Дмитрий Лушников, "ДНК идеального покупателя"

1. ДНК идеального
покупателя
Мысли о поиске идеального
клиента
Flocktory — платформа для реферального маркетинга Москва, 2014

2. А КТО ОН ТАКОЙ? КЛАССИЧЕСКИЙ ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ — ЭТО
НАБОР ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ИЗМЕРЯЕМЫХ КАК CLV
(ЖИЗНЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КЛИЕНТА)
Основные финансовые показатели клиента. Формула CLV
2
Ср. маржа Кол-во покупок в год Годы жизни клиента Коэф-т удержания
1 Ставка дисконтирования Коэф-т удержания
№
Имя
Ср. чек
…
Цикл
покупки 2
1 — источник: Kissmetrics&HBS Review
2 — количество покупок в год
3 — параметры используются как константы
4 — за период 3 года
Стоимость привлечения
1
Жизненная ценность
клиента
1
2
3
…
!
28
…
!
118
Ваня
Петя
Игорь
…
!
Маша
…
!
Средний
4150
4200
4300
!
4150
…
!
3800
10
9
9
…
!
11
…
!
8
Ср. маржа
1660
1764
1720
…
!
1370
…
!
1365
Стоимость
привлечения заказа
580
450
600
…
!
800
…
!
500
CLV 4
40 990
39 240
38 100
…
!
36 861
…
!
26 800
Ставка дисконтирования, % потери клиентов, цикл жизни 3

3. ЧЕТКО ИЗМЕРЯЕМЫЙ ЭФФЕКТ ОТ РЕКОМЕНДАЦИИ КЛИЕНТА. ЭТО
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ СКРЫТЫЙ ЭФФЕКТ ЕГО ЦЕННОСТИ ДЛЯ БИЗНЕСА
Уровень доверия разным
источникам информации
Рекомендации знакомых
Отзывы в интернете
Реклама на ТВ
Реклама в журналах
Наружная реклама
Реклама на радио
Реклама в соц. сетях
Онлайн баннеры
Доверяют или скорее доверяют
Не доверяют совсем или скорее не доверяют
Видимый эффект
CLV 3
Скрытый эффект
Рекомендательная ценность
Бесплатная реклама
(Brand advertising)
Дополнительные лиды
Дополнительные продажи
Стоимость привлечения
(снижения)
CLV**
1 — по данным исследования Nielsen “Global Trust in Advertising Survey”, Q3 2011
2 — источник – Kissmetrics, Harvard Business Review 3

4. 5
ТЕОРИЯ СЕТЕЙ ДАВНО НА ВООРУЖЕНИИ
И ОПИСЫВАЕТ ЭФФЕКТ РЕФЕРАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА И
РЕФЕРАЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ
Теория сетей Примеры использования Извлеченные уроки
Know your influencers
Know how to influence your
influencers
Do it!

5. МОТИВАЦИЯ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СОКРАТИЛА ЦИКЛ
ИХ ПОКУПКИ И ПОЗВОЛИЛА ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ
Клиент, один из успешных продавцов товаров на каждый
день (онлайн), решил установить мотивацию в размере
СРО, но отдавать ее в виде скидки: бесплатной доставкой
или скидкой в 10%.
После совершения покупки покупателю предлагалась
бесплатная доставка следующего заказа, ограниченная
по времени (что сокращало его цикл покупки) за
привлеченных друзей, а друзьям скидка 10%.
В ходе кампании мы обратили внимание, что средний чек
у идеальных покупателей снизился на 4%, но при этом
также сократился цикл покупки с 2 недель до 10
дней, что обеспечило лучшую окупаемость в
среднесрочной перспективе. 35%
1 — по трафику Flocktory
(!) все данные анонимизированы
6
Результаты
РЕГИОН:
Москва и
Подмосковье
КОЛ-ВО ТРАНЗАКЦИЙ
В месяц: 50 000
СРЕДНИЙ ЧЕК:
4 400 рублей
54%
ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ:
12 покупок за 4 месяца
Увеличение числа транзакций в месяц
(в течение 4 месяцев)
От числа всех новых клиентов обеспечили 7%
выявленных безумно успешных рекомендателей
Кейс
1
Бесплатная реклама
Снижение затрат на привлеченный заказ
ОБЫЧНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ:
9 покупок за 4 месяца
Апрель Май Июнь Июль
Кейс

6. ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. СРЕДНИЙ ЧЕК И ЧАСТОТА ПОКУПОК ЯВЛЯЮТСЯ
ХОРОШИМИ ИНДИКАТОРАМИ, НО НЕ МОГУТ ДАТЬ ТОЧНОГО ОТВЕТА
Средний чек Частота покупок
0 4 8 12 16 20 24 28
Идеальные покупатели
Обычные покупатели
Fashion
Electronics
Entertainment
Cosmetics
Kids
Travel
Gifts
Hypermarket
Food
Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis 7
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
Fashion Electro-nics
Enter-tainment
Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper-market
Food

7. ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. ВОЗРАСТ И ПОЛ МОГУТ ПОМОЧЬ В БОЛЕЕ
ТОЧНОМ ПОИСКЕ, НО НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ПАНАЦЕЕЙ
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Идеальные покупатели
Обычные покупатели
Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis 8
35
30
25
20
15
10
5
0
Возраст покупателей Процент женщин
Fashion Electro-nics
Enter-tainment
Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper-market
Food Fashion Electro-nics
Enter-tainment
Cosmetics Kids Travel Gifts Hyper-market
Food

