Every product tells a story – Storytelling als Kernkompetenz von erfolgreichem Social Marketing

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Every product tells a story – Storytelling als Kernkompetenz von erfolgreichem Social Marketing – Ein Vortrag von Jo Wedenigg im Rahmen des ADC (Art Directors Club) Management Dialogs im Oktober 2010 …

Every product tells a story – Storytelling als Kernkompetenz von erfolgreichem Social Marketing – Ein Vortrag von Jo Wedenigg im Rahmen des ADC (Art Directors Club) Management Dialogs im Oktober 2010 in Berlin.

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  • 1. EVERY PRODUCTTELLS A STORY.JO WEDENIGGADC MANAGEMENT DIALOGOKTOBER 2010, BERLIN ©
  • 2. WARUMGESCHICHTENWICHTIG SIND. ©
  • 3. GESCHICHTEN ERZÄHLENLIEGT UNS IM BLUT. ©
  • 4. MANCHE GESCHICHTENBRINGEN UNS ZUMNACHDENKEN. ©
  • 5. MANCHE GESCHICHTEN,ERINNERN UNS ANUNS SELBST. ©
  • 6. WIRKLICH GUTEGESCHICHTENBRINGEN UNS DAZU,ETWAS ZU TUN! ©
  • 7. WEITERERZÄHLEN. ©
  • 8. DIE GESCHICHTEERWEITERN. ©
  • 9. SELBST EIN TEIL DERGESCHICHTE WERDEN! ©
  • 10. WAS DAS MITSOCIAL MEDIAZU TUN HAT? ©
  • 11. HIER GIBT ESPLATTFORMEN FÜRGESCHICHTEN! ©
  • 12. DREI FRAGEN DIE MANDABEI STELLEN SOLLTE:• Wie kann ich auf meine Geschichten aufmerksam machen?• Welchen Inhalt haben meine Geschichten?• Wie mache ich die Leute zu einem Teil meiner Geschichte? ©
  • 13. DER VIRALE KREISLAUF Aufmerksamkeit Involvement Inhalt ©
  • 14. THEMA:AUFMERKSAMKEIT ©
  • 15. NOCHMAL:GESCHICHTEN ERZÄHLENLIEGT UNS IM BLUT. ©
  • 16. WIR TUN ESTAG EIN TAG AUS! ©
  • 17. FRÜHER Brand Consumer ©
  • 18. HEUTEConsumer Consumer Consumer Consumer Consumer Consumer Consumer Consumer ConsumerConsumer Consumer Consumer Brand Consumer Consumer Consumer Consumer Consumer ©
  • 19. ODER AUCH …Brand Brand Brand Brand Brand Brand Brand Brand BrandBrand Brand Brand Brand Brand Brand Brand Brand Brand ©
  • 20. WANDEL »Klassische« Social Media Medien »one to many« »many to many« ©
  • 21. WAS ÄNDERT SICH?• ALT • NEU • Presseaussendungen • Jeder macht Meinung • Konferenzen, Clippings • Twitter, Blogs, Communities • Von PRlern für Journalisten, • Kein Blatt vorm Mund Medien • Zuhören statt Überfluten • strenge Hierarchie • Weniger Zeit, weniger Geld, neue • SCHREIEN statt zuhören Metriken • One-Way- Kommunikation • Dialog-orientiert, menschlich, • PR-Sprache direkt ©
  • 22. USER GENERIERENINHALTE SELBST• Keine Kosten für Veröffentlichung • Jeder kann über Social Networks, Communities oder Blogs Inhalte publizieren.• Inhalte werden neu kombiniert • User nehmen Inhalte aus unterschiedlichen Quellen. • Inhalte werden zu neuen Aussagen und Werken kombiniert.• Einzelne Meinungen werden relevant • Jeder kann publizieren und damit seiner eigenen Meinung Relevanz verschaffen. ©
