Your SlideShare is downloading. ×
Crm
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Crm

3,776
views

Published on


0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,776
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
95
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. CRM คืออะไรความสำาคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ ( CRM ) ช่วยให้องค์กรสามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช้จ่ายต่างๆโดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และ เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า ( Customer Satisfaction ) โดยการสร้างกระบวนการทำางานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าจำานวนผู้ประกอบการ ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน สามารถนำาแนวทางการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น แนวทางที่สำาคัญในการจัดการระบบการบริหารงานและสร้างมาตรฐานการทำางานในบริษัท เช่น การรวบรวมการเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้า , การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่อสารและการพัฒนาสินค้า และบริการเพื่อสนองตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการประโยชน์ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อบริษัท1.การเพิ่มรายได้จากการขาย (Sale Revenue Increase) การมุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อทำาให้ลูกค้าเกิดความภักดีการใช้สินค้าหรือบริการ (Customer Loyalty) การนำาหลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีรายได้ที่เพิ่มขึ้น ปรับปรุงกระบวนการทำางานใน บริษท ัลดรายจ่ายในการดำาเนินงาน และต้นทุนการหาลูกค้า ใหม่ๆหรือดึงลูกค้ากลับมาใช้สินค้าหรือบริการอีกครั้ง2. การบริหารของวงจรการทำาธุรกิจของลูกค้า (Customer Life CycleManagement)2.1 การหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กร (Customer Acquisition) โดยการสร้างความเด่น (Differentiation) ของสินค้าหรือบริการที่ใหม่ (Innovation)และเสนอความความสะดวกสบาย (Convenience) ให้กับลูกค้า2.2 การเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพื่อทำาการซื้อสินค้าและบริการโดยผ่านขั้นตอนการทำางาน ที่กระชับเพื่อการสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วและถูก ต้อง และการทำางานที่สนอง ตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยผ่านหน่วยงาน ลูกค้าสัมพันธ์(Customer Service)2.3 การรักษาลูกค้า (Customer Retention) ให้อยู่กับองค์การนานที่สุดและการดึงลูกค้าให้กลับมา ใช้สินค้าหรือบริการ โดยฟังความคิดเห็นจากลูกค้าและพนักงานในองค์กร (Listening) รวมถึงการเสนอสินค้าและ
  • 2. บริการใหม่ (New Product)3. การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ (Improving Integrationof Decision Making Process) การเพิ่มการประสานงานในฝ่ายต่างๆของบริษท โดยเฉพาะการใช้ระบบฐานข้อมูลของลูกค้าร่วมกัน และผู้บริหาร ัสามารถดึงข้อมูลจากระบบต่างๆมาประกอบการตัดสินใจ เช่น รายละเอียดของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center), รายละเอียดของการจ่ายเงินของลูกค้าจากฝ่ายขาย (Sales),กิจกรรมทางการตลาดที่เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละบุคคลจากฝ่ายการตลาด(Marketing)และ การควบคุมปริมาณของสินค้าในแต่ละช่วงจากฝ่ายสินค้าคงคลัง(Inventory Control) เป็นต้น4.การเพิ่มประสิทธิภาพในการดำาเนินงาน (Enhanced OperationalEffiency) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำางานของฝ่ายต่างๆของบริษัท โดยข้อมูลต่างนั้นได้มาจากช่องทางการสื่อสาร เช่น Fax, โทรศัพท์ และ อีเมล์ (Email) เป็นต้น- ฝ่ายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-sellingระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับฝ่ายขาย เช่น ในการขายสินค้าแบบ Cross-selling และ Up-selling เพิ่มความสามารถในการคาดเดาแนวโน้มการซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงการใช้ข้อมูลของลูกค้า เช่น ข้อสัญญา(Contract) ระหว่างองค์กรกับลูกค้า ระบบยังช่วยระบุรายละเอียดของสินค้าหรือบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย, การเก็บข้อมูลทาง ด้านการขาย และการตรวจสอบ สถานภาพของการส่งสินค้าให้กับลูกค้า- ฝ่ายการตลาด (Marketing)ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีส่วนช่วยให้บริษัท สามารถวิเคราะห์ว่าวิธีใดที่ควรจัด จำาหน่ายสินค้าผ่านช่องทางการขาย (Sales Channels) ต่างๆ เช่น ตัวแทนการขาย (SalesRepresentatives) และ ผ่านทางเวบไซด์ (Website) ระบบการ บริหารลูกค้าสัมพันธ์ยังมีบทบาท สำาคัญกับช่องทางการสื่อสาร(Communication Channels) เช่น ระบุช่องทางการสื่อสาร ที่เหมาะสมที่สุดสำาหรับการขายสินค้าชนิดนั้นหรือลูกค้าแต่ละราย หรือ การระบุพนักงานที่เหมาะสม ที่สุดในการให้บริการหรือติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ
  • 3. - ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ายสนับสนุน (Support)ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service )และฝ่ายสนับสนุน (Support) ทีสำาคัญคือด้านการดูแลลูกค้า (Customer ่Care Service) เช่น ระบบการจัดการเกี่ยวกับข้อมูล รายละเอียดของลูกค้าในองค์กร (Account management) และ ระบบแสดงรายละเอียดของ ข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) นอกจากนี้แล้วระบบจัดการทางด้านอีเมลล์ (Email Management System) ถือว่าเป็นส่วนสำาคัญในการสร้างกลยุทธ์ทางด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์(CRM) เช่น สามารถย้อนหลังดูอีเมลล์ของลูกค้าในอดีตได้ และระบุผู้แทนฝ่ายขายที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้ารายนั้นได้โดยข้อมูลที่ใช้อาจจะมาจากข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าเคยติดต่อด้วย- รายละเอียดของการชำาระค่าสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า (CustomerBilling)ธุรกิจสามารถใช้ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ในออกรายละเอียดการจ่ายเงินของลูกค้า (Bill Payment) และที่ผ่านการจ่ายเงินระบบอินเตอร์เนต (Electronic Bill) และการให้บริการ นการตอบข้อสงสัยต่างๆผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ เช่น ในระบบออนไลน์- การขายและให้บริการในสถานที่ทลูกค้าต้องการ (Field Sales and ี่Service)การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่เกี่ยวข้องกับการขายและให้บริการในสถานที่ทลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service) ทำาให้พนักงาน ี่สามารถช่วยในการดึงข้อมูลมาใช้ในขณะที่ทำาการขายหรือการ ให้บริการกับลูกค้า โดยสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวร่วมข้อมูลขององค์การร่วมกันได้การบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ยังมีสวนการจัดการเกี่ยวกับการทำา ่รายงานทางการขาย การสร้างใบเสนอ ราคาให้กับลูกค้าและเงื่อนไขพิเศษให้กับลูกค้าแต่ละรายแบบอัตโนมัติ,การเสนอสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตามต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Customized Products) ระบบที่ทำางานประสานกับสินค้าคงคลัง (Inventory System),ระบบการสั่งซื้อ(Ordering System) ,การส่งและรับสินค้าหรือบริการ (Logistic System),การจัดตารางให้กับพนักงานที่จะให้บริการ ,การออกใบแจ้งหนี้ และ การ
  • 4. จัดการระบบโควต้าในการขาย3. - กิจกรรมที่สร้างความภักดีและการรักษาลูกค้า (Loyalty และ RetainProgram)การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่มประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการแยกความ ีแตกต่างเหล่านี้ตามกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) เช่น การจำาแนกประเภทของลูกค้าออกตามความต้องการของลูกค้า, ประวัติส่วนตัวของลูกค้า และประวัติการซื้อ นอกจากนี้ยังสามารถกิจกรรมลูกค้าย้อนหลังเพื่อบริษัทจะได้นำาข้อมูลเหล่านีไปวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก เช่น ช่อง ้ทางการสื่อสารเหมาะสมที่สุดของลูกค้า แต่ละราย (EffectiveCommunitication Channel), พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า (CustomerBehavior) และสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัว (Customised Product)สำาหรับลูกค้าแต่ละราย5. เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ (Speed of Service)การใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ ์์ (CRM) สามารถปรับปรุงกระบวนการทำางานโดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าจะต้องรวดเร็วและถูกต้องโดยเฉพาะการตอบสนองแบบให้บริการ หรือตอบสนองกับลูกค้าทันที(Real Time) เช่น ระบบการสั่งสินค้ามีการเชื่อมโยงระบบต่างๆ ทั้งในฝ่ายรับการสั่งซื้อ (Order Fulfillment), ฝ่ายขาย (Sales Department), ฝ่ายบัญชี (Acoounting Department), ฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory) และฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการให้เครดิตกับลูกค้า (Credit Authorization)6. การรวบรวมรายละเอียดต่างของลูกค้า (Gathering MoreComprehensive Customer Profiles) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)ได้ช่วยให้เพิ่มประสิทธิภาพการทำางานของฝ่ายต่างๆในบริษท ได้มาก ขึ้น ัเพราะว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วย การจัดการเกี่ยวกับข้อมูลของ ลูกค้าที่มีอยู่ ได้มากขึ้นทำาให้ข้อมูลเก็บอย่างเป็นระบบอย่างเชื่อมโยงขึ้น บริษทสามารถนำาฐานข้อมูล นีมาใช้ใน ระบบต่างๆ ได้ ั ้7. การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ (Decrease GeneralSales and Marketing Administration Costs) การลดลงของต้นทุนการดำาเนินงานนั้นมาจากใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เนื่องจาก บริษท มี ั
