Notions de emarketing
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Ces transparents présentent les bases du marketing en ligne. Ils servent de support à un cours dispensé en 4e année de l'ESGCI, une école de commerce à Paris

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Notions de emarketing Notions de emarketing Presentation Transcript

  • Master 1 Webmarketing 2013-2014 Par : David Chelly Copyright © Postenergie Espagne SL 1
  • Votre intervenant : David CHELLY   Editeur de sites, consultant en nommage, intervenant en Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit. @: davidchelly@centreurope.org 2
  • Objectifs du cours   Présenter, de manière parfois caricaturale, les grands principes du webmarketing et de la stratégie digitale Comprendre les particularités de l’économie numérique et ses conséquences sur les business models et l’organisation du travail 3
  • L’évaluation du cours « Webmarketing » - QCM et questions ouvertes 4
  • Plan de l’intervention digital marketing  Ce qu'est le marketing digital  Best practices du webmarketing  La communication en ligne  Marketing mobile & tablettes 5
  • Exercices d’entraînement 6
  • Ce qu’est le marketing digital 7
  • Les nouvelles tendances du marketing  Les méthodes traditionnelles de promotion deviennent moins efficaces  Le coût de la publicité dans les médias traditionnels offre un ROI de plus en plus faible. Pourquoi ?   fragmentation et saturation des médias traditionnels Les nouvelles formes de marketing créent de l’émotion et une relation avec la marque 8
  • Guerrilla marketing  Promotion impliquant une dépense importante en imagination, temps et énergie, davantage qu’en buget de dépense média 9
  • ‹#›
  • Le webmarketing : un marketing inversé  Principe du marketing inversé – sur internet, le destinataire de la publicité n’est pas un acteur passif. C’est le plus souvent lui qui va à la publicité (en cliquant), et non l’inverse. – En pratique, beaucoup de grands pratiques du marketing ne s’appliquent pas au digital Jusqu’à combien une startup peut-elle dépenser en communication web ?
  • Marketing de la permission  De l’interruption marketing au marketing de la permission – Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent choisir la publicité qui leur correspond Quel type de publicité en ligne correspond au permission marketing ?
  • Disruptive marketing  L’importance de la rupture pour casser les positions établies Quelles stratégies de rupture ont mis en place Apple et Facebook à la fin des années 2000 ?
  • Customer empowerment  Le consommateur effectue l’achat seul, imprime ses documents (compagnies aériennes), donne des avis (trip advisor), participe à des concours (exemple : film promotionnel pour l’entreprise) – Le client est au cœur des dispositifs de communication des marques – Avec le web les consommateurs deviennent acteurs : commentaires sur les réseaux sociaux, blogs, comparateurs – il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo, slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le consommateur 14
  • Marketing relationnel    marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clients actuels et prospects) L’internet permet d’individualiser le contenu proposé à chaque visiteur, c’est l’objet du CRM (Customer Relationship Management). Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet. Amazon utilise le CRM de manière scientifique, ce qui lui permet 15 d’accroître son chiffre d’affaires
  • Publicité comportementale  Des publicités basés sur les usages web de chaque internaute  Ce ne sont pas les publicités les plus pertinentes qui sont services, mais celles le plus susceptibles d’être rentables 16
  • Best practices du webmarketing 17
  • Etudes sur internet : cas pratique  Pour évaluer la qualité de l’ergonomie et de design d’un site, vous allez recourir aux études sur internet  Etude qualitative : – Déterminer en équipe les 10 principaux critères d’efficacité d’un site internet d’information  Etude quantitative : – Créer 10 questions à choix multiples permettant d’évaluer de manière chiffrée l’efficace d’un site internet d’information 18
  • Grandes tendances du marché des études en France
  • Exemple d’enquête par site web
  • Etudes par internet L’essor des études par internet  Etudes qualitatives vs. études quantitatives  Tendance au DiY  Importance d’entretenir la motivation  Panels et baromètres  Nouvelles tendances : neurosciences, smartphones & tablettes, insight marketing, tryvertising…  21
  • Objectif des études marketing  Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la satisfaction – satisfaction clients, démarche qualité, bien-être au travail…  Nouveaux objectifs – mesurer en continu l'impact des actions de communication – détecter les signaux émis spontanément sur le web social à notre sujet (e-reputation) et sur le marché (veille)
  • Externalisation ou réalisation en interne du webmarketing ?  L’externalisation du webmarketing n’est pas souhaitable – La promotion nécessite la connaissance du métier de l’entreprise et des acteurs de son secteur – Secret vis-à-vis de la concurrence 23
  • Sous-traitance des aspects techniques du webmarketing   La sous-traitance des aspects non stratégiques d’une activité est recommandée Difficulté de choisir les prestataires – La qualité des prestations est variable, l’essentiel des efforts des prestataires allant dans la publicité – Contrairement aux médias traditionnels, les régies online ne disposent quasiment pas de tarifs préférentiels – La force des places de marché BtoB 24
