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Tendencias en Medios Digitales

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Presentación: El futuro de la publicidad …

Presentación: El futuro de la publicidad
en “Medios Digitales”
Por: Mauricio Vázquez

Sociedad Interamericana de Prensa
Cartagena de Indias, Marzo 18 2007
Salón Imperial 4:30

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    • 1. Sociedad Interamericana de Prensa Cartagena de Indias, Marzo 18 2007 Salón Imperial 4:30 El futuro de la publicidad en “Medios Digitales” Mauricio Vázquez
    • 2. 12/19/2014 :: 2 Hace 20 años …
    • 3. 12/19/2014 :: 3 De vuelta en los 80´s … Películas Moda
    • 4. 12/19/2014 :: 4 De vuelta en los 80´s … Música LP´s
    • 5. 12/19/2014 :: 5 De vuelta en los 80´s … Vídeo Juegos
    • 6. 12/19/2014 :: 6 De vuelta en los 80´s … Abuelo del Ipod Abuelo del Tivo/VOD
    • 7. 12/19/2014 :: 7 De vuelta en los 80´s … El balance del poder estaba del lado de la oferta ( mercadólogos ) La demanda (consumidor) esperaba ansioso las instrucciones de qué comprar, dónde comprar y cómo comprarlo
    • 8. 12/19/2014 :: 8 Hoy …
    • 9. 12/19/2014 :: 9 La industria de la comunicación vive una revolución.
    • 10. 12/19/2014 :: 10 Los medios están sitiados, están bajo un asedio permanente
    • 11. 12/19/2014 :: 11 Algunos ejemplos … La lectura de los diarios a nivel global esta bajando Muchas revistas a nivel global están cerrando y pasando totalmente a digital Las audiencias en TV están cambiando de una distribución lineal a plataformas de grabación o bajo demanda Adolescentes prefieren Internet, video juegos y sus teléfonos móviles sobre la TV o medios tradicionales Descargas de Música vía Napster / Kazaa han mutilado a las disqueras y servicios cómo iTunes han cambiado el futuro rostro de esta industria Ahora la industria fílmica esta haciendo todo lo puede para evitar lo que esta pasando con la digitalización del video  Pero al parecer ya es tarde ( bittorrent )
    • 12. 12/19/2014 :: 12 Warner Bros. peleando contra la piratería 3 semanas después en DVD Antes en Internet
    • 13. 12/19/2014 :: 13
    • 14. 12/19/2014 :: 14 El Nuevas Alternativas al RADIO
    • 15. 12/19/2014 :: 15 Hay un sin número de formas en que puedes consumir medios de “Nicho y Relevantes”
    • 16. 12/19/2014 :: 16 Que hacer..? No son cambios aislados en un país o región  Estos cambios dramáticos en los medios ocurriendo Globalmente El catalizador primario para estos cambios dramáticos “Banda Ancha”  El consumo de audio y vídeo se ha ido al cielo  También impactando en comportamientos sociales La eficiencia de los medios tradicionales esta bajando, los mercadologos están buscando nuevas plataformas y servicios para remontar esta disminución  Educación/Investigación  Probando/Evaluando  Retorno sobre la Inversion/Accountability ( Medibles ) El periodo de “luna de miel” esta casi terminando.  Post experimentación, ahora se están demandando resultados  Medios ‘Accountable ( medibles )’ van a tomar cada vez más participación del presupuesto de medios Data es la LLAVE, es el componente cleve para medir todos estos nuevos tipos de medios interactivos  En consecuencia, nuestro negocio esta evolucionando de Media Planning a Data Planning Wireless/mobile marketing será la próxima frontera … pero todavía falta camino por recorrer
