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  • 1. 대한항공의 Global 기업이미지 정립을 위한 Marketing Communication Strategy July, 2002
  • 2. SUMMARY 국내 최대 항공사 그리고 글로벌을 지향하는 우리의 대표항공사 대한항공 ! 대한항공이 몇 번의 사고 를 겪는 동안 후발주자인 아시아나는 급성장하며 좋은 이미지를 만들어가고 있다. 국내 1위 항공사로 서 2년 전부터 “글로벌”을 이야기하고 있지만 일관적이지 못한 메시지를 전달한 광고캠페인으로 그다 지 글로벌한 이미지를 형성하지 못하고 여전히 진부하여 특히 젋은층에게 어필하고 있지 못한 상태이 다. 여기서 우리는 대한항공의 새로운 커뮤니케이션 방향으로 먼저 대한항공의 가장 큰 자산인 전통성과 대표성을 드러내 약해져 있는 기반을 확고히 하고 이를 토대로 글로벌을 전달하고자 한다.우리나라를 대표하는 항공사로서의 자부심을 국민이 같이 느낄 수 있는 자부심으로 승화시키고자 한다. 그리하여 우리가 선택한 컨셉은 “ 대한민국의 날개 ” ! 우리의 가장 큰 자산을 토대로 한 컨셉이며 이제는 우리나라 국민 누구에게나 진한 감동을 주는 컨셉 이기도 하다. 또한 열정적이고 끈기 있는 도전 정신이 담긴 컨셉으로서 그 동안 대한항공이 공략하지 못했던 젋은층에게도 효과적일 것으로 기대된다. 즉, 우리는 대한항공의 글로벌을 말함에 있어 “우리는 글로벌 항공사 입니다.”식의 직접적인 표현보 다는 우리의 뒤를 돌아보고 “세계에 도전하는 우리의 자부심 , 대한항공! ”이라고 말하면서 글로벌을 전달하고자 한다.
  • 3. Ⅰ. 상 황 분 석 목 차 1.자사분석 2.Market 분석 3.Consumer 분석 Ⅱ. 문 제 분 석 1.대한항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 2.아시아나항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 3.Brand Image 분석 4.마케팅 커뮤니케이션 과제 Ⅲ. 문 제 해 결 방 안 1.대한항공의 Brand Image 강화전략 2.새로운 커뮤니케이션 컨셉 Ⅳ. 실 행 전 략 1. IMC전략 2. 매체전략
  • 4. Ⅰ. 상 황 분 석 1. 자사분석 2. Market 분석 3. 상황 요약 및 마케팅 목표
  • 5. 대한항공은… 국내 민간항공의 역사를 만들어온 Leading Company • 국내 17개도시, 해외 29개국을 연결하는 국내 최대의 거대 항공사 • 연간 2000만명 이상의 고객과 100만톤 이상의 화물을 수송하고 있다.
  • 6. 대한항공은… 이제 국내를 넘어 Global Best Airline을 지향하는 회사이다. 여객부문 세계 14위와 세계 2위의 실적을 바탕으로 21세기 초일류 항공사가 되기 위해 노력하고 있다. 여객부문 : 세계 14위 화물부문 : 세계 2위 <Source: 수송현황, 2001년> Global Best Korean Air
  • 7. 대한항공은… 꿈★을 이루기 위한 끝없는 노력 국제적인 항공사 연합인 SKY Team을 주도하고 있고 여러 항공사와의 제휴를 통해 Global 항공사로서의 면모를 갖추고 있다. Member of “SKY Team” 전략적 제휴 그 외 에어 캐나다, Swiss Airline 등 세계 델타항공, 에어프랑스 등 6개 항공사가 속해 유수항공사와 공동운항, 좌석교환 등의 있는 항공사 동맹체 ‘Sky Team’의 멤버사. 전략적 제휴를 하고 있다.
