MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE               SUP DE PUB – PARIS                PROMOTION 2012           SP4 – MARKETING PR...
- REMERCIEMENTS -Je tiens à remercier tout particulièrement ma pilote de mémoire Mme Catherine De Mijolla qui a suêtre dis...
SOMMAIREIntroduction générale                                                                    5PREMIERE PARTIE : REVUE ...
SECONDE PARTIE : L’ETUDE TERRAIN                                        30I. Méthodologie                                 ...
INTRODUCTION GENERALE    Aujourd’hui, nous sommes plus de deux milliards sur terre à être connectés à Internet, soitune ma...
PREMIERE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE    I.   Du bouche à oreille au marketing viral            1. Le bouche à oreille na...
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communication auprès de leaders d’opinion et de réseaux de distribution entre consommateurs(comme les réunions Tupperware ...
c. Les coûts et retours sur investissements d’une opération de                        marketing viralD’après Hubert Munyaz...
de 380 000 partages et une augmentation des ventes de +30% pour la marque (cf. « V. Unexemple : la campagne Tippexperience...
Pour illustrer cette évolution du bouche à oreille, prenons les médias traditionnels. La radio amis un peu moins de 40 ans...
2. L’arrivée du web 2.0 : un levier pour le marketing viralLe web 2.0 est une expression à la mode soulevée lors d’une con...
Aujourd’hui, le buzz s’appuie sur les deux types de communication : one to many et many tomany. Ces deux stratégies peuven...
III.    Les outils de diffusion de l’idée virus           1. Les réseaux sociauxTNS Sofres, à l’occasion de la publication...
probable qu’il puisse avertir d’autres personnes qui partagent sa passion. Il sera écouté et lemessage pourrait bien se di...
ces outils n’existaient pas. Pourtant, le marketing viral était déjà présent. Comment ? Grâceaux emails.             3. L’...
IV.        Les variables de la propagation d’une idée virus              1. Les contaminateursMalcolm Gladwell24 a déclaré...
Seth Godin apporte aussi la notion de monétisation des contaminateurs : « Quel paradoxe ! Lecontaminateur efficace perd de...
Ces communautés virtuelles ont un rapport particulier avec la publicité et les annonceurs. Au-delà d’un rapport avec les l...
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qui autrement ne bénéficieraient d’aucune publicité positive auprès du public. Le film de 2006Des serpents dans l’avion a ...
La campagne se déroule en deux temps bien distincts. La première séquence est narrative :l’histoire d’un chasseur filmé pa...
matérieux et modalités qui créent le buzz sur le web. Elle signifie aussi sa capacité àcomprendre son consommateur, elle l...
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SECONDE PARTIE : L’ETUDE TERRAINDans la première partie de ce mémoire, nous avons vu les intérêts du marketing viral parra...
I.   MéthodologieLe sujet développé dans ce mémoire est un concept jeune mais qui connait une croissance trèsimportante et...
Nous avons choisi le questionnaire web pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il offre un faiblecoût et une rapidité d’util...
3. Le choix de l’échantillonDeux méthodes s’offrent à nous : probabiliste et non probabiliste. Dans le cadre de cemémoire,...
femme est de 0,94 en France33. Concernant l’âge des répondants, l’échantillon propose unestructure surreprésentant signifi...
II. Résultats et analyse    1. Hypothèse 1C’est un fait, ces dernières années, on assiste à une baisse consistante de conf...
Si l’on observe la population des « plus de 40 ans », 75% des personnes ne comprennent pasla vidéo et l’interactivité de c...
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Mémoire de fin d'année d'étude (Sup de Pub, Paris) réalisé par Wayan Barre, traitant le sujet suivant : "L'utilisation du marketing viral et sa portée sur la perception des marques".

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Mémoire : "L’utilisation du marketing viral et sa portée sur la perception des marques"

  1. 1. MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE SUP DE PUB – PARIS PROMOTION 2012 SP4 – MARKETING PRODUIT Le marketing viral. « L’utilisation du marketing viral et sa portée sur la perception des marques. » Mémoire proposé par M. Wayan BARRE, sous la direction de Mme Catherine DE MIJOLLA. SUP DE PUB – Paris 31 Quai de la Seine 75019 Paris
  2. 2. - REMERCIEMENTS -Je tiens à remercier tout particulièrement ma pilote de mémoire Mme Catherine De Mijolla qui a suêtre disponible à chacune de mes demandes de rendez-vous. Elle a su me guider tout au long duprocessus de rédaction et d’étude. Elle m’a aussi été d’une grande aide pour me remonter le moral lorsde quelques périodes de doute concernant la véracité de ma problématique de mémoire.Je tiens aussi à remercier Hubert Munyazikwiye et Alexis D. qui m’ont reçu avec plaisir pendant leursheures de travail pour répondre à mes questions.L’ensemble des personnes qui ont pris de leur temps pour répondre à mon questionnaire de mémoireou pour participer à mon étude qualitative m’ont été d’une grande aide et sans eux, mon travailn’aurait pu aboutir.Enfin, je tiens à remercier l’ensemble du corps enseignant et service administratif de Sup de Pub Parisqui m’ont permis d’achever mon Master 1 dans les meilleures conditions. 2
  3. 3. SOMMAIREIntroduction générale 5PREMIERE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE 6I. Du bouche à oreille au marketing viral 6 1. Le bouche à oreille naturel 6 2. Le paradoxe du bouche à oreille 6 3. Les intérêts du bouche à oreille dans le marketing 7 a. Les limites de l’interruption marketing 7 b. Les intérêts du permission marketing 7 4. Le marketing viral dans la pratique 11 a. L’utilisation du marketing viral 11 b. Le marketing viral passif et actif 12 c. Les retours sur investissement d’une opération de marketing viral 13II. Le marketing viral et le potentiel d’Internet 14 1. Les avantages du bouche à oreille digital 14 2. L’arrivée du web 2.0 : un levier pour le marketing viral 16III. Les outils de diffusion de l’idée virus 18 1. Les réseaux sociaux 18 2. Les blogs 19 3. L’emailing 20IV. Les variables de la propagation d’une idée virus 21 1. Les contaminateurs 21 2. Les communautés et communautés virtuelles 22 3. Le contenu reste un élément crucial 24 a. Une recherche constante de nouveauté 24 b. Le caractère ludique comme motivation pour la diffusion de l’idée virus 24 c. L’appropriation du message pour impliquer le conso. vis-à-vis de la marque 25V. Un exemple : la campagne Tippexperience 26 1. La marque et le produit 26 2. La campagne et son contexte 26 3. Le contenu comme facteur de réussite 26 4. Les résultats de la campagne 28 5. Tippexperience 2 28 6. Conclusion 29 3
  4. 4. SECONDE PARTIE : L’ETUDE TERRAIN 30I. Méthodologie 31 1. Mode d’administration 31 2. Détermination du profil des interrogés 32 3. Le choix de l’échantillon 33 4. Informations à recueillir 33 5. Représentativité et marge d’erreur 33II. Résultats et analyse 35 1. Hypothèse 1 35 2. Hypothèse 2 38 3. Hypothèse 3 43III. Conclusion générale 46 1. Recommandations 47 2. Limites et voies futures de recherche 48IV. Bibliographie 50 1. Livres physiques et digitaux 50 2. Articles de magazines spécialisés 50ANNEXE 51 Annexe n°1 : The conversation prism 52 Annexe n°2 : Questionnaire de l’étude quantitative 53 Annexe n°3 : Entretien n°1 avec Camille M., 32 ans 58 Annexe n°4 : Entretien n°2 avec Charles F., 24 ans 60 Annexe n°5 : Entretien n°3 avec Dominique B., 46 ans 61 Annexe n°6 : guide d’entretien, interview d’Hubert Munyazikwiye 62 4
  5. 5. INTRODUCTION GENERALE Aujourd’hui, nous sommes plus de deux milliards sur terre à être connectés à Internet, soitune masse d’individus en conversation permanente les uns avec les autres. Nous écoutonsl’avis des autres en lisant des blogs, nous bavardons sur les réseaux sociaux comme Facebookou Twitter, nous partageons du contenu sur les sites de partage comme YouTube etDailymotion, nous intervenons dans les forums, nous échangeons via nos mails. Au cœur decela, il y a ces conversations, ce bruit ambiant, le « bouche à oreille ». L’objectif dans lesstratégies de marketing viral, c’est de devenir le sujet de ces conversations, de transformer unsimple bouche à oreille en véritable « idée virus ». Les individus communiquent déjànaturellement sur les marques, il faut agir stratégiquement pour contrôler et amplifier ceséchanges entre consommateurs. Les relations entre marque et internaute s’envisagentdifféremment de celles de la publicité traditionnelle. L’internaute doit devenir l’allié de lamarque et doit trouver un intérêt personnel à diffuser le message. Nous sommes bien loin dela communication de masse : matraquage, mass médias, uniformisation du message,interruption du consommateur, etc. Dans les stratégies de marketing viral, le consommateurest aussi le partenaire de la marque. Il doit être respecté, écouté, et impliqué.Qu’en est-il réellement ? Pour répondre à cette question nous organiserons notre réflexionautour de deux axes. Tout d’abord, dans une partie analytique, nous chercherons àcomprendre le fonctionnement du bouche à oreille généré par les marques afin de mieuxapprécier les divergences entre ce phénomène et le bouche à oreille classique. Ensuite, nousnous attarderons sur les différentes variables à respecter dans le cadre de campagne demarketing viral.Dans notre seconde partie, à l’aide d’études terrain, nous explorerons en détail la perceptiondu consommateur face au marketing viral. Cette démarche sera d’ordre quantitatif afin demieux appréhender la mécanique de partage d’un message viral et d’observer lecomportement au sein de la population étudiée. Si cela est nécessaire, nous compléterons cetteanalyse par une étude qualitative pour explorer et comprendre pourquoi ces comportementsont lieu.Notre mémoire s’achèvera par la présentation des résultats de notre analyse, nosrecommandations managériales, les limites de notre recherche ainsi que la suggestion desdifférentes voies possibles de recherche. 5
