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獲利世代
Business Model Generation
RubyWang
wanru.tw@gmail.com
何謂商業模式?
WHAT IS BUSINESS MODEL?
所謂商業模式,
就是描述一個組織如何創造、
傳遞及獲取價值的手段與方法。
九大構成元素
BUSINESS MODEL CANVAS
商業模式
一個企業鎖定為目標,
要接觸或服務的個人或組織群體。
1. 目標客層
Customer Segments
我們為誰創造價值?
誰是我們最重要的顧客?
價值很多種,顧客也有很多種
目標客層在哪裡?
目標客層/市場 概述 商品特性
大眾市場 所有顧客需求都一樣 消費性商品
利基市場 只迎合特定客層 專業、B2B、個人化商品
區隔化市場 類似產品服務不同客層 顧客/商品/市場可切割
多元化市場 不同產品服務不同客層 巨人!
...
也請不要忘記環境分析…
目標市場的規模與成長率
…競爭者/潛在競爭者
…本身目標與資源
最後,多想想其他區隔變數
地理變數、人口統計變數、心理變數、行為變數
可以為特定客層,
創造出價直的整套產品與服務。
2. 價值主張
Value Proposition
Needs.Wants. Desires.
找出問題,並解決他。
一切都是比較而來…
比較新鮮 比較快達到目標 效能比較好
比較貼近需求
(個人化)
比較省事/方便 心情比較好
比較潮/高級/漂亮 比較便宜 風險比較低
也許可以想想
各客層的關鍵接觸點
圖片取自電影ET
公司如何和目標客層溝通、接觸,
以傳達其價值主張。
3. 通路
Channels
NOW?TO BE? HOW?
目標客層希望我們透過何種通路接觸他們?
我們現在如何接觸他們?
通路如何整合?哪些通路最有效?
通路整合分配是否配合目標客層?
通路分配
通路型態 通路階段
自
有
直
接 人力銷售
1.認知
讓顧客
發現我
2. 評估
協助評
估價值
主張
3. 購買
買吧!
買吧!
4. 傳遞
傳遞價
值主張
認同
5. 售後
提供售
後服務
網路銷售
間
接 自有商城
合
夥 合...
AARRR MODEL
Acquisition 獲取
Activation 激活
Referral 推薦
Retention 留存
Revenue 利潤
一家公司與特定的目標客層,
所建立起來的關係型態。
5. 顧客關係
Customer Relationships
NOW?TO BE? HOW?
目標客層希望被如何對待?
是否已經建立其關係?
是否符合價值主張?
或是要如何建立?花多少成本?
如何將其融入商業模式?
關係不止一種
個人協助
專屬
個人協助
自助式
自動化服務 社群 共同創造
可以為特定客層,
創造出價直的整套產品與服務。
5. 收益流
Revenue Stream
NOW?TO BE? HOW?
何種價值顧客願意付費?
付費方式如何?
收益流的貢獻程度?
產生收益流的方式
資產銷售 使用費 會員費
租賃費 授權費 仲介費
廣告費
定價機制
固定定價
根據靜態變數,遇先決定價格
動態定價
根據市場狀態改變價格
統一定價 協商(議價)
由產品特色決定 收益管理
遊目標客層決定 即時市場
由數量決定 拍賣
定價模型 1~12
• 直接固定的產品價格
• 對每個顧客量身報價
• 按月收費會員制或訂購制
• 產出價值的比率
• 其他數據的比率:資產價值,價值規模…
• 無所不包的組合定價
• 成本加上一定比率的乘數
• 按鐘點計費(外加成本費用與材料...
定價模型 13~24
• 按件計酬
• 年度合約加上通貨膨脹
• 按零件計算(DELL)
• 基本價格加上追加項目
• 自行出價
• 隨需求而定的動態定價
• 預先承諾折扣
• 對一個團體收費,對另一組人免費
• 利息費用
• 罰金
• 刀片與...
定價模型 24~36
• 根據所得收費(福委會費)
• 邊際成本定價
• 為獲取市佔率提供折扣
• 隨著使用人數增加而降價
• 價格隨意變動
• 暫時性的促銷推廣
• 季節性定價
• 量化定價
• 吃到飽
• 配合競爭者的價格
• 參與股權
•...
要讓一個商業模式運作
所需要的最重要的資產。
6. 關鍵資源
Key Resources
WHAT? NOW?To Be? HOW?
