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     Bleu Bat V2 Bleu Bat V2 Presentation Transcript

    • EditOh On le sait : l’Internet participatif (couramment appelé Web 2.0) a révolutionné les usages et les mentalités. Mais il lui restait encore à faire ses preuves sur le plan publicitaire. C’est aujourd’hui chose faite, avec l’arrivée d’une nouvelle génération de contenus plus professionnels, plus qualitatifs. Des contenus d’un Pascal DASSEUX type nouveau, qui dépassent les modèles traditionnels et le 2.0, tout CEO HAVAS DIGITAL en l’intégrant. Un nouvel environnement éditorial où engagement du consommateur rime avec attractivité pour l’annonceur. Côté éditeur, on élabore de nouveaux contrats de lecture. On fait s’impliquer l’internaute dans l’élaboration du contenu, mais sans le laisser livré à lui-même. Ce ne sont pas les éditeurs qui le demandent, ce sont les consommateurs. Certes, les internautes sont épris de liberté. Mais ils plébiscitent tout de même les contenus mis en contexte. Certes, les citoyens viennent chercher sur Internet une information différente, plus engagée et plus personnalisée. Mais ils valorisent tout autant la caution d’experts. L’idée même que les consommateurs se font d’un contenu « de valeur » a fortement évolué. Côté publicitaire, on va chercher à utiliser au mieux ces nouveaux modes de relation pour rétablir la confiance, d’une part chez des consommateurs devenus farouches vis-à-vis des marques, et d’autre part chez des annonceurs devenus suspicieux vis-à-vis de la qualité des contenus online. Car, comme le montrera ce livret, l’Internet qui se profile pour les années à venir s’annonce comme un espace rassurant pour les consommateurs mais aussi pour les marques, qui y trouveront un terrain d’expression riche et à valeur ajoutée. Olivier MARCHETEAU Sommaire Directeur Général MSN France Web 2.0h - Ou l’évolution des contenus Interview Alexandre MICHELIN : La nécessaire intégration des contenus et des services Étude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet Interview Philippe BOUTRON : L’avis de l’annonceur Analyse : La nouveauté, c’est l’humain Interview T.S.KELLY : L’avenir des contenus est lié à l’avenir des écrans Edito_bleu_BAT.indd 1 21/01/2008 13:17:26
    • Web 2.oh Au commencement étaient la communication, Ensuite, les internautes réalisèrent que le « net » l’information et le divertissement. Puis vint l’achat. d’InterNET voulait dire « network » (réseau) et Le tout dans une mouture 1.0 d’Internet, comme la que ce réseau les interconnectait à leurs « pairs », Édito # 3 zéro > Web 2.oh - Ou l’évolution des contenus > 2 première version d’un logiciel. L’équipement aidant, des individus pouvant être semblables dans ce Web 1.0 devint accessible à des millions d’individus. leurs goûts et complémentaires dans leur Les contenus et services devinrent également plus savoir. Avec eux, ils seraient en mesure de nombreux et variés. Pour s’y retrouver, on créa les réaliser des choses difficiles à faire seul ou annuaires puis les moteurs de recherche. seulement avec leurs proches. Edito_bleu_BAT.indd 2 21/01/2008 13:17:28
    • Édito # 3 zéro > Web 2.oh - Ou l’évolution des contenus > 3 On commença à communiquer avec des inconnus communauté si active et prolifique qu’elle réussit au sein de « réseaux sociaux », à s’informer à construire une encyclopédie. Face aux marques auprès de journalistes improvisés, à se divertir de se tenait à présent le consomm’acteur, équipé contenus amateurs, à acheter sans intermédiaires pour donner son avis… Et le donnant d’ailleurs sur les conseils d’anonymes. volontiers ! Le Web 2.0 était né, collaboratif et participatif Savez-vous ce qu’est Twitter ? NetVibes ? grâce à des technologies « temps réel » d’utilisation Le 2.0 grossit tellement vite qu’il en oublie parfois simplifiée. Les échanges entre internautes devenus d’énoncer clairement un modèle économique ou intensifs, le buzz devint le fond sonore d’une même une utilité. (...) ... ou l’évolution des contenus Edito_bleu_BAT.indd 3 21/01/2008 13:17:29
    • l’évolution des contenus Pourtant les investissements sont au rendez- Au moment où d’aucuns commencent à évoquer vous et les analystes financiers ne parlent un 3.0, et pour essayer de comprendre ce qu’il y toujours pas d’une nouvelle bulle. a déjà au-delà du très médiatisé 2.0, nous avons Édito # 3 zéro > Web 2.oh - Ou l’évolution des contenus > 4 Ces nouveaux services ne doivent donc pas se choisi d’interroger pour vous professionnels résumer à la constitution d’un recueil géant de films d’Internet et consommateurs. Chers « pairs », «vidéo-blague», contrairement aux apparences. nous vous invitons à nous suivre et à découvrir les Quelle est alors la valeur réelle du 2.0 ? résultats de notre enquête… Edito_bleu_BAT.indd 4 21/01/2008 13:17:32