  • 23. WEM GLAUBEN? 100,0 75,0PERCENTAGE 50,0 25,0 0 UNDER 20 YEARS 20-29 30-39 40-49 50-59 60+ TRUST IN OFFLINE BRANDS TRUST IN SOURCES WITH USER GENERATED CONTENT Source: IBM Digital Consumer Survey ©
  • 24. KOMMUNIKATION 1.0WERDE ZUMGESPRÄCHSTHEMA! ©
  • 25. KOMMUNIKATION 2.0WERDE EIN TEIL DESGESPRÄCHS! ©
  • 26. EIN TEIL DESGESPRÄCHSWERDEN …ABER WIE? ©
  • 27. GUTE ANSÄTZE …• Mit-Teilen • Die interessanten und gesprächswürdigen Inhalte eines Unternehmens mit vielen teilen.• Vernetzen • Usern eine Plattform bieten, auf denen sie die Themen finden, die sie auch suchen. Ihnen einen Anlass für Gespräche untereinander zu bieten. User werden damit zu Multiplikatoren, da sie selbst die Gespräche in ihren persönlichen Netzwerken fördern.• Teil-Haben • In einen direkten Dialog mit Meinungsführer treten. Ihnen zuhören, lernen und neue Anlässe für direkte Gespräche schaffen. Als Gesprächspartner wahrgenommen und geschätzt werden, daher gefragt werden und eine direkte Antwort geben können.• Konsequenz zeigen • Fehler werden nachvollziehbar. Zweideutige Aussagen treten deutlich hervor. Der erzürnte Kunde von heute Morgen ist der verärgerte Journalist von heute Nachmittag. ©
  • 28. DAS IST WIE BEI ZWEIMENSCHEN …• Ins Gespräch kommen • Gemeinsame Themen finden. Diese diskutieren, sich austauschen und neues kennen lernen.• Die Unterhaltung vertiefen • Sich aneinander bereichern. Die Kommunikation mit Werten erfüllen. Nicht nur small-talk sondern big-talk.• Füreinander sprechen • Andere an die eigenen Themen heranführen. In das Gespräch integrieren. Den Freundeskreis ausdehnen. ©
  • 29. DAFÜR GIBT ES EIN WORT:BEZIEHUNGEN. ©
  • 30. DURCH SOCIAL MEDIAWERDEN BEZIEHUNGENINTERAKTIV. ©
  • 31. DENN SOCIAL MEDIABIETET …• Geschwindigkeit • Gespräche und Diskussionen können sowohl synchron (Chat) wie auch Asynchron (Kommentare) erfolgen. Es existiert keine Geschwindigkeitsbegrenzung der Kommunikation mehr.• Nachhaltigkeit • Themen können auch nach Monaten noch nachvollzogen werden. Der Wert von Gesprächen kann sich dadurch auch nach dem Ende der eigentlichen Unterhaltung noch vergrößern. Zum Beispiel durch virale Verbreitung.• Gegenseitigkeit • Kommunikation erfolgt plötzlich in zwei Richtungen. Die Zielgruppe unterhält sich nicht mehr nur über sondern auch mit etwas oder jemandem. ©
  • 32. UND SOCIAL MEDIAERMÖGLICHT …• Dialog • Die Reichweite des Dialogs ist skalierbar. Man kann mit mehreren Tausend Meinungsführern gleichzeitig sprechen.• Interaktion • Interaktionen erfolgen öffentlich. Die Reaktion auf ein bestimmtes Thema erfolgt sofort und für jeden interessierten einsehbar. Interaktionen sind auch offen und können jederzeit um weitere Teilnehmer erweitert werden.• Involvement • Die Verbreitung des Themas in den persönlichen Netzwerken und Beziehungen der Teilnehmer ist immanenter Bestandteil des Mediums. Schon alleine die Interaktion an sich kann virale Effekte auslösen. Wer sich von Themen angesprochen fühlt, leitet diese auch – bewusst oder unbewusst – weiter. ©
