asp – Es KO: www.fondazione- mariani.org/index.php?option com_docman&task doc_view&gid 219 mariani org/index php?option=com docman&task=doc view&gid=219 753

Link interni • Una buona rete di link interni aiuta una profonda indicizzazione del proprio siti • Utilizzare nei link e nelle descrizioni dei link le parole chiave. • Es. OK: – Per vedere il corso di email marketing • Es. KO: – Vedere qui il corso di email marketing • L’uso corretto dei link facilita anche la lettura 754

Title Title 755

Title • Compare: – Nella pagina dei risultati – Come titolo della finestra del browser – Nei segnalibri dei preferiti • Va specificato come tag <Title> nell’html di ciascuna pagina. 756

Title <!DOCTYPE html PUBLIC quot;-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//ENquot; quot;http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1- transitional.dtdquot;> <html xmlns=quot;http://www.w3.org/1999/xhtmlquot;> <head> <h d> Title <title>Formazione Email Marketing | Email Caffè</title> <link rel=quot;stylesheetquot; href= http://www.emailcaffe.it/wpcaffe/wp-content/themes/cutline-3- href=quot;http://www emailcaffe it/wpcaffe/wp content/themes/cutline 3 column-split-11/style.cssquot; type=quot;text/cssquot; media=quot;screenquot; /> <link rel= stylesheet rel=quot;stylesheetquot; href=quot;http://www.emailcaffe.it/wpcaffe/wp-content/themes/cutline-3- column-split-11/custom_css/custom.cssquot; type=quot;text/cssquot; media screen media=quot;screenquot; /> 757

Title • Massimo 70 caratteri • Deve contenere le parole chiave per cui si vuole ottimizzare la pagine ( pg (massimo 3) ) • Limitare le stop words e la p p punteggiatura gg • Cercare di avere Title differenti per ogni pagina • Fare in modo che abbia un senso compiuto 758

Title • Cercare di avere una struttura uniforme per i Title di tutte le pagine: – ES. Prodotto – Categoria – Azienda • L parole più a sinistra h Le l iù i i t hanno peso maggiore i di quelle a destra 759

Description • Se presente e pertinente è usato nelle SERP • Occorre inserire l’opportuno meta tag nel codice della pagina: • <meta name=quot;descriptionquot; content=quot;Coordina finalmente il tuo marketing aziendale con le dinamiche web: corso di Web Marketing WMG, la formazione subito utile in azienda.quot; /> • Non serve insistere particolarmente con la parole chiave ma deve attirare i visitatori • Massimo 155 caratteri (almeno 60) • Devono essere diverse per ogni pagina • Devono coordinarsi con il Title 760

Description Sommario 761

Immagini • Utile inserire negli ALT delle immagini le parole chiave scelte. scelte • Si tratta di una descrizione dell’immagine visibile: – Dagli strumenti di lettura delle pagine – Con Internet Explorer – A tutti se l’immagine non viene scaricata g • Es. <img src=quot;/new_files/images/global/Nokia-6208-Classic_37929_5.jpgquot; g _ gg _ _ jpg alt=quot;Nokia 6208 Classic, il primo touchscreen Serie40quot; width=quot;60quot; height=quot;60quot; /> 762

Keywords • Questo meta tag non viene più utilizzato da Google • Utile per vedere le parole chiave che utilizza la l concorrenza e su cui punta. i t • ES: <meta < t name=quot;keywordsquot; content=quot;S. Carlo quot;k dquot; t t quot;S C l Borromeo, Legati, Concilio di Trentoquot;> 763

Intestazioni: H1, H2, hn • Servono per marcare i titoli e i sotto titoli di una pagina (dimensione carattere grassetto colore ecc ) carattere, grassetto, colore, ecc…) • Servono: – per rendere più efficace la lettura del testo agli utenti – per indicare ai motori di ricerca gli argomenti principali • La presenza di parole chiave nei titoli influenza il posizionamento delle pagine 764

Flash • I testi e i link presenti nei siti realizzati in Flash sono spesso poco visibili ai motori di ricerca. • Gli strumenti di Web Analytics sono difficili da mettere a punto per i siti in Flash • Gli aggiornamenti di un sito Flash richiedono solitamente interventi di personale specializzato. specializzato • Flash non rispetta gli standard per l'usabilità e l’accessibilità dei siti web. • Il codice per inserire oggetti Flash in html non supera la validazione del codice w3c. • Alcuni utenti disabilitano Flash per evitare pubblicità basata su Flash. • Flash non è totalmente compatibile con tutte le piattaforme (upgrade dei player). 765

Attenzione a… • Sezioni protette del sito: non accessibili ai motori di ricerca • Frame: soventi problemi di indicizzazione e recupero della pagina corretta. • P i di Pagine dinamiche (Aj ) diffi il i h (Ajax) difficilmente t percorribili per gli spieder dei motori di ricerca. • Menu JavaScript: spesso non percorribili dai robots dei motori di ricerca 766

Indice • I motori di ricerca • Come gli utenti i t C li t ti interrogano i motori di ricerca ti i • Scelta delle parole chiave • Funzionamento di un motore di ricerca F i t t i • I tre aspetti per l’ottimizzazione –C t Contenuti ti – Codice – Link • Conclusioni • Bibliografia e riferimenti sul Web 767

Link Agenda • Importanza dei link • Come scoprirli • Come farli crescere • Imparare dalla concorrenza • Cosa non fare • Web 2 0 2.0 768

Importanza dei link da altri siti • Aumentano la possibilità di farci trovare • Se provenienti da siti importanti sono utili per il posizionamento – PageRank considera un link da un sito importante come testimonianza dell’importanza dell importanza di quella pagina 769

Come individuare i link al nostro sito • Google – Strumenti per Web master • Yahoo: – http://siteexplorer.search.yahoo.com/ • Alexa • Strumenti per il check del page rank – http://www.prchecker.info/check_page_rank.php – Pl i di fi f Plugin firefox 770

Link: mantenimento • Funzionamento • Testo associato al link • Pagina a cui puntano • Verifica della concorrenza – Cercare di imitare dove possibile i propri imitare, possibile, competitor. 771

Come farli crescere • Vedere dove si parla di noi e provare a chiedere un link: – Citazioni della nostra azienda – Cit i Citazione di nostri prodotti ti d tti – Citazioni del management 772

Monitoraggio link • Google Alerts – http://www.google.com/alerts – Utile consolle per monitorare più parole chiave: • A pagamento: – Ad Guru™ monitor [http://www.adgooroo.com/tm] g – Ewatch [http://ewatch.prnewswire.com/] – MarkMonitor [http://www.markmonitor.com/] [p ] 773

Cosa non fare • Attenzione ai siti di scambio link – Poco autorevoli – Rischio di essere bannati – Problemi di reputazione 774

Come attirare link • Pubblicazione di materiali: – Interessanti; – Unici; – Divertenti; – Ad effetto virale ff tt i l • Test • Studi di settore •CConcorsi a premi i i 775

Come attirare link • Recensioni • Interviste • Report di eventi • Comunicati stampa 776

Comunicati stampa • Preparare periodicamente comunicati stampa con le novità che ci riguardano • Vi sono una serie di siti che li pubblicano gratuitamente • Si può t ò trovare spazio anche nei giornali off i h ii li ff line di settore • Sforzo modesto e buoni risultati. 777

Dove richiederli • Associazioni di categoria • Filiera • Stampa di settore • Fornitori • Rivenditori / Distributori • Blog • Liste di discussione • Forum 778

Imparare dalla concorrenza • Esaminare i link che hanno i concorrenti • Vedere quelli che provengono da pagine con PageRank alto (>4) • Provare a vedere se si possono ottenere anche verso il nostro sito 779

Indice • I motori di ricerca • Come gli utenti i t C li t ti interrogano i motori di ricerca ti i • Scelta delle parole chiave • Funzionamento di un motore di ricerca F i t t i • I tre aspetti per l’ottimizzazione –C t Contenuti ti – Codice – Link • Conclusioni • Bibliografia e riferimenti sul Web 780

Conclusioni • Importanza della scelta delle parole chiave • Redazione di contenuti di eccellenza • Ottimizzazione dei Title e dei testi • Continuo lavoro di controllo • Espansione dei link 781

Indice • I motori di ricerca • Come gli utenti i t C li t ti interrogano i motori di ricerca ti i • Scelta delle parole chiave • Funzionamento di un motore di ricerca F i t t i • I tre aspetti per l’ottimizzazione –C t Contenuti ti – Codice – Link • Conclusioni • Bibliografia e riferimenti sul web 782

Bibliografia e Risorse online • Libri – Search Engine Marketing Inc - Mike Moran and Bill Hunt – IBM Press Marketing, – Search Engine Optimization – Kristopher B. Jones – Visual Blue Print – Mastering Search Advertising – Richard Stokes – iUniverse Inc. – Advenced Web Metrics – Brian Cliffon - Sybex – Landing Page Optimization – Tim Ash – Sybex – Killer Web Content – Gerry McGovern – A&C Black • Risorse OnLine Ri O Li – 980 km: http://980km.com/blog – Antezeta: http://www.antezeta.it/blog/ p g – marco ziero: http://www.marcoziero.it/ – Sembox: http://www.sembox.it/ – Tsw: http://blog tsw it/ http://blog.tsw.it/ 783

Corso completo di Web Marketing Fine parte 5a SEO - Search Engine Optimization by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it http://www webmarketinggarden it 784

Corso completo di Web Marketing Parte 6a Principi di Web Writing by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 785

Web Writing • Il Web e gli altri mezzi • La piramide rovesciata • Scrivere per il Web – I contenuti – La forma – La sintassi – Il ritmo – Lo stile – Parole straniere – Scorrevolezza – L’impaginazione L’i i i – I link 786

Il Web e gli altri mezzi • Il Web e la TV – TV: gli utenti vogliono essere intrattenuti mentre sono sdraiati sul divano. – Web: gli utenti vogliono informazioni, servizi o “cose”. Sono attivi, spesso alla propria scrivania. • Il W b e la carta stampata Web l tt t – La carta: contenuti lineari e in ottica narrativa. Occorre prenderli per mano (come con la TV). – Web: la prima cosa è fornire risposte. Andare subito al punto. I lettori si costruiscono da sé il loro percorso. 787

Come si legge il Web • Sul Web gli utenti non leggono la pagina ma la scorrono prendendo in esame qualche parola e qualche frase frase. • Solo il 16% legge parola per parola. • Come aiutarli: – Evidenziare le keyword con grassetto o link. – Utilizzare titoli e sottotitoli. – Ricorrere a liste. – Esporre un concetto per paragrafo paragrafo. – Modello a piramide inversa. – In genere va scritta la metà del testo che serve su un documento cartaceo. cartaceo 788

La piramide rovesciata Cosa più importante (Titolo) Alcuni particolari (sottotitolo) Breve riassunto (abstract) Testo principale Approfondimenti (Tramite link) 790

Una lettura frammentata • La carta monopolizza l'attenzione: se stiamo leggendo un documento di lavoro, un libro o semplicemente il giornale lavoro giornale, stiamo facendo “solo quello”. • Il video è probabile che ci richieda un'attenzione frammentata (magari c'è anche la posta aperta, per esempio, skype, o... esempio o skype o - questo è anche un vantaggio, vantaggio perché il PC consente per esempio di navigare un sito per verificare un’informazione) 791

Scrivere per il Web •Non ci sono regole particolari per le email e le landing page ma qualche suggerimento di ripasso e qualche nota possono essere utili. •Lo sforzo cognitivo per interpretare una email è 10 volte maggiore di quello richiesto per recepire una conversazione. ll i hi t i i •Non si possono t N i trasmettere adeguatamente le emozioni, né il t tt d t tl i i é tono d ll della voce, né l'espressione del viso. •La grafica può servire a colmare questo divario. 793

Scrivere per il Web Molta cura nella scelta dei termini e nella chiarezza espositiva Non si ha una seconda possibilità In I media abbiamo d i 3 ai 5 secondi – se siamo f di bbi dai i di i fortunati – i per indurre il lettore a leggerci 794

Web Writing • Il web e gli altri mezzi • La piramide rovesciata • Scrivere per il Web – I contenuti – La forma – La sintassi – Il ritmo – Lo stile – Parole straniere – Scorrevolezza – L’impaginazione L’i i i – I link 795

Scrivere: i contenuti Cercare di essere il più chiari possibile: – chiedersi chi è il target – utilizzare linguaggio, termini e metafore familiari al lettore – prediligere i vantaggi reali per il lettore rispetto alle informazioni tecniche – non ricorrere all’ironia – dire solo ciò che è necessario e può essere capito – chiedersi quali i f hi d i li informazioni è necessario d ii i dare i un primo t in i tempo e quali li possono essere posticipate – una volta composto il testo rileggerlo – meglio se a voce alta - cercando di semplificarlo ancora ed eliminando tutto quello che non è necessario 796

Scrivere: la forma 1/2 • Scrivere utilizzando frasi brevi • Ricordarsi di dare sempre del tu, Lei o Voi o impersonale in modo uniforme e ovunque • Utilizzare la forma attiva rispetto a quella passiva: è più diretta • Preferire sempre il verbo, l'azione, al sostantivo derivato dal verbo. – Errato quot;la nostra aspettativa era” – Corretto: quot;ci aspettavamoquot;. • Frasi decise. Esporsi quando si afferma qualcosa. Non usare mai l’ambiguità, né fare passi indietro l ambiguità, 798

Scrivere: la forma 2/2 • Non negare per fare un'affermazione positiva un affermazione – Esempio erratoquot;Non è detto che il crollo del mercato edile degli Stati Uniti non abbia conseguenze anche sulla nostra economia“ – Esempio corretto quot;Il crollo del mercato edile degli Stati Uniti avrà probabilmente conseguenze sulla nostra economiaquot; • Riguardare i termini per essere sicuri dell’uniformità nel “nominare” le cose, cose le azioni i personaggi A tal fine può essere utile fare un piccolo personaggi. glossario 799

Scrivere: la grammatica e la sintassi •S i Scrivere utilizzando f tili d frasi b i brevi i • Rid Ridurre gli i i i e i periodi con t li incisi i di troppe preposizioni ii i • Ri d i di controllare che i t Ricordarsi t ll h tempi d i verbi siano coerenti: o t tt al i dei bi i ti tutto l presente o tutto al futuro • Controllare le concordanza soggetto verbo 801

