SOMMAIRE PRÉALABLE 01. UNE CUVÉE 2005 QUI CÈDE À LA MODE DES EFFETS 02. POURQUOI TANT D’EFFETS ? 03. EFFET DE MODE OU TENDANCE DURABLE ? NOS COUPS DE CŒUR

PRÉALABLE

01. UNE CUVÉE 2005 QUI CÈDE À LA MODE DES EFFETS

02. POURQUOI TANT D’EFFETS ?

03. EFFET DE MODE OU TENDANCE DURABLE ?

NOS COUPS DE CŒUR

TITRE ? Décriées ou encensées, hégémoniques ou créatrices de valeur, elles sont en pleine lumière. 2005 est une année fertile qui a vu éclore de nouvelles identités structurantes du paysage graphique français. LA MARQUE, LES MARQUES, OCCUPENT LE DEVANT DE LA SCÈNE.

Décriées ou encensées, hégémoniques ou créatrices de valeur, elles sont en pleine lumière.

2005 est une année fertile qui a vu éclore de nouvelles identités structurantes du paysage graphique français.

TITRE ? QUELLES TENDANCES SE DÉGAGENT D’UNE PRODUCTION EXCEPTIONNELLE QUI A SUSCITÉ DE NOMBREUX DÉBATS? SOMMAIRE

QUELLES TENDANCES SE DÉGAGENT D’UNE PRODUCTION EXCEPTIONNELLE QUI A SUSCITÉ DE NOMBREUX DÉBATS?

W : UNE EXPERTISE UNIQUE C’est cette expertise que nous mettons à la disposition de nos clients, dans la perspective de leur apporter : une vision à la fois plus précise des mécanismes à l’œuvre et plus large en s’ouvrant à tous les secteurs, une approche pédagogique qui simplifie la compréhension et facilite l’appropriation, une plus grande réactivité en gagnant du temps par l’utilisation de modèles. POUR RÉALISER CETTE ÉTUDE , W S’EST APPUYÉ SUR SON OUTILS D’ANALYSE DES PRINCIPALES PROBLÉMATIQUES DE MARQUES DE CES DERNIÈRES ANNÉES REGROUPÉ AU SEIN DU "W BRAND OBSERVER".

C’est cette expertise que nous mettons à la disposition de nos clients, dans la perspective de leur apporter :

une vision à la fois plus précise des mécanismes à l’œuvre et plus large en s’ouvrant à tous les secteurs, une approche pédagogique qui simplifie la compréhension et facilite l’appropriation,

une plus grande réactivité en gagnant du temps par l’utilisation de modèles.

MIGRATION STYLISTIQUE ÉMOTION MÉTIER RAISON COMMERCIALITÉ

MIGRATION STYLISTIQUE ÉMOTION MÉTIER RAISON COMMERCIALITÉ Alors, effet de mode ou tendance durable ?

01. UNE CUVÉE 2005 QUI CÈDE À LA MODE DES EFFETS 5 tendances clés

5 tendances clés

01. 1# EFFET DE DEGRADÉ

Un halo vient cette année caresser la production de logotypes. Les marques se veulent lumineuses et rayonnantes. 1# EFFET DE DEGRADÉ

Un halo vient cette année caresser la production de logotypes. Les marques se veulent lumineuses et rayonnantes.

2# EFFET DE VOLUME

Après les constructeurs automobiles qui ont tous passé leur logo 2d en 3d en 2004, d’autres marques cèdent à la tentation du volume. 2# EFFET DE VOLUME

Après les constructeurs automobiles qui ont tous passé leur logo 2d en 3d en 2004, d’autres marques cèdent à la tentation du volume.

Une enseigne avant d’être un logo 2# EFFET DE VOLUME

Une enseigne avant d’être un logo

UN “EFFET VOLUME“ SUR DES SUPPORTS NON APPROPRIÉS

3# EFFET D’EMPATHIE

LES MARQUES AFFICHENT DE FAÇON CARICATURALE LEUR EMPATHIE. LES LOGOTYPES ARBORENT UN SOURIRE DE CIRCONSTANCE. Elle est pas belle la vie d’une marque ? 3# EFFET D’EMPATHIE

LES MARQUES AFFICHENT DE FAÇON CARICATURALE LEUR EMPATHIE. LES LOGOTYPES ARBORENT UN SOURIRE DE CIRCONSTANCE.

Elle est pas belle la vie d’une marque ?

3# EFFET D’EMPATHIE BIS : LES MASCOTTES

LES MASCOTTES REVIENNENT EN FORCE. Après une longue traversée du désert, elles ressortent des placards des marques, vivifiées par la publicité et rajeunies par le traitement 3D. 3# EFFET D’EMPATHIE BIS : LES MASCOTTES

LES MASCOTTES REVIENNENT EN FORCE.

