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W_Green

  1. 1. LE VERT FAIT-IL VENDRE ?
  2. 2. LE VERT FAIT-IL VENDRE ?
  3. 3. Le Vert fait-il vendre ? <ul><ul><li>OUI, MAIS… </li></ul></ul><ul><li>Il pourrait faire vendre beaucoup plus s’il s’insérait au cœur m ême de la consommation : </li></ul><ul><ul><ul><li>non seulement du côté de l’offre de produits et services </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>mais aussi du c ôté de la demande, c’est à dire des motivations du consommateur </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>AUTREMENT DIT, L’ECOLOGIE FERA VRAIMENT VENDRE QUAND ELLE AURA INTÉGRÉ L’EGO </li></ul></ul>
  4. 4. I. De L'ECOlogie à l'EGOlogie EGO ECO EGO
  5. 6. Concilier économie & écologie Tout doit disparaître ! Tout va disparaître !
  6. 7. La force du concept de “développement durable” <ul><li>DEVELOPPEMENT DURABLE = l’écologie n’est pas incompatible avec la croissance </li></ul><ul><li>SUSTAINABLE DEVELOPMENT = le développement économique est possible sans détruire toutes les ressources de la planète </li></ul><ul><li>ON PEUT CONCILIER ECOLOGIE ET ECONOMIE </li></ul>
  7. 8. Mais il reste encore une étape à franchir… <ul><ul><li>INTEGRER CE QUI EST AU CŒUR DE L’ECONOMIE MODERNE : </li></ul></ul><ul><ul><li>LE CONSOMMATEUR </li></ul></ul><ul><li>LE TÉLÉSPECTATEUR EST (SUR)INFORMÉ : il est au courant de tout (le réchauffement climatique, la fonte de la banquise, la dérive des icebergs, la mort des phoques, la disparition des poissons, la fin des coquillages…) </li></ul><ul><li>LE CITOYEN EST CONSCIENT : il est favorable à l’écologie (et catastrophé) </li></ul><ul><li>LE SONDÉ EST CONQUIS : il se dit prêt à tout : se comporter écolo, acheter “vert”* … </li></ul><ul><li>… MAIS LE CONSOMMATEUR ? </li></ul><ul><li>*80% des Français sont “prêts à acheter en priorité des produits certifiés respectueux de l’environnement” mais seulement 10% déclarent le faire déjà. </li></ul>
  8. 9. Les 3 limites du discours écolo sur le consommateur <ul><li>Le catastrophisme suscite la peur </li></ul><ul><li>Le malthusianisme ne séduit que les “croyants” </li></ul><ul><li>Les injonctions diverses et variées se heurtent au “à quoi bon...” </li></ul>
  9. 10. Le catastrophisme suscite la peur
  10. 11. Le malthusianisme ne séduit que les “croyants” Source : Planète Attitude/WWF Ne prends pas de bain ! Trie tes déchets ! Ne circule pas en voiture! Éteins la lumière ! Consomme moins ! Ne prends pas l’avion ! FAIS PAS CI… FAIS PAS ÇA… Mange moins de viande ! N’utilise pas d’aérosol !
  11. 12. Les injonctions diverses et variées se heurtent au “à quoi bon...”