  6. 6. PREMIERE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE I. Du bouche à oreille au marketing viral 1. Le bouche à oreille naturelLes idées qui se propagent ont toujours existé : commérages, points de vue, opinionspolitiques… Initialement, il s’agit tout d’une communication orale de personne à personnetraitant la recommandation d’un produit, service ou d’une marque.1 Celui-ci peut être positif(effet de recommandation), mais également négatif (mise en garde). Si le bouche à oreillemontre une grande efficacité auprès des utilisateurs d’un produit et de leur entourageimmédiat, il s’essouffle vite au bout de quelques échanges. En effet, « il est rare que l’amid’un ami d’un ami vous raconte sa mauvaise expérience avec telle ou telle marque »2.Ce principe n’est pas récent ; il a tout simplement évolué. La diffusion des idées par le boucheà oreille a toujours fonctionné, car elle repose sur la psychologie des individus. Nousadoptons des comportements mimétiques, nous consommons pour imiter notre groupe deréférence. Citons Karim B. Stambouli et Eric Briones : « C’est la contagion des idées etl’imitation qui font naitre le bouche à oreille. »3Ce bouche à oreille n’est donc pas toujours positif pour une marque ou un produit. C’est encela qu’il est intéressant de le comprendre puis d’apprendre à le maitriser. 2. Le paradoxe du bouche à oreilleLe bouche à oreille peut avoir deux natures différentes. Il y a celui qui intervient sans lavolonté du créateur, comme par exemple le buzz de La Redoute, en janvier 2012. Un hommenu figurait sur une des photos des pages enfants du catalogue internet. Cette erreur a fait del’entreprise la cible de moqueries et de parodies qui ont contaminé la toile en l’espace dequelques heures. Certains concurrents ont même rebondi, comme Les 3 Suisses qui a lancéune campagne mettant en scène le même homme nu portant un maillot de bain à 9.99 €4.D’autre part, il y a le buzz qui est orchestré et qui fait partie intégrante de la stratégie de lamarque. C’est celui-ci qu’on appelle marketing viral. Il se fonde sur la rumeur souhaitée etcontrôlée. Par exemple, le 20 novembre 2009, Sarenza (une marque de chaussures en ventesur Internet) a organisé une course d’escarpins : 32 femmes, équipées d’escarpins de 8cm ontfoulé les pistes de courses du Palais Brongniart pour tenter de gagner 3000€ de chaussures.Cet évènement a créé un vrai buzz puisque 3 blogueuses influentes ont été invitées à parrainerl’évènement et l’information a été envoyée et reprise par tous les canaux de communication1 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Bouche-a-oreille2 Extrait de l’interview réalisé par moi-même auprès d’Alexis Dufour, community-manager chez LagardèreActive le jeudi 12 avril 2012.3 Karim B. Stambouli & Eric Briones (2002), Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille4 http://www.letelegramme.com/complements/2012/01/08/1558386_suisse2.JPG 6
  7. 7. (presse quotidienne, magazines, télévision, blogs, médias sociaux). Cela a fait gagner lamarque en notoriété.Le but de cette comparaison est de montrer l’ambigüité du buzz : il produit de la rumeurcontrôlée, alors que la rumeur « réelle » est justement incontrôlable. Puissant, ce bouche àoreille contrôlé présente des qualités que n’a pas le marketing traditionnel. 3. Les intérêts du bouche à oreille dans le marketing a. Les limites de l’interruption marketingSelon Seth Godin, l’interruption marketing correspond à la pratique actuelle des entreprises degrande consommation, des grandes enseignes de distribution qui visent dans leurconsommation à bombarder avec de la publicité, des promotions, des incitations de tous typesle client, la cible, le consommateur et ce jusqu’à ce qu’il interrompe le fil de sa pensée, seshabitudes et finisse par succomber à l’offre qu’on lui impose. On s’adresse au plus grandnombre de consommateurs possible, sans autre intermédiaire que l’agence publicitaire.Or du fait de ces bombardements publicitaires, ces derniers cherchent plutôt à fuir la publicité.Une étude TNS-Sofres5 démontre le rejet massif des français à l’égard du discours publicitaire.En un an (entre 2010 et 2011), la proportion de français jugeant le discours publicitaireefficace et convaincant a chuté de 54% à 44%. Pire encore, pour la première fois, lespubliphobes (37%) sont nettement plus nombreux que les publiphiles (12%) : qualifiée de« banale », « agressive », « dangereuse », la publicité n’a pas le vent en poupe.6D’après le Harvard Business Review, nous recevons plus de 1 800 messages publicitaires parjour. Seulement 15 nous accrochent. Et, à terme, nous n’en mémorisons qu’un. Depuis 1985,nous avons changé nos comportements face à la publicité télévisuelle : nous sommes 25% deplus aujourd’hui à changer de chaîne et 14% à baisser le son lorsqu’arrive la publicité.Ces chiffres sont, bien entendu, à prendre avec des pincettes : le marketing traditionnel resteune pratique largement utilisée et qui a aussi ses qualités : les médias de masse touchent unelarge audience à des coûts raisonnables. Le but de ce mémoire n’est pas de rejeter lemarketing traditionnel ou « interruption marketing » comme le désigne Seth Godin. Il estjustement d’étudier une autre technique de marketing et d’en apprécier ses intérêts. b. Les intérêts du permission marketingPour ces raisons, certaines entreprises rêvent d’échapper à toutes ces interruptions. Il leur fautun moyen d’accéder à ces courants invisibles qui passent entre les consommateurs, et aiderces courants à circuler plus vite, plus efficacement et de façon plus rentable. Ce procédé créeune situation dans laquelle le consommateur n’est plus agressé mais au contraire doit devenir5 Publicité et Société 2011 : Décrochages, étude réalisée par l’agence Australie et TNS-Sofres, 27/09/20116 http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/les-francais-en-ont-marre-de-la-pub_1034804.html 7
  8. 8. l’allié des marques et le participant volontariste de sa consommation. Pour cela, lesentreprises utilisent un phénomène ancestral : celui du bouche à oreille.Les forces de ce bouche à oreille sont variées : - L’appropriation et l’identification par le consommateur qui propage l’information.Celui-ci devient participant volontariste de la diffusion du bouche à oreille. - Le consommateur devient prescripteur de la marque ou du produit. GeorgeChétochine7 va même plus loin que la simple prescription en écrivant : « le but de ladémarche est de profiter du bouche à oreille en le faisant exécuter par des clients évangélisés,c’est-à-dire d’authentiques propagandistes de la marque, fiers de convertir leurs amis, leursconnaissances, leurs relations, à leur trouvaille et non pas n’importe qui comme le sous-entend Rosen8. Le client évangéliste existe. Nous l’avons tous rencontré. Il se trouve dansnotre famille, chez nos proches amis, parmi nos collègues. C’est, par exemple, cette personnequi passe son temps à déclamer les bienfaits d’un régime pour maigrir qu’elle a récemmentdécouvert et qui lui a fait perdre 5 kilos en trois semaines. Elle croit au produit, à la marquequ’elle utilise. Elle n’a qu’une envie : faire partager sa joie, sa satisfaction, son savoir à tousceux qui l’entourent ». Ce prescripteur (ou évangéliste) a donc, via le bouche à oreille, unmoyen d’être valorisé, respecté par son entourage. - Le message a une crédibilité accrue lorsqu’il est communiqué par une personne deson entourage plutôt que par une marque via une publicité. 92% des consommateurs dans lemonde disent faire confiance aux recommandations de la famille ou des amis. Les avis deconsommateurs en ligne représentent la seconde forme de publicité qui inspire confiance auxconsommateurs dans le monde (pour 70% d’entre eux).9Lorsqu’une entreprise ou un individu utilise le phénomène du bouche à oreille pourcommuniquer sur son produit, son service ou sa marque, on parle d’idée virus. Il est importantde saisir la nuance entre bouche à oreille et idée virus. D’abord, le bouche à oreille progressegénéralement moins vite et de façon plus analogique puisqu’il n’est pas contrôlé et amplifié. Ilfinit immanquablement par s’éteindre. Etant donné qu’il touche relativement peu de monde, ilsuffit d’une baisse même modérée du nombre de participants pour que chaque nouvellegénération de participants soit plus petite que la précédente. Ni l’un, ni l’autre de ces principesne s’appliquent aux idées virus. Celles-ci se propagent vite et loin (amplifiées par la puissanced’Internet). L’utilisation du terme d’idée virus se justifie donc par l’ensemble des actionsmises en place qui permettent une propagation et une amplification d’un message. Ces actionsentrent dans ce qu’on appelle le marketing viral.7 George Chétochine, To buzz or not to buzz?, Eyrolles, 2007, p.128 Selon Rosen « tout le monde, sans exception, participe au bouche à oreille »9 Enquête mondiale Nielsen sur la confiance dans la publicité, menée du 31 août au 16 septembre 2011 auprès de28 000 internautes dans 56 pays (tous continents confondus) 8
  9. 9. nb de pers. qui en parlent La courbe bleue représente un bouche à oreille classique. On peut noter le faible nombre de cycles (3) et une inflexion rapide vers le bas. La courbe rouge, elle, correspond à la transmission idéale d’une idée virus. On peut noter la multiplication des cycles (6) et l’extension exponentielle du virus dans temps chacun d’eux.Néanmoins, il est important de signaler le point suivant : la frontière entre bouche à oreille etidée virus est parfois mince. Ils peuvent avoir la même origine. Une marque avec un produit,contenu ou service pertinent peut bénéficier à l’origine d’un bouche à oreille spontané etsouhaiter l’amplifier ou le favoriser en fournissant un message facilement transmissible pourune viralité accrue.Certains travaux, notamment celui de Rogers et Shoemaker10, indiquent que seuls lesacheteurs précoces peuvent déclencher un achat sous l’influence d’actions marketingclassiques (mass-media : télévision, radio, presse, affichage), alors que les acheteurs plustardifs, qui ont une aversion plus importante au risque, sont plus sensibles au bouche à oreilleet attendent l’avis des adopteurs précoces.La courbe de Rogers appartient à la théorie de la diffusion. Elle présente les réseaux depénétration dune innovation (nouveau produit ou service) au sein dune population endécrivant la dynamique de cette diffusion selon les critères de personnalité des utilisateurs: - les innovateurs (3 %) qui ont lesprit daventure et qui aiment les nouvelles idées, - les adopteurs précoces (13 %) qui sont des leaders dopinion et qui adoptent lesinnovations avec une certaine prudence, - la majorité précoce (34 %) qui nest pas constituée de meneurs et qui adopte lesnouveautés avec réflexion, - la majorité tardive (34 %) qui nadopte les innovations quune fois que la majoritéen a démontré lintérêt, - les réfractaires (16 %) qui craignent toute évolution.10 Rogers E.M. et Shoemaker F.F., 1971, Communication of innovations. 9
  10. 10. Une des principales limites de ce modèle est de ne pas avoir pris en compte ce que lonnomme gouffre de Moore (1999). Ce gouffre repose sur une différence importante entre lesvaleurs des pragmatiques et celles des pionniers. Moore explique ainsi les échecs detransitions aux nouvelles technologies et préconise de prendre en compte les valeurs dusagedès la conception, et lévolution de loffre selon les changements de profils.Il importe ainsi de sadresser via le marketing traditionnel à la majorité précoce, quicorrespond aux pragmatiques du changement (profil stable). On les décrit commeopportunistes, qui recherchent lefficacité maximale, acceptent les ruptures et négocient,prennent des risques maitrisés et bien gérés et qui sappuient sur des réussites passées etprésentes pour assurer leur confiance dans lavenir.A contrario, les acheteurs plus tardifs (majorité tardive, trainards, sceptiques) qui ont uneaversion plus importante au risque sont plus sensibles au bouche à oreille et attendent l’avisdes adopteurs précoces.Le marketing viral est une technique dont les qualités sont multiples mais qui demande d’êtreparfaitement maitrisée pour atteindre une efficacité maximale. 10
