1. 1
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Capitulo 1
El proceso de planificación
estratégica
Una perspectiva general

2. 2
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Contenido del capitulo
 Cinco tareas de la gerencia estrategica
 Desarrollar una Visión y Misión Estratégica
 Formular objetivos
 Generar una estrategia
 Implementar y Ejecutar la Estrategia
 Evaluar La Actuación e Implementar los
Ajustes Correctivos
 Por qué la Dirección Estratégica
es un Proceso no un acontecimiento
 ¿Quién Realiza las Tareas de Estrategia?
 Los beneficios de un enfoque estrategico
en la administracion

3. 3
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright

QUINNQUINN: Origen “cultural” prehistórico.: Origen “cultural” prehistórico.

SUN TZUSUN TZU: Origen “documental”.: Origen “documental”.

Origen Etimológico:Origen Etimológico: “Strategos”.“Strategos”.

Principio de GAUSEPrincipio de GAUSE:: “ No two species can coexist“ No two species can coexist
that make their living in the identical way “.that make their living in the identical way “.

B. HENDERSONB. HENDERSON: “ Biologist are better guide to: “ Biologist are better guide to
business than economist“.business than economist“.
ORIGEN DE LA ESTRATEGIA

4. 4
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
 Diccionario Larousse: Arte de coordinarDiccionario Larousse: Arte de coordinar
las acciones y de obrar para alcanzar unlas acciones y de obrar para alcanzar un
objetivo.objetivo.
 AnsoffAnsoff (1965(1965 )): “hilo común entre las acti-: “hilo común entre las acti-
vidades y productos-mercados de la or-vidades y productos-mercados de la or-
ganización que definen la naturalezaganización que definen la naturaleza
esencial del negocio en el que se está yesencial del negocio en el que se está y
en el que se proyecta estar en el futuro”.en el que se proyecta estar en el futuro”.
 Bowman (Bowman (19741974):): “en términos ecológicos“en términos ecológicos
la estrategia representa un nicho, enla estrategia representa un nicho, en
términos económicos un lugar que generatérminos económicos un lugar que genera
rentas o ingresos.rentas o ingresos.
2 opticas2 opticas
““EGOCENTRICA”EGOCENTRICA”““EGOCENTRICA”EGOCENTRICA”
AdaptativaAdaptativaAdaptativaAdaptativa
““ENDOGENA”ENDOGENA”““ENDOGENA”ENDOGENA”
Focalizado enFocalizado en
el Clienteel Cliente
Focalizado enFocalizado en
el Clienteel ClienteAutodefinidoraAutodefinidoraAutodefinidoraAutodefinidora ““Lineal”Lineal”““Lineal”Lineal”
ESTRATEGIA

5. 5
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
1. AutodefinidoraAutodefinidora:
Drucker (1954): “la estrategia es la respuesta a la doble interrogante:
¿Cuál es nuestro negocio y cuál debe ser?”
2. Lineal:Lineal:
Chandler (1962): “determinación de las metas y objetivos a largo plazo
de una empresa, y la adopción de medios de acción y la asignación de los
recursos necesarios para alcanzar tales metas...”
3. Adaptativa:Adaptativa:
Porter (1987): “Es la búsqueda de una posición competitiva favorable en
un sector industrial… la estrategia de una unidad de negocios es la ruta
hacia la ventaja competitiva que determinará su desempeño…”
4. Focalizada:Focalizada:
Ohmae (1991): “La estrategia se manifiesta a través de la voluntad de
crear valor para los clientes…”
ESTRATEGIA

6. 6
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Que es estrategia?
 La estrategia de una compañía consiste en el juego de
movimientos competitivos y de negocios que la dirección
emplea para manejar la compañia
 La estrategia es el “plan de juego ” de la gerencia para
 Atraer y agradar a los clientes
 Fortalecer una posicion de mercado
 Conducir operaciones
 Competir con éxito
 Alcanzar los objetivos organizacionales

7. 7
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
ESTRATEGIA
Estrategia en la Organizacion:Estrategia en la Organizacion:
Conjunto de acciones mediante la cual unaConjunto de acciones mediante la cual una
organización integra losorganización integra los elementos del entorno conelementos del entorno con
su esencia natural para lograr que su razon de ser sesu esencia natural para lograr que su razon de ser se
convierta en un elemento tangible para los actoresconvierta en un elemento tangible para los actores
que demandan de ella resultados.que demandan de ella resultados.
Proceso de Planificación Estratégica:Proceso de Planificación Estratégica:
Se da un proceso de planificacion estrategicaSe da un proceso de planificacion estrategica
cuando unacuando una oorganización genera una guiarganización genera una guia
sistematica de accion que le permitasistematica de accion que le permita cristalizar loscristalizar los
resultados que se ha propuesto alcanzar.”resultados que se ha propuesto alcanzar.”