  12. 13. Le moteur de la conso c’est l’ego <ul><ul><li>L’ego du consommateur </li></ul></ul><ul><ul><li>C’est en flattant son ego qu’on peut développer le comportement écolo du consommateur </li></ul></ul><ul><li>EGO = égocentrisme = moi au centre = mon intérêt </li></ul><ul><li>EGO = égoïsme = moi d’abord = mon intérêt d’abord </li></ul>EGO
  13. 14. Flatter l’ego du consommateur <ul><li>Développer une vision “hédoniste” du vert </li></ul><ul><li>Inverser la relation d’implication : </li></ul><ul><li>aller de l’ego à la planète, et non l’inverse </li></ul><ul><li>Adapter chaque communication à chaque niveau d’implication </li></ul>
  14. 15. DEVELOPPER UNE VISION HEDONISTE DU “VERT” <ul><li>Avenir </li></ul><ul><li>Collectif </li></ul><ul><li>Pessimisme </li></ul><ul><li>Restriction </li></ul><ul><li>Besoin </li></ul><ul><li>Ascétisme </li></ul><ul><li>Devoir </li></ul><ul><li>Austérité </li></ul><ul><li>Présent </li></ul><ul><li>Individuel </li></ul><ul><li>Optimisme </li></ul><ul><li>Consommation </li></ul><ul><li>Désir </li></ul><ul><li>Confort </li></ul><ul><li>Plaisir </li></ul><ul><li>Esthétique </li></ul>Malthusianisme Hédonisme
  15. 16. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci de soi Ego sphère santé alimentation cosmétiques
  16. 17. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci de soi
  17. 18. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci des autres Souci de soi Ego sphère Philo sphère santé alimentation cosmétiques famille animaux domestiques cadre de vie
  18. 19. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci des autres
  19. 20. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci du vivant Souci des autres Souci de soi Ego sphère Bio sphère Philo sphère santé alimentation cosmétiques famille animaux domestiques cadre de vie baleines forêts océans commerce équitable
  20. 21. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci du vivant
  21. 22. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci de la planète Souci du vivant Souci des autres Souci de soi Ego sphère Atmo sphère Bio sphère Philo sphère santé alimentation cosmétiques famille animaux domestiques cadre de vie couche d’ozone climat baleines forêts océans commerce équitable
  22. 23. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci de la planète
  23. 24. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci de … Souci de la planète Souci du vivant Souci des autres Souci de soi Ego sphère Strato sphère Atmo sphère Bio sphère Philo sphère santé alimentation cosmétiques famille animaux domestiques cadre de vie couche d’ozone climat baleines forêts océans commerce équitable
  24. 25. INVERSER LA RELATION D’IMPLICATION <ul><li>Aller du souci de soi au souci de la planète et non l’inverse </li></ul>Souci de … Souci de la planète Souci du vivant Souci des autres Souci de soi Ego sphère Atmo sphère Bio sphère Philo sphère santé alimentation cosmétiques famille animaux domestiques cadre de vie couche d’ozone climat baleines forêts océans commerce équitable Emetteurs Marques Fondations / Instituts ONG Institutions politiques Associations Innovation Rapports DD Blogs, débats Pétitions Pub corporate Lobbying Sites net Produit Prix Communication Distribution Strato sphère Leviers
  25. 26. Mauvais pour moi Bon pour moi Mauvais pour la planète Bon pour la planète EGO ECO
  26. 27. II. La nouvelle écologie : THINK INDIVIDUAL, ACT GLOBAL ECO EGO