  • 8. Ⅰ. 상 황 분 석 1. 자사분석 2. Market 분석 3. 상황 요약 및 마케팅 목표
  • 9. 1. Trend 국제적 항공 동맹체를 통한 초 국적화와 세계화 스카이팀, 스타얼라이언스, 원월드 등의 세계적인 항공 동맹체의 결성으로 항공사들은 노선을 증대 시키고, 서비스를 다양화, 향상시키고 있다. 현재 이들 항공 동맹체의 시장점유율은 70%에 육박할 정도에 이르며 세계 항공시장을 주도하고 있는 실정이다. 세계 항공시장의 주도권 싸움
  • 10. 2. 국내선 1위 대한항공과 2위 아시아나의 제로섬 싸움 국내선 이용자는 1998년 IMF를 이유로 감소했지만 1999년 이후 비슷한 수준을 유지하고 있는 상황임. 국내선 항공사 이용현황 및 점유율 (단위: 천명 ) 1997 1998 1999 2000 2001 M/S(2001년) 이용자 25,639 19,504 21,145 22,515 21,811 61.2% (추정) < Source: 한국항공진흥협회자료 >
  • 11. 2. 국내선 1위 대한항공을 위협하는 2위 아시아나의 도전 대한항공과 아시아나 항공이 국제선 이용의 65%이상을 차지하고 있으며 대한항공의 M/S는 감소하는 추세에 비해, 아시아나의 M/S는 지속적인 상승세다. 다른 외국 항공사들은 꾸준한 비율을 유지하며 만만치 않은 세력을 보이고 있다. 국제선 항공사별 점유율 (단위: % ) 50 45 46.9 47.6 46.1 45.9 43.9 40 35 30 25 20 20.5 20.8 18.2 19.1 15 17.8 10 5 7.9 8.3 7.6 6.2 3.6 6.4 3.5 3.6 3.6 3.4 3.8 3.4 4.3 3.9 3.8 0 1996 1997 1998 1999 2000 KAL OZ JAL CP A T HA < Source: 교통안전공단 자료 >
  • 12. Ⅰ. 상 황 분 석 1. 자사분석 2. Market 분석 3. 상황 요약 및 마케팅 목표
  • 13. 상황요약 및 마케팅목표 상황요약 국제적 항공 동맹체의 등장으로 항공사의 Global화는 필연적이다. 국내선은 물론 국제선에서도 아시아나와의 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 마케팅 목표 Sky Team 의 회원사로서 국제항공사로의 위상 강화 국내 1위 항공사로서, 국내선에서 아시아나 항공의 공세로부터 시장 방어
  • 14. Ⅱ. 문 제 분 석 1. 대한항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 2. 아시아나 항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 3. Brand Image 분석 4. 마케팅 커뮤니케이션 과제
  • 15. 대한항공 커뮤니케이션 분석 대한항공 일관성 없고 모호한 커뮤니케이션 활동 ? ? Concept 서비스 대표성 고객만족 광고물 기업 Slogan 우리의 날개, 대한항공 고객은 우리의 가족 1) 서비스, 대표성, 고객만족으로 이어지는 캠페인들이, 일관성을 주지 못하고 있다. 2) 현재 기업이 지향하는 Global한 이미지는 ‘고객 만족’ 이란 메시지에 드러나지 않는다. 3) 기업 Slogan인 ‘우리의 날개’와 ‘고객은 우리의 가족’에서 혼란을 느낄 수 있다. 4) 최근의 월드컵과 유럽노선 광고는 경쟁사를 의식한 단발성 광고로 보인다.
  • 16. Ⅱ. 문 제 분 석 1. 대한항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 2. 아시아나 항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 3. Brand Image 분석 4. 마케팅 커뮤니케이션 과제
  • 17. 아시아나항공 커뮤니케이션 분석 아시아나 항공 서비스를 바탕으로 확장되어지는 이미지 Concept 서비스 안전 도전 광고물 기업 Slogan 그녀의 이름은 아시아나 아름다운 사람들 1) 여성적인 서비스를 강조한 커뮤니케이션이 안전에 대한 세심한 배려로 견고해지고 있다. 2) 아름다운 사람들이란 슬로건이 모든 광고물에서 일관성 있게 제시되고 있다. 3) 슬로건의 대상이 승무원에서 회사 스탭들, 그리고 고객에 이르기까지 확장되고 있다. 4) 최근의 더 큰 세상으로의 아름다운 사람들의 도전이라는 주제는 많은 호감을 얻고 있다.