  • 5. ระบบการจัดการที่เน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เข้าใจความต้องการของลูกค้าและ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้นทำาให้ บริษท ไม่สูญเสียต้นทุนในการดึงลูกค้ากลับเป็นลูกค้า ขององค์กร ัอีก และตัดกระบวนการทีไม่จำาเป็นและกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้แก่ ่บริษทั8. การสร้างมูลค่าเพิ่ม ( Value Added)ให้กับลูกค้าในปัจจุบันลูกค้านั้นพยายามแสวงหาความพึงพอใจสูงสุดจากสินค้าและบริการ สิ่งทีลูกค้า ่ต้องการจึง ไม่ใช่แค่คุณค่า (Value) อีกต่อไป แต่ต้องการคุณค่าเพิ่มที่ทำาให้ลูกค้ามีความรู้สึกมากกว่าความพอใจ ซึ่งผู้ประกอบการควรสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ โดยผ่าน Value Chain ทังในส่วนของคู่ ้ค้า (Supply Chain) และในส่วนของความต้องการของลูกค้า (DemandChain) เพื่อทำาให้เกิดการบูรณาการที่ทำาให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้าอย่างครบวงจรทั้งระบบ จากหลายหน่วย งานเข้ามาเกี่ยวข้องทั้ง ภายในองค์กร และภายนอกองค์กร (Internal and External Organization) นับตั้งแต่ผู้จำาหน่ายวัตถุดิบ (Raw Materials Suppliers) , กระบวนการ ที่เกี่ยวข้องกับวัตถุดิบ (Material Procurement), การออกแบบผลิตภัณฑ์(Product Designers), การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่วน (Spare Parts Suppliers) ,การขาย (Sales) และการตลาด (Marketing), ผู้ททำาการจัดจำาหน่าย ี่(Distributors) และ หน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์ (Contact Center) เป็นต้นCustomer Relationship Management หรือ CRM คือกลยุทธ์การบริหารจัดการอย่างหนึ่ง ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อช่วยองค์การให้สามารถจัดการกระบวนการต่างๆ ภายใน ให้ดำาเนินการได้อย่างสอดคล้องและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจสูงสุด นำามาซึง ่ความภักดีของลูกค้า รายได้ที่เพิ่มขึ้น และการทำากำาไรในระยะยาว…สำาหรับบางคนที่เข้าใจว่า CRM เป็นซอฟท์แวร์ นั่นอาจเป็นเพราะส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ CRM จำาเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลลูกค้า ซึ่งเป็นส่วนสำาคัญที่จะทำาให้องค์การสามารถดำาเนินงานเพื่อเอาอกเอาใจ สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง มีประสิทธิภาพและรวดเร็วขึ้นครับ ซึ่งถ้าจะให้เห็นภาพชัดขึ้น ก็คงเปรียบเทียบฐานลูกค้าขององค์การเป็นเหมือนนำ้าที่อยู่ในถัง ถ้ามีรูรวที่ก้นถังนำ้าก็จะไหลออก ั่เปรียบได้กับการที่องค์การจะต้องสูญเสียลูกค้าออกไปอยู่ตลอดเวลา และCRM ก็คือเครื่องมือที่จะมาลดขนาดรอยรั่วขององค์การให้เล็กลง เท่ากับ
  • 6. องค์การได้ลดอัตราการสูญเสียลูกค้าให้ตำ่าลงนั่นเองconsumer behaviorพฤติกรรมการชื้อของลูกค้าพฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior)การเข้าใจพฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior) มีผลกระทบโดยตรงกับการวางแผน โดยเฉพาะการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้า เมื่อผู้ประกอบการรู้จักและเข้าใจว่าปัจจัยสำาคัญที่เป็นมูลเหตุที่ทำาให้ลูกค้า เกิดแรงจูงใจ และ พฤติกรรมในการซื้อของลูกค้า ลูกค้าได้ดีแล้วการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ก็งายขึ้น และการขายสินค้าก็สามารถเพิ่มสูง ่ขึ้นได้แรงจูงใจในการซื้อ ( Buying Motives)การที่ผู้บริโภคหรือกิจกรรมธุรกิจจะมีการซื้อผลิตภัณฑ์ใด ๆ จะต้องมีเหตุหรือแรงจูงใจ ต้องค้นหาแรงจูงใจ ของลูกค้าและนำาสิ่งเหล่านีในหารเสนอ ้ขายและรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้าให้เป็นระยะเวลานานเพื่อสร้าง-ความพอใจสูงสุดแก่ผู้ซื้อ ผู้ประกอบสามารถเพิ่มยอดรายได้ โดยเสนอสินค้าและบริการให้กับลูกค้า ทีมีการนำา ปัจจัยในเรื่องของแรงจูงใจเข้าไป ่เกี่ยวข้อง แรงจูงใจที่สำาคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้อง- ความสะดวกสบาย ( Handiness) ในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ- การใช้งานของตัวสินค้า ( Efficiency in Operation or Use )- สามารถใช้ประโยชน์ได้หลาย ๆ ทาง (Dependability in Use)- สินค้าที่มีบริการ (Reliabiliy of Auxiliary Services ) มีคุณภาพที่มีคุณภาพ- สามารถเพิ่มรายได้ ( Enhancement of Earning )- ความคงทนถาวร ( Durability )ตัวอย่างของแรงจูงใจที่ผู้ซื้อพิจารณาจากปัจจัยของผู้ประกอบการและองค์กรที่ลูกค้าจะทำาการติดต่อ เพื่อใช้บริการขององค์กร คือ- ซื้อเสียงของผู้ขาย ( Reputation of Sellers)- การบริการ (Services) ที่มีคุณภาพสะดวก- มีสินค้าให้เลือกมากมายหลายชนิด (Width of assortments)- ราคาสมเหตุสมผล (Reasonable pricing)
  • 7. - ความเชื่อกับช่องทางจำาหน่าย (Belief in a certain channeldistribution) และความสามารถของตัวแทนขาย (Salesrepresentatives cabablity)- ความสัมพันธ์ส่วนตัว (Personal Relationships)- การขยายเวลาให้สินเชื่อ (Extension of Credit)พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเมื่อลูกค้าเกิดแรงจูงใจในการใช้สินค้า หรือบริการขององค์กร ลูกค้าก็จะเกิดพฤติกรรมการซื้อ เมื่อเราเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่าปัจจัยที่มีอทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ เราสามารถนำาความรู้ในส่วนนีไปปรับใช้ ิ ้ให้เกิดรายได้ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับองค์กรได้ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (Factors Influenceconsumer Buging Behavior)1. ปัจจัยที่เกิดจากตัวผู้ซื้อเองผู้ซื้อมีความแตกต่างในเรื่อง เพศ อายุ รายได้ สถานภาพของครอบครัวและอาชีพ โดยความแตกต่างในปัจจัย เหล่านี้ทำาให้เกิดพฤติกรรมการซื้อทีแตกต่างกันออกไป ่2. ปัจจัยด้านจิตวิทยาความต้องการและแรงจูงใจ โดย A.H. Maslow ได้กล่าวไว้ใน Hierarchyof Needs อย่างน่าสนใจ ว่า ความต้องการของผู้ซื้อนั้นต้องการตอบสนองในเรื่องของด้านร่างกาย, ความปลอดภัย, ความต้องการให้สังคมยอมรับ,ต้องการมีฐานที่เด่น และต้องการประสบผลสำาเร็จในชีวิต มีชื่อเสียง1. การรับรู้ (Perception) การรับรู้มีผลกับการกระตุ้นการซื้อ และการบริการลูกค้าสัมพันธ์นั้น ควรทำาความเข้าใจในลักษณะการรับรู้ของกลุ่มตลาดเป้าหมาย ต่างๆ เช่น กลุ่มของสินค้าสำาหรับเด็ก, สำาหรับกลุ่มคนที่อยู่ในวัยทำางาน และกลุ่มของผู้สูงอาย หลังจากนั้น องค์กรสามารถเลือกข้อมูล ข่าวสารที่เหมาะสมกลุ่มตลาดเป้าหมายจะรับรู้ได้ง่าย2. ทัศนคติ (Attitude) ควรสร้างทัศนคติที่ดี กับภาพพจน์ขององค์กรพนักงานขายและสินค้าหรือบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าใด ๆ ที่ใหม่ออกสู่ตลาด จะประสบความสำาเร็จได้นับจะ ต้องสร้างทัศนคติที่ดีให้กับผู้ซื้อ ให้เกิดการยอมรับในตลาด
  • 8. กลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องใน กระบวนการซื้อ (Participants in BuyingProcess) กลุ่มคนเหล่านี้มบทบาท ในการตัดสินใจซื้อ โดยสามารถแยก ีกลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อออกเป็น 5 กลุ่มผู้ริเริ่ม (Initiator) ส่วนมากแล้วจะเป็นผูใช้ (Users) เป็นผู้เสนอแนวความ ้คิด ให้แนวทางหรืออธิบาย บอกเล่าให้ฟังเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ- ผู้มีอิทธิพล (Influencer) เป็นผูที่มีอำานาจในการชักจูงหรือชักชวนให้ผู้ ้ซื้อโน้มเอียง ตามความต้องการได้ ในกระบวนการตัดสินใจ- ผู้ตัดสินใจ (Peciders) คือผู้พิจารณาขั้นสุดท้ายว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือไม่- ผู้อนุมัติ (Approvers) คือบุคคลที่อนุมัติให้เกิดการซื้อขึ้น- ผู้ซื้อ (Buyer) คือบุคคลที่ไปซื้อสินค้านั้น อาจเข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องในกระบวนการตัดสินใจการเปลี่ยนแปลงลักษณะการซื้อของผู้บริโภค(Chang in ConsumerBuying Habits)พฤติกรรมการซื้อในสังคมไทยมีลักษณะเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นชัดเจนมีดังนี้- การเปลี่ยนแปลงปริมาณการซื้อ (Size and Quantity)เนื่องจากเป็นครอบครัวเดียวมากขึ้น ปริมาณการซื้อสินค้าต่าง ๆ มีขนาดลดลงในแต่ละครังที่ซื้อ โดยจะเป็นการซื้อปริมาณที่น้อยลง แต่เน้นคุณภาพ ้มากขึ้น- การเปลี่ยนแปลงทำาเลซื้อ (Changing in Buying location)ทำาเลที่ตั้งขององค์กรโดยเฉพาะร้านค้ามีความสำาคัญมากขึ้นกับการซื้อสินค้าหรือบริการ- ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อมากขึ้น (Conveniences)สินค้าหรือบริการนั้น ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อ- การซื้อสินค้าโดยการบริการตัวเองเพิ่มขึ้น (Selp-Services)ผู้ซื้อจะมีความสนใจมากขึ้นเพราะสามารถซื้อสินค้าได้ในราคายุติธรรมมากขึ้น- การใช้สินเชื่อ (Credit Required)ผู้ซื้อมีความสนใจมากขึ้นในการซื้อสินค้าและบริการโดยการผ่อนชำาระเป็นงวด ๆ ในกรณีนี้เกิดผลกระทบ กับผู้ประกอบการคือ เมื่อผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าหรือบริการในลักษณะเงินเชื่อมากเท่าไร ขณะเดียวกัน ก็จำาเป็นต้อง กันเงินสำาหรับสำารองค่าใช้