  • 33. WERBEBANNER UNDPLAKATE WERDEN DABEIABGELÖST VON … ©
  • 34. BRANDED CONTENTODER EBEN … ©
  • 35. BRANDED STORIES! ©
  • 36. STORIES SOLLTENNÜTZLICH ODERZUMINDESTUNTERHALTSAM SEIN! ©
  • 37. ANSONSTEN WERDEN SIEKNALLHART IGNORIERT! ©
  • 38. WELCHEGESCHICHTENWOLLEN WIRERZÄHLEN? ©
  • 39. STICHWORT: USPUNIQUESTORYPROPOSITION ©
  • 40. WAS EINE GUTE STORYBRAUCHT …• Die „Big Idea“ Der rote Faden.• Einen Geschichten-Typ Die Vorgabe für die Dramaturgie.• Den Content Die Inhalte, Bilder, Botschaften und Gefühle. ©
  • 41. 3 BASISTYPEN VONSTORIES• Rockstar Hero Story, Herausforderungen sind das täglich Brot. We save the world!• Maverick Die Träumer, diejenigen die einen Unterschied machen. Die Regelbrecher.• Sherlock Die Problemlöser, die Beobachter und Lehrer. ©
  • 42. DIE VIER STORY POOLSVON MARKEN - INHALTE• Die Kindheit Von woher kommt die Marke?• Die Erfahrungen Was hat die Marke zu dem gemacht was sie heute ist?• Der Alltag Nicht immer schön, aber immer interessant.• Die Zukunft Wie stellt sich die Marke die Zukunft vor? ©
  • 43. WO MANIFESTIEREN SICHDIESE GESCHICHTEN? Menschen Produkte Branding Geschichten ©
  • 44. FINDEN SIE IHREN USPUND HALTEN SIEUNBEDINGT AN IHM FEST. ©
  • 45. VERKNÜPFEN SIE IHN MITDEN LEBENSWELTEN DERUSER. ©
  • 46. http://www.youtube.com/watch?v=t-Lc9Mhi9l0 ©
  • 47. UND NUTZEN SIE ALLEMÖGLICHKEITEN, UMDEN USP IN DEN KÖPFENZU VERANKERN … ©
  • 48. DENKEN SIE IMMER …Integriert!Interaktiv!Transmedial! ©
  • 49. DANN KÖNNEN LEUTEAUCH TEIL DERGESCHICHTE WERDEN.ZUM BEISPIEL IN … ©
  • 50. GESCHICHTENÜBER GESPRÄCHE. ©
  • 51. DAS PRODUKT ©
  • 52. DIE ZIELE• Generierung von Reichweite, speziell im Social Media Umfeld.• Steigerung der Bekanntheit von JACOBS Krönung und dem Produkt Latte Macchiato.• Öffnung der Marke für eine jüngere Zielgruppe.• Erzeugung von Mundpropaganda/Word-of-Mouth.• Nutzung der Konsumentenmeinung als Marktforschungstool.• Schaffung einzigartiger Erlebnissituationen rund um das Produkt JACOBS Krönung Latte Macchiato.• Präsentation der Marke in einem zeitgemäßen Kontext. ©
  • 53. WAS IST WOM?• Word of Mouth: Menschen sprechen über Sie oder Ihre Marke.• Word of Mouth Marketing: Wie bringen Sie Menschen dazu, über Sie oder ihre Marke zu sprechen?• Social Media: Hier finden Gespräche statt. ©