  • 18. Ⅱ. 문 제 분 석 1. 대한항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 2. 아시아나 항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 3. Brand Image 분석 4. 마케팅 커뮤니케이션 과제
  • 19. 그럼 소비자들은 어떻게 생각하고 있을까?
  • 20. 1. 대한항공과 아시아나항공의 브랜드이미지 비교 우리의 날개 Concept 아름다운 사람들 담요 덮어주는 스튜어디스 예쁜 스튜어디스 광고모델 별다른 모델을 기억하지 못함 이산, 박찬호 등의 우리나라 선수들 꼬리에 태극마크가 달린 항공기이미지 연한 회색빛의 새 비행기 오래된 하늘색 큰 비행기 위풍당당 행진곡 큰 노선과 규모 CM송 아시아나에도 CM송이 있어요? 우리의 미소 밝고 활발한 느낌 태극마크 회사마크 거의 기억하지 못함 전통있는 우리나라 항공사 기업이미지 깔끔하고 좋아보이는 항공사 <Source: 2002. 7. 20 자체 FGI 결과>
  • 21. 2. 대한항공의 브랜드 이미지 오랜 전통의, 낡은 우리나라 1등 항공사 우리의 날개 선명한 태극마크 전통있는 우리나라 항공사 오랜 역사와 잦은 사고로 낡은 비행기 큰 노선과 규모 <Source: 2002. 7. 20 자체 FGI 결과>
  • 22. 3. 아시아나항공의 브랜드 이미지 왠지 모르게 깔끔하고 좋아보이는 여성스런 항공사 아름다운 사람들, 아름다운 스튜어디스 회색의 새 비행기 이제 막 이륙하는 기업 왠지 여성적인, 서비스가 좋을 것 같은 <Source: 2002. 7. 20 자체 FGI 결과>
  • 23. Ⅱ. 문 제 분 석 1. 대한항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 2. 아시아나 항공의 마케팅 커뮤니케이션 분석 3. Brand Image 분석 4. 마케팅 커뮤니케이션 과제
  • 24. 문제점 분석과 커뮤니케이션 목표 문제점 분석 1) 아시아나 항공에 비해 Old한 이미지를 가지고 있다. 2) 시장의 Trend이자 대한항공의 미션인 Global한 이미지는 찾아보기 어렵다. 3) 아시아나 항공의 고급스럽고 깔끔한 이미지에 상대적으로 뒤떨어져 보인다. 커뮤니케이션 목표 아시아나 항공에 비해 뒤쳐져 있는 기업이미지 및 선호도 제고 상대적으로 취약한 Young Target 공략하여 Old한 이미지 전환 글로벌 항공사로서 아시아나 항공과의 이미지 차별화
  • 25. Ⅲ. 문제 해결 방안 1. 대한항공의 Brand Image 강화전략 2. 새로운 커뮤니케이션 컨셉
  • 26. 다시 한번 현재의 상황을 바라보자 기업의 미션 Global best Airline Global Airline 커뮤니케이션 컨셉 고객을 가족처럼 여기는 항공사 아름다운 사람들 기업의 자산 전통/규모 서비스/안전 전통/규모 서비스/안전 - 두 항공사는 국내 1위를 기반으로 Global Airline 이 되고자 하는 같은 기업 이념을 가지고 있다. - 이를 위해 대한항공은 전통/규모라는 강점으로 Global Best Airline을 위해 노력하고 있고 후발주자인 아시아나는 서비스를 기반으로 ‘세계 초우량 항공사’란 Global계획을 가지고 있다.
  • 27. 다시 한번 현재의 상황을 바라보자 기업의 미션 Global best Airline Global Best Airline 커뮤니케이션 컨셉 고객을 가족처럼 여기는 항공사 아름다운 사람들 기업의 자산 전통/규모 서비스/안전 전통/규모 서비스/안전 - 아시아나가 서비스를 강조하면서 대한항공의 주 기반인 전통/규모를 진부한 것으로 만들고 자신들의 서비스가 더 우수한 것처럼 보이게 만들고 있다. - 그리고 서비스와 안전을 결합시키고, 컨셉의 대상을 확대시키면서 자산을 견고히 하고 있으며 여성전용 웹사이트, OZ족 캐릭터 등으로 컨셉을 강화시킴으로서 대한항공을 압박하고 있다.
