0
Google Analytics User ConferenceConversie Attributie19 mei 2011, Amsterdam                         Netsociety Confidential...
Waar gaan we het over hebben?• Wat is conversie attributie?• Bestaande attributiemodellen• Waar willen we heen? En waar te...
Wat is conversie attributie?   “The practice of attributing credit to all marketing exposures that led   to a Web site and...
Voetbal-metafoor voor conversie attributie                                             Netsociety Confidential and Proprie...
Voetbal-metafoor voor conversie attributie                                         Credits verdelen:                      ...
Geen perfecte situatieWikipedia:"Elephant in the room" is een Engelsgezegde voor een duidelijkewaarheid die wordt ontkent ...
#2: Gebruik van verschillende devices                    Andere locatie?    Thuis                               Werk      ...
#3: Gebruik van verschillende browsers                                         Netsociety Confidential and Proprietary   8
#4: Wissen van cookies / privacy settings                                            Netsociety Confidential and Proprieta...
#5: Interactie buiten eigen domein• Vergelijkings-websites• Social media• Nieuws• Blogs• Fora• Etc.                       ...
Conversieproces is niet simpel• f                                 Netsociety Confidential and Proprietary   11
The Web is Dead. Long Live the Internet                                          Bron: Wired (september 2010)             ...
Offline marketing             “Faith based initiatives”                                    Netsociety Confidential and Pro...
Interactie tussen kanalen begrijpen• Het pad van bezoekers naar conversie is complex• Door de verkeersbronnen van bezoeker...
De „customer journey‟Veel adverteerderstracken alle kanalenonafhankelijk vanelkaarAlleen, we weten datconsumenten zichdoor...
De „customer journey‟                   Bij conversie attributie willen we inzicht krijgen in het „pad naar conversie‟    ...
Bestaande attributiemodellen              Netsociety Confidential and Proprietary   17
Last Cookie Counts / Last Click     Momenteel wordt standaard de conversie     toegekend aan de laatste klik voor de conve...
First Click Counts     De eerste klik kan worden gebruikt om de lead     generatie waarde inzichtelijk te krijgen        E...
First Touch Counts     „First touch‟ gaat over de eerste fase uit het AIDA     model (de A van „awareness‟)        Email  ...
Channel Touch    In het meest simpele model waarin de credit    verdeeld wordt krijgt iedere „touch‟ evenveel credits     ...
Recency    Het „recency model‟ beloond een kanaal meer    naarmate deze dichter bij de conversie zit. Ook    hebben in dit...
Conversie attributie obv engagement  Email      Display        Affiliate     Display     Search       Website             ...
Overwegingen1) In de toekomst zal de beschikbaarheid van meer verkeersbron-   informatie per conversie (incl assists) bete...
ROI Analyse 1Voor het maken van onderstaande grafiek is vereisthet % van de mediakosten te kunnen berekenen.              ...
ROI Analyse 2•     Het is aan te raden credit efficiency ratio‟s te gebruiken. Deze geven de      mate aan waarmee de toeg...
Uitgangspunten• Formuleer eerst duidelijk wat je wilt weten!  Vervolgens kunnen we uitzoeken hoe we data kunnen verzamelen...
Nieuwe basis metrics?• “Unfiltered assisted conversions”   - Alle bezoeken/interacties voorafgaand aan de conversie tellen...
Volwassenheid van een adverteerder   Focus op…                                         Profit                             ...
Action! =>concrete (fictieve) case               Netsociety Confidential and Proprietary   30
Attributie obv „last-click‟ & „unique assisted‟ conversies                                                Netsociety Confi...
En nu…?          Netsociety Confidential and Proprietary   32
Mogelijke benadering case             Netsociety Confidential and Proprietary   33
En nu…?          Netsociety Confidential and Proprietary   34
Kosten & opbrengsten        Kosten         Opbrengsten (credits)                       CPA/RPA                       Virtu...
Netsociety Confidential and Proprietary   36
Netsociety Confidential and Proprietary   37
Tabel met uiteindelijke getallen…                                    Netsociety Confidential and Proprietary   38
Advies ROI ratio niet te letterlijk, vanwege…• Verschillende afrekenmodellen:    - CPM    - CPC    - CPA / CPL    - CPS• B...