Scrivere: il ritmo • Frasi brevi rallentano il ritmo e inducono alla riflessione • Frasi lunghe spingono a leggere più velocemente e sorvolare • Evitate le parole e le espressioni che diluiscono la forza del testo e del contenuto: una specie di, una sorta di, un po', forse, in qualche modo, probabilmente, probabilmente piuttosto • Usare le parentesi il meno possibile. Danno la sensazione di contenere q qualcosa di non importante e spezzano il ritmo della lettura p p • Non contrarre le parole. Danno un'idea di sciatteria. Vedi ecc. o, peggio ancora, etc. • Non usate frasi fatte. Il lettore ha la sensazione che sia un messaggio generico 803

Scrivere: lo stile • Tenere assieme il più possibile soggetto - verbo, verbo-complemento oggetto, nome-aggettivo oggetto nome aggettivo • Non esagerare con gli avverbi quali: infatti, infine, dunque. • Ripulire il testo da tutti gli avverbi che finiscono in “mente” sono quasi sempre brutti e superflui p p • Utilizzare gli aggettivi qualitativi solo quando realmente necessari (bello, (b ll eccezionale, unico, straordinario) i l i t di i ) • Controllare le ripetizioni ma negli scritti tecnici non ossessionarsi 805

Scrivere: parole straniere, sigle e acronimi • Usare il meno possibile le parole straniere • Le parole straniere non si declinano in italiano • Scrivere per esteso gli acronimi la prima volta • Evitare scimmiottamenti dall’inglese: • Proactive > Propositivo non Proattivo • to monitor > Tenere sotto controllo non monitorare • To approach > affrontare/avvicinare non approcciare • Company > azienda/impresa non compagnia • Education > formazione non educazione 807

Scrivere: scorrevolezza consentire/rendere possibile: “L’email marketing consente/rende possibile contattare molti utenti “ “Con l’email marketing si possono contattare molti utenti” essere preposto a: si occupa di, responsabile di in grado di: da incertezza e insicurezza. “Siamo in grado di offrire …” meglio “Offriamo..” rendere disponibile: si può quasi sempre evitare: quot;al cliente sono resi disponibili una vasta gamma di strumentiquot; quot;il cliente disponequot; oppure quot;il prodotto include una vasta gamma di strumentiquot;. Supportare: dall’inglese quot;to supportquot;. quot;un prodotto che supporta il cliente nella definizione delle linee di interventoquot; quot;con questo prodotto, il cliente definisce più facilmente le linee di interventoquot; 809

Scrivere: l’impaginazione • Essere uniformi nell’impaginazione: ad esempio negli elenchi iniziare o meno con la maiuscola, mettere o meno il “;” o la “,” dopo ogni frase , ; , pg • Spezzare il testo con la suddivisione in paragrafi • Separare i paragrafi con un salto riga piuttosto che rientrando • Ricorrere al grassetto, piuttosto che al corsivo - per evidenziare le parole più importanti e caratterizzanti • Co t o a e gli spa Controllare g spazi vuoti tra le pa o e o t a la pu tegg atu a e la pa o a uot t a e parole tra a punteggiatura a parola antecedente. • Adottare stili uniformi per i testi. Una font è solitamente sufficiente • Uniformare al massimo l di U if l i le dimensioni dei caratteri (d massimo t i id i tt i (due i tre dimensioni) 811

Scrivere: i link 1/3 • http://www.usabile.it/102001.htm •DDeve essere abbastanza ampio affinché tutti riescano a bb t i ffi hé t tti i cliccare • I link migliori sono quelli testuali: spesso le immagini non sono esplicative per chi le vede per la prima volta • Usare sempre la sottolineatura per i link testuali • Non usate la sottolineatura in nessun altro caso • Colore dei link: due colori differenti per i link e i link visitati ('link' ('li k' e ''vlink') li k') • Una buona scelta è quella di usare, per i link visitati, un colore simile a quello dei link ma meno brillante link, • Mai disporre i link testuali su due righe: l'utente potrebbe p pensare che si tratta di due link diversi 813

Scrivere: i link 2/3 • Linkare poche parole ma significative. Evitare sia il quot;clicca quiquot;, sia il link con frasi lunghe. Es. Errati: - Per leggere il quarto canto della Divina Commedia clicca qui. - Leggi il quarto canto della Divina Commedia di Dante Dante. Es. Corretto: - Leggi il quarto canto della Divina Commedia di Dante. • Se il link rimanda a una pagina molto pesante, dal caricamento lento, è bene anticiparlo all'utente. Es Corretto: Se hai il plugin guarda l'intro in Flash di pluto.it! (824 KB) • Se il link rimanda a un documento di tipo diverso dall'html ( pdf .zip, dall html (.pdf, zip ecc.), è bene specificarlo Es. corretto: Scarica il bando di concorso (formato .pdf, 167 KB) 814

Scrivere: i link 3/3 • Evitare link interni alla stessa pagina • Non fare aprire al link nuove finestre (se non proprio necessario). In caso contrario, è bene specificarlo in anticipo all'utente all utente • Non fornire lunghi elenchi di link, ma selezionare solo quelli più rilevanti. • Verificare frequentemente che i link alle pagine siano attivi • Non linkare solo i bullet/pallini/ecc. ma ciò che si legge 815

Scrivere: Oggetti delle email •Per una questione di semplicità, chiarezza e cortesia l’oggetto di una email dovrebbe essere il contenuto preciso di quello che ci sta dentro. •Sarebbe utile non doverla nemmeno aprire. •Più si è precisi più si comunica, anche con il solo oggetto. •Attenzione alla mancanza del tono di voce. 817

Scrivere: Oggetti delle email no Sì Progetto internet Prog. internet: prox riunione 10 aprile Newsletter Aprile ArtNews: Speciale Impressionisti, più un concorso per giovani artisti. Knowledge management KM: prossima riunione spostata E-business A margine del convegno E-business Brochure i tit i Bh istituzionale l Brochure: I bozza x t ok Bh b tuo k E-learning Corso inglese online non funziona Scelta gadget Gadget: non sono d’accordo, parliamone ancora Problemi Gara MIT il file non si apre MIT: Leggi subito, please ☺ Parere AIUTO!! Ho davvero bisogno di parlarti. Chiamami. Comunicazione URP Comune URP Comune: chiarimenti su ICI Comunicato stampa Premio Grinzane Cavour: premiazione il 20 ottobre Polizza Scadenza polizza auto: 26 giugno 2008 Notte bianca Un concorso letterario per la notte bianca Fattura La sua fattura è in pagamento Comunicazione sanitaria Prenoti la visita di controllo entro il 12.7.2008 Fonte: Luisa Carrada 818

Corso Corso completo di Web Marketing Fine parte 6a - Principi di Web Writing by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it http://www webmarketinggarden it 819

Corso completo di Web Marketing Parte 7a Google AdWords by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 820

Agenda • Introduzione al PPC di Google AdWords • Dove vengono pubblicati gli annunci • Quanto costa • Punteggio di qualità • Le ricerche degli utenti • Corrispondenza • Ricerca delle parole chiave • Imparare dalla concorrenza • Strutturazione di una campagna • Creazione di un account • Creazione di una Campagna • Scrittura degli annunci • Landing page • Opzioni • Monitoraggio conversioni 821

Funzionamento Pay per Click 822

Funzionamento Pay per Click Un utente ha cercato una o più keyword tra quelle di una campagna Calcolo della posizione in p base all’offerta massima e al punteggio di qualità Visualizzazione Annuncio È stato cliccato? Addebito del CPC 823

Funzionamento Pay per Click • Si paga in base ai click e non alle impression • Controllo delle Keywords -> targettizzazione • Controllo dei messaggi • Raffinamento del target con il messaggio • Scelta investimento puntuale (spesa al giorno o sulla singola keyword) • Misura precisa dei risultati • Scelta dei tempi, dei paesi e della lingua 824

Non funziona per… • Creare consapevolezza del marchio • Vendere prodotti non noti • Vendere servizi poco cercati 825

Restrizioni per … http://adwords.google.com/support/bin/static.py?page=guidelines.cs&topic=9271&subtopic=9279 • Alcolici • Fuochi artificio • Armi • Gioco Azzardo • Articoli contraffatti • Generatori click automatici • Contenuti discriminatori o violenti • Farmaci • Contenuti Erotici • Marketing collettivo • CopyRight • Cure miracolose • Pirateria informatica e Pi t i i f ti • Prodotti correlati a Dialer Crack software • Dispositivi traffico • Politica • Documenti f l i D ti falsi • Prostituzione • E-Gold (trasferimenti fondi in oro) • Raccolta fondi • Phishing Phi hi • Stupefacenti • Tabacco e sigarette • … 826

Agenda • Introduzione al PPC di Google AdWords • Dove vengono pubblicati gli annunci • Quanto costa Q t t • Punteggio di qualità • Le ricerche degli utenti • Corrispondenza • Ricerca delle parole chiave p • Imparare dalla concorrenza • Strutturazione di una campagna • Creazione di un account C i t • Creazione di una Campagna • Scrittura degli annunci • Landing page • Opzioni • Monitoraggio conversioni 827

Dove vengono pubblicati gli annunci? •G Google l • Rete Google – Altri motori di ricerca – Gruppo di siti web, email e blog 828

Dove vengono pubblicati gli annunci? • AdSense per i contenuti scansiona automaticamente il contenuto delle pagine web e pubblica gli annunci (testuali o illustrati) pertinenti al pubblico e al sito. • AdSense per la ricerca rappresenta un modo per i publisher di siti web di fornire ai propri utenti il servizio di ricerca sul sito e sul Web di Google e guadagnare pubblicando annunci Google sulle pagine dei risultati di g g g g ricerca. • AdSense per contenuti mobile 829

AdSense 830

AdSense 831

Dove vengono pubblicati gli annunci? • AdSense per la ricerca 832

Agenda • Introduzione al PPC di Google AdWords • Dove vengono pubblicati gli annunci • Quanto costa • Punteggio di qualità • Le ricerche degli utenti • Corrispondenza • Ricerca delle parole chia e chiave • Imparare dalla concorrenza • Strutturazione di una campagna • Creazione di un account • Creazione di una Campagna • Scrittura degli annunci • Landing page • Opzioni • Monitoraggio conversioni 833

In base a cosa si paga? • V l tà di spendere Volontà d • Posizione voluta • Rilevanza delle parole chiave • Rilevanza dell’annuncio dell annuncio • Rilevanza delle landing page – Quantità di contenuti (importante) – Link alla landing page (molto importante) 834

Ma quanto costa? • Si parte con una specie di asta • Chi offre di più viene posizionato meglio Google mira però non solo al denaro in senso stretto ma cerca sempre di offrire un servizio di qualità ai p p utenti. q propri Google ha quindi introdotto dei meccanismi che contrastano la mera capacità di acquisto degli inserzionisti e privilegiano la qualità del servizio offerto agli utenti. 835

Ma quanto costa? Le cose si complicano: al principio dell’asta si aggiungono dunque una dell asta serie di parametri legati: - Alle conversioni - Alla All qualità d ll’ lità dell’annuncio i - Alla qualità della landing page - Alla qualità del sito - Allo storico - E ad altro ancora che ignoriamo. 836

Un po’ di terminologia • Keyword o parola chiave: es. Libro • Keywords o frase di parole chiave: es. Libro email marketing • Spesso si parla di Stringa di Ricerca in modo indifferente • Impression: numero di volte che l’annuncio viene visualizzato (pubblicato) nella pagina dei risultati • Click: ogni volta che qualcuno clicca sull’annuncio visualizzato • CTR - click trough = Impression / Click • CPC – Cost per Click: costo per ogni click fatto da un utente 837

Qualche esempio 838

Punteggio di qualità • Il punteggio di qualità è una variabile dinamica che il sistema assegna a ogni parola chiave. i l hi • Influenza la posizione degli annunci su Google e nella Rete Google. • In genere: – maggiore è il punteggio di qualità, – migliore sarà la posizione occupata dall'annuncio e – minore l'offerta massima necessaria. 840

Punteggio di qualità • La formula relativa al punteggio di qualità varia leggermente a seconda che venga utilizzata per: – il calcolo delle offerte minime – per l'assegnazione della posizione dell annuncio. l assegnazione dell'annuncio 841

Punteggio di qualità In I genere dipende da: di dd • La percentuale di clic (CTR) storica della parola chiave su Google (il CTR nella Rete Google non viene preso in considerazione) • La pertinenza della parola chiave rispetto agli annunci del p p p g gruppo di appartenenza • La qualità della pagina di destinazione • La cronologia dell'account, misurata in base al CTR di tutti gli annunci e parole chiave dell'account • Il CTR storico degli URL di visualizzazione del gruppo di annunci • Altri fattori di pertinenza p 842

Punteggio di qualità Quindi Posizionamento= CPC x Qualità Semplificando Posizionamento = CPC x CTR 843

Punteggio di qualità • Google in realtà ottimizza anche i propri guadagni per cui conviene mostrare più spesso a parità di CPC gli annunci con CTR più alto. • Esempio – CPC1 = 0,08 CTR1=1% – CPC2 = 0,09 CTR2=1% – Posizione1=CPC1xCTR1=8 – Posizione2=CPC2xCTR2=9 • Viene mostrato prima 2 844

Punteggio di qualità • Se 1 riesce a aumentare il CTR a 2 anche diminuendo a 0,5 CPC – Posizione1=0,05x2=10 , – e dunque passa in vantaggio e viene visualizzato per primo! 845

Punteggio di qualità • Avere CTR alti permette di abbassare il CPC. • Occorre lavorare sulla qualità degli annunci! 846

Le ricerche degli utenti Cosa cercano gli utenti? Supponiamo che ci si occupi di traduzioni. Possiamo utilizzare l parola chiave “t d i i” che va b P i tili la l hi “traduzioni” h bene per: • Traduzioni dall’italiano, , • Traduzioni dall’inglese • Traduzioni tecniche • Traduzioni legali Oppure tutte le singole frasi di parole chiave 848

Le ricerche degli utenti • Se scelgo Traduzioni: – Ci sarà molta concorrenza (CPC >) à lt – Gli annunci potranno essere più generici (CTR<) • Se scelgo i singoli termini: – La concorrenza sarà minore (CPC <) – Gli annunci possono essere più rilevanti (CTR >) • Più sono le keyword scelte: – minore è il CPC i – maggiore può essere il CTR! 849

