獲利世代與免費商業模式

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商業模式圖的介紹與免費商業模式相關的商業模式創新。

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  • 1. 獲利世代 Business Model Generation RubyWang wanru.tw@gmail.com
  • 2. 何謂商業模式? WHAT IS BUSINESS MODEL?
  • 3. 所謂商業模式, 就是描述一個組織如何創造、 傳遞及獲取價值的手段與方法。
  • 4. 九大構成元素 BUSINESS MODEL CANVAS
  • 5. 商業模式
  • 6. 一個企業鎖定為目標, 要接觸或服務的個人或組織群體。 1. 目標客層 Customer Segments
  • 7. 我們為誰創造價值? 誰是我們最重要的顧客?
  • 8. 價值很多種,顧客也有很多種
  • 9. 目標客層在哪裡? 目標客層/市場 概述 商品特性 大眾市場 所有顧客需求都一樣 消費性商品 利基市場 只迎合特定客層 專業、B2B、個人化商品 區隔化市場 類似產品服務不同客層 顧客/商品/市場可切割 多元化市場 不同產品服務不同客層 巨人! 多邊平台市場 利用產品連結不同客層 客層間互相依賴
  • 10. 也請不要忘記環境分析… 目標市場的規模與成長率 …競爭者/潛在競爭者 …本身目標與資源
  • 11. 最後,多想想其他區隔變數 地理變數、人口統計變數、心理變數、行為變數
  • 12. 可以為特定客層, 創造出價直的整套產品與服務。 2. 價值主張 Value Proposition
  • 13. Needs.Wants. Desires. 找出問題,並解決他。
  • 14. 一切都是比較而來… 比較新鮮 比較快達到目標 效能比較好 比較貼近需求 (個人化) 比較省事/方便 心情比較好 比較潮/高級/漂亮 比較便宜 風險比較低
  • 15. 也許可以想想 各客層的關鍵接觸點 圖片取自電影ET
  • 16. 公司如何和目標客層溝通、接觸, 以傳達其價值主張。 3. 通路 Channels
  • 17. NOW?TO BE? HOW? 目標客層希望我們透過何種通路接觸他們? 我們現在如何接觸他們? 通路如何整合?哪些通路最有效? 通路整合分配是否配合目標客層?
  • 18. 通路分配 通路型態 通路階段 自 有 直 接 人力銷售 1.認知 讓顧客 發現我 2. 評估 協助評 估價值 主張 3. 購買 買吧! 買吧! 4. 傳遞 傳遞價 值主張 認同 5. 售後 提供售 後服務 網路銷售 間 接 自有商城 合 夥 合夥商店 批發商
  • 19. AARRR MODEL Acquisition 獲取 Activation 激活 Referral 推薦 Retention 留存 Revenue 利潤
  • 20. 一家公司與特定的目標客層, 所建立起來的關係型態。 5. 顧客關係 Customer Relationships
  • 21. NOW?TO BE? HOW? 目標客層希望被如何對待? 是否已經建立其關係? 是否符合價值主張? 或是要如何建立?花多少成本? 如何將其融入商業模式?
  • 22. 關係不止一種 個人協助 專屬 個人協助 自助式 自動化服務 社群 共同創造
  • 23. 可以為特定客層, 創造出價直的整套產品與服務。 5. 收益流 Revenue Stream
  • 24. NOW?TO BE? HOW? 何種價值顧客願意付費? 付費方式如何? 收益流的貢獻程度?