Conclusies uit gegevens tabelObservaties op basis van de gegevens in deze tabel:• Display heeft waarde vanwege zijn assist...
…en als ik niet een vast virtuele waarde perconversie en assist toeken…?   Aanpak volgens bovenstaande tabel hoeft niet te...
Conversie attributie obv engagement  Email      Display        Affiliate     Display     Search       Website             ...
Andere elementen in attributie betrekken…   Email        Display       Affiliate     Display        Search          CONVER...
Conversie attributie is niet recht-toe-recht-aan,maar subjectief                Conversie attributie model            subj...
Mogelijkheden met GoogleAnalytics             Netsociety Confidential and Proprietary   45
Conversie attributie in Google Analytics• Google Analytics:  “Conversie attributie => Multi-Channel Funnel rapport”• Start...
GA Multi-Channel Funnel – Overview                                     Netsociety Confidential and Proprietary   47
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions             Assisted Conversions:             The number of conversions for...
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions                 Assisted Conversion Value:                 The value of the...
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions                Last Interaction Conversions                The number of co...
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions            Last Interaction Conversion Value            The value of the co...
GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions          Assisted / Last Interaction Conversions          A value close to ...
GA Multi-Channel Funnel – Time Lag                                     Netsociety Confidential and Proprietary   53
GA Multi-Channel Funnel – Path Length                                        Netsociety Confidential and Proprietary   54
GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths                                         Netsociety Confidential and Proprie...
GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths                                         Netsociety Confidential and Proprie...
GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths                                         Netsociety Confidential and Proprie...
Bedankt voor uw aandacht!Vragen?tim@netsociety.nl                    Netsociety Confidential and Proprietary   58
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

1,468

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,468
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
33
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Conversie attributie (GAUC / Netsociety)"

  1. 1. Google Analytics User ConferenceConversie Attributie19 mei 2011, Amsterdam Netsociety Confidential and Proprietary 1
  2. 2. Waar gaan we het over hebben?• Wat is conversie attributie?• Bestaande attributiemodellen• Waar willen we heen? En waar te beginnen?• Action! => Concrete (fictieve) case met mogelijke benadering• Mogelijkheden met Google Analytics• Excel demo…! Netsociety Confidential and Proprietary 2
  3. 3. Wat is conversie attributie? “The practice of attributing credit to all marketing exposures that led to a Web site and subsequently resulted in a conversion event, rather than attributing all credit to the exposure immediately preceding the conversion...” John Lovett, Forrester „A Framework For Multicampaign Attribution Measurement‟ (2009) Netsociety Confidential and Proprietary 3
  4. 4. Voetbal-metafoor voor conversie attributie Netsociety Confidential and Proprietary 4
  5. 5. Voetbal-metafoor voor conversie attributie Credits verdelen: “Zonder de voorzet geen goal” Winner (last-click) takes all Momenteel lijkt de standaard In de toekomst steeds meer hier het meest op… deze richting op? Netsociety Confidential and Proprietary 5
  6. 6. Geen perfecte situatieWikipedia:"Elephant in the room" is een Engelsgezegde voor een duidelijkewaarheid die wordt ontkent of nietwordt benoemd. De conclusie is dat het overgrote deel van de conversies binnenkomt via zoekwoorden op onze merknaam… #1: alle credits naar laatste klik Netsociety Confidential and Proprietary 6
  7. 7. #2: Gebruik van verschillende devices Andere locatie? Thuis Werk Mobiel Netsociety Confidential and Proprietary 7
  8. 8. #3: Gebruik van verschillende browsers Netsociety Confidential and Proprietary 8
