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Media-Manifest, 12 Thesen zur künftigen Media-Messung

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Die webguerillas werden dieses Jahr zehn Jahre alt. …

Die webguerillas werden dieses Jahr zehn Jahre alt.

Das sind zehn Jahre Agenturalltag, bestehend aus tagtäglichem, intensivstem Umgang mit Medien und Kontakten aus dem Web 2.0.
Das sind aber auch zehn Jahre lang gesammelte Erfahrungen, die zu der Erkenntnis geführt haben, dass qualitativ hochwertige Kontakte auf Blogs, via Twitter oder in Facebook im Rahmen der klassischen Mediaplanung nicht adäquat berücksichtigt und bewertet werden.

Deshalb haben wir uns Gedanken über neue Messgrößen für das Media-Business gemacht. Das Ergebnis: das Media-Manifest!

Dieses ist als erste Ideenskizze für eine grundlegend veränderte Mediaplanung zu verstehen.

Published in: Business, Technology

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  • 1. Präambel Die webguerillas feiern in 2010 ihr Mit dem vorliegenden Media-Manifest zehnjähriges Agenturbestehen. Ein wollen die webguerillas einen ersten runder Geburtstag also und zugleich ein interdisziplinären Impuls zu einer idealer Anlass kurz inne zu halten und die Media-Messung der Zukunft liefern. vergangene Dekade Revue passieren zu Die Umsetzung bedarf dabei eines lassen. Dabei fällt eines auf: Die Media- branchenübergreifenden Konsens. Vor Branche kann mit dem Tempo der diesem Hintergrund sind die nachfolgend medialen Umwälzungen der vergangenen präsentierten Ansätze als eine erste Jahre nicht annähernd Schritt halten. Ideenskizze und Diskussionsgrundlage Die herkömmliche Mediaplanung und - für eine grundlegend veränderte schaltung mit ihren zahlreichen Mediaplanung zu verstehen, die der Währungen und Messgrößen ist in die tatsächlichen Mediennutzung besser Sackgasse geraten. Sie deckt die gerecht wird. derzeitige Mediennutzung immer weniger ab. Vor allem die jungen Konsumenten David Eicher mit ihrer hohen Affinität zum Internet – und hier insbesondere zu Social-Media- München, Februar 2010 Plattformen – werden nur unzureichend erfasst. 2
  • 2. 1. Communities versus klassischer Content-Websites bisher künftig • Websites der klassischen Medien: • Social Communities begründen Innovationsführer im Web 1.0 Web 2.0 • Höchste Reichweiten im Netz • Höchste Reichweiten im Netz • Klassische Display-/Bannerwerbung • Entwicklung neuer, innovativer als Geschäftsmodell Werbeansätze abseits des • Redaktioneller Content als Asset traditionellen Werbegeschäfts • Kaum Interaktion und Vernetzung • Vernetzung der User als zentrales der User Asset • Web 2.0 als virtuelle Fortsetzung des Real Life Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ab. Die Wirkungsweisen dieser Web 2.0-Angebote unterscheiden sich grundlegend von herkömmlichen Sites. Die Folge: Traditionelles Werbeverhalten und Media-Währungen verlieren an Wert. 3
  • 3. 2. Werbesog statt Werbedruck bisher künftig • Hohe Zahl an Werbekontakten als • Wenige qualifizierte Kontakte Erfolgsparameter entwickeln im Web eine • Klassischer Push-Mechanismus Eigendynamik (Werbesog) (Sender-Empfänger-Prinzip) • Qualitativer Pull-Mechanismus • Überwiegend quantitative Planung • Kreativität und Humor als und Messung Erfolgsparameter • Gefahr der Reaktanz beim • Hohes Aktivierungspotenzial, Verbraucher stärkere User-Bindung • Kein Involvement/keine Interaktion • Dialog zwischen Marke und User mit dem Verbraucher • Aus dem User-Kontakt wird das User-Verhältnis Künftig wird es darum gehen, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen. Dies setzt im Web nicht zwingend einen hohen vorherigen Werbedruck voraus. 4
