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  • Commentaire Les internautes cherchent pour se faire une opinion sur tout ! Les marques, les produits, les hommes politiques, les vie dans la citée. Quand les outils d'échange apparaissent, ils s'en empare :
  • Démocratisation des webcam et des micros Utilisation de skype et des jeux massivement mulit joueur Arrivée du très haut débit
  • D'abord, il y a Claire, un personnage inventé de toutes pièces qui est censée commenter son expérience avec le produit mais manque totalement d'authenticité: les textes sont écrits par un concepteur-rédacteur et la photo qui se trouve sur le blog est clairement professionnelle. Le blog n'est pas un "vrai" blog avec des commentaires trop modérés (les critiques n'apparaissent pas en ligne au début) et des caractéristiques essentielles qui manquent. Il suffira de quelques heures pour que les blogueurs critiquent parfois violemment l'initiative (l'un d'eux a écrit "Le Journal de ma peau qui donne des boutons") comme du pur marketing. Comment en vouloir réellement à Vichy ? La marque a eu du courage de s'aventurer parmi les toutes premières sur ce terrain glissant. La marque a d'abord reconnu avoir entendu la critique principale des blogueurs: l'invention de Claire. La vraie équipe produits Vichy s'est ensuite présentée, photo à l'appui, plus de personnages inventés. Les dizaines de blogueurs qui avaient critiqué la première version commencent rapidement à saluer le courage de l'équipe et commence à lui faire des suggestions, tandis que Vichy se met à l'écoute. La principale suggestion des blogueurs est d'impliquer des vraies femmes intéressées pour tester le produit (il s'agit d'un produit rajeunissant pour la peau, Peel MicroAbrasion), ce que Vichy s'est empressé de faire en réunissant une dizaine de blogueuses. Celles-ci ont testé le produit en postant librement des commentaires sur le blog de Vichy et parfois sur le leur, qu'ils soient positifs ou négatifs. Le blog est aussi animé pendant le test par une blogueuse qui avait eu beaucoup de commentaires sur sa note sur le blog de Vichy, Sophie Kune. Le produit étant d'excellente qualité, les commentaires ont été globalement très positifs, transformant au final l'expérience en bon buzz pour la marque autant sur les blogs que dans la presse (Les Echos a été le premier titre à saluer la réaction de Vichy).
  • Un sujet communautaire Un objectif precis Une implication forte de la marque Un outil simple
  • Un sujet communautaire Un objectif precis Une implication forte de la marque Un outil simple
  • L'efficacité Il y a une certaine gratuité dans la conversation. Le seul bénéfice a en attendre est une trace laissée, un élément de construction de l'opinion. La vitesse Il ne s'agit pas de prôner la lenteur mais de trouver le bon rythme. Les outils actuel "asynchrone" permettent le temps de la réflexion dans la conversation. La manipulation La confiance est la base de toute conversation. D'autant plus que la légitimité de la marque n'est à priori pas acquise,
  • L'information C'est ici que se joue deux éléments clé de la crédibilité de la marque sur sa posture de conversation L'objectivité et la confiance. L'écoute La conversation est une mine d'opportunité La tonalité humaine David W donne la solution, Les conversation humaine se tiennent sur un ton humain . Dans cette posutre la marque doit adopter un ton humain, dans sa conversation. Plusieurs manière de le faire Incarnation Représentation
  • L'information C'est ici que se joue deux éléments clé de la crédibilité de la marque sur sa posture de conversation L'objectivité et la confiance. L'écoute La conversation est une mine d'opportunité La tonalité humaine David W donne la solution, Les conversation humaine se tiennent sur un ton humain . Dans cette posutre la marque doit adopter un ton humain, dans sa conversation. Plusieurs manière de le faire Incarnation Représentation
  • Un thème La conversation est par essence communautaire. C'est-à-dire entre des personnes partageant le même centre d'interet, la même préoccupation ou la même passion. La légitimité de la marque pour porter un thème est importante. Suis-je le mieux a même de porter ce sujets ? Suis-je crédible quand je parle d'objectivité du thème choisi est Un rythme Une conversation est un instant. Le caractère asynchrone des outils permet en plus de donner un rythme plus lent que la conversation "parlée" synchrone. Une trace C'est ici que la marque fait preuve d'ouverture. Quand elle précise qu'elle attend quelques chose de cette conversation, et qu'elle s'engage a restituer sa compréhension de la conversation. en fait quelle trace cette conversation aura sur moi …

W_Conversation W_Conversation Presentation Transcript

  • VOUS P R É S E N T E
  • CE MATIN
    • 01. POURQUOI PARLER DES MARQUES ET DE LA CONVERSATION MAINTENANT ?