  11. 11. 4. Le marketing viral dans la pratique a. L’utilisation du marketing viralLe publicitaire soucieux de créer un message qui se transmettra de personne à personne sedoit de créer un environnement propice à la multiplication et à la diffusion de son idée.Ensuite, c’est le virus qui agit.Il existe alors deux possibilités. Soit celle-ci se propage à une vélocité et avec une facilitételles qu’elle se transforme en véritable épidémie, soit elle s’éteint. – Vélocité11 –Au sens propre, la vélocité désigne la vitesse. Dans notre cas, elle mesure le rythme auquelune idée passe d’un acteur à un autre. Si celle-ci touche dix personnes avant de me parvenir,c’est que l’effet multiplicateur est significatif. Une progression rapide assure l’infection d’ungrand nombre d’individus avant que l’idée puisse retomber. – Facilité12 –La question qui se pose est : est-il facile pour l’utilisateur final de propager cette idée virus ?En d’autres termes, peut-il se contenter de cliquer sur un seul bouton ou de taper une phrasesimple, ou doit-il se livrer à des contorsions et risquer de se déconsidérer pour en parler autourde lui ? Le virus Hotmail, par exemple, se propage tout seul. Le simple fait d’utiliser leproduit (en envoyant un e-mail) contribue à sa diffusion (sous chaque e-mail envoyé apparaitune petite annonce « Disposez d’un compte de messagerie personnel et gratuit chez Hotmail,sur www.hotmail.com »).Ainsi, il est facile de faire le parallèle avec le phénomène de bouche à oreille. Le marketingviral consiste à faciliter la transmission du message de personne à personne. Le marketingviral est, en somme, l’amplification du phénomène de bouche à oreille. Lidée est comme lefonctionnement dun rhume, de "contaminer" une personne qui contaminera elle-mêmeplusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique exponentielle dans le temps. Iln’utilise pas de média spécifique mais va occuper tous les canaux de communication.Le but du marketing viral est que les personnes intéressées par un produit ou une idée enparlent et le conseillent les unes aux autres. Etant dans une forme de permission marketing, latransmission du message n’interrompt pas la cible, c’est l’individu qui choisit de le relayer.L’individu a donc une place de maitre dans cette démarche. La marque et le consommateursont placés au même niveau. Tandis que la publicité construit une relation descendante et àsens unique où la marque s’adresse à la masse de consommateur en répétant le message, avecle marketing viral on a affaire à une relation horizontale, de confiance. Cette technique estutilisée depuis longtemps par les communicants via l’utilisation de réseaux d’influence, la11 George Chétochine, To buzz or not to buzz?, Eyrolles, 200712 George Chétochine, To buzz or not to buzz?, Eyrolles, 2007 11
  12. 12. communication auprès de leaders d’opinion et de réseaux de distribution entre consommateurs(comme les réunions Tupperware par exemple).La définition de marketing viral est posée. Si en règle générale les personnes sont conscientesde la transmission du message, il existe aussi une forme plus discrète : le marketing viral actif. b. Le marketing viral passif et actifOn parle de marketing viral actif lorsque l’utilisateur est incité à faire connaître le produit ouservice à son entourage. Cette action peut résulter de la qualité du message, de son intérêt (ouéventuellement de l’appât de gains et cadeaux). C’est ce système qui a, par exemple, étéutilisé par les promoteurs du film « Le Projet Blair Witch » (1999), considéré aujourd’huicomme un cas d’école. Ce film américain à petit budget a trouvé le moyen de créer unerumeur positive autour de sa sortie. Des informations et rumeurs ont été distillées, petit à petit,sur un site élaboré pour l’occasion, ces dernières faisant passer le film comme un authentiquedocumentaire et suggérant une réelle disparition des trois protagonistes du film. Unecommunauté virtuelle a été créée autour de l’événement. Cette rumeur a couru d’e-mails enboites aux lettres électroniques (en 1999, les réseaux sociaux ne s’étaient pas encoredéveloppés) et le nombre d’entrées au cinéma défia les prévisions les plus optimistes. Lessystèmes de recommandation et de partage (comme les boutons du type « partager surFacebook ») font également partie des techniques du marketing viral actif.En d’autres termes, le marketing viral actif sous-entend que l’internaute est volontaire etconscient dans la transmission de l’idée virus.A contrario, on parle de marketing viral passif lorsque l’information sur le produit ou leservice est transmise de façon inconsciente par l’internaute. Reprenons l’exemple citéprécédemment : le cas Hotmail. Ici, l’information se transmet du simple fait de l’envoi dumail puisqu’un message de deux lignes est inséré automatiqu ement à la fin de chaque e-mail.Dans la partie pratique de ce mémoire, nous traiterons le marketing viral actif puisque c’est laforme la plus explicite et répandue de cette technique marketing.Nous parlons de bouche à oreille et de transmission exponentielle d’une idée ou d’unmessage. Cette notion parait difficile à observer et quantifier. Comment peut-on alors mesurerson audience et le retour sur investissement ? 12
  13. 13. c. Les coûts et retours sur investissements d’une opération de marketing viralD’après Hubert Munyazikwiye13 lors de mon interview avec lui, « cette méthode decommunication est parfaite pour les annonceurs qui souhaitent se démarquer et réaliser uneopération originale. C’est bien plus qu’un simple moyen, c’est un état d’esprit ! ». Cependant,toujours selon lui, beaucoup d’annonceurs pensent encore aujourd’hui qu’une campagne demarketing virale engendrera automatiquement des coûts inférieurs à ceux d’une campagne depublicité classique (interruption marketing). Si certaines opérations de marketing viral se sontfaites à moindre coût (comme la promotion du film Le Projet Blair Witch ou le cas Hotmail),les budgets alloués peuvent fortement varier. Hubert Munyazikwiye observe que les clients quifont appel à l’agence Buzzman pour des projets de marketing viral ont des coûts pouvantatteindre ceux d’une campagne de publicité traditionnelle. Prenons l’exemple de la campagneinteractive « Tippexperience : A hunter shoots a bear ! » de la marque Tipp-ex montée en2010 par l’agence. Cette campagne interactive sur YouTube utilisait des annotations pour, à lafin de la vidéo, nous laisser le choix entre deux fins possible. Sauf que, quelque soit le choix,on arrive sur une vidéo où l’on voit le chasseur sortir du cadre et utiliser le produit de lapublicité d’à côté, en l’occurrence un Tipp-ex, pour effacer une partie du titre et laisserl’internaute écrire et choisir la fin de l’histoire. Pour cette opération, Hubert Munyazikwiyem’a indiqué que des ingénieurs ont dû modifier les codes de la page YouTube et unequarantaine de fins ont été imaginées et tournées. Bien que la campagne ait été un francsuccès, avec 1 tweet/seconde durant les premières 36 heures, plus de 35,5 millions de vues en100 jours et une exposition à la marque de plus de 5 minutes, elle a eu des coûts initiauxdignes d’une campagne de publicité pluri-médias : plus de 600 000 €. Une opération demarketing viral peut avoir un budget très variable tout comme une campagne classique.Il est important de mesurer les résultats d’une campagne, même avec le marketing viral.Celui-ci est complexe et dépend de chaque campagne : est-ce la création d’une base dedonnées ? La création de notoriété ? La génération de trafic sur un site web ? Un pic de partde marché, de chiffre d’affaires ?Notons que le marketing viral apporte certes des éléments factuels, mais aussi et surtout cequi fait son essence : du bruit, de la recommandation, du contenu produit par lesconsommateurs. Tout ceci est par définition non mesurable mais bel et bien observable. Lapremière façon de mesurer les résultats d’une opération de marketing viral est de commencerà penser moins en terme de retour sur investissement mais plus en terme d’engagement(conversations, téléchargements de podcast, publications sur un blog, un forum, vues sur unevidéo, partages sur Facebook, etc.). Plus il y a d’engagement, plus le consommateur estprésent dans l’univers de la marque. Une fois ces postulats posés, on peut mettre en place unesérie d’indicateurs afin de mesurer le retour sur investissement de campagnes de marketingviral, en fonction d’objectifs précis. La campagne Tippexperience a par exemple obtenu plus13 Hubert Munyazikwiye, Head of Social Media au sein de l’agence Buzzman, interview réalisé par moi-même le5 mars 2012 13
  14. 14. de 380 000 partages et une augmentation des ventes de +30% pour la marque (cf. « V. Unexemple : la campagne Tippexperience »).Lors de mon interview avec Hubert Munyazikwiye, celui-ci m’a indiqué la formule de base,utilisée notamment au sein de l’agence Buzzman, pour mesurer le résultat global d’unecampagne de marketing viral :Cette équation montre les deux leviers possibles pour augmenter le retour sur investissement :augmenter ses revenus ou réduire ses coûts investis.L’agence Buzzman développe des solutions de marketing viral surtout sur Internet. Cet outilest en parfaite harmonie avec la notion de transmission d’un message de personne à personnepuisqu’il s’agit d’un réseau mondial reliant les gens entre eux. Cela, les spécialistes l’ontrapidement compris et maitrisé. II. Le marketing viral et le potentiel d’Internet 1. Les avantages du bouche à oreille digitalCe qui est nouveau aujourd’hui, c’est la puissance, l’étendue et la rapidité qu’a conféré à cephénomène l’arrivée d’Internet et plus récemment des médias sociaux, blogs et autres plates-formes vidéo. Avec le Web, une information, quelle soit sous forme dimage, de texte ou devidéo, peut désormais être répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée à un grandnombre de personnes sans limites géographiques. Là où auparavant on passait le mot àquelques membres de sa famille, de son voisinage ou de son bureau, linternaute bénéficiedésormais doutils de communication à la puissance inégalée jusquici.D’après Seth Godin14, le bouche à oreille digital dispose d’avantages significatifs : - Il offre une grande persistance : un avis proposé sur un forum de discussion ou unsite spécialisé est –quasiment– éternel. - Il circule à une vélocité impressionnante. Sur la toile, des discussions se déroulent24h/24, sans interruption. On assiste de ce fait à une progression géométrique des interactions. - Il bénéficie d’une crédibilité accrue. C’est au départ le contraire. Les conseilsanonymes sur des produits « exceptionnels » à saisir suscitaient une grande méfiance. Onsoupçonnait l’individu d’être payé pour cela, ou de ne pas être objectif. Aujourd’hui, grâce àdes systèmes d’évaluation et à la présence de contaminateurs efficaces15, savoir dans quellemesure ses propres goûts coïncident avec ceux du contaminateur. Dès lors, la crédibilité nepose plus de problèmes.14 Seth Godin, Unleashing the ideavirus, http://www.sethgodin.com/ideavirus/downloads/IdeavirusReadandShare.pdf15 Cf. « IV. Les variables de la propagation d’une idée virus  1. Les contaminateurs » 14