  • 25. 產生收益流的方式 資產銷售 使用費 會員費 租賃費 授權費 仲介費 廣告費
  • 26. 定價機制 固定定價 根據靜態變數,遇先決定價格 動態定價 根據市場狀態改變價格 統一定價 協商(議價) 由產品特色決定 收益管理 遊目標客層決定 即時市場 由數量決定 拍賣
  • 27. 定價模型 1~12 • 直接固定的產品價格 • 對每個顧客量身報價 • 按月收費會員制或訂購制 • 產出價值的比率 • 其他數據的比率:資產價值,價值規模… • 無所不包的組合定價 • 成本加上一定比率的乘數 • 按鐘點計費(外加成本費用與材料) • 英式標售(從起標開始) • 荷蘭式標售(一路調降) • 第二價格拍賣(eBay,第二高價加一點) • 產業標準定價
  • 28. 定價模型 13~24 • 按件計酬 • 年度合約加上通貨膨脹 • 按零件計算(DELL) • 基本價格加上追加項目 • 自行出價 • 隨需求而定的動態定價 • 預先承諾折扣 • 對一個團體收費,對另一組人免費 • 利息費用 • 罰金 • 刀片與刮鬍刀
  • 29. 定價模型 24~36 • 根據所得收費(福委會費) • 邊際成本定價 • 為獲取市佔率提供折扣 • 隨著使用人數增加而降價 • 價格隨意變動 • 暫時性的促銷推廣 • 季節性定價 • 量化定價 • 吃到飽 • 配合競爭者的價格 • 參與股權 • 聘僱費用
  • 30. 要讓一個商業模式運作 所需要的最重要的資產。 6. 關鍵資源 Key Resources
  • 31. WHAT? NOW?To Be? HOW? 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收 益流需要什麼關鍵資源 ? 這些資源背後所代表的能力? 是否能穩定取得? 每段時間需要的可能不一樣。
  • 32. 關鍵資源 實體資源 智慧資源 人力資源 財務資源
  • 33. 一個公司要讓其商業模式運作的 重要必辦事項。 7. 關鍵活動 Key Activities
  • 34. HELPTO MAKE DIFFERENCES? 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收 益流需要什麼關鍵活動 ?
  • 35. 關鍵活動 生產 解決問題 平台/網路 行銷/銷售
  • 36. 要讓一個商業模式運作, 所需要的供應商與合作夥伴網路。 策略聯盟、競合、同資、供應商 8. 關鍵合作夥伴 Key Partnership
  • 37. WHO? WHERE? NOW?TO BE? 關鍵夥伴是誰?他們提供什麼關鍵資源? 是否可能終止?談判力?
  • 38. 建立夥伴關係的動機 最適化與規模經濟 降低風險與不確定性 取得特定資源與活動
  • 39. 運作一個商業模式, 會發生的所有成本。 9. 成本結構 Cost Structure
  • 40. WHAT? 我們的商業模式中,最重要的既定成本是? 哪些關鍵資源最昂貴? 哪些關鍵活動最燒錢?
  • 41. • 我們的商業模式會影響成本結構… –成本驅動 v.s. 價值驅動 • 成本有兩種… –固定成本 v.s. 變動成本 • 成本可能藉由兩種方式降低 –規模經濟 v.s. 範疇經濟
  • 42. 我想來研究我家附近的超市… • 可以步行到的地方… – 全聯 *2 – 松青 *1 – 頂好 *1 – 美聯社 *1
  • 43. 全聯 供應商 採購 對金錢敏感 度高的人 便宜 便宜就好 福利卡 實體店面 實體店面 店面/人事成本 寄賣收入/行銷活動費收入 怕麻煩的 年輕族群 方便 產品組合 設計
  • 44. 為什麼超市們都可以生存? 供應商 採購 對金錢敏感 度高的人 便宜 便宜就好 福利卡 實體店面 實體店面 店面/人事成本 寄賣收入/行銷活動費收入 怕麻煩的 年輕族群 方便 產品組合 設計 同樣訴求新鮮便宜的頂 好,用白牌壓低成本。 松青則是各國雜貨。 美聯社盡可能壓低成本 頂好用 24H 策略 吸收深夜客群。