    • 02. LE 1 er BAROMÈTRE DES MARQUES EN CONVERSATION W&CIE – CSA
    • 03. LES 4 REGLES D’OR DE LA CONVERSATION
  • 01. POURQUOI PARLER DES MARQUES ET DE LA CONVERSATION MAINTENANT ?
  • 2007
      • EN MOINS DE 10 ANS LES CITOYENS, LES CLIENTS, LES COLLABORATEURS, SE SONT EMPARÉS DE LA CONVERSATION POUR S'INFORMER ET SE FAIRE UNE OPINION SUR TOUS LES SUJETS QUI LES INTÉRESSENT, LES PASSIONNENT OU LES PRÉOCCUPENT.
    • La première activité sur le web est depuis toujours, la recherche d'informations
    • 21% des internautes participent à des forums (en progression de 3% par an) EB2006
    • 21% des internautes français lisent les blogs (contre 25% au US et 10% en UK) MM2007
    • 7% écrivent un blog (11% US et 3% UK) MM2007
  • 1999
      • SI VOUS N'AVEZ QU'UNE IDÉE À RETENIR CETTE ANNÉE, C'EST CELLE-CI !
    • Les marchés sont des conversations
    • Les marchés sont constitués d'êtres humains, non de secteurs démographiques.
    • Les conversations entre humains sonnent de façon humaine. Elles sont menées sur un ton humain.
    Cluetrain Manifesto – David Weinberger 1999
  • UNE OPPORTUNITÉ !
      • “ LES ENTREPRISES QUI NE COMPRENNENT PAS QUE LEURS MARCHÉS SONT DÉSORMAIS UN RÉSEAU D'INDIVIDUS À INDIVIDUS, TRÈS IMPLIQUÉS DANS UN DIALOGUE ET PAR CONSÉQUENT, PLUS INTELLIGENTS, PASSENT À CÔTÉ DE LEUR MEILLEURE CHANCE”
    Cluetrain Manifesto – David Weinberger
  •  
  • LES 4 TEMPS DES TECHNOLOGIES DE LA CONVERSATION Minitel 1995 usnet 1997 ICQ 1999 sms 2000 2001 Aim – msn Chat Forum communautaire 2002 2003 blog 2004 mms 2006 Réseaux sociaux 2007 2008 Digg Voip Skype WOW mmorpg web2.0 mashup Débat en ligne Plateforme de conversation Conversation vidéo Les technoïdes L'accessibilité Les pionniers L'usage populaire
  • L'ANCÊTRE DE LA CONVERSATION LE USENET Un accès "technique" des communautés d'experts
  • L'OUTIL D'UNE RELATIVE DÉMOCRATISATION LE FORUM "COMMUNAUTAIRE"
    • Pour chaque sujet, des experts, e-influenceurs, qui maitrisent l'outil internet, créent des espaces pour échanger.
    Nos membres ont posté un total de 379007 messages Nous avons 13158 membres enregistrés
  • L'OUTIL D'UNE RELATIVE DÉMOCRATISATION LE FORUM "COMMUNAUTAIRE"
    • Les espaces deviennent des médias
    Tous les sujets sont concernées ?
  • L'OUTIL DE LA DÉMOCRATISATION LE COMMENTAIRE
    • Puis arrivent les blogs
    L'outil des e-influenceurs Sujet par sujet,
  • L'OUTIL DE LA DÉMOCRATISATION LE COMMENTAIRE
    • Puis arrivent les blogs
    L'outil des e-influenceurs Communauté par communauté,
  • L'OUTIL DE LA DÉMOCRATISATION LE COMMENTAIRE
    • Les politiques s'emparent de l'outil
    Succès de la conversation Politique "organisée"
  • L'OUTIL DE LA DÉMOCRATISATION DU DÉBAT LE VOTE (DIGG)
    • Donner son avis sans avoir à l’écrire …
    De nouveaux outils pour participer sans commenter – voter …
  • L'AVENIR IMMEDIAT LA CONVERSATION VIDÉO De nouveaux outils pour une conversation "parlée" …
  • . ET LES MARQUES ?