  15. 15. Pour illustrer cette évolution du bouche à oreille, prenons les médias traditionnels. La radio amis un peu moins de 40 ans pour tenir 50 millions d’auditeurs et devenir une véritableindustrie tirant ses revenus de son audience considérable. Il a fallu 15 ans à la télévision pourafficher le même nombre de spectateurs. Hotmail et Napster, eux, ont réduit cette période à 1an. Et ce grâce à un bouche à oreille amplifié. Seth Godin, Unleashing the ideavirus, 2011Prenons un autre exemple concret. Autrefois, si j’étais enchanté par un film, j’en parlais à unami ou deux. Mon avis finissait probablement par influencer entre trois et six personnes. Sansamplification, le bouche à oreille s’éteint le plus souvent. Aujourd’hui, quand un film meplaît, je peux afficher mon point de vue sur toute une série de sites Web consacrés au cinéma,le transmettre par e-mail, ou le partager sur un des multiples réseaux sociaux à ma disposition(qui pourra être partagé à nouveau par mes contacts). Puis, dès la sortie du film sur supportvidéo, je n’ai qu’à mettre ma critique sur Amazon.com ou Fnac.com, où des milliersd’internautes auront l’occasion de la lire.Internet est un outil fabuleux qui décuple les échanges entre les gens. Saisir ses avantages eten maitriser les outils est un des enjeux majeurs du marketing viral. 15
  16. 16. 2. L’arrivée du web 2.0 : un levier pour le marketing viralLe web 2.0 est une expression à la mode soulevée lors d’une conférence en 2004 par O’Reillyet MediaLive International marque une rupture avec le web classique, par l’émergence d’unesérie d’outils Internet qui facilitent l’expression des internautes. Le web 2.0 repose sur leconcept développé par Chris Anderson, la « longue traîne » (angl. Long Tail), l’intelligencecollective qui crée l’essentiel du contenu web. Chaque individu dispose aujourd’hui d’outilsdéveloppés pour s’exprimer sur Internet. Qu’il s’agisse des blogs, des sites de partages, deswikis, ou de technologies (flux RSS16), tout est fait pour que l’individu lambda s’exprime, etl’importance accordée à sa parole est démultipliée.A ce web 2.0 s’en sont suivis les médias sociaux. Ils ont pour objectifs de faciliterl’interaction, la collaboration et le partage de contenus entre internautes. Cela regroupe à lafois les sites de partage (YouTube), de discussion (Windows Live Messenger), de publication(Blogger), et les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, MySpace). Cesderniers regroupent les sites web où les utilisateurs disposent d’un profil, d’un réseau socialvisible et ont la possibilité d’interagir avec les autres utilisateurs, grâce aux commentairesnotamment (cf. Annexe 1 « The conversation Prism »).Aujourd’hui la société a évolué et le consommateur aussi. L’individu est devenu mobile,individualiste, toujours connecté et en communication permanente avec les autres. Les médiasaussi ont changé : ils se sont multipliés et spécifiés. L’individu en consomme de plus en plus.Les marques aussi se sont multipliées, et le consommateur a plus de difficultés à faire sonchoix. Les stratégies de communication ont donc dû s’adapter. L’arrivée des médias sociauxpermet de répondre à ces nouveaux besoins en communication. L’individu est en permanenceconnecté à des médias sociaux qui lui permettent d’interagir avec d’autres individus.L’individu communique en réseau : il y a interaction et dialogue. Dans un rejet général de lapublicité classique et des méthodes intrusives, l’internaute accorde de plus en plus de crédit àce que disent les autres. Comme les marques ne communiquaient pas avec lesconsommateurs, ils se sont mis à communiquer entre eux, sur les marques. Aujourd’hui, onparle de communication many to many, d’où le développement du bouche à oreille. Tout lemonde devient émetteur.Le consommateur est devenu acteur, on parle aussi de consomm’acteur. D’où la nécessité dese tourner de plus en plus vers un marketing collaboratif. La relation avec le consommateurdoit aujourd’hui primer sur le produit. De nombreuses marques proposent aujourd’hui auconsommateur de s’investir pour elle, en proposant par exemple de créer des vidéoscommunautaires, ou même de participer à la création de produits (comme Liebig qui proposaitaux internautes de poster leur meilleure recette pour qu’elle soit au final commercialisée).16 Définition Wikipédia : un flux RSS est une ressource Web dont le contenu est produit automatiquement (saufcas exceptionnels) en fonction des mises à jour d’un site Web. Les flux RSS sont souvent utilisés par les sitesdactualité et les blogs pour présenter les titres des dernières informations consultables en ligne. 16
  17. 17. Aujourd’hui, le buzz s’appuie sur les deux types de communication : one to many et many tomany. Ces deux stratégies peuvent collaborer pour faire naitre la viralité. Dans un premiertemps, certains internautes très influents relaient le message (one to many). Puis ce sont lesinternautes qui font tourner l’information (many to many). Alors qu’avant la communications’effectuait verticalement (la marque « toute puissante » communiquait vers sa cible en sensunique, le consommateur ne prenait pas d’initiative), aujourd’hui c’est toute une communautéqui prend la parole, avec des discours qui s’organisent spontanément. C’est unecommunication horizontale.Les conversations et partages se sont amplifiés avec le développement d’Internet et de sesoutils. La communication ne va plus dans un sens mais dans tous les sens possibles. Nousallons donc nous intéresser à ces outils et à leur fonctionnement en détail pour comprendre lafaçon dont ils sont utiles et propices à la viralité. 17
  18. 18. III. Les outils de diffusion de l’idée virus 1. Les réseaux sociauxTNS Sofres, à l’occasion de la publication de son étude Digital Life17 annonce un chiffre quine peut laisser indifférent : 59 % des internautes français présents sur les réseaux sociaux nesouhaitent pas s’engager avec les marques, la réticence atteignant 67 % chez les 21-24 ans.Par ailleurs, seulement 15% des internautes estiment que les réseaux sociaux sont un bonendroit pour acheter des produits. Ce gaspillage digital provient de l’accumulation de milliersde marques se précipitant sur le « online », sans réfléchir ni à la cible ni aux objectifspoursuivis. Et ne comprenant pas assez que ces espaces appartiennent aux consommateurs etque leur présence doit être proportionnée et justifiée18. La clé est la compréhension de sa cibleet de ce qu’elle attend d’une marque.Selon une autre étude menée par Wunderman et Mediaprism19, les internautes n’adhèrent pasaux réseaux sociaux pour être mis en relation avec les marques. La majorité des fans ne« likent » qu’entre une et cinq marques. De plus, 71% des fans le sont parce qu’ils aimentet/ou achètent déjà les produits de la marque. Autre enseignement de cette étude : les fansd’une marque ne se sentent pas engagés dans une relation avec elle. En revanche, 70% d’entreeux attendent que la marque s’engage vis-à-vis d’eux avec, notamment, des offrespromotionnelles, des services, de l’interactivité et des divertissements.C’est justement ce que propose le marketing viral. Avec ce dernier les réseaux sociauxn’apparaissent pas comme un média sur lequel la marque bombarde ses fans de messagespublicitaires. En fait, il sert simplement de relai, de lien entre les individus. C’est un espace dediffusion rapide et large des informations, propice pour propager un message, une vidéo, unemusique ou autre avec à la clé un contenu pertinent qui attire l’attention. Ce sont les leadersd’opinion, présents sur ces réseaux sociaux, qui agissent en tant que propagateurs et diffusentle message à travers leur vaste réseau social Web. Si cette dernière est assez originale, drôle,surprenante ou intéressante pour l’internaute, celui-ci la partagera au sein de son propreréseau, et ainsi de suite.Autre avantage, les réseaux sociaux permettent aux personnes ayant des centres d’intérêtscommuns de se regrouper et de rejoindre des communautés pour partager leurs informations.Pour les acteurs du marketing viral, le potentiel est énorme car il est beaucoup plus facile decibler avec précision les communautés (ou « ruches » selon Seth Godin) visées, qui seraientpotentiellement les plus intéressées par l’idée virus. Aussi, la multiplication de cescommunautés joue un rôle important dans la propagation d’informations, en particulierlorsqu’elles sont spécialisées. Par exemple, dans le monde réel, si un passionné de culturetibétaine est averti de la sortie d’un livre sur le sujet, il n’aura peut-être pas l’occasion d’enfaire part à des personnes potentiellement intéressées. Sur les réseaux sociaux, il est fortement17 Etude menée en 2011 dans 60 pays auprès de 72 000 internautes.18 Stratégies n°1665 du 9/2/2012, p.34/36, Marques & médias sociaux.19 Etude Wunderman et Mediaprism, menée auprès de 5 368 internautes, du 17 au 21 mars 2011. 18
  19. 19. probable qu’il puisse avertir d’autres personnes qui partagent sa passion. Il sera écouté et lemessage pourrait bien se diffuser.Les réseaux sociaux restent l’outil de prédilection pour le marketing viral puisqu’il est auparoxysme de la notion de many to many. Il existe aussi des outils qui peuvent toucher unetrès large audience, bien qu’en one to many. En première ligne, il est question des blogs. 2. Les blogsLe terme « blog » est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par « journal surInternet ». Défini souvent comme un site personnel, il s’agit d’un espace individueld’expression, créé pour délivrer des informations et donner la parole à tous les internautes(particuliers, entreprises, artistes, hommes politiques, associations…). De nombreux blogsparlent de leurs passions, de l’actualité, de ce qui les touche ou les intéresse : c’est un vraiespace de communication. Les articles (ou billets) sont publiés de façon ante-chronique (ledernier posté en premier) et permettent à tous les visiteurs de réagir sur le sujet évoqué, enpostant leurs commentaires sur l’article : créant ainsi une relation privilégiée entre l’auteur etses lecteurs.20Le blogueur est au cœur du système. D’après Hubert Munyazakwiye21, « Si on le retire,l’édifice s’écroule ». Il est aujourd’hui l’objet d’un fantasme qui veut qu’il soit devenu leporte-drapeau d’une lutte contre l’impérialisme des marques et les discours orientéspolitiquement et donc symbole de neutralité. Il est vu comme le journaliste citoyen, pierreangulaire de la tendance web 2.0. Et qui dit citoyen dit proche des gens.Le blog a l’avantage d’être lu par les internautes, et s’il apporte une touche personnelle quitouche le lecteur, celui-ci reviendra régulièrement. C’est de cette façon qu’il fidélisera seslecteurs et que les informations publiées auront du poids. Il a aussi l’avantage d’être spécialiséet touche une communauté précise qui vient chercher l’information.Lors d’une campagne de marketing viral, le blog qui relaie l’idée virus peut avoir un impacttrès fort dans la prolifération du message. Contrairement à un média de masse, le blog et doncle message touchera une cible potentiellement intéressée par ce dernier. De ce fait,l’information aura plus de chance d’être partagée à nouveau par l’internaute auprès de sonentourage et de sa communauté.Nous l’avons vu, les réseaux sociaux et les blogs sont la clé de voûte des conversations surInternet. La marque soucieuse de connaître l’opinion générale et les bruits qui courent sur ellen’a qu’à écouter ces conversations –plus ou moins– publiques. D’une autre façon, c’est aussile lieu idéal pour faire naître du bouche à oreille et faire parler de soi. Aux débuts d’Internet,20 Définition donnée par OverBlog, première plateforme d’hébergement de blogs en France21 Hubert Munyazikwiye, Head of Social Media au sein de l’agence Buzzman, interview réalisé par moi-même le5 mars 2012 19