  • 45. 創新可以怎麼做? BUSINESS MODEL INNOVATION
  • 46. 垂直電商 CASE 1: 軟體公司
  • 47. OEM Bundle 軟體商 硬體商 使用者 VGA卡、主機板、 光碟機、PC 、 Notebook…等
  • 48. OEM Bundle+直接銷售 軟體商 硬體商 使用者 軟體升級,再撈一筆
  • 49. New Business Model 軟體商 硬體商 使用者 軟體升級,再撈一筆 利益共享
  • 50. 營運模式創新
  • 51. CASE 1: 綜合電商
  • 52. 聯合報系的生態系 把世界帶進台灣 把台灣帶給世界
  • 53. 營運模式創新
  • 54. 價值主張改變營運模式 不做MeToo,做出特色 有. 設計、台灣物產、銀髮樂活 網站聯盟快速掌握商機 Buy ForYou、17support 還有很多正在進行中…
  • 55. 企業免費模式獲利之研究
  • 56. 免費經濟
  • 57. 免費經濟 「免費」=「交叉補貼」(cross-subsidy) 直接交叉補貼 • 免費東西:吸引你掏買另一樣東西的任何 產品 • 免費對象:願意以「某種方式」付費的人 第三方市場 • 免費東西:內容、服務、軟體、其他 • 免費對象:每一個人
  • 58. 免費經濟 「免費」=「交叉補貼」(cross-subsidy) 免費增值 • 免費東西:搭配付費加值款的任何東西 • 免費對象:基本款使用者 非金錢市場 • 免費東西:選來贈送,不期待付費的任 何東西 • 免費對象:每一個人
  • 59. 免費經濟的混合使用 第三方市場+免費增值模式
  • 60. 免費經濟
  • 61. 阻礙交換的四種成本
  • 62. 分類變數 產業資訊特性 交換產品特性 贈送的產品屬性 收費對象贈送的單位成本 贈送產品的目的
  • 63. 第一類免費 直接交叉補貼 • 免費東西:吸引你掏錢 購買另一樣東西的任何 產品 • 免費對象:願意以「某 種方式」付費的人 $ 第二種產品 (免費) 第一種產品 (付費) 生產者 消費者
  • 64. 1-1 一次性產品 • 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性:一次性消費的產品為主,產品特性 多元 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;同樣的產品、互補 品或其他可吸引消費者的產品 • 贈送的單位成本:不一定會因為贈送人數多而使贈 送的單位成本降低 • 收費對象:所有想得到免費產品的人 • 贈送產品的目的(4C):贈送的產品僅是降低消費 者的外顯單位效益成本,只能吸引對價格敏感的消 費者,增加短期銷售量,無助於其他內隱成本
  • 65. 1-2 耐久財或訂閱型產品 • 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性:產品以耐久財或訂閱型產品為主, 且購買或使用過程可分割:為軟硬體的結合或是軟 體的組合 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;以互補品為主贈送 的單位成本:不一定會因為贈送人數多而使贈送的 單位成本降低 • 收費對象:所有想得到免費產品的人 • 贈送產品的目的(4C):贈送的產品不僅降低消費 者的外顯單位效益成本,還可降低消費者的道德危 機成本與增加其專屬陷入成本(增加退出障礙)
  • 66. 第二類免費 三方市場 • 免費東西:內容、服 務、軟體,及其他 • 免費對象:每一個人 生產者 消費者廣告主 廣告空間 (付費) 內容 (免費)$ $ 產品 (付費)