我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收
益流需要什麼關鍵資源 ?
這些資源背後所代表的能力?
是否能穩定取得?
每段時間需要的可能不一樣。
關鍵資源
實體資源 智慧資源
人力資源 財務資源
一個公司要讓其商業模式運作的
重要必辦事項。
7. 關鍵活動
Key Activities
HELPTO MAKE
DIFFERENCES?
我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收
益流需要什麼關鍵活動 ?
關鍵活動
生產 解決問題
平台/網路 行銷/銷售
要讓一個商業模式運作,
所需要的供應商與合作夥伴網路。
策略聯盟、競合、同資、供應商
8. 關鍵合作夥伴
Key Partnership
WHO? WHERE? NOW?TO BE?
關鍵夥伴是誰?他們提供什麼關鍵資源?
是否可能終止?談判力?
建立夥伴關係的動機
最適化與規模經濟
降低風險與不確定性
取得特定資源與活動
運作一個商業模式,
會發生的所有成本。
9. 成本結構
Cost Structure
WHAT?
我們的商業模式中,最重要的既定成本是?
哪些關鍵資源最昂貴?
哪些關鍵活動最燒錢?
• 我們的商業模式會影響成本結構…
–成本驅動 v.s. 價值驅動
• 成本有兩種…
–固定成本 v.s. 變動成本
• 成本可能藉由兩種方式降低
–規模經濟 v.s. 範疇經濟
我想來研究我家附近的超市…
• 可以步行到的地方…
– 全聯 *2
– 松青 *1
– 頂好 *1
– 美聯社 *1
全聯
供應商 採購 對金錢敏感
度高的人
便宜 便宜就好
福利卡
實體店面 實體店面
店面/人事成本 寄賣收入/行銷活動費收入
怕麻煩的
年輕族群
方便
產品組合
設計
為什麼超市們都可以生存?
供應商 採購 對金錢敏感
度高的人
便宜 便宜就好
福利卡
實體店面 實體店面
店面/人事成本 寄賣收入/行銷活動費收入
怕麻煩的
年輕族群
方便
產品組合
設計
同樣訴求新鮮便宜的頂
好,用白牌壓低成本。
松青則是各...
創新可以怎麼做?
BUSINESS MODEL INNOVATION
垂直電商
CASE 1:
軟體公司
OEM Bundle
軟體商 硬體商 使用者
VGA卡、主機板、
光碟機、PC 、
Notebook…等
OEM Bundle+直接銷售
軟體商 硬體商 使用者
軟體升級,再撈一筆
New Business Model
軟體商 硬體商 使用者
軟體升級,再撈一筆
利益共享
營運模式創新
CASE 1:
綜合電商
聯合報系的生態系
把世界帶進台灣 把台灣帶給世界
營運模式創新
價值主張改變營運模式
不做MeToo,做出特色
有. 設計、台灣物產、銀髮樂活
網站聯盟快速掌握商機
Buy ForYou、17support
還有很多正在進行中…
企業免費模式獲利之研究
免費經濟
免費經濟
「免費」=「交叉補貼」(cross-subsidy)
直接交叉補貼
• 免費東西:吸引你掏買另一樣東西的任何
產品
• 免費對象:願意以「某種方式」付費的人
第三方市場
• 免費東西:內容、服務、軟體、其他
• 免費對象:每一個人
免費經濟
「免費」=「交叉補貼」(cross-subsidy)
免費增值
• 免費東西:搭配付費加值款的任何東西
• 免費對象:基本款使用者
非金錢市場
• 免費東西:選來贈送,不期待付費的任
何東西
• 免費對象:每一個人
免費經濟的混合使用
第三方市場+免費增值模式
免費經濟
阻礙交換的四種成本
分類變數
產業資訊特性
交換產品特性 贈送的產品屬性
收費對象贈送的單位成本
贈送產品的目的
第一類免費
直接交叉補貼
• 免費東西:吸引你掏錢
購買另一樣東西的任何
產品
• 免費對象:願意以「某
種方式」付費的人
$
第二種產品
(免費)
第一種產品
(付費)
生產者
消費者
1-1 一次性產品
• 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所
掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠
• 交換產品特性:一次性消費的產品為主,產品特性
多元
• 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;同樣的產品、互補
品或其他可吸引消費者的產品
• 贈...