  • La veille internet   Elément fondamental de productivité dans un univers où l’information remplace le capital et le travail Veille stratégique et technologique    benchmarking des meilleures pratiques Suivi des innovations Identifier les prescripteurs et autres influenceurs 25
  • Outils de veille    Flux RSS reprenant les sites d’actualités, blogs, webradios, podcasts… dashboard intellige nce Systèmes d’alertes  SAAS vs. Serveur-client 26
  • E-réputation  Contrôler ce qui est dit sur soi  Google adresses, Twitter, Facebook et autres sites d’autorité pour monopoliser la 1e page  Identifier les messages qui parlent de soi pour rejoindre aussitôt la conversation, si nécessaire 27
  • Attention au bad buzz   Réagir rapidement aux situations de crise Agir efficacement : question de légitimité et pas seulement légalité « Il faut vingt ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire » Warren Buffet 28
  • Le ROI du marketing en ligne  Le Principe du Return on Investment (ROI) : mesurer le rapport coût / investissement des actions entreprises  Analyse des données en vue d’améliorer les performances  implémentation d'outils de mesure de conversion, tracking, etc.  Les actions de promotion gratuites ont un bon impact, mais sont chronophages 29
  • ‹#›
  • La communication en ligne 31
  • Cas pratique Vous venez de créer un guide / comparateur de jeux pour filles, qui est techniquement prêt pour un lancement en version beta. Vous disposez de 90,000 euros de love money et votre objectif est de lever des fonds après le lancement, afin d’occuper dès que possible la première place du secteur. 1. Quels instruments de présence prévoyez-vous ? 2. Combien comptez-vous dépenser pour le lancement et quels seront les relais de communication sur le web que vous allez choisir ?
  • Les principaux canaux de diffusion
  • Les types de blogs      veille : partager la veille sectorielle et informer sa communauté événementiel : communiquer sur des événements ou des produits marque : communiquer sur une marque et créer une communauté Ecoute : établir un dialogue, recueillir les opinions de collaborateurs ou de clients dirigeant : établir un contact privilégié et créer une relation Quelle adresse pour un blog ? Est-ce concurrent ou complémentaire des réseaux sociaux ? 34
  • E-mailing : location ou achat de fichiers  Très faible coût, mais :  Contraintes juridiques et techniques  Négatif pour l’image de marque  A savoir : le mailing postal continue dans certains secteurs haut de gamme (moins de sollicitations que par email) 35
  • Emailing de fidélisation : la newsletter   En progression, l’emailing de fidélisation permet de :  Renforcer la relation client (anniversaires, remerciements, cross-selling…)  Impliquer les abonnés (parrainages, réseaux sociaux) Comment bien qualifier sa base de données  Formulaires d’inscription simples et ergonomiques (mise en avant, explications, vérifications mails…)  Segmentation précise et enrichissement permanent (questionnaires, historique achats…) 36
  • Conseils pour réussir une Newsletter      Création soignée du message (graphiste) Test auprès de cibles pour les choix d’images/textes, etc. landing page adaptée à l’email message personnalisé Importance du routage 37
  • Communiqués de presse et digg-like   communiqués de presse : davantage pour les moteurs de recerche que pour les journalistes Les digg-like A qui s’adressent les communiqués de presse sur internet ? 38
  • Le potentiel viral des jeux concours, advergames, flashmobs    Les jeux concours Advergaming : jeu vidéo publicitaire dont le but est de promouvoir l'image d'une marque Flashmob et autres 39
  • La publicité déguisée   Pouvoir de persuasion des influenceurs et prescripteurs incomparablement supérieur à celui de la publicité Ebuzzing, interviews et articles dans les médias – Attention, cette forme de publicité est pratiquée mais illégale  Prix et récompenses 40
  • Sponsoring : un investissement rentable ?    Efficace pour les professions réglementées Une visibilité qui dépasse les frontières d’un pays et … du temps Au delà du sponsorship : le naming Est-il rentable de dépenser 20 millions par an pour sponsoriser le Real Madrid ? 41
  • L’exemple du Tour de France  L’un des événements sportifs les plus suivis au monde, avec €100M de budget, dont 35 % des sponsors – L’équipe FDJ a été renommée fdjeux.com entre 2002 et 2004   La caravane est la principale attraction du Tour Une expérience unique pour faire des affaires 42
  • Mécénat  Le mécénat traditionnel est absent du web – Un mécenat particulier et désintéressé : Ecole 42, Halle Freyssinet, Kima Ventures 43
  • Les causes humanitaires  Google.org, internet.org et beaucoup d’autres 44
  • Marketing mobile & tablettes 45
  • Taux d’équipement en mobiles dans le monde 46
  • SoLoMo: Social/Local/Mobile  SoloMo: approche marketing qui permet aux marques de profiter de la culture "smartphone" pour proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social. – La moitié des acheteurs sur mobile partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux 47
  • Applications pour smartphones   Stratégie de détournement du web traditionnel, menée par Apple Mainmise d’Apple (App store) et Google (Google Play) sur la distribution des applications mobiles 48
  • Site mobile vs. responsive design   Atouts et limites du site mobile La solution du responsive design 49