Le ricerche degli utenti • Produrre il maggior numero possibile di parole chiave pertinenti • Strumento per le parole chiave: – suggerisce altre idee per le parole chiave; – include sinonimi e varianti ortografiche; – esamina le stime del traffico; – aggiungere le parole chiave direttamente ai gruppi di annunci a partire dalla stessa pagina. 850

Le corrispondenze • La corrispondenza generica è l'impostazione predefinita per tutte le parole chiave. Tutte le ricerche effettuate utilizzando la parola chiave (in qualsiasi ordine o combinazione) determinerà la visualizzazione dell’annuncio. • La corrispondenza a frase limita la portata della ricerca perché le parole devono apparire nell'identica sequenza. • La corrispondenza esatta limita ulteriormente la portata della ricerca p p mostrando l'annuncio quando nella ricerca si utilizza la frase esatta, senza altre parole prima, in mezzo o dopo. • La corrispondenza inversa elimina le frasi specificate dalle ricerche in cui non si desidera che l’annuncio venga visualizzato, ad esempio economico o gratis. 852

Generica • È l'impostazione predefinita. • L annuncio L'annuncio viene visualizzato anche se: – Nella ricerca vengono inserite anche altre parole. – I termini non sono nella stessa sequenza della parola chiave (ad esempio, se la parola chiave è x,, l’ annuncio verrà visualizzato dai termini di ricerca xyz, zx o zyx) zyx). – La ricerca è simile alla parola chiave. – Sono inclusi i plurali e i sinonimi. • È efficace per raggiungere un vasto pubblico. • Basta inserirla senza virgolette, parentesi o altra punteggiatura. Esempio: auto nuova • Rivenditore di auto nuove (incluso il plurale) • Auto nuove e d’epoca • Automobili nuove (automobili è un sinonimo) • Vendita auto e moto nuove (incluso il plurale) • Acquisto di una nuova auto ( l A it t (valgono anche scambiate di posto) h bi t t) 853

A frase • Sequenza esatta e forma esatta. • Altri termini possono precedere o seguire la frase. •CConsente di limitare l visualizzazione d ll’ t li it la i li i dell’annuncio per i varianti non pertinenti della parola chiave e di mirare al pubblico in modo più preciso. • Occorre racchiudere tale parole tra virgolette. Esempio: quot;lib i usati“ E i quot;libri ti“ • L'annuncio viene visualizzato: L annuncio rivenditore di libri usati libri usati in brossura libri usati e rari acquista libri usati • L'annuncio non viene visualizzato: libri di oggetti usati 854

Esatta • È il metodo più preciso per creare parole chiave mirate. • L annuncio L’annuncio non verrà visualizzato per ricerche che comprendono parole o lettere extra o per ricerche che non corrispondono alla sequenza della parola chiave a corrispondenza esatta. • Le parole chiave a corrispondenza esatta sono racchiuse tra parentesi quadre. Esempio: per la parola chiave a corrispondenza esatta [libri usati]: • L'annuncio viene visualizzato: libri usati • L'annuncio non viene visualizzato: venditore di libri usati 855

Inversa • L'annuncio non verrà visualizzato ogni volta che una parola chiave a corrispondenza inversa specificata è inclusa in una ricerca di un utente. • Per specificare una parola chiave a corrispondenza inversa, anteponete un segno meno (-) alla parola o alla frase chiave desiderata. • Esempio: per la parola chiave a corrispondenza generica quot;libro usatoquot; e la parola chiave a corrispondenza inversa –scuola: • L'annuncio viene visualizzato: venditore di libri usati • L'annuncio non viene visualizzato: libri lib i usati per l scuola ti la l 856

Inversa • Permettono di ridurre drasticamente la comparsa degli annunci quando non sono pertinenti facendo aumentare significativamente il CTR Es. Se non vendo auto FIAT o FORD posso mettere tra quelle a corrispondenza inversa (FIAT e FORD). Es. CTR = 2% (su 1000 impression 20 click) • Scopro che su 1 000 annunci il 10% (100) ha dentro FIAT e 1.000 il 10% (100) ha dentro FORD. • Togliendo queste 200 impression e sostituendole con impression “buone” ho 4 Click in più che portano il CTR a 2,4% con un incremento relativo del 25%! 857

Inversa •E Esaminare come giungono l ricerche su i i le i h google e vedere quali poter togliere • P le parole i Per l l inverse valgono l regole d ll l le l delle generiche, a frase e esatte. 858

Agenda • Introduzione al PPC di Google AdWords • Dove vengono pubblicati gli annunci • Quanto costa • Punteggio di qualità • Le ricerche deg ute t e ce c e degli utenti • Corrispondenza • Ricerca delle parole chiave • Imparare dalla concorrenza • Strutturazione di una campagna • Creazione di un account • Creazione di una Campagna • Scrittura degli annunci g • Landing page • Opzioni • Monitoraggio conversioni 859

Come trovare parole chiave Più specifiche sono: • Mi Minore è l concorrenza (CPC <) la ) • Migliore è il posizionamento • Maggiore sarà probabilmente il CTR Esistono strumenti specifici che ci aiutano a trovare parole chiave • Google: Strumento per le parole chiave • http://labs.google.com/sets • Meta tag keywords della concorrenza 860

Tipi di corrispondenza e parole chiave • Un uso attento dei tipi di corrispondenze permette di migliorare il CTR e diminuire il CPM e in parte e, parte, diminuire il posizionamento • Se si vendono pantaloni una keyword su cui puntare sarebbe “vendita pantaloni” vendita pantaloni • Con la corrispondenza generica l’annuncio sarebbe mostrato anche se nel testo ci fosse scritto: Mario Pantaloni, vendita auto che ovviamente non ci serve. Ci sarebbero alcune h i t i bb l impression che non porterebbero ad alcun click. 861

Tipi di corrispondenza e parole chiave • In questo caso è meglio quindi ricorrere alla corrispondenza esatta e puntare su “vendita auto” vendita auto • La cosa migliore è p g puntare su: • Vendita auto - generica • “vendita auto” - frase • [vendita auto] - esatta • Provare a vedere anche le differenti ricerche che risultati danno 862

Tipi di corrispondenza e parole chiave • In questo contesto è molto utile anche monitorare sul proprio sito quello che gli utenti cercano veramente per poter escludere le ricerche che non ci interessano (parole chiave a corrispondenza inversa) • Per puntare su tutte le parole chiave con corrispondenza generica, a frase e esatta ci viene in aiuto excel • A1 • = concatena(“[“;A1;”]”) concatena( [ ;A1; ] ) • = concatena (””””;A1;””””) 863

Excel • Excel ci viene in aiuto anche per sostituire alcune parole con i sinonimi • O per scambiare di posto le coppie di parole: • Vendita pantaloni -> Pantaloni vendita p • A1=“Vendita Pantaloni” • B1=SINISTRA(A1;RICERCA(quot; quot;;A1)-1) = Vendita • C1=DESTRA(A1;LUNGHEZZA(A1)-RICERCA(quot; quot;;A1)) = Pantaloni P li • D1=Concatena(C1;” ”;B1) • C i Vl i Copia Valori 864

Altre fonti di Keyword • Errori di battitura • Analisi concorrenza 865

Quanti concorrenti ci sono? • Lo si capisce – Qualitativamente: da Strumenti per parole chiave che mostra la concorrenza – Quantitativamente: scorrendo le pagine risultato della ricerca sino a quando non ricompare il primo annuncio (guardare quando ricompare lo stesso url). È sufficiente contare quanti annunci sono stati mostrati. 867

Quanto puntano? Google ci da una idea di quanto gli altri sono disposti a pagare: https://adwords.google.it/select/KeywordToolExternal - Dobbiamo farci mostrare le colonne: - P ii Posizione annuncio stimata i ti t - CPC medio Stimato - Andiamo On Line 868

Quali sono i concorrenti più attivi? • Vediamo ad esempio quali hanno più annunci a rotazione • Ricarichiamo la pagina delle ricerche e vediamo a parità di URL gli annunci che compaiono Esempio • Email Marketing g Current US exchange rates make us an even better value. Free trial! www.ConstantContact.com www ConstantContact com • Email Marketing 150,000+ small businesses choose us for email marketing. Free trial. www.ConstantContact.com 869

Su cosa puntano • Vedere le pagine dei concorrenti – Meta: Title – Meta: description – Meta: keywords • Usare lo Strumento per parole chiave di Google per vedere: Parole chiave correlate al sito sito. • Serve: – Per la concorrenza – Per le nostre pagine 870

Strutturazione di una campagna AdWords • Account – Campagna 1 • Gruppo annunci 1 pp – Keyword 1 – Keyword 2 – Keyword n • Gruppo annunci 2 • Gruppo annunci n – Campagna 2 872

Strutturazione di una campagna AdWords • Un giro on line … 873

Creazione Account https://adwords.google.com/select/Login 875

Creazione Account • Versione Standard • Indirizzo di email e password • Scelta valuta • Verifica l’account con la posta -> Attivazione • Login • Creazione Campagna 876

Creazione Campagna • Clienti di destinazione: – Per lingua – Per località • Scrittura annuncio – Intestazione (25) – Riga 1 (35) – Riga 2 (35) – Url visualizzato (35) – U l d ti Url destinazione (1024) i • Scelta parole chiave 877

Creazione Campagna • Budget Giornaliero • CPC massimoi • Riepilogo • Fatturazione – Paese per indirizzo di fatturazione – Fuso orario – Codice promozionale – Pagamento P • Posticipato (RID o Carta di Credito) • Anticipato (Bonifico o Carta di credito) • Dati amministrativi 878

Targetting per posizionamento • È il sistema tradizionale di Banner e annunci su siti di terzi • Scelgo categorie o inserisco argomenti – Seleziono siti • Ti i di annuncio:Banner, t t email,... Tipi iB test, il • Tipo di pagamento: CPC o CPM •IImporti massimi ti ii • Non ce ne occupiamo nello specifico 879

Tipi di annunci differenti • Annunci ill t ti e annunci animati A i illustrati i i ti • Annunci video • Annunci di esercizi commerciali locali • Annunci mobile 880

Annunci illustrati Formati banner: https://adwords.google.com/select/imagesamples.html http://www.google.com/intl/it/adwords/learningcenter/48978.html • Quadrato Q d t 250 x 250 • Quadrato piccolo 200 x 200 • Banner 468 x 60 • Leader board 728 x 90 • Inline Rectangle 300 x 250 • Rettangolo grande 336 x 280 • Skyscraper 120 x 600 • Skyscraper largo 160 x 600 881

Organizzazione delle campagne Le campagne possono essere organizzate per: • Tema o linea di prodotti (caffè, tè, cestini regalo) • Struttura del sito web come ad esempio per categorie (acquisti web, (acquisti, informazioni, registrazione) • Diversi marchi (X, Y e Z) • Area geografica (Italia settentrionale, Italia centrale e Italia meridionale) • Lingua (italiano, inglese, francese) • Preferenza di distribuzione (solo motori di ricerca, solo siti di contenuto o entrambi) • Budget (budget differenti per linea di prodotti) 882

I gruppi di annunci All’interno di ogni campagna è possibile definire gruppi di annunci: • Per gruppi di parole chiave • Per annunci • Per landing pages 884

I gruppi di annunci È importante fare in modo che sia possibile interpretare i risultati: - Gli annunci devo essere pertinenti - La landing page deve essere la stessa - Per ottimizzare gli annunci sulle parole chiave (devono contenerli) occorre creare molti gruppi di annunci - Occorre fare in modo che gli annunci di un gruppo contengano tutte le parole chiave che utilizzano - In questo modo si massimizza il rendimento 885

Quanti annunci • È consigliato creare più annunci per ogni gruppo di annunci. annunci – Per poche parole chiave: 2 – Per più parole chiave: 3 È importante: • M difi li costantemente Modificarli • Mantenere lo storico di quello che si fa • Farli ruotare e capire come si modificano le statistiche 887

Più annunci • Se le opzioni di pubblicazione sono impostate sull'ottimizzazione (impostazione predefinita), Google visualizza automaticamente l'annuncio che presenta più spesso il rendimento migliore (spesso però è meglio controllare a mano) 888

Intestazione (prima riga) • Le intestazioni ottimali sono quelle direttamente correlate alle parole chiave utilizzate per le ricerche ricerche. • Includere parole chiave efficaci nell'intestazione. p • Se la parola chiave contenuta nel testo dell’annuncio è p identica a quella cercata, comparirà in grassetto nell'annuncio. • Uno degli errori più comuni è di includere il nome della azienda o del dominio nell'intestazione. nell intestazione. – Di solito ciò non attira più clic a meno che non si stia facendo pubblicità a un'azienda affermata con un marchio di forte impatto. 889

Intestazione (prima riga) • Con il titolo (similmente a quello che avviene con l’oggetto della email) convinco il destinatario a leggere il resto dell’annuncio. • Con l’annuncio lo convinco a cliccare. • Curiosity killed the cat: spesso le domande, anche se retoriche funzionano. • Parole più importanti con iniziali maiuscole. • Concentrarsi sul beneficio che offre il nostro prodotto. 890

Descrizione • La descrizione deve comunicare un invito all azione, all'azione oltre ai vantaggi del prodotto o del servizio offerto. • Fare in modo che sia il più breve e più semplice possibile. • Innanzitutto, elencare i propri prodotti o servizi (pubblicità li ( bbli ità online, pubblicità di siti web, AdW d ) e bbli ità iti b AdWords) i relativi vantaggi (ROI elevato, pubblicazione immediata degli annunci) annunci). • Combinare il tutto in un invito all'azione con all azione, formule come Acquista adesso o Iscriviti subito. 891

Url di visualizzazione e di destinazione • L'URL (o indirizzo web) di visualizzazione non deve necessariamente corrispondere all'URL di destinazione all URL • Deve essere tuttavia un URL effettivamente esistente sul tuo sito. • Scegliere un URL di destinazione che promuova lo specifico prodotto o servizio che il pubblico sta cercando, anziché la home page del sito. sito • In genere è più efficace indirizzare rapidamente gli utenti alla pagina di destinazione che è per loro di maggiore interesse. 892