  9. 9. #4: Wissen van cookies / privacy settings Netsociety Confidential and Proprietary 9
  10. 10. #5: Interactie buiten eigen domein• Vergelijkings-websites• Social media• Nieuws• Blogs• Fora• Etc. Netsociety Confidential and Proprietary 10
  11. 11. Conversieproces is niet simpel• f Netsociety Confidential and Proprietary 11
  12. 12. The Web is Dead. Long Live the Internet Bron: Wired (september 2010) Netsociety Confidential and Proprietary 12
  13. 13. Offline marketing “Faith based initiatives” Netsociety Confidential and Proprietary 13
  14. 14. Interactie tussen kanalen begrijpen• Het pad van bezoekers naar conversie is complex• Door de verkeersbronnen van bezoekers in categorieën in te delen wordt in de analyse beter inzichtelijk hoe de elementen samenwerken Display Affiliate Search Netsociety Confidential and Proprietary 14
  15. 15. De „customer journey‟Veel adverteerderstracken alle kanalenonafhankelijk vanelkaarAlleen, we weten datconsumenten zichdoor meerdere Searchkanalen bewegen Display Display Track sitebreed Email Affiliate Website ipv per kanaal adverteerder specifiek Sale Netsociety Confidential and Proprietary 15
  16. 16. De „customer journey‟ Bij conversie attributie willen we inzicht krijgen in het „pad naar conversie‟ Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE 03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011 07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM Email Display Affiliate Display Search Website adverteerder Netsociety Confidential and Proprietary 16
  17. 17. Bestaande attributiemodellen Netsociety Confidential and Proprietary 17
  18. 18. Last Cookie Counts / Last Click Momenteel wordt standaard de conversie toegekend aan de laatste klik voor de conversie Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE 03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011 07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM Email Display Affiliate Display Search Website adverteerder View View Click View Click Conversie Netsociety Confidential and Proprietary 18
  19. 19. First Click Counts De eerste klik kan worden gebruikt om de lead generatie waarde inzichtelijk te krijgen Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE 03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011 07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM Email Display Affiliate Display Search Website adverteerder View View Click View Click Conversie Netsociety Confidential and Proprietary 19
  20. 20. First Touch Counts „First touch‟ gaat over de eerste fase uit het AIDA model (de A van „awareness‟) Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE 03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011 07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM Email Display Affiliate Display Search Website adverteerder View View Click View Click Conversie Netsociety Confidential and Proprietary 20
  21. 21. Channel Touch In het meest simpele model waarin de credit verdeeld wordt krijgt iedere „touch‟ evenveel credits Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE 03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011 07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM Email Display Affiliate Display Search Website adverteerder View View Click View Click Conversie Netsociety Confidential and Proprietary 21
  22. 22. Recency Het „recency model‟ beloond een kanaal meer naarmate deze dichter bij de conversie zit. Ook hebben in dit model clicks meer gewicht dan views. Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE 03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011 07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM Email Display Affiliate Display Search Website adverteerder View View Click View Click Conversie Netsociety Confidential and Proprietary 22
  23. 23. Conversie attributie obv engagement Email Display Affiliate Display Search Website adverteerder Engagement score € 4.500 1 1 Total score = 5 24 punten = 100% 7 10 4,2% 4,2% 29,2% 20,8% 41,7% Revenue share (100%)€ 187,50 € 187,50 € 1.312,50 € 937,50 € 1.875,00 Value (€4500) Netsociety Confidential and Proprietary 23