8. 8
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
“ … en un sentido más preciso, las tácticas pueden surgir a cualquier
nivel. Son los realinemientos de corta duración, son ajustables y asumen
la acción y la interacción que las fuerzas contrarias usan para lograr
metas más específicas después de un contacto inicial…” J.B. QUINN
“ … en cierta manera los negocios son como la guerra, ya que si su gran
estrategia es correcta, pueden permitirse muchos errores tácticos sin
que la empresa deje de tener éxito. Robert Wood, CEO Sears.
TACTICAS

9. 9
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Mi táctica es mirarte,
aprender como sos,
quererte como sos.
Mi táctica es hablarte
y escucharte, construir
con palabras un puente
indestructible.
Mi táctica es quedarme
en tu recuerdo, no sé
como, ni sé con qué
pretexto pero quedarme
en vos.
Mi táctica es ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos
simulacros para que entre
los dos no haya telón ni
abismos.
Mi estrategia es en cambio
más profunda y más simple.
Mi estrategia es que en un
día cualquiera, no sé como
ni sé con qué pretexto por
fin me necesites.
BenedettiBenedetti
TACTICA Y ESTRATEGIA

10. 10
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Pensamiento estratégico
“En los negocios como en el campo de batalla , el objetivo de
una estrategia consiste en aproximarse a las condiciones mas
favorables a nuestro bando, juzgando con precisión el momento
oportuno para atacar o retirarse y evaluando siempre con
corrección los limites del compromiso
Dentro del pensamiento estratégico, lo primero que debe
buscarse es el claro entendimiento del carácter particular de
cada elemento en una coyuntura dada, para luego
desentramarlo dentro del hilo de nuestra mente”
KENICHI OMAHE

11. 11
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Pensamiento estratégico
Nuestra invencibilidad depende de nosotros, la vulnerabilidad
del enemigo de el.
Lo que depende de mi puedo hacerlo, lo que depende del enemigo
Nunca esta seguro
Sun Tzu
En materia de planificación, jamas un solo movimiento inútil,
en materia de estrategia, ni un solo paso en vano
Chan Hao

12. 12
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Pensando Estratégicamente:
Las Tres Grandes Preguntas Estratégicas
1. ¿Dónde estamos ahora?
2. ¿Dónde queremos ir?
 Negocios donde queremos estar y mercados de donde
queremos salir o afianzarnos
 ¿Las necesidades del comprador y grupos a servir?
 Resultados a alcanzar
3. ¿Como llegaremos alli?

13. 13
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Que es un modelo de negocios?
 El modelo comercial de una compañía maneja el “Cómo
ganamos dinero en este negocio?”
 Es la estrategia que la gerencia esta siguiendo y que
es capaz de conducir a buenos resultados al final
 ¿Permiten la estrategia de ganancias y costos de la
compañia darse cuenta del sentido del negocio?
 Observe los retornos que se esperan
producir con la estrategia
 Observe la estructura de costos y
potenciales ganancias que se producen
 ¿Las ganancias resultantes y ROI indican
la logica de la estrategia y dan cuenta de que la
compañía tiene una modelo comercial viable?

14. 14
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Porque son necesarias las estrategias
Para
proactivamenteproactivamente
dar forma al como
una compañia se
dirigira
Para amoldar las
acciones
independientes y
decisiones de
gerentes y empleados
en un plan
coordinado para
toda la compañia

15. 15
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Figure 1-1: Las cinco tareas de la
administracion estrategica
Crear una
Estrategia para
El logro de los
objetivos
Determinar
objetivos
Desarrollar
Una vision
Estrategica y
Una mision
Del
negocio
Poner en
Practica y
Ejecutar la
estrategia
Mejorar
Cambiar
Segun
necesite
Revisar
Segun sea
necesario
Revisar
Segun sea
necesario
Mejorar
Cambiar
Segun
necesite
Recicle
Segun
necesite
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5
Evaluar
desempeño
Supervisar
los nuevos
Desarrollos
e
Iniciar
ajustes

16. 16
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Las características de una Visión
Estratégica
 Un mapa de carretera del futuro
de una compañía
 El enfoque futuro de
tecnología-producto-cliente
 Mercados y productos a
seguir
 Capacidades a ser
desarrolladas
 Tipo de compañia que los
gerentes estan tratando de
crear

17. 17
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Misiones vs. Visiones Estratégicas
 Una declaración de la
misión enfoca en las
actividades de negocio
actuales -- “quiénes
somos y lo que hacemos”
 Producto actual y
ofertas de servicio
 Necesidades del
cliente que estan
siendo satisfechas
 Capacidades de
negocios y
tecnologicas
 Una visión estratégica
involucra el camino de
negocio futuro de una
empresa--“donde vamos”
 Mercados a seguir
 El enfoque futuro
tecnología-producto-
cliente
 Capacidades a ser
desarrolladas
 El tipo de compañía
que la dirección está
intentando crear

