Dal Marketing al Webmarketing: i prodotti pubblicitari di Google

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Dal Marketing al Web Marketing, un'analisi di cosa cambia e cosa rimane nel impostazione teorica e nella pratica, prendendo in considerazione i prodotti advertising di Google, dal keyword advertising al remarketing. Analisi del modello pay per clic e degli effetti della long tail.
Le slide sono state prodotte per l'incontro all'Università di Urbino tenuto da Walter Del Prete nel 2012.

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Dal Marketing al Webmarketing: i prodotti pubblicitari di Google

  1. 1. Dal target reale a quellovirtuale: il modello Google
  2. 2. La crescita del Mercato
  3. 3. La crescita del Mercato
  4. 4. La crescita del Mercato24 Milioni di Italiani online1 e 28 minuti spesi online al giorno166 pagine visitate al giornoIl 47% di contenuti, il resto comunicazione ricerca ecommerce
  5. 5. Il Marketing è sempre Marketing
  6. 6. Marketing• l’insieme di attività strategiche, organizzative e gestionali dirette a facilitare gli scambi a scopo di profitto. Individua i bisogni e desideri insoddisfatti e ne definisce e valuta le caratteristiche nell’ottica delle opportunità aziendali, determina quali target è meglio soddisfare e pianifica l’offerta più appropriata (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, pubblicità, immagine) a soddisfarli.• Multidisciplinare: economia, psicologia e sociologia
  7. 7. Attività di Marketing• In chiave strategica, Marketing Strategico:Valutiamo la fattibilità di una nuova idea• In chiave operativa, Marketing Operativo:Dall’idea all’azioneControlliamo il lavoro svolto• Canale di informazioni, Marketing Informativo
  8. 8. Dal Piano di marketing, alBusiness Plan per arrivare al Media Mix• Un piano di azione per definire: – Chi siamo – Obiettivi – Target – Strategie – Tempi – Risultati
  9. 9. Marketing e Business Plan• Dalle informazioni alla definizione di una strategia di mercato• 4P o marketing mix:• Product, Price, Place, Promotion• Media Mix
  10. 10. Target• Target attuale• Target potenziale• Dati sociodemografici• Dati psicografici, stili di vita, abitudini
  11. 11. Pianificazione del Budget• Primo anno/periodo• Periodi successivi• Indicazioni/richieste
  12. 12. La pianificazione tradizionale delle campagne Media Plan
  13. 13. Comunicazione e Media Mix• Pubblicità• Pubbliche relazioni• Marketing diretto• Promozione• Sponsorizzazioni
  14. 14. Esempio Profilazione Adv
  15. 15. Esempio Profilazione Adv
  16. 16. Formati
  17. 17. Il modello di Business editoriale tradizonale
  18. 18. Monitoraggio dei Risultati
  19. 19. Marketing e Internet
  20. 20. Il primo spazio pubblicitario1993: venduto il primo banner cliccabile sulla Rivista online GNN
  21. 21. Si crea un mercato e degli standard
  22. 22. La rivoluzione: Pay per Clic1998: Jeffrey Brewer di Goto.com un modello in cui non si paga per linserzione ma solo per i clic ricevuti1999-2000: Google Lancia il programma ADWords ma funziona ancora con modello tradizionale Cost-per-impression2002: ADWords passa al modello Pay per Clic
  23. 23. Pay per ClickLinserzionista non paga più per lesposizione del suo annuncio (impression) da parte delleditore/publisher ma paga solo se lannuncio ottiene un click da parte dellutente
  24. 24. Google
  25. 25. GoogleSecondo Wikipedia:“Google Inc. is an American multinational Internet and software corporation specialized in Internet search, cloud computing, and advertising technologies.”
  26. 26. Google: quali prodotti?Sempre secondo Wikipedia:“... It hosts and develops a number of Internet-based services and products, and generates profit primarily from advertising through its AdWords program.”
  27. 27. Lofferta pubblicitaria Google: AdWordsAnalizziamo i principali mezzi pay per click ma non sono i soli:• Keywords Advertising• Contextual Targeting• Interest Category Targeting• Posizionamenti Gestiti• Topic Targeting• ReMarketing
  28. 28. La rete Google non è solo Google
  29. 29. GoogleKeyword Advertising
  30. 30. Keyword Advertising
  31. 31. Il modello di Business editoriale tradizonale
  32. 32. Keyword Advertising- Pertinenza: Linserzione o annuncio viene presentato in base ad una ricerca effettuata dal cliente- Temporalità: la pubblicità viene presentata nel momento in cui lutente sta cercando qualcosa correlato- Tracciabilità: sul web è possibile tracciare il click e il comportamento dellutenti sul sito- Targettizzazione geografica: è possibile delimitare geograficamente gli utenti a cui mostrare gli annunci