  20. 20. ces outils n’existaient pas. Pourtant, le marketing viral était déjà présent. Comment ? Grâceaux emails. 3. L’emailingIl s’agit bien d’un outil de marketing performant. Cependant il souffre des abus que l’on peuten faire : le SPAM ou courrier indésirable. Il s’agit d’une communication électronique nonsollicitée, en premier lieu via le courrier électronique. Cela se traduit en général par l’envoi engrande quantité de messages à des fins publicitaires.22D’après une étude menée par Le Journal du Net23, l’email est d’abord utilisé comme outil decorrespondance (pour 94% des personnes interrogées), mais aussi pour recevoir lesnewsletters (68%) et enfin des offres commerciales d’entreprises dont les internautes sontclients (57%). Plus de la moitié des personnes interrogées avouent donc utiliser l’email pourrecevoir des bons plans et offres de la part de leurs marques préférées. Néanmoins, plus de lamoitié des internautes estiment recevoir des offres commerciales trop souvent et beaucouptrop souvent (58%). Il dénote un réel sentiment de surexposition de la part des internautes àdes offres qui deviennent de plus en plus récurrentes. En fonction du type d’email commercialreçu, le sentiment de surexposition évolue. Ainsi, si l’email provient d’une société dontl’internaute n’est pas client, il jugera cela très vite « abusif », plus vite que s’il s’agissait d’uneentreprise qu’il connaît déjà. Par contre lorsqu’il s’agit de newsletters ou de ventes privées, lesentiment de saturation diminue. Les raisons d’ouverture de l’email sont intéressantes,puisqu’on observe que la connaissance de l’expéditeur est la première raison d’ouverture.Ensuite vient la pertinence du contenu (offre et avantages proposés).Dans le cadre d’une campagne de marketing viral, il est évident que le caractère ludique etl’intérêt du message sont primordiaux. Hubert Munyazikwiye de l’agence Buzzman confirmeque l’e-mailing comporte son lot de risque quant à la vision du consommateur sur la marque.Même si cet outil dispose de la capacité à être transféré facilement à d’autres correspondantset de coûts variables extrêmement bas, il est important que cet outil soit utilisé avecparcimonie pour rester dans une démarche de permission marketing et ne pas détériorerl’image de la marque.Si Internet et ses outils sont définis, il reste à savoir comment les marques peuvent les utiliserà bon escient pour susciter un intérêt et créer une véritable viralité.22 Définition Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Spam23 L’email, un outil assumé de relation avec les marques, réalisée par Benoît Méli pour Le Journal du Net,publiée le 10 novembre 2008 20
  21. 21. IV. Les variables de la propagation d’une idée virus 1. Les contaminateursMalcolm Gladwell24 a déclaré toujours croire en l’influence de certaines personnes dans lecercle social. Seth Godin, lui, définit dans Les secrets du marketing viral le contaminateur :« Certaines personnes sont prédisposées à parler autour d’elles d’une nouvelles idée géniale.Ce sont elles qui se trouvent au cœur du phénomène viral. Repérer et courtiser lescontaminateurs : voilà la clé de la réussite pour le marchand d’idées. »25Cette définition est intéressante puisqu’elle permet de distinguer l’idée de contaminateur etcelle de personne influente. L’élément différenciateur est bel et bien le pouvoir de diffusion.Les contaminateurs ont pour seul pouvoir la capacité à diffuser autour d’eux un message, sansassurance de changement d’opinion du côté du récepteur.Selon Seth Godin, il existe deux catégories distinctes de contaminateurs. D’abord, il y a lescontaminateurs erratiques, individus peu sélectifs qui essaieront en toute circonstance devendre leur idée préférée à n’importe qui. Ils peuvent agir dans la perspective de gagner del’argent ou pour d’autres incitations similaires. Le contaminateur erratique passe rarementpour un leader d’opinion, mais peut être d’une grande efficacité. En d’autres termes, on leurverse suffisamment d’argent pour les corrompre et les persuader d’assurer la publicité. Unexemple frappant est le système de parrainage de certains services ou sites web. Plus on parledu service autour de nous et ramène des personnes sur le site, plus on a d’avantages(réductions, points ou autres). C’est le même principe lorsque l’on rassemble plusieurspersonnes pour réaliser un achat groupé à moindre prix. Dans un sens, on se fait « payer »pour modifier notre comportement.De l’autre côté, on trouve le contaminateur efficace qui peut être assimilé au contaminateurpur : il diffuse le virus grâce à sa seule prestance et notoriété. Le paradoxe du contaminateurefficace réside dans le fait que l’on ne peut l’acheter. Par exemple, le personnage d’IndianaJones aura permis à la marque de chapeaux Stetson de vendre plus de chapeaux que n’importequi. Pourquoi ? Parce qu’Harrison Ford a eu suffisamment d’influence pour dicter la mode.Sa présence à l’écran, surmontée d’un chapeau, aura incité des millions d’hommes quiaspirent à lui ressembler à se procurer un chapeau. Harrison Ford est donc le stéréotype ducontaminateur efficace. Il en va de même sur Internet. Il suffit qu’une figure promeuve unproduit, un service ou une marque de son plein gré pour que ses fans l’adoptent. Mais àchaque fois qu’un contaminateur efficace s’associe à une nouvelle idée, il prend un risque. Sises fidèles rejettent le virus pour quelque raison que ce soit, sa capacité à en diffuser d’autresà l’avenir diminue. D’où la difficulté de « manipuler » ces contaminateurs ou de deviner cequi pourrait les pousser à propager l’idée virus.24 Malcolm Gladwell, The Tipping Point, 200225 Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Maxima, 2011, p.41 21
  22. 22. Seth Godin apporte aussi la notion de monétisation des contaminateurs : « Quel paradoxe ! Lecontaminateur efficace perd de son influence dès qu’on l’achète. Mais dans certains cas, il larécupère s’il s’y prend avec talent. » 26 On a affaire à une sorte de cycle dans lequel lesacteurs font la navette entre ces deux façons d’être, cherchant un moyen de concilier autoritéet non-sélectivité (autrement dit, rentabilité). Une monétisation trop soutenue peut s’avérerdangereuse pour le développement d’un virus.Sans contaminateur, il n’y a pas de virus. Il est le moteur de la transmission et se doit d’êtrecourtisé ou naturellement intéressé par le message. Si tel est le cas, il reste à savoir dans quelenvironnement le virus va et doit se développer pour être alimenté. 2. Les communautés (ruches selon Seth Godin) et communauté virtuellesLes êtres humains ne forment pas une masse amorphe. Au contraire, ils s’organisent engroupes (ou ruches) qui ont plusieurs points en communs : un mode de communicationinterne (les passionnés d’informatique, par exemple, avec leur langage et leurs canaux decommunication propres), un style de vie (comme les utilisateurs d’Apple), des règles et desnormes, explicites ou non, et une histoire commune (la communauté des jeunes mamans, parexemple).La communauté virtuelle est le prolongement d’une communauté réelle. Celles-ci sedéveloppent (en 2007, 84% des internautes français ont contacté une communauté en ligne). Iln’y a plus le lien physique ni existentiel (caractéristiques sociétales communes) mais celles-ci« rassemblent des individus qui partagent des intérêts communs souhaitant établir devéritables relations personnelles ou explorer en commun des mondes virtuels »27. L’objectifest avant tout de rassembler des individus avant de rassembler des informations. Les atouts detelles communautés virtuelles sont multiples. Elles s’auto-construisent de leur propre gréselon un sentiment d’identité partagée à laquelle chaque membre contribue. Les individus, àl’intérieur des communautés virtuelles choisissent d’appartenir à l’espace communautaire ; ilsy sont impliqués naturellement, spontanément et sans contraintes. Il y a communauté lorsquel’on trouve un lien social fort, porteur de significations, et pas une simple discussion ou justeun forum. Ce sont des gens en interaction sociale, avec un but partagé (intérêt, besoin, service,échange d’informations), un cadre normatif (règles, normes) et un réseau d’ordinateursinterconnectés. Le nouveau consommateur est prêt à s’inscrire dans de nombreusescommunautés en ligne, en fonction de centres d’intérêt, d’affinités.26 Seth Goding, Les secrets du marketing viral, Maxima, 2011, p.5027 John Hagel et Arthur Armstrong, Bénéfices sur le Net, Editions d’Organisation, Paris, 1999, p.1 22
