e-marketing (niveau avancé)

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Panorama des grandes techniques du e-marketing : liens sponsorisés, display, affiliation, emailing, domain marketing, etc.

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e-marketing (niveau avancé)

  1. 1. Master 2 Webmarketing 2013-2014 Par : David Chelly Copyright © Postenergie Espagne SL 1
  2. 2. Votre intervenant     David CHELLY Editeur de sites sur l’énergie & l’écologie (depuis 2007), sur les affaires en Europe de l’Est (20002007). Consultant en nommage, intervenant en Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit. @: davidchelly@centreurope.org 2
  3. 3. Objectifs du cours « webmarketing »   L’objectif de ce cours est de présenter les techniques du webmarketing : affiliation, e-mailing, display, marketing viral, SEO / SEM, web mobile… Les élèves seront en mesure de mener avec succès, en faisant ou non appel à un prestataire de services externe : – des actions de marketing en ligne (campagne Adwords, achat d’espaces publicitaires, lancement d’une newsletter, organisation de jeux-concours, etc.) ; – d’en mesurer les performances ; – d’opérer les actions correctrices nécessaires. 3
  4. 4. L’évaluation du cours « webmarketing »   Deux notes de contrôle continu et un examen terminal sont prévus pour la matière « webmarketing ». Contrôle continu – travail à présenter pendant la séance du mercredi 4 décembre au matin (25 %). Divers sujets vous sont proposés. Le travail est à faire en groupe de 4 à 5 personnes maximum. Il est indispensable de lire dans le détail les instructions. – Note de participation (25 %)  L'examen terminal (50 %) est un sujet sous forme de qcm + questions ouvertes. 4
  5. 5. Plan du cours – webmarketing  La publicité en ligne – – – – – –  Outils, concepts et chiffres le display ad exchanges et ad networks le RTB les partenariats l'affiliation Sites communautaires et réseaux sociaux – – – – – Facebook Twitter les réseaux sociaux professionnels les sites de partage les forums 5
  6. 6. Plan du cours – webmarketing (suite)  Google – – – –  le monopole de Google sur le search axes stratégiques de Google l'algorithme de Google les autres acteurs du secteur Search engine marketing – grands principes – conditions pour un bon positionnement – les résultats du moteur de recherche de Google 6
  7. 7. Plan du cours – webmarketing (fin)  Le référencement naturel – – – – –  obtenir des liens pointant vers son site outils utiles règles imposées par Google aux éditeurs de site techniques d'optimisation les agences de référencement Les liens sponsorisés – – – – l'achat de liens sponsorisés fonctionnalités et particularités d'Adwords les campagnes publicitaires sur Adwords Conseils pour Adwords 7
  8. 8. Tests de connaissances : QCM 8
  9. 9. 1. Si l’on veut générer du trafic avec les moteurs de recherche, le choix de titres appropriés pour ses pages est a) est essentiel, car c’est le principal critère qu’utilisent les moteurs de recherche pour afficher leurs résultats b) n’est pas utile, car les titres des pages sont générés par défaut par les logiciels web c) n’est pas utile, car cette information est ignorée par les moteurs de recherche
  10. 10. 2. Cette vedette du web francophone est : a) Marc Simoncini b) Jacques-Antoine Granjon c) Pierre Kosciuzko-Moricet d) Jean-Baptiste Descroix-Vernier
  11. 11. 3. On parle de marketing inversé sur internet a) car l'internet est à la fois l'outil de communication et l'objet à promouvoir b) car tout est réalisé dans l'internet à l'inverse de ce qui existe dans l'économie normale c) car c'est en général le prospect qui vient au site, et non le message publicitaire qui est présenté aux prospects d) car la phase habituelle en marketing (études, marketing-mix et mesures des résultats) est inversée dans la nouvelle économie
  12. 12. 4. Le prix des affichages de bannières sur le RTB est de : a) 60 euros les 1000 affichages b) 60 centimes les 1000 affichages c) 3 euros le clic d) 30 euros le clic
  13. 13. 5. L’enregistrement d’un nom de domaine en .com a) coûte environ 100 euros par an b) coûte environ 10 euros par an c) n’est possible que pour les entreprises titulaires d’un kbis et d’un numéro de siret d) doit être réalisé auprès de la CNIL, seul organisme habilité à les vendre
  14. 14. 6. Le positionnement d'une page dans les résultats des moteurs de recherche dépend essentiellement : a) des balises meta (surtout title) ; b) de l'URL (nom de domaine et nom de fichier) ; c) du contenu de la page ; d) des liens entrants (internes et externes).
