UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIRIQUI   FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL         ESCUELA DE PUBLICIDAD      LICENCIATURA EN PUBL...
TEMA: ASPECTOS ETICOS EN LA PUBLICIDAD SEXITA1. PUBLICIDAD SEXISTA       ¿CÓMO IDENTIFICAR EL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD?   ...
INTRODUCCIÓN La creación de este trabajo tiene como finalidad dar a conocer, lo que espublicidad sexista, e identificar el...
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¿CÓMO IDENTIFICAR EL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD?   Estos son algunos de los aspectos con los que podemos identificar   el se...
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La mujer como objeto decorativo muestra a la mujer como un elementomás que forma parte del producto anunciado. Como si el ...
El estereotipo de "mujer escaparte" es una formula utilizada por lapublicidad para presentar marcas o productos destinados...
2.5MUJER POTENCIA DE ATRACTIVO SEXUALPor lo tanto la publicidad transmite un modelo de mujer en el que:la mujer es igual a...
"instrumento" principal de provocación sexual. Los mensajes latentes eneste tipo de anuncios son:Las mujeres tienen tambié...
CONCLUSIONES    La discriminación de la mujer en nuestra sociedad se hacenotar en todos los ámbitos ydimensiones. En el ám...
producto anunciado. Otra forma en la que la publicidad presenta ala mujer en los medios de comunicación es como la mujeres...
BIBLIOGRAFIAhttp://www.taringa.net/posts/femme/12028055/Imagen-de-la-mujer-en-la-sociedad-moderna.htmlhttp://www.slideshar...
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Aspectos éticos en la publicidad sexista

  1. 1. UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIRIQUI FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL ESCUELA DE PUBLICIDAD LICENCIATURA EN PUBLICIDAD MONOGRAFIA TEMA:ASPECTOS ETICOS EN LA PUBLICIDAD SEXISTA REALIZADO POR: VIRGINIA YISSEL CABALLERO CEDULA: 4-741-284 FACILITADOR: SANTIAGO QUINTERO GRUPO: V AÑO PUBLICIDAD FECHA DE ENTREGA: 28-05-2012
  2. 2. TEMA: ASPECTOS ETICOS EN LA PUBLICIDAD SEXITA1. PUBLICIDAD SEXISTA ¿CÓMO IDENTIFICAR EL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD? ELABORACION DE ANUNCIOS SIN SEXISMO2. EXPLOTACIÓN DEL CUERPO FEMENINO LOS ESTEREOTIPOS LA MUJER ENLA PUBLICIDAD. LA IMAGEN DELA MUJER EN LA PUBLICIDAD LA UTILIZACIÓN DE LA MUJER CON UN SIGNIFICADO SEXUAL. MUJER POTENCIA DE ATRACTIVO SEXUAL.
  3. 3. INTRODUCCIÓN La creación de este trabajo tiene como finalidad dar a conocer, lo que espublicidad sexista, e identificar el sexismo en la publicidad y de quémanera debemos elaborar anuncios publicitarios sin sexismo, dejandoatrás la explotación del cuerpo femenino y también veremos el papel dela mujer en la publicidad el cual es importantísimo porque los roles mássignificativos y frecuentes que se le atribuyen son sexistas y contribuyen apotenciar una imagen estereotipada. De ahí que en las últimas décadasalgunos colectivos hayan desarrollado un importante movimiento parafrenar este fenómeno, consiguiendo avances importantes. En este sentido,la responsabilidad que los medios de comunicación, y con ellos lapublicidad, tienen en la no transmisión de estereotipos sexistas estárecogida en todas las Conferencias Mundiales sobre las Mujeres yasumida por la organización de Naciones Unidas y la Unión Europea.Todos ellos instan a los países miembros a colaborar con los medios decomunicación para equilibrar la imagen de hombres y mujeres en suscontenidos.Este equilibrio en los contenidos se ha reconocido también mundialmentecomo uno de los factores que contribuye a erradicar la desigualdad y, portanto, a frenar la violencia de género. No olvidemos que el origen de laviolencia contra las mujeres está precisamente en la creencia de quetienen un papel subordinado con respecto al hombre, lo que las convierteen un mero objeto de consumo para éste.
  4. 4. 1. PUBLICIDAD SEXISTADEFINICIÓN DE PUBLICIDAD SEXISTA:Denominamos Publicidad Sexista a la que representa a las mujeres deforma indigna, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partesdel mismo como un objeto sin relación directa con el producto que sepretende promocionar o bien utilizando su imagen asociada acomportamientos tradicionalmente asignados a la mujer de formadiscriminatoria, que pueda generar violencia contra ellas.