  • 54. WARUM SPRECHENMENSCHEN ÜBERPRODUKTE?• Weil sie Ihr Produkt lieben.• Weil sie Ihr Produkt hassen.• Weil sie nach ihrer Meinung gefragt wurden.• Weil sie Teil einer Community sind, die sich mit Ihrem Produkt beschäftigt. ©
  • 55. WIR KONZENTRIEREN UNSAUF …• Menschen die JACOBS Krönung lieben.• Menschen die eine Meinung zu Latte Macchiato haben.• Menschen die eine Community rund um Latte Macchiato bilden. ©
  • 56. WIE BRINGEN WIRMENSCHEN DAZU,ÜBER DAS PRODUKT ZUSPRECHEN? ©
  • 57. GANZ EINFACH:WIR FRAGEN SIE NACHIHRENERFAHRUNGENGESCHICHTENERLEBNISSEN. ©
  • 58. ZUM GRUNDLEGENDENABLAUF DES PROJEKTS Phase 1: Phase 2: Phase 3: Suche nach Auswahl der Authentische Multiplikatoren Multiplikatoren Produkterfahrungen ©
  • 59. PHASE 1:MULTIPLIKATOREN• Wer spricht bereits über Latte Macchiato?• Für wen könnte es interessant sein?• Wie sieht die Marketing-Zielgruppe aus?• Wie sieht die Zielgruppe unter Berücksichtigung von Facebook & Co. aus? ©
  • 60. ANSPRACHE AUF ALLENKANÄLEN ©
  • 61. EINBINDUNG INZIELGRUPPENMEDIEN ©
  • 62. BEWERBUNGSAUFRUFÜBER FACEBOOK PAGE ©
  • 63. DAS ASSESSMENTCENTER • Assessmentcenter mit 12 verschiendenen Fragen, die • die Affinität zum Internet, • das Kaffeetrinkverhalten, • das soziale Umfeld, • die zeitliche Verfügbarkeit während der Projektphase, • etc. • des Bewerbers abfragten. ©
  • 64. WARUM IST DIEREKRUTIERUNGSPHASEENTSCHEIDEND? ©
  • 65. BUZZ! ©
  • 66. BUZZ! ©
  • 67. BUZZ! ©
  • 68. BUZZ ©
  • 69. GERECHNET HABEN WIRMIT 1.000 TEILNEHMERN. ©
  • 70. BEWORBEN HABEN SICHÜBER 22.000! ©
  • 71. ‣ Exemplarische Profile der 1.000 Genuss-Tester ©
  • 72. UND AUCH DIE SELEKTIONBRINGT BUZZ! ©
  • 73. ©
  • 74. ©
  • 75. PHASE 3JETZT WIRD‘S ERNST! ©
  • 76. DIE SCHNITTSTELLEN ZUMKONSUMENTEN Projektblog Facebook Page www.genusstester.com Latte Macchiato Fans Direkte Kommunikation über E-Mail, Telefon, Facebook, etc. ©
  • 77. UND WAS KAM ZURÜCK? ©
  • 78. ©
  • 79. ©
  • 80. ©
  • 81. ©
  • 82. NICHT NUR AUF DEMGENUSSTESTER BLOG … ©
  • 83. ©
  • 84. Googlesuche nach „JACOBSKrönung Latte Macchiato“ - Seite 1 Facebook-Fanpage ©
  • 85. Googlesuche nach „JACOBSKrönung Latte Macchiato“ - Seite 2 Projektblog ©
  • 86. Googlesuche nach „Genusstester“ -Seite 1 Projektblog ©
  • 87. Googlesuche nach „Genuss-Tester“- Seite 1 Projektblog ©
  • 88. Facebook Page - Latte Macchiato Fans ©
  • 89. Facebook Page - Latte Macchiato Fans ©
  • 90. Facebook Page - Latte Macchiato Fans ©
  • 91. Facebook Page - Latte Macchiato Fans ©
  • 92. Facebook Page - Latte Macchiato Fans ©
  • 93. UND DIE FANS WERDENAUCH SELBST AKTIV! ©
  • 94. WOFÜR STEHTJACOBS KRÖNUNG?• Für Kaffeegenuss. Ganz sicher.• Aber auch für gute Gespräche bei einer Tasse Kaffee.• Jeder hat diese guten Gespräche. Machen wir doch die zum Thema! ©