Scrittura annunci • Essere positivi • Essere chiari e diretti • Non negare • Si Cli Clicca i b in base alle emozioni d l momento ll i i del t • Importanza del target • Non essere generici (abbiamo selezionato un target specifico) • Provare a porsi in un’ottica one to one un ottica • Dare del Tu sulle AdWords da migliori risultati 893

Scrittura annunci: II e III Riga • Caratteristiche del prodotto • Caratterizzarlo rispetto alla concorrenza • Giustificazione del benefico • Dimostrazione di quanto detto prima 894

Keyword nel titolo • {KEYWORD:occasione} Se la Keyword inserita da chi cerca è minore di 25 caratteri compare anche il t t scritto da me tt i h testo itt d (“occasione”) Se chi cerca inserisce: • Fiat 500 L -> Fiat 500 L occasione • Fiat 500 Abarth -> Fiat 500 Abarth occasione • Fiat 500 sport -> Fiat 400 sport occasione 895

Norme di scrittura • Non utilizzare espressioni inaccettabili (Es. clicca qui) • Utilizza l'ortografia e la grammatica corrette. • Lettere maiuscole 896

Norme di scrittura • Non utilizzare linguaggio inappropriato. • Rispettare i marchi. • Prezzi, sconti e offerte devono trovare traccia nelle , landing page. • La pubblicità comparativa deve essere documentata documentata. • Non utilizzare ripetizioni non necessarie 897

Norme di scrittura • Punteggiatura e simboli 898

Norme di scrittura • Superlativi generici (es. il migliore, il numero uno, ecc) • Precisione nel testo dell’annuncio: dell annuncio: – “se la tua impresa di ristrutturazioni serve solo l'area di Bologna, nel testo dell'annuncio potresti citare quot;Bolognaquot;, indicare la tua specializzazione (ad esempio quot;esperti in ristrutturazioniquot;) e inserire un collegamento a una pagina esperti ristrutturazioni ) del tuo sito che presenta questo servizio.” • Utilizzare parole chiave specifiche e pertinenti – un'agenzia immobiliare specializzata nell'affitto di appartamenti a Rimini non potrà pubblicare l'annuncio utilizzando solo la parola quot;affittiquot;, troppo generica. Dovrà utilizzare parole chiave quali quot;agenzia affitti Riminiquot; o quot;appartamenti riviera adriaticaquot;. 899

Landing Page • Non distrarre • Pertinenza con l’annuncio: deve mantenere subito le aspettative • Fornire tutti F i t tti i modi possibili per essere contattati di ibili t tt ti • Puntare sui benefici … • Vedere insomma tutti i consigli sulle landing page • Qualche regola in più: – personalizzare l’head line in base all’annuncio – testare differenti pagine 901

Opzioni • Budget • Opzioni avanzate – Pianificazione annunci – Preferenza di posizione – Rotazione degli annunci • Reti • Pubblico destinatario • Target per località 903

Budget • Budget massimo giornaliero • Se le cose funzionano ha poco senso • Importante all’inizio e per campagne amatoriali • Mette al riparo da errori ma dovrebbe essere maggior di quello naturale • Il budget si limita in altri modi 904

Opzioni Avanzate • Offerte: ancora da rodare. Meglio operare con la propria t t i testa • Pianificazione: da usare solo a regime. 905

Preferenze di posizione • Secondo vari studi per la prima pagina quelle che rendono meglio sono quelle centrali (3-7) (3 7) • Probabilmente c’è una percentuale di p p persone che clicca sempre i primi senza leggere • Il fenomeno si attenua per le pagine secondarie • L cosa più conveniente è se possibile, tenere un b d La iù i è, ibil budget alto l per i CPM e scegliere posizioni intermedie. In questo modo: – Sono assicurate – Non si spende troppo dove non rende (primi posti) 906

Rotazione degli annunci • Conviene mantenere la rotazione • Sostituire quelli che non rendono con altri nuovi q • Come talvolta succede troppe automatizzazioni automatiche fanno perdere sensibilità sulla campagna 907

Reti • Rete siti di ricerca: – es. Tiscali Search • Tenendo solo Google si hanno meno click ma utenti più targettizzati e CTR maggiori gg • Reti di Contenuto – Spesso siti amatoriali – Abbassa molto il CTR – Se la si usa conviene abbassare i CPC 908

Pubblico destinatario • Google consiglia già Italiano • Falsa targetizzazione (lingua del browser) • Spesso la lingua delle keyword è sufficiente p g y • Vedere in base al tipo di campagne 909

Targetting • Problemi di affidabilità in Italia • Business molto particolari 910

Ancora qualche nota… • S noi siamo di Se i i disposti a pagare 0 e il i 0,5 secondo è disposto a pagare solo 0 2 noi in 0,2 realtà paghiamo 0,2+0,01 euro • Per misurare le conversioni viene lasciato un Cookie h dura 30 giorni C ki che d ii 911

CPC minimi • Soprattutto per le keyword per cui è prevista una bassa conversione conviene settare il CPC minimo minimo. • Per farlo è sufficiente settare il CPC a 0 01 € (minimo 0,01 assoluto) • Molte risulteranno inattive • A questo punto è disponibile l’azione: – Aumenta tutti i CPC fino a raggiungere il minimo 912

Monitoraggio delle conversioni • Non è lo strumento più sofisticato e affidabile ma come Google Analytics ha alcuni vantaggi: • PRO – Funziona sufficientemente bene – È gratuito – È perfettamente integrato in Google AdWords p g g – È molto semplice da gestire • Contro – Ci possono essere difficoltà a calcolare gli importi – Non si possono modificare i dati (es. pagamento non effettuato) 914

Monitoraggio delle conversioni 915

Monitoraggio delle conversioni 916

Monitoraggio delle conversioni • Scelta del nome della conversione • S lt d l ti (5 ti i) Scelta del tipo tipi) – Vendita/Acquisto – Registrazione – Contatto – Visualizzazione di una pagina chiave pg • Entrate per la tua Azione (optional) • Lingua g • Scelta tra http e https • Personalizzazione di logo Google Statistiche g g 917

Monitoraggio delle conversioni • Posso monitorare solo 5 tipi di azioni o punti differenti • In alcuni casi può essere un problema • Google fornisce del codice che deve essere aggiunto alla nostra pagina (simile a Google Analytics) • Il codice fornito deve essere inserito solo dopo aver concluso la transazione – Se e-commerce: nella pagina di ringraziamento – Se la compilazione di un form: nella pagina dopo l’invio – Se per una pagina: alla fine della medesima 918

Monitoraggio delle conversioni • Molto pratico da utilizzare • Difficile se ci sono pagamenti in contrassegno o bonifico • Con le opzioni avanzate posso passare il valore esatto del carrello e calcolare il ROI – Spesso si preferisce però gestirlo esternamente 919

Cosa resta da dire • Esiste un tool di Google per ottimizzare il sito – È ancora in beta – Richiede buone conversioni – Nella fasi di test si possono fare “danni” • Esiste un tool per le parole chiave che si può scaricare per fare l’upload velocemente delle l upload proprie campagne tramite fogli Excel – Va utilizzato quando si ha ben chiaro come funziona Google Adwords 920

Corso Corso completo di Web Marketing Fine parte 7a - Google Adwords by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it http://www webmarketinggarden it 921

Corso completo di Web Marketing Parte 8a Web 2.0 20 by Web Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 922

Indice • Che cos’è il Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 • Qualche dato • Qualche esempio • E le aziende? • Blog • Astroturfing • Word of Mouse ed effetto virale • Feed RSS • Aste al ribasso • Di tutto e di più... • Viral Video • Modelli di Business 923

Che cosa è il Web 2.0 Evoluzione dell’utilizzo di Internet in cui gli utenti assumono un nuovo, importante ruolo: da “fruitori di informazioni” a “soggetti attivi soggetti che partecipano alla generazione delle informazioni stesse” stesse 924

Che cosa è il Web 2.0 • Il termine è stato introdotto per la prima volta nel 2004 da Tim O’Reilly. • O’Reilly: fondatore e CEO della O’Reilly Media, Inc., ritenuta da molti una delle migliori case editrici del mondo, e un deciso sostenitore degli open standard. • In un lungo e interessante articolo (http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/whatis-web- 20.html?page=1) vengono elencate le caratteristiche delle applicazioni Web 2.0 rispetto a quelle definite Web 1.0. 925

Che cosa è il Web 2.0 926

Indice • Ch cos’è il W b 2 0 Che ’è Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 – Approccio degli utenti a Internet pp g – Tipologie di applicazioni – Tecnologie impiegate • Qualche dato • Qualche esempio • E le aziende? • Blog • Astroturfing • Word of Mouse • Feed RSS • Di tutto e di più... • Viral Video • Modelli di business 927

Web 1.0 vs Web 2.0 • Le differenze sono legate a tre aspetti: g p – Approccio degli utenti a Internet – Tipologia di applicazioni – Tecnologie impiegate 928

Approccio degli utenti a Internet Una parte sempre maggiore delle informazioni presenti sul Web vengono create dai navigatori stessi i quali: stessi, – smettono di essere solo fruitori delle informazioni pubblicate dalle aziende e dalle organizzazioni; – divengono parte attiva: • nel produrle; • nell’organizzarle; • nel predisporre nuovi chiavi di l tt l di i hi i lettura; • nell’influenzare essi stessi gli altri navigatori (passaparola) 929

Approccio degli utenti a Internet Fino a pochi anni fa, gran parte delle pagine web erano pubblicate da aziende che trasportavano “pari pari” il t di i t t “i i” tradizionale modo di comunicare off li sul l d i ff line l web. Negli ultimi anni, le organizzazioni più illuminate hanno capito che il miglior modo di convincere i navigatori a tornare sul p p sito era q g proprio quello di: – offrire un reale servizio; – renderli protagonisti di una “esperienza” che lasciasse una traccia esperienza traccia. 930

Era prevedibile? Per Maslow sì • Psicologo statunitense di origine russa • Nel 1954 pubblica la piramide gerarchica dei bisogni umani (Motivazioni e personalità). • Egli sostiene che la base di p g partenza p lo studio per dell'individuo è consideralo come globalità di bisogni. – Fisiologici: fame, sete – Sicurezza: protezione Si ti – Accettazione: affetto, identificazione, appartenenza – Prestigio: stima, successo g – Realizzazione di sé: realizzazione della propria identità 931

Indice • Che cos’è il Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 – Approccio degli utenti a Internet – Tipologie di applicazioni – Tecnologie impiegate • Qualche dato • Qualche esempio • E le aziende? • Blog • Astroturfing • W d of Mouse Word f M • Feed RSS • Aste al ribasso • Di tutto e di più... • Viral Video • Modelli di business 932

Tipologie di applicazioni • Esempi: – Cataloghi sempre più sofisticati; – Configuratori; g ; – Servizi di self service; – Supremazia di Wikipedia sulla Britannica e sulla stessa Encarta di Microsoft. • Le iniziative di maggiore successo forniscono l’infrastruttura tecnologica che permette agli utenti di: – Inserire contenuti; – Scambiarsi esperienze; – Passarsi i f P i informazioni; ii – Aiutarsi con suggerimenti; – Fornire valutazioni condivise – Scrivere recensioni – Divenire protagonisti 933

Tipologie di applicazioni • Esempi: – eBay: il più grande negozio online, in cui acquirenti e venditori sono gli utenti e eBay si limita a fornire una piattaforma e imporre delle regole di comportamento in cambio di una p g p percentuale sulle vendite. – BitTorrent, eMule e gli altri programmi di scambio di file “peer to peer”: la piattaforma software e il suo utilizzo non hanno alcun un costo e si autofinanziano grazie a donazioni e pubblicità veicolata veicolata. – Flickr: condivisione immagini. – Del.icio.us: condivisione link. – SlideShare: condivisione slide. – YouTube: condivisione filmati. 934

Tipologie di applicazioni • Questo modo di vivere la rete è proprio delle nuove generazioni che diverranno protagoniste anche nel mondo del lavoro. • È divenuto di fondamentale importanza per le aziende adottare uno stile collaborativo anche per le proprie intranet ed extranet. • Le organizzazioni che non sapranno offrire ai propri clienti e ai propri collaboratori tali strumenti di cooperazione rischieranno: – di essere estromesse dal web; – di vedere i propri collaboratori servirsi comunque di strumenti esterni all’azienda; – di perdere il controllo e il contatto con la propria forza lavoro; – In ultima analisi, di perdere competitività. ,p p 935

Tipologie di applicazioni •Web 1.0 Web 2.0 •DoubleClick --> Google AdSense •Ofoto --> Flickr •mp3.com --> Napster •Britannica O li B it i Online --> Wikipedia > Wiki di •Siti personali --> Blog •Evite (cartoline) Evite --> upcoming.org e EVDB > upcoming org •Ricerca nomi dominio --> SEM •page views --> cost per click •screen scraping --> web services •pubblicazione --> partecipazione •CMS CMS --> wikis > iki •directories (tassonomia) --> tagging (quot;folksonomiaquot;) •stickiness --> syndication 936

Indice • Che cos’è il Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 –AApproccio d li utenti a Internet i degli t ti I t t – Tipologie di applicazioni – Tecnologie impiegate •Q l h d t Qualche dato • Qualche esempio • E le aziende? • Blog • Astroturfing g • Word of Mouse • Feed RSS • A t al ribasso Aste l ib • Di tutto e di più... • Viral Video • Modelli di business 937

Tecnologie impiegate • Il primo aspetto: – Read -> Read /Write • I linguaggi: ad esempio: Ajax – Asynchronous JavaScript and XML. – Permette di creare applicazioni web interattive interattive. – Si ottengono pagine web che rispondono in maniera più rapida. – Il “trucco” è lo scambio in background di piccoli pacchetti di dati con il server, così che l'intera pagina web non debba essere ricaricata ogni volta che l'utente effettua una modifica. – È una tecnica: • multi-piattaforma; • multi-sistema operativo; • con numerose i l implementazioni open source di lib i e f tii librerie framework k 938

Tecnologie impiegate 939

Tecnologie impiegate • Le applicazioni sono sempre in “divenire”: sono tutte versioni Beta. • Molte applicazioni sono dei mashup di altre applicazioni. • SOA (Service Oriented Architecture) – si tratta di una collezione di servizi in grado di comunicare tra di loro – sono caratterizzati da una interfaccia di accesso standard – le architetture di tipo SOA permettono di realizzare applicazioni che possono essere viste come il coordinamento dei vari servizi messi a disposizione – le architetture di tipo SOA sono alla base dei moderni Enterprise Portal 940