    • 17. 12/19/2014 :: 17 Los Medios están “sitiados” en 3 diferentes formas principalmente Tendencias Tecnológicas Servicios y Contenidos Hábitos del consumidor
    • 18. 12/19/2014 :: 18 Wireless/Dispositivos Móviles Pantallas de Video Non-PC Internet/IP Access Smart Phone Personal Digital Assistant (PDA) Personal Video Recorder (PVR) Video Search / TV on the Web Streaming Audio/Video Video on Demand (VOD) Game Console IPTV Wireless Handheld & Content Satellite Audio MP3 / Portable Media Player HDTV Desktop/Laptop 1 Foot UI 2 Foot UI 10 Foot UI La tecnología esta trastornando el entorno “tradicional” de los medios y creando múltiples plataformas de “medios” digitales Múltiples Plataformas de medios interactivos Múltiples Oportunidades Mercadológicas Handheld Game Device Entorno Origen Interfase Brodcast Cable/Sat/IPTV Descargas Wireless Personal/Local En vivo Cambio de hora Cambio de lugar Bajo demanda Guardado/Archivado Cine/Pantalla Plana Monitor / TV En mano/Móvil Una multitud de opciones tecnológicas
    • 19. 12/19/2014 :: 19 Wireless/Mobile Phone PC/Internet Non-PC Internet/IP Access Smart Phone Personal Digital Assistant (PDA) TV/Radio Personal Video Recorder (PVR) Broadband Video Streaming Audio Video on Demand (VOD) Game Console Internet on TV Wireless Handheld Access & Content Satellite Audio MP3 / Digital Audio Player La tecnología esta trastornando el entorno “tradicional” de los medios y creando múltiples plataformas de “medios” digitales
    • 20. 12/19/2014 :: 20 Bill Gates y el tamaño de las ventanas
    • 21. 12/19/2014 :: 21 Hoy la tecnología puede hacer tanto cambio de lugar cómo cambio de horario
    • 22. 12/19/2014 :: 22 Chasing the ConsumerEl consumo de medios también esta impactando el comportamiento Social
    • 23. 12/19/2014 :: 23 Hay una evolución en el comportamiento social y las relaciones con los medios Pre- 1950’s living room Post 2000 living room1990’s living room
    • 24. 12/19/2014 :: 24 Con implicaciones inmediatas para los consumidores Evitando la publicidad, cambiando de horario y ahora cambiando de lugar Esta naciendo una generación de Buscadores de medios que crean y comparten contenidos
    • 25. 12/19/2014 :: 25 El consumo de medios favorece a los jóvenes …
    • 26. 12/19/2014 :: 26 Cuáles de estos dispositivos tienes o usas? (% Cambio de 2003 a 2006) Jóvenes 35% 8% 7% 6% 4% 3% -1% -2% -3% -4% 0% Pay per view/video on demand Satellite TV Personal computer Digital cable TV Video Game Console GameBoy/PSP Cell phone Digital camera Digital music player/iPod Web enabled cell phone Cell phone with camera “Sit & watch” “On the Go” Source: Crux Research Poll of 859 teenagers, February 2006
    • 27. 12/19/2014 :: 27 Hoy vivimos con las consecuencias de un consumidor altamente conectado
    • 28. 12/19/2014 :: 28 Entonces , qué hacer? Media Contacts Network Tendencias Las buenas noticias son Tenemos mucha más información y oportunidades para ayudarles a desarrollar estrategias de comunicación, cómo nunca antes!! Las malas noticias Es mucho más trabajo, requiere de más inversión, demanda de habilidades mucho más desarrolladas y el correcto uso de la tecnología como “Ventaja Competitiva”
    • 29. 12/19/2014 :: 29 Pensemos en
    • 30. 12/19/2014 :: 30 Pensemos en
    • 31. 12/19/2014 :: 31 Pensemos en
    • 32. 12/19/2014 :: 32 Pensemos en Blogs
    • 33. 12/19/2014 :: 33 Ya no somos solamente consumidores! Ahora somos creadores! Ejemplo real!!