  5. 5. ¿CÓMO IDENTIFICAR EL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD? Estos son algunos de los aspectos con los que podemos identificar el sexismo en la publicidad:1. Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.2. Fijar unos estándares de belleza femeninos considerados como sinónimo de éxito.3. Ejercer presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos que facilitan su dominio y control.4. Presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.5. Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.6. Excluir a las mujeres de decisiones económicas de mayor relevancia.7. Alejar a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, asignarle los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.8. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar, como “natural”, su adecuación las voluntades y deseos de los demás.9. Representar el cuerpo femenino como objeto esto es, como valor añadido de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva.10. Mostrar las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, justificando, así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas. ELABORACION DE ANUNCIOS SIN SEXISMO Elementos Fundamentales: Existencia de ambos sexos en los anuncios; así sea de voz en off o ejerciendo alguna actividad. Mujeres tomando decisiones sin que aparezca la dependencia hacia el hombre. Que aparezcan ambos en anuncios de profesiones no condicionada por estereotipo de género.
  6. 6. Representar la diversidad y pluralidad de los sexos y no ceñirse en estereotipos que no corresponden a la realidad (cuerpos desnudos o torpeza)2. EXPLOTACIÓN DEL CUERPO FEMENINOActualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravaloraday con una única misión: seducir. El mensaje que nos intentan transmitirmuchos anuncios es el siguiente: sexo como premio por la compra de unproducto.El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente avarios arquetipos clásicos: la mujer como objeto de deseo o reclamoconsumista y su rol de esposa, madre y ama de casa.Hoy en día, los anuncios televisados presentan el consumo como unsinónimo de sexualidad. De hecho, después de haber realizado un estudioen 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran mayoría de las campañasemitidas recompensan al consumidor con la satisfacción sexual, antes quecon la amistad o la armonía familiar.En determinados productos, la explotación del cuerpo femenino está máspresente en la publicidad de bebidas alcohólicas, en las campañastabacaleras y en las campañas de desodorantes( como pude ser la deAxe), ya que utilizan el éxito sexual para atraer al consumidor. Debido a laexplotación del cuerpo femenino en un anuncio de este desodorante, seobtuvieron masivas denuncias, por lo que se vieron obligados a retirar lacampaña.Una prueba más de que hay anuncios sexistas es que algunos de éstosvan dirigidos a las mujeres, a pesar de que el producto o mensaje vayadirigido a ambos. Por ejemplo, en los anuncios de detergentes se da porhecho que tanto la emisora como la receptora del mensaje es una mujer.Otra prueba es la publicidad manifestada en imágenes, donde se priorizanlos atributos físicos sobre los intelectuales dejando así a la mujerdescalificada e infravalorada, por no olvidarnos de las campañas quetienen claras connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeressólo se dedican a satisfacer las necesidades de su familia.
  7. 7. LOS ESTEREOTIPOSLa publicidad nos invita a descubrir un continente de ideas, de técnicas,procedimientos, manejo de imagen y estereotipos que se manipulan con elobjetivo de persuadir y estimular a las personas para que compren elproducto o servicio.Los estereotipos más repetidos en la publicidad actual son: Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar. Presentación de las mujeres como objeto sexual (mas del 50%). Se refieren al uso del cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él, a modo de reclamo publicitario. Situarla como una propiedad/carga del varón.La publicidad, al ser tan discriminatoria y al tener el cuerpo de la mujercomo un objeto meramente sexual, ha ocasionado diversos problemas enlos adolescentes de la sociedad, como pueden ser la anorexia, la bulimia yla hiperfagia nerviosa. La hiperfagia y la bulimia nerviosa son consideradastrastornos mentales porque las personas sienten que no controlan sushábitos alimenticios y se sienten avergonzadas por su comportamiento. Laanorexia consiste en una alteración grave de la percepción de la propiaimagen, con un temor morboso a la obesidad, lo que condiciona unaalteración. Ésto lo origina la publicidad con los anuncios que emite. Nossucede que las imágenes de los medios tienen un efecto muy poderoso y,además, éstas se pueden ver continuamente reflejadas y reforzadas en lavida cotidiana y en la sociedad en general.La duquesa de Windsor afirmó que “una mujer nunca es demasiado rica nidemasiado delgada”, como reiteran todas las revistas de moda y belleza,los anuncios de televisión, los institutos de adelgazamiento e inclusomuchos de nuestros familiares, amigos y médicos.Desde que somos niñas recibimos muñecas Barbie de regalo. Los queestán de acuerdo con el estereotipo occidental de la belleza femenina nosaben que una mujer real con el peso de una Barbie, sería demasiadodelgada para tener la menstruación. Para que no haya tantas
  8. 8. enfermedades de este tipo, deberíamos concienciarnos de que loimportante en una persona no es su físico sino interior.2.2 LA MUJER ENLA PUBLICIDAD.. Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos encontrar en laactualidad hace un uso de la mujer como referente erótico para laseducción inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitirque el éxito de una campaña publicitaria está en la utilización del serhumano como objeto de uso y de consumo sino que debe estar abaladopor el reconocimiento del propio producto. La mujer ha sido protagonistade importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadasque deben ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Así lo hanentendido los medios de comunicación que han contribuido de maneraimportante a esta transformación. Para consolidar y profundizar la igualdadentre hombres y mujeres, es fundamental respetar la imagen de estas yadecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipostrasnochados.Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidosconsiderados por los ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios porrazón de sexo. La publicidad es la que más frecuentemente provoca elrechazo por la continua representación de la mujer en una posiciónsubordinada o dependiente.