  15. 15. 7. Le page rank est a) le coût d'un affichage publicitaire dans Google b) le nombre de points attribués par Google à chaque page de l'internet (affiché grâce à la google toolbar, de 0 à 10) c) la qualité d'une page internet en termes de respect des W3C d) la qualité d'une page internet en termes de respect des règles de la CNIL
  16. 16. 8. Les adwords sont : a) des bannières gérées par yahoo! que l'on place sur son site et qui affiche un contenu en relation avec le thème de notre site b) un service de publicité affiché sur google lorsque les internautes saisissent le mot-clé acheté dans google c) un système de recherche d'offres commerciales sur Facebook, interrogeable par nom d) un système par lequel le webmaster qui fait la promotion d'un produit obtient un pourcentage du chiffre d'affaires généré
  17. 17. Exercice en équipe    Vous êtes le responsable marketing d’une entreprise internet de covoiturage ou de ventes de produits écologiques (à choisir) Pour accélérer votre développement, la direction vous demande de réaliser un plan de développement marketing en 10 points, hiérarchisés par ordre d’importance. Note : vous pouvez vous inspirer des transparents : http://fr.slideshare.net/webmarketing-france 17
  18. 18. Chiffres pour l’Europe 18
  19. 19. Malgré la crise économique : croissance à 2 chiffres de la publicité en ligne en Europe ddd Source : IAB (Adex Benchmark) 19
  20. 20. Le publicité en ligne surperforme les autres modes de marketing ddd Source : IAB (Adex Benchmark) 20
  21. 21. En 6 ans, la pub en ligne a doublé sa part de marché en Europe et talonne désormais la TV Source : IAB (Adex Benchmark) 21
  22. 22. Chiffres pour la France 22
  23. 23. Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts mémorisés (en euros) Le béta de mémorisation pour 1 000 individus exposés & 75 % Cinéma & 15 % TV 11 % 10 % 10 % 5% Presse Presse &Internet& & & Radio mag. quot. Source : Carat Expert Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts (en euros) . Cible Média CSP+ Ménagère < 50 ans Homme < 50 ans Radio 29 27 16 Presse magazine 30 27 26 Internet 38 47 29 Presse quotidienne 45 83 31 TV nationale 62 35 39 186 243 154 Cinéma Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts mémorisés (en euros) . Source : Carat Expert Cible . Ménagère < 50 ans Homme < 50 ans Bêta 248 324 205 75 % 299 270 258 10 % Internet 345 427 264 11 % TV nationale 345 196 217 15 % Presse quotidienne 447 835 313 10 % Radio 572 534 326 5% Média CSP+ Cinéma Presse magazine Source : Carat Expert
  24. 24. Recettes publicitaires (France) 24
  25. 25. Dépenses de communication des annonceurs (France) 25
  26. 26. La publicité en ligne 26
  27. 27. Les principales formes de publicité en ligne   Search (ca. 50 %) Display – Essor de la vidéo  Mobile & tablettes  Réseaux sociaux  Affiliation  email marketing  Autres : intégration de contenus, marque blanche, couponing… . 27
  28. 28. La publicité en ligne   Principal avantage : publicité ciblée, individualisée, bon marché et simple à mettre en place (ex. Adwords) Tendances : Les régies et les éditeurs doivent disposer d'une offre sur les nouveaux terminaux (mobile, tablette, télé connectée) et dans la vidéo. 28
  29. 29. Outils et concepts   Remarketing/retargeting : toucher les utilisateurs ayant déjà visité un site Outils : CPC, CPL, CPM… 29
  30. 30. Le display 30
  31. 31. Format et emplacement des bannières  Meilleurs formats : – pavé 300x250, méga bannière 728x90, skyscraper 160x600 – Le cas de la vidéo  Meilleurs emplacements : – La ligne de flottaison 31
  32. 32. Différents supports pour les annonces  Affichage notoriété : contrats directs avec les annonceurs  Affichage rentabilisation : ad exchanges  Pour les e-marchands: du display en RTB pour optimiser le ROI et de la vidéo Web pour améliorer image et notoriété. 32
  33. 33. L’essor de la vidéo et du mobile Place croissante du mobile et de la vidéo dans le display 33