    • 34. 12/19/2014 :: 34 Lugar Hoy los consumidores están cada vez más abiertos a esperar “Medios” en entornos de cualquier forma, hora y lugar Forma Hora
    • 35. 12/19/2014 :: 35 Proliferación de tecnologías todas basadas en los mismos principios Individualización & Personalización Conectividad Ilimitada (+ bandancha / + wireless) Almacenamiento Ilimitado (+ memoria ) Interactividad
    • 36. 12/19/2014 :: 36 Contenido Consumidor Contenido Consumidor Servicios Dispositivos VOD HDTV IPTV DVR TV Monitor PC & laptop Hogar media centre iPod/ MP3 player Movil handset/phone Video Juego consola/handheld ITV Banda ancha/IP Móvil & Wireless Transmisión Digital Múltiples Plataformas Tecnológicas El entorno de medios esta aumentando en complejidad … en Forma, horario, y lugar. Convergencia • Eliminando fronteras mediáticas • Contenidos no limitados a una sola plataforma o dispositivo • Convirtiéndose en “Holistico & multiplataforma” Fragmentación • Sobreoferta. Hacia modelo “the long tail” • Atención fragmentada del consumidor recurso escaso • Fuerte competencia Consumidor Fortalecido • Consumidor en control, activo & demandante • Más involucrado generando contenidos & en redes sociales • Evolución de Hábitos con cada generación Personalización • Más individualismo & multi-tasking • Más nómada & interactiva • De prime time a “my time”
    • 37. 12/19/2014 :: 37 Tendencias de Inversión en medios – Internet es el líder del crecimiento - La inversión en Internet continua con un crecimiento de dos dígitos hasta el fin de esta década Hoy supera a la industria del outdoor y será el doble en 2010 Superando al radio en 2008, y 25% de la TV en 2010 Source: PWC
    • 38. 12/19/2014 :: 38Source: PWC La inversión en Internet continua con un crecimiento de dos dígitos hasta el fin de esta década Hoy supera a la industria del outdoor y será el doble en 2010 Superando al radio en 2008, y 25% de la TV en 2010 Tendencias de Inversión en medios – Internet es el líder del crecimiento -
    • 39. 12/19/2014 :: 39 Los modelos tradicionales son mucho menos efectivos que en años pasados… 20 25 30 35 40 45 50 1994 1997 2000 2003 4 5 6 7 8 9 10 Decremento en la audiencia Prime time vs. aumento en la inversión en TV Audience (millions) Investment ($billions) Source: “Boosting Returns on Marketing Investment,” McKinsey Quarterly (July 2005) “Para el 2010, estimamos que la publicidad en TV será el 35% de efectiva de lo que era en 1990… [Mercadólogos] tendrán que interactuar Con los consumidores en nuevas formas enfocándose mas en new media (como Internet y marketing viral) y dominando un ambiente en dónde los mensajes tendrán que ‘atraer a los consumidores’” McKinsey Quarterly, Junio 2005
    • 40. 12/19/2014 :: 40 El día ahora es el “Prime Time” 0% 20% 40% 60% 80% 100% 5:00AM 6:00AM 7:00AM 8:00AM 9:00AM 10:00AM 11:00AM 12:00PM 1:00PM 2:00PM 3:00PM 4:00PM 5:00PM 6:00PM 7:00PM 8:00PM 9:00PM 10:00PM 11:00PM 12:00AM 1:00AM 2:00AM 3:00AM 4:00AM Internet Usage (Home and Work) TV Usage Sources: Nielsen//NetRatings (Home and Work, Internet Applications Excluded), September, 2005 Nielsen Media Research (Households, NielsenTV National People Meter), September, 2005 (Quote) “NBCU, DirectTV Cut DVR Deal, Mediaweek, by Anthony Crupi, November 2005 %Reach Internet Reach Comparado por hora vs. TV Reach, por hora
    • 41. 12/19/2014 :: 41 En entrevista con el CMO de P&G ( 1 año ) Debemos aceptar el hecho de que ya no hay “medios masivos” En 1980 P&G podría alcanzar al 90% de los consumidores del Reino Unido con 3 spots de TV. Hoy, se requerirían mas de 1,000 spots para alcanzar los mismos resultados - Jim Stengel, FT, 3 /2/2006