18. 18
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Tipos De Objetivos Requeridos
Los resultados se
enfocan en mejorar la
actuación financiera
Los resultados se
enfocan en mejorar la
posición comercial
competitiva a largo
plazo
Objetivos Financieros Objetivos Estrategicos
$

19. 19
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
 Involucra decidir como
 Responder a los cambios
en las preferencias del
consumidor
 Responder a las nuevas
condiciones del mercado
 Crecimiento del negocio a
corto plazo
 Alcanzar los objetivos de
actuacion
 Sacar del juego a los
competidores
Nuestra
Estrategia
sera . . .
Diseñando una estrategia

20. 20
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Figura 1-2: La Estrategia de una Compañía es
En parte Planeada y En parte Reactiva
Las Nuevas iniciativas másrasgos de la estrategiacontinuadas de los períodosanteriores
Las reacciones adaptativas a
las circunstancias cambiantes
Rasgos de estrategia
abandonados
Estrategia
Actual
De la
Compañia
Experiencias
de la
Compañia,
Know-how,
Recursos
Fortalezas y
debilidades y
Capacidades
Competitivas
Estrategia planeada
Estrategia Reactiva

21. 21
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Figura 1-3: Comprendiendo la estrategia
de una compañia – ¿que se debe buscar?
Patron de
Acciones y
De negocios
Que
Definen la
estrategia
Acciones para reforzar la
base de recursos y
habilidades competitivas
Acciones para diversificar
la base de ingresos o
iniciar nuevos negocios
Acciones para mejorar la
competencia con los rivales
Respuesta a los
cambios externos
Acciones para alterar la
cobertura geografica
Acciones para fusionarse formar
alianzas estrategicas y colaborar
con ciertos miembros de la
industria
Como son manejadas las
actividades funcionales
Acciones parta aprovechar
las oportunidades y conjurar
las debilidades
Acciones para integrarse
horizontal o verticalmente

22. 22
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Figura 1-4: Caminos estratégicos para
Prepararse para las Condiciones Futuras de
Mercado
Evita sumergirse en las
olas de cambio
Source: Adapted from Derek F. Abell, “Competing Today While Preparing for Tomorrow,” Sloan Management Review 40, No. 3 (Spring 1999), p. 75.
Caminos de la compañia
Reactivo/seguidor Proactiva/Lider
Condicionesfuturasdelmercado
Cambio rapido
y revolucionario
Cambio
evolutivo
gradual
Altera La estrategia
agresivamente para
crear las olas de
cambio y manejarlas
Revisa La estrategia
(ojala que a tiempo)
para sumergirse en las
olas de cambio
Se anticipa al cambio y
comenzando las
acciones estratégicas
para montarse la
cresta de la ola

23. 23
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
¿Que es un Plan Estratégico?
La empresa comienza–
Escribiendo la visión estratégica y
misión de negocio
Genera Caminos para obtener los
resultados esperados -- Una
estrategia comprensiva
Define Blancos de actuación de
corto y largo plazo-- Objetivos
Estratégicos y financieros

24. 24
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Un modelo de planificación estratégica
Identificación de
requerimientos
Análisis de
entorno
Análisis
interno
Estrategias para
satisfacer a los
actores
Identificación
de actores
Visión y
misión
Formulación
táctica

25. 25
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
La aplicación de la estrategia y la ejecución
es un acción orientada a, “hacer-que-pase”
el proceso, involucra la dirección de las
personas, desarrollar competencias y
capacidades, presupuesto, política de
fabricación, motivacion, construccion de
una cultura y liderazgo
La aplicación de la estrategia y la ejecución
es un acción orientada a, “hacer-que-pase”
el proceso, involucra la dirección de las
personas, desarrollar competencias y
capacidades, presupuesto, política de
fabricación, motivacion, construccion de
una cultura y liderazgo
Implementacion y Ejecucion Estrategica

26. 26
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Las características del Proceso de
Dirección Estratégica
 La necesidad de hacer las cinco tareas nunca es
lejana
 Las fronteras entre las cinco tareas son conceptuales
 Las cinco tareas no se llevan aisladas de otras
actividades gerenciales
 La creacion y la puesta en practica de la estrategia le
imponen condiciones erraticas al tiempo de un
administrador
 El gran reto: trtatar de obtener de cada individuo el
mejor desempeño que soporte la estrategia e intentar
perfeccionar la que esta en funciones

27. 27
© 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.McGraw-Hill/Irwin Copyright
Principio De Gerencia Estrategica
El rol de una junta directiva en el
proceso de dirección estratégico es
evaluar críticamente y finalmente
aprobar la acción estratégica planeada
ademas evaluar las habilidades de
dirección estratégicas del CEO y otros
en la línea de tener éxito y apoyarlos.