1-2 耐久財或訂閱型產品
• 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所
掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠
• 交換產品特性:產品以耐久財或訂閱型產品為主,
且購買或使用過程可分割:為軟硬體的結合或是軟
體的組合
• 贈送的產品屬性:軟硬體...
第二類免費
三方市場
• 免費東西:內容、服
務、軟體,及其他
• 免費對象:每一個人
生產者
消費者廣告主
廣告空間
(付費)
內容
(免費)$
$
產品
(付費)
2-1 廣告模式
• 產業資訊特性:企業主為平台提供者;利用掌握到
的群眾基礎營利(為目標客戶傳遞資訊給消費者)
• 交換產品特性:不可分割;以軟體或資訊為主,硬
體為輔;需要資訊提供者、平台提供者、資訊使用
者
• 贈送的產品屬性:資訊
• ...
2-2 廣告模式
• 產業資訊特性:企業主可能身兼資訊提供者與平台提供
者:價值來自資訊的傳遞,需要越多消費者越好,企業
主需要網路效應達到經濟規模
• 交換產品特性:不可分割;以軟體或資訊為主,硬體為
輔;需要資訊提供者、平台提供者、資訊使用...
2-3 整合資訊模式
• 產業資訊特性:企業主身兼資訊與平台提供者:企
業主可利用本身握有的群眾資訊營利-目標客戶產
業資訊分散,若有完整資訊,較有營運效率
• 交換產品特性:資訊或服務
• 贈送的產品屬性:需求彈性高的產品
• 贈送的單位成本...
第三類免費
免費增值
• 免費東西:搭配付費
加值(Premium Paid)
款的任何東西
• 免費對象:基本款使
用者
生產者
消費者許多消費者
加值產品
(付費)
$
基本產品
(免費)
3-1 資訊型產品
• 產業資訊特性:產業間產品歧異性小,企業主
是否可以提供完整的資訊服務為消費者主要考
量點
• 交換產品特性:服務可分割、贈送的產品重置
成本低
• 贈送的產品屬性:基本資訊或服務
• 贈送的單位成本:很低,有規模遞減
•...
3-2 經驗型產品
• 產業資訊特性:產品使用生命週期需要顧客高
度的參與、情感訴求(經驗型)的產品
• 交換產品特性:服務可分割、贈送的產品重置
成本低
• 贈送的產品屬性:附屬品、基本資訊或服務
• 贈送的單位成本:很低,有規模遞減
• 收...
第四類免費
非金錢市場
• 免費東西:人們選來
贈送,不期待付費的
任何東西
• 免費對象:每一個人
免費的東西
注意力、
名聲
生產者
消費者
4-1 非金錢市場
• 產業資訊特性:交換必須經由一個資訊的平台
• 交換產品特性:不可分割;消費者與消費者的
交換
• 贈送的產品屬性:軟硬體皆有
• 贈送的單位成本:不一定有規模經濟
• 收費對象:僅作價值的交換
• 贈送產品的目的(4C)...
第五類免費
對企業免費
• 免費東西:規格、平
台、產品或服務(皆
為無形資產)
• 免費對象:其他企業
或知名人士
生產者
消費者其他企業/
知名人士
技術/平台
(免費)
$
$
副產品
(付費)
主產品
(付費)
5-1 規格模式
• 產業資訊特性:智慧資本
• 交換產品特性:可切割;但需要軟硬體的
結合
• 贈送的產品屬性:規格或平台
• 贈送的單位成本:具有規模經濟
• 收費對象:買最終產品的人
• 贈送產品的目的(4C):利用增加目標企
業的專屬陷...
5-2 品牌背書模式
• 產業資訊特性:智慧資本
• 交換產品特性:可切割;但需要軟硬體的結合
• 贈送的產品屬性:產品或服務
• 贈送的單位成本:具有規模經濟
• 收費對象:買最終產品的人
• 贈送產品的目的(4C):得到目標企業的品牌,
加...
第六類免費
一開始免費
• 免費東西:內容、服務、
軟體,及其他
• 免費對象:所有人
生產者
部分消費者所有消費者
產品
(付費)
$
產品
(免費)
T=1 T=T+1
T: 時間
6-1 免費使用
• 產業資訊特性:企業主要是提供資訊與資訊平
台
• 交換產品特性:可分割:為軟硬體的結合或是
軟體的組合,產品以經驗型或訂閱型產品為主
• 贈送的產品屬性:軟硬體皆有
• 贈送的單位成本:不一定有規模遞減
• 收費對象:未來...