  9. 9. 2.3 LA IMAGEN DELA MUJER EN LA PUBLICIDADLa imagen de la mujer aparece en la publicidad en mucha mayorproporción que la del varón, y sobre todo si el anuncio tiene contenidosexual.
  10. 10. Una de las prácticas mas habituales de la publicidad desde sus comienzosha sido reducir a la mujer a un simple objeto, dentro de todo el contenidopublicitario. Presentan a la mujer de diversas formas, dependiendo delcontenido de los anuncios y del objetivo de estos. Las mujeres adultas laspresentan generalmente como amas de casa débiles, indefensas,dependientes (de un hombre), delicada y sensible. Donde más apareceesta imagen de la mujer es en los anuncios de detergentes, comidas yutensilios de uso domestico. Otra imagen que da la publicidad de la mujeres la típica “mujer diez”, delgada, bella, de cuerpo deslumbrante, seductoray sin identidad propia. Este tipo de mujeres sólo pone su cuerpo y subelleza en el anuncio publicitario al servicio de la satisfacción de loshombres. Las empresas de bebidas alcohólicas y tabaco son los queexplotan esta imagen de la mujer en la publicidad. De esta maneraacentúan los aspectos negativos de la mujer que no representan lo que esel genero femenino en realidad, a pesar de que muestren a la mujer comomuy bella, como se ha comentado antes. De esta manera se creanestereotipos que perjudican a la sociedad femenina. Vamos a centrarnosen el segundo aspecto visto:2.4 LA UTILIZACIÓN DE LA MUJER CON UN SIGNIFICADO SEXUAL.Es utilizado como llamada de atención al sexo masculino. Su imagenaparece simplemente como adorno o vehículo de promoción del producto,pero eso sí, siempre es una imagen que sirva como reclamo erótico. Asípues, primero atrae la mirada del espectador varón para luego centrarle enel verdadero objeto del anuncio, la marca o producto publicitado.Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporcionesexuberantes que bien aparece desnuda o escasamente desnuda. La mujeres sólo un cuerpo, una pieza objeto de deseo del hombre. Dentro de estegrupo podemos hablar de dos tipos de modelos:LA MUJER COMO OBJETO DECORATIVO:
  11. 11. La mujer como objeto decorativo muestra a la mujer como un elementomás que forma parte del producto anunciado. Como si el hambre alcomprar el producto se lleva en todo el "pack" al producto anunciado y a lamujer que lo anuncia. Ofreciéndoles el sexo como premio por la compra dedicho producto.LA MUJER ESCAPARATE:Otra forma en la que la publicidad presenta a la mujer en los medios decomunicación es como la mujer escaparate, que consta en utilizar a lamujer de vinculo para simbolizar el éxito masculino. Para el hombre lamujer será tan solo como un trofeo. Según la tradición machista de nuestrasociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujerde gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer, seconvierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener parasignificar su posición social.
  12. 12. El estereotipo de "mujer escaparte" es una formula utilizada por lapublicidad para presentar marcas o productos destinados al consumo delos hombres que tienen o que desean aparentar tener una clase socialelevada y un alto nivel adquisitivo. Estas son marcas que se encuentrancon alto prestigio dentro de la sociedad. Este estereotipo de mujertampoco tiene identidad propia, no es nada sin su compañero todo lo quetiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejanlas cualidades, virtudes y conquistas del hombre.Un ejemplo de esto lo tenemos en el anuncio superior en el que apareeuna marca conocida de coche. La forma de presentación del anuncio invitaa hacer una comparación entre la belleza del coche y la de la mujer, por loque trata a ambos como objetos cuyos atributos se pueden comparar. Estadoble imagen del coche y la mujer viene a simbolizar que quien adquieraeste coche (por supuesto algún hombre), tendría el mismo glamour que situviera a la mujer que aparece junto a él.Sectores tales como los coches de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas,cuyo consumo se asocia al prestigio social recurren a este tipo deargumentaciones utilizando como se ha comentado antes a mujeresdespampanantes, delgadas con grandes pechos y llamativos glúteos,acompañado de ciertas indumentarias que marcan bien dicha anatomía yen ocasiones hasta sin ningún tipo de indumentaria para que la llamada deatención al hombre sea mayor. Este tipo de anuncios también degradan ala mujer como persona, y manipulan a su antojo la imagen de la mujer enla sociedad.