    • Édito # 3 zéro > Web 2.oh - Ou l’évolution des contenus > 5 http://www.facebook.com http://www.ebay.fr http://www.watzatsong.com/FR Le réseau social qui a actuellement la progression En plus des échanges sans intermédiaires entre Des internautes inconnus s’entraident pour la plus visible. Parti des étudiants des universités vendeurs et particuliers-acheteurs, ce site propose identifier ce petit air qui leur trotte dans la tête. américaines, il a gagné très vite les autres un classement par notation (taxonomie) montrant internautes de la planète. qui sont les bons et les mauvais payeurs. http://fr.wikipedia.org/wiki/Wiki http://www.netvibes.com/ http://twitter.com/ Wikipedia selon elle-même : « Wikipédia Une page d’accueil modulaire et personnalisée Une application permettant de communiquer à ([wikipe’dja] ou [vikipe’dja]) est une encyclopédie grâce à la nouvelle technologie Ajax tout moment ce que l’on fait et où l’on est au reste en ligne universelle et multilingue. » de la planète connecté de la même manière. Edito_bleu_BAT.indd 5 21/01/2008 13:17:34
    • inteRvieW : lA nécessAiRe intégRAtion... 25 20 15 10 5 0 100 80 60 40 20 0 Alexandre Michelin Directeur Editorial et des contenus MSN.fr « La combinaison des contenus MSN.fr et des communautés Windows Live font de Édito # 3 zéro > Interview Alexandre MICHELIN : La nécessaire intégration des contenus et des services > 6 MSN le premier média social en France. » Vous êtes à la direction éditoriale de MSN.fr, un portail de Pouvez-vous nous donner un exemple concret ? contenus dont la « une » à elle seule touche régulièrement Lors de la présidentielle nous avons construit un dispositif plus d’un million de visiteurs par jour*. Quel est pour vous proposant à la fois des contenus tout faits en partenariat l’intérêt du 2.0 dans une logique éditoriale ? avec des sources reconnues (articles et vidéos) et des outils C’est notre mission éditoriale. C’est la raison pour laquelle nous collaboratifs (sondages, commentaires de blogueurs influents, tissons des partenariats de contenu avec les acteurs référents chat vidéo avec les candidats). Pour rester dans la tendance, dans leurs domaines. nous y avons ajouté un pendant ludique et viral (caricatures des candidats en images perso sur Windows Live Messenger). Les internautes valorisent toujours l’avis délivré par des médias experts, mais ils apprécient tout autant la possibilité de se Résultat de cette intégration : +70% de visiteurs uniques en faire un avis via leurs propres investigations, pouvoir partager janvier et avril 2007 pour notre chaîne info* et +250% de vidéos cet avis et exprimer leur opinion. Tout ceci est facilité par les vues**. Cette progression est dans les plus fortes du marché. technologies du Web collaboratif et participatif : le 2.0. Cela nous place devant des médias dont le cœur de métier offline est l’information. Si nous n’étions pas reconnus comme Nous, éditeurs, avons désormais un nouveau challenge pour source à la fois fiable et parfaitement adaptée au format d’un satisfaire aux nouveaux critères de qualité et de participation événement national, cela ne serait pas arrivé. de nos millions de lecteurs, dans ce nouvel écosystème des contenus. Rester fluide et simple alors que nous mêlons Quel intérêt pour le public et pour les annonceurs ? tradition et innovation technologique. Nous sommes plus que Le public y gagne en personnalisation et en proximité. Il peut jamais un authentique média social. choisir un contenu référent ou citoyen, rester passif ou réagir Edito_bleu_BAT.indd 6 21/01/2008 13:17:39
    • Édito # 3 zéro > Interview Alexandre MICHELIN : La nécessaire intégration des contenus et des services > 7 face à ce contenu et enfin le partager ou pas, le tout sur un quel point Internet pouvait rassembler les foules au sein de même site. Il zappe uniquement s’il le veut et non parce qu’il manifestations éclairs (culturelles ou autres) visibles dans reste sur sa faim. C’est comme s’il disposait du 20 heures, la rue. On gagne en profondeur et en réciprocité dans la d’un quotidien satyrique et d’un micro-trottoir dans sa ville relation créée entre on et offline. C’est ce que l’on a pu voir pour se faire un avis sur l’actualité, le tout pendant une courte avec l’opération Harry Potter sur MSN.fr : la communauté pause au bureau. de fans bloggeurs sur Windows Live Spaces ainsi que toutes Pour les annonceurs, c’est une nouvelle ère : il est question à les autres actions éditoriales et virales « fil rouge » menées présent de diffuser leurs messages sur des espaces éditoriaux de concert ont contribué à faire du « Train Harry Potter » interactifs et homogènes qui, mis en scène avec du 2.0, (l’événement choisi par Warner Bros pour le 5ème épisode de savent transformer les quelques secondes de l’affichage d’une la saga) un incontestable succès. bannière ou d’un spot en espace de relation avec la marque. La communauté des fans d’Harry Potter a été « cristallisée » Cette dernière peut tisser des liens plus forts avec le public parce online grâce à MSN et en offline autour des événements Michelin que le contexte l’implique plus en s’adressant à l’acteur qu’il est auxquels nous étions associés. Les internautes pouvaient suivre devenu et non plus au lecteur / auditeur / spectateur qu’il était. le train sur notre moteur de recherche et depuis ce train, notre ontenus bloggeuse communiquait avec nos internautes, comme s’ils y MSN.fr Quelle relation avec le offline ? étaient. Résultat de cette opération 360° : le meilleur lancement Cette contextualisation du 2.0 est un levier de mobilisation de tous les épisodes à ce jour et le record pour un premier jour MSN.fr et offline. On avait déjà pu remarquer avec les flashmobs à Paris/Périphérie avec plus de 147 000 entrées !*** e font de France. » (*) : source Nielsen//NetRatings panel Home&Work / (**) : source interne / (***) : sans avant premières ...des contenus et des seRvices Edito_bleu_BAT.indd 7 21/01/2008 13:17:42
    • 10 etude eXclusive 5 0 100 L’essor des contenus amateurs a réveillé le créatif Pour l’actualité, Internet est le premier média cité par les Américains, qui sommeille en chaque internaute. Grâce au web 80 les Britanniques et les Allemands, ainsi que par les hommes et les participatif, enis internautes peuvent aller chercher Doloreros les dolor sis alissequam, corperaessi SondageIFOP du 25.08.2007 moins de 35 ans tous pays confondus. En ce qui concerne la musique, blametum dolent ecte magnis nit wis dolore chez leurs pairs des réponses aux questions qui les 60 Internet talonne la radio chez les moins de 25 ans (59% pour Internet tarabustent. Est-ce à dire quemodit des spécialistes feu tatem augiate dolese l’avis nos nulla ne contre 64% pour la radio). les intéresse vraiment con hent laore feugait lamcore feuguercilit nisl ea plus ? 40 consequamet laor augueri liquisci tat. Microsoft Digital Advertising Solutions et Havas Digital Quels médias utilisez-vous pour les activités suivantes ? vous proposent en exclusivité une étude internationale 20 Doloreros enis dolor sis alissequam, corperaessi M’informer sur l’actualité qui tord le cou à bon nombre d’idées reçues. Elle livre au blametum dolent ecte magnis nit wis dolore 90% passage quelques précieux indices sur les critères qui font 0 tatem augiate dolese modit nos nulla feu Découvrir de 80% M’informer sur les aujourd’hui, aux yeux des consommateurs, la véritable nouveaux auteurs 70% sujets qui m’intéressent feuguercilit nisl ea con hent laore feugait qualité d’un contenu média. 60% (hors actualité) lamcore consequamet laor augueri liquisci tat. 50% 1 Internet, média n°1 desauguercing tiennent àverosti Um vel ullaorem ver sujets qui me eraesse coeur 40% 30% ncipit alisism olestrud magnibh ex et atum qui 20% Comparé aux autres médias, Internet ressort avant tout bla feumsan utpat, sustio. 10% dans l’opinion des internautes comme le média personnel par excellence. Queldolorsoit le alissequam, répondants Doloreros enis que sis pays, pour 4 corperaessi sur 5, Internet est aujourd’hui le nit wis dolore tatem blametum dolent ecte magnis premier média pour Édito # 3 zéro > Etude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet > 8 s’informer sur les modit qui les passionnent. augiate dolese sujets nos nulla feu feuguercilit nisl Regarder les émissions Les médias classiques,feugait lamcore consequamet laor ea con hent laore quant à eux, défendent solidement la Trouver des textes et ou séries préférées des auteurs que j’aime plupart de liquisci tat. atum qui bla feumsan sur les augueri leurs bastions traditionnels : la télévision utpat, sustio. séries et les émissions (90%), la radio sur la musique (70%). Sur certains contenus, en revanche, leur monopole se lézarde. Ecouter la musique que j’aime 100 Internet Presse Radio Télévision 80 Edito_bleu_BAT.indd 8 60 21/01/2008 13:17:48