  24. 24. Overwegingen1) In de toekomst zal de beschikbaarheid van meer verkeersbron- informatie per conversie (incl assists) beter zijn.2) Nieuwe ontwikkelingen die niet meteen meetbaar zijn >> nieuwe uitdagingen.3) Attributiemodel >> biedt handvat om de complexe data over bezoekerspaden te analyseren en verschillende kanalen credit toe te kennen.4) Attributiemodellen zijn altijd subjectief: er is geen waarheid. Het ene model is niet beter/slechter dan het andere model.5) Om actiegerichte inzichten te verkrijgen kan naar de kosten- opbrengst-verhoudingen gekeken worden. Netsociety Confidential and Proprietary 24
  25. 25. ROI Analyse 1Voor het maken van onderstaande grafiek is vereisthet % van de mediakosten te kunnen berekenen. Mediakosten % Credit % Model A Credit % is groter dan mediakosten % voor beide attributiemodellen. Credit % Model B Dit ziet er (relatief gezien) uit als een Kanaal 1 kosteneffectief kanaal. Advies: budget verhogen. Credit % is kleiner dan mediakosten % voor beide modellen. Kanaal 2 Dit ziet er (relatief gezien) uit als een duur kanaal. Advies: budget verlagen. Credit % gerelateerd aan kosten Kanaal 3 varieert per model. Budget beslissing hangt af van de wijze waarop wordt gekeken tegen de manier waarop een bepaald pad bijdraagt aan de conversiewaarde. Netsociety Confidential and Proprietary 25
  26. 26. ROI Analyse 2• Het is aan te raden credit efficiency ratio‟s te gebruiken. Deze geven de mate aan waarmee de toegekende credit in verhouding afwijkt met het gespendeerde budget aan een kanaal. Media Credit % Credit % Media ROI ratio ROI ratio Actie/beslissing kanaal Model A Model B kosten % Model A Model B Overweeg verhogen Kanaal 1 20% 25% 15% 1.33 1.67 budget Overweeg verlagen Kanaal 2 25% 30% 35% 0.71 0.86 budget Budgetbeslissing hangt af van zienswijze over Kanaal 3 30% 20% 25% 1.20 0.80 invloed views/clicks op conversiewaarde …etc. >1  kanaal doet het volgens attributiemodel in verhouding Credit % beter dan huidige budgetverdeling• ROI ratio = <1  kanaal doet het volgens attributiemodel in verhouding Kosten% slechter dan huidige budgetverdeling Netsociety Confidential and Proprietary 26
  27. 27. Uitgangspunten• Formuleer eerst duidelijk wat je wilt weten! Vervolgens kunnen we uitzoeken hoe we data kunnen verzamelen die ons de juiste informatie kan verschaffen John Naisbitt: “We are drowning in databut starving for knowledge”• Hou de technische haalbaarheid in het achterhoofd… Netsociety Confidential and Proprietary 27
  28. 28. Nieuwe basis metrics?• “Unfiltered assisted conversions” - Alle bezoeken/interacties voorafgaand aan de conversie tellen mee• “Unique assisted conversions” - Alle bezoeken/interacties voorafgaand aan de conversie tellen mee, alleen: • Last-click conversies tellen niet als assist • 1 verkeersbron telt max 1x voor diezelfde conversie• “Last-click conversions” - Totaal aantal visits van een bezoeker die in diezelfde visit tot een conversie hebben geleid. Netsociety Confidential and Proprietary 28
  29. 29. Volwassenheid van een adverteerder Focus op… Profit ROI CPA Budget Netsociety Confidential and Proprietary 29
  30. 30. Action! =>concrete (fictieve) case Netsociety Confidential and Proprietary 30
  31. 31. Attributie obv „last-click‟ & „unique assisted‟ conversies Netsociety Confidential and Proprietary 31
  32. 32. En nu…? Netsociety Confidential and Proprietary 32
  33. 33. Mogelijke benadering case Netsociety Confidential and Proprietary 33
  34. 34. En nu…? Netsociety Confidential and Proprietary 34
  35. 35. Kosten & opbrengsten Kosten Opbrengsten (credits) CPA/RPA Virtuele waarde toekennen van: • € 1000 per conversie • € 500 per assist Netsociety Confidential and Proprietary 35
  36. 36. Netsociety Confidential and Proprietary 36
  37. 37. Netsociety Confidential and Proprietary 37
  38. 38. Tabel met uiteindelijke getallen… Netsociety Confidential and Proprietary 38
  39. 39. Advies ROI ratio niet te letterlijk, vanwege…• Verschillende afrekenmodellen: - CPM - CPC - CPA / CPL - CPS• Budget aanpassen is niet altijd eenvoudig - AdWords: • Zoekvolume kan een max bereiken • Meer budget >> meer volume tegen gelijke CPA? - Affiliate: • CPS >> stuurmethode affiliatevergoeding verhogen/verlagen • Volume vergroten dmv meer aandacht voor affiliate programma genereren. Netsociety Confidential and Proprietary 39
  40. 40. Conclusies uit gegevens tabelObservaties op basis van de gegevens in deze tabel:• Display heeft waarde vanwege zijn assisterende werking• Volgens het attributiemodel waar we nu voor hebben gekozen zouden we moeten overwegen het budget van Display te verhogen omdat dit in verhouding in kosten relatief meer credits krijgt dan AdWords en Organic. Netsociety Confidential and Proprietary 40