Indice • Che cos’è il Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 • Qualche dato • Qualche esempio • E le aziende? • Blog • Astroturfing • Word of Mouse • Feed RSS • Aste al ribasso • Di tutto e di più... • Viral Video • Modelli di business 943

Una diffusione sempre maggiore 944

Un coinvolgimento globale 945

Il problema delle lingue 946

I consigli per gli acquisti… 947

Social networking mobile 948

Indice • Ch cos’è il W b 2 0 Che ’è Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 •Q l h d t Qualche dato • Qualche esempio • E le aziende? l i d? • Blog • A t t fi Astroturfing • Word of Mouse • F d RSS Feed • Aste al ribasso • Di t tt e di più... tutto iù • Viral Video • M d lli di b i Modelli business 949

Qualche esempio • My Space • Zoho • Facebook • Twitter • LikedIn • SecondLife • Wikipedia Wiki di • Digg Di • YouTube • FriendFeed • Flikr • Anobii • CurrentTv • Last.fm Last fm • del.icio.us • Blip.tv • SlideShare • Issue 950

Social Networking: My Space • Comunità virtuale creata nel 1998 da Tom Anderson e Chris DeWolfe. • Offre ai suoi utenti: – Blog; – Profili personali; – Gruppi; – Foto, musica e video. • I server sono a Santa Monica, California, e a N S tM i C lif i New Y k York. • È attualmente il sesto sito più popolare al mondo, il quarto tra quelli in lingua inglese e il t il terzo negli St ti U iti li Stati Uniti. • Grazie a questo spazio su Internet, gruppi come gli Arctic Monkeys ed i Cansei de Ser S S Sexy sono di diventati f t ti famosi i t tt il mondo ancora prima di mettere i in tutto d i tt effettivamente sul mercato i loro dischi. 951

Social Networking: My Space 952

Social Networking: Facebook • Facebook è la versione “più seria” di My Space – Persone reali – No nickname – Connessioni più autentiche –C i Coinvolgimento più personale li t iù l 956

Social Networking: Facebook 957

Professional networking: LinkedIn • È un servizio di social networking online • È impiegato principalmente per networking p professionale. • La rete di LinkedIn conta al momento: – 23 milioni di utenti – cresce a una velocità di 100.000 iscritti a settimana. – Copre circa 150 diversi comparti economici – Oltre 400 quot;regioni economichequot;. • La società che gestisce il servizio ha sede a Palo Alto (California). 958

Professional networking: LinkedIn • Lo scopo principale del sito è consentire agli utenti registrati il mantenimento di una lista di persone conosciute e ritenute affidabili in ambito lavorativo. • Le persone nella lista sono definite quot;connessioniquot;, ed esse sono in effetti le connessioni di un ganglio (l'utente) all'interno della rete sociale. • L'utente può incrementare il numero delle sue connessioni invitando chi di suo gradimento. • Il network di contatti a disposizione dell'utente è costituito da tutte le connessioni dell'utente, tutte le connessioni delle sue connessioni (quot;connessioni di secondo gradoquot;) e da tutte le connessioni delle connessioni di secondo grado ( connessioni (quot;connessioni di terzo gradoquot;) grado ). • Ha recentemente inserito la possibilità di sviluppare discussioni online, pubblicare news, e richiamare nel proprio profilo post dal proprio blog e news presentazioni da SlideShare 959

Professional networking: LinkedIn • L'uso che si può fare del programma è molteplice: – Ottenere un'introduzione presso qualcuno che si desidera conoscere attraverso un contatto mutuo e affidabile. – Trovare offerte di lavoro persone opportunità di business con il supporto di lavoro, persone, qualcuno presente all'interno della propria lista di contatti o del proprio network. – I datori di lavoro possono pubblicare offerte e ricercare potenziali candidati. – Le persone in cerca di lavoro possono leggere i profili dei reclutatori e scoprire se tra i propri contatti si trovi qualcuno in grado di metterli direttamente in contatto con loro. – Fornire notizie sulla propria situazione, tramite l’aggiornamento del proprio status (”Su cosa stai lavorando?”) 960

Professional networking: LinkedIn 961

Professional networking: LinkedIn 962

Scrittura collaborativa: Wikipedia • È un'enciclopedia online, multilingue, a contenuto libero, redatta in modo collaborativo da volontari e sostenuta dalla Wikimedia Foundation, , un'organizzazione non-profit. • Wikipedia è uno dei dieci siti p p p p più popolari del web, ricevendo circa 60 , milioni di accessi al giorno. • Dà la possibilità a chiunque di scrivere q p q quello che sa, dando l'occasione di , fornire delle informazioni gratuitamente a chiunque abbia la voglia o il tempo di leggerle. • Fondata nel 2001 da Larry Sanger e Jimmy Wales • Oltre 680 milioni di visitatori all’anno • Oltre 10 milioni di articoli • Oltre 250 lingue 963

Scrittura collaborativa: Wikipedia 964

Wikiscanner - http://wikiscanner.virgil.gr/ 965

Wikiscanner - http://wikiscanner.virgil.gr • WikiScanner (abbreviazione di Wikipedia Scanner) è uno strumento web creato da Virgil Griffith e rilasciato il 14 agosto 2007, che consiste in un database pubblicamente i t bbli t interrogabile che mette i relazione milioni di modifiche anonime bil h tt in l i ili i difi h i di pagine di Wikipedia con le organizzazioni che apparentemente hanno apportato tali modifiche, operando dei riferimenti incrociati con i dati relativi ai proprietari di determinati blocchi di indirizzi IP IP. • Esempi: – La biografia del presidente iraniano, Mahmoud Ahmadinejad, presente sull'enciclopedia a contenuto libero, è stata “ritoccata” da una mano anonima della Cia. – Così come le informazioni sul leader dello Sinn Fein, Gerry Adams, sono state invece quot;asciugatequot;' attraverso un computer del Vaticano. • Appare però improbabile che organizzazioni come la CIA, il Vaticano o la Microsoft abbiano architettato una strategia volta a modificare a proprio favore le pagine di Wikipedia, o perlomeno, se lo avessero fatto utilizzando gli indirizzi IP di propria proprietà, gli artefici di tali manipolazioni si sarebbero dimostrati estremamente sprovveduti. (http://www.wikipedia.org) 966

Creatività collettiva per audio e video: YouTube • Consente agli utenti il caricamento, la visione e in generale la condivisione di video. • È stato creato nel febbraio del 2005 da tre ex dipendenti di Pay Pal. • È uno dei 5 siti più visitati al mondo. • Y T b si b YouTube i basa sulla tll tecnologia di M li Macromedia Fl h per servire video, di Flash i id la stessa utilizzata da Google Video. • La popolarità di YouTube è superiore a quella di Google Video, poiché consente l'upload di video creati da chiunque. • YouTube ospita video di: – show televisivi, , – video musicali, – video personali fatti in casa dagli utenti. 967

Creatività collettiva per audio e video: YouTube • Malgrado il regolamento di YouTube vieti la presenza di materiale coperto da diritti, accade talvolta che ne venga caricato e per questo il sito effettua un controllo ex-post su quanto immesso. • I video ospitati su YouTube possono inoltre essere facilmente inclusi in siti web e blog utilizzando direttamente il codice HTML fornito da YouTube stesso. • Il 10 ottobre 2006 Google ha comperato YouTube per 1,65 miliardi di dollari. • Forti problemi di copyright copyright. • Lunghezza massima 10 minuti 968

Creatività collettiva per audio e video: YouTube • In tanti stanno cercando di imitare YouTube: – Soapbox di Microsoft – Yahoo – Google Video – Ourmedia.com – DailyMotion.com 969

Creatività collettiva per audio e video: YouTube 970

Creatività collettiva per audio e video: YouTube 971

Creatività collettiva per immagini: Flickr • È proprietà del gruppo Yahoo! • Permette di caricare immagini: g – in forma gratuita ma limitata (100 Mb al mese) – illimitata ma dietro pagamento di abbonamento • Questo servizio è usato anche come contenitore di foto da molti blogger e tutto ciò l'ha reso molto popolare. • Flickr è stato sviluppato dalla Ludicorp, una compagnia canadese di Vancouver fondata nel 2002. • Nel marzo del 2005, sia la Ludicorp che Flickr sono stati comprati da Yahoo! • Il sito adesso si è adeguato alle leggi statunitensi, specialmente riguardo al diritto d'autore. • Molte immagini sono comunque pubblicate dai propri utenti tramite licenza Creative commons. 972

Creatività collettiva per immagini: Flickr • Punto di riferimento per fotografi dilettanti e professionisti (anche italiani), si distingue da altri siti ospitanti fotografie per l'utilizzo dei quot;tagsquot;, parole chiave che permettono ricerche fra le l centinaia di migliaia di immagini caricate sul sito ti i i li i i ii it l it (folksonomy). 973

Creatività collettiva per immagini: Flickr • Flickr ha introdotto nel 2006 il servizio di geotagging che permette di associare ad ogni fotografia presente sul sistema una precisa connotazione geografica geografica. 974

Creatività collettiva per immagini: Flickr • Quasi 3 milioni di foto con tag al mese • Dalle 2 000 alle 4 000 foto al minuto 2.000 4.000 • 10.134 foto con “tigre” tigre • 3.860.659 con “dog” g • È da poco disponibile la funzione “video” p p 975

Creatività collettiva per immagini: Flickr 976

Citizen journalism: Current Tv • È una TV alternativa in grado di competere con i canali televisivi tradizionali. • È nata nel 2005. • Trasmette sia su Satellite (130 di Sky per l’Italia) sia su Internet. • Permette a coloro che guardano la TV di trasmettere i propri video personali in tutto il mondo: VC2 (Video Creati dalla Comunità). • Current TV non è un assemblaggio caotico di clip personali degli utenti. • Current mostra video a a o a d qua à p odo in maniera indipendente, ma se e o a da Cu e os a deo amatoriali di qualità prodotti a e a d pe de e, a selezionati un team. 977

Citizen journalism: Current Tv • È stata fondata dall’ex vicepresidente Usa, Al Gore. • È composta una cordata di 22 imprenditori americani (tra loro il fondatore di Real Network Robert Glaser, l’ex direttore di Aol Time Warner Bob Pittman, già tra i creatori di Mtv e, l’ex boss della Warner Home Video, Warren Lieberfarb). • Il gruppo: – ha acquistato per 70 milioni di dollari un’emittente americana, un emittente – l’ha ribattezzata con il nome di Current TV, – l’ha completamente ristrutturata, con l’obiettivo di farne una “user generated content television”, cioè un’emittente i cui contenuti sono generati dagli stessi telespettatori. 978

Citizen journalism: Current Tv Funziona così: – chiunque può inviare a Current un suo filmato dai 15 secondi ai 6 minuti gratis e filmato, minuti, senza impegno di pubblicazione. – i redattori di Current TV decidono poi come selezionare, riordinare e trasformare in un palinsesto questa massa di videoclip videoclip. – Ogni “pod” (così viene chiamato il segmento di girato) veniva pagato 250 dollari, ma solo se trasmesso. Attualmente stanno rivedendo le politiche. 979

Citizen journalism: Current Tv • Ne esce, con le parole di Al Gore, “la prima emittente televisiva dedicata al popolo di Internet, con una programmazione di 24 ore su 24 interamente realizzata dal pubblico”. •Il target di Current TV è, infatti, quello che va dai 18 ai 34 anni, con l’ambizione di diventare una specie di MTV del XXI Secolo. • Il tutto va anche in Internet, per consentire agli spettatori di vedere on demand in ogni momento i video che preferiscono. • Per contribuire ad allevare la nuova generazione di videomaker di massa, Current TV realizza anche corsi on line di tecniche televisive. 980

Citizen journalism: Current Tv 981

Social Bookmarking (folksonomy): del.icio.us • La crescente complessità della navigazione su Internet è uno degli ostacoli principali al suo effettivo uso. • Internet è una collezione disorganizzata di siti e documenti il cui tasso di crescita esponenziale sta rapidamente surclassando la capacità di gestione da parte di qualsiasi utente. utente • Stanno nascendo servizi per la razionalizzazione delle informazioni che andiamo cercando, grazie a quello che abbiamo chiamato Web 2.0 • Uno dei servizi innovativi esplosi letteralmente alla fine del 2005 è Del.icio.us. 982

Social Bookmarking (folksonomy): del.icio.us • È un sistema di Social Bookmarking (detto anche “Folksonomy”) capace di mostrare – sia link raccolti da altri, – sia chi altro ha segnalato specifici siti di interesse. • È un modo di condividere i propri cosiddetti “preferiti” con il resto del mondo, e vedere quelli degli altri. • Ma non solo: categorizzarli e organizzarli in modo migliore e senza il rischio di perderli se il sistema del computer si guasta. 983

Social Bookmarking (folksonomy): del.icio.us • Il limite di Del.icio.us era costituito dal fatto che ogni nuovo utente doveva partire da zero. p • Recentemente è stata lanciata una novità: è ora possibile interpretare i fil esportati con i più comuni browser in i file i iù ib i circolazione, compresi ovviamente: – Internet Explorer – Mozilla Firefox – Netscape – Opera O – Safari 984

Social Bookmarking (folksonomy): del.icio.us 985

Condivisione di presentazione: SlideShare • Condivisione di presentazioni online • Formati: PowerPoint, Open Office, Keynote • Posso definire un mio profilo • Gratuito • Inserimento dei Tag g • Codice per l’embedding • Posso scegliere se permettere di scaricarlo o meno 986

Condivisione di presentazione: SlideShare 987

Working on line: Zoho • Strumenti di lavoro online gratuiti • Accessibili sempre da web • Condivisione con gruppo di lavoro, pubblico o privato • Molte applicazioni: pp – Word Processor – Foglio elettronico – Slide – Appunti – Wiki – Planner – Mail – Project Management – CRM – Meeting – Database 988

Working on line: Zoho 989

Cosa stiamo facendo: Twitter • Costituisce il così detto: micro blogging • Permette di mandare piccoli messaggi di testo (140 caratteri) via SMS, messagging, email, il sito stesso di Twitter • Viceversa ci permette anche di ricevere q p queste info da chi vogliamo g • Viene usato sia tipo gli SMS sia per organizzarsi. • A differenza degli SMS la ricezione è volontaria. g 990