    • Édito # 3 zéro > Etude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet > 9 2 La participation, ce n’est pas une obligation Vous arrive-t-il de... logs Cras lorem 20% ter des b La déferlante 2.0 a produit l’image d’Epinal d’un internaute féru Commen à jour / ettre dolor sis alissequam, Doloreros/ enis Créer M corperaessi d’action, donnant son avis à tout bout de champ et éditant ses 7 1% Pellentesque 5% blametum dolent ecte magnis nit wis dolore 2 % propres contenus. Cet « individu 2.0 » existe, certes… Mais l’étude Dolor quis nulla 15 % tatem7% 2 augiate dolese modit nos nulla feu nous révèle qu’il n’est en aucun cas représentatif de la majorité s feuguercilit nisl log con hent laore 49% lter des b ea feugait lamcore Consu des internautes. Interdum in 25% consequamet laor% 40 augueri liquisci tat.book...) ce, Face a En effet, la moitié des internautes ne consultent jamais de sites 11% unautair es (Mysp Vivamus ut felis 15 % tes comm des sidolor sis alissequam, communautaires, et moins de 3 sur 10 contribuent activement Doloreroslter Consu enis 53%corperaessi on...) à des blogs. sagittis id 10% blametum dolent 0% 3 ecte magnis utube, Dwis oti nit ailym dolore 17% tatem augiate tesdolese e e vidéo (Yo dmodit nos nulla feu Etonnant ? Pas tant que ça. Les médias traditionnels offrent, eux partag si de 37% feuguercilit des Consulter nisl ea con hent laore feugait aussi, des voies de retour, sous la forme de courrier des lecteurs, 44% lamcore consequamet laor augueri liquisci tat. passages à l’antenne lorem autres jeux-concours. id 10%parmi les Cras et 20% Sagittis Or, 19% 25 Um vel ullaorem ver auguercing eraesse verosti répondants à cette enquête, ceux qui disent aimer participer ncipit alisism olestrud magnibh ex et atum qui Sondage SOFRES du 14.08.2007 sont deux fois moins nombreux que ceux qui préfèrent 20 bla feumsan utpat, sustio. Régulièrement Occasionnellement Jamais consommer les contenus sans intervenir. Doloreros enis participer aux émis- dolor sis alissequam, corperaessi Pellentesque 5% 15 Vous aimez bien blametum dolent ecte magnis nit wis dolore tatem sions ( jeux, courrier des lecteurs...) 23% augiate dolese modit nos nulla feu feuguercilit nisl 10 ea con hent laore feugait lamcore consequamet laor Vivamus ut felis 15 % augueri intervenirregarderUm / écouter Vous préférez sans liquisci tat. / lire vel ullaorem ver auguercing 48% 5 eraesse verosti ncipit alisism olestrud magnibh ex et Dolor quis nulla 15 % 0 Ne se prononcent pas 30% Interdum in 25% le contRAt de lectuRe d’inteRnet Edito_bleu_BAT.indd 9 21/01/2008 13:17:52
    • etude eXclusive 100 100 80 80 60 60 40 40 Les contenus professionnels, un pré-requis du contrat Vous préférez les Sur Internet, vous préférez 20 20 100 100 80 60 80 3 60 40 40 20 20 de lecture d’Internet vidéos... vous informer : 0 0 0 0 Les internautes seraient-ils devenus plus à l’aise avec des Qui sont commentées Sur un site d’infor- contenus amateurs qu’avec des contenus professionnels ? Le 31% ou mises en contexte mation verdict est clair : non. Qui sont sans commen- 74% 23% Édito # 3 zéro > Etude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet > 10 Lorsqu’on met en balance des professionnels et des bloggeurs, 100 taire, hors contexte Sur un blog les sources traditionnelles ont toujours l’avantage, de loin. Seuls 80 7% des internautes préfèrent s’informer exclusivement sur des 60 46% Ne se prononcent pas 8% blogs. Lorsqu’on leur demande de comparer blogs et sites40 18% Ne se prononcent pas d’information, 74% s’expriment en faveur de ces derniers. 100 Pour vous informer sur les sujets 20 60 80 40 20 L’éditorialisation des contenus existant sur Internet est0 0 qui vous intéressent : perçue positivement par les lecteurs, qui sont 77% à Vous préférez mélanger des blogs considérer que les contenus online sont « bien organisés, perso et contenus écrits par des harmonieux, faciles d’accès ». 53% professionnels Un contrat de lecture semble s’être installé entre les éditeurs et Vous trouvez plus intéressant de les internautes. La clarté et la confiance en sont les éléments- 7% lire uniquement des blogs clés : plus des 3/4 des internautes disent faire confiance à 40% l’information qu’ils trouvent sur Internet. Ne se prononcent pas Edito_bleu_BAT.indd 10 21/01/2008 13:17:57