  • 9. จ่ายในการติดตามเก็บหนี้และเผื่อหนี้สูญเพิ่มขึ้น- ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัวมาใช้งานเพื่อสนองความต้องการความพึงพอใจ ของลูกค้าในแต่ละฝ่าย เช่น บริการหรือสินค้าจะสามารถปรับ-เปลี่ยนคุณสมบัติหรือลักษณะการให้บริการของลูกค้าได้มากขึ้น เช่น การออกแบบของหมอนขึ้นอยู่กับ อายของผู้ใช้, ขนาดของศีรษะและ ความชอบส่วนบุคคลที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละรายหลักการตลาด 4-Pการวางแผนการตลาดโดยใช้ 4Pกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยูมากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐาน ่ที่สุดก็คือการใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือการวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทัง ้4P ได้ทงหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไร เพราะเราสามารถค่อยๆปรับกลยุทธ์ ั้จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรียกว่าmarketing mix) เราลองมาดูกันทีละส่วน1. Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการกำาหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไรเช่นต้องการนำ้าผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สนรสชาติ เราก็ต้องทำาตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะพยายามใส่นำ้าตาลเข้าไป แต่โดยทัวไปแนวทางที่จะทำาสินค้าให้ขายได้มี ่อยู่สองอย่างคือ1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่งทีลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกัน และลูกค้าตระหนักและชอบใน ่แนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัยความคงทน โดยกลุ่มลูกค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก(niche market)1.2 สินค้าที่มราคาตำ่า นั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำาคัญลง ี
  • 10. ไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดีนัก พอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆหรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตรต่างๆจริงๆแล้วสำาหรับนักธุรกิจมือใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่างมากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้ว รายใหญ่จะมีต้นทุนการผลิตทีถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่ม ่ต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆหาตลาดที่รายใหญ่ไม่สนใจ2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำาคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่ออกก็ลดราคาอย่างเดียว เพราะการลดราคาสินค้าอาจจะไม่ได้ช่วยให้การขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะเป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่นหากเราขายนำ้าผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่สยาม หากตั้งราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้ออาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้มที่จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้ากัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำาคัญที่สุดอย่างไรก็ตาม ในด้านการทำาธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการอาจไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธีกำาหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้2.1 กำาหนดราคาตามลูกค้า คือการกำาหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะเต็มใจจ่าย ซึงอาจจะได้มาจากการทำาสำารวจหรือแบบสอบถาม ่2.2 กำาหนดราคาตามตลาด คือการกำาหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่งอาจจะตำ่ามากจนเราจะมีกำาไรน้อย ดังนั้นหากเราคิดที่จะกำาหนดราคาตามตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำานวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควรเป็นเท่าไรเพื่อจะได้กำาไรตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง2.3 กำาหนดราคาตามต้นทุน+กำาไร วิธีนี้เป็นการคำานวณว่าต้นทุนของเราอยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำาไร จึงได้มาซึ่งราคาแต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำาเป็นต้องมีการทำาประชาสัมพันธ์ หรือ
  • 11. ปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับราคานั้น3. Place คือวิธีการนำาสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไปหลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความสำาคัญมาก หลักของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอเพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคืออะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำากัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะอาจจะทำาให้เสียภาพลักษณ์ได้ สิ่งที่เราควรจะคำานึงอีกอย่างของวิธีการกระจายสินค้าคือ ต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-elevenอาจจะกระจายได้ทวถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า ั่หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำาเล ซึงก็ ่ควรเลือกทีให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ ่สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไป และลักษณะสินค้าและราคาก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณาตามลักษณะสินค้า4. Promotion คือการทำากิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้าของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำากิจกรรมที่ทำาให้คนมาซื้อสินค้าของเรา เช่นการทำาการลดราคาประจำาปี การจะเลือกทำาอะไรก็ต้องทำาให้เข้ากับ อีก 3P ที่ได้กล่าวไปแล้วหากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความจำาเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ขึ้นกับช่องทางที่เราจะใช้ ทีจะ ่ดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผใช้เพิ่มจำานวนขึ้นมากในแต่ละปี ู้สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถแห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่องค่าใช้จ่ายแล้ว ควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณาให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะเลือกเวบไซต์ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เวบที่วยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น ัลักษณะทั่วไปของการตลาดความหมายและความสำาคัญของการตลาด
  • 12. การตลาดคือ การกระทำากิจกรรมต่าง ๆ ในธุรกิจที่ทำาให้เกิดการนำาสินค้าหรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค หรือผู้ใช้บริการนั้น ๆ โดยได้รบความ ัพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการบทบาทและหลักความสำาคัญของการตลาดการตลาดเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับกิจการ องค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน การดำาเนินการทางด้านการตลาดจะส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางทั้งในแง่ของทั้งในแง่ของผลดี หรือผลประโยชน์ที่จะได้รับ และผลกระทบด้านผลเสียทั้งภายในและภายนอกประเทศซึ่งจำาแนกความสำาคัญของการตลาดได้ดังต่อไปนี้1. ความสำาคัญของการตลาดที่มีต่อสังคมและบุคคล การตลาดมีความสำาคัญที่มีต่อสังคมและบุคคลดังต่อไปนี้1 .1 การตลาดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของบุคคล1.2 การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชาการในสังคมให้สูงขึ้น1.3 การตลาดทำาให้เกิดงานอาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลเพิ่มมากขึ้น2. ความสำาคัญของการตลาดที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ การตลาดทำาให้เกิดการซื้อขายสะดวก รวดเร็ว ผู้ซื้อผู้ขายติดต่อสัมพันธกันได้ตลอดเวลา การปฏิบัติต่าง ๆ ทางการตลาดก็มีผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจอย่างมากมายดังนี้2.1 การตลาดช่วยให้ประชาการมีรายได้สูงขึ้น2.2 การตลาดทำาให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต2.3 การตลาดช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ2.4 การตลาดทำาให้เกิดการเปลียนแปลงทางเศรษฐกิจของประเทศ ่แนวความคิดทางการตลาดนักการตลาดมีแนวความคิดทางการตลาดที่แตกต่างกัน ซึ่งมีผลต่อการกำาหนดแผนการตลาดและบริการลูกค้าที่แตกต่างกันดังนี้1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (The Production Concept)2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (The Selling Concept)4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (The Marketing Concept)5. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing
  • 13. Concept)6. แนวความคิดมุ่งการตลาดเชิงยุทธ์ (The Strategic MarketingConcept)เพื่อให้การดำาเนินงานทางการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพ นักการตลาดจะต้องกำาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย กำาหนดตลาดเป้าหมายและกำาหนดส่วนประสมทางการตลาด ทีเหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย เพื่อ ่ตอบสนองความต้องการตลาดเป้าหมาย ให้ได้รบความพอใจสูงสุดดังนี้ ั1. กำาหนดตลาดเป้าหมาย คือการกำาหนดกลุ่มลูกค้า หรือตลาด ซึ่งสามารถแบ่งได้ 2 กลุมใหญ่ ๆ คือ ่1.1 บุคคลธรรมดาในตลาดผู้บริโภค1.2 ผู้ที่ซื้อเป็นสถาบันหรือองค์กรในอุตสาหกรรม2. กำาหนดส่วนผสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย4 องค์ประกอบดังต่อไปนี้2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product)2.2 ราคา (Price)2.3 การจัดจำาหน่าย (Place)2.4 การส่งเสริมการขาย (Promotion)1. จงอธิบาบความหมายของคำาว่า "การตลาด"(Marketing)2. การตลาดมีความสำาคัญกับระบบธุรกิจปัจจุบันอย่างไร จงอธิบาย3. แนวคิดทางการตลาดนำามาเป็นแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาดปัจจุบันคือแนวความคิดใด จงอธิบาย4. การตลาดเพื่อสังคม หมายถึงอะไร พร้อมทั้งยกตัวอย่าง5.Marketing Mix มีองค์ประกอบอะไรบ้าง6. Promotion Mix ประกอบไปด้วยเครื่องมือกี่ชนิดสิ่งแวดล้อมทางการตลาดสิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อมที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ และสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ซึงมใอิทธิผลต่อโปรแกรมการตลาดของธุรกิจ ่สิ่งแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Environment) คือสภาวะแวดล้อม
  • 14. ที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่ธุรกิจสามารถกำาหนดและควบุคมได้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจถือว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด โดยการวิเคราห์จุดแข็งจุดอ่อนของธุรกิจในการนำาไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน สามารถจำาแนกได้ดังนี้1. ส่วนผสมททางการตลาด เป็นส่วนที่สำาคัญในการเลือกตลาดเป้าหมายซึ่งสิ่งเหล่านีนำามาวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ้2. นโยบายการบริหารของบริษัท โดยผู้บริหารของธุรกิจจะเป็นผู้กำาหนดเช่น วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการดำาเนินธุรกิจ โครงสร้างการบริหารระบบการบริหารปรัชญาและวัฒนะธรรม ตลอดจนนโยบายฝ่ายต่าง ๆสิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กร (External Environment) หรือภาวะแวดล้อมที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ปัจจัยกลุ่มนี้ หมายถึง ปัจจัยยังคับภายนอกธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด ถือว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่มีอิธิพลต่อระบบการตลาด คือสร้างโอกาสหรืออุปสรรคแก่ธุรกิจ ซึงประกอบ ่ด้วย สิ่งแวดล้อมจุลภาค และสิ่งแวดล้อมมหภาคสิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro External Environment)ภาวะแวดล้อมภายนอกทีไม่สามารถควบุคมได้ แต่สามารถเลือกที่จะติดต่อ ่และเปลียนแปลงได้ตามความเหมาะสมได้ ได้แก่ ่1 ตลาด หรือลูกค้า2 ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ3 คนกลางทางการตลาด4 กลุมผลประโยชน์ ่5 ชุมชนสิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)ภาวะแวดล้อมหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดำาเนินธุรกิจและต่อระบบการตลาดเป็นอย่างมาก แต่ละหน่วยงานและองค์การธุรกิจไม่สามารถควบคุมการเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้เลย สิ่งแวดล้อมภายนอกมหภาคได้แก่1. สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์1.1 โครงสร้างอายุประชากร
  • 15. 1.2 การเปลี่ยนแปลงภูมิศาสต์ของประชากร1.3 การเพิ่มขึ้นของจำานวนประชากร1.4 การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว2. สิ่งแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรมการดำาเนินธุรกิจต้องอยู่ภายใต้ข้อกำาหนดทางสังคมและวัฒนธรรม เพราะลักษณะของสังคมและวัฒนธรรมเป็นปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเนื่องมาจากการเปลียนแปลงทางวัฒนธรรมและสังคมและมีผลต่อนโยบายทางการตลาด ่ได้แก่1) คนรุ่นใหม่2) สตรีได้รับการศึกษามากขึ้น3) มีการยอมรับค่านิยมจากตะวีนตกมากขึ้นจนกลายเป็นวิถีชวิตี4) มีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้ามากขึ้น5) ผู้บริโภคสามารถกระตุ้นได้ด้วยสื่อต่าง ๆ3. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพสิ่งแวดล้อมทางกายภาพประกอบด้วย ดิน นำ้า อากศ วัตถุดิบ รวมทั้งทรัพยากรธรรมชาติ นักการตลาดเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ 4ประการคือ1) การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติ2) การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน3) การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ4) บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ4. สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจความสามารถในการซื้อในเศรษฐกิจหนึ่ง ๆ จะขึ้นอยู่กับรายได้ ราคา การออม หนี้สิน และความสามารถในการหาสินเชื่อในขณะนั้น ๆ นักการตลาดต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่อแนวโน้มสำาคัญ ๆ ด้านรายได้และรูปแบบการใช้จ่ายบริโภค5. สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยีฃปัจจุบันเทคโนโลยีสมัยใหม่ และเทคโนโลยีชั้นสูงมีความสัมพันธ์กับความเป็นอยู่ของมนุษย์มาก เทคโนโลยีสมัยใหม่จะทำาลายเทคโนโลยีสมัยเก่า
  • 16. ดังนั้นการละเลยไม่สนใจเทคโนโลนีจะทำาให้ธุรกิจที่ผลิตและขายเทคโนโลยีแบบเก่าต้องประสบภาวะขาดทุน เทคโนโลยีสมัยใหม่จะเป็นตัวกระตุ้นการลงทุน ในด้านผู้ซื้อนั้น เทคโนโลยีจะกระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อ แนวโน้มของ เทคโนโลยีทนักการตลาดต้องให้ความสนใจคือ ี่1) เทคโนโลยีการสื่อสาร2) เทคโนโลยีสมัยใหม่3) การประดิษฐ์คิดค้นด้วยเทคโนโลยีใหม่4) ธุรกิจต่าง ๆ ต้องใช้งบประมาณเพื่อค้นคว้าวิจัยและพัฒนา6. สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฏหมายการตัดสินใจด้านการตลาดได้รับผลจากการพัฒนาการในสภาพแวดล้อมทางการเมืองอย่างมากภาพแวดล้อมดังกล่าวประกอบด้วย กฏหมาย หน่วยงานรัฐบาล และกลุ่มกดดัน ซึ่งมีอิทธิพลและเป็นตัวจำากัดองค์กรและประชากรในสังคม บางครั้งกฏหมายเหล่านี้ก็สร้างโอกาสใหม่ ๆ ขึ้นมาสำาหรับธุรกิจได้เช่นกันแบบฝึกหัด1. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) หมายถึงอะไร2. สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบาย3. สิ่งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบาย4. จงอธิบายถึงบทบาทและความสำาคัญของการศึกษาสิ่งแวดล้อมทางการตลาด5. ให้วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ปัจจุบันในประเทศไทยการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมายความหมายและลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาด
  • 17. ส่วนแบ่งทางการตลาดคือ การจัดแบ่งลูกค้าทีมีอยู่ทั้งหมดออกเป็นกลุ่ม ๆ ่โดยจัดให้คนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน ด้านความต้องการในผลิตภัณฑ์มีการตอบสนองต่อสิ่งเล้าทางการตลาดที่เหมือนกัน เป็นกลุม ่ตลาดเดียวกันแนวความคิดเกี่ยวกับส่วนแบ่งทางการตลาดโดยแบ่งออกเป็น 2 แนวความคิดคือ แนวความคิดตลาดมวลชนและแนวความคิดตลาดแบบแยกส่วน โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้คือ1. แนวความคิดตลาดมวลรวม หรือแนวความคิดในการมองตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง เป็นตลาดที่มองว่าตลาดมีความต้องการ ความชอบพฤติกรรมในการซื้อและการตัดสินใจในการซื้อสินค้าที่เหมือนกัน2. แนวความคิดตลาดแบบแบ่งส่วน เป็นแนวความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อมีการศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ ทำาให้ทราบผู้มุ่งหวังแต่ละคนมักมีลักษณะทีแตกต่าง ่กัน ทั้งในด้านความต้องการ อำานาจซื้อ นิสัยการซื้อ ถินที่อยู่ ความเชื่อและ ่วัฒนธรรม ตลอดจนเงื่อนไขอื่น ๆ ดังนั้นบริษทจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมา ัเฉพาะเพ่อตอบสนองความต้องการด้านตลาดในแต่ละส่วนทำาให้ธุรกิจได้เปรียบ และเข้าถึงการตอบสนองได้ครบถ้วนแม้ธุรกิจจะใช้แนวความคิดแบบแบางส่วนทางการตลาดแล้ว ก็ยังมีปัญหาทีว่าขนาดของส่วนแบ่งทางการตลาดมีขนาดใหญ่เกินกว่าที่จะสามารถ ่ตอบสนองได้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจอย่างแท้จริง นักการตลาดจึงแบ่งส่วนการตลาดให้เล็กลงไปอีกได้แก่2.1 การตลาดเฉพาะส่วน2.2 การตลาดท้องถิ่น2.3 การตลาดเฉพาะบุคคล2.4 การตลาดที่มีผู้มุ่งหวังมีส่วนร่วมประโยชน์ของส่วนแย่งทางการตลาด1 บริษัทได้ทราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่วนตลาด2 ทำาให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าสามารถเลือกตลาดส่วนย่อยส่วนหนึ่ง หรือหลายส่วนมาเป็นตลาดเป้าหมายได้ตามความต้องการ3 ทำาให้นักการตลาดสามารถวิจัยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละส่วนแบ่งทางการตลาดได้ง่ายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