Cosa stiamo facendo: Twitter 991

Comunità virtuale: Second Life • Second Life è una comunità virtuale tridimensionale online. • È stata creata nel 2003 dalla società americana Linden Lab. • Il sistema fornisce ai suoi utenti (definiti quot;residentiquot;) gli strumenti per residenti ) aggiungere al quot;mondo virtualequot; nuovi contenuti grafici: oggetti, fondali, fisionomie dei personaggi, contenuti audiovisivi, ecc. • La peculiarità è di lasciare agli utenti la libertà di usufruire dei diritti d'autore sugli oggetti che essi creano, che possono essere venduti e scambiati tra i quot;residentiquot; utilizzando una moneta virtuale (il Linden Dollar) residenti che può essere convertito in veri dollari americani. 994

Comunità virtuale: Second Life • Attualmente sono registrati oltre 14 milioni di utenti di tutto il pianeta (dato maggio 2008). 2008) • Ciò che distingue quot;Second Lifequot; dai normali giochi 3D online è che ogni personaggio che partecipa alla quot;seconda vitaquot; corrisponde ad un reale giocatore. • Gli incontri tra personaggi all'interno del mondo virtuale si configurano dunque all interno come reali scambi tra esseri umani attraverso la mediazione quot;figurataquot; degli avatar. 995

Comunità virtuale: Second Life • L'iscrizione è gratuita, anche se è obbligatorio essere maggiorenni. • Per costruire e vendere oggetti all'interno di quot;Second Lifequot;, inoltre, occorre comprare aree di terreno nel mondo virtuale di Second Life. • Molti personaggi che partecipano alla vita di quot;Second Lifequot; sono programmatori in 3D. • Alcuni di essi hanno guadagnato ingenti somme di ( g g g (vero) denaro vendendo g script dei ) gli p propri oggetti creati per essere utilizzati dentro il mondo virtuale. • Second Life viene comunemente utilizzato dai suoi utenti per proporre agli altri partecipanti conferenze, file musicali e video, opere d'arte, messaggi politici, ecc.; gg • Si è inoltre assistito alla creazione di numerose sottoculture all'interno dell'universo SL, che è stato studiato in numerose università come modello virtuale di interazione umana: le possibilità grafiche e di interazione tra partecipanti offerte sono infatti potenzialmente infinite. 996

Comunità virtuale: Second Life • Al marzo 2007 il mondo di Second Life era basato su più di 2000 server basati su processori Intel o AMD I server utilizzano AMD. come sistema operativo la distribuzione Linux Debian e come database per i dati MySQL MySQL. • •Sempre a marzo 2007 i dati creati dagli utenti ammontavano a 34 Terabyte Terabyte. 997

Comunità virtuale: Second Life 998

Comunità virtuale: Second Life Philips su Second Life 999

Comunità virtuale: Second Life 1000

Comunità virtuale: Second Life International Spaceflight Museum on Spaceport Alpha 1001

Comunità virtuale: Second Life •Second Life su YouTube: •http://www.youtube.com/watch?v=b72CvvMuD6Q •http://www.youtube.com/watch?v=lf9dmXkjdJ0 •http://www.youtube.com/watch?v=xn7_z68BHaM 1002

Digg • Digg si occupa di scienza e tecnologia, Internet ed informatica • Le notizie ed i collegamenti sono proposte dagli utenti e utenti, sono poi promosse in prima pagina in base ad un sistema di graduatoria non gerarchico e basato sulla valutazione degli altri utenti d ll comunità lt i t ti della ità • Digg è nato nel 2004 • É stato fondato da Kevin Rose 1003

Digg 1004

FriendFeed • Permette di vedere e commentare “cose interessanti” che i propri amici, conoscenti, it ti” h i ii ti familiari trovano sul web • È qualche cosa che sta tra i “preferiti”, MySpace e Face Book yp • http://friendfeed.com/ 1005

Anobii • Ognuno può farsi la propria biblioteca • Condividere tit li e commenti C di id titoli ti • Esplorare quella di altri • Creare realzioni • Attualmente ci sono oltre 9.000.000 di libri (gennaio 2009) • Più di 8.000 iscritti in Italia • È possibile inoltre: – Comperare p – Mettere in una lista dei desideri – Dirlo a un amico • http://www.anobii.com 1006

Last.fm • In base alle proprie abitudini di ascolto Last.fm L t f consiglia nuova musica i li i • Musica e video • Possibilità di stilare e condividere classifiche • Possibilità di integrare con Ipod • Possibilità di caricare la propria musica • http://www.lastfm.it/ 1007

Blip.tv • Qualità dei contenuti e dei video: questo è quello a cui Blip.tv punta per differenziarsi dagli altri servizi di video sharing, YouTube g g, per primo. • Titolo descrizione video (flash 8) altri Titolo, descrizione, 8), formati per altri formati, anteprima • Possibilità di postare su differenti piattaforme • Gestione advertising (50% e 50%) • Possibilità di crearsi un canale 1008

Issuu • Issuu permette di pubblicare e condividere documenti • Permette di dargli una veste professionale • Permette di condividerli con altre persone 1009

Qualità per essere Web 2.0 •Fitness – Id Idoneità nell’essere i rete. ità ll’ in t – Utilizzare gli strumenti corretti. •Findability Findability – Capacità di essere trovati. – “Più link ho, più è facile emergere”. • Reputation – Credibilità online. – Endorsement (approvazione della community) community). 1010

Un caso di successo: Obama • Obama everywhere, dice il suo sito; ovvero, Obama è dappertutto, in Rete. Ed è vero. Anzitutto, il suo profilo si può trovare su Wikipedia, l’enciclopedia online redatta dagli utenti, uno dei giganti della rivoluzione 2.0. In secondo luogo, Obama possiede una p g , gg g, p pagina personale su Youtube, il sito che consente la condivisione di video: da lì, tutti possono vedere i contributi filmati che lo riguardano. • Gli internauti non hanno solo la possibilità di guardare ma anche di ascoltare i suoi comizi e le “sue” notizie. Grazie ai file audio scaricabili dal suo podcast. Tutti, poi, possono stabilire un contatto diretto e diventare “amici” del senatore. Obama, infatti, è presente in tutti i principali social network: dagli oramai tradizionali MySpace e Facebook al business oriented LinkedIn. • Flickr, il social network dedicato alla condivisione di materiale fotografico, alla fine di marzo contava oltre 16.300 immagini che riguardano la campagna elettorale. Le etnie americane e le minoranze non sono escluse dalla campagna. L´avvocato nato a Honolulu, pg infatti, interagisce (in rigoroso ordine alfabetico): con gli afroamericani attraverso BlackPlanet; gli asiatici attraverso AsianAve; la comunità gay attraverso Glee; quella latina attraverso MiGente. • Obama comunica anche attraverso la musica: secondo Viralvideochart.com, un sito che stila la classifica dei video virali più visti in Rete, l´inno del senatore, Yes we can, è stato visualizzato complessivamente ben 13.488.867 volte (a marzo è stato superato soltanto da un importante discorso - “firmato” Obama, naturalmente - visualizzato poco meno di quattro milioni e mezzo di volte) volte). Contributo tratto da: 7thfloor.it 1011

Obama • È il caso, ancora, della musica realizzata da gruppi di latinoamericani per i latinoamericani. latinoamericani Su Amigosdeobama.com (e Youtube), ad esempio, si possono ascoltare brani come Como se dice, como se llama (Obama, Obama), in puro stile reggaeton, e la più tradizionale Viva Obama. Non poteva non far parte della strategia il merchandising: nella vetrina virtuale ospitata da BarackObama.com, infatti, è possibile acquistare qualsiasi genere di gadget, dagli adesivi all´abbigliamento. Tutto di altissima qualità. Come le suonerie per i telefonini, che permettono di rispondere alla “chiamata” del senatore. chiamata senatore Contributo tratto da: 7thfloor.it 1012

Obama www.barackobama.com www.it.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama www. it youtube com/user/BarackObamadotcom www it.youtube.com/user/BarackObamadotcom www.myspace.com/barackobama www.facebook.com/barackobama www.linkedin.com/in/barackobama www.flickr.com/photos/barackobamadotcom www flickr com/photos/barackobamadotcom www.blackplanet.com/barack_Obama/ www.asianave.com/barack_Obama/ www.glee.com/barack_Obama/ www.migente.com/barack_Obama/ www migente com/barack Obama/ http://feeds.feedburner.com/obamavlog www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY Yes we can www.youtube.com/watch?v=A0dMxqgS1-8 Como se dice como se llama www.youtube.com/watch?v=0fd-MVU4vtU www youtube com/watch?v=0fd-MVU4vtU Viva Obama (Amigos de Obama) www.viralvideochart.com/chart_keyword/politics?interval=month www.amigosdeobama.com http://store.barackobama.com/ www.barackobama.com/mobilev2/ www barackobama com/mobilev2/ www.pollingreport.com www.hitwise.com/political-data-center/key-candidates.php www.hillaryclinton.com www.johnmccain.com www johnmccain com Contributo tratto da: 7thfloor.it 1013

E le aziende? 1015

E le aziende? 1016

E le aziende? 1017

E le aziende? Numeri e rilevanza dei Blog 1018

E le aziende? 1019

Indice • Che cos’è il Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 • Qualche dato • Qualche esempio • E le aziende? • Blogg • Astroturfing • Word of Mouse • Feed RSS • Aste al ribasso • Di tutto e di più... • Viral Video • Modelli di business 1020

Blog • Blog contrazione di web-log (traccia sulla rete) • Il fenomeno è iniziato nel 1997 negli USA g • Il 18 luglio 1997, è stato scelto come data di nascita simbolica del blog, riferendosi allo sviluppo, da parte dello statunitense Dave Winer del software che ne permette la pubblicazione • Il primo blog è stato effettivamente pubblicato il 23 dicembre dello stesso anno, grazie a Jorn Barger, un commerciante americano appassionato di caccia, che decise di aprire una propria pagina personale per condividere i risultati delle sue ricerche sul web riguardo al suo hobby • Nel 2001 è divenuto di moda anche in Italia, con la nascita dei primi servizi gratuiti dedicati alla gestione di blog Tratto da Wikipedia 1021

Blog • Si basano su un programma di pubblicazione guidata che consente di creare automaticamente una pagina web, anche senza conoscere necessariamente il linguaggio HTML • La struttura può essere personalizzata con vesti grafiche dette template (ne esistono diverse centinaia) • Il blog permette a chiunque sia in possesso di una connessione Internet di creare facilmente un sito in cui pubblicare storie informazioni e storie, opinioni in completa autonomia • Ogni articolo è generalmente legato ad un thread in cui i lettori possono thread, scrivere i loro commenti e lasciare messaggi all'autore • È un sito (web) gestito in modo autonomo dove si tiene traccia (log) dei (web), pensieri; quasi una sorta di diario personale Tratto da Wikipedia 1022

Blog • Si possono aggiungere anche link a siti di proprio interesse: la sezione che contiene links ad altri blog è definita blogroll g g • Tramite il blog si viene in contatto con persone lontane fisicamente ma spesso vicine alle proprie idee e ai propri punti di vista. Con esse si vista condividono i pensieri, le riflessioni su diverse situazioni poiché raramente si tratta di siti monotematici • Un blogger è colui che scrive e gestisce un blog, mentre l'insieme di tutti i blog viene detto blogsfera o blogosfera (in inglese, blogsphere) • All'interno del blog ogni articolo viene numerato e può essere indicato univocamente attraverso un permalink, ovvero un link che punta direttamente a quell'articolo di tt t ll' ti l Tratto da Wikipedia 1023

Blog: tipologie • blog personale • blog di attualità g • corporate blog o blog aziendale • ceo blog • blog tematico • photoblog • vlog o video blog • audio blog - Si tratta di blog audio pubblicati attraverso il Podcasting Permette Podcasting. di scaricare automaticamente sia sul proprio computer sia sui lettori mp3 portatili come l'iPod gli aggiornamenti attraverso i feed RSS con gli audio incapsulati • moblog - blog che si appoggia alla tecnologia quot;mobilequot;, ovvero dei telefoni g g pp gg g , cellulari • blognovel - un romanzo o un racconto suddiviso in brevi tranche che si sviluppa su un blog e che è quindi rivolto ad un pubblico 1024

Blog: creazione • Servizi in italiano che permettono di gestire un blog gratuitamente. – Blogger Splinder Clarence Tiscali Io Bloggo Libero LiveJournal Windows Blogger, Splinder, Clarence, Tiscali, Bloggo, Libero, LiveJournal, Live Spaces, MySpace • Piattaforme per l gestione i autonomia: Pi tt f la ti in t i – Wordpress – MovableType y – dBlog CMS Open Source, – Drupal 1025

Blog: caratteristiche • I contenuti sono presentati in ordine inverso rispetto alla pubblicazione • I contenuti sono personali • È possibile commentarli p • Permalink • Distribuzione via RSS feed 1026

Blog: elementi critici per quelli aziendali • Chiarire chi è il responsabile e che le opinioni espresse sono sue e potrebbero non essere condivise dai dipendenti o dall’azienda. • Rispettare i lettori • Essere trasparenti e sinceri • Cercare di non censurare i contributi • Stimolare la diffusione di idee e opinioni • Seguire regolarmente la conversazione • Creare contenuti interessanti e di valore • Evitare atteggiamenti di auto-promozione gg p • Mantenere un tono autentico e colloquiale, l’opposto del tipico “comunicato stampa” • Soprattutto, inserire il blog in un progetto più ampio di ascolto e scambio 1027

Blog: 15 idee per un blog di successo 1. Una storia senza amore non vale nulla. 2. Leggere gli altri blog. 3. 3 Posizionarsi in una nicchia in cui si possa dire qualche cosa di significativo. 4. Mettere Link ad altri blog. 5. 5 Ammettere i propri errori. errori 6. Scrivere dei titoli appropriati. 7. Utilizzare tutti i media. 8. Far 8 F sentire la propria voce. ti l i 9. Uscire dalla blogosfera. 10. Auto promuoversi. 11. Curare la scrittura. 12. Esporsi in prima persona. 13. Collaborare con gli altri blog. g g 14. Discutere con chi ci risponde. 15. Mantenere la propria integrità (reputation). Tratto da: Robert and Maryam Scoble 1028