  • LA CONVERSATION OUVERTE POUR GÉRER UNE CRISE
  • LA CONVERSATION, UN POSITIONNEMENT DE MARQUE
  • UN ÉCHEC – LA CONVERSATION “MARKETING”
  • UNE SUCCES - LA CONVERSATION COMMUNAUTAIRE
  • UN SUCCÈS > LA CONVERSATION COMMUNAUTAIRE
  • 02. LE 1 ER BAROMÈTRE W& CIE /CSA “LES MARQUES EN CONVERSATION”
  • L’AMBITION DU BAROMÈTRE W&CIE - CSA
      • CRÉATION DU PREMIER “OBSERVATOIRE DES MARQUES EN CONVERSATION”
    • Avec pour ambition de suivre régulièrement et qualitativement l’évolution de ce nouvel indicateur stratégique
    En donnant, dans un premier temps, la parole aux générations d’avenir : la génération numérique (internautes de 18 à 35 ans)
  • UNE MÉTHODE D’INVESTIGATION UNIQUE
      • Choix d’un cœur de cible pour la définition des critères clé définissant une marque en conversation (Brainstorming et analyse qualitative)
      • Positionnement à grande échelle d’un corpus de marques issues de tous les secteurs pour une validation et une hiérarchisation quantitative des critères
      • Première réflexion sur les secteurs et les marques
  • DES JEUNES DÉJÀ “POSTÉS” POUR ENTRER EN CONVERSATION CRÉATEUR DE BLOG UTILISATION DE PODCAST UTILISATION DE CHATS, FORUMS PRATIQUANT LE E.COMMERCE * source CSA 2007 / ** source CSA 2006 BASE ENSEMBLE: 1 031 68% 29% 34% 7% 51% 33% 39% 13% ENSEMBLE DE LA POPULATION NATIONALE 18 ANS ET PLUS ENSEMBLE DES INTERNAUTES 18 ANS ET PLUS ** ENSEMBLE DES INTERNAUTES 18 ANS ET PLUS ENSEMBLE DES INTERNAUTES 18 ANS ET PLUS * JEUNES INTERNAUTES 18-35 ANS JEUNES INTERNAUTES 18-35 ANS JEUNES INTERNAUTES 18-35 ANS JEUNES INTERNAUTES 18-35 ANS
  • PLUTÔT MENEURS LES JEUNES INTERNAUTES DE 18 À 35 ANS BASE ENSEMBLE: 1 031 ENSEMBLE DE LA POPULATION FRANÇAISE (18 ANS ET +) 45% 31% 24% 50% 23% 27% MASS MARKET SUIVEURS EARLY ADOPTERS
  • ÊTRE MARQUE EN CONVERSATION : UNE DIMENSION ÉVIDENTE POUR LES JEUNES INTERNAUTES 89% + BASE ENSEMBLE: 1 031 PLUTÔT IMPORTANT 63% TRÈS IMPORTANT 26% PLUTÔT PAS IMPORTANT 10% PAS DU TOUT IMPORTANT 1%
  • QUELLE DÉFINITION DE LA MARQUE EN CONVERSATION ? 12 CRITÈRES RÉPERTORIÉS pour accéder au statut d’une entreprise en conversation Plaisir à échanger Ecoute Disponibilité Coopération Réactivité Modernité Convivialité Envie d’échanger Sincérité Confiance Humanité Humilité BASE ENSEMBLE: 1 031
  • 4 VÉRITABLES CHAMPS D’EXPRESSION DE LA PERSONNALITÉ DES MARQUES CHARISME EXPRESSION PERSONNALITÉ POSTURE BASE ENSEMBLE: 1 031 RÉACTIVITÉ COOPÉRATION DISPONIBILITÉ ECOUTE HUMILITÉ HUMANITÉ CONFIANCE SINCÉRITÉ CONVIVIALITÉ MODERNITÉ ENVIE D’ÉCHANGER PLAISIR À ÉCHANGER
  • UNE DÉFINITION PLURIELLE DE LA MARQUE EN CONVERSATION BASE ENSEMBLE: 1 031 PERSONNALITÉ 32% EXPRESSION 12% POSTURE 36% CHARISME 20% 9% RÉACTIVITÉ 9% COOPÉRATION 9% DISPONIBILITÉ 9% ECOUTE 8% HUMILITÉ 8% HUMANITÉ 8% CONFIANCE 8% SINCÉRITÉ 5% CONVIVIALITÉ 7% MODERNITÉ 10% ENVIE D’ÉCHANGER 10% PLAISIR À ÉCHANGER
  • LA VALORISATION AU TRAVERS D’UN CORPUS RICHE ET HÉTÉROGÈNE DE MARQUES
      • 3 PRINCIPES POUR LE CHOIX DES MARQUES
    • 13 secteurs qui composent le paysage des annonceurs en France
    • Des marques à forte notoriété intergénérationnelle
    • 3 marques hétérogènes par secteur