  23. 23. Ces communautés virtuelles ont un rapport particulier avec la publicité et les annonceurs. Au-delà d’un rapport avec les leaders d’opinion, les individus au sein-même de ces rucheséchangent entre eux : c’est ce qu’on appelle « modèle des interactions multiples » (ou many tomany) : Leader d’opinion Emetteur Message Discussions publicitaire ANNONCEUR COMMUNAUTE VISEE Modèle « Interactions multiples », Richins et Root-ShafferChoisir une ruche qui respecte les valeurs fondamentales de l’idée virus, c’est poser lapremière pierre décisive de l’édifice. L’étudiant universitaire ne recherche pas la même choseque le jardinier, qui, lui a d’autres désirs que le fana d’informatique. Cibler tout le mondeserait un désastre. Le triomphe d’une idée virus réside dans la décentralisation et commencepar le choix de cette communauté virtuelle, d’où l’importance de se soucier de façonobsessionnelle du choix de ses représentants. C’est le fait de se concentrer sur la bonne ruche(et de petite taille) qui donne une chance de la « conquérir ». D’injecter tellement de messagespositifs dans le bouche à oreille électronique que la marque, produit ou service se hisse à uneposition dominante. De bénéficier des recommandations de tant de contaminateurs que lamajorité des membres adhère et que la ruche se convertit en bloc. Dès lors que l’idée parcourtcelle-ci de façon répétée, le phénomène prendra de l’épaisseur. « Des individus voudront laconnaitre parce que tous ceux qu’ils estiment au sein de cette ruche en parlent »28.La dimension communautaire est essentielle dans toute campagne de marketing viral, car c’estl’un des premiers lieux d’échange sur Internet. Le marketing traditionnel prend pour point dedépart un produit. Il s’agit alors de trouver le moyen de le vendre par la communication. Avecle marketing viral, il s’agit de choisir un marché après avoir identifié une ruche qui, outre lefait d’avoir un problème, se distingue par la bonne concentration de contaminateurs, le bonréseau amplifié, la bonne vélocité de communication. Selon Seth Godin, le succès appartient àceux qui s’attaquent, dans un premier temps, à une ruche petite mais intime.Le ciblage dans le marketing viral est crucial. Alors que la publicité traditionnelle vise tout desuite une large audience, on touche ici une petite audience bien calculée pour qu’elle serenforce et prenne ensuite de l’ampleur. Une fois que ces variables sont définies, le virus nepeut prendre sans que le contenu du message soit attrayant.28 Guillaume Biollay (2009), Du marketing traditionnel au marketing alternatif 23
  24. 24. 3. Le contenu reste un élément crucialLes relations online entre la marque et le consommateur doivent être basées sur la confiance,mais il y a d’autres éléments qui entrent en compte si l’on veut que l’internaute relaye lemessage. Pour garantir à l’idée virus une meilleure efficacité, il est nécessaire que ceséléments soient réunis. a. Une recherche constante de nouveautéCe qui est de plus en plus vrai aujourd’hui, c’est cette volonté de rester à la page et cetterecherche constante de nouveauté. Comme l’explique Seth Godin, dans tous les domaines,celui qui connaît la dernière tendance, l’idée la plus branchée et la plus prometteuse, a demeilleures chances de réussir. La société contemporaine passe rapidement à autre chose : il ya 30 ans, il n’était pas rare de voir un disque plafonner au hit-parade pendant plusieurs mois ;aujourd’hui les tubes connaissent un succès beaucoup plus éphémère. Nous sommes dans uneconsommation « zapping », où l’on veut du neuf en permanence. On assiste à une accélérationd’un flux d’idées : la nouveauté a une valeur primordiale.Le marketing viral se nourrit de cet élément. Pour prendre, il doit avant tout apporter de lanouveauté à l’internaute. Aussi, diffuser de la nouveauté permet à l’individu de renforcer sonstatut social. Ce concept de nouveauté est bien connu en marketing, puisque c’est l’innovationqui constitue souvent la « reason why » qui pousse à l’achat. Bien qu’aujourd’hui l’innovationne soit plus la première raison qui pousse à l’achat, particulièrement dans notre contexteéconomique difficile, la nouveauté reste un sujet dont on est fier de parler, donc essentielle aumarketing viral. L’individu ne se contente plus d’absorber l’idée virus, il veut en faire partie.Cela se traduit par l’envie de diffuser à tous une idée palpitante et inédite. De plus, lanouveauté implique une prise de risque minimale pour celui qui la diffuse : pour un sujetnouveau on ne demande pas de tout connaître.Concrètement, la nouveauté dans le buzz peut s’illustrer de différentes façons. Cela peut être àla fois à travers le produit lui-même, dans ce cas le produit doit apporter une réelle innovation,comme Google Street par exemple. Mais si le produit en soi n’apporte rien de nouveau, levéhicule de l’idée virus peut le faire. Dans ce cas-là, il faut faire preuve de créativité, enproposant un concept autour du produit qui apporte de la nouveauté. C’est exactement ce qu’afait Tipp-Ex avec sa campagne Tipp-Experience. Le produit en passe au second plan etl’accent est mis sur le concept : pouvoir modifier le titre d’une vidéo YouTube était jusque-làimpossible. b. Le caractère ludique comme motivation pour la diffusion de l’idée virusLorsque le produit en soi n’est pas suffisant pour véhiculer du bouche à oreille, à savoirl’absence de nouveauté, l’amusement peut devenir la raison de partager l’idée virus.L’internaute relayera le message s’il est amusé par le concept et qu’il veut partager son 24
  25. 25. expérience avec ses amis. L’amusement devient la raison de parler et on entre dans unerelation « win-win » (gagnant-gagnant). Il faut donc trouver un levier ludique, cest-à-dire unsupport pour le buzz qui amuse l’internaute. Cela peut s’illustrer sous de nombreuses formes :une vidéo virale, un site interactif, un jeu en ligne, un concept, etc. Le buzz ludique nes’appuie pas forcément sur le produit, la marque peut apparaître au second plan. Un bonexemple de campagne virale ludique est la campagne pour la marque Samsung, pour sesnouveaux écrans LED. La marque a envahi les collines du Pays de Galles, bardé des centainesde moutons de LEDs, et d’une poignée de bergers, pour arriver à une vidéo assez décalée. Ony voit le troupeau de moutons, sur la colline d’en face, réaliser des formes diverses etreproduisant le célèbre jeu Pong.29 c. L’appropriation du message pour impliquer le consommateur vis- à-vis de la marqueSi le ludique fonctionne bien, il est encore amplifié lorsque l’internaute a la possibilité departiciper directement à la campagne marketing. C’est ce qu’on appelle User GeneratingContent (UGC) et qui s’illustre tout particulièrement avec le web 2.0. Nous l’avons vu, dansune campagne de marketing viral, il faut penser les relations avec le consommateur de façonhorizontale. L’UGC répond particulièrement à cette idée puisque le consommateur estvalorisé et invité à créer du contenu pour la marque. L’implication de l’internaute est plus oumoins importante, allant du simple avis ou commentaire à la création de vidéos pour unecampagne virale. Un bon exemple de campagne reposant sur l’UGC est la campagne annuellede la marque Doritos. Chaque année pour le Super Bowl aux Etats-Unis, Doritos propose àses consommateurs de créer des films publicitaires pour la marque. Les gagnants voient leurfilm diffusé pendant la finale et peuvent gagner un million de dollars. Dans de tellescampagnes, l’image de la marque est valorisée (perçue comme une marque qui implique sesconsommateurs) et la marque bénéficie en plus de publicité quasiment gratuite, avec d’unepart les contenus créés, et d’autres part le bouche à oreille circulant sur l’opération (le systèmedu vote fonctionne bien car il pousse les internautes à impliquer leur réseau de contacts). Ilfaut donc prendre en compte cet élément dans les campagnes virales et proposer des formatsque l’internaute puisse imiter, parodier facilement.Il faut laisser à l’internaute le loisir de s’approprier le message comme il le souhaite. C’estd’ailleurs le principe du mème Internet. Ce terme a été proposé pour la première fois parRichard Dawkins dans Le Gène égoïste (1976) et provient d’une association entre gène etmimesis. Il est utilisé pour décrire un élément, un phénomène, repris et décliné en masse surInternet. Il peut parfois changer avec le temps, par hasard ou du fait d’un commentaire,d’imitations ou d’une parodie. Les mèmes Internet peuvent évoluer et très vite se répandre surInternet, atteignant souvent une popularité mondiale. Ils sont répandus par les internautes,volontairement, et par pair-à-pair, plutôt que de manière prédéterminée et automatique.30 Lescommerçants, par exemple, utilisent les mèmes Internet pour créer un intérêt pour les films29 Extreme Sheep LED Art, http://youtu.be/D2FX9rviEhw30 Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A8me_Internet 25
  26. 26. qui autrement ne bénéficieraient d’aucune publicité positive auprès du public. Le film de 2006Des serpents dans l’avion a bénéficié de plus de publicité grâce à cette méthode.Voyons maintenant un exemple concret réunissant tous ces éléments, à savoir descontaminateurs, une ruche particulière et un contenu attrayant : la campagne Tippexperience. V. Un exemple : la campagne Tippexperience 1. La marque et le produitTipp-Ex est une marque de produits de correction. Elle est principalement associée aucorrecteur liquide. A la différence de ses concurrents, le produit existe aussi sous forme derouleau déposant une fine pellicule sur le papier sans risque de se salir les doigts : le MiniPocket Mouse. C’est ce produit qui a été sous la lumière des projecteurs en 2010 via unecampagne dite « révolutionnaire » par de nombreuses agences et annonceurs. 2. La campagne et son contextePour mettre en avant cette déclinaison en se différenciant de sa concurrence, la marque avoulu utiliser le principe du marketing viral dont nous avons parlé dans la première partie dece mémoire. Le 2 septembre 2010, jour de rentrée des classes, la marque a frappé fort avecune campagne qui a fait « craquer » le web et fait rêver de nombreux annonceurs et agences :une vidéo interactive nommée « A hunter shoots a bear ».Cibles : le cœur de cible de cette campagne correspond aux étudiants (15-24 ans) quireprenaient les cours à la rentrée scolaire, en septembre 2010. La cible principale correspondaux personnes appartenant à l’environnement scolaire.Médias utilisés : le seul média utilisé est Internet. Ce dernier est parfaitement cohérent avec lacible visée puisque les étudiants passent beaucoup de temps sur Internet et les réseauxsociaux : en France, les 15-24 ans sont 22% à passer 2 à 3 heures par jour sur Internet et 29%à y passer plus de 3 heures par jour31. 3. Le contenu comme facteur de réussiteDans cette partie, nous allons tenter de démontrer que le contenu est bel et bien un élémentcrucial pour une campagne virale réussie. Pour cela, nous allons analyser la vidéo interactiveTippexperience et montrer que les éléments suivants sont bien présents : de la nouveauté, uncaractère ludique, l’appropriation du message pour impliquer le consommateur vis-à-vis de lamarque et/ou du produit.Lien de la vidéo interactive : http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M31 Etude menée par Novatris Net Observer Europe, 2010. 26