  33. 33. Keyword Advertising Come funzionaLinserzionista, la agenzia web marketing o il consulente offre una cifra massima per il CPC cost per clicLa posizione dellannuncio dipende da unasta in cui viene valutato sia il CPC max offerto sia il Punteggio di Qualità
  34. 34. Gestione dellofferta
  35. 35. Le obiezioni classiche- Ma io non clicco mai su quegli annunci?- Mi posso fidare dei dati comunicati da Google?- Se un mio concorrente clicca sui miei annunci per farmi spendere?
  36. 36. Rete Dispay:Posizionamenti Gestiti
  37. 37. Il modello Display
  38. 38. Rete Display• Quando il Target legge articoli su temi correlati• Quando il Target cerca nuovi prodotti• Quando il Target cerca consigli• Quando il Target si informa
  39. 39. Rete Display- oltre 1 milione di siti che ospitano spazi pubblicitari- inserzioni testuali- inserzioni visive: banner- inserzioni video e rich media- inserzioni mobile- il modello principale di acquisto rimane il Pay per Click
  40. 40. Posizionamento Gestito• Linserzionista decide i siti su cui vuole pubblicare i propri annunci
  41. 41. Rete dei Contenuti:Contextual Targeting
  42. 42. Contextual Targeting• Linserzionista indica delle parole chiave in basa alle quali selezionare pagine e articoli su cui pubblicare i propri annunci• Lalgoritmo di Google individua le pagine più adatte: tematizzazione• Il modello principale rimane il Pay per Clic
  43. 43. Contextua Targeting
  44. 44. Contextual Targeting
  45. 45. Rete dei Contenuti: Topic Targeting
  46. 46. Topic Targeting• Selezionare degli argomenti: Google ha classificato circa 1750 temi tra cui scegliere
  47. 47. Rete Displaycon Profilazione Utente: Interest Category Targeting
  48. 48. Interest Category Targeting• Google determina Interessi e dati demografici dei propri utenti in base ai siti visualizzati• In altre parole crea un profilo target dellutente• E possibile sapere come Google ci vede: www.google.it/ads/preferences
  49. 49. Profilo Utente
  50. 50. Interest Category Targeting• Gli inserzionisti possono pianificare campagna sulla base del profilo demografico utente o dei suoi interessi• In questo caso gli annunci vengono mostrati non necessariamente perché il sito sia pertinente, ma perché quellutente ha quel interesse
  51. 51. Rete Display+ Profilazione utente: remarketing
  52. 52. ReMarketing• Se nellInterest Category Targeting Google analizzava i siti visualizzati, nel remarketing è linserzionista che decide di proporre Advertising a chi ha già visitato il sito, una parte di esso oppure ha effettuato qualche operazione (acquisti, contatti, ecc)
  53. 53. AdvertisingGeolocalizzato E Mobile
  54. 54. Mobile• E possibile costruire campagne mirate ai dispositivi mobili• Localizzazione dellutente e dellofferta• Ricerca di informazioni utili allacquisto• Contatto diretto telefonico
  55. 55. AD Planner
  56. 56. Monitoraggo dei risultati
  57. 57. Monitoraggio e ROI
  58. 58. Monitoraggio e ROI
  59. 59. ConclusioniDal target reale al target virtuale
  60. 60. La Coda Lunga e la nuova economia• Chris Anderson, The Long Tail, Wired Magazine• “Abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono affatto andati di quanti ne abbiamo venduti tra quelli che sono andati” Dipendente Amazon (fonte: Wikipedia)
  61. 61. La Coda Lunga e la nuova economia• Su Wikipedia un grande numero di voci a bassa popolarità generano complessivamente più traffico di quelle ad alta popolarità• La Televisione e i media tradizionali, per la disponibilità limitata di spazi ha sempre puntato sulle voci ad alta popolarità (sta cambiando con le TV tematiche)• Dalla produzione di Massa alla Mass Customization• La comunicazione si rivolge alla nicchia di mercato
  62. 62. Coda Lunga, SEOe Keyword Advertising
  63. 63. Target segmentato e Budget
  64. 64. Target segmentato e Budget
  65. 65. Le novità rispetto ai media tradizionali- targetizzazione chirurgica: comunicare a chi sta cercando un servizio/prodotto esattamente nel momento in cui lo sta cercando- monitoraggio: è possibile sapere esattamente impression, click, numero di contatti e spesso anche numero di vendite- budget di avvio minimo: la gestione online e il target chirugico permettono lavvio di campagne con budget irrisori per altri media- Ritorno di investimento misurabile, competitivo rispetto media tradizionali: la precisione dellinvestimento permette un ROI elevato- Possibilità di Campagne Globali: una volta selezionata una nicchia è possibile attivare campagne globali, anche nel caso di piccole aziende
  66. 66. Walter Del Prete e-leva srl www.e-leva.it walter@e-leva.comwww.facebook.com/e.leva.webagency twitter.com/elevawebagency

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