  34. 34. Ad exchanges et ad networks   Ad network : regroupement d’éditeurs pour atteindre la taille critique ad exchange : plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires aux enchères (système inventé par Google) 34
  35. 35. Real-time Bidding (RTB)  Commercialisation d’espaces pubs aux enchères en temps réel  on vise une audience et non un support  Convient pour les inventaires non premiums  En France : 60 ct le CPM en moyenne 35
  36. 36. Les partenariats  Contrairement à l’économie marchande « normale », le développement des sites internet n’est pas un jeu à somme nulle. – La concurrence entre les sites est limitée – Le recours aux partenariats offre des situations de win-win.  Types de partenariats – Echange de liens / bannières – Comparateur de prix – Marque Blanche / marque grise (cobranding) – Coregistration 36
  37. 37. Affiliation   Le principe : marketing de la performance Les régies d’affiliation et leurs difficultés – Objectif : identifier et fidéliser les top affiliés (bannières individualisées, meilleures rémunérations, etc.) 37
  38. 38. Sites communautaires et réseaux sociaux 38
  39. 39. ‹#›
  40. 40. Quels réseaux sociaux privilégier ? Les incontournables Les leaders par niche : blogs/ jeunes, vidéos, photos/imagesin, réseaux sociaux professionnels… Les leaders à l’international : Chine, Russie Statistiques de fréquentation & audience touchée 40
  41. 41. Domain marketing
  42. 42. Vous êtes chargé de clientèle pour l’agence Nomen. Orange émet un appel d’offres pour le choix du nom de sa nouvelle agence média, chargée de commercialiser les espaces publicitaires sur les sites du groupe et de ceux des partenaires. Etablissez une checklist des 10 actions que vous mèneriez pour créer et protéger la marque.
  43. 43. Les noms de domaine : parent pauvre de la stratégie web    Une gestion héritée dans les grandes entreprises par les juristes ou la DSI Les noms de domaine sont vus comme une charge de travail supplémentaire consistant en la gestion d’éléments sans potentiel, dont il faut limiter les risques de perte, de détournement ou de non-fonctionnement. La prééminence des enregistrements défensifs … – …de manière le plus souvent coûteuse et totalement inefficace  L’aspect stratégique des noms de domaine est globalement négligé et inconnu – Les noms de domaine ont un rôle majeur à jouer en webmarketing, en particulier dans le naming et le search marketing 43
  44. 44. Les atouts des noms de domaine  Facilité de mémorisation des noms de domaine génériques/brandable – Le choix d’un bon nom rend plus efficace les actions de communication – Crédit et prestige apportés aux « 1ers choix »  Une alternative préférable aux sous-domaines pour l’hébergement de contenus web  Et aussi : atouts pour le SEO, le SEA, blocage de la concurrence, la génération de trafic
  45. 45. Exemples de sociétés ayant investi dans les ndd génériques AFISB - Salledebains.fr - Alptis - Mutuelle.fr – Aux docks de Clamart - Baignoire.com - Salledebains.com Becquet - Draps.com - Linge.com - Serviettesdebain.com Beneteau - Bateaux.com - Berger Location - Location.fr Besnard - Asperge.com - Bexley - Chaussure.fr – Biscuits Mistral - Biscuits.fr - BNP Paribas - Assurance.fr – Caisse d'épargne - Livreta.com - Chanel - Chance.fr Chantemur - Papierpeint.com – Charbonneaux-Brabant - Vinaigre.com - CIC Finance Finance.fr Comité interprofessionnel du gruyère de Comté Comte.com - Comité national de la conchyliculture Coquillages.fr – Crédit Foncier - Pretimmobilier.net / Pretimmobilier.org – Crêpes de France - Crepes.com - Crystal Lutherie 45 Violon.com
  46. 46. Comment se procurer un bon nom de domaine ?  En pratique, tous les noms de domaine de qualité sont enregistrés depuis des années. – Le seul moyen d’obtenir un bon nom de domaine est de le racheter sur le second marché ou en direct
  47. 47. Second marché des noms de domaine : un marché prospère… Combien y a-t-il de ventes de noms de domaine chaque semaine en français sur toutes les plateformes officielles et quels sont les niveaux de vente ?