  • 28. 이런 상황에서 우리가 선택해야 할 대한항공의 커뮤니케이션 전략은 무엇일까? 우리도 서비스를 이야기 할 것인가? 미션인 Global 항공사를 외칠 것인가?
  • 29. Alt 1. 서비스를 이야기 하는 경우 국내선 서비스 비교 국제선 서비스 비교 70 80 68 68 67 75 66 66 66 65 64 64 64 70 63 62 68 67 66 60 65 65 64 65 65 58 61 60 56 56 56 54 55 52 50 50 50 98년 99년 00년 01년 02년 98년 99년 00년 01년 02년 대한항공 아시아나 대한항공 아시아나 싱가포르 일본항공 유나이트 < Source : NCSI 1999 –2002 요약 > - 대한항공의 서비스는 점점 좋아지는 상황이지만 여전히 아시아나 항공에 뒤지고 있는 실정임 - 소비자들이 더 우월하다고 느끼는 서비스란 속성을 커뮤니케이션 하는 경우, 오히려 아시아나 항공에게 주도권을 줄 가능성이 높다.
  • 30. Alt 2. Global을 이야기 하는 경우 - 대한항공은 세계적인 항공사 제휴 그룹인 SKY Team의 일원으로서 아시아나 항공에 비해 보다 크고 많은 노선을 갖춘 것으로 보여진다. - 이러한 점에서 Global을 이야기 하는 것은 우리에게 유리하다
  • 31. Alt 2. Global을 이야기 하는 경우 하지만,,, 하지만 2002년 6월, 아시아나항공 역시 스타 얼라이언스의 일원이 됨으로서 국제적인 항공제휴그룹에 가입했다는 사실은 더 이상 대한항공만의 자산이 아니다. 대한항공이 단지 국제적인 항공 동맹의 멤버가 아닌 중심인 것처럼 보여야 한다.
  • 32. 전략포인트 1 : 우리가 가진 장점에서 출발하자 기업의 미션 Global best Airline Global Best Airline 커뮤니케이션 컨셉 고객을 가족처럼 여기는 항공사 아름다운 사람들 기업의 자산 전통/규모 서비스/안전 전통/규모 서비스/안전 Point. 1 Global Best Airline이 안정적으로 설 수 있는 기초를 한번 다시 다져주고 이를 토대로 Global을 지향하자. → 이는 상대적으로 아시아나가 가지고 있지 못한 속성을 말함으로써 소비자의 관 심을 대한항공에게 유리한 측면으로 가져올 수 있는 커뮤니케이션 전략 방향이다.
  • 33. 전략포인트 2 : 보다 우리에게 유리한 컨셉으로 교체하자 기업의 미션 Global best Airline Global Best Airline 커뮤니케이션 컨셉 ? 아름다운 사람들 기업의 자산 전통/규모 서비스/안전 전통/규모 서비스/안전 Point. 2 현재의 ‘고객은 우리의 가족’이란 컨셉에서 보다 소비자를 파고 들수 있는 컨셉으로 교체하자. → 현재의 ‘고객은 우리의 가족’이란 말은 서비스 지향적인 말이고, 소비자들이 전혀 인지하지 못하는 무언의 약속처럼 느껴진다. 우리의 강점에서 출발한 컨셉, 소비자들에게 어필할 수 있는 컨셉이 필요하다.