  41. 41. …en als ik niet een vast virtuele waarde perconversie en assist toeken…? Aanpak volgens bovenstaande tabel hoeft niet te verschillen als er niet wordt gewerkt met een vaste virtuele waarde per conversie en assist. Simpelweg aanpassen van de Opbrengst-kolommen en daar de credits volgens eigen model invullen: - Engagement - ROI (daadwerkelijke opbrengst conversie ipv virtueel getal) - Profit (ook kosten van product [marge] meenemen) Netsociety Confidential and Proprietary 41
  42. 42. Conversie attributie obv engagement Email Display Affiliate Display Search Website adverteerder Engagement score € 4.500 1 1 Total score = 5 24 punten = 100% 7 10 4,2% 4,2% 29,2% 20,8% 41,7% Revenue share (100%)€ 187,50 € 187,50 € 1.312,50 € 937,50 € 1.875,00 Value (€4500) Netsociety Confidential and Proprietary 42
  43. 43. Andere elementen in attributie betrekken… Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011 € 4.50007:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AMEmail Display Affiliate Display Search Website adverteerder 1 1 7 5 10 Engagement 5 5 8 8 14 Tijd tot conversie 1 2 1 2 1 Frequentie 1 2 3 4 5 Recentheid9,3% 11,6% 22,1% 22,1% 34,9% Attributie Netsociety Confidential and Proprietary 43
  44. 44. Conversie attributie is niet recht-toe-recht-aan,maar subjectief Conversie attributie model subjectieve interpretatie (weging) van de data AIDA CPA time to conversion frequency assist click vs view credit% ROI recency Meetdata engagement score RPA cost% last-click conversion unique assist Output Acties/conclusies Bijvoorbeeld: • Meer budget naar bannering • AdWords CPA-doelstelling omlaag • Nieuwe partner op SEO gebied Netsociety Confidential and Proprietary 44
  45. 45. Mogelijkheden met GoogleAnalytics Netsociety Confidential and Proprietary 45
  46. 46. Conversie attributie in Google Analytics• Google Analytics: “Conversie attributie => Multi-Channel Funnel rapport”• Start programma met select aantal adverteerders in april 2011.• Multi-Channel Funnel rapport alleen beschikbaar in de nieuwe Google Analytics (v5) Netsociety Confidential and Proprietary 46
  47. 47. GA Multi-Channel Funnel – Overview Netsociety Confidential and Proprietary 47
  48. 48. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions Assisted Conversions: The number of conversions for which this channel appeared on the conversion path, but was not the final conversion interaction. Netsociety Confidential and Proprietary 48
  49. 49. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions Assisted Conversion Value: The value of the conversions assisted by this channel. Netsociety Confidential and Proprietary 49
  50. 50. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions Last Interaction Conversions The number of conversions for which this channel was the final conversion interaction. Netsociety Confidential and Proprietary 50
  51. 51. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions Last Interaction Conversion Value The value of the conversions for which this channel was the final conversion interaction. Netsociety Confidential and Proprietary 51
  52. 52. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions Assisted / Last Interaction Conversions A value close to 0 indicates that this channel functioned primarily as the final conversion interaction. A value close to 1 indicates that this channel functioned equally in an assist role and as the final conversion interaction. The more this value exceeds 1, the more this channel functioned in an assist role. Netsociety Confidential and Proprietary 52
  53. 53. GA Multi-Channel Funnel – Time Lag Netsociety Confidential and Proprietary 53
  54. 54. GA Multi-Channel Funnel – Path Length Netsociety Confidential and Proprietary 54
  55. 55. GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths Netsociety Confidential and Proprietary 55
  56. 56. GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths Netsociety Confidential and Proprietary 56
  57. 57. GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths Netsociety Confidential and Proprietary 57
  58. 58. Bedankt voor uw aandacht!Vragen?tim@netsociety.nl Netsociety Confidential and Proprietary 58
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×