6-2 免費試用
• 產業資訊特性:企業主要是提供資訊與資訊平
台
• 交換產品特性:可分割:為軟硬體的結合或是
軟體的組合,產品以經驗型或訂閱型產品為主
• 贈送的產品屬性:軟硬體皆有
• 贈送的單位成本:不一定有規模遞減
• 收費對象:未來...
第七類免費
累積而成的免費
• 免費東西:吸引消費者
願意持續購物的任何產
品
• 免費對象:願意以「某
種方式」付費的人
$
第二種產品
(免費)
生產者
消費者
第一種產品
(多次付費)
7-1 滿額模式
• 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所
掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠
• 交換產品特性:不可分割;一次性購買,以零售為
主
• 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;任何吸引消費者的
產品
• 贈送的單位成本:不一定有規模...
7-2 儲值集點模式
• 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所
掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠
• 交換產品特性:不可分割;一次性購買,以零售為
主
• 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;任何吸引消費者的
產品
• 贈送的單位成本:不一定有...
結論與建議
• 直接交叉補貼:利用免費的產品吸引消費者購買付費產品
• 三方或雙邊市場:利用目標產業對資訊的需求營利(提供免費
資訊收取廣告費、提供免費服務以蒐集及販賣資訊、及提供免
費服務吸引群眾基礎)
• 免費增值:利用將產品分級,用免費版...
實務意涵
使用者資訊
• 使用者是否為其他產業之目標客戶?
• 產品知名度為何?
• 產品使用過程是否可以分割?若可分割,是否有吸引消
費者的部分?
• 是否有互補產品?若有,則互補品是否為其他企業製造?
• 是否需要互補使用者?
客戶購買過程...
THANKYOU
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獲利世代與免費商業模式

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  1. 1. 獲利世代 Business Model Generation RubyWang wanru.tw@gmail.com
  2. 2. 何謂商業模式? WHAT IS BUSINESS MODEL?
  3. 3. 所謂商業模式, 就是描述一個組織如何創造、 傳遞及獲取價值的手段與方法。
  4. 4. 九大構成元素 BUSINESS MODEL CANVAS
  5. 5. 商業模式
  6. 6. 一個企業鎖定為目標, 要接觸或服務的個人或組織群體。 1. 目標客層 Customer Segments
  7. 7. 我們為誰創造價值? 誰是我們最重要的顧客?
  8. 8. 價值很多種,顧客也有很多種
  9. 9. 目標客層在哪裡? 目標客層/市場 概述 商品特性 大眾市場 所有顧客需求都一樣 消費性商品 利基市場 只迎合特定客層 專業、B2B、個人化商品 區隔化市場 類似產品服務不同客層 顧客/商品/市場可切割 多元化市場 不同產品服務不同客層 巨人! 多邊平台市場 利用產品連結不同客層 客層間互相依賴
  10. 10. 也請不要忘記環境分析… 目標市場的規模與成長率 …競爭者/潛在競爭者 …本身目標與資源
  11. 11. 最後,多想想其他區隔變數 地理變數、人口統計變數、心理變數、行為變數
  12. 12. 可以為特定客層, 創造出價直的整套產品與服務。 2. 價值主張 Value Proposition
  13. 13. Needs.Wants. Desires. 找出問題,並解決他。
  14. 14. 一切都是比較而來… 比較新鮮 比較快達到目標 效能比較好 比較貼近需求 (個人化) 比較省事/方便 心情比較好 比較潮/高級/漂亮 比較便宜 風險比較低
  15. 15. 也許可以想想 各客層的關鍵接觸點 圖片取自電影ET
  16. 16. 公司如何和目標客層溝通、接觸, 以傳達其價值主張。 3. 通路 Channels
  17. 17. NOW?TO BE? HOW? 目標客層希望我們透過何種通路接觸他們? 我們現在如何接觸他們? 通路如何整合?哪些通路最有效? 通路整合分配是否配合目標客層?