  • 18. 4 ทำาให้การวางแผนทางการตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพกระบวนการส่วนแบ่งทางการตลาด มีขั้นตอนดังนี้1 ขั้นตอนการสำารวจ2 ขั้นตอนการวิเคราะห์3 ขั้นตอนการกำาหนดคุณสมบัติลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาดที่ดี1 ต้องปรากฏชัดและสามารถวัดออกมาได้2 ต้องสามารถเข้าถึง และตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้3 ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอหลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค1 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ คือการแบ่งตลาดออกมาตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่มีความแตกต่างกัน เช่น ทวีป ประเทศ รัฐ จังหวัดอำาเภอ ตำาบล หมู่บ้าน บริษัทจะต้องใช้กลยุทธ์ทแตกต่างกันตามที่ตั้งของ ี่ตลาด2 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ คือการแบ่งส่วนตลาดตามเกณฑ์ตัวแปรประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัวรายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ3 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ลักษณะจิตนิสัย โดยใช้เกณฑ์รูปแบบการดำาเนินชีวิต บุคคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม ค่านิยม4 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรม แบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม แบ่งกลุ่มตามพื้นฐานความรู้ เจตคติ การใช้หรือตอบสนองต่อผลิตภัณ์ฑนักการตลาดเชื่อว่า ตัวแปรด้านพฤติกรรมมีหลาย ๆ อย่งเช่น4.1 โอกาสในการซื้อ4.2 การแสวงหาผลประโยชน์4.3 สถานะของผู้ใช้4.4 อัตราการใช้ผลิตภัณธ์4.5 สภาพความซื้อสัตย์4.6 ขั้นตอนความพร้อม4.7 เจตคติแบบฝึกหัด
  • 19. 1. การแบ่งส่วนตลาด หมายถึงอะไร จงอธิบาย2. อธิบายบทบาทและความสำาคัญของการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาด3. แนวคิดการแบ่งส่วนตลาดแบ่งเป็นกี่ชนิด4. ตัวแปรในการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดของผู้บริโภค มีอะไรบ้าง5. ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม มีอะไรบ้างพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทางเศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออกประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำาได้ดีขึ้น4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขันกระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process of Behavior)1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำาให้เกิด2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมายปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำาหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนกองเงินกองทองชั้นที่ 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้
  • 20. เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผูที่มีรายได้สูงสุดในจำานวนชั้นทั้งหมด ้จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐีชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงทีประสบความสำาเร็จ ่ในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคมชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบด้วยพวกทีไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำางานนั่งโต๊ะ ่ระดับตำ่าชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำางานเป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคมชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำานาญกลุ่มชาวนาที่ไม่มที่ดินเป็นของตนเองชนกลุ่มน้อย2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำาวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซ้อ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ทีมีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม ่แบ่งเป็น 2 ระดับ- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำากัดในเรื่องอาชีพระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ2.1 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำาการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำาคัญที่สุด นักการตลาดจะพิจารณาครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล2.2 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัวกลุ่มอ้างอิง ทำาให้บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุม ่3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบการดำาเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัว
  • 21. ผู้บริโภคที่มีอทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยา ิประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนวความคิดของตนเองนักจิตวิยามาสโลว์ได้กำาหนดทฤษฏีลำาดับขั้นตอนของความต้องการซึ่งกำาหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำาดับจากความต้องการระดับตำ่าไปยังระดับสูงคือ 1. ความสำาเร็จส่วนตัว 2. ความต้องการด้านอีโก็ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ) 3. ความต้องการด้านสังคม 4. ความปลอดภัยและมั่นคง 5. ความต้องการของร่ายกายกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อขั้นที่ 1 การรับรูถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึง ้ปัญหาหรือความต้องการของตนเองขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำามาใช้ในการประเมินทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่งภายนอกขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผูบริโภคจะนำาข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัด ้เป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทังในลักษณะการเปรียบเทียบหา ้ทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุดขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ ทัง ้ประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่นขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้บริโภคจะนำาผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำาการประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อแบบฝึกหัดบทที่ 41. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค2. ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีอะไรบ้างอธิบายพร้อมยกตัวอย่าง3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกกรมผู้ซื้อมีอะไรบ้าง อธิบายมาให้เข้าใจ4. นักการตลาดนำาทฤษฏีการจูงใจของมาสโลว์ไปใช้ประโยชน์อย่างไร
  • 22. อธิบาย5. กระบวนการซื้อของผู้บริโภคมีกี่ขั้นตอนอะไรบ้าง อธิบายแต่ละขั้นตอนพร้อมยกตัวอย่างระบบข้อมูลข่าวสารและการวิจยทางการตลาด ัระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด (Marketing Information System :MKIS)หมายถึง กระบวนการเพื่อการรวบรวม การจัดเก็บข้อมูล การจัดหมวดหมู่ของข้อมูล การวิเคราะห์และการเผยแพร่ข้อมูลทุกชนิดที่เกี่ยวข้องทางการตลาดอย่างเป็นระเบียบเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจและการดำาเนินการทางกการตลาด เพื่อตอบสนองความพอใจของตลาดแหล่งข้อมูลทางการตลาด1. ข้อมูลจากภายนอกธุรกิจ ได้แก่ ผลการวิจัยของนักวิชาการต่าง ๆ การคาดคะเนทิศทางและการเจริญเติบโตของธุรกิจและสังคมแห่งชาติ ตลอดจนสถาบันการเงินอื่น ๆ2. ข้อมูลภายในธุรกิจ เป็นข้อมูลที่สามารถเรียกใช้ได้อย่างรวดเร็วและมีต้นทุนตำ่าเพราะสามารถเก็บรวบรวมได้จากฝ่ายต่าง ๆ เช่น ฝ่ายบัญชี ฝ่ายการผลิต ฝ่ายการตลาด เป็นต้น3. ผลการวิจัยตลาด ปัจจุบันแนวความคิดในการดำาเนินธุรกิจได้เปลียนแปลงจากสภาพทางการผลิต ่อย่างเดียวมาเป็นสภาพของผู้บริโภค ดังนั้น หน้าที่ที่สำาคัญที่สุดของกิจกกรมไม่ใช่แค่การผลิต แต่เป็นหน้าที่การตลาดที่พยายามทำาให้สินค้าหรือบริการของตนเป็นที่รู้จักและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคประโยชน์ของข้อมูลการตลาด1. ใช้เป็นข้อมูลสำาหรับการแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมายและกำาหนดปริมาณความต้องการซื้อของตลาด2. ใช้เป็นข้อมูลสำาหรับการตัดสินใจในการผลิต และการกำาหนดส่วนประสมทางการตลาด3. ใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการกำาหนดตำาแหน่งสินค้า4. ใช้ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจต่าง ๆ เช่น การตั้งชื่อ หีบห่อ ราคาให้ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ
  • 23. 5. ทำาให้เข้าใจการเปลียนแปลงพร้อมทังทราบทิศทางการเปลียนแปลง ่ ้ ่ของตลาดในอนาคต6. ทำาให้ทราบความรู้สึก ความต้องการและความนิยมของลูกค้าที่มีต่อบริษท ัการวิจัยตลาดความหมายของการวิจัยแบบง่ายคือ การหาคำาตอบอย่างเป็นระบบ เพื่อตอบปัญหาหรือข้อสงสัยที่ต้องการทราบ ซึงแบ่งเป็น 3 ประเด็น คือ ่1. คำาตอบที่จะได้จากการวิจัยนั้น ควรเป็นคำาตอบที่เป็นความจริง มีหลักฐานชัดเจน อ้างอิงเชื่อถือได้2. การหาคำาตอบอย่างเป็นระบบนั้นเป็นการหาคำาตอบในเชิงวิชาการโดยใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์วิเคราะห์และทดสอบคำาตอบที่ได้ว่าสมควรจะยอมรับหรือไม่3. คำาตอบที่ได้ต้องตอบคำาถามที่ต้องการทราบ และต้องมีประโยชน์ คุ้มค่ากับค่าใช้จ่าย และความสามรถทีใช้ไปโดยนักวิจัยและผู้เกี่ยวข้อง ่ขอบเขตการวิจัยตลาด หมายถึง สาระที่งานวิจัยจะครอบคลุม ได้แก่1. วิจัยการตลาด เป็นการวิจัยเพื่อศึกษาลักษณะทั่วไปของตลาด กำาหนดขอบเขตตลาด เพื่อการกำาหนดส่วนแบ่งการตลาด2. วิจัยเชิงพฤติกรรม เป็นการวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและใช้สินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า รูปแบบการซื้อสินค้า สภาวะเศรษฐกิจที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อ3. วิจัยคู่แข่งขัน เป็นการวิจัยเพื่อหาจุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งขัน การเปลียนเปลงส่วนครองตลาด ่การหีบห่อ การกำาหนดราคา เป็นต้น4. วิจัยผลิตภัณฑ์ เป็นการวิจัยเพื่อให้เกิดความแน่ใจในการนำาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การวิจัยการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ลักษณะทางกายภาพ การออกแบบผลิตภัณฑ์ตราสินค้าและฉลากเป็นต้น5. วิจัยการกำาหนดราคา เป็นการวิจยเพื่อพิจารณาผลกระทบของการ ัเปลียนแปลงราคาต่อปริมาณซื้อ ่6. วิจัยการส่งเสริมการขาย เป็นการวิจยการขายด้วยการลดราคา วิจัยการ ัควบคุมต้นทุนของการส่งเสริมการขาย