  • 34. 전략포인트 3 : 개별적인 속성보다 상위속성을 소구하자. Point. 3 비행기의 수명이나 안전, 서비스 등의 모방 가능한 제품속성보다는 브랜드의 개성을 만드는 것이 유리하다. 브랜딩(Branding) … “감정이나 가치관으로 연결된다. 브랜드에서 브랜드에서 느껴지는 얻어지는 라이프 감각이나 기분 스타일과 자기표현 사회/생활 정서가치 가치 ③ ④ 브랜드 개 성 브랜드가 갖는 브랜드의 인격, 모든 가치와 고객에 자아내는 분위기 대한 약속의 집약 브랜드 에센스 ② ① 기능가치 사실/특징 브랜드에서 브랜드의 제품, 얻어지는 물리적 서비스, 기술 기능적인 효용 등의 특징 종래의 마케팅… “제품으로 연결된다.” <Source: 하쿠호도 브랜드 컨설팅, ‘브랜드 마케팅’>
  • 35. 전략포인트 4 : Global은 기본을 다지고 이야기 하자. 기업의 미션 Global best Airline 커뮤니케이션 컨셉 ? 기업의 자산 전통/규모 서비스/안전 - 스카이팀은 대한항공의 Global을 이야기하는 중요한 수단이다. - 하지만 그 이전에 대한항공의 대표성을 확립한 이후 대한민국의 대표로서 스카이팀을 선도하고 있는 것으로 비춰져야 한다. - 그렇게 될 경우, 스타얼라이언스에 참여하는 아시아나는 대표성을 얻지 못한 채, 들러리로 참여하는 것으로 보이게 될 것이다.
  • 36. Ⅲ. 문제 해결 방안 1. 대한항공의 Brand Image 강화전략 2. 새로운 커뮤니케이션 컨셉
  • 37. 우리의 컨셉은 어디에 있는가? 1. 대한항공이 가진 자산에서 찾아보자 2. 비행기를 탈 때 느끼는 소비자들의 마음에서 찾아보자
  • 38. 1) 대한항공의 브랜드 이미지 자산 Sky team 많은 노선 크다 낡은 대한항공 전통 도전적이지 못한 비싼 가격 우리의 날개 태극마크
  • 39. 1) 대한항공의 브랜드 이미지 자산 Sky team 많은 노선 크다 낡은 대한항공 전통 도전적이지 못한 비싼 가격 우리의 날개 태극마크 대한항공만이 가진, 아시아나는 결코 가질 수 없는 부분
  • 40. 2) 대한항공의 브랜드 이미지 자산 분석 낡은 긍정적 측면: 대한항공 전통 대표성 <우리나라 대표 항공사…> 우리의 날개 부정적 측면: Old 태극마크 <낡았다, 신선하지 않다…>
  • 41. 3) 대한항공이 만들어야 할 브랜드 이미지 ‘대표성’이라는 긍정적이 이미지를 부각시켜, 부정적인 요소 ‘Old’를 커버해야 한다. Old Old 대표성 대표성
  • 42. 4) 대한항공이 극대화 시켜야 할 첫번째 요소 대표성 ‘old’라는 부정적인 요소를 커버할 수 있는 긍정적 이미지 튼튼하고 안정적인 기반을 다질 수 있는 힘있는 이미지
  • 43. 1. 대한항공이 가진 자산에서 찾아보자 2. 비행기를 탈 때 느끼는 소비자들의 마음에서 찾아보자
  • 44. 1) 비행기를 타는 소비자의 기대 남과 다른 설레임 비행기 편안함 즐거움 안전에 대한 불안감 <Source: 2002. 7. 20 자체 FGI 결과>
  • 45. 2) 대한항공과 가장 잘 부합되는 기대는? 남과 다른 1등 기업에게 보다 유리한 속성 설레임 비행기 편안함 즐거움 안전에 대한 불안감 “솔직히 캐리어 끌구서 공항버스를 타거나 비행기를 탈 때, 왠지 다른 사람이 쳐다보고 있는 것 같고, 좀 우쭐거리기도 하더라구요” “운좋게 좌석 업그레이드 서비스를 받았는데, 방금 전까지 같이 있던 이코노미 클래스와는 전혀 다른 세상에 온 것 같았어요. 자리도 넓고, 서비스도 더 좋아 보이고…” <Source: 2002. 7. 20 자체 FGI중에서>
  • 46. 3) 대한항공이 극대화 시켜야 할 두번째 요소 자부심 항공기를 탑승하는 것에 대해 가지는 우쭐한 느낌을 대한민국의 대표 항공사를 이용한다는 ‘자부심’으로 확장 제품속성, 기능가치를 넘어선 정서 가치이다.