  27. 27. La campagne se déroule en deux temps bien distincts. La première séquence est narrative :l’histoire d’un chasseur filmé par son ami, en pleine forêt et qui se laisse surprendre par unours. Une histoire simple et basique permettant une identification rapide. L’arrivée de l’ourssuscite l’intérêt, fait naître le suspens. Le chasseur est en danger, il va devoir lutter pour sasurvie. Le contenu joue avec l’émotionnel. La première séquence se termine sur un choix. Lespectateur doit choisir l’issue de la séquence : la mort ou la vie de l’ours. Du moins c’est ceque la vidéo nous laisse croire : peu importe le choix A ou B, la vidéo passe sur une deuxièmeséquence pour le moins étonnante.La séquence qui suit nous rappelle la notion de “pittoresque” : on y retrouve les codes duchasseur dans un élément naturel (paysage de forêt, tente, panoplie du chasseur : casquette,chemise à carreaux, pas de rasage, etc.).La deuxième séquence commence par un refus. Alors que le spectateur a dicté le choix àsuivre, le héros décide de ne pas continuer sur la voie qui lui a été tracée. Le sens figuré de ce“hors-cadre” va se poursuivre par l’utilisation réelle et au sens propre du “hors cadre”. Lamain du chasseur sort de la vidéo (cadre d’habitude strictement réservé) pour contaminerl’environnement alors très bien connu du spectateur, celui de Youtube, et effacer lemot « shoots » à l’aide du correcteur Tipp-Ex présent sur la page. Ce premier “geste” est déjàtout à fait surprenant et faire sortir du cadre le spectateur qui perçoit une complicité entre cequ’il voit et l’environnement qui supporte la vidéo. Ceci ne peut qu’interpeller et susciter unesurprise amusée.A ce moment, la publicité abolit la distance entre le réel et la fiction. En tous les cas, elleabolit les codes habituels de la publicité pour favoriser une interactivité maximale avec lespectateur.Alors que l’on s’imagine que la publicité en reste là, l’interactivité continue pour accéder à undegré rarement inégalé en matière de publicité sur le web. Notre chasseur nous regarde droitdans les yeux avant de lancer un ”Help me to rewrite this story” (trad. « Aidez-moi à réécrirecette histoire »). Aujourd’hui, les groupes sociaux rencontrent un succès certain parce qu’ilsfavorisent le partage d’une certaine forme de connaissance et chacun ajoute sa pierre àl’édifice. Tipp-Ex réutilise les mêmes modalités : il y a un événement, à vous de contribuer àl’écrire, le transposer, le faire circuler.A chaque mot que l’internaute tape, l’histoire va se dérouler sous ses yeux. L’agenceBuzzman en charge de cette campagne a dû faire appel à une société d’étude qui a testé sur unpanel les différentes possibilités les plus probables. Les 3 verbes les plus utilisés sont “likes”,“fucks”, “eats”. Et quand bien même l’internaute entre un mot qui ne correspond pas à ce quiest attendu, une vidéo plutôt amusante « Error 404 » se met en route (renvoyant aux pagesd’erreur Internet bien connues).Tipp-Ex bouscule les codes et réinvente l’interactivité du web. Le spectateur devient acteur.La marque montre son humour et sa performance à s’inscrire dans son époque, à utiliser les 27
  28. 28. matérieux et modalités qui créent le buzz sur le web. Elle signifie aussi sa capacité àcomprendre son consommateur, elle lui parle différemment et avec les codes qu’il utilise. 4. Les résultats de la campagne32Les résultats sur Internet ont été remarquables : - Plus de 50 millions de vues (1 million au cours des premières 36 heures) - 1,3 million de partages sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter - La chaîne YouTube « tippexperience » est entrée dans le top 10 des marques les plus appréciées (entre Nike et Burger King) - Le taux de viralité moyen de la campagne a été de 500% (ce qui signifie que chaque personne qui a vu la vidéo l’a partagée en moyenne à 5 autres personnes de son entourage). Le concept de viralité est justifié : la transmission du message est exponentielle - Un temps moyen d’exposition à la marque de 5 minutes - 217 pays ont été touchés par la campagne (sur les 224 existants).Au niveau des bénéfices, la campagne Tippexperience a eu un impact quasi-direct : - Une augmentation de 30% du chiffre d’affaires en Europe sur le dernier trimestre 2010 (campagne lancée en septembre) - Une augmentation de 13% du chiffre d’affaires en Europe sur l’année 2011 - La campagne a été relayée par des milliers de blogs, chaines de télévision, radios, articles de presse - une complicité incroyable établie avec les consommateurs - des prix publicitaires reçus dans le monde entier. 5. Tippexperience 2En avril dernier, l’agence Buzzman a lancé un nouvel opus de sa campagne Tippexperience ensurfant sur les rumeurs de fin du monde pour 2012. Cette fois-ci, on y voit le célèbre chasseuret l’ours fêtant leurs retrouvailles, quand au loin surgit une météorite détruisant tout sur sonpassage. Pour échapper à cette catastrophe, une seule solution : utiliser le ruban correcteurTipp-Ex, effacer l’année 2012, et voyager dans le temps (passé, et futur).Dans Tippexperience 2, on retrouve 46 vidéos à découvrir correspondant à 46 dates célèbresdans l’histoire de l’humanité.Là aussi, les résultats sont impressionnants puisque ce sont presque 9 millions de vues surYouTube 3 semaines après la sortie de la vidéo.32 http://www.buzzman.fr/casestudies.php 28
  29. 29. 6. ConclusionCette campagne, bien que lancée uniquement sur Internet, a eu un impact nettement au-dessusdes espérances de l’agence et de l’annonceur. Son contenu original et en dehors des codeshabituels de la publicité a permis à Tippexperience de devenir un véritable cas d’école dans ledomaine du marketing. Ludique, impliquante, originale, tous les ingrédients sont là pour quel’internaute se laisse amuser et baisse les armes. 29
  30. 30. SECONDE PARTIE : L’ETUDE TERRAINDans la première partie de ce mémoire, nous avons vu les intérêts du marketing viral parrapport au marketing traditionnel. Sans sous-entendre que le marketing viral puisse remplacertotalement le marketing traditionnel, nous avons pu dégager des qualités indéniables à cettepratique : - L’appropriation et l’identification par le consommateur du message, du produit, de lamarque - Le consommateur devient prescripteur de la marque ou du produit - Une vélocité et une étendue de l’idée virus impressionnantesCes facteurs sont avérés et observés depuis plusieurs années par les spécialistes du marketing.Néanmoins, on peut se poser la question de la portée de ce marketing viral sur la perceptiondu consommateur par rapport aux marques qui le pratiquent. Même si le consommateur, viaune campagne de marketing viral, se sent impliqué ou diverti par une marque, quel estl’impact sur l’image de cette dernière ?On a vu que l’arrivée d’Internet avait démultiplié la puissance du bouche à oreille : de par sesoutils (médias sociaux, blogs, plateformes vidéo), sa puissance, son étendue mais aussi sarapidité. Aujourd’hui, les gens sont en communication permanente avec les autres, les médiasse sont multipliés et l’individu consomme de plus en plus d’informations. De ce fait, Internetest au cœur de l’attention des marques. Nous analyserons donc la perception duconsommateur face au marketing viral et nous attarderons plus en détails sur le marketingviral digital. 30
  31. 31. I. MéthodologieLe sujet développé dans ce mémoire est un concept jeune mais qui connait une croissance trèsimportante et qui attire de plus en plus d’annonceurs. De nombreux spécialistes du marketingviral décryptent la recette pour réussir une campagne virale et comment le message se diffuse.Mais il existe un flou conséquent concernant l’image que l’internaute développe d’unemarque face à une campagne virale, notamment sur Internet.Dans cette étude terrain, nous utiliserons la campagne Tippexperience pour illustrer nosquestions auprès de la population observée. De cette manière nous tenterons de connaîtrel’image qu’ils ont de cette vidéo interactive par rapport à la publicité sur des grands médiastels que la télévision, la radio, la presse, l’affichage. Cette campagne correspond de façon trèsprécise à la définition et aux caractéristiques du marketing viral que nous avons vues dans lapremière partie de ce mémoire : - une simplicité de partage et d’utilisation - un environnement propice à la transmission (ciblage des leaders d’opinion, ruchevisée en adéquation avec la cible) - l’individu est le seul maitre de la transmission du message - le contenu suscite l’attention : jamais vu auparavant, drôle, créatif - la campagne implique l’internaute (interactivité) : c’est lui qui choisit la fin del’histoire - Une viralité exponentielle (pour rappel, le taux de viralité est de 500%)De plus cette campagne n’a été lancée que sur un seul média, à savoir Internet. De cette façon,il ne peut y avoir de doute quant à l’efficacité ou non du marketing viral sur Internet et desrésultats obtenus lors de notre étude terrain. 1. Mode d’administrationJ’ai décidé de créer un questionnaire sur un support online avec des questions dichotomiqueset des échelles d’attitudes dites de Likert afin d’obtenir un résultat quantitatif. Cequestionnaire a été créé via l’outil intégré à mon compte Gmail « Google Documents ». Cecompte fournit, après avoir soumis le questionnaire à une ou plusieurs personnes, undocument intégré, type Excel, où les réponses sont archivées et un lien url est créé avec lequestionnaire comme indiqué ci-dessous :https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dE9EOTMwLW1IX0RiazMxNXl4ZXl6V2c6MQCelui-ci m’a permis d’envoyer mon questionnaire rapidement via différents réseaux sociaux(Facebook et Twitter). En cliquant sur le lien, ils sont directement redirigés vers monquestionnaire et peuvent répondre aux questions de façon simple. Cette méthode est efficacedans le sens où il est facile d’exposer le questionnaire à une population variée et conséquente. 31
  32. 32. Nous avons choisi le questionnaire web pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il offre un faiblecoût et une rapidité d’utilisation. Dans le cadre de notre mémoire, nous ne disposons d’aucunbudget. De plus, étant seul, la rapidité d’utilisation est un critère important.Ensuite, le questionnaire web m’offre un accès immédiat à une large population : que ce soitsur ma page Facebook (près de 500 amis), sur ma page Twitter (une centaine de« followers ») ou sur la page de mon entourage proche, qui se propose de relayer lequestionnaire.De plus Google offre une solution simple et efficace de concevoir numériquement unquestionnaire et de fournir un lien http de façon simple. Les données compilées sontdirectement transférables vers un tableau Excel ce qui permet un traitement aisé des données.La méthode du face à face demandait un temps de mise en œuvre trop important par rapportaux délais demandés. Interroger des personnes via le téléphone m’était impossible car jemanquais d’une base de données suffisante. L’administration postale ne m’aurait permisd’obtenir qu’un faible taux de réponse (entre 4 et 5%). Enfin, le questionnaire en dépôt estsurtout réservé à des études ciblées géographiquement et offre un taux de retour faible.Pour avoir une vision neutre et représentative de la population, j’ai décidé de ne pas envoyerce questionnaire aux étudiants de Sup de Pub. Ces derniers étant dans le milieu de lacommunication, avoir leur avis sur leur perception du marketing viral face à la publicité m’asemblé inadéquat. J’ai également sollicité mon entourage et demandé à une personne prochede partager le questionnaire auprès de sa propre communauté virtuelle. Etant plus influenteque moi sur Facebook (2000+ amis) et Twitter (1000+ followers), cela m’a permis de toucherune population importante et éloignée de ma propre communauté virtuelle (aussi bien entermes de centres d’intérêts que de localisation géographique). 2. Détermination du profil des interrogésAfin d’identifier le profil des personnes interrogées, nous intégrons dans le questionnaire desindicateurs de variables sociodémographiques :- la tranche d’âge (13-19, 20-24, 25-29, 30-39, 40-49, 50+). Facebook étant interdit aux moinsde 13 ans, nous ferons débuter l’échelle d’âge à 13 ans.- le sexe (homme, femme).- l’utilisation quotidienne d’Internet (connecté au moins une fois par mois, connecté au moins1 fois par semaine, connecté au moins une fois par jour, connecté chaque jour durant au moins1 heure, constamment connecté)Le mémoire et nos hypothèses étant totalement déconnectés de tout critère socioprofessionnel,nous ne demanderons pas la profession ou le revenu aux interrogés. 32
