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专业化的媒体操作
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专业化的媒体操作

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    • 1. 专业化 的媒体操作
    • 2. 媒介的工作是从客户的媒介简报开始的…… 情况 分析 媒体 策略 媒体 计划 媒体 购买 积累经验 阶段 1. 阶段 2. 阶段 3. 阶段 4. 阶段 5. 媒介基本概念 简报
    • 3. 完整的媒介简报应包括哪些内容 ?
      • 完整的媒介简报应包括哪些内容?
        • 市场目标及策略
        • 产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况 )
        • 目标观众描述
        • 广告材料描述
        • 市场分布及排序
        • 媒体预算
        • 季节性
        • 销售状况
        • 相关市场活动
        • 相关调研资料
        • ……
        • 完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效(投资效率、广告效果)的媒介计划……
    • 4. 一份媒体企划案的应有内容
      • 背景分析
      • 目标受众定义及分析
      • 媒体目标的界定
      • 地域策略
      • 媒体组合
      • 行程设定
      • 执行策略的考虑
      • 预算的考虑
      • 概念计划
    • 5.
      • 背景分析
      • 宏观环境分析 : 市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等
      • 产业分析 : 产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规;产业的广告投放量等等
      • 计划品牌的背景资料 : 有关产品的“ 4P” 资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;品牌的市场目标及策略;广告目标、创意及策略;过去的媒体目标及策略等等
      • 竞争对手的背景资料 : 竞争对手的“ 4P” 资料;市场状况资料如销售量、定位、知名度等;对手过去的市场、广告、以及媒体策略;及我们推算他们的各个目标
    • 6. 举例 : 各市场产品使用程度的分析 数据来源 : CMMS 2000/2001 % % 城市 : 30 个 总样本量 : 70,684 人 目标受众 : 15 岁以上所有人 总推广人口 : 51,587,000 人 去年购买过某产品的百分比 平均购买比率 35.9% 平均购买比率 35.9% +25% -22% -10% N/A +10% N/A N/A +1% +4% N/A N/A -12% +7% +16% N/A -6% +0% N/A N/A -3% -4% +14% N/A +48% +25% -10% +8% N/A +11% +10%
    • 7. 举例 : 我们的现有及潜在用户有多少?
      • 在现有用户中,联通用户仅占 26% ,移动占有绝对优势。
      • 但在潜在用户中,预购联通 CDMA 的人就占到 39% ,加上预购 GSM 用户中预计会有 1/4 的人考虑联通,所以大约一半的潜在用户可能预购联通。
      全国 30 个主要城市 15-64 岁所有人 样本量: 36,152 推广人口: 35,686,000 拥有移动电话的人 样本量: 16,546 推广人口: 17,392,000 目前没有但明年预购移动电话的人 样本量: 1,710 推广人口: 1,636,000 数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季 联通用户 联通用户
    • 8. 举例 : 根据 ACN 调查, 91% 的中国移动用户不会转网 但是…… 基数:中国移动现有用户 分类 样本量 数值单位 % % % % % % 总计 北京 上海 广州 沈阳 南京 成都 武汉 福州 % % % 可能更换比例 1959 300 304 301 205 208 215 223 203 5 4 6 7 2 9 8 4 0.5
    • 9. 举例 : 从另一个角度看,来自联通的威胁… 数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季
      • 在未来一年中有预购 CDMA 制式手机计划的人群中, 36% 来自现有的中国移动 ( 全球通和神州行 ) 用户。换言之,在联通未来的业务中,有 1/3 是从现有移动用户中争取而来的。
    • 10.