    • Édito # 3 zéro > Etude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet > 11 100 80 4 Les médias gratuits ne font plus peur Entre une information gratuite (exemple : presse gratuite, 40 60 20 La plupart des sites Internet proposent leurs sites Internet…) et 0 une information dont l’accès est payant contenus et leurs services de manière gratuite. (TV câble satellite, abonnement à un magazine…) laquelle Cela influence-t-il la perception qu’en ont les selon vous est la plus : consommateurs ? Interrogés à ce sujet, les internautes se sont 16% 21% 19% 20% 21% prononcés sans ambiguïté : quel que soit le média, ce n’est pas le prix qui fait la différence entre un « bon » contenu et un « mauvais » contenu. Vous informe mieux 50% Pour au moins la moitié des répondants, contenus 65% 64% 55% 66% payants et contenus gratuits se valent sur Développée l’intégralité des critères abordés : fiabilité, qualité Exclusive Crédible d’information, exhaustivité, crédibilité, exclusivité. Fiable 33% 26% Il est même surprenant de voir que, à 15% 15% 13% l’exception de la France, le gratuit l’emporte sur le payant pour les qualificatifs : « fiable », L’information sur un Les deux se valent L’information sur un « crédible » et « vous informe mieux ». support gratuit support payant le contRAt de lectuRe d’inteRnet Edito_bleu_BAT.indd 11 21/01/2008 13:18:01
    • etude eXclusive Homme « Internet a au même t Internet, un support publicitaire accepté % : 67 d’accord 18% 14% Vous préférez quand la publicité est en 43% 24% relation avec le reste du contenu d’un site 5 Internet, média de contexte personnalisé d’accord : 65 % La qualité d’Internet en tant que média est bel et bien Vous préférez quand la publicité que vous voyez 21% 14% 49% Femme perçue. Qu’en est-il de sa qualité en tant que support sur Internet est en accord avec qui vous êtes 16% « L’accès a publicitaire ? : 62 % internatio d’accord jusqu’à la Premier constat : le caractère très personnalisé du média % Internet crée également des attentes en matière de 24% 15 dramatiqu Sur Internet, la publicité pour les marques 46% Édito # 3 zéro > Etude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet > 12 publicité. Plus des deux tiers des internautes affichent prestigieuses a sa place 16% leur préférence pour les publicités qui s’adressent « à qui % : 43 ils sont ». d’accord Vous faites plus attention à la publicité quand 30% Deuxième constat : de même manière que les interviewés elle est sur une page au contenu que vous % 27% ont dit préférer les vidéos mises en contexte, ils affirment aimez (Exemple : sur le blog de vos amis ou sur 12% 31 le site que vous aimez visiter régulièrement) leur attachement à une publicité s’inscrivant en adéquation avec le contenu des sites. Tout à fait Plutôt Plutôt pas Pas du tout d’accord d’accord d’accord d’accord Dernier indice de perception de la qualité d’Internet en tant que support publicitaire : les répondants (tout Enquête exclusive réalisée en septembre 2007 par Harris Interactive auprès d’un échan- particulièrement les hommes) pensent majoritairement tillon représentatif de 2 501 internautes sur 5 pays : Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France et Espagne. Critères de redressement : sexe, âge, région et profession. Critère de que les marques de luxe ont leur place sur Internet, contrôle : ancienneté de connexion. seulement 15% sont fermement opposés à cette idée. Note : lorsqu’aucun pays n’est précisé, les résultats représentent la moyenne arithmétique entre les différents pays de l’enquête. Edito_bleu_BAT.indd 12 21/01/2008 13:18:05
    • ‘‘ ‘‘ selon vous qu’apporte internet, en dehors de l’e-mail et de Édito # 3 zéro > Etude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet > 13 l’accès à tout moment à des services ou de l’information ? Homme 18 ans (France) : Homme 27 ans (Royaume-Uni) : Homme 24 ans (Allemagne) : « C’est une vision beaucoup plus nette du « La lecture sans le papier. » « Internet appartient à notre infrastructure, monde : complexe, «bordélique», parfois au même titre que l’eau et l’électricité. » choquante, sans limites, mais plus Homme 49 ans (Royaume-Uni) : « Le savoir… Et le savoir, c’est le pouvoir. » franche… et surtout «inmanipulable». » Femme 47 ans (Allemagne) : Homme 40 ans (Espagne) : « Du fun, du fun, du fun ! » « C’est un média libre où toutes les opinions ont leur place. » Femme 30 ans (Allemagne) : « La diversité de la vie humaine. » Femme 57 ans (Etats-Unis) : Homme 29 ans (Etats-Unis) : « L’accès aux informations, nationales et « La liberté de choisir exactement le contenu Femme 55 ans (Royaume-Uni) : internationales. De la plus cataclysmique que nous cherchons. Et, plus important « Je serais perdue sans Internet » jusqu’à la plus triviale, de la plus encore, de ne pas voir les contenus que dramatique, jusqu’à la plus frivole. » nous n’avons pas envie de voir. » Femme 32 ans (Espagne) : Femme 56 ans (France) : « Indépendance, information et confiance. » « Un accès plus complet sur des sujets qui Femme 17 ans (Espagne) : ne se trouvent pas forcément dans la presse « PLUS de culture. » écrite. » le contRAt de lectuRe d’inteRnet Edito_bleu_BAT.indd 13 21/01/2008 13:18:07