  • 4. 3. Fan-Gemeinde statt Zielgruppe bisher künftig • Definition von vermeintlich • Messgrößen für die Zuneigung zu homogenen gesellschaftlichen einer Marke Gruppen (basierend auf sozio- • Auflösung klassischer Milieu- demographischen Merkmalen) strukturen werden berücksichtigt • Gesellschaftliche Strömungen wie • Vernetzung und Community-Building Auflösung klassischer Milieus als Erfolgsparameter bleiben vielfach unberücksichtigt • Messgrößen, die die Empfehlungs- • Kaum Aussagekraft über bereitschaft sowie Markenbindung Multiplikatoreffekte im Web • Keine Berücksichtigung von berücksichtigen Multiplikatoreffekten Spätestens seit sich Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg als AC/DC-Fan outete, ist klar: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das (potenzielle) Marken-Fans sicher identifiziert. 5
  • 5. 4. Aktivitätsverlust statt Streuverlust bisher künftig • Gradmesser für fehlerhafte • Gradmesser für fehlendes Mediaplanung Aktivierungspotenzial • Rein quantitative Größe • Berücksichtigung qualitativer Effekte • Ansprache einer großen Masse als (Kreation/Konzeption) Voraussetzung • Individuelle Ansprache als • „Broadcast“-Modus ist Grundlage Voraussetzung • Dialog mit dem Konsumenten als Grundlage Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument einzeln erreicht werden. Entscheidend wird künftig sein, wie aktiv und wie häufig Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren. 6
  • 6. 5. Tausend Gesprächs Preis statt Tausend Kontakt Preis bisher künftig • Messgröße für Sichtkontakte • Parameter für den aktiven Dialog • Messgröße für einen einmaligen mit dem Kunden Kontakt • Messgröße für den längerfristigen/ • Rein quantitative Größe zur dauerhaften Kontakt mit Kostenberechnung Konsumenten • Keine Berücksichtigung der Qualität • Sowohl qualitative als auch des (redaktionellen) Umfelds quantitative Messgröße • Involvement des Rezipienten wird • Einbeziehung der qualitativen nicht berücksichtigt Komponente • Involvement des Konsumenten wird berücksichtigt Der Tausend Kontakt Preis (TKP) hat ausgedient. Er sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend Gesprächs Preis (TGP) – ein Parameter für den aktiven Dialog mit Kunden. 7
  • 7. 6. Gross-Involvement-Volumen statt Gross-Rating-Point bisher künftig • Maß für den durchschnittlichen • Maß für das Aktivierungspotenzial Werbedruck in der Zielgruppe in der Zielgruppe • Hohe prozentuale Reichweite kann • Exakte Messung der tatsächlich geringe Ansprachehäufigkeit erreichten Zielgruppe kompensieren und vice versa • Aussage über die Werbewirkung • Keine Aussagekraft, ob die Ziel- möglich person den Spot auch gesehen hat • Keine Aussagekraft über die Werbewirkung Der Gross-Rating-Point (GRP) ist eine Rechengröße für den durchschnittlichen Werbe- druck. Im Web 2.0-Zeitalter wird er zunehmend durch das Gross-Involvement-Volumen (GIV) ersetzt. Damit sind auch Aussagen über die tatsächliche Werbewirkung möglich. 8
  • 8. 7. „Always on“ statt Einschaltquote bisher künftig • Maßeinheit für die haushaltsbezogen • Erfassen des gesamten berechnete Sehbeteiligung in Prozent Medienverhaltens im Netz • Basis ist die konventionelle lineare • Abdecken auch der nichtlinearen Fernsehnutzung Fernseh- und Parallelnutzung • Vergleichsweise komplexe Hand- • Deutlich realistischere Darstellung habung in den Panel-Haushalten der Mediennutzung junger • Keine Aussage über mögliche Zielgruppen gleichzeitige Mehrfachnutzung von • Exakte Messgrößen Medien möglich • Einfache Handhabung • Messung einer Kontakt-Chance • Messung eines tatsächlichen Kontakts Die Einschaltquote verliert massiv an Relevanz. Jüngere Zielgruppen sehen TV (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Sie sind „always on“ – immer im Web, immer erreichbar. 9