  • 47. 컨셉 도출 : 대한항공이 만들어가야 할 이미지 우리나라의 대표 항공사 자부심이 느껴지는 항공사
  • 48. 컨셉 도출 : 대한항공의 새로운 컨셉 대한민국의 날개, 대한항공
  • 49. 1) 왜 ‘대한민국’ 인가? 1. 우리나라의 identity를 규정하는 국호이자 대한항공의 identity를 포함하고 있는 단어다.
  • 50. 1) 왜 ‘대한민국’ 인가? 2. 월드컵으로 인해 ‘대한민국’에 자부심을 느낄만한 가치들이 새롭게 부여되었다. 자신감 끈기 대한민국 역동성 뜨거운 열정 단결력 정정당당 젊음 <Source: 2002. 6. 24 조선일보>
  • 51. 1) 왜 ‘대한민국’ 인가? 3. ‘대한민국’이라는 국가의 브랜드 이미지가 좋아져 global 컨셉으로 적합하다. 2% 부정적인 이미지 7% 5% 9% 긍정적인 이미지 51% 매우 긍정적 긍정적 42% 보통 72개국 소재 98개 KOTRA 42% 부정적 해외 무역관에서 외국인 매우 부정적 12793명을 대상으로 2002년 5월 10~15일에 설문지 배포, 방문, 전화 인터뷰 <Source : 2002. 6. kotra 한국 국가 이미지 조사>
  • 52. 2) 그러므로 ‘대한민국의 날개’ 는… 대한민국의 날개 ‘대한민국’은 온 국민에게 ‘우리의 날개’를 버리지 대표성과 자부심을 주면서 않으면서 더 확장 시킨 컨셉 Global Image를 심어줌
  • 53. 3) 새 커뮤니케이션 컨셉의 기대효과 자부심 도전적인 삶 신뢰감 끈기있는 삶 세계로의 도전 정서가치 사회/생활가치 ③ ④ 브랜드 개 성 역동적, 진취적, 자신감 브랜드 에센스 대한민국의 날개 ② ① 한국을 대표하는 항공사로서의 자부심과 기능가치 사실/특징 대한민국의 후광효과를 통해 역동적, 진취적, 국제적인 이미지를 편리한 서비스, 많은 노선 대한항공의 기업이미지로 만들 수 있다 빠르다, 안전하다 좋은 항공기 Sky Team
  • 54. Ⅳ. 실 행 전 략 1. IMC 전략 2. 매체전략
  • 55. 1. 커뮤니케이션 목표 소비자들의 머리속에 ‘대한항공’은 ‘세계에 도전하는 우리의 자부심’이란 인식을 심어줘야 한다. 세계에 도전하는 = 우리의 자부심 Tone & Manner : Young & Challenge
  • 56. 2. 커뮤니케이션 Flow 세계에 도전하는 우리의 자부심, 대한항공 대한민국의 날개, 대한항공 광고 Publicity Promotion 사내 Event Internet 1차: 태극편 Global Challenger 여행정보 대한민국홍보대사 메일서비스 2차: Skyteam편 대한민국을 선물하세요 3차: 대한민국의 자부심편
  • 57. 3. Creative – 1차 ‘태극’ 편 대한민국의 날개 대한항공 • 초대형 태극기로 웅장하고 가슴벅찬 분위기로 연출 • BGM은 대한민국의 가슴 벅찬 자부심을 나타내는 래퍼의 CM송으로 한다
  • 58. 3. Creative – 2차 ‘sky team’ 편 대한민국의 대표 항공사 대한항공은 세계적인 항공 연합인 Sky team을 이끌어갑니다. • sky team의 일원이 아니라 sky team을 이끌어가는 선도자의 이미지 • 아시아나가 집행할 스타 얼라이언스의 광고 이전에 글로벌팀을 먼저 인지시킴 • 세계 속에서도 절대 밀리지 않는 힘을 가진 대한민국의 자부심, 대한항공
  • 59. 3. Creative – 3차 ‘대한민국의 자부심’ 편 첼리스트 장한나 마술사 이은결 영화 감독 이지호 대한민국의 자부심인 여러분에게 대한항공이 힘이 되어 드리겠습니다. • 세계를 무대로 다양한 분야에서 활동하고 있는 젊은이들을 후원하는 대한항공 • 대한민국을 빛내는 그들을 자랑스러워 하고 격려하고 도와주는 대한항공