  • 67. 2-1 廣告模式 • 產業資訊特性:企業主為平台提供者;利用掌握到 的群眾基礎營利(為目標客戶傳遞資訊給消費者) • 交換產品特性:不可分割;以軟體或資訊為主,硬 體為輔;需要資訊提供者、平台提供者、資訊使用 者 • 贈送的產品屬性:資訊 • 贈送的單位成本:贈送的產品固定成本占比高,因 此有規模遞減,甚至趨近零 • 收費對象:需要群眾基礎的人 • 贈送產品的目的(4C):企業主提供特定或專業的 豐富訊息以降低消費者的資訊蒐集成本,並利用建 立出來的群眾基礎提高對廣告主的議價力
  • 68. 2-2 廣告模式 • 產業資訊特性:企業主可能身兼資訊提供者與平台提供 者:價值來自資訊的傳遞,需要越多消費者越好,企業 主需要網路效應達到經濟規模 • 交換產品特性:不可分割;以軟體或資訊為主,硬體為 輔;需要資訊提供者、平台提供者、資訊使用者 • 贈送的產品屬性:需求彈性高的產品 • 贈送的單位成本:贈送的產品固定成本占比高,因此有 規模遞減,甚至趨近零 • 收費對象:想使用完整產品或服務的人 • 贈送產品的目的(4C):利用降低消費者的道德危機成 本吸引更多群眾,以增加消費者的專屬陷入成本
  • 69. 2-3 整合資訊模式 • 產業資訊特性:企業主身兼資訊與平台提供者:企 業主可利用本身握有的群眾資訊營利-目標客戶產 業資訊分散,若有完整資訊,較有營運效率 • 交換產品特性:資訊或服務 • 贈送的產品屬性:需求彈性高的產品 • 贈送的單位成本:贈送的產品固定成本占比高,因 此有規模遞減,甚至趨近零 • 收費對象:需要資訊的人 • 贈送產品的目的(4C):利用免費的產品或服務吸 引群眾使用產品,並增加群眾的專屬陷入成本,等 到吸引夠多群眾之後就可以利用群眾的資訊賺錢
  • 70. 第三類免費 免費增值 • 免費東西:搭配付費 加值(Premium Paid) 款的任何東西 • 免費對象:基本款使 用者 生產者 消費者許多消費者 加值產品 (付費) $ 基本產品 (免費)
  • 71. 3-1 資訊型產品 • 產業資訊特性:產業間產品歧異性小,企業主 是否可以提供完整的資訊服務為消費者主要考 量點 • 交換產品特性:服務可分割、贈送的產品重置 成本低 • 贈送的產品屬性:基本資訊或服務 • 贈送的單位成本:很低,有規模遞減 • 收費對象:想使用進階功能或完整產品的人 • 贈送產品的目的(4C):利用免費的試用降低 道德危機成本並增加專屬陷入成本
  • 72. 3-2 經驗型產品 • 產業資訊特性:產品使用生命週期需要顧客高 度的參與、情感訴求(經驗型)的產品 • 交換產品特性:服務可分割、贈送的產品重置 成本低 • 贈送的產品屬性:附屬品、基本資訊或服務 • 贈送的單位成本:很低,有規模遞減 • 收費對象:想使用進階功能或完整產品的人 • 贈送產品的目的(4C):利用免費的試用降低 道德危機成本並增加專屬陷入成本
  • 73. 第四類免費 非金錢市場 • 免費東西:人們選來 贈送,不期待付費的 任何東西 • 免費對象:每一個人 免費的東西 注意力、 名聲 生產者 消費者
  • 74. 4-1 非金錢市場 • 產業資訊特性:交換必須經由一個資訊的平台 • 交換產品特性:不可分割;消費者與消費者的 交換 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有 • 贈送的單位成本:不一定有規模經濟 • 收費對象:僅作價值的交換 • 贈送產品的目的(4C):利用持續降其他低消 費者的資訊搜集成本,來降低消費者自己的道 德危機成本與專屬陷入成本
  • 75. 第五類免費 對企業免費 • 免費東西:規格、平 台、產品或服務(皆 為無形資產) • 免費對象:其他企業 或知名人士 生產者 消費者其他企業/ 知名人士 技術/平台 (免費) $ $ 副產品 (付費) 主產品 (付費)
  • 76. 5-1 規格模式 • 產業資訊特性:智慧資本 • 交換產品特性:可切割;但需要軟硬體的 結合 • 贈送的產品屬性:規格或平台 • 贈送的單位成本:具有規模經濟 • 收費對象:買最終產品的人 • 贈送產品的目的(4C):利用增加目標企 業的專屬陷入成本以增加群眾基礎