  • 9. 8. Involvieren statt rezipieren bisher künftig • Modell des passiven • Modell des aktiven Medienkon- Medienkonsumenten im sumenten im „Lean-forward“-Modus „Lean-back“-Modus • Dialog (Web 2.0) als wesentliches • Keine/kaum Interaktions- bzw. Merkmal Dialogmöglichkeiten • Marke und Konsument • Klassischer „Broadcast“-Modus kommunizieren auf „Augenhöhe“ • Keine Berücksichtigung des Involvement Der träge „couch-potato“ vor dem Fernseher verliert in der Mediaplanung an Bedeutung. Der Medienkonsument von heute ist ein (weitgehend) aktiver – Werber und Media-Entscheider müssen komplett umdenken. 10
  • 10. 9. Marken-Content versus Medien-Content bisher künftig • Text- und Deutungshoheit bei • Unternehmen erreichen und binden klassischen Medien User mit eigenen Content-Strategien • Hohe Glaubwürdigkeit (im Netz) • Klar strukturierte Medienbranche • Klassische Medien verlieren an Glaubwürdigkeit • Verbraucher als Rezipient der Medien • Blogger machen klassischen Medien die Deutungshoheit streitig • Vergleichsweise schwach ausgeprägter Marken-Content/CP • Verbraucher als aktive Mediengestalter Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites, um die Aufmerksamkeit der User. Nur wer einen klaren Mehrwert bieten kann, gewinnt. 11
  • 11. 10. Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen bisher künftig • Zeitverzögerte Abbildung der • Real Time-Abbildung der Medien-Nutzung Mediennutzung • Verzerrung der Reichweiten durch • Keine Verzerrung der kurzzeitige redaktionelle Promotions Gesamtreichweiten (Gewinnspiele) • Targeting ermittelt tatsächliche • Gefahr von falschen Angaben und Interessen Verwechslungen bei Reichweiten- • Erfassung der Markenpräferenzen Befragungen und -abneigungen in Social • Soziodemografische Clusterbildung Communities auf Basis der Reichweitenergebnisse Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web 2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung. Was wir brauchen: ganzheitliches Echtzeit-Monitoring. 12
  • 12. 11. Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete bisher künftig • Modell des „sesshaften“ Bürgers • Modell des globalen Weltbürgers • Basis sind stark regional ausgeprägte • Markenpräferenzen gleichen sich Lebensstile und Markenpräferenzen international immer stärker an • Räumliche Einteilung à la Nielsen • Community Building unabhängig • Traditionelle Wertevorstellungen von Raum und Zeit auf Basis gleicher Interessen • Traditionelle Markenimages werden in Frage gestellt Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen. 13
  • 13. 12. Markenbotschafter versus Werbeträger bisher künftig • Medien als Transporteur von • Multiplikatoren im Netz berichten Werbebotschaften über ihre Markenpräferenzen • Werbung als „Störer“/Unterbrecher • Hohe Authentizität von redaktionellen Inhalten • Community-Building zu einzelnen • Ansprache einer großen Zahl von Marken möglich Verbrauchern als Voraussetzung • Keine Fehlstreuung • Risiko hoher Streuverluste • Keine Akzeptanzverluste von • Abnehmende Akzeptanz von Werbung Werbung Medienlandschaft und -verhalten haben sich radikal verändert. Doch die Mechanismen der Werbebranche sind mit ihrem „Broadcast“-Prinzip seit 50 Jahren unverändert. Wundert sich noch einer über mangelnde Akzeptanz? 14
  • 14. 14