    • etude eXclusive 6 D’un pays à l’autre, les comportements face aux 85 nouveaux médias changent. Revue de détail. Espagne 80 Allemagne : la théorie et la pratique Allemagne Peu importe le support, affirment majoritairement 75 les répondants allemands : ce qui compte, c’est le 70 Confiance dans les informations Édito # 3 zéro > Etude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet > 14 contenu ! Cependant, les usages « convergents » France sont finalement peu répandus en Allemagne. 56% 65 Etats-Unis et Royaume-Uni seulement lisent régulièrement les actualités en ligne, trouvées sur Internet 60 contre 73% au Royaume-Uni. Espagne : 55 80 Espagne : la qualité avant tout 70 60 Les répondants espagnols ont plébiscité Internet 50 pour son caractère exhaustif (87%), crédible (83%) Consultation de l’actualité sur Internet régulièrement et harmonieux (83%). Ils affichent une très nette préférence pour des publicités mises en contexte Espagne : Etats-Unis et Royaume-Uni : (73%) et personnalisées (61%). Pour près des trois 54% consultent régulièrement l’ac- 73% consultent régulièrement l’ac- tualité sur Internet tualité sur Internet quarts, les marques prestigieuses ont leur place en 83% ont confiance dans les infor- 69% ont confiance dans les informa- publicité online. mations qui s’y trouvent tions qui s’y trouvent Edito_bleu_BAT.indd 14 21/01/2008 13:18:11
    • Édito # 3 zéro > Etude exclusive : Le contrat de lecture d’Internet > 15 France : personnalisation et participation Etats-Unis : l’Internet version grand public 100 80 Très sélectifs dans leurs choix médias, les L’internaute américain semble ne 60 sentir aucune obligation 40 se 20 internautes français plébiscitent Internet de jouer les défricheurs. Conséquence : les Américains sont plus 0 pour son caractère personnalisé et profitent à nombreux que les Européens à faire confiance aux grands portails plein de son potentiel participatif (ils sont les pour leur choix de vidéo (74%). Idem pour les informations. deuxièmes plus gros utilisateurs de blogs après les Espagnols). La propension à participer varie selon les pays : Royaume-Uni : l’info, une affaire de pros Grands consommateurs d’actualité online (73%), 23% 23% 15% 14% 33% 28% les internautes britanniques affirment préférer les informations disponibles sur Internet à 32% 34% 30% 21% 30% celles de leur radio, ou même de leur journal. 31% Royaume-Uni Néanmoins pour eux, les médias sont une affaire Allemagne Etats-Unis Moyenne de professionnels : les blogs ne constituent en 52% Espagne 48% 51% 47% 53% France rien une source exclusive d’information (seuls 4% 36% le pensent), et les comportements participatifs sont moins répandus qu’ailleurs. Vous aimez bien participer Indifférent Vous préférez regarder aux émissions (jeux, cour- / lire / écouter sans in- rier des lecteurs...) tervenir le contRAt de lectuRe d’inteRnet Edito_bleu_BAT.indd 15 21/01/2008 13:18:13
    • inteRvieW : l’Avis de l’AnnonceuR Philippe Boutron Responsable Média Citroën « Aujourd’hui [Internet] est une vraie industrie, au sens le plus noble. » Depuis combien de temps Citroën utilise- connexion), et challengeons en permanence t-il Internet pour ses prises de paroles notre agence et les sites pour plus de publicitaires ? performance. Et des stratégies de «présence Dès les toutes premières années de image produit» participent à faire évoluer la l’Internet publicitaire. Nous avons par perception de la marque. Édito #3 zéro > Interview Philippe BOUTRON : L’avis de l’annonceur > 16 exemple utilisé ce média pour le lancement Le média a-t-il changé depuis ses débuts ? de Xsara Picasso en 2000 - 2001. Au début, ce n’était même pas un média au L’utilisation d’Internet en tant que média sens « support publicitaire ». Un peu comme publicitaire par Citroën a-t-elle évolué elle pour les radios libres en 81-82. Aujourd’hui aussi ? c’est une vraie industrie, au sens le plus Bien sûr. Nous suivons le taux d’équipement noble de « création de valeur ». des foyers, leur attachement (temps de Edito_bleu_BAT.indd 16 21/01/2008 13:18:21