  18. 18. 通路分配 通路型態 通路階段 自 有 直 接 人力銷售 1.認知 讓顧客 發現我 2. 評估 協助評 估價值 主張 3. 購買 買吧! 買吧! 4. 傳遞 傳遞價 值主張 認同 5. 售後 提供售 後服務 網路銷售 間 接 自有商城 合 夥 合夥商店 批發商
  19. 19. AARRR MODEL Acquisition 獲取 Activation 激活 Referral 推薦 Retention 留存 Revenue 利潤
  20. 20. 一家公司與特定的目標客層, 所建立起來的關係型態。 5. 顧客關係 Customer Relationships
  21. 21. NOW?TO BE? HOW? 目標客層希望被如何對待? 是否已經建立其關係? 是否符合價值主張? 或是要如何建立?花多少成本? 如何將其融入商業模式?
  22. 22. 關係不止一種 個人協助 專屬 個人協助 自助式 自動化服務 社群 共同創造
  23. 23. 可以為特定客層, 創造出價直的整套產品與服務。 5. 收益流 Revenue Stream
  24. 24. NOW?TO BE? HOW? 何種價值顧客願意付費? 付費方式如何? 收益流的貢獻程度?
  25. 25. 產生收益流的方式 資產銷售 使用費 會員費 租賃費 授權費 仲介費 廣告費
  26. 26. 定價機制 固定定價 根據靜態變數,遇先決定價格 動態定價 根據市場狀態改變價格 統一定價 協商(議價) 由產品特色決定 收益管理 遊目標客層決定 即時市場 由數量決定 拍賣
  27. 27. 定價模型 1~12 • 直接固定的產品價格 • 對每個顧客量身報價 • 按月收費會員制或訂購制 • 產出價值的比率 • 其他數據的比率:資產價值,價值規模… • 無所不包的組合定價 • 成本加上一定比率的乘數 • 按鐘點計費(外加成本費用與材料) • 英式標售(從起標開始) • 荷蘭式標售(一路調降) • 第二價格拍賣(eBay,第二高價加一點) • 產業標準定價
  28. 28. 定價模型 13~24 • 按件計酬 • 年度合約加上通貨膨脹 • 按零件計算(DELL) • 基本價格加上追加項目 • 自行出價 • 隨需求而定的動態定價 • 預先承諾折扣 • 對一個團體收費,對另一組人免費 • 利息費用 • 罰金 • 刀片與刮鬍刀
  29. 29. 定價模型 24~36 • 根據所得收費(福委會費) • 邊際成本定價 • 為獲取市佔率提供折扣 • 隨著使用人數增加而降價 • 價格隨意變動 • 暫時性的促銷推廣 • 季節性定價 • 量化定價 • 吃到飽 • 配合競爭者的價格 • 參與股權 • 聘僱費用
  30. 30. 要讓一個商業模式運作 所需要的最重要的資產。 6. 關鍵資源 Key Resources
  31. 31. WHAT? NOW?To Be? HOW? 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收 益流需要什麼關鍵資源 ? 這些資源背後所代表的能力? 是否能穩定取得? 每段時間需要的可能不一樣。
  32. 32. 關鍵資源 實體資源 智慧資源 人力資源 財務資源
  33. 33. 一個公司要讓其商業模式運作的 重要必辦事項。 7. 關鍵活動 Key Activities
  34. 34. HELPTO MAKE DIFFERENCES? 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收 益流需要什麼關鍵活動 ?
  35. 35. 關鍵活動 生產 解決問題 平台/網路 行銷/銷售
  36. 36. 要讓一個商業模式運作, 所需要的供應商與合作夥伴網路。 策略聯盟、競合、同資、供應商 8. 關鍵合作夥伴 Key Partnership
  37. 37. WHO? WHERE? NOW?TO BE? 關鍵夥伴是誰?他們提供什麼關鍵資源? 是否可能終止?談判力?
  38. 38. 建立夥伴關係的動機 最適化與規模經濟 降低風險與不確定性 取得特定資源與活動
  39. 39. 運作一個商業模式, 會發生的所有成本。 9. 成本結構 Cost Structure
  40. 40. WHAT? 我們的商業模式中,最重要的既定成本是? 哪些關鍵資源最昂貴? 哪些關鍵活動最燒錢?