  33. 33. 3. Le choix de l’échantillonDeux méthodes s’offrent à nous : probabiliste et non probabiliste. Dans le cadre de cemémoire, nous opterons pour un échantillon de convenance : à savoir les personnes sontinterrogées parce qu’elles sont disponibles et accessibles pour mener l’enquête. 4. Informations à recueillirPour approfondir la perception du consommateur face à l’utilisation du marketing viral chezles marques, nous allons faire appel à des concepts abstraits tels que la perception, lamotivation, les habitudes d’utilisation. Nous ne pourrons évaluer la fiabilité des mesures encomparant le score mesuré au score réel. Nous utiliserons donc des échelles de mesure (avecau moins 3 indicateurs).Nous désirons déterminer la perception des internautes face aux campagnes de marketingvirales. Pour cela, nous allons nous servir de la campagne Tippexperience pour illustrer cetteperception. Etant donné que nous cherchons à savoir si la vidéo « A hunter shoots a bear » estvue comme une publicité, nous n’allons pas évoquer la marque dès le début du questionnaire.Nous donnerons le lien à l’interrogé pour qu’il puisse visionner la vidéo(http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M).Nous cherchons à savoir s’il voit cette vidéo comme :- une vidéo interactive et drôle, à partager avec son entourage- de la publicité comme à la télévision- une vidéo sans intérêtDans un second temps, nous chercherons à savoir ce qu’attend le consommateur d’unemarque et l’image qu’il a de ces de cette dernière. Nous croiserons ces 2 éléments pourdégager des différences entre ses attentes et l’image qu’il en a.Puis nous nous interrogerons sur les causes principales d’achat d’une marque ou d’un produitpour comparer les techniques de marketing viral (bouche à oreille) aux techniques demarketing traditionnelles (télévision, radio, affichage, presse).Enfin, nous chercherons à connaître les motifs principaux de partage d’idées virus, à la foissur Internet (réseaux sociaux, blogs, forums) et entre amis ou membres d’une même famille. 5. Représentativité et marge d’erreurNotre échantillon représentatif se compose de 100 personnes résidant en Francemétropolitaine ou DOM-TOM. La structure sociodémographique de l’échantillon a montré unratio homme-femme de 0,79 (44 hommes et 56 femmes). D’après l’Insee, le ratio homme- 33
  34. 34. femme est de 0,94 en France33. Concernant l’âge des répondants, l’échantillon propose unestructure surreprésentant significativement les 20-39 ans à hauteur de 82%. Les personnesâgées sont très peu représentées (4% pour les personnes ayant plus de 40 ans) par rapport àleur place dans la société française. En effet, d’après l’Insee, la répartition de la population estla suivante en France : 200734 %moins de 20 ans 24,8de 20 à 59 ans 53,860 ans et plus 21,4Nous obtenons par conséquent une marge d’erreur significative. Dans le cadre de ce mémoire,nous accepterons cette marge d’erreur pour plusieurs raisons : contraintes de temps,contraintes de budget.Calcul de la marge d’erreur :Proportion (p) : 50%Taille d’échantillon (n) : 100Taille de la population (N) : 64 667 00035Niveau de confiance (t) : 95%Marge d’erreur : 9,80%36La valeur de p est mise à 50% car c’est à cette valeur que la marge d’erreur est la plus grande.On obtient ainsi un résultat conservateur.n correspond au nombre de répondants au sondage.N correspond à la taille de la population en France (métropole et DOM-TOM)Le niveau de confiance t correspond au niveau auquel nous voulons avoir confiance en nosrésultats. Il sagit d’un niveau intermédiaire (le niveau le plus courant étant 99% et le niveauminimum conseillé étant 90%).D’après nos calculs, nous pouvons extrapoler les résultats issus de notre enquête avec 5% derisque de nous tromper de + ou – 9,80%.S’il est nécessaire, nous pourrons dans un second temps approfondir quelques points enréalisant des entretiens individuels semi-directifs. A l’aide d’un guide d’entretien nousréaliserons cette étude qualitative sur une petite population (3 ou 4 personnes) choisiespréalablement pour certains critères. Ceci devant me permettre de répondre aux éventuellesinterrogations qui seraient restées en suspens à la suite de mon questionnaire online. Lesrésultats obtenus me permettront de mieux comprendre les facteurs explicatifs descomportements observés.33 Sources : Insee, estimations de la population au 1er janvier 2007.34 Sources : Insee, estimations de la population au 1er janvier 2007.35 Sources : Insee, estimations de la population au 1er janvier 2010.36 Résultat croisé via les calculateurs en ligne de RMPD (Etudes de marché et sondage) :http://www.rmpd.ca/calculators.php et SCOR (Recherche-marketing) : http://www.scor.qc.ca/fr_calculez.html 34
  35. 35. II. Résultats et analyse 1. Hypothèse 1C’est un fait, ces dernières années, on assiste à une baisse consistante de confiance vis-à-visdu message publicitaire (chute de 10% en un an). Faire du consommateur l’allié des marqueset le participant volontariste de sa consommation est un des objectifs du marketing viral. Dansla vie de tous les jours, prescrire telle marque ou tel produit à son entourage laisse entendreque nous l’avons préalablement test(é) et approuvé(e) et que nous voulons faire bénéficier denotre expérience à notre entourage. Dans ce cas de figure, la transmission de l’idée virus sefait sans aucune forme publicitaire puisque ce partage d’information se fait de personne àpersonne, avec ses propres mots et sa propre idée du produit/marque.Sur Internet (et particulièrement les réseaux sociaux), nous avons vu que le modèle étaitquelque peu différent. Si les individus échangent toujours entre eux au sein de leurcommunauté (ou « ruche »), on observe à la base de ces échanges l’émission dudit messagepar un annonceur. Par exemple, dans le cas de la campagne Tippexperience, le messagepublicitaire correspond à la vidéo interactive « A hunter shoots a bear ». Ce message oucontenu est ensuite relayé par des leaders d’opinion puis par les membres de la communauté.Mais ce message reste inchangé : il s’agit et s’agira toujours de la même vidéo, messagepublicitaire déguisé en contenu ludique et original. D’expérience personnelle, j’entends plussouvent « As-tu vu la dernière vidéo avec le chasseur et l’ours ? » que « As-tu aimé ladernière publicité pour Tipp-Ex ? ».On peut se demander si les campagnes virales digitales sont perçues comme des messagesdont les objectifs sont purement commerciaux (caractéristique propre de la publicité) ou si aucontraire, ces campagnes montrent un contenu ludique et impliquant, associé en second plan àune marque.D’après notre étude quantitative, 70% des personnes interrogées ont trouvé « originale » lavidéo interactive « A hunter shoots a bear ». Ils sont aussi 30% à la trouver « marquante »,55% à la trouver « drôle ». Cette campagne virale est perçue comme un véritabledivertissement par la majorité des interrogés. Seulement 6% la trouvent « sans intérêt ».L’objectif de la campagne est bien atteint : réaliser une vidéo ludique et « jamais vueauparavant ». Seulement 33% des personnes interrogées ont conscience que la vidéo provientd’une marque et a pour but de promouvoir un produit. On entre dans une forme decommunication de marque beaucoup plus transparente que la publicité classique. C’est unavantage indéniable pour contrer l’image de plus en plus négative de la publicité. Il est doncintéressant de savoir si, en contrepartie, les gens se souviennent de la marque présente dans lavidéo. Il est surprenant d’observer que 30% de la population observée ne se souvient pas oun’a pas vu la marque présente dans la vidéo « A hunter shoots a bear ». Si le côté ludique estmis en avant, on peut conclure que l’impression pour la marque est plutôt faible (70%), et cemême 5 minutes après avoir visionné la vidéo. Cela pourra faire l’objet d’unerecommandation. 35
  36. 36. Si l’on observe la population des « plus de 40 ans », 75% des personnes ne comprennent pasla vidéo et l’interactivité de cette dernière. La campagne, lancée à l’international dans 217pays, est entièrement en anglais. On pourrait se demander si la barrière de la langue n’est pasun frein pour cette campagne. Néanmoins, la cible de cette vidéo est précise : les étudiants etlycéens, pendant la période de rentrée des classes. Ces derniers sont en plein apprentissagedes langues étrangères, notamment l’anglais. Il est pertinent de noter que les personnes necomprenant pas la vidéo dans notre étude ne sont pas ciblées par Tipp-Ex. Ce choix de la partde la marque est donc cohérent et fait partie des contraintes inhérentes à la diffusioninternationale de la campagne.D’après l’étude, les consommateurs attendent distraction (à 65%) et information (50% àattendre une information « claire et transparente ») de la part de la publicité. Ils désirent queles marques soient proches d’eux et à leur écoute (50%) et surtout qu’elles les respectent(60%). Or une majorité (62%) pense qu’elles ne sont pas à leur écoute, et ce ratio augmentechez les 20-24 ans (80%). 76% des interrogés pensent que les marques ne les respectent pas.Avec le marketing viral, l’information circule de personne à personne. Ce n’est plus lamarque qui s’adresse à une audience mais des conversations multiples qui se font à propos desmarques. Observons l’impact sur le consommateur dans diverses situations. Histogramme 1. « Quelle situation vous ferait acheter une marque en particulier ? » 100 90 80 70 60 50 40 Tout à fait probable 30 20 Plutôt probable 10 0 Plutôt peu probable Conseillé Conseillé De Un forum Une Une Pas du tout probable par un ami par un nombreuses ou un blog publicité à publicité sur membre de personnes spécialisé en la télévision, Internet la famille en parlent parle dans la rue sur les ou dans un réseaux magazine sociauxIci, il est intéressant d’observer que 96% des interrogés trouvent probable (« Plutôt probable »et « Tout à fait probable ») que le conseil d’un ami à propos d’une marque déclenche chez euxun acte d’achat. La confiance est vue comme le principal moteur. Comme nous l’avons vuplus haut, les gens ont l’impression de ne pas être respectés ou écoutés par les marques. Ils ontun besoin d’informations claires et transparentes. Les amis proches appartiennent à une mêmecommunauté avec des centres d’intérêts communs. Dans cette situation, il est fort probable 36

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