Ducati - Desmoblog http://blog.ducati.com • Il blog come elemento aggregante di una community di appassionati • CEO blog (ci scrive direttamente l Amministratore Delegato Del Torchio) l’Amministratore • Fortissima relazione, che porta l’azienda a confrontarsi con la community praticamente su tutto (vedi la storia del doppio freno a disco - http://ohmymarketing.wordpress.com/2008/12/05/di-chi-sono-le-marche-nostre/ • Mission dichiarata: Abbattere le barriere tra i Ducatisti che lavorano in Ducati ed i Ducatisti che stanno fuori dall’Azienda • Dopo un grande successo (500.000 contatti) è in una situazione anomala di sospensione (gennaio 2009) 1029

Ducati - Desmoblog http://blog.ducati.com 1030

Lago - Design Conversations http://www.blog.lago.it/ • Azienda di mobili in forte crescita (+ 250% negli ultimi 5 anni) • Approccio conversazionale con l’esterno (blog) e con l’interno (approccio enterprise 2.0) • Diversi blog attivi all’interno dell’azienda (HR, operations, pubbliche relazioni) • Community online per i venditori (Lago Sales Community) su Ning • Programma di blog p i negozi ( g g g per g (Lagosfere) ) • Uso intenso di strumenti partecipativi (Flickr, YouTube, Twitter, Facebook, Blip, Issuu, FriendFeed) • Prezzi delle cucine su Flickr • Organizzazione di tutti i feed in un unico flusso • Wiki collaborativo per i team interni ed esterni (SocialText) • Gestione progetti in virtual workspace ( pg p (Zoho)) • Approccio virale alla comunicazione (camion) 1031

Lago - Design Conversations http://www.blog.lago.it/ 1032

Lago - Design Conversations http://www.blog.lago.it/ 1033

Samsung News http://www.samsung- http://www.samsung-italia.net • Blog di conversazione sui prodotti dell’azienda coreana e temi correlati • Competenza disponibilità puntualità Competenza, disponibilità, • Dapprima con commenti chiusi, p aperti pp , poi p • Blog italiano, caso pilota internazionale 1034

Samsung News http://www.samsung- http://www.samsung-italia.net 1035

Fiat Bravo - Blog “Quelli che bravo” http://www.quellichebravo.it • Blog creato p accompagnare il lancio della g per pg nuova Bravo (dicembre 2006) • Anteprime importanti (spot dichiarazioni di (spot, manager) • Numerosissimi commenti • Importante “caso pilota”, forse per la prima caso pilota volta in Italia un blog aziendale ha parlato a un pubblico di massa bbli 1036

Fiat Bravo - Blog “Quelli che bravo” http://www.quellichebravo.it 1037

Vodafone Lab http://lab.vodafone.it/homepage.do • Prima telcom ad “aprirsi alla conversazione” in Italia • Proposta di ascolto articolata: blog wiki blog, wiki, forum, video, sondaggi • F t controversia (249 commenti, quasi tutti Forte t i ti i t tti negativi) sull’annuncio delle tariffe dell’iPhone in occasione del suo lancio in Italia 1038

Vodafone Lab - la “formula” http://lab.vodafone.it/formula.jsp 1039

Vodafone Lab http://lab.vodafone.it/homepage.do 1040

ROI del Blog • ROI del blog – Return of Investment o Return of Influence? • Da tempo si parla di ROI dei blog ma non è ancora emersa una posizione ufficiale. • Si fa sempre più strada la posizione per cui le attività di marketing nuove devono essere misurate con metriche nuove. • Uno degli studi più ineressanti è quello di Forrester che anche se un po’ datato rimane uno dei migliori: • “The ROi of blogging” http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,41064,0 0.html 0 ht l 1041

ROI del Blog: lo studio di Forrester Research 1042

Astroturfing: pratiche commerciali scorrette Direttiva europea (2005/29 CE recepita dal dlgs 146/2007) Esempi celebri: • 2 siti per appoggiare la Wal-Mart nei confronti delle rimostranze dei lavoratori. Ed l l t i Edelman è stata sospesa per 3 mesi d ll A tt i dalla Association d l i ti del Word of Mouth. • Dicembre 2006 campagna “all I want for Xmas is a PSP” messa in piedi da Zipatoni d Zi t i per S Sony hhanno simulato un sito f tt da d ragazzini i lt it fatto d due ii (Charlie e Jeremy) ma fu poi scoperto. • “The zero movement” creato da Coca-Cola nel 2006 per lanciare la Coca Zero Calorie. 1044

Beppe Grillo • Uno dei 30 blog più letti al mondo. • È una operazione molto accorta che ha fruttato milioni di Euro a Grillo e alla Casaleggio Associati. Associati • I blog vengono dal basso e Grillo non viene dal basso. • I blog vogliono instaurare una conversazione, quello di Grillo è un monologo in cui non si risponde mai a chi commenta i post. • È un sito di supporto alla vendita di gadget, dvd e spettacoli. • È una straordinaria iniziativa di marketing. 1045

Beppe Grillo 1046

Mafe de Baggis Approfondimento NoLogo/Che buono quel succo di frutta di Mafe de Baggis gg http://punto-informatico.it/2525520/PI/Commenti/nologo-che-buono-quel-succo-frutta.aspx venerdì 16 gennaio 2009 Roma - Solo ieri ho ricevuto due richieste di lavoro (rifiutate) per una campagna di quot;buzz marketingquot;. Non mi piace essere negativa, presentare solo i problemi senza una soluzione e sembrare una talebana aliena alle semplici regole del mercato, ma io questa cosa del quot;buzzquot; non la mando proprio giù. Non perché non creda al potere del passaparola, ma perché, come detto tante volte qui e altrove, il passaparola nasce e cresce da solo, a volte, altrove solo partire da qualcosa di oggettivamente interessante: non si può comprare, non si può quot;lanciarequot;, non si può fingere. Se è virale dev'esserlo in sé come l'influenza: si diffonde perché è virale, dev esserlo sé, l influenza: interessante e divertente, non perché hai pagato 20 studenti per dire che è interessante e divertente in tutti i social network. 1047

Mafe de Baggis Approfondimento I consigli di un amico hanno valore proprio perché sono disinteressati: nel momento in cui questo amico si fa pagare per consigliarmi qualcosa, la sua affidabilità cala. E come si fa a improvvisarsi amici di qualcuno, come sembrano chiedere tutti gli uffici marketing nell'ultimo mese? hi d i li ffi i ki ll' l i ? Loro la chiamano quot;infiltrationquot;, ma quali sono i risultati di queste operazioni? Funzionano davvero? Perché se funzionassero io per etica professionale dovrei accettare di prenderli in considerazione anche se contraddicono la mia etica personale (oppure cambiare lavoro). Un blogger assai pestifero il 30 dicembre ha mandato un sms a una decina di quot;blogstarquot; chiedendo quanto sarebbe costato un post sul loro blog: quot;Ho chiamato dicendo di essere inguaiato per l'eventuale sponsorizzazione di un succo di frutta austriaco - dovendo distribuire in i complessivo i t tt l'it li bl l i in tutta l'italica blogosfera una somma pari a 70 il f i 70mila Euro, somma spendibile in tot post scritti su commissione. Paradossalmente non è nemmeno una balla (eccetto che per il bene da promuovere). promuovere) 1048

Mafe de Baggis Approfondimento Ovviamente davo la possibilità di specificare sul bl che si t tt Oi td l ibilità ifi l blog h i trattava di una marketta (ma anche no): e poi qualche chiacchierata in libertà. quot;Quanto vuoi per scrivere un articolo sul succo di frutta?” Ho H appositamente scelto un prodotto non tecnologico, di b it t lt d tt t li basso appeal,l giusto per testare la disperazione totale-globale che poteva aleggiare nella blogopalla.“ Dei dieci prescelti uno ha rifiutato senza se e senza ma, ma uno (un collega) ha cercato di orientare meglio la richiesta otto richiesta, hanno - chi più chi meno - tirato fuori una specie di listino prezzi. Niente di esecrabile, sia chiaro, anche se la mercificazione dei rapporti sociali, valorizzati in euro, a me turba sempre un po'. Mettiamo , , p p comunque da parte le anime belle, e pensiamo in termini pratici: se io domani scrivo sul mio blog un bel post sul succo di frutta - dicendo che è una marchetta - e l'azienda X mi paga, spende bene i suoi soldi o no? 1049

Mafe de Baggis Approfondimento Detto in altri termini, e se avessi torto? E se tutti noi che ci affidiamo alle dinamiche spontanee di diffusione delle informazioni, basate sull'intelligenza distribuita e sull'entusiasmo sincero, avessimo torto? Se fosse davvero possibile creare attenzione su un prodotto poco interessante in sé solo perché la fonte è considerata autorevole/simpatica/interessante? Non mi piacerebbe essere smentita ma non mi piace neanche non smentita, mettere mai in discussione alcune certezze, tipo che barare un po' all'inizio non porti a nessun risultato. Qualcuno vuole provare a convincermi? 1050

Mafe de Baggis Approfondimento Risposte… http://punto-informatico.it/b.aspx?i=2525520#posts ... più rimangono le stesse. > > Testimonial. > > Niente di più classico > Se George Clooney sponsorizza il Martini perchè > un blogger famoso non può fare altrettanto con un > succo di > frutta? è semplice, perchè Clooney è pagato per essere famoso (e chi lo guarda in tv lo sa) mentre il blogger viene corrotto per essere credibile e sembrare disinteressato (e chi lo legge questo non lo sa) 1051

Mafe de Baggis Approfondimento Scritto da: ... > sbagli invece, è il passaparola il metodo più > efficace, quindi l'azione contemporanea di efficace l azione > tanti Ma il passaparola si basa sulla fiducia e sulla quot;gratuitàquot;, se io so che chi p p g mi da il consiglio lo fa per interesse il meccanismo si interrompe. 1052

Word of Mouse • Il 10% dei consumatori influenza il 90% delle persone. • Oltre il 90% delle persone chiede ai propri conoscenti prima di fare un acquisto. • Si tratta di agire sulle conversazioni C2C. • Veicoli del contagio: – Chiacchiere tra le persone – Conversazioni telefoniche – Social S i l media t l di tool – SMS – E-MAIL – IM – BLOGGING – VBLOG (Robing Good) 1054

Word of Mouse: Il punto Critico • Si fa un gran parlare di effetto virale anche se il vero successo h fi ha finora arriso a pochi. i hi • Il saggio di Malcom Gladwell analizza dal punto di vista scientifico alcuni casi di successo, cercando , ogni volta l’effetto virale scatenante. • Gladwell non si concentra su campagne pubblicitarie ma prende ad esempio campi molto prende, esempio, differenti fra loro. 1055

Word Of Mouse: Il punto Critico • Si parla dell’improvviso nuovo successo delle Hush Puppies, le famose scarpe americane scamosciate. – Le vendite nel 1994, dopo 30 anni, erano crollate a 30.000 e nel 1995 erano misteriosamente risalite a 430.000 paia sino ad arrivare ai due milioni dell anno successivo. dell’anno successivo • Del crollo della criminalità a New York – Il numero di omicidi dai 2154 del 1992 in soli cinque anni scesero a 770 semplicemente dando segnali quali l’attenzione per il decoro dei metrò e la sistematica pulizia delle carrozze dagli atti di vandalismo, senza un reale intervento di repressione. • La diffusione della sifilide a Baltimora ovviamente della teoria dei sei Baltimora, gradi di separazione, delle elezioni americane, del successo di alcuni programmi per bambini sino ad arrivare alla diffusione del fumo di sigaretta tra i giovani e alla incredibile diffusione del suicidio giovanile in Micronesia. 1056

Word Of Mouse: Il punto Critico • In tutti questi casi l’autore individua dei particolari fattori che hanno determinato l’improvviso acceleramento della loro p diffusione. • In particolare si pone l’accento su tre fattori che se si verificano possono determinare grandi cambiamenti. 1057

Word Of Mouse: Il punto Critico 1 - La legge dei pochi per cui è possibile affermare che i un d t contesto alcune persone hanno h in dato tt l h più importanza di altre. Sembra banale dirlo ma senza coinvolgere questo tipo di persone non si può avere un effetto virale. Se per molti settori vale la legge di Pareto per cui, ad esempio, l’80% di un lavoro è fatto dal 20% delle persone o ad esempio l’80% d ll bi i della birra è bbevuto d l 20% d ll t dal della popolazione, nei fenomeni a propagazione virale questa sproporzionalità è ancora più accentuata accentuata. 1058

Word Of Mouse: Il punto Critico • 2 – Il fattore presa che determina il fatto che un piccolo cambiamento faccia si che un prodotto o un virus che esistono da tempo si diffondano improvvisamente grazie ad un piccolissimo mutamento o ad un messaggio p gg pubblicitario particolarmente riuscito. – Gladwell porta alcuni esempi di marche di sigarette, hamburger e malattie che sono state presenti per moltissimo tempo con una diffusione modesta e improvvisamente sono esplose grazie a uno slogan ben riuscito o a una quasi insignificante mutazione del virus che le provocava. 1059

Word Of Mouse: Il punto Critico • 3 – Il potere del contesto, per cui il comportamento delle persone è drammaticamente influenzato dal contesto in cui operano. – Esperimento di Stanford – Criminalità a NewYork 1060

Word of Mouse NODE NETWORK NETWORK A B Connessione tra Network Bisogna agire su: - chi costituisce la connessione tra più link, - chi adotta prima di altri nuovi comportamenti o nuovi consumi. 1061

Word of Mouse • Una persona mediamente ha: – Dagli 11 ai 15 contatti intimi – 150 social contact – Tra i 500 e i 1.500 contatti “deboli” 1062

Word of Mouse: qualche domanda • Nel mio business da dove transitano le informazioni? • Dove le persone acquisiscono informazioni? • Quando le persone le acquisiscono? • Esiste un punto di aggregazione? • I consumatori interagiscono tra di l ? t ii t i t loro? • Frequentano qualche network? • Quanto sono grandi questi network? • Cosa influenza i miei consumatori? • Chi influenza i miei consumatori? • Il mio prodotto presenta dei potenziali rischi? 1063

Indice • Che cos’è il Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 • Qualche dato • Qualche esempio • E le aziende? • Blog • Astroturfing • Word of Mouse • Feed RSS e Podcast • Aste al ribasso • Di tutto e di più... • Viral Video • Modelli di business 1064