  27. 28. Vers davantage d’écologie réparatrice <ul><li>A votre avis, qui peut vraiment agir, en France, pour préserver l’environnement? </li></ul>Source : Sondage LH2 - 20 minutes (28 octobre 2006) - Echantillon Population Française, 18 ans et + Les politiques 21% Les entreprises 14% NSP 3% Les citoyens 62%
  28. 29. <ul><li>L’effet de serre en France ramené à un ménage </li></ul>Eco citoyen <> Eco consommateur, même combat Source : ADEME - 2006 Habitat 22% Cycle de vie des produits 52% Déplacements individuels 26%
  29. 30. Pour rendre l’écologie soluble dans le capitalisme
  30. 31. II. La nouvelle écologie : THINK INDIVIDUAL, ACT GLOBAL > 7 ÉCO-COMMANDEMENTS ECO EGO
  31. 32. 1. Moi d’abord… 1 ÉCO-COMMANDEMENTS
  32. 33. Du produit au programme <ul><li>Technologie hybride : moteur thermique et électrique </li></ul><ul><li>500 000 modèles vendus dans le monde en moins de 10 ans </li></ul><ul><li>1 tonne de CO2 en moins par an/véhicule </li></ul>Programme (zéro-émission) Technologie (Hybrid synergy drive) Produit (Prius)
  33. 34. Moi, moi, moi… Souci de soi PERFORMANCE ECOLOGIE CONFORT ECONOMIE PRIUS 25 550,00 € MÉGANE 27 650,00 € 307 20 350,00 €
  34. 35. …moi et les autres Souci des autres
  35. 36. …moi et la planète Souci de la planète Souci du vivant
  36. 37. Même eux en sont fous… <ul><li>1 an d’attente aux Etats-Unis pour obtenir une Toyota Prius </li></ul>
  37. 38. 2. Tous égaux, tout ego 2 ÉCO-COMMANDEMENTS
  38. 39. ARIEL lavage à froid <ul><ul><li>Tous les ingrédients sont là… </li></ul></ul><ul><li>Caution marque </li></ul><ul><li>Innovation technologique </li></ul><ul><li>Argument écologique </li></ul><ul><li>Communication volontariste </li></ul>
  39. 40. Et pourtant difficile de contrer les croyances… CROYANCE ECOLOGIE Lavage à froid = Lavage peu efficace Lavage à froid = Economie d’énergie >
  40. 42. Couches lavables <ul><li>Tous les ingrédients sont là… </li></ul><ul><li>Innovation technologique > tissus techniques, coton bio… </li></ul><ul><li>Argument écologique > 60 fois moins polluantes </li></ul><ul><li>Caution institutionnelle </li></ul>
  41. 43. Intégrer l’ego c’est intégrer la mode
  42. 44. Intégrer l’ego c’est intégrer l’intime <ul><li>AMERICAN APPAREL </li></ul><ul><li>Textile : Il est possible de concurrencer la chine ! </li></ul><ul><li>100% USDA Certified Organic Cotton , No logo </li></ul>
  43. 45. Quand l’intime devient tendance
  44. 46. 3. Chacun son signe… 3 ÉCO-COMMANDEMENTS
  45. 47. Vous avez dit signe écolo ?
  46. 48. Vous avez dit signe écolo ? <ul><li>rond </li></ul>
  47. 49. Vous avez dit signe écolo ? <ul><li>rond </li></ul><ul><li>vert </li></ul>
  48. 50. Vous avez dit signe écolo ? <ul><li>rond </li></ul><ul><li>vert </li></ul><ul><li>végétal </li></ul>
  49. 51. Vous avez dit signe écolo ? <ul><li>rond </li></ul><ul><li>vert </li></ul><ul><li>végétal </li></ul><ul><li>flèche </li></ul>
  50. 52. Vous avez dit signe écolo ? <ul><li>rond </li></ul><ul><li>vert </li></ul><ul><li>végétal </li></ul><ul><li>flèche </li></ul><ul><li>appellation </li></ul>Vert Green
  51. 53. Vous avez dit signe écolo ?
  52. 54. La profusion crée la confusion
  53. 55. A chacun son signe Souci de soi Souci des autres Souci du vivant Souci de la planète (Fondations/ Associations/ONG) (Marques) (Labels /Institutions politiques)
  54. 56. 4. Du tout éthique au tout esthétique 4 ÉCO-COMMANDEMENTS
  55. 57. L’essor du “green building”… Hypergreen Tower Shanghai Hearst tower New York Future Tour Generali La Défense - Paris Début des travaux : automne 2008