  • 95. HIER FINDEN GESPRÄCHE STATT: IN EINEM CAFÉDas JACOBS Krönung Webcafé – www.jacobs-kroenung.de ©
  • 96. LASS UNS REDEN!Der Blog-Bereich im Webcafé. ©
  • 97. ERZÄHLT UNS EURE GESCHICHTEN!JACOBS Krönung auf Facebook – www.facebook.com/JACOBS.Kroenung ©
  • 98. UND DIE FANS SPRECHEN WIRKLICH MIT UNS …Und dadurch sprechen Sie auch über JACOBS Krönung. ©
  • 99. SOGAR OFFLINE …JACOBS Krönung on Tour. ©
  • 100. ODER BEIM KAFFEEKLATSCH …Facebook App: JACOBS Krönung Kaffeeklatsch ©
  • 101. JACOBS KRÖNUNG HAT SEINE ROLLE GEFUNDEN.© JWT/JACOBS Krönung IMC Pool ©
  • 102. GESCHICHTENÜBER DUSCHEN. ©
  • 103. IST GROHE EIN GRUND ZUDUSCHEN?• Oder hat nicht ohnehin jeder von uns tagtäglich mehr als genug Gründe zu Duschen im Kopf?• Warum sammeln wir diese Gründe nicht und verknüpfen sie mit den Verkaufsargumenten von GROHE? ©
  • 104. ©
  • 105. ZAHLLOSE GRÜNDE ZU DUSCHEN …www.showerreasons.com ©
  • 106. WELTWEITE MARKENBOTSCHAFTERDuschbotschafter im Dienst von GROHE. ©
  • 107. SPRECHEN WIR DRÜBER!www.facebook.com/GROHE.Showers ©
  • 108. ÜBRIGENS … ©
  • 109. W3 Award 2010Kategorie „Social Networking“ ©
  • 110. GESCHICHTENÜBER FUSSBALL. ©
  • 111. FUSSBALL IST EINELEIDENSCHAFT.DAS IST WOHL ALLENKLAR … ©
  • 112. © Tribal DDB ©
  • 113. LIGA TOTAL! SPIELTFUSSBALL.• Dass LIGA total! für Fußball Fans ein ideales Angebot darstellt, musste mal gesagt werden.• Warum lassen wir also nicht einfach 18 Fußball Fans LIGA total! gucken, und über ihren Verein berichten? ©
  • 114. DER LIGA TOTAL! REPORTER BLOGreporter.ligatotal.de ©
  • 115. ©
  • 116. EINE EIGENE LIGA!Spieltag-Events für Fans von Fans auf Facebook – www.facebook.com/LIGAtotal ©
  • 117. ZU FUSSBALL KANN DOCH WIRKLICHJEDER WAS SAGENwww.facebook.com/LIGAtotal ©
  • 118. FASSEN WIR ALSONOCHMALS ZUSAMMEN … ©
  • 119. … WIE STORIESZUM ERFOLGWERDEN. ©
  • 120. STORYTELLING ALSFULLTIME JOB …• Always on, statt mal hier und da.• Gespräche ständig in Gang halten, statt reinplatzen und stehen lassen.• Iterativ und dialogorientiert arbeiten, statt Push und One-way.• Online und Offline verbinden, statt virtuell vs. real. ©
  • 121. ODER ETWASGRUNDSÄTZLICHER …• Es geht nicht um die richtigen Tools, sondern um das richtige Verhalten.• Es ist keine Frage der Technologie, sondern des Kommunikationsnetzwerks.• Es geht nicht um Social Media, sonder darum, Social zu sein.• Es geht nicht um das jetzt, sondern um das was noch kommt.• Es geht nicht darum, alle Antworten zu haben, sondern darum, die richtigen Fragen zu stellen. ©
  • 122. UND WER HAT NUN EINPAAR GUTE GESCHICHTENAUF LAGER? ©
  • 123. KONTAKT WEBGUERILLAS GMBH Pestalozzistr. 13 80469 München T 089-189 30 89-0 F 089-189 30 89-33 www.webguerillas.de info@webguerillas.de ©
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