    39 MARQUES
  • LE CORPUS DES MARQUES ÉVALUÉES TOURISME / HÔTELLERIE TÉLÉCOMS LUXE / BEAUTÉ INFORMATIQUE GRANDE DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE (GSS) GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE (GSA) ENTREPRISES PUBLIQUES AUTOMOBILE BANQUE ELECTRO-MÉNAGER ENERGIE ASSURANCE ALIMENTAIRE
  • FIN 2007, DES PERFORMANCES ENCORE MODESTES
      • AUCUNE MARQUE NE RÉUSSIT À CONVAINCRE UNE MAJORITÉ DE JEUNES SCORE MAXIMUM D’ATTRIBUTION DE MARQUE EN CONVERSATION: 50%
    • 3 marques sont en conversation pour 1 jeune sur 2
    • 15 marques … pour 1 jeune sur 3
    • 21 marques … pour moins d’1 jeune sur 4
  • UNE VAGUE “0” QUI PREND DATE Les marques qui ont déjà émis des signes ou ont adopté la posture Les marques qui montrent une intention Les marques pour qui l’effort reste à faire BASE ENSEMBLE: 1 031
  • UNE PROPENSION À ÊTRE UNE MARQUE EN CONVERSATION QUI TIENT DÉJÀ ET AUSSI À LA CULTURE DE SON SECTEUR ET À SON MÉTIER
      • L’APPARTENANCE À UN SECTEUR FAVORISERAIT PLUS OU MOINS LA CONVERSATION DES MARQUES
    • 3 secteurs favorisant la conversation
    • 6 secteurs où l’effort reste à faire
    BASE ENSEMBLE: 1 031 LES MARQUES QUI ONT DÉJÀ ÉMIS DES SIGNES OU ONT ADOPTÉ LA POSTURE LES MARQUES QUI MONTRENT UNE INTENTION LES MARQUES POUR QUI L’EFFORT RESTE À FAIRE MC DONALD ’S DANONE COCA-COLA ALIMENTAIRE SYSTÈME U AUCHAN LECLERC GRANDE DISTRIBUTION ALIMENTAIRE LEROY MERLIN DARTY FNAC GRANDE DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE ADP SNCF LA POSTE ENTREPRISES PUBLIQUES BNP PARIBAS SOCIÉTÉ GÉNÉRALE CRÉDIT AGRICOLE BANQUE PIERRE ET VACANCES ACCOR CLUB MED TOURISME/HÔTELLERIE AXA MMA MACIF ASSURANCE HP MICROSOFT APPLE INFORMATIQUE MICHELIN PEUGEOT RENAULT AUTOMOBILE
  • NOTE D’OPINION ET CAPACITÉ À CONVERSER: 2 CONCEPTS INDÉPENDANTS Note d’opinion des marques Score de conversation 55% D’ACCORD 5/10 8/10 BASE ENSEMBLE: 1 031
  • 03. LES 4 RÈGLES D’OR DE LA CONVERSATION MAÎTRISÉE
    • LA CONVERSATION CORPORATE MAÎTRISÉE, C’EST :
    • Celle qui nourrit la marque, qui enrichit sa réputation, son affect et ses valeurs,
    • Celle qui rend la marque vivante.
    • Celle qui laisse une trace dans l’esprit et l’opinion de ceux qui y ont participé
  • PRÉAMBULE : LES TROIS POISONS DE LA CONVERSATION
    • L'EFFICACITÉ
    • LA VITESSE
    • LA MANIPULATION
  • RÈGLE N°1 : UN ENVIRONNEMENT FAVORABLE
    • UN LIEU
    • UN TEMPS
    • UN CLIMAT
  • RÈGLE N°2 : UNE POSTURE CLAIRE
    • OUVERTE
    • À L’ÉCOUTE
    • HUMAINE / INCARNÉE
  • RÈGLE N°3 : UN MODE D’EMPLOI PRÉCIS
    • UN THÈME
    • DE L’INFORMATION
    • UN RYTHME
    • UN ENGAGEMENT
  • RÈGLE N°4 : UN OUTIL ADAPTÉ
    • LA PLATEFORME DE CONVERSATION
    • DE L’INFORMATION FROIDE
    • DE LA PLACE POUR TOUS LES POINTS DE VUE
    • UN ESPACE DE CONVERSATION SIMPLE
    • UNE PLATEFORME DE MODÉRATION ADAPTÉE
  • CONCLUSION : LES BENEFICES À ATTENDRE DE LA CONVERSATION ?
    • ÊTRE PIONNIER ET INNOVANT
    • PROMOUVOIR DES VALEURS MANAGÉRIALES D'ÉCOUTE, DE CURIOSITÉ ET DE COURAGE
    • NE PAS LAISSER LA PLACE AUX « AUTRES » SUR LES THÈMES QUI CONCERNENT VOS MARQUES
  • VOUS REMERCIE
  •