  48. 48. … en apparence, mais en réalité embryonnaire  Pourquoi n’y a-t-il pas de réel marché des noms de domaine ? – – – – Echec de la spéculation Les difficultés des petits éditeurs de sites Absence d’interface entre l’offre et la demande Manque d’information sur l’intérêt des noms de domaine
  49. 49. Les nouvelles extensions (nouveaux TLD)  Plus de 1000 nouvelles extensions devraient/pourraient voir le jour en 2014 – une majorité d’extensions fermées (corp tld) – Et des centaines de nouveaux tld voués à l’échec : .paris, .bzh, .ski, etc.  Les grands gagnants des nouvelles extorsions extensions : – ICANN, conseils en propriété intellectuelle, bureaux d’enregistrement 49
  50. 50. Google 50
  51. 51. Le monopole de Google sur le search   Google est le leader incontesté des moteurs de recherche en France La concurrence traditionnelle (Yahoo!, Bing…) peine à prendre des parts de marché – Les menaces pour Google proviennent du marché du mobile, de Facebook et des concurrents non européens Parts de marché de Google en France, sept. 2013 51
  52. 52. Axes stratégiques de Google   La lutte contre le spam Google devient un moteur de recherche de … publicité – Google vise à répondre à l’ensemble des requêtes des utilisateurs, en mettant en avant ses propres contenus et services : Adwords, Google video (Youtube), Google maps, Google news, Google images, Google traduction, Google +, etc. 52
  53. 53. L’Algorithme de Google  Le rôle central des liens hypertexte  L’indexation des pages par les Googlebots  Panda & Pingouin 53
  54. 54. Search engine marketing (SEM) / positionnement dans Google 54
  55. 55. Cas pratique en équipe : site choisi par les participants  Analyser le positionnement du site de votre formation/entreprise/école en comparaison avec les meilleurs du secteur.  Proposez des mesures permettant une plus grande visibilité  Outils utiles :  semrush.com/ - appréciation générale du positionnement  opensiteexplorer.org/ - analyse quantitative des liens entrants  majesticseo.com/ - analyse qualitative des liens entrants  seochat.com/seo-tools/spider-simulator - site scannable par les moteurs ?  Autres : Xenu (liens cassés), analyse des balises, des barres de navigation… 55
  56. 56. Grands principes  Deux grands familles d’actions pour le positionnement : – Référencement, cad. obtenir des liens externes pointant vers son site • Les liens externes procurent peu de visites direct mais sont valorisés par les moteurs de recherche – optimisation, cad actions portant sur le code des pages de son propre site  Note : impact dans les résultats des moteurs pour les requêtes non concurrentielles uniquement 56
  57. 57. Conditions pour un bon positionnement CARACTERISTIQUES TECHIQUES • Nom de domaine • Présence motsclés (URL, title, H1…) • Rapidité d’affichage • Qualité du code • Structure des liens internes… CONTENU • Optimisé vis-àvis des motsclés visés • Qualité du contenu (textes, photos, vidéos…) • Original et mis à jour régulièrement… LIENS ENTRANTS • Naturels grâce à la qualité du contenu • Annuaires • Partenariats • Réseaux sociaux • Commentaires blogs • Communiqués de presse... 57