    • 42. 12/19/2014 :: 42 Evolución de la PC … Las PC´s se están convirtiendo como una plataforma de entretenimiento, evolucionando de una herramienta de trabajo a una de entretenimiento
    • 43. 12/19/2014 :: 43 La erosión sobre la atención afecta la efectividad de la publicidad 34% 24% 13% 12% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 1965 1974 1981 1986 2000 Televidentes capaces de mencionar una marca/producto visto la noche anterior Source: Newspaper Advertising Bureau (1965-1986); Nielsen (2000)
    • 44. 12/19/2014 :: 44 Comentarios de grandes ($$$ )anunciantes … “Llego el momento de aceptar que la comunicación masiva termino. Nuestra Marca significa diferentes cosas para diferentes consumidores .” - Larry Light, CMO “Estamos sacando inversión directamente del presupuesto de televisión.” - Dave Burwick, CMO “Debe haber — y hay — vida después del spot 30-segundos. Debemos aceptar el hecho de que ya no hay medios masivos y apostar a opciones mas segmentadas.” - Jim Stengel, CMO “No sentimos que vamos a obtener impacto haciendo un comercial de TV. Estamos tratando y buscando mejores caminos para alcanzar consumidores”· - John Hayes, CMO
    • 45. 12/19/2014 :: 45 Mercadologos ya concientes están buscando nuevas alternativas En los siguientes 3 años, crees que la comunicación será menos efectiva, igual o más efectiva en las siguientes opciones? Source: Forrester 0% 20% 40% 60% 80% 100% Less effective About the same More effective 9% 1% 4% 12% 13% 8% 10% 23% 40% 26% 33% 53% 46% 53% 44% 13% 23% 21% 23% 29% 38% 34% 62% 52% 68% 61% 40% 49% 44% 53% 78% 75% 75% 65% 58% 55% 56% 14% 8% 7% 7% 7% 5% 3% 3% Search engine marketing Web sites Wireless Email Online display ads Online classifieds Product placement Direct mail Radio Outdoor Magazine Television Newspaper Yellow pages Print classifieds
    • 46. 12/19/2014 :: 46 Ahora los consumidores somos creadores también!!!
    • 47. 12/19/2014 :: 47 También somos productores !!! Ejemplos recientes de CGC
    • 48. 12/19/2014 :: 48 Generación de Contenidos Edgar 1,600,000 vistas Edgar “Fantasma” 20,000 vistas Edgar “ Estrella ( la vaca )” 15,000 vistas Edgar “Scooby doo” 30,000 vistas “Ring Tone” de Edgar 8,000 vistas NUEVO “EDGAR EMPERADOR”
    • 49. 12/19/2014 :: 49 Anuncio de VW Polo – Original o generado por los consumidores ?
    • 50. 12/19/2014 :: 50 Rompiendo las barreras de distribución y creando el modelo de contenidos “The Long Tail” Alcance Masivo Alcance de Nicho
    • 51. 12/19/2014 :: 51 Qué deben hacer los anunciantes?
    • 52. 12/19/2014 :: 52 Focus: La generación “on-line” Tiene enorme capacidad de difundir opiniones sobre marcas Volver a los fans de NIKE en embajadores Estrategia: Video viral para maximizar el exposure de Nike, el fútbol y el jugador más famoso - Ronaldinho Capitalizar la fantasía del consumidor y volverla WOMouse NIKE mantener el liderazgo de la categoría en un ambiente de alta competencia con un video viral
    • 53. 12/19/2014 :: 53 Factores que están redefiniendo nuestra relación con los medios Web 1.0 Media 1.0 Media 2.0 Contenido y Tecnología Web 2.0 Social y Comportamiento
    • 54. 12/19/2014 :: 54
    • 55. 12/19/2014 :: 55 ¿Que es el Web 2.0 ? “El termino Web 2.0 se refiere a una segunda generación de servicios disponibles en Internet, que permiten a los usuarios colaborar y compartir información en línea” - Wikipedia Termino inventado por Tim O'Reilly y Dale Dougherty Se dieron cuenta de que muchas de las compañías exitosas de hoy comparten características similares Muy diferentes a los modelos de las compañías Punto.com del 2000 Antecedentes:
    • 56. 12/19/2014 :: 56 WEB 1.0 Marcas Medios Audiencia Relaciones PúblicasPublicidad TV Radio Internet Prensa Revistas Pero los primeros 10 años no trajeron cambios radicales en las relaciones