      • 巩固现有用户
      • 招募潜在用户
        • 争取联通用户
        • 培育新的增长点
      • 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群,加强建设与现有用户的沟通渠道,并辐射影响联通用户。
      • 根据用户群的人口特征、心理特征,寻求与潜在用户的适当接触点。
      因此,下一步我们的挑战在于…
    • 11. 举例:所计划品牌的背景资料 – 广告花费和销售比对 ( 销售数字通常来自广告主) 人民币 (‘000) 中央台: 17% 31% 11% 10% 备注 : 中央台广告费用为 4,413,000 元 70% 50% 销售 广告费 63% 76%
    • 12. 举例 : 产业背景分析 根据《统计年鉴》中的 社会消费品零售总额 估计各 主要市场 的销售数字
    • 13. 举例 : 竞争对手背景分析 - 媒介花费及市场投资分布 2001 主要市场投资分配 市场数目 总花费 A 品牌: 36 4 千万 B 品牌: 57 2 千 5 百万 C 品牌: 25 1 千 4 百万 D 品牌: 16 1 千 6 百万 E 品牌: 22 1 千 4 百万 上海 / 北京 / 广州 =92% 上海 + 广州 =85% CCTV:17%+57 市场 CCTV = 95% CCTV 66% + 广州 10%
    • 14.
      • 目标受众定义及分析
      • 使用者分析 : 找出以下群体的特点:
        • 品类使用者 Vs 非品类使用者
        • 品牌忠诚使用者 Vs 竞争对手忠诚使用者 Vs 游离使用者
      • 目标群分析 : 按照市场目标,找出需要沟通的目标群,从而找出他们的特点:
        • 人口特征(如性别、年龄、收入等)
        • 心态特征(如生活习惯、兴趣等)
        • 媒体习惯(覆盖率、对不同媒体的偏好度、何时何地接触媒体等)
    • 15. 举例 : 品类使用者的人口特征分析 去年曾购买 的 % 30% 34.7% 35.5% 数据来源 : CMMS 1998-2001
    • 16. 举例:通过人口特征定义目标群 单身的消费者居多 已 20-44 岁为主 性别特征不明显 和平均值相比差别不大
    • 17. 举例:通过聚类分析寻找核心目标群 数据来源 : 中国市场与媒体研究 目标群 : 20-40 岁的护肤品 , 化妆品 , 洁肤品的女性使用者
      • 我工作的目的只是为了谋生。
      • 我对花销比较谨慎。
      • 晚上我愿意呆在家里而不是外出。
      • 工作的稳定比高收入更重要。
      • 我喜欢过循规蹈矩的生活。
      • 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。
      • 我会花很多的钱用于休闲活动。
      • 我往往是最早购买最新技术产品的人。
      • 在流行于实用之间我比较喜欢流行。
      • 我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。
      • 我喜欢尝试新的品牌。
      • 我不同意工作只是为了谋生。
      • 我对花销不会很谨慎。
      • 我的服饰和打扮不会多年保持不变。
      • 我不愿意过循规蹈矩的生活。
      • 我不是每件事都会有计划。
      • 我不同意科技让我的生活更轻松。
      • 我不希望自己很特别。
      • 遇到新鲜和不同的事物时,我不会感到
      • 兴奋。
      • 我不会凡事都是自己做而不依赖别人。
      • 我不会为了成功而去冒险。
      数据来源 : 中国市场与媒体研究 目标群 : 20-40 岁的护肤品 , 化妆品 , 洁肤品的女性使用者 时尚前卫型 推及人口 : 1,294,693 占目标群比例 : 18.1% 年龄构成 : 20-30 接受改变型 推及人口 : 1,909,851 占目标群比例 : 26.7% 年龄构成 : 20-30 循规蹈矩型 推及人口 : 1,838,321 占目标群比例 : 25.7% 年龄构成 : 25-35 小心谨慎型 推及人口 : 2,110,135 占目标群比例 : 29.5% 年龄构成 : 30-40
    • 18. 首先,了解各品牌用户的人口统计特征 数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季 研究方法:通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性 基于所有 15-64 岁的人 个人收入低 年纪大 年纪轻 个人收入高
    • 19. 举例 : 深入分析他们的生活态度 数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季 研究方法:通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性,距离越近表示相关性越强
      • 和”波士顿”的品牌描述完全吻合
      追求成功 注重身份地位 注重品位与享受 传统保守 注重价格 社交简单 生活节俭 社交简单 品牌忠诚度低 张扬个性 追求领先 社交活跃
    • 20.