  41. 41. • 我們的商業模式會影響成本結構… –成本驅動 v.s. 價值驅動 • 成本有兩種… –固定成本 v.s. 變動成本 • 成本可能藉由兩種方式降低 –規模經濟 v.s. 範疇經濟
  42. 42. 我想來研究我家附近的超市… • 可以步行到的地方… – 全聯 *2 – 松青 *1 – 頂好 *1 – 美聯社 *1
  43. 43. 全聯 供應商 採購 對金錢敏感 度高的人 便宜 便宜就好 福利卡 實體店面 實體店面 店面/人事成本 寄賣收入/行銷活動費收入 怕麻煩的 年輕族群 方便 產品組合 設計
  44. 44. 為什麼超市們都可以生存? 供應商 採購 對金錢敏感 度高的人 便宜 便宜就好 福利卡 實體店面 實體店面 店面/人事成本 寄賣收入/行銷活動費收入 怕麻煩的 年輕族群 方便 產品組合 設計 同樣訴求新鮮便宜的頂 好,用白牌壓低成本。 松青則是各國雜貨。 美聯社盡可能壓低成本 頂好用 24H 策略 吸收深夜客群。
  45. 45. 創新可以怎麼做? BUSINESS MODEL INNOVATION
  46. 46. 垂直電商 CASE 1: 軟體公司
  47. 47. OEM Bundle 軟體商 硬體商 使用者 VGA卡、主機板、 光碟機、PC 、 Notebook…等
  48. 48. OEM Bundle+直接銷售 軟體商 硬體商 使用者 軟體升級,再撈一筆
  49. 49. New Business Model 軟體商 硬體商 使用者 軟體升級,再撈一筆 利益共享
  50. 50. 營運模式創新
  51. 51. CASE 1: 綜合電商
  52. 52. 聯合報系的生態系 把世界帶進台灣 把台灣帶給世界
  53. 53. 營運模式創新
  54. 54. 價值主張改變營運模式 不做MeToo,做出特色 有. 設計、台灣物產、銀髮樂活 網站聯盟快速掌握商機 Buy ForYou、17support 還有很多正在進行中…
  55. 55. 企業免費模式獲利之研究
  56. 56. 免費經濟
  57. 57. 免費經濟 「免費」=「交叉補貼」(cross-subsidy) 直接交叉補貼 • 免費東西:吸引你掏買另一樣東西的任何 產品 • 免費對象:願意以「某種方式」付費的人 第三方市場 • 免費東西:內容、服務、軟體、其他 • 免費對象:每一個人
  58. 58. 免費經濟 「免費」=「交叉補貼」(cross-subsidy) 免費增值 • 免費東西:搭配付費加值款的任何東西 • 免費對象:基本款使用者 非金錢市場 • 免費東西:選來贈送,不期待付費的任 何東西 • 免費對象:每一個人
  59. 59. 免費經濟的混合使用 第三方市場+免費增值模式
  60. 60. 免費經濟
  61. 61. 阻礙交換的四種成本
  62. 62. 分類變數 產業資訊特性 交換產品特性 贈送的產品屬性 收費對象贈送的單位成本 贈送產品的目的
  63. 63. 第一類免費 直接交叉補貼 • 免費東西:吸引你掏錢 購買另一樣東西的任何 產品 • 免費對象:願意以「某 種方式」付費的人 $ 第二種產品 (免費) 第一種產品 (付費) 生產者 消費者
  64. 64. 1-1 一次性產品 • 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性:一次性消費的產品為主,產品特性 多元 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;同樣的產品、互補 品或其他可吸引消費者的產品 • 贈送的單位成本:不一定會因為贈送人數多而使贈 送的單位成本降低 • 收費對象:所有想得到免費產品的人 • 贈送產品的目的(4C):贈送的產品僅是降低消費 者的外顯單位效益成本,只能吸引對價格敏感的消 費者,增加短期銷售量,無助於其他內隱成本
  65. 65. 1-2 耐久財或訂閱型產品 • 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性:產品以耐久財或訂閱型產品為主, 且購買或使用過程可分割:為軟硬體的結合或是軟 體的組合 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;以互補品為主贈送 的單位成本:不一定會因為贈送人數多而使贈送的 單位成本降低 • 收費對象:所有想得到免費產品的人 • 贈送產品的目的(4C):贈送的產品不僅降低消費 者的外顯單位效益成本,還可降低消費者的道德危 機成本與增加其專屬陷入成本(增加退出障礙)