  58. 58. Concepts avancés       Web sémantique Longue traîne Adsense / Adwords Balises Black hat Pagerank, backlinks, No-follow vs. do follow (lien en dur), Javascript, ancre des liens 58
  59. 59. Le référencement naturel 59
  60. 60. Obtenir des liens pointant vers son site  Les diverses méthodes de référencement – inscription dans des annuaires gratuits ou payants – échanges de liens ou de bannières – demande de liens à des gestionnaires de sites aux thématiques proches/complémentaires – Commentaires dans les blogs, messages dans les forums, articles dans les digg-like, etc.  Les offres commerciales et solutions logicielles du marché – Agences de référencement : un marché atomisé – L’impact limité des outils 60
  61. 61. Le référencement dans les réseaux sociaux   Google favorise les pages recevant des +1, like, liens twitter, etc., en particulier pour les actions récentes provenant de comptes jugés de qualité Les résultats personnalisés intègreront de plus en plus de pages recommandées par ses amis 61
  62. 62. Règles imposées par Google aux éditeurs de sites   Qualité du contenu A bannir : participation à des programmes automatisés, achat de liens, clics sur ses pubs… – Mauvaises pratiques & spam report 62
  63. 63. Outils utiles   Outils permettant de détecter les sites susceptibles de faire un lien vers son site Calculs de positionnement 63
  64. 64. L’optimisation des pages 64
  65. 65. Techniques d'optimisation des pages d'un site pour Google  Des contraintes à considérer avant la constitution d'un site – Une fois un site construit sur de mauvaises bases (frames, flash…), il est difficile de le positionner correctement    L’action sur le contenu des pages et sur les balises (ex. meta description) Les informations destinées aux robots et aux navigateurs : le fichier robots.txt et le fichier .htaccess Les outils pour les réseaux sociaux 65
  66. 66. Techniques avancées de référencement  L’impact limité dans le temps du Black hat – Cloacking & pages satellites   Redirections 301 Identifier pour les mots-clés que l’on vise les forums et réseaux sociaux qui ont de bonnes positions dans Google – si c’est un forum, créer un topic qui remplacera l’actuel (le référencer), si c’est une page Facebook, Viadeo ou un compte Twitter, promouvoir le sien, etc. 66
  67. 67. Les agences de référencement  Impact limité à court terme et parfois néfaste – Google s’efforce à ce que les résultats dépendent de la qualité des pages et non pas de l’habilité des référenceurs – Mauvaises pratiques dans les agences 67
  68. 68. Search engine advertising (SEA) 68
  69. 69. Cas pratique : réalisation de bilans thermiques  Une société réalise des bilans thermiques • Panier moyen : 490 € • Taux de transformation d’un visiteur ciblé : 0,5 %  Question • A quel niveau de CPC une campagne promotionnelle est-elle rentable et pourquoi ?