RSS • Bisognerebbe periodicamente visitare i siti di interesse it • È possibile iscriversi alle newsletter ma si p ricevono tante informazioni… – spesso generiche – piene di pubblicità – difficili da archiviare e conservare – …e i programmi di posta non sono l’ideale per archiviare notizie e poi ritrovarle 1065

RSS • RSS = R ll Si l S di ti Really Simple Syndication • Uno strumento con cui sapere quando viene pubblicato un nuovo contenuto su un sito • I contenuti vengono automaticamente inviati: t ti t ti t i i ti – Acquisizione di un RSS Aggregator – Sottoscrizione a uno o più RSS Reader – Cancellazione dalle relative iscrizioni 1066

RSS • Gli RSS feed sono flussi di dati in formato XML – Contengono Autore, fonte, data, tag per la ricerca – Possono facilmente ordinati e archiaviati • Cliccando sulle iconcine arancioni si stabilisce un canale su cui possono t i transitare gli aggiornamenti it li i ti • Blog siti di news e anche siti aziendali possono usufruire Blog, degli RSS feed per mantenere aggiornati i propri lettori 1067

Podcast • Un podcast è un file messo a disposi ione s Internet per chi nq e si n disposizione su chiunque abboni ad una trasmissione periodica e scaricabile automaticamente da un apposito programma, chiamato aggregatore, e si basa sui feed RSS • Il nome deriva dalla crasi tra iPod e Broadcasting • Differenze: – Broadcast: sincrona e on line on-line – Streaming: sincrona / asincrona e on-line – Podcasting: asincrona, off-line 1068

Podcast • Un podcast è un file messo a disposi ione s Internet per chi nq e si n disposizione su chiunque abboni ad una trasmissione periodica e scaricabile automaticamente da un apposito programma, chiamato aggregatore, e si basa sui feed RSS. • Il nome deriva dalla crasi tra iPod e Broadcasting. • Differenze: – Broadcast: sincrona e on line on-line – Streaming: sincrona / asincrona e on-line – Podcasting: asincrona, off-line 1069

Podcast 1070

Podcast 1071

Indice • Che cos’è il Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 • Qualche dato • Qualche esempio • E le aziende? • Blog • Astroturfing • Word of Mouse • Feed RSS e podcast • Aste al ribasso • Di tutto e di più... • Viral Video • Modelli di business 1072

Aste al ribasso • Si tratta di portali (www.aribasso.it Lowbid.it (sospeso) e Asteclic.com) in cui si aggiudica le aste chi offre di meno. • Ogni puntata ha un costo • Differenti politiche di assegnazione • Riescono a sfruttare il passaparola tra utenti utenti. • Attraverso la generazione di eventi clamorosi come l’assegnazione di automobili a un costo di pochissimi centesimi di euro, si riesce a destare la curiosità dei navigatori in maniera eccezionale eccezionale. • Il secondo aspetto è quello relativo alla lead generation. • Gli iscritti che partecipano a un’asta e provano ad aggiudicarsi determinati prodotti, sono ovviamente interessati a t li merci. d tti i t it ti tali i • Tale informazione è utilissima per le aziende che, quei prodotti, li commercializzano nei canali tradizionali e, magari, li mettono all’asta. • http://revhack.wordpress.com/2007/12/29/youbid-e-bidplaza-truffa-o- no/ 1073

Aste al ribasso 1074

Indice • Ch cos’è il W b 2 0 Che ’è Web 2.0 • Web 2.0 e Web 1.0 • Q lità per essere sul W b 2 0 Qualità l Web 2.0 • Qualche dato • Q l h esempio Qualche i • E le aziende? • Bl Blog • Astroturfing • W d of Mouse Word f M • Feed RSS • A t al ribasso Aste l ib • Di tutto e di più... • Viral Video 1075

Di tutto e di più… • Siti per produrre libri: – http://www.Lulu.com htt // Ll – http://www.book-on-demand.it/ – http://www.stamparelibri.it/ – http://www.farsiunlibro.it/ • Per discutere di libri – htt // http://www.bookerang.it bk it • Punto di incontro tra creativi – http://www creathead it http://www.creathead.it • Pubblicazioni di ricerche scientifiche – http://www.scivee.tv 1076

Altro • Applicazioni web 2.0 – htt // http://www.go2web20.net/ 2 b20 t/ • Editor di immagini online – http://www.sumopaint.com/ • Siti innovativi in flash: – http://www.thefwa.com/ • Presentazioni in Flash • http://www.flypaper.com/ • Musica che ci segue – http://www.rockola.fm/ • Lively di Google – http://www.youtube.com/watch?v=5YbwfOucET8 1077

… e altro ancora • Ricerche nei blog e siti aggregatori di notizie – Technorati – Wikio – MemeSphere – Bl BloggerMafia M fi 1078

Viral Video • PC Vs Mac – http://www.youtube.com/watch?v=5YbwfOucET8 y – http://www.youtube.com/watch?v=bdamTCcV8Io – http://www.youtube.com/watch?v=Lgo5POwJIa0 – http://www.youtube.com/watch?v ypq80uNEEpE&NR 1 http://www.youtube.com/watch?v=ypq80uNEEpE&NR=1 • Telecom – http://www.youtube.com/watch?v=D5FSE_m3OOU • Compagnia Telecomunicazioni in Argentina – http://www.youtube.com/v/jJ-800-VTaI – http://www.youtube.com/v/WtjUnKZKmWw – http://www.youtube.com/v/e75NHZJ7a58 • Monkey Business – http://www youtube com/watch?v= v3K chbLmI http://www.youtube.com/watch?v=_v3K_chbLmI 1080

Web 2.0: nuovi modelli di business Ogni azione che compiamo su Google, Amazon, Wikipedia, eBay o qualsiasi altro sito genera un effetto nel business del Web 2.0. 1082

Web 2.0: com’è possibile che: • Google abbia registrato revenue per 5,2 miliardi di dollari nel primo trimestre del 2008 con un incremento del 40% rispetto al 2007 con un motore di ricerca free? • Fickr dopo due anni (marzo 2005) valesse dai 30 ai 40 milioni di dollari per Yahoo! • YouTube valesse 1 6 miliardi di dollari per Google 1,6 (10/2006) • Facebook valesse 15 miliardi di dollari per Microsoft (09/2007). 1083

Users Create Value • Flikr: – Differenti modi per: • L’upload delle immagini p g • L’organizzazione delle immagini • La connessione delle immagini alle mappe g pp • La stampa delle foto 1084

Freemium • Fred Wilson (Ventur Capitalist) • Rendete disponibile il vostro servizio gratuitamente R d t di ibil t ii t it t • Con o senza assistenza • Acquisite il più alto numero possibile di utenti i modo A i it iù lt ibil t ti in d efficiente con il passa parola, networking, organic search marketing • Offrite una versione avanzata a pagamento (premium priced value added services) – PDF Reader -> PDF generator – Macromedia Shockwave Player -> Tool di sviluppo – Skype -> versione business – MySpace 1085

Dov’è il valore Maggiore è il traffico, i feedback, la gg , , consuetudine all’utilizzo e più vale il servizio ii Deve divenire uno standard 1086

Come lo ha creato Flickr? • Non bisogna costruire applicazioni ma luoghi (context) per fare interagire i consumatori consumatori. • L’85% delle foto su Flickr hanno meta tag inseriti da d persone (f lk (folksonomies) i) • Gruppi per catalogarle: preferite da chi fa… • Algoritmi di “interestingness” ricerca, rating, sorting, finding immagini g, g g • Possibilità di download diretto dagli apparecchi fotografici • Apertura delle API a sviluppatori di terze parti 1087

Perché la condivisione genera profitti? • Come solitamente si possono generare profitti? – Singolo: flusso di introiti da un singolo prodotto o servizio – Multiplo: flussi di introiti da differenti prodotti o servizi – Interdipendenti: l’azienda vende una tipologia di prodotti per stimolare la vendita di un’altra tipologia: es: aspirapolvere e sacchetti di ricambio – Flusso principale in perdita: ma stimola un altro flusso che fa in modo che l’insieme sia profittevoli 1088

Da dove vengono i profitti? – Sottoscrizione: es. Account Premium a pagamento (,$ (24,95$ all’anno).) – Advertising: si da un servizio gratuito per veicolare pubblicità (TV Commerciale, Google). – Legato alla transazioni: es. 8% di commissione eBay es eBay, carte di credito, banche. – Volume/unità vendute: il tradizionale offline in cui si paga un prezzo fisso per prodotto o servizio. – Licenza o Sindication: si paga una licenza una tanum o una sindication fee per usare o rivendere un prodotto / servizio (iStockphoto by Getty Images) – Sponsorizzazione / co-marketing: lo sponsor paga per fare azioni di marketing sugli utenti (es affitto liste (es. indirizzi) 1089

Da dove vengono i costi? • Catalogo • Payroll: buste paga degli addetti • Sistema informatico e sviluppatori • Marketing, advertising e CRM 1090

La particolarità del Web 2.0 • Gli introiti si calcolano generalmente in base al valore medio del consumatore all’anno all anno. • Ad esempio: – per Google un utente medio vale 13$ (2006) – Per YouTube vale < 1 $ • Va detto però che solitamente funziona così: – 1% collabora molto attivamente – Il 10% collabora saltuariamente – Il 100% usufruisce del lavoro dei primi due 1091

Costo di crescita: burn rate Data del primo cash flow positivo $ tempo Massima esposizione finanziaria Tasso di crescita 1092

Burn rate • Rappresenta la rapidità con cui si spendono i soldi. • È il rapporto tra quelli spesi e quelli ricavati in un determinato periodo. • S < 1 servono soldi d ll’ t Se ldi dall’esterno 1093

Burn rate • Ad esempio nella celebre battaglia per divenire il candidato per il partito democratico: • All’aprile 1007: • la Clinton fino d l Cli t fi ad oggi avrebbe raccolto 36 milioni, spendendone 5 1 e avendo i bb lt ili i dd 5,1 d quindi 31 milioni a disposizione con un “burn rate” del 14%. • Il suo rivale Obama avrebbe finora racimolato 25,8 milioni, spendendone 6,6 e potendo quindi contare su 19 2 milioni, con un b d i di 19,2 ili i burn rate d l 26% Ed del 26%. Edwards d potrà contare invece su 14 milioni guadagnati e 3,3 spesi per un totale di 10,7 milioni e un burn rate del 24%. Gli altri candidati democratici sono Chris Dodd con 7 5 milioni, Bill Ri h d 7,5 ili i Richardson con 5 e J Bid con 2 8 milioni di d ll i Joe Biden 2,8 ili i dollari. 1094

Netflix 1.0 • N t nel 1997 affitta DVD Nata l ffitt • Ci si abbona • Si possono tenere a casa da 1 a 8 DVD al mese ma non c’è un limite massimo • Catalogo di 100.000 titoli • 8 2 milioni di utenti 8,2 • Possiede 55 milioni di dischi e ne invia 1,9 al giorno. giorno • Costi da 5 a 48 $ al mese. 1095

Netflix 1.0 • Business molto costoso • Necessaria massa critica di utenti • Necessari molti DVD e ingente cash iniziale • Accordo con le major: costo dei Cd da 20$ a1$ ma restituisce il 40% delle revenue ai produttori. • Ciò ha permesso di avere un burn rate sostenibile. t ibil 1096

Il Web 2.0: vantaggi • Costruire una comunità costa meno rispetto ad acquisire clienti. • Un catalogo costa meno di un magazzino • Lo sviluppo costa meno (meshup) • Meno concorrenza sfruttando la coda lunga • Effetto passa parola funziona molto bene 1097

Costo di crescita: burn rate WEB 2.0 $ Off Line WEB 1.0 tempo 1098

N-Sides Market • Il web 2.0 sembra funzionare piuttosto bene per quei modelli di business che collegano due parti del mercato p 1099

Fotolia • 4.900.424 immagini • Abbonamento o crediti (pochi centesimi per foto) • Anche i fotografi guadagnano (12/36 euro a immagine all’anno). Si arriva t i 5 e i 10 000 i i ll’ ) i tra 10.000 Euro mese. 1100

Lulu • Piattaforma per gli appassionati dei libri. • Consente di: – Pubblicare – Vendere – Comprare • Fornisce solo una piattaforma ma i “fornitori” e i “clienti” sono gli stessi. stessi 1101

McDonalds • Siti con mini sondaggi promossi nei punti vendita – Scelta nome panini – Scelta nuovi menu • Nell’agosto 2007: 200.000 visitatori (+300% rispetto ad agosto precedente) 1102

Procter & Gamble • Successo dei nuovi prodotti dal 30% (media dell’industria) all’80%. • 35% delle nuove idee vengono dal pubblico pubblico. • Sito InnoCentive 1103

Procter & Gamble • With InnoCentive, P&G will reach more than 140,000 of the most creative individuals … • InnoCentive offers four Challenge types to span the product development process. • The Big Idea: Ideation Brainstorming and Ideation • The Design: Theoretical -- Detailed description, specs and requirements • The Proof: RTP -- Sample product prototype and test results • The Final Product: eRFP -- Electronic Request For a Partner to deliver the final product or service • InnoCentive has a quot;Pay for Successquot; pricing model where the award and success fee are only charged to P&G when they choose a solution th t meets their need. h l ti that t th i d 1105

Qualche cosa da leggere • Amy Shuen – Web 2.0: A strategy Guide – O’Reilly • Don Tapscott, Antony D. Williams – Wikinomics – Etas – Rizzoli Tapscott D • David Meerman Scott: The New Rules of Marketing & Pr – John Wiley & Sons, Inc. • F. Giacomazzi, M.Camisani Calzolari – Impresa 4.0 – Prentice Hall • Gerry McGrover – Killeer Web Content – A&C Black • Todd Stauffer - Web 2.0 Blog – Osborne McGraw Hill 20 1107

Corso completo di Web Marketing Fine parte 8a - Web 2.0 20 by Web M k ti G d W b Marketing Garden info@webmarketinggarden.it http://www.webmarketinggarden.it h // b ki di Le slide di questo corso sono rilasciate con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate - 3.0”. (p (Riproduzione libera con obbligo di citazione della fonte, g , vietati gli usi commerciali e qualsiasi alterazione o modifica). 1108

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Corso completo di web marketing (1108 slides), di Roberto Ghislandi con contributi di Massimo Carraro e Sean Carlos (SEO).

by Web Marketing Garden on Mar 13, 2009

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