      • 媒体目标的界定
      • 界定媒体目标 :根据广告目标来定出媒体目标
        • 有效到达率及达成的期限
        • 总收视点及达成的期限
        • 媒体比重占有率 (SOV)
    • 21.
      • 地域策略
      • 目的 : 根据广告目标来作出最合理的资源分配
        • CDI 与 BDI ( 即销售与人口数据 )
        • 销售增长率
        • 市场占有率
        • 品牌资产指标 ( 如品牌知名度等 )
        • 铺货率
        • 媒体比重占有率 (SOV)
        • 全国媒体交叉覆盖情况
    • 22. 举例 : 步骤一 - 各市场投资成本的研究 数据来源 : 实力媒体净价 & CMMS 2001 备注:以指数为标准 高投资成本市场 低投资成本市场 媒体单价 千人成本 天津 哈尔滨 广州 沈阳 深圳 长春 大连 郑州 济南 佛山 西安 太原 昆明 成都 重庆 南昌 武汉 青岛 杭州 南京 合肥 厦门 南京 福州 长沙 苏州 北京 上海
    • 23. 举例 : 步骤二 - 市场综合考虑因素 计划品牌的销量数字 35% 市场潜力 35% 其他因素 30% 电视收视 成本 (25%) 广告投放 净价 (25%) 竞争对手 广告量 (25%) 计划品牌 广告量 (25%) 该类产品 消费 (40%) 市场经济 状况 (25%) 媒体广告 投资 (30%) 消费者参与度 (5%)
    • 24. 举例 : 步骤三 - 市场优先次序的排序
    • 25. 举例 : 步骤四 – 找出各分类市场中的重点市场 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 320 340 360 380 400 420 2001 年销量指数 (%) 市场潜力指数 (%) 海口 上海 合肥 长春 昆明 北京 广州 杭州 武汉 重庆 南京 西安 天津 长沙 郑州 哈尔滨 深圳 济南 太原 南昌 大连 厦门 成都 沈阳 宁波 青岛 苏州 佛山 南宁 福州 济南 最低重要性市场 一级重点市场 “ 维持性”的市场 进攻者的基础市场 上海 北京 天津 广州 昆明 长春 大连 武汉 西安 成都 杭州 重庆
    • 26.
      • 媒体组合
      • 目的 : 找出最有效 / 经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众
        • 目标群的媒体习惯 (媒体覆盖率)
        • 目标群对媒体的喜欢度(媒体组成)
        • 目标群的生活习惯
        • 目标群的兴趣
        • 目标群的心理特征
        • 目标群的生理特征
        • 市场及广告因素的考量
    • 27. 举例 : 目标群的媒体消费习惯如何? 比例 (%) 倾向性 (%) 倾向性 (%) 数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季 媒介消费量 比例 (%) 生活方式 91.6 96.7 96.9 104.3 101.4 100.5 111.7 104.6 110.9 112.6 113.5 118.6 147 123 172.9 95.6 98.3 85.9 134.2 119.3 207.7 我经常去电影院看电影 广播对我来说就象朋友一样 我首先想到的是从因特网上查找信息 杂志帮助我跟上最新潮流 我更愿意从报纸中获取信息 我很注意路牌广告 看电视是我最主要的娱乐方式
    • 28. 不同媒体的功能 建立市场声势 建立偏好度 低投入度 高投入度 互联网 杂志 广播 电视 户外媒体 报纸
    • 29. 举例 : 研究不同媒体对目标群的作用
      • 选择媒体的因素
      • 建立市场声势
      • 目标对象偏好度
      到达率 倾向性 ( 指数 ) 数据来源: 中国市场与媒体研究 广播 报纸 电视 户外 电影 互联网 杂志
    • 30. 媒体组合策略
      • 选择媒体的因素
      • 建立市场声势
      • 目标对象偏好度
      到达率 倾向性 ( 指数 )
      • 提高品牌形象
      • 创意性媒体 的可行性
      • 低投资高效果
      经济效益 操作灵活性 媒体属性 ( 建立形象 )
    • 31. 媒体 组合 评分表
      • 每一项目按 1-5 评分,并根据其重要性予以加权
    • 32. 各媒体的角色 建立形象 帮助促销 广播 : 高频次低成本特别有助于传递促销信息 电视 : 高接触率并可最好表现要传递信息 户外 : 高接触率,但不适于进行深度的沟通 互联网 : 随时与核心目标群建立联系 报纸 : 高接触率、广告多而杂,有吸引力的促销信息 杂志 : 可以很好的诠释产品精神特质
    • 33. 举例 : 不同市场的媒体组合考虑
      • 不同市场媒介环境的特性
      • 不同媒体组合配合具体的市场需要
      理想的预算 较高的预算 较低的预算
    • 34. 举例 : 透过消费心理层面的分析寻找有新的有效的接触点
      • 从客户细分出发,中国移动创建了针对年轻人的客户品牌——
      • 但针对 15-25 岁复杂多样的消费群,什么样的沟通方式更为有效?