  • 60. 4. Promotion - Global Challenger 당신은 아이디어만 주십시오. 저희가 날개를 달아드리겠습니다. 대학생들을 대상으로 해외에서 대한민국을 홍보할 수 있는 재미있는 아이디어를 공모하여 채택된 팀에 그것을 수행할 수 있는 항공권과 경비 일절을 제공하는 프로그램
  • 61. 4. Promotion - Global Challenger 가상 시나리오 아이디어 기획서 공모 대한항공의 지원 기대효과 • 월드컵으로 인해 대 • 항공권을 포함한 경비 • 대학생들 사이에 화 두된 반이탈리아 감정 일절 제공 제가 될 만한 장기 프 을 희석시키기 위한 이 로그램화 • 대한항공에서 보증하 벤트 여행 기획 공모 • 언론사의 Publicity 는 Global Challenger • 3명 내외의 팀 단위 임을 보여주는 신분증 자료로 활용 발급 • 제한된 비용 제시 • 디지털카메라/노트북 • 사후 보고서 제출 지원
  • 62. 4. Promotion – 대한민국 홍보대사 캠페인 배낭여행을 떠나는 당신, 대한민국의 홍보대사가 돼 주십시오. 대한항공에서 제공하는 배낭여행 패키지를 구입하는 여행객들에게 해외에서 대한민국을 홍보할 수 있는 작은 mission을 제시하고 그것을 수행한 것을 증명한 여행객들에게 incentive를 주는 캠페인
  • 63. 4. Promotion – 대한민국 홍보대사 캠페인 가상 시나리오 Mission 제시 대한항공의 지원 기대효과 • 한국을 알릴만한 기 • 배낭여행을 하면서도 • 파리 시내에서 만나 념품이 될 수 있는 작 대한민국의 자부심을 는 프랑스인 10명에게 은 태극기나 태극기뱃 잃지 않을 수 있는 이 태극기 나눠주고 함께 지등 제공 벤트를 제공하는 주체 사진 찍기 • mission 수행을 증명 로서의 대한항공 이미 • 색다를 것 없는 배낭 한 고객에 한하여 마일 지 정립 여행에 아기자기한 재 리지를 두배로 올려주 • 마일리지 제공을 통 미 제공 는 incentive 제공 한 고객 충성도 확보
  • 64. 4. Promotion – 한국을 선물하세요 대한민국의 명예를 선물하세요 일등석을 이용하는 고객에게 원하는 이름을 신청 받아서 선물용으로 사용할 수 있는 태극도장과 태극뱃지를 증정하는 캠페인
  • 65. 4. Promotion – 한국을 선물하세요 가상 시나리오 도장/뱃지 증정 선물의 용도 기대효과 • 본인이나 가족, 해외 • 자신이 직접 사용 • 도장 문화를 신기해 거래처의 바이어 등 일 하는 외국인에게 선물 • 해외 거래처 바이어 등석을 이용하는 고객 할 경우 대한민국에 대 에게 선물용 이 신청하는 사람의 이 한 호감 상승 가능 름을 새겨진 도장이나 • 해외 출장을 가는 비 항공사 뱃지를 증정 지니스맨들에게 구전 기대
  • 66. Ⅳ. 실 행 전 략 1. IMC 전략 2. 매체전략
  • 67. 1. 항공사 광고의 계절성 대한항공 아시아나 항공사 전체 (단위: 백만) 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 - M 01 M 00 No 00 No 01 Au 00 Au 01 Fe 0 Fe 1 Ju 0 Ju 1 Fe 2 Ju 0 Ju 1 M 0 M 01 De 0 De 01 M 02 Ap 0 Se 00 Ja 0 Oc 0 Ap 1 Ja 1 2 Se 1 Oc 1 0 0 0 0 0 -0 -0 0 0 -0 0 0 -0 0 -0 0 0 r- t- t- r- l- l- n- n- n- n- n- b- v- b- v- b- g- c- p- c- g- p- ay ay ar ar ar Ja < Source: KADD 광고비자료 > • 전체적으로 새봄이 시작되는 3월경과 여름 성수기 직전에 광고가 집중되는 특성을 보인다. • 항공사 광고의 대부분이 대한항공과 아시아나 항공의 광고이며 두 항공사 모두 지속적인 물량의 광고를 집행 하고 있다.