  66. 66. 第二類免費 三方市場 • 免費東西:內容、服 務、軟體,及其他 • 免費對象:每一個人 生產者 消費者廣告主 廣告空間 (付費) 內容 (免費)$ $ 產品 (付費)
  67. 67. 2-1 廣告模式 • 產業資訊特性:企業主為平台提供者;利用掌握到 的群眾基礎營利(為目標客戶傳遞資訊給消費者) • 交換產品特性:不可分割;以軟體或資訊為主,硬 體為輔;需要資訊提供者、平台提供者、資訊使用 者 • 贈送的產品屬性:資訊 • 贈送的單位成本:贈送的產品固定成本占比高,因 此有規模遞減,甚至趨近零 • 收費對象:需要群眾基礎的人 • 贈送產品的目的(4C):企業主提供特定或專業的 豐富訊息以降低消費者的資訊蒐集成本,並利用建 立出來的群眾基礎提高對廣告主的議價力
  68. 68. 2-2 廣告模式 • 產業資訊特性:企業主可能身兼資訊提供者與平台提供 者:價值來自資訊的傳遞,需要越多消費者越好,企業 主需要網路效應達到經濟規模 • 交換產品特性:不可分割;以軟體或資訊為主,硬體為 輔;需要資訊提供者、平台提供者、資訊使用者 • 贈送的產品屬性:需求彈性高的產品 • 贈送的單位成本:贈送的產品固定成本占比高,因此有 規模遞減,甚至趨近零 • 收費對象:想使用完整產品或服務的人 • 贈送產品的目的(4C):利用降低消費者的道德危機成 本吸引更多群眾,以增加消費者的專屬陷入成本
  69. 69. 2-3 整合資訊模式 • 產業資訊特性:企業主身兼資訊與平台提供者:企 業主可利用本身握有的群眾資訊營利-目標客戶產 業資訊分散,若有完整資訊,較有營運效率 • 交換產品特性:資訊或服務 • 贈送的產品屬性:需求彈性高的產品 • 贈送的單位成本:贈送的產品固定成本占比高,因 此有規模遞減,甚至趨近零 • 收費對象:需要資訊的人 • 贈送產品的目的(4C):利用免費的產品或服務吸 引群眾使用產品,並增加群眾的專屬陷入成本,等 到吸引夠多群眾之後就可以利用群眾的資訊賺錢
  70. 70. 第三類免費 免費增值 • 免費東西:搭配付費 加值(Premium Paid) 款的任何東西 • 免費對象:基本款使 用者 生產者 消費者許多消費者 加值產品 (付費) $ 基本產品 (免費)
  71. 71. 3-1 資訊型產品 • 產業資訊特性:產業間產品歧異性小,企業主 是否可以提供完整的資訊服務為消費者主要考 量點 • 交換產品特性:服務可分割、贈送的產品重置 成本低 • 贈送的產品屬性:基本資訊或服務 • 贈送的單位成本:很低,有規模遞減 • 收費對象:想使用進階功能或完整產品的人 • 贈送產品的目的(4C):利用免費的試用降低 道德危機成本並增加專屬陷入成本
  72. 72. 3-2 經驗型產品 • 產業資訊特性:產品使用生命週期需要顧客高 度的參與、情感訴求(經驗型)的產品 • 交換產品特性:服務可分割、贈送的產品重置 成本低 • 贈送的產品屬性:附屬品、基本資訊或服務 • 贈送的單位成本:很低,有規模遞減 • 收費對象:想使用進階功能或完整產品的人 • 贈送產品的目的(4C):利用免費的試用降低 道德危機成本並增加專屬陷入成本
  73. 73. 第四類免費 非金錢市場 • 免費東西:人們選來 贈送,不期待付費的 任何東西 • 免費對象:每一個人 免費的東西 注意力、 名聲 生產者 消費者
  74. 74. 4-1 非金錢市場 • 產業資訊特性:交換必須經由一個資訊的平台 • 交換產品特性:不可分割;消費者與消費者的 交換 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有 • 贈送的單位成本:不一定有規模經濟 • 收費對象:僅作價值的交換 • 贈送產品的目的(4C):利用持續降其他低消 費者的資訊搜集成本,來降低消費者自己的道 德危機成本與專屬陷入成本
  75. 75. 第五類免費 對企業免費 • 免費東西:規格、平 台、產品或服務(皆 為無形資產) • 免費對象:其他企業 或知名人士 生產者 消費者其他企業/ 知名人士 技術/平台 (免費) $ $ 副產品 (付費) 主產品 (付費)
  76. 76. 5-1 規格模式 • 產業資訊特性:智慧資本 • 交換產品特性:可切割;但需要軟硬體的 結合 • 贈送的產品屬性:規格或平台 • 贈送的單位成本:具有規模經濟 • 收費對象:買最終產品的人 • 贈送產品的目的(4C):利用增加目標企 業的專屬陷入成本以增加群眾基礎