    • 57. 12/19/2014 :: 57 WEB 2.0 Marca Medios Audiencia Relaciones Públicas Publicidad TV Radio Internet Prensa Revistas Social Media Blogs Social Networks Foros Generacion de contenidos Hay cambios en las motivaciones para usar tecnología cómo la familia y sociedad, ya no solo entretenimiento
    • 58. 12/19/2014 :: 58 Nueva dinámica de comunicación 1.0 Un canal de comunicación controlado por la compañía Foco en colocar el mensaje en el medio correcto para alcanzar a la audiencia Las noticias están aquí Hoy ( se van Mañana ) Compañías tratando de impulsar noticias en los medios tradicionales 2.0 Participación activa de los consumidores: retroalimentación, discusión y debate Compañías involucrando al consumidor para recibir inputs y tomarlos en cuenta para el desarrollo de productos y mensajes Contenido vive eternamente on-line, libre de cambio y es fácilmente localizable Periodismo ciudadano impulsan las noticias , reporteros tradicionales reportan el resultado
    • 59. 12/19/2014 :: 59 La siguiente generación de servicios y contenido (Web 2.0) cede el poder a los consumidores para colaborar y compartir Web 2.0 Social Computing Blogs API’s/MashupsAudio Social Software RSSWiki’s Community Video Application Program Interface “Smart Web Apps” Netvibes.com
    • 60. 12/19/2014 :: 60 La “computación social” requiere de un nuevo KIT Marketerstoolkit
    • 61. 12/19/2014 :: 61 Las preocupaciones acerca de usar “computación social” WEB 2.0 Preocupaciones que hemos escuchado: “Empleados y ejecutivos pueden decir algo malo.” “NO podemos tener opiniones negativas en nuestro site” “Perderemos el control de la marca.” “Vamos a ser demandados” “Nuestros estándares de calidad van a caer” Nuestras recomendaciones: Busquen aplicaciones de WEB 2.0 que “hacen sentido” Crear “extensiones naturales” de lo que hoy ya hacen los clientes  Promuevan comunicaciones abiertas con los clientes para recibir retroalimentación de productos y servicios Probar esta OK si no funciona , prueben otros esfuerzos Originalidad es importante (almost better to do nothing than to mismanage)
    • 62. 12/19/2014 :: 62 Quick Social Media Definitions Source - Wikipedia
    • 63. 12/19/2014 :: 63 Seguimiento de Marcas – Estamos evolucionando nuestros sistemas: Midiendo Blogs y otros Comunidades Sociales MC Buzz Monitoring Intelligence
    • 64. 12/19/2014 :: 64 Que es un MASHUP…? www.programmableweb.com/ API – Application Program Interface or (Aplicaciones WEB Inteligentes)
    • 65. 12/19/2014 :: 65 Dónde esta Tim Hibbard (GoogleMaps API) “Mashup”
    • 66. 12/19/2014 :: 66 Definición de “Computación Social” Computación Social permite a las personas encontrarse, conectarse o colaborar a través de - comunicación mediática computarizada – y formar comunidades en línea Fuente - Wikipedia Uno-a-Uno E-mail, IRC, Mensajero Instantáneo, SMS, MMS Uno-a–Muchos Paginas Web, Blogs, RSS, Podcasts, Videos, Webinars Muchos-a-Muchos Wiki’s, Flickr, Sitios noticiosos, eBay + +
    • 67. 12/19/2014 :: 67 Estamos preparados para lo que viene?
    • 68. 12/19/2014 :: 68 Trends take time to develop Source: Gartner (July 2005)
    • 69. 12/19/2014 :: 69 Coming up at the next exit Próxima Salida: Banda Ancha Accountability Mobile Marketing?
    • 70. 12/19/2014 :: 70 Banda Ancha
    • 71. 12/19/2014 :: 71 Qué sigue en la próxima salida? El impacto total de la banda ancha no ha sido completamente concebido  El comportamiento de los consumidores seguirá evolucionando …  Banda Ancha móvil también tendrá varios impactos  Quieren ver el futuro …. Visiten Japón o Corea del Sur  UK - Carphone Warehouse, Orange – gratis / precio bajo banda ancha  Next-gen ‘almacenar medios’ ?