  56. 58. L’essor du “green building”… Musée du Quai Branly Paris Pershing Hall Paris Fondation Cartier Paris
  57. 59. Du “green building” au “green store” <ul><li>Le point de vente reflet d’un engagement : Esthétisme et protection de l’environnement </li></ul>Marithé + François Girbaud Store Nature & Découvertes Centre Commercial Siam Paragon Bangkok
  58. 60. 5. Des services dans les sévices 5 ÉCO-COMMANDEMENTS
  59. 61. <ul><ul><li>Écologie sévice > Je suis citoyen </li></ul></ul><ul><ul><li>Je maîtrise </li></ul></ul><ul><ul><li>Je trie </li></ul></ul><ul><ul><li>Je recycle </li></ul></ul><ul><ul><li>… moi-même </li></ul></ul><ul><ul><li>Écologie services > Je suis consommateur, </li></ul></ul><ul><ul><li>J’ai droit à des services verts </li></ul></ul><ul><ul><li>Je suis co-producteur de l’écologie </li></ul></ul>
  60. 62. Vers des services écologiques au consommateur <ul><li>20 fois moins de sacs plastiques qu’il y a 7 ans </li></ul><ul><li>Économie de 34 000 tonnes de plastique </li></ul><ul><li>86% des clients reconnaissent l’utilité du sac consigné pour le protection de l’environnement </li></ul><ul><li>83% des Français approuvent la suppression des sacs de caisse </li></ul>
  61. 63. Des services verts, surtout quand on est peu légitime… LE SERVICE ÉCOLOGIQUE L’INTÉRÊT CONSOMMATEUR <ul><li>5 fois moins d’eau consommée </li></ul><ul><li>savon bio dégradable </li></ul><ul><li>retraitement des eaux usées </li></ul><ul><li>Plaisir de laver soi même </li></ul><ul><li>Economique : 3,9 vs 4,6 euros </li></ul>
  62. 64. Pour transformer une contrainte en force <ul><li>Directive européenne sur les déchets électroniques (Juillet 2005) </li></ul><ul><li>Les fabricants doivent collecter, valoriser à 75% et recycler à 65% leurs produits </li></ul><ul><li>Interdiction d’utiliser 5 produits nocifs : </li></ul><ul><ul><li>- le plomb </li></ul></ul><ul><ul><li>- le cadmium </li></ul></ul><ul><ul><li>- le mercure </li></ul></ul><ul><ul><li>- le diphényle </li></ul></ul><ul><ul><li>- l'éther </li></ul></ul><ul><li>Un surcoût estimé à 2% pour les fabricants </li></ul>
  63. 65. 1999 2005 <ul><li>Reconditionnement </li></ul><ul><li>Création gamme </li></ul><ul><li>Concept : 2 nde vie </li></ul><ul><li>standard du neuf </li></ul><ul><li>60% moins cher </li></ul><ul><li>Bilan du programme </li></ul><ul><li>100% de déchets valorisés </li></ul><ul><li>75% recyclés </li></ul><ul><li>40 millions de cartouches recyclées </li></ul><ul><li>Facture écologie divisée par 10 </li></ul><ul><li>Partenariat WWF exemplaire </li></ul>Bon pour moi Bon pour la planète
  64. 66. 6. Bonne conscience et bonne conso : le BCBC 6 ÉCO-COMMANDEMENTS
  65. 67. Je consomme donc je détruis…
  66. 68. No future …
  67. 69. Faire de l’écologie un critère de choix comme les autres Un nouvel arbitrage : le rapport Qualité / Prix / Ecologie
  68. 70. Eco comparateur SNCF
  69. 71. 7. Faites-moi rire ! 7 ÉCO-COMMANDEMENTS
  70. 72. Sortir de “l’écologie dénonciatrice”
  71. 73. Faut pas charrier …
  72. 74. Remplacer le besoin par l’envie <ul><li>Du besoin au désir </li></ul><ul><li>Du devoir au plaisir </li></ul><ul><li>Du “moins” au “plus” </li></ul>CONSOMMER “ PLUS ” ETRE “ PLUS ” ÉCOLO SE FAIRE “ PLU S” PLAISIR
  73. 75. Une recette réussie Culture : Soixante-huitarde Vision : “Ethics can be fun” Produits : 100% naturels Design : ludique, fun Distribution : ouverture, accueil