    • Édito #3 zéro > Interview Philippe BOUTRON : L’avis de l’annonceur > 17 Selon vous, à quoi Internet ressemblera-t-il En quoi pensez-vous que cela impactera les dans 5 ou 10 ans ? stratégies publicitaires des annonceurs ? La technologie propose toujours plus : Les annonceurs sont des pragmatiques : multiplication des sources, des supports, ils suivent et tentent d’anticiper les des messages et sélection des contextes comportements des «prospects». Les individuels... Chaque individu pourra stratégies s’adapteront. Boutron recevoir une multitude de messages, e Média obligeant à une créativité exacerbée Citroën pour émerger. industrie, s noble. » l’Avis de l’AnnonceuR Edito_bleu_BAT.indd 17 21/01/2008 13:18:24
    • AnAlYse : lA nouveAuté... C’est un fait acquis : l’irruption du commun Les humains sont de retour. des mortels dans la production de contenus Heureusement, la relève est prête. Les étoiles a provoqué une véritable petite révolution montantes s’appellent Joost, Agoravox, ou encore culturelle. Ohmy News. Comme leurs prédécesseurs, ces sites Cependant, après quelques années d’existence, le laissent la parole aux internautes. Comme eux, ils Édito # 3 zéro > Analyse : La nouveauté, c’est l’humain > 18 modèle du Web 2.0 tel que nous le connaissons savent aussi à merveille doper leur audience et la rendre accro à coups d’applications communicantes. s’avère quelque peu victime de son propre succès. Alors, quelle différence par rapport à la génération Certes, les internautes continuent à rivaliser de précédente ? créativité et d’énergie. Mais la profusion des Réponse : la véritable nouveauté, c’est l’arrivée de contenus engendre un encombrement croissant. professionnels de l’édition et du contenu. Pour l’univers Pour éviter l’asphyxie, il faut donc trouver de du 2.0, ce retour de l’humain dans le processus de nouvelles formules. création constitue un bouleversement considérable. Edito_bleu_BAT.indd 18 21/01/2008 13:18:29
    • Édito # 3 zéro > Analyse : La nouveauté, c’est l’humain > 19 Les contenus audiovisuels professionnels Exemple : M6 Mobile by Orange, qui, pour son envahissent le Web 2.0 opération MyMusicBand, a organisé un télé-crochet géant réunissant pas moins de 650 groupes de rock. Conséquence la plus visible : les contenus vidéo Pour faire partie des six groupes gagnants, un seul de qualité se généralisent là où régnaient hier les mot d’ordre : fédérer la plus grande communauté amateurs. Des artistes reconnus s’affichent fièrement de fans possible. Sur Internet, bien entendu… sur les pages des sites communautaires. De nouvelles plateformes dédiées aux contenus pro font leur Pour MSN, Al Gore et Kevin Wall ont eu une vision : apparition. Exemples : Hulu (cf: illustration) ou Joost, le 7 juillet 2007 (7/7/7), un concert, joué en continu qui réussit la gageure de combiner harmonieusement grâce au décalage horaire dans 8 capitales, a sur la même interface un écran TV d’excellente qualité permis de sensibiliser les internautes au danger du et une kyrielle de fonctions communautaires. réchauffement planétaire et de leur faire découvrir Live Earth, un espace communautaire leur donnant Mais qu’on ne croit pas que les nouveaux entrants les moyens de s’unir pour agir. aient le monopole de l’innovation en la matière. ...c’est l’humAin ! Edito_bleu_BAT.indd 19 21/01/2008 13:18:31
    • lA nouveAuté, c’est l’humAin ! Des citoyens-journalistes… encadrés par des pros des sites français Rue89 et Street Reporters. Si Les éditeurs professionnels aident également bien que l’on parle d’un véritable courant, le les internautes à animer eux-mêmes les sites. «citizen journalism». Ils relisent et corrigent parfois les contenus Les journalistes ont-ils du souci à se faire ? produits par les utilisateurs. En Corée, Ohmy n’a tué aucun journal, mais Édito # 3 zéro > Analyse : La nouveauté, c’est l’humain > 20 Cas d’école en la matière : le site coréen il a bouleversé les pratiques. Aujourd’hui, les Ohmy News, créé en 2002. Malgré son million journaux de la péninsule ont systématisé la de lecteurs quotidiens, Ohmy n’emploie aucun présence de discussions en marge de leurs journaliste. Son contenu est produit à 100% articles online. La leçon est claire : si les pros ont par ses lecteurs, puis relu, corrigé et mis en envahi le 2.0, c’est maintenant au tour du 2.0 page par des professionnels. Le succès de de venir chambarder les médias classiques. Ohmy a fait de nombreuses émules, à l’instar Edito_bleu_BAT.indd 20 21/01/2008 13:18:36