  77. 77. 5-2 品牌背書模式 • 產業資訊特性:智慧資本 • 交換產品特性:可切割;但需要軟硬體的結合 • 贈送的產品屬性:產品或服務 • 贈送的單位成本:具有規模經濟 • 收費對象:買最終產品的人 • 贈送產品的目的(4C):得到目標企業的品牌, 加深消費者對自有品牌的知名度與信賴感
  78. 78. 第六類免費 一開始免費 • 免費東西:內容、服務、 軟體,及其他 • 免費對象:所有人 生產者 部分消費者所有消費者 產品 (付費) $ 產品 (免費) T=1 T=T+1 T: 時間
  79. 79. 6-1 免費使用 • 產業資訊特性:企業主要是提供資訊與資訊平 台 • 交換產品特性:可分割:為軟硬體的結合或是 軟體的組合,產品以經驗型或訂閱型產品為主 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有 • 贈送的單位成本:不一定有規模遞減 • 收費對象:未來需要繼續使用的人 • 贈送產品的目的(4C):吸引使用者的使用, 降低道德危機成本,並增加其專屬陷入成本, 再開始收費
  80. 80. 6-2 免費試用 • 產業資訊特性:企業主要是提供資訊與資訊平 台 • 交換產品特性:可分割:為軟硬體的結合或是 軟體的組合,產品以經驗型或訂閱型產品為主 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有 • 贈送的單位成本:不一定有規模遞減 • 收費對象:未來需要繼續使用的人 • 贈送產品的目的(4C):吸引潛在消費者的試 用以降低道德危機成本,希望可以引發消費者 購買的欲望
  81. 81. 第七類免費 累積而成的免費 • 免費東西:吸引消費者 願意持續購物的任何產 品 • 免費對象:願意以「某 種方式」付費的人 $ 第二種產品 (免費) 生產者 消費者 第一種產品 (多次付費)
  82. 82. 7-1 滿額模式 • 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性:不可分割;一次性購買,以零售為 主 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;任何吸引消費者的 產品 • 贈送的單位成本:不一定有規模遞經濟 • 收費對象:希望得到免費贈品的消費者 • 贈送產品的目的(4C):利用免費產品降低消費者 的外顯單位效益成本,以增加個人平均消費金額
  83. 83. 7-2 儲值集點模式 • 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性:不可分割;一次性購買,以零售為 主 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;任何吸引消費者的 產品 • 贈送的單位成本:不一定有規模遞經濟 • 收費對象:希望得到免費贈品的消費者 • 贈送產品的目的(4C):利用多次消費累積贈送產 品,降低消費者外顯單位效益成本,增加專屬陷入 成本,提高消費者來店次數
  84. 84. 結論與建議 • 直接交叉補貼:利用免費的產品吸引消費者購買付費產品 • 三方或雙邊市場:利用目標產業對資訊的需求營利(提供免費 資訊收取廣告費、提供免費服務以蒐集及販賣資訊、及提供免 費服務吸引群眾基礎) • 免費增值:利用將產品分級,用免費版本吸引群眾試用進而付 費使用 • 非金錢市場:消費者間的價值交換 • 對企業免費:利用對其他企業提供免費的規格、平台、產品或 服務提高自身的競爭優勢 • 一開始免費:利用免費吸引消費者的試用,在成功提高消費者 的退出障礙後開始收費 • 累積而成的免費:利用免費贈品的誘因吸引消費者重複購物
  85. 85. 實務意涵 使用者資訊 • 使用者是否為其他產業之目標客戶? • 產品知名度為何? • 產品使用過程是否可以分割?若可分割,是否有吸引消 費者的部分? • 是否有互補產品?若有,則互補品是否為其他企業製造? • 是否需要互補使用者? 客戶購買過程 • 產品知名度為何? • 購買活動是否可分割?若可分割,是否有吸引消費者的 部分? • 是否希望增加來店次數? • 是否希望增加個人單次消費金額?
  86. 86. THANKYOU
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