Après une longue traversée du désert, elles ressortent des placards des marques, vivifiées par la publicité et rajeunies par le traitement 3D.

4# EFFET DE MODE

Signe des temps, le cru 2005 fait la part belle à une couleur très rare en identité visuelle : le rose. Déclinée sur toutes ses teintes, du carmin au rose layette, il réaffirme la volonté des marques de s’inscrire dans la tendance du moment. 4# EFFET DE MODE

Signe des temps, le cru 2005 fait la part belle à une couleur très rare en identité visuelle : le rose.

Déclinée sur toutes ses teintes, du carmin au rose layette, il réaffirme la volonté des marques de s’inscrire dans la tendance du moment.

5# EFFET D’OUVERTURE

LES MARQUES SE LIBÈRENT DE LEUR CARCAN. Elles s’ouvrent vers leurs clients et adoptent des signes graphiques d’ouverture. Fini les blocs marques et les typos trop rigides, bienvenue dans l’ère internet et ses bas de casse. 5# EFFET D’OUVERTURE

LES MARQUES SE LIBÈRENT DE LEUR CARCAN.

Elles s’ouvrent vers leurs clients et adoptent des signes graphiques d’ouverture. Fini les blocs marques et les typos trop rigides, bienvenue dans l’ère internet et ses bas de casse.

POURQUOI TANT D’EFFETS ?

EFFET DES IMPÉRATIFS DU MARCHÉ ET DU COURT TERME Hier imposées par les fondateurs, les marques d’aujourd’hui sont choisies par des patrons “de passage“qui répondent à l’urgence et sont sanctionnés par le marché. De multiples fusions et rapprochements. Michel Edouard Leclerc déclarait récemment sur son blog: “Ce qui fait la force de nos interventions, ce n'est pas l'adéquation du nom patronymique avec l'enseigne, c'est plutôt l'adéquation entre le projet d'entreprise et notre engagement personnel“. POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 1

EFFET DES IMPÉRATIFS DU MARCHÉ ET DU COURT TERME

Hier imposées par les fondateurs, les marques d’aujourd’hui sont choisies par des patrons “de passage“qui répondent à l’urgence et sont sanctionnés par le marché.

De multiples fusions et rapprochements.

EFFET DES ATTENTES CLIENTS Autrefois reflet de la vision de l’entreprise ou de son fondateur, les marques sont aujourd’hui le reflet des envies immédiates de ses clients (notamment au travers les tests de plus en plus systématiques). Bernard Enselem, directeur de la communication de la SNCF déclarait en janvier “avoir conduit plusieurs séries de tests clients qui ont fortement guidé le résultat créatif du nouveau logotype de la SNCF“. POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 2

EFFET DES ATTENTES CLIENTS

Autrefois reflet de la vision de l’entreprise ou de son fondateur, les marques sont aujourd’hui le reflet des envies immédiates de ses clients (notamment au travers les tests de plus en plus systématiques).

EFFET DE RENOUVELLEMENT Les marques sont, elles aussi, soumises à une obsolescence face à des demandes consommateurs et à des évolutions commerciales et industrielles de plus en plus rapides. Les marques commerciales Wanadoo (re-créée en 2002 à grand renfort de communication) et France Telecom vont disparaître au profit de Orange. POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 3

EFFET DE RENOUVELLEMENT

Les marques sont, elles aussi, soumises à une obsolescence face à des demandes consommateurs et à des évolutions commerciales et industrielles de plus en plus rapides.

Les marques commerciales Wanadoo (re-créée en 2002 à grand renfort de communication) et France Telecom vont disparaître au profit de Orange.

EFFET DU PPCD Internationales et multi-cibles, les marques d’aujourd’hui sont consensuelles pour éviter les écueils d’une représentation trop segmentante. POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 4

EFFET DU PPCD

Internationales et multi-cibles, les marques d’aujourd’hui sont consensuelles pour éviter les écueils d’une représentation trop segmentante.

“ L’APPLDOBE EFFECT” Chaque technique génère son esthétique. L’utilisation généralisée de l’informatique et de logiciels de création universels impose un nouveau mode de représentation. POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 5

“ L’APPLDOBE EFFECT”

Chaque technique génère son esthétique. L’utilisation généralisée de l’informatique et de logiciels de création universels impose un nouveau mode de représentation.

L’APPLDOBE EFFECT Chaque technique génère son esthétique. L’utilisation généralisée de l’informatique et de logiciels de création universel initie un nouveau mode de représentation. POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 5

L’APPLDOBE EFFECT

Chaque technique génère son esthétique. L’utilisation généralisée de l’informatique et de logiciels de création universel initie un nouveau mode de représentation.