  • 24. 7. วิจัยโฆษณา เพื่อการทดสอบเบื้อต้นก่อนการผลิตและนำาเสนอชิ้นงานโฆษณาเพื่อให้เกิดความมั่นใจ หาผลกระทบที่เกิดขึ้นและตรวจสอบประสิทธิภาพในการโฆษณา8. การวิจัยการจัดจำาหน่าย เป็นการวิจยเพื่อหาประสิทธิภาพและความ ัเหมาะสมของการจดจำาหน่าย9. วิจัยเศรษฐกิจและสังคม เป็นการวิจัยเพื่อหาผลกระทบของธุรกิจที่เกิดจากสภาวะที่ถดถอยของธุรกิจกระบวนการวิจัยตลาดขั้นตอนที่ 1 การกำาหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ในการวิจัย (Define theproblem and research objective)เป็นจุดเริ่มต้นของการวิจย ต้องเลือกปัญหาวิจัยที่มีคุณค่า เหมาะสมกับ ัความสามรถ เวลา แรงงานและทุนที่จะใช้ในการวิจัยขั้นตอนที่ 2 การพัฒนาแผนการวิจัย (Developing the research plan)เป็นการรวบรวมข้อมูลที่ต้องการและออกแบบแผนการวิจย แผนการนี้ ัประกอบด้วยแหล่งข้อมูล วิธีการดำาเนินการวิจัย เครื่องมือในการวิจย ัแผนการสุ่มตัวอย่าง และวิธีการหาข้อมูลขั้นตอนที่ 3 การรวบรวมข้อมูล (Collecting the information) งานขั้นนี้จะบอกถึงวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูลขั้นตอนที่ 4 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyzing the information) เป็นขั้นซึง ่นำาเอาสิ่งที่ค้นพบจากข้อมูลมาวิเคราะห์และตีความหมายโดยอาศัยเทคนิคทางสถิติขั้นตอนที่ 5 การเสนอผลการวิจย ( Presenting the findings) เป็นการนำา ัเอาผลการวิเคราะห์มาแปลความหมายและเขียนเป็นรายงานนำาเสนอผู้ที่เกี่ยวข้อง นำาผลการวิจัยไปใช้ประโยชน์ต่อไปขั้นตอนที่ 6 การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyze the information) เป็นการนำาสิ่งที่ค้นพบมาทำาการบันทึก จัดหมวดหมู่ วิเคราะห์และตีความขั้นตอนที่ 7 การนำาเสนอผลการวิจัย (Present the finding) เป็นขั้นตอนการนำาเสนอผลการวิจย โดยนำาผลการวิเคราะห์และแปรความหมาย นำามา ัเขียนเป็นรายงานเพื่อนำาเสนอต่อบริษัทผู้ที่เกี่ยวข้องและสาธารณะจรรยาบรรณของนักวิจัย1. นักวิจัยต้องซื่อสัตย์และมีคุณธรรมในทางวิชาการและการจัดการ2. นักวิจัยต้องตระหนักถึงพันธกรณีในการทำางานวิจยตามข้อตกลงทีทำาหว้ ั ่กับหน่วยงานที่สนับสนุนการวิจัยและต่อหน่วยงานที่สังกัด
  • 25. 3. นักวิจัยต้องมีพื้นฐานความรูในสาขาที่ทำาการวิจัย ้4. นักวิจัยต้องมีความรับผิกชอบต่อสิ่งที่รักษาวิจย ไม่วาจะเป็นสิ่งมีชีวิต ั ่หรือไม่มีชีวิต5. นักวิจัยต้องเคาระศักดิ์ศรีและสิทธิของมนุษย์ที่ใช้เป็นตัวอย่างในการวิจัย6. นักวิจัยต้องมีอิสระทางความคิด โดยปราศจากอคติในทุกขั้นตอนของการทำาวิจัย7. นักวิจัยพึงนำาผลงานวิจยไปประยุกต์ใช้ในทางที่ชอบ ั8. นักวิจัยพึงเคารพความคดเห็นของผู้อื่น9. นักวิจัยพึงมีความรับผิดชอบต่อสังคมทุกระดับแบบฝึกหัด1. ข่าวสารทางการตลาด (MKIS) คืออะไร2. ระบบข่าวสารทางการตลาดมีบทบาทและความสำาคัญต่อสถานการณ์ปัจจุบันอย่งไรบ้าง อธิบาย3. การวิจัยตลาด (Marketing Research)4. การวิจัยตลาดมีกระบวนการกี่ขั้นตอน อะไรบ้าง5. นักวิจัยที่ดี ควรมีจรยาบรรณอย่างไรบ้างผลิตภัณฑ์ (Product)ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ทุกสิ่งทีนักการตลาดนำามาเสนอกับตลาด เพื่อเรียก ่ร้องความสนใจ เพื่อการได้กรรมสิทธิ์ หรือเพื่อการอุปโภคบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้องค์ประกอบผลิตภัณฑ์1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) บริษัทต้องมีความรู้วาอะไรเป็นสิ่งที่ ่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้2. คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) เราต้องทราบว่าผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร มีคุณสมบัติอย่างไร รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Product Feature) เราต้องรูว่าสินค้าเรามีอะไร ้เด่นเป็นพิเศษ กว่าสินค้าอื่น เพื่อดึงดูดลูกค้า4. ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ (Product Benefit) ลูกค้าส่วนใหญ่
  • 26. มักจะสับสนระหว่างจุดเด่นผลิตภัณฑ์ และผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะต่างกัน จุดเด่นผลิตภัณฑ์คือ สิ่งที่อยูในตัวสินค้า ส่วนสิ่ง ่ที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้าเกิดขึ้นในความรู้สึกของลูกค้า เรียกว่า ผลประโยชน์ทได้รับจากผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง ี่ประเภทของผลิตภัณฑ์1. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) มายถึง สินค้าหรือบริการที่ซื้อโดยผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ความต้องการในการบริโภคสินค้าประเภทนี้มักเกิดขึ้นอย่างอิสระจากความต้องการและความคิดส่วนตัว2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) หมายถึง สินค้าในตลาดอุตสาหกรรมผู้ซื้อจะซื้อไปเพื่อเป็นปัจจัยในการผลิต เพื่อการขายต่อ ผู้ซื้อสินค้าประเภทนี้เรียกว่าผู้ซื้อทางอุตสาหกรรมตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ และการติดฉลากตราสินค้า (Brand) หมายถึงชื่อ คำา สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าวที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายกำาหนดใช้กับสินค้าหรือบริการของตนเพื่อแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขันชื่อตรา (Brand name) หมายถึง คำา ตัวอักษร หรือตัวเลข ทีสามารถออก ่เสียงได้เครื่องหมายผู้ผลิตหรือผู้จำาหน่าย (Housemark) หรือตราสินค้าของผู้ผลิตหมายถึง ชื่อ เครื่องหมายหรือสัญลักษณ์ของผู้ผลิตหรือผู้จำาหน่ายซึ่งไม่ใช่ตราสินค้า เครื่องหมายนี้จะมีประโยชน์ในการสร้างการยอมรับในคุณภาพและราคาสินค้า ซึ่งจะส่งผลต่อการผลิตหรือขายสินค้าใหม่ของธุรกิจเครื่องหมายการค้า (Trademark) หมายถึง ตราสินค้าที่ผู้ขายนำามาใช้และได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายเครื่องหมายรับรอง (Certification Mark) หมายถึง เครื่องหมายที่ออกโดยหน่วยงานของรัฐบาลหรือสำานักงานมาตรฐานต่าง ๆ เพื่อรับรองคุณภาพสินค้าโลโก็หรือสัญลักษณ์ (Logos or Symbol) หมายถึง สิ่งที่เป็นเครื่องบอกถึงบุคลิกของสินค้า ซึ่งมีความสัมพันธ์กับลักษณะทางกายภาพของสินค้าใช้ประโยชน์หลักในการโฆษณาซึ่งส่วนใหญ่ทำาในลักษณะการ์ตูนคำาขวัญ (Mottoes and Slogans) หมายถึง กลุ่มคำา วลีหรือข้อความที่
  • 27. แสดงถึงบุคลิกหรือคุณภาพของสินค้าลิขสิทธิ์ (Copy Right) หมายถึง การรับรองสิทธิทางกฎหมายของผลงานสร้างสรรค์ทางวรรณกรรมและศิลปกรรมลักษณะของตราสินค้าที่ดี1. เลือกคำาพูดหรือชื่อที่สั้น เนื่องจากเป็นการง่ายแก่การออกเสียง และจดจำาได้ง่ายกว่าคำายาว ๆ2. ชื่อหรือคำาพูดต้องออกเสียงได้แบบเดียว เพื่อป้องกันการเข้าใจผิดเมื่อออกเสียงแตกต่างกัน3. ต้องทันสมัย แต่ต้องระวังในการเปลียนชื่อเพราะอาจสร้างความไม่แน่ใน ่แก่ลูกค้า4. เลือกคำาพูดหรือชื่อพื้น ๆ เป็นภาษาที่ใช้อยูในชีวิตประจำาวัน ่5. ควรมีลักษณะเป็นเอลักษณ์ของตนเอง6. มีความสัมพันธ์กับตัวสินค้า ชื่อตราสินค้า ควรจะใช้บ่งถึงลักษณะบางประการของตัวสินค้าวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life Cycle – PLC)หมายถึง ขั้นตอนที่แสดความสัมพันธ์ระหวาปริมาณขายสินค้ากบระยะเวลาตั้งแต่เริมต้นนำาสินค้าชนิดหนึ่งซึ่ออกจำาหน่าย จนกระทังนำาสินค้าออกจาก ่ตลาด ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้1. ขั้นแนะนำาสู่ตลาด (Introduction Stage) เป็นขั้นที่ธุรกิจนำาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ปริมาณขายตำ่ามากเนื่องจากผู้ซื้อยังไม่รู้จักสินค้า ทำาให้ธุรกิจมักขาดทุนเนื่องจากการจัดจำาหน่ายอยู่ในขอบเขตที่จำากัด2. ขั้นการเจริญเติบโต (Growth Stage) เป็นขั้นทีปริมาณขายและกำาไร ่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเนื่องจากผู้ซื้อเริ่มใช้และเคยใช้สินค้าแล้ว ต้นทุนการผลิตมีแนวโน้มสูงขึ้น3. ขั้นการเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายของธุรกิจเพิ่มขึ้นเข้าสู่จุดสูงสุดและมีอัตราที่ลดลง การแข่งขันของคู่แข่งที่อยู่ในระยะเจริญเติบโตจะทวีความรุนแรงมากขึ้น ต้นทุนการผลิตและต้นทุนการส่งเสริมการตลาดสูงขึ้น4. ขั้นตกตำ่าหรือขั้นถดถอย (Decline Stage) เป็นขั้นที่ปริมาณขายและ
  • 28. กำาไรลดลงอย่างมาก ธุรกิจต้องตัดสินใจว่าจะอยู่ในตลาดหรือถอนตัวออกจากตลาด การโฆษณาและการส่งเสริมการขายลดลงแบบฝึกหัด1. จงอธิบายความหายของคำาว่า “ผลิตภัณฑ์” มาพอสังเขป2. องค์ประกอบผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วยองค์ประกอบใดบ้าง จงอธิบาย3. ให้ยกตัวอย่างสินค้าอุปโภค บริโภค มา 5 ชนิด พร้อมเหตุผลสนับสนุน4. สินค้าอุตสาหกรรมประกอบด้วยอะไรบ้าง5. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์คืออะไร ให้แสดงภาพประกอบพร้อมทั้งอธิบายลักษณะทั่วไปของผลิตภัณฑ์แต่ละขั้นตอนมาให้เข้าใจ6. ให้วิเคราะห์สินค้าในตลาดปัจจุบัน พร้อมทั้งยกตัวอย่างวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของสินค้าดังกล่าวราคา (Price) หมายถึง จำานวนเงินทีบุคคลต้องจ่ายเพื่อตอบแทนกับการได้ ่รักรรมสิทธิ์ สิทธิ ความสะดวกสบายและความพอใจในผลิตภัณฑ์นั้นให้กับเจ้าของเดิม หรือในอีกความหมายหนึ่ง คือ สื่อกลางในการแลกเปลียน ่สินค้าและบริการในรูปเงินตราลักษณะทั่วไปของราคาการแลกเปลียนระหว่างสินค้ากับสินค้าที่กระทำากันในขณะที่การตลาดยัง ่ไม่ได้รับการพัฒนานั้นมักเกิดขึ้นมากมาย เพื่อเป็นการแก็ไขปัญหาดังกล่าว มนุษย์จึงได้หันมาใช้การแลกเปลียนโดยอาศัยเงินเป็นสื่อกลาง การ ่ใช้เงินเป็นสื่อกลางนีจำาเป็นต้องมีการกำาหนดจำานวนเงินหรือราคาสำาหรับ ้