    • Édito # 3 zéro > Analyse : La nouveauté, c’est l’humain > 21 http://www.hulu.com http://liveearth.fr.msn.com http://mymusicband.m6.fr/ Lancé par NBC et NewsCorp, Hulu propose Live Earth, le concert pour un climat en crise, Ou comment M6 Mobile utilise Internet pour gratuitement des contenus premium (au par Al Gore. animer le plus décapant des télé-crochets. public américain uniquement). http://ohmynews.com/ http://www.agoravox.com/ http://www.streetreporters.net/ Le coréen Ohmy, illustre précurseur du Le journalisme citoyen à la française Lui aussi à la recherche du scoop déniché par phénomène « Citizen Journalism ». les internautes, Street Reporters s’adresse aux 15-24 ans. Edito_bleu_BAT.indd 21 21/01/2008 13:18:37
    • inteRvieW : l’AveniR des contenus... T.S KELLY SVP, Director of Research and Insight MC New York « Le choix de contenus a explosé, mais aussi le choix des modes de consommation. » Édito # 3 zéro > Interview T.S. KELLY : L’avenir des contenus est lié à l’avenir des écrans > 22 Comment voyez-vous l’Internet du futur ? Assiste-t-on à la fin des médias traditionnels ? Internet n’épargne plus aucun aspect de notre vie. Qu’il s’agisse Pas du tout. Les médias traditionnels ne disparaîtront de travail ou de loisir, la technologie s’est immiscée partout. jamais vraiment. Les journaux, les magazines, la radio et Dans les années à venir, interactions sociales et technologies tout particulièrement la télévision resteront une partie de l’information poursuivront leur rapprochement. importante de notre vie quotidienne. Face à l’émergence de nouveaux médias et de nouvelles technologies, les Tout est question d’interface. Prenez par exemple l’iPhone médias existants se sont le plus souvent adaptés. La radio d’Apple, la Nintendo DS, les mondes virtuels (comme Second a survécu à l’arrivée de la télévision. Le cinéma a survécu à Life par exemple), ou encore cette nouveauté de Microsoft l’avènement du magnétoscope et du DVD. baptisée Surface (cf. illustration). Le point commun entre ces différentes technologies est que toutes semblent suggérer Cependant, dans la longue transition de l’analogique vers qu’à l’avenir, nous interagirons avec les contenus, l’information le numérique, les médias vont eux-mêmes moins évoluer ou entre nous d’une manière beaucoup plus tactile, beaucoup que le mode d’accès aux contenus qu’ils proposent. Dans plus simple et beaucoup plus visuelle. Que ce soit dans le le cas des journaux, par exemple, des formes de presse plus domaine de l’éducation, de la communication, de la création maniables et plus personnalisées feront leur apparition. ou du commerce, notre usage actuel d’Internet semblera Les kiosques à journaux et le portage à domicile seront primitif en comparaison avec ce qui nous attend dans proposés sous forme physique et sous forme numérique, quelques années. au choix du lecteur. Concrètement, un lecteur du Monde Edito_bleu_BAT.indd 22 21/01/2008 13:18:42
    • Édito # 3 zéro > Interview T.S. KELLY : L’avenir des contenus est lié à l’avenir des écrans > 23 aurait la possibilité de télécharger ou d’imprimer sa version quel format (DVD, iTunes, VOD, etc.), sur n’importe quel personnalisée du journal, avec des pages supplémentaires terminal, au moment et à l’endroit où il le désire. dans les sections sports et politique intérieure, et moins de Dans un monde où l’offre de contenus est devenue presque contenu dans la rubrique société. Un autre lecteur pourrait infinie, les producteurs doivent se montrer suffisamment faire exactement l’inverse. flexibles pour s’assurer que leur offre couvre l’intégralité Dans un univers de médias contrôlés (et réalisés) par les des terminaux disponibles et des usages induits, afin de utilisateurs, quel est l’avenir des contenus ? ne laisser de côté aucun client potentiel. Les publicitaires, quant à eux, devront adapter leurs messages à ces nouvelles Demain, tous les médias seront présents partout, tout le temps interfaces et à ces nouveaux modes de consommation. et sous toutes leurs formes. Prenez par exemple l’éventail des possibilités offertes au consommateur en matière de vidéo : le DVD, le DVR, la Vidéo à la Demande, le podcast, le streaming, .S KELLY Joost, les plateformes d’échange de type Daily Motion, etc. SVP, Ce n’est donc pas uniquement le choix de contenus d Insight qui a connu une explosion, mais également le nombre New York de manières différentes de consommer ces nouveaux contenus. Un consommateur peut aujourd’hui regarder explosé, un épisode de Desperate Housewives sous n’importe modes de mation. » ...est lié à l’AveniR des ecRAns Edito_bleu_BAT.indd 23 21/01/2008 13:18:44
    • Edito_bleu_BAT.indd 24 21/01/2008 13:18:47