  70. 70. L’achat de liens sponsorisés  Le référencement naturel n’a d’impact que pour les requêtes non concurrentielles – Le meilleur moyen d’acquérir du trafic est de l’acheter 70
  71. 71. Les liens sponsorisés  Les liens sponsorisés sont des publicités contextuelles – L’annonce est diffusée sur des requêtes/mots clés spécifiques ou des thématiques précises de site  Les liens sponsorisés et promotionnels constituent actuellement l’action de référencement (au sens large) la plus efficace – positionnement garanti dans les moteurs de recherche / Facebook – référencement ciblé (selon les mots-clés tapés, le pays où se situe le navigateur, l’heure de la journée…) et immédiat – formules peu onéreuses 71
  72. 72. Fonctionnement et particularités d’Adwords    Achat de mots-clés sous forme d’enchères (paiement dû lorsqu’un internaute clique sur une annonce, le Coût Par Clic) Choix des mots-clés, choix du montant maximum (CPC max.) et du budget quotidien Possibilité de cibler une zone géographique précise – Position de 1 à 11. – Important: l’enchère la plus élevée n’obtient pas automatiquement la 1ère place – Le quality score dépend de l’attractivité de l’annonce (taux de clics), des caractéristiques de la page d’arrivée (temps de chargement, mots clés dans l’URL, pertinence du texte…), de l’ancienneté du compte… 72
  73. 73. Les campagnes publicitaires sur Adwords  une campagne se décompose en groupes d’annonces. – Chaque groupe d’annonces a ses propres mots clés. Le budget est défini par campagne. – Types de campagnes : campagne brandname / marque, campagne générique, campagne spécifique.  Conception de la campagne – mise en place opérationnelle de la campagne : • sélection des mots clés et regroupement dans des groupes d’annonces pour chaque campagne. • ciblage pour chaque mot clé (exact, large, expression) • Rédaction des annonces et tests des performances 73
  74. 74. Conseils pour Adwords  Adwords pour les moteurs – choisir des mots-clés peu concurrentiels (longue traîne) – choisir des mots-clés de marque  Adwords pour les sites – identifier les sites de sa cible et choisir une bannière ou une pub adaptée • Ex : je vends des pompes à chaleur, je regarde les 1ers résultats et je mets une pub adaptée 74
  75. 75. E-commerce 75
  76. 76. Cas pratique  Déterminer les 5 critères-clé pour réusshhh
  77. 77. Le e-commerce  77
  78. 78. Le e-commerce    Les performances du ecommerce Avantage : raccourcissement du circuit de distribution, réduction des marges des opérateurs Inconvénient : relation plus indirecte à l’objet : pas de possibilité de toucher et d’essayer « vraiment », délai de livraison…) – biens qui ne sont pas concernés par les inconvénients du système : voyages, logiciels, abonnem ents divers, courtage, actualités… 78
  79. 79. Commerce traditionnel vs. ecommerce  Offline : la mise en rayon d’un produit est fonction du rapport ventes/coût de stockage – Faible diversité des catalogues  pénurie de choix – Limite de la population touchée à la zone de chalandise  Online : les marketplaces ; les sites marchands deviennent des centres commerciaux – Sur internet le coût de présentation d’un nouveau produit tend vers zero – Exploration des queues de catalogue : les bides constituent un énorme marché – Personnalisation de l’offre – Cross selling & recommandation : l’histoire de Touching the Void et Amazon.com Quel pourcentage des 30 000 premiers titres sera vendu ou loué au moins une fois par mois sur les sites comme iTunes, Amazon ou autre ?
  80. 80. Cross canal  Les taux de transformation en magasins sont environ 20 fois plus élevés que dans l'e-commerce    Plutôt que de tout miser sur l'e-commerce, les distributeurs peuvent mettre en place une stratégie cross canal, car les canaux sont complémentaires certains pureplayers (ie. Pixmania) et retailers (Fnac, The Phone House) ont choisi le cross-canal Les deux canaux sont complémentaires :    « web-to-store », « store-to-web », « web-in-store » (digitalisation des points de vente) Les potentialités du smartphone et du marketing mobile pour créer du flux immédiat en point de vente sont sous-exploités par les enseignes Exemples : commande passée sur internet et échange en magasin, ; réservation en ligne d’un produit disponible en boutique, etc. 80
  81. 81. T-commerce / M-commerce  23 millions d’utilisateurs de smartphones en France (≏ 53 % de la population française équipée d’un téléphone mobile) – 54 % des personnes achetant avec leur mobile ont scanné des QR Codes – Le droppshipping – L’avenir de la réalité augmentée   81

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