    • 35. 举例 : 从心理层面了解动感地带的目标群 我喜欢的品牌,我会一直使用它 我不喜欢评判别人的生活方式 对我而言,感受到来自周边人的尊重是很重要的 选购物品时 , 我会仔细阅读包装上的说明 我对待生活的态度很实际 我希望能达到所从事职业的顶峰 倾向性 (%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1 比例 (%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3 我希望自己成为有独特风格的人 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢购买具有独特风格的产品 如果失去现在的工作,我很自信能很快找到新工作 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情 倾向性 (%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3 比例 (%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1 数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季 基于 15-64 岁的所有人
      • 务实向上型
      • 推广人口 :12,574,000
      • 样本量 :12,906
      • 品牌意识
      • 注重面子
      • 生活实际
      • 追求个人成就
      • 个性时尚型
      • 推广人口 :7,276,000
      • 样本量 :6,843
      • 引领时尚
      • 崇尚个性
      • 冲动好玩
      • 探索新奇
      占 15-25 岁人群的 63% 占 15-25 岁人群的 37%
    • 36. 举例 : 他们的媒介接触习惯 数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季 基于 15-25 岁的所有人 倾向性 (%) 电视:昨天 收音机:昨天 户外:上周 报纸:昨天 杂志:上个月 电影院:上个月 网络:上周 务实向上型 个性时尚型 媒介消费量 (%) 电视:昨天 户外:上周 网络:上周 杂志:上个月 收音机:昨天 报纸:昨天 电影院:上个月 高到达率媒体 覆盖两类用户 高针对性媒体 个性时尚用户偏爱
    • 37. 举例 : 他们经常参加的休闲娱乐活动 比例 (%) 97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8 倾向性 (%) 数据来源:中国市场与媒介研究 2003 年春季 基于 15-64 岁的所有人
      • 27.6% 的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。 ( 倾向性 :147.7)
      • 44.8% 的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。 ( 倾向性 :165.4)
      • 36.4% 的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭”。 ( 倾向性 :143.5)
      • 79.4% 的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。 ( 倾向性 :138.7)
      • 28% 的个性时尚类用户认为“卡拉 OK 是我最喜欢的消遣之一” 。 ( 倾向性 :152.9)
      新鲜的尝试、不断地挖掘 电影贴片 DVD 媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作 ……
    • 38.
      • 行程设定
      • 目的 :找出最有效 / 经济的媒体行程来把广告讯息传达给目标受众
        • 市场机会时间性
        • 市场目标及策略
        • 品类的销售时间性
        • 品牌的销售时间性
        • 竞争品牌的销售时间性
        • 广告讯息的记忆率及遗忘率
        • 媒体预算
    • 39. 举例:某品牌主要市场媒介投放季节性分析 GRP
    • 40. 媒体的行程模式 连续式 栏栅式 脉动式 时间 投放量( GRP ) 时间 投放量( GRP ) 时间 投放量( GRP )
    • 41.