    • 72. 12/19/2014 :: 72 Accountability “Medios Medibles”
    • 73. 12/19/2014 :: 73 Accountability, medios medibles serán un factor determinante La luna de miel esta terminando… es hora de accountability  Más allá de la experimentación  Los mercadologos necesitan emprender nuevos esfuerzos con resultados medibles  Un dicho famoso en la industria John Wanamaker : “La mitad del dinero que invierto en publicidad es desperdiciado; el problema es que no se cual mitad.”  Su objetivo era hacer a la publicidad 100% efectiva
    • 74. 12/19/2014 :: 74 Consideren cómo el modelo tradicional ha sido replanteado Pagando solamente si un cliente responde o compra Midiendo las ventas y ganancias generadas por cada anuncio Midiendo REAL alcance y frecuencia Entregando mensajes dirigidos basados en los comportamientos previos de los consumidores Difundiendo mensajes viralmente en minutos Word of MOUSE Pero lo mas importante, evolucionando en métodos para iniciar y sostener conversaciones con los consumidores
    • 75. 12/19/2014 :: 75 Data Data DataData Data Data Data Data Data – Todas producen Datos Múltiples Plataformas de Medios WWW Digital TV PVR Digital Audio Video on Demand Wireless Podcasting Search
    • 76. 12/19/2014 :: 76 Mobile Marketing
    • 77. 12/19/2014 :: 77 Hay dos tendencias en el diseño de los teléfonos celulares Diseño Sencillo, hacen una cosa pero bien Tipo Piedra Diseño complejo hacen que unas funciones tengan mejor desempeño que otras Tipo Navaja Swiss Army
    • 78. 12/19/2014 :: 78 Ejemplo de SMS – Miércoles Orange
    • 79. 12/19/2014 :: 79 Ejemplo de Mobile Marketing : Lanzamiento VW EOS Bluetooth en aeropuerto de Madrid (T4)
    • 80. 12/19/2014 :: 80
    • 81. 12/19/2014 :: 81 Distribución de contenidos GIF animadoApplication Spot TV Detecta automáticamente el fabricante y modelo de celular, una aplicación Dinámica adapta el contenido y lo envía por Bluetooth
    • 82. 12/19/2014 :: 82 Para una mirada al mañana veamos a Japón Japón (y Corea del Sur) también están MUY ADELANTADOS en uso de texto, juegos y otros servicios avanzados de DATOS. 12% del total del mercado de e-commerce ($US30 billion) es vía móviles commerce (m-commerce)  El gobierno reporto que, 80% del e-commerce realizado por los adolescentes 15-19 fue hecho con sus móviles en 2005.
    • 83. 12/19/2014 :: 83 Japón – Puedes pagar un refresco con el móvil
    • 84. 12/19/2014 :: 84 Se acerca la salida...
    • 85. 12/19/2014 :: 85 Entonces, que hacer..? No son cambios aislados en un país o región  Estos cambios dramáticos en los medios ocurriendo Globalmente El catalizador primario para estos cambios dramáticos “Banda Ancha”  El consumo de audio y vídeo se ha ido al cielo  También impactando en comportamientos sociales La eficiencia de los medios tradicionales esta bajando, los mercadologos están buscando nuevas plataformas y servicios para remontar esta disminución  Educación/Investigación  Probando/Evaluando  Retorno sobre la Inversion/Accountability ( Medibles ) El periodo de “luna de miel” esta casi terminando.  Post experimentación, ahora se están demandando resultados  Medios ‘Accountable ( medibles )’ van a tomar cada vez más participación del presupuesto de medios Data es la LLAVE, es el componente cleve para medir todos estos nuevos tipos de medios interactivos  En consecuencia, nuestro negocio esta evolucionando de Media Planning a Data Planning Wireless/mobile marketing será la próxima frontera … pero todavía falta camino por recorrer
    • 86. 12/19/2014 :: 86 Cruzando la meta No se preocupe por llegar primero Hay muchas innovaciones por aparecer, pero vamos paso a paso ( pensando ).  Educación/Investigación Evaluaciones  ROI/Accountability Observen a sus consumidores y muévanse con ellos – claro que podemos!
    • 87. 12/19/2014 :: 87 Ultimo lanzamiento MC Insight Parte II: Q1 ‘07 www.mediacontacts.com
    • 88. 12/19/2014 :: 88 Appendixt h a n k y o u ! Mauricio.vazquez@mediacontacts.com