  • 29. สินค้าแต่ละชนิดขึ้นเพื่อใช้เป็นมาตรฐานในการแลกเปลี่ยนวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา1. การตั้งราคาเพื่อมุ่งผลตอบแทนหรือกำาไร2. การตั้งราคาเพื่อให้ได้ยอดขายมากขึ้น3. การตั้งราคาเพื่อวัตถุประสงค์อื่น ๆ ประกอบด้วย 2 กรณี คือการตั้งราคาเพื่อเผชิญการแข่งขันและการตั้งราคาเพื่อรักษาเสถียรภาพของการตั้งราคาปัจจัยที่มีผลต่อการตั้งราคา1. การกำาหนดราคาโดยคำานึงถึงต้นทุนการผลิตและต้นทุนการตลาด2. การกำาหนดราคาโดยคำานึงถึงบทบาทของราคา3. การกำาหนดราคาโดยคำานึงถึงลักษณะประเภทสินค้าที่ขาย สินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าที่ใช้สินค้าอื่นทดแทนกันได้ควรกำาหนดราคาที่ตำ่า สินค้าที่ใช้ประกอบกันกับสินค้าชนิดอื่นควรตั้งราครใกล้เคียงกับสินค้านั้น4. การกำาหนดราคาดโดยคำานึงถึงส่วนประสมการตลาดอื่นของธุรกิจ5. การกำาหนดราคาโดยคำานึงถึงภาวะเศรษฐกิจ6. การกำาหนดราคาดโดยคำานึงถึงราคาสินค้าของธุรกิจคู่แข่งขัน ถ้าธุรกิจคู่แข่งขันตั้งราคาสินค้าตำ่าธุรกิจเราจะต้องตั้งราคาตำ่าด้วยหากไม่ต้องการเผชิญสงครามราคา7. การกำาหนดราคาดโดยคำานึงถึงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในขั้นเจริญเติบโตธุรกิจอาจเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่พร้อมกับการกำาหนดราคาที่สูงขึ้น ซึ่งอาจสูงใกล้เคียงกับธุรกิจคู่แข่งขันเพื่อรักษาเสถียรภาพของราคา8. การกำาหนดราคาโดยคำานึงถึงตำาแหน่งผลิตภัณฑ์ ต้องใกล้เคียงกับคุณภาพสินค้า และสินค้าที่อยู่ในตำาแหน่งเดียวกัน9. การกำาหนดราคาโดยคำานึงถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของธุรกิจ การกำาหนดราคาผลิตภัณฑ์ต้องกำาหนดให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายที่กำาหนดไว้10. การกำาหนดราคาดโดยคำานึงถึงความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา(Price Elasticity of Demand) ซึ่งหมายถึง อัตราส่วนร้อยละของการเปลียนแปลงปริมาณอุปสงค์ที่ได้รับผลกระทบร้อยละของการเปลียนแปลง ่ ่ระดับราคาการกำาหนดนโยบายและกลยุทธ์ด้านราคา
  • 30. 1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical pricing) เป็นการตั้งราคาโดยใช้เขตภูมิศาสตร์เป็นเกณฑ์ เนื่องจากผู้บริโภคกระจายกันอยูทั่ว่ประเทศ การนำาสินค้าไปขายยังเขตต่าง ๆ จะมีค่าขนส่ง ซึ่งเป็นต้นทุนของสินค้าซึ่งมีผลกระทบต่อราคา ดังนี้- การตั้งราคาสินค้าแบบ F.O.B. ณ จุดผลิต เป็นการตั้งราคาที่ไม่รวมค่าขนส่ง- การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (Uniform delivered pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าเท่ากันสำาหรับผู้ซื้อทุกราย จะรวมค่าขนส่งไว้กับราคาสินค้าแล้ว- การตั้งราคาตามเขต (Zone delivered pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าให้แตกต่างกันตามเขตภูมิศาสตร์ ถ้าสินค้าอยูในเขตเดียวกัน ราคาเหมือน ่กัน ถ้าขายในเขตต่างกัน ราคาสินค้าก็ต่างกันไป- การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง ผู้ขายจะยอมให้ลูกค้าหักค่าขนส่งจากใบเสร็จรับเงิน เพื่อขยายตลาดสู่พื้นที่ใหม่- การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำาหนด (Basing point pricing) บริษัทจะกำาหนดเป็นจุดฐาน ส่วนใหญ่การตั้งราคาวิธีนี้ใช้กับสินค้าประเภทซีเมนต์ไม้ นำ้าตาล ฯลฯ2. การตั้งราคาให้แตกต่างกัน (Discrimination pricing) เป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตามลักษณะของลูกค้าหรือความต้องการซื้อของลูกค้า- การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า- การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์- การตั้งราคาตามภาพลักษณ์- การตั้งราคาตามสถานที่ หรือทำาเลที่ตั้ง- การตั้งราคาตามเวลา3. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological pricing) เป็นวิะการตั้งราคาที่คำานึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ- การตั้งราคาตามความเคยชิน (Customary pricing)- การตั้งราคาเลขคี่ หรือเลขคู่ (Odd or ever pricing)- การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง (Prestige goods pricing)4. การตั้งราคาสำาหรับสินค้าใหม่ (New product pricing) สินค้าใหม่อาจเป็นสินค้าแบบริเริ่ม หรือเป็นสินค้าใหม่แบบปรับปรุง บริษัทมีทางเลือกในการตั้งราคาสินค้าใหม่ ดังนี้- การตั้งราคาระดับสูง (Market skimming pricing) เป็นการตั้งราคาในระยะเริ่มแรกที่ผลิตภัณฑ์ใหม่วางตลาด เพื่อตักตวงกำาไรไว้ก่อน
  • 31. - การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Declining product pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าใหม่ในระดับตำ่า ซึงเป็นช่วงแนะนำาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด การ ่ตั้งราคาระดับตำ่าจะทำาให้ตลาดทดลองซื้อใช้ และยอมรับสินค้าอย่างรวดเร็ว5. การตั้งราคาสินค้าที่เสื่อมความนิยม (Declining product pricing)สินค้าที่เสื่อมความนิยม เป็นสินค้าซึ่งอยู่ในวงจรชีวิตขั้นสุดท้าย บริษทมี ัทางเลือกในการตั้งราคาที่เสื่อมความนิยม คือ รักษาระดับราคาเดิมไว้ให้อยู่ในตลาดนานที่สุด อาจขายโดยมีของแถมเพื่อจูงใจให้ซื้อ ลดราคาลงอีก หรือเปลี่ยนตำาแหน่งตราสินค้าเสียใหม่และขึ้นราคาสินค้านั้น6. การตั้งราคาส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product mix pricing) เป็นการตั้งราคาที่ผู้ผลิตมีสินค้าหลายชนิด ซึ่งจะต้องคำานึงให้มีกำาไรรวมสูงสุด บริษท ัมีทางเลือกในการตั้งราคาดังนี้- การตั้งราคาสำาหรับสายผลิตภัณฑ์ (Product line pricing) เป็นการตั้งราคาแตกต่างกันในแต่ละสายผลิตภัณฑ์- การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบหรือไม่ซื้อก็ได้ (Optional featurepricing) สินค้าที่เลือกซื้อประกอบจะมีราคาเฉพาะเป็นการให้โอกาสลูกค้าซื้อสินค้าหลักอลัเลือกซื้อสินค้าประกอบได้ตามที่ต้องการ- การตั้งราคาสินค้าเป็นสองส่วน ( Two part pricing) เป็นการตั้งราคาสำาหรับธุรกิจบริการ- การตั้งราคาสินค้าที่ขายรวมห่อ ( Product – bunding pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าหลายชนิด หรือหลายชิ้นรวมกันในราคาพิเศษ ซึ่งถ้าซื้อแยกชิ้นราคาจะสูงกว่าที่รวมกันไว้- การตั้งราคาสนค้าประกอบที่ผู้ผลิต ผลิตขึ้นสำาหรับใช้กับสินค้า (Captiveproduct pricing) ได้แก่ มีดโกน มีสินค้าประกอบใบมีดโกน กล้องถ่ายรูปมีสินค้าประกอบเป็นฟิลม์ถ่ายรูป7. การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการตลาด (Promotion pricing) เป็นการตั้งราคาเพื่อให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าจากพ่อค้าปลีกมากขึ้น- การตั้งราคาล่อใจ (Loss – event pricing)- การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ (Special – event pricing)- การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยตำ่า ( Low – interest financing) ซึ่งทำาการขายสินค้าแบบผ่อนเป็นงวด ๆ- การให้สาวนลดตามหลักจิตวิทยา (Psychological discounting)เป็นการขายสินค้าโดยลดราคาลงอีก และลงท้ายราคาด้วยเลข 9
  • 32. - การลดราคาเพื่อการส่งเสริมการขาย (Cent – off promotion) เป็นการตั้งราคาของพ่อค้าปลีกซึ่งขายโดยลดราคาลงอีก จากราคาขายที่กำาหนดโดยผู้ผลิต- การคืนเงิน ( Cash rebates) เป็นกลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อส่งเสริมการขายผูบริโภคจะได้รับเงินคืนจำานวนหนึ่งจากการซื้อสินค้าตามช่วงเวลาที่ ้กำาหนดไว้8. นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and allowances)ในการตั้งราคสินค้า บริษทจะพิจารณาจัดให้มีส่วนลดและส่วนยอมให้ใน ับางช่วงเวลาของการขายส่วนลด (Discount) เป็นจำานวนเงินที่ผู้ขายลดให้จากราคาที่กำาหนดไว้ในรายการเพื่อจูงใหให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อทันทีและซื้อเพิ่มส่วนยอมให้ ( Allowance) คือส่วนที่ผู้ขายชดเชยให้กับผู้ซื้อเหมือนทำาให้ผู้ซื้อได้ลดราคาลง9. นโยบายระดับราคา (The level of price policy) ผู้ผลิตจะตั้งราคาสินค้าตามตำาแหน่งสินค้าของธุรกิจ ถ้ามีคู่แข่งดังต่อไปนี้- การตั้งราคา ณ ระดับราคาตลาด- การตั้งราคา ณ ระดับที่สูงกว่าราคาตลาด- การตั้งราคา ณ ระดับราคาที่ตำ่ากว่าราคาตลาด10. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา ( One price policy andvariable price policy)- นโยบายราคาเดียว เป็นการที่ผู้ผลิตกำาหนดราคาขายสินค้าชนิดหนึ่งสำาหรับลูกค้าทุกราย- นโยบายหลายราคา เป็นการตั้งราคาสินค้าบางชนิดไว้แล้ว แต่การขายให้กับลูกค้าแต่ละรายได้ด้วยราคาไม่เท่ากันขึ้นกับความสามารถของผู้ซื้อในการต่อรองราคา11. นโยบายแนวระดับราคา (Price lining policy) เป็นนโยบายในการผลิตสินค้าประเภทเดียวกัน แต่มระดับคุณภาพแตกต่างกัน ขายให้กับผู้ซื้อ ีโดยตั้งราคาระดับต่าง ๆแบบฝึกหัด1. ราคา (Price) คืออะไร2. ราคามีบทบาทและความสำาคัญอย่างไรต่อหน่วยงานธุรกิจ3. การตั้งราคามีวัตถุประสงค์อะไรบ้าง อธิบาย4. ปัจจัยที่ต้องพิจารณาเพื่อจะกำาหนดราคาสินค้า มีอะไรบ้าง