  • 68. 2. 매체 집행 경향 TV: 이미지광고 신문: 고지광고 3% 42% 48% 7% TV Radio Newspaper Magazine < Source: KADD 광고비자료 > • 항공사 광고는 주로 TV와 신문에 집중되고 있으며 해외 항공사들은 주로 잡지광고를 이용하고 있다. • 국내 항공사들은 라디오 광고도 높은 비중으로 사용. • 전파 매체를 통해서 이미지 광고, 인쇄 매체를 통해서 노선광고 등의 고지광고 실시
  • 69. 3. 매체 목표 및 타겟 설정 매체 목표 • 새로운 캠페인의 런칭을 고려 기존에 유지해왔던 50%수준의 SOV를 넘어 60%까지 집행. • 높은 광고 인지도와 선호도를 얻어 상승하고 있는 브랜드 선호도에 힘을 더하고자 한다. • 젊은층을 핵심타겟으로 하는바 신문 집행량을 줄이고 인터넷과 타겟에 맞는 잡지 광고량을 늘린다. 타겟 설정 Core Target 20대~30대초반 Sub Target 30대~50대
  • 70. 4. 2002년(상) ~ 2002년(하) 광고비 예상 (단위 : 억원) 00상 00하 01상 01하 02상 02하 03상 55 67 53 59 52 80 53 122 112 132 133억원 < Source: KADD 광고비자료 > • 올해 3월까지 25억 수준 집행 상반기 예상 집계액 52억 수준. • 하반기에는 새로운 광고캠페인의 런칭을 고려하여 강하게 집행 하고 2003년 상반기는 이전 평균치 로 집행– 전체 광고비 전년대비 20% 추가
  • 71. 5. 2002년 매체별 광고비 수준 TV Newspaper Radio Magazine Internet High 수준 7억 9억 1억 5천만 1억5천 Medium 수준 5억 6억 8천만 2천5백만 8천 Low 수준 3억 3억 5천만 1천5백만 5천 지난 2년간 매체별 월별 광고비와 올해 예상 광고비를 기준으로 하고 매체별 전달 범위 수준을 고려하여 책정
  • 72. 6. 2002년 매체별 광고비 수준 TV 인터넷 신문 잡지, 라디오 • 높은 도달률과 빈도수 • 젋은층에 매력 • 높은 도달률 • 질 높은 광고물 • 강력한 impact • 다양한 기법 등장 • 이성적인 소구 • 뛰어난 타겟 선별성 • 효과의 지속성 • 많은 정보 전달력 • 복잡한 메시지 전달 • 보조매체 • CPRP 가장 저렴 • CPRP 저렴 • TV에 비해 높은 CPRP • 단독매체로는 부적합
  • 73. 7. 미디어 믹스 전략 이미지 광고에 효과적인 TV를 주 매체로 사용 신문은 최소수준만 집행하고 인터넷으로 전환 젋은이들이 접하는 새로운 매체들(인터넷, 잡지)에 집중 TV에 집중하는 Concentration 전략 + 보조매체 인터넷, 잡지 이용
  • 74. 8. 종합 스케쥴 및 예산 9월 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 태극기편 스카이팀편 대한민국의 자부심 계 TV H H H M M M H H M M H M 72억 신문 H M H M M 36억 잡지 H H H H H H H M 3.8억 라디오 H H L L L L L M 5.3억 인터넷 H H H H H H H H H H H H 18억 19억 15.5억 19억 6.8억 7억 7억 15.5억 9.5억 7억 7억 13.5억 7.5억 134억 런칭시 집중 효과유지 계절적요인 여름성수기
  • 75. THE END
  • 76. THANK YOU VERY MUCH !