      • 执行策略的考虑
      • 目的 :定出最有效 / 经济的执行策略来把广告讯息传达给目标受众
        • 媒体机会
        • 版本的分配
        • 配合其他行销活动来选择频道、时段、节目、版面等
        • 配合其他行销活动的特殊安排
        • 购买的技巧
        • 留意特殊日子
    • 42.
      • 预算的考虑
      • 两种方法 :
        • 根据媒体目标所需要的投资额来定预算
        • 根据既定的媒体预算来作取舍
      • 方法 1 一般根据所需要的媒体投放量(如总收视点)来反推所需金额
      • 方法 2 则需要对上述的变数如地域策略、媒体组合、及行程设定作一定的取舍。此也是比较常见的方法。
      问题:如在预算不足的时候,应否改变媒体目标?
    • 43.
      • 概念计划
      • 是把整个媒体策略具体表现的一个执行计划
      • 好的概念计划应该可以看出整个媒体策略
      • 概念计划应包括以下各项:
        • 以每市场做单位的媒体渠道及具体内容
        • 计划的投放量(总收视点)及所需成本(估算)
        • 执行的时间(一般以周计算)
        • 对特殊安排的注明
    • 44. 现在可以得到 2003 行程图 19% 28% 37% 8% 8% 比例
    • 45. 具体电视行程图
    • 46. 媒体策划原则
      • 竞争品牌分析
      • 目标对象分析 / 定义
      • 地域性策略
      • 沟通目标
      • 销售的季节性
      • 策略性提示
      • 加重个别目标比重
      • 市场潜力排序
      • 媒体选择 / 有效的到达率
      • 排期时间
    • 47. 与此同时,我们也需要在每个市场的 购买技巧上压倒竞争对手!
    • 48. 以投资效益制胜 如何压倒竞争对手? 方法一: 投入更多费用 方法二: 改善媒体投放 效益
    • 49. 举例:大众类报纸组合及选择
      • 以上海为例, 全国性和地方性报纸组合:
      数据来源 : CMMS2002 年春季 媒体 方案 1 方案 2 方案 3 方案 次数 到达率 花费 目标群: 25-44 岁的所有人 全国性 报纸 地方性 报纸 19 万 66.6% 4 方案 2 67.3% 69.8% 到达率 4 4 投放次数 17 万 16 万 花费 方案 3 方案 1 仅从上海市场来看,在频次一定的情况下,“方案一”的媒体组合到达率最高、花费最少。
    • 50. 举例:巧妙的购买套装广告
      • 好处:多频次,省钱;适合要求高覆盖的投放
      • 举例:北京地区购买:
          • 6 频道: 5 : 42 左右“今日话题”前
          • 6 频道: 6 : 55 左右“北京您早”前
          • 6 频道: 11 : 23 左右“北京特快”,“经济环球”,“城际特快”前
          • 6 频道: 12 : 25 左右“首都经济报道”,“第七日”前
          • 6 频道: 00 : 12 左右“每日新闻综述”前
          • 21 频道: 00 : 12 左右“重播晚间新闻报道”前
          • 21 频道: 6 : 12 左右“北京您早”等前(周二除外)
          • 27 频道: 20 : 35 左右“科教新干线”前
      北京电视台的新闻套装每天播出 8 次 , 财经新闻类节目为主 平均累积收视率为 5.5 ; 每点收视成本 RMB 2,181 比常规购买的 RMB3,800 节省 43% !
    • 51. 注意! 不同的客户 对完整有不同的定义 一个完整的媒企划案
    • 52. 一份媒体企划案的应有内容
      • 背景分析
      • 目标受众定义及分析
      • 媒体目标的界定
      • 地域策略
      • 媒体组合
      • 行程设定
      • 执行策略的考虑
      • 预算的考虑
      • 概念计划
      但具备这些内容是否代表这是一个好的计划呢?
    • 53. 当然不是!
    • 54. 优秀媒体企划案的 5 大特点
      • 与广告目标紧密挂钩
      • 贯通一致的中心策略
      • 创意性思考增加目标群的
      • 关注度和投入度
      • 全方位沟通
      • 最佳投资经济效益
    • 55.
      • 谢谢!