De la flamme postale en 2 couleurs… POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 5

POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 5

POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 5

POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 5

… Au bonbon acidulé, tout en rondeur, en 4 couleurs POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 5

LE LOW-COST À PORTÉE DE CLIC A SAISIR ! POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 5

EFFET STAR ACADEMY Génération “Star Academy“. Les logos n’ont plus le temps de s’installer, il faut qu’ils plaisent et qu’ils s’imposent immédiatement. Le déploiement de la SNCF est radicalement différent entre 92 et 2005 ou on a pu constater une recherche manifeste d’hyper visibilité reposant sur l’événementialisation du logotype. POURQUOI TANT D’EFFETS ? RAISON 6

EFFET STAR ACADEMY

Génération “Star Academy“. Les logos n’ont plus le temps de s’installer, il faut qu’ils plaisent et qu’ils s’imposent immédiatement.

Le déploiement de la SNCF est radicalement différent entre 92 et 2005 ou on a pu constater une recherche manifeste d’hyper visibilité reposant sur l’événementialisation du logotype.

ENSEIGNE ÉPHÉMÈRE DE LANCEMENT

02. PHÉNOMÈNE DE MODE OU TENDANCE DURABLE ?

UN NOUVEAU COURANT ESTHÉTIQUE… AVANT PHÉNOMÈNE DE MODE OU TENDANCE DURABLE ?

PHÉNOMÈNE DE MODE OU TENDANCE DURABLE ? Famille “volume” Famille “sourire” Famille “voile” Des grandes familles graphiques se dégagent, qui conduisent les logos à tous se ressembler. APRÈS … .OU UNE CERTAINE UNIFORMISATION ?

Des grandes familles graphiques se dégagent, qui conduisent les logos à tous se ressembler.

FAUT-IL SUIVRE LA TENDANCE ? Sur les 100 marques les plus valorisées en 2005, on constate que 80% n’ont pas changé radicalement d’identité visuelle depuis 20 ans. PHÉNOMÈNE DE MODE OU TENDANCE DURABLE ? Y a t-il une corrélation entre le respect de sa marque et sa longévité ? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Sur les 100 marques les plus valorisées en 2005, on constate que 80% n’ont pas changé radicalement d’identité visuelle depuis 20 ans.

CHANGER PEUT PARFOIS COMPORTER DES RISQUES… … LE RISQUE DE FAIRE MACHINE ARRIÈRE. Adidas revient (conforté par la tendance “vintage“) à son ancien logotype, plus signifiant. Royal Mail débourse près de 500 000 euros pour développer et déployer la marque Consignia puis la retire 2 ans après. PHÉNOMÈNE DE MODE OU TENDANCE DURABLE ?

CHANGER PEUT PARFOIS COMPORTER DES RISQUES… … LE RISQUE DE FAIRE MACHINE ARRIÈRE.

Adidas revient (conforté par la tendance “vintage“) à son ancien logotype, plus signifiant.

Royal Mail débourse près de 500 000 euros pour développer et déployer la marque Consignia puis la retire 2 ans après.

L’UNIFORMISATION NOUS GUETTE ! LES MARQUES N’ÉCHAPPENT PLUS À LA RÈGLE DU ”JETABLE“. Elles veulent faire le trou, parce qu’elles n’ont plus le temps de s’installer. Elles sont consensuelles car elles (leurs dirigeants) ne peuvent plus se permettre de prendre des risques. Elles s’appauvrissent en terme graphique et sémiotique car l’immédiateté l’emporte le plus souvent sur la permanence. Elles ne sont plus spécifiques. Elles n’ont plus valeur de repères. Elles ne résistent plus au temps.

LES MARQUES N’ÉCHAPPENT PLUS À LA RÈGLE DU ”JETABLE“.

Elles veulent faire le trou, parce qu’elles n’ont plus le temps de s’installer.

Elles sont consensuelles car elles (leurs dirigeants) ne peuvent plus se permettre de prendre des risques.

Elles s’appauvrissent en terme graphique et sémiotique car l’immédiateté l’emporte le plus souvent sur la permanence.

Elles ne sont plus spécifiques.

Elles n’ont plus valeur de repères.

Elles ne résistent plus au temps.

01. NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

NOS COUPS DE CŒUR

BIBLIOGRAPHIE ARTICLES Communication et langage - n°146 - Décembre 2005 Étapes graphiques n°125 Le classement « Business week - Interbrand » - 5 septembre 2005 Stratégies, Design fax SITES INTERNET www.admirabledesign.com www.lemuseedesmarques.ouvaton.org www.prodimarques.com www.typographe.com www.markenmuseum.com www.lemonde.fr

ARTICLES

Communication et langage - n°146 - Décembre 2005

Étapes graphiques n°125

Le classement « Business week - Interbrand » - 5 septembre 2005

Stratégies, Design fax

SITES INTERNET

www.admirabledesign.com

www.lemuseedesmarques.ouvaton.org

www.prodimarques.com

www.typographe.com

www.markenmuseum.com

www.lemonde.fr