  • 33. 5. การปรับเปลี่ยนราคา (Price Change) คืออะไร เหมาะกับสถานการณ์ใด6. จุดคุ้มทุน (Break – even point) คืออะไร จงอธิบายพร้อมทั้งยกตัวอย่างการจัดจำาหน่ายการจัดจำาหน่าย (Distribution) หมายถึง การเคลื่อนย้ายสินค้าที่เป็นการเคลื่อนย้ายทางกายภาพและการเคลื่อนย้ายกรรมสิทธิ์ในสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้ขายไปยังตลาดเป้าหมายด้วยช่องทางและสถาบันการตลาดที่เหมาะสม และมีประสิทธิภาพความสำาคัญของสถาบันการตลาด1. คนกลางช่วย ลดความสลับซับซ้อนในการแลกเปลียน ่2. คนกลางช่วยกระจายสินค้าด้วยการซื้อจำานวนมาก และแบ่งขายในจำานวนน้อย3. คนกลางช่วยรวบรวมสินค้าประเภทเดียวกัน4. คนกลางช่วยเก็บรักษาสินค้าคงคลัง5. คนกลางช่วยในด้านการขนส่ง6. ดำาเนินกิจกรรมในการส่งเสริมการตลาด ทั้งการโฆษณา และการขายโดยพนักงานขาย7. คนกลางให้ความช่วยเหลือทางการเงิน (สินเชื่อ)8. ทำาการวิจัยการตลาดและให้บริการในรูปแบบพิเศษจำานวนระดับของช่องทางการจัดจำาหน่าย1. ช่องทางการจัดจำาหน่ายโดยตรง (Direct Channel) หมายถึง การขายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม โดยพนักงานขายของบริษทเองแต่ไม่ผ่านคนกลาง ั2. ช่องทางการจัดจำาหน่ายสองระดับ (Two Level Channel) ประกอบด้วยคนกลางในช่องทางการจำาหน่ายสองฝ่ายในตลาดผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก ในตลาดอุจสาหกรรม3. ช่องทางการจำาหน่ายสามระดับ ( Three Level Channel) ประกอบด้วยคนกลางสามฝ่ายในตลาดผู้บริโภค ประกอบด้วยผู้ค้าส่ง ผู้ค้าอิสระ และผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่งอิสระทำาหน้าที่ซื้อสินค้าจากผู้ค้าส่งและขายต่อให้ผู้ค้าปลีกรายย่อย
  • 34. 4. ช่องทางจำาหน่ายมากกว่าสามระดับ (Higher – three – leveldistribution channl เกิด ขึ้นกรณีทมีการนำาสินค้าผ่านผู้ค้าส่ง ผู้ค้าอิสระ ี่และผู้ค้าปลีก ซึ่งแต่ละฝ่ายมีกลุ่มย่อยช่วยดำาเนินการปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำาหนดระดับของช่องทางการจัดจำาหน่าย1. การพิจารณาด้านตัวผลิตภัณฑ์ (Product Considerations)2. การพิจารณาด้านตลาด (Market Considerations)3. การพิจารณาด้านคู่แข่งขัน (Competition Considerations)4. พิจารณาคนกลาง (Middlemen Considerations)5. การพิจารณาทางด้านบริษท (Company Considerations) ัคนกลางที่ทำาการค้าส่ง (Wholesaling Middlemen)1. สาขาและสำานักงานขายของผู้ผลิต หมายถึง ธุรกิจที่แยกผลการดำาเนินงานจากผู้ผลิตแต่การบริหารและการเป็นเจ้าของยังเป็นของผู้ผลิตเหมือนเดิม2. ตัวแทนและนายหน้า หมายถึง ตัวแทนของทั้งฝ่ายผู้ซื้อหรือผู้ขายในลักษณะถาวรมากกว่านายหน้า3. ผู้ค้าส่งที่เป็นพ่อค้า เป็นพ่อค้าส่งที่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าที่ขายแบบฝึกหัด1. ช่องทางการจัดจำาหน่ายคืออะไร2. เพราะเหตุใดจึงต้องหาช่องทางการจัดจำาหน่าย3. ช่องทางการจัดจำาหน่ายมีกี่ประเภท อะไรบ้าง4. มีปัจจัยใดบ้างที่มีอิทธิพลต่อการกำาหนดช่องทางการจัดจำาหน่าย5. องค์ประกอบใดบ้างที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกช่องทางการจัดจำาหน่าย6. บุคคลใดบ้างที่เกี่ยวข้องกับช่องทางการจัดจำาหน่ายสินค้าและบริการ
  • 35. การส่งเสริมการตลาดการส่งเสริมการตลาด (Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาดตัวหนึ่งของกิจการที่นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ ราคาและการจำาหน่ายที่ใช้เพื่อการติดต่อสื่อสารทางการตลาด กับผู้มุ่งหวัง ทั้งในตลาดอุตสาหกรรมและตลาดผู้บริโภคเพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจ และเตือนความทรงจำาให้เกิดความเชื่อถือหรือเพื่อสร้างเจตคติ การรับรู้ การเรียนรู้ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์และเป็นการสร้างภาพลักษณ์ ทีดีแก่กิจการ ่ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด1. การโฆษณา (Advertising) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้าโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ ทังนี้เจ้าของสินค้าหรือผู้อุปถัมภ์รายการต้องเสียค่าใช้จ่าย ้ต่าง ๆ ในการโฆษณาเองประเภทของการโฆษณา1.1 การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค (Target Audience)- การโฆษณาเพื่อผู้บริโภค ได้แก่การโฆษณาเพื่อส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย- การโฆษณาเพื่อการค้า ได้แก่ การโฆษณที่ผู้ผลิตหรือตัวแทนจำาหน่ายมุ่งให้ขาวสารไปยังพ่อค้าปลีกและพ่อค้าส่ง เพื่อให้สั่งซื้อสินค้าของตนไป ่จำาหน่าย- การโฆษณาเพื่อกลุ่มอุตสาหกรรม ได้แก่ การโฆษณาทีมุ่งให้ข่าวสารไป ่ยังกลุมผู้ใช้สินค้า ่อุตสาหกรรม โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เพื่อการอุตสาหกรรม- การโฆษณาเพื่อกลุ่มวิชาชีพ ได้แก่ การโฆษณาทีมุ่งให้ข่าวสารไปยัง ่บุคคลในสาขาวิชาชีพต่าง ๆ เช่น แพทย์ สถาปนิก1.2 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามขอบเขตการครอบคลุม
  • 36. - การโฆษณาระดับนานาชาติ ได้แก่ การโฆษณาที่กระจายข่าวสารครอบคลุมหลายประเทศ โดยผ่ายสื่อวิทยุ โทรทัศน์ ผ่านดาวเทียมและนิตยสารที่พิมพ์เผยแพร่หลายประเทศ เป็นต้น- การโฆษณาระดับประเทศ ได้แก่ การโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งที่มีตัวแทนขายอยูทั่วประเทศทำาการโฆษณาตราผลิตภัณฑ์บางตราให้เป็นที่ ่รู้จักโดยอาศัยสื่อต่าง ๆ ที่เข้าถึง- การโฆษณาระดับภูมิภาค ได้แก่ การโฆษณาที่ผู้ผลิตหรือผู้จำาหน่ายทำาการโฆษณาผ่านสื่อที่สามารถเข้าถึงจำากัดเฉพาะอยู่ในภูมิภาคนั้น ๆ- การโฆษณาระดับท้องถิ่น ได้แก่ การโฆษณาร้าค้าปลีก หรือบริษทห้าง ัร้านต่าง ๆ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่ร้านหรือห้างของตนซึ่งมีสินค้าจำาหน่าย1.3 ประเภทของการโฆษณาแบ่งตามสื่อโฆษณา (Types of Media)- สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ ได้แก่ หนังสือพิมพ์และนิตยสาร- สื่อประเภทแพร่ภาพและกระจายเสียง ได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์- สื่อโฆษณานอกสถานที่ ได้แก่ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง- สื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ ได้แก่ สื่อโฆษณาทางไปรษณีย์ สื่อโฆษณา ณแหล่งซื้อ ฯลฯ2. การขายโดยใช้พนักงานขาย เป็นการติดต่อสื่อสารข้อมูลโดยใช้บุคคลเพื่อจูงใจให้ซื้อบางสิ่ง เป็นการเสนอขายโดยตรงแบบเผชิญหน้า เป็นการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทางเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการซื้อสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากทีสุด วิธีนี้ใช้ได้ดีกับระยะทีนำาผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด ่3. การส่งเสริมการขาย หมายถึง การใช้เครื่องมือต่าง ๆ ในการตลาดด้วยจุดมุ่งหมายที่จะเชิญชวนให้ซื้อสินค้าและบริการ ฃโดยสามารถกระตุ้นความสนใจการทดลองใช้หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้ายหรือบุคคลอื่นในช่องทาง การส่งเสริมการขายต้องใช้ร่วมกับการโฆษณาหรือการขายโดยใช้พนักงาน4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relation : PR) หมายถึง การติดสื่อสารที่จะมีอิทธิพลต่อเจตคติที่ดีต่อองค์การกลุ่มต่าง ๆ อาจเป็นลูกค้า ผู้ถือหุ้น พนักงาน กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และวัฒนธรรม รัฐบาลประชาชนในท้องถิ่นหรือกลุมอื่น ๆ ใน ่
  • 37. สังคม5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) คือระบบการตลาดแบบมีปฏิสัมพันธ์ที่ใช้สื่อโฆษณาตั้งแต่หนึ่งอย่างขึ้นไป เพื่อก่อให้เกิดปฏิกิริยาตอบสนอง หรือการแลกเปลี่ยนที่สามารถวัดได้ ณ สถานทีใดที่หนึ่ง่6. การติดต่อสื่อสารทางการตลาดแบบประสมประสาน (IntegratedMarketing Communication :IMC) หมายถึง การบวนการของการพัฒนาแผนงานการสื่อสารที่ต้องใช้การสื่อสารเพื่อการจูงใจหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องIMC เป็นวิธีการพื้นฐานในการสำารวจกระบวนการติดต่อสื่อสารกับผู้รับข่าวารที่เป็นเป้าหมาย ทัศนะ การวางแผน มีแนวความคิด 4 ประการคือ- IMC จะรวบรวมการติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับลูกค้า โดยระลึกว่าบุคคลสะสมข้อมูลตลอดเวลาและข้อมูลที่สะสมจะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อ- IMC จะเริ่มต้นทีลูกค้าไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ ่- IMC พยายามค้นหาการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าถึงด้วยความถี่สูงสุดจากการที่รู้จักลูกค้าเป็นอย่างดีเหมือนคนคุ้นเคยกัน- IMC จะสร้างการติดต่อสื่อสารแบบ 2 ทางกับลูกค้า ทั้งที่เป็นสื่อ และไม่ใช่สื่อ จะให้ข้อมูลกับลูกค้า รับฟังความคิดเห็นและความต้องการของลูกค้าแบบฝึกหัด1. กาส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึงอะไร จงอธิบาย2. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบายพร้อมยกตัวอย่าง3. ส่วนประสมทางการตลาด หมายถึงอะไร ประกอบด้วยอะไรบ้าง4. การโฆษณา คืออะไร ลักษณะสำาคัญของการโฆษณามีอย่างไร5. การโฆษณาจัดแบ่งประเภทได้อย่างไรบ้าง6. การส่งเสริมการขาย คืออะไร จัดได้กี่รูปแบบ อธิบายมาพอสังเขป7. จงอธิบายความแตกต่างระหว่าง “การประชาสัมพันธ์” กับ “การโฆษณา”8. IMC คืออะไร9. จากสภาพการณ์ปัจจุบัน IMC มีประโยชน์กับองค์การอย่างไร จงอธิบาย
  • 38. เป็นข้อ ๆ

×