  74. 76. Une recette réussie <ul><ul><ul><li>En France : </li></ul></ul></ul><ul><li>55% de PDM sur le segment super premium </li></ul><ul><li>en 2004 : 320 000 litres de glaces vendus </li></ul><ul><ul><ul><li>Au Royaume-Uni : </li></ul></ul></ul><ul><li>en 2004, Ben&Jerry’s est passé devant Haagen-Dasz </li></ul><ul><li>avec une PDM de 45% vs 44,8% pour son concurrent </li></ul>
  75. 77. Le bio en prend le chemin … Le Bio en France 2005 2006 37% 47% Consommateurs au moins 1 fois/mois Foyers acheteurs 33% 45%
  76. 78. Souvenez-vous
  77. 79. Souvenez-vous
  78. 80. Faire rire pour faire agir AVANT MAINTENANT L’effet Karembeu : > 4,2 M € en 2005 en 1 week end > + 29% en 5 ans DONS EVOL. 3 300 000 € +11% 2001 3 400 000 € +3% 2002 3 700 000 € +8% 2003 4 000 000 € +8% 2004 4 283 000 € +7% 2005
  79. 81. <ul><li>Moi d’abord… </li></ul><ul><li>Tous égaux, tout ego </li></ul><ul><li>Chacun son signe… </li></ul><ul><li>Du tout éthique au tout esthétique </li></ul><ul><li>Des services dans les sévices </li></ul><ul><li>Bonne conscience et bonne conso : le BCBC </li></ul><ul><li>Faites-moi rire ! </li></ul>ECO EGO
  80. 82. La nouvelle écologie : THINK INDIVIDUAL, ACT GLOBAL > 7 ÉCO-COMMANDEMENTS ECO EGO
  81. 83. III. ETUDE EXCLUSIVE OPINION WAY ECO EGO ECO ECO ECO EGO
  82. 84. Méthodologie <ul><li>Sondage exclusif Opinion Way “Le vert fait il vendre ?” </li></ul><ul><li>Echantillon représentatif de la population Française (1000 individus, 15 ans et +) </li></ul><ul><li>Questionnaire auto administré </li></ul><ul><li>Terrain : 13-14 novembre </li></ul>
  83. 85. Préoccupations des Français <ul><li>Parmi les sujets suivants quels sont ceux qui vous préoccupent le plus : </li></ul>Total (1001) Biodiversité Immigration Retraites Terrorisme Inégalités Chômage Baisse des réserves naturelles Insécurité Pollutions Réchauffement de la planète
  84. 86. Êtes vous prêts à … ? Total (1001) Échelle en 5 points: oui tout à fait, oui pourquoi pas, non pas vraiment, non certainement pas, je le fais déjà 42% 54% Trier mes poubelles 31% 56% Utiliser moins d’eau pour ma toilette 33% 57% Ne pas laisser en veille mes appareils électriques 20% 75% Choisir de préférence les produits avec le moins d’emballage possible 10% 80% Acheter en priorité des produits certifiés respectueux de l’environnement JE LE FAIS DEJA OUI
  85. 87. En tant que consommateurs, quelles sont les marques qui pour vous défendent le mieux l'écologie ? Marques à 1% de mentions Total (1001) Autres marques (hors alimentaire) Bio/ AB bio Autres marques alimentaires / Autres MDD Nestlé Yves Rocher Ushuaia Leclerc EDF/GDF Carrefour Maison Verte Max Havelaar Danone Produits/Labels/Marques commerce équitable Aucune ne défend l’écologie NSP Rainett Le Chat Auchan Toyota Ecovert Monoprix/Monoprix Vert
  86. 88. Et toujours en tant que consommateurs, quels sont les produits qui pour vous défendent le mieux l’écologie ? 1% Commerce équitable / pdts équitables 6% Produits bio 1% Agriculture biologique / sans engrais 1% Sacs plastiques recyclés 4% Papier/recyclage/emballage biodégradables 4% Autres Énergie 1% Carburant bio ou non polluant 1% Électricité 10% Énergie / recyclage 4% Autres produits alimentaires 2% Eau 2% Café/thé/riz/cacao 4% Fruits et légumes 14% Produits alimentaires/ agriculture 74% NSP 1% Aucun produit ne défend l'écologie 3% Autres 1% Produits électriques / Elécto ménager 1% Électroménager 1% Autres transports (vélo, tpts en commun) 1% Automobile 2% Transport 4% Autres distribution (hors alimentaire) 3% Lessives/ Produits d'entretien 6% Produits hors alimentaire
  87. 89. MERCI ECO EGO ECO ECO ECO EGO

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