  13. 13. 2.5MUJER POTENCIA DE ATRACTIVO SEXUALPor lo tanto la publicidad transmite un modelo de mujer en el que:la mujer es igual al sexo así que el valor de la mujer está en su atractivo ypotencia sexual.sólo sirve para que el hombre descargue su potencia sexualconsiderándola como "mujer objeto". la mujer está "tan contenta por asumirese papel"Todo esto es negativo porque las mujeres intentan estar siempre atractivaspara el varón sin pensar en estarlo para ellas mismas. Por esto deseanparecerse a las "mujeres anuncio" no aceptando sus cuerpos como tales yprovocando por esta razón muchos más complejos.En la actualidad la publicidad ha empezado a utilizar al varón como objetosexual.. Últimamente, debido a las necesidades de la sociedad, lapublicidad muestra imágenes de parejas donde existe una posible ardorsexual con cierta igualdad, aunque esto no es del todo cierto ya que lamujer sigue cargando con los referentes eróticos y son ellas el
  14. 14. "instrumento" principal de provocación sexual. Los mensajes latentes eneste tipo de anuncios son:Las mujeres tienen también deseos sexuales que pueden exteriorizar.Sigue siendo el cuerpo de la mujer el que se sigue usando para erotizar elproducto.La sexualidad cae dentro de la genitalidad y no del deseo, ternura, cariño,sensibilidad.Una pareja desnuda, abrazados, en un principio todo es normal, se aman;no tendríamos que ver nada extraño, en cambio SI no están ambos enigualdad de condiciones. Es ella la que lo coge por detrás, la que losorprende y elel que se deja querer. Un último modelo serian aquellosanuncios que muestran connotaciones sexuales en la presentación de susproductos, donde el producto representa órganos genitales masculinos yfemeninos ( objetos alargados que se sitúan estratégicamente entre laspiernas de las mujeres. De nuevo en este tipo de anuncios la figurafemenina suele ser el centro aglutinado de todo el mensaje sexualpublicitario. Ella es seductora, sexy y además está dispuesta.
  15. 15. CONCLUSIONES La discriminación de la mujer en nuestra sociedad se hacenotar en todos los ámbitos ydimensiones. En el ámbito de losmedios de comunicación, la discriminación también se hacepatente sobre todo en la publicidad, por tanto de un tipo depublicidad que muestra a la mujer en un plano de inferioridad,discriminación y desigualdad respecto al hombre en distintosámbitos sociales: es la publicidad sexistaPublicidad Sexista es aquella que representa a las mujeres deforma indigna, bien utilizando particular y directamente su cuerpoo partes del mismo como un objeto sin relación directa con elproducto que se pretende promocionar o bien utilizando suimagen asociada a comportamientos tradicionalmente asignadosa las mujer de forma discriminatoria, que pueda generar violenciacontra ellas.Los estereotipos más repetidos en la publicidad actual son:Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribuciónexclusiva del cuidado de la familia y el hogar, presentación de lasmujeres como objeto sexual, situarla como una propiedad/cargadel varón.Existen formas deelaborar anuncios sin sexismo ente algunas deellas esta: Existencia de ambos sexos en los anuncios; así sea devoz en off o ejerciendo alguna actividad, mujeres tomandodecisiones sin que aparezca la dependencia hacia el hombre ,queaparezcan ambos en anuncios de profesiones no condicionadapor estereotipo de género.La publicidad ha utilizado a la mujer como objeto decorativo,muestra a la mujer como un elemento más que forma parte del
  16. 16. producto anunciado. Otra forma en la que la publicidad presenta ala mujer en los medios de comunicación es como la mujerescaparate, que consta en utilizar a la mujer de vínculo parasimbolizar el éxito masculino.
  17. 17. BIBLIOGRAFIAhttp://www.taringa.net/posts/femme/12028055/Imagen-de-la-mujer-en-la-sociedad-moderna.htmlhttp://www.slideshare.net/nayadeull/el-sexismo-en-televisin-2390954www.colectivofemtv.org/documentos/publicidadotro.pdwww.slideshare.net/gvioleta/publicidad-sexista

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