  • 77. 5-2 品牌背書模式 • 產業資訊特性:智慧資本 • 交換產品特性:可切割;但需要軟硬體的結合 • 贈送的產品屬性:產品或服務 • 贈送的單位成本:具有規模經濟 • 收費對象:買最終產品的人 • 贈送產品的目的(4C):得到目標企業的品牌, 加深消費者對自有品牌的知名度與信賴感
  • 78. 第六類免費 一開始免費 • 免費東西:內容、服務、 軟體,及其他 • 免費對象:所有人 生產者 部分消費者所有消費者 產品 (付費) $ 產品 (免費) T=1 T=T+1 T: 時間
  • 79. 6-1 免費使用 • 產業資訊特性:企業主要是提供資訊與資訊平 台 • 交換產品特性:可分割:為軟硬體的結合或是 軟體的組合,產品以經驗型或訂閱型產品為主 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有 • 贈送的單位成本:不一定有規模遞減 • 收費對象:未來需要繼續使用的人 • 贈送產品的目的(4C):吸引使用者的使用, 降低道德危機成本,並增加其專屬陷入成本, 再開始收費
  • 80. 6-2 免費試用 • 產業資訊特性:企業主要是提供資訊與資訊平 台 • 交換產品特性:可分割:為軟硬體的結合或是 軟體的組合,產品以經驗型或訂閱型產品為主 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有 • 贈送的單位成本:不一定有規模遞減 • 收費對象:未來需要繼續使用的人 • 贈送產品的目的(4C):吸引潛在消費者的試 用以降低道德危機成本,希望可以引發消費者 購買的欲望
  • 81. 第七類免費 累積而成的免費 • 免費東西:吸引消費者 願意持續購物的任何產 品 • 免費對象:願意以「某 種方式」付費的人 $ 第二種產品 (免費) 生產者 消費者 第一種產品 (多次付費)
  • 82. 7-1 滿額模式 • 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性:不可分割;一次性購買,以零售為 主 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;任何吸引消費者的 產品 • 贈送的單位成本:不一定有規模遞經濟 • 收費對象:希望得到免費贈品的消費者 • 贈送產品的目的(4C):利用免費產品降低消費者 的外顯單位效益成本,以增加個人平均消費金額
  • 83. 7-2 儲值集點模式 • 產業資訊特性:產品和競爭者相比歧異性不大,所 掌握的產業資訊也和競爭者相去不遠 • 交換產品特性:不可分割;一次性購買,以零售為 主 • 贈送的產品屬性:軟硬體皆有;任何吸引消費者的 產品 • 贈送的單位成本:不一定有規模遞經濟 • 收費對象:希望得到免費贈品的消費者 • 贈送產品的目的(4C):利用多次消費累積贈送產 品,降低消費者外顯單位效益成本,增加專屬陷入 成本,提高消費者來店次數
  • 84. 結論與建議 • 直接交叉補貼:利用免費的產品吸引消費者購買付費產品 • 三方或雙邊市場:利用目標產業對資訊的需求營利(提供免費 資訊收取廣告費、提供免費服務以蒐集及販賣資訊、及提供免 費服務吸引群眾基礎) • 免費增值:利用將產品分級,用免費版本吸引群眾試用進而付 費使用 • 非金錢市場:消費者間的價值交換 • 對企業免費:利用對其他企業提供免費的規格、平台、產品或 服務提高自身的競爭優勢 • 一開始免費:利用免費吸引消費者的試用,在成功提高消費者 的退出障礙後開始收費 • 累積而成的免費:利用免費贈品的誘因吸引消費者重複購物
  • 85. 實務意涵 使用者資訊 • 使用者是否為其他產業之目標客戶? • 產品知名度為何? • 產品使用過程是否可以分割?若可分割,是否有吸引消 費者的部分? • 是否有互補產品?若有,則互補品是否為其他企業製造? • 是否需要互補使用者? 客戶購買過程 • 產品知名度為何? • 購買活動是否可分割?若可分割,是否有吸引消費者的 部分? • 是否希望增加來店次數? • 是否希望增加個人單次消費金額?
  • 86. THANKYOU