8. 9
ДАВАЙТЕ ЕГО ИСКАТЬ. МОЖЕТ БЫТЬ, ИХ СОЦИАЛЬНАЯ
АКТИВНОСТЬ? — ВРОДЕ ТОЖЕ НЕ ТО…
Лучшие покупатели
Имя Пол Возраст Регион
Количество
друзей
Часы в
соцсетях
Основная
соцсеть
Маша
Игорь
Петя
Ваня
Средний
пользователь
Ж
М
М
М
—
24
26
20
21
—
Москва
Ростов
Москва
Омск
—
340
1090
5100
1895
142
4
5
8
3
6,6
facebook
ВКонтакте
ВКонтакте
facebook
—

9. СЧИТАЕТСЯ ТОЛЬКО КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ. РЕЗУЛЬТАТ, КОТОРЫЙ
ОПРОБОВАН И ДОКАЗАН ПРОДАЖАМИ
Участник проекта Упоминание бренда Лидогенерация Новые клиенты Новые продажи
340 16 14 49
142
1 895
1 090
9
2 0,5
37 3 11
16 2 4
10
Маша
Валера
Ваня
Игорь

10. СДЕЛАТЬ ЭТО ДОСТАТОЧНО ПРОСТО. ЗАИНТЕРЕСУЙТЕ, МОТИВИРУЙТЕ И
ПОЛУЧИТЕ ОТВЕТ ОТ САМОГО КЛИЕНТА
11
Вид глазами клиента
После завершения покупки, на
мониторе покупателя
появляется всплывающее окно
(попап)
В нем клиенты видят уникальное
предложение, обещающее
получение бонуса как друзьям
клиента, так и ему самому
Желание клиента порадовать
приятным бонусом своих
друзей, а также получить
обещанную награду,
мотивирует его поделиться
предложением со своими
друзьями в социальных сетях и
по e-mail
Клиент получает бонус
только в том случае, когда его
друг совершает покупку на
Вашем сайте.
Что Вы получите?
Значение повлияло ли Ваше
предложение на клиента или нет?
Если повлияло, то где он вас
порекомендовал?
Сколько людей заинтересовалось
данным предложением (тематикой)
из его/ее круга общения?
Сколько людей из
заинтересованных прислушалось
к предложению и сделало
покупки?
И многое другое…

11. 12
АНАЛИЗИРУЙТЕ. СОЕДИНИТЕ ДАННЫЕ, ВЫЯВИТЕ
КЛЮЧЕВЫЕ И ПРОВЕДИТЕ ПАРАЛЛЕЛИ
Источники данных для определения
кластеров «идеальных клиентов»
История
продаж
Профиль
соцмедиа
Влияние на
клиента
и влияние
клиента
на свою сеть
Требуемый спектр
анализа
Кластер Детали кластера
Мотивирует: Удобство магазина
Делятся: Со всеми, кого знают
Пол: Мужчины
Возраст: 23-36 лет
Основной метод: FB, VK
Мотивирует: Цена
Делятся: С близкими
Пол: Женщины
Возраст: 30-44 лет
Основной метод: E-mail, blog
Мотивирует: Ассортимент
Делятся: С коллегами
Пол: Мужчины и женщины
Возраст: 31-36 лет
Основной метод: E-mail, FB

12. ОПРЕДЕЛЕНИЕ, МОТИВАЦИЯ, ПОЛУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ, АНАЛИЗ И
ИЗВЛЕЧЕНИЕ УРОКОВ. ЭТО НЕ ПРОСТО ТАК, А РЕАЛЬНЫЙ ТРУД
100 %
75 %
50 %
25 %
Источники данных для определения кластеров «идеальных клиентов»
Twitter
Facebook
Одноклассники
E-mail
ВКонтакте
0 %
Рекомендации Лиды Заказы Выручка
Источник: Аналитика Flocktory Internal Data Analysis 13

13. КРУПНЫЙ КЛИЕНТ В ОБЛАСТИ ТУРИЗМА/ПУТЕШЕСТВИЙ ОПРЕДЕЛИЛ
СВОИХ ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, МОТИВИРОВАЛ ИХ К РЕКОМЕНДАЦИИ
И С ИХ ПОМОЩЬЮ УВЕЛИЧИЛ ВОВЛЕЧЕНИЕ В ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
Этапы кампании
Запустив первую кампанию Flocktory на основном
полезном действии, клиент увидел низкий
уровень рекомендаций в 6%.
Затраты
Клиенты
42% снижение затрат
на привлечение клиента
9,5%
1 — по трафику Flocktory
2 — в сравнении с другими маркетинговыми каналами
(!) все данные анонимизированы 14
РЕГИОН:
Весь мир
КОЛ-ВО ТРАНЗАКЦИЙ
В месяц: 50 000
СРЕДНИЙ ЧЕК:
13 800 рублей
! Анализ показал, что мотивация очками в
программе лояльности не работает, т.к. 62%
клиентов не имело карты лояльности.
!Б
ыло принято решение изменить цель кампании
на генерацию новых клиентов в программу
лояльности и изменена мотивация.
!В
результате было достигнуто увеличение
конверсии из клиентов в активных участников
бонусной программы на >400%.
Результаты
в 2.7
раза
Снижение затрат на привлечение клиента в
программу лояльности
более
400%
Прирост клиентов в программе лояльности
+2% Дополнительных продаж каждый месяц
42%
2
1%
Средняя конверсия
по сегменту
Конверсия по трафику
Flocktory
1
Кейс

14. ВАШИ ВОПРОСЫ
Dmitriy Lushnikov !
Mobile: +7 926 619 0330
Skype: dima.lushnikov
Email:
Web:
dima.lushnikov@flocktory.com
www.flocktory.com
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