칩시크제품의 부상

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  • 1. 2011. 1. 13. (제88호) 저렴하면서도 멋진 상품,칩 시크(cheap-chic)의 성공비결 목차 1. 칩 시크 상품의 부상 1 2. 칩 시크 상품의 성공비결 5 3. 시사점 9 작성 : 하송 선임연구원(3780-8308) song.ha@samsung.com
  • 2. SERI 경영 노트 제88호 《 요 약 》 가격이 저렴하면서도 실용성과 심미성을 겸비한 칩 시크(cheap-chic) 상품이부상하고 있다. 2005년 국내 수송시장의 0.1%만을 담당했던 저가항공은 2010년 점유율이 34.9%로 늘었으며, 중저가 화장품 시장은 최근 5년간 연평균 19.3%의 높은성장률을 보였다. 글로벌 시장에서도 유니클로, H&M 등 중저가 패션브랜드를 중심으로 칩 시크 상품이 높은 인기를 얻고 있다. 이러한 칩 시크 상품의 인기는 가격 대비 가치가 높은 상품을 중시하는 실용적 소비문화와 저가 유통채널의 확산,신흥국 중산층의 부상에 기인한다. 칩 시크 상품이 성공하기 위해서는 첫째, 핵심가치를 극대화한 상품 전략이 필요하다. 기업들은 제품에 가급적 여러 종류의 부가 기능과 서비스를 담고 싶어 하지만 오늘날 소비자들은 필수 니즈를 정확히 충족시키는 상품을 선호한다. 유럽의저가항공사 라이언에어는 단거리 탑승객이 가격을 중시한다는 사실을 발견하고 공항의 체크인 카운터를 없애는 등 모든 수단을 동원하여 항공료를 낮췄다. 둘째,비용발생을 최소화하는 탄력적 사업구조를 구축해야 한다. 칩 시크 상품으로 성공한 기업들은 공통적으로 네트워크형의 탄력적 사업구조를 통해 비용발생을 최소화한다. 북미 TV 시장의 신흥강자 비지오는 2009년 25억 달러의 매출을 달성했지만 임직원 수는 196명에 불과하다. 설계와 생산, 유통을 모두 외부에 위탁했기 때문이다. 또한 직영매장이나 가전 전문유통점이 아닌 대형할인점을 유통채널로 선택하여 판매관리비를 업계의 10분의 1 이하로 유지하고 있다. 마지막으로 시장 정착을 위한 상품다각화 및 브랜드 인지도 개선의 노력이 필요하다. 칩 시크 상품이급성장하면서 중저가 시장의 잠재성이 입증되면 기존 선두기업의 견제가 시작되고,동일한 사업유형의 신규 진입자도 등장할 것이다. 이들과의 치열한 경쟁을 극복하고 시장에 정착하기 위해서는 상품다각화와 브랜드 인지도 개선이 반드시 필요하다. 한동안 매출이 급락했던 중저가 화장품 미샤는 기능성 제품과 프리미엄 제품을 신규로 출시하고, 톱스타를 광고 모델로 기용하는 등의 노력을 기울임으로써브랜드 인지도를 높이고 경영성과도 회복할 수 있었다. 패션에서 시작된 칩 시크 붐은 이제 전자제품을 비롯해 유통, 항공, 금융 서비스 등 다양한 영역으로 확산되고 있다. 가격과 품질은 상충관계(trade off)라는오래된 고정관념을 극복한 칩 시크 상품은 업종과 지역을 불문하고 지속적으로 성장할 전망이다. 따라서 기업은 시장과 공급 및 유통의 변화를 종합적으로 주시할필요가 있다. 기존 자산과 역량을 활용하여 새로운 중저가 비즈니스를 개발하거나,현재의 포지션은 유지하되 별도의 브랜드를 통해 칩 시크 시장에 진출하는 방안을검토해볼 필요가 있다.
  • 3. SERI 경영 노트 제88호 1 1. 칩 시크(cheap-chic) 상품의 부상 시장지배력이 확대되고 있는 칩 시크 상품 □ 칩 시크1) 상품이란 저렴하면서도 실용성과 심미성을 겸비한 중저가 제품 및 서비스를 말함 - 명품과 저가 제품으로 양분화되어 가던 기존 시장에 새로운 대안으로 부상 ㆍ초기에는 가격경쟁력만을 내세웠으나 품질, 디자인, 브랜드 등을 강화하면서 시장점유율이 확대 □ 반복되는 불황2)과 낮은 경제성장률은 칩 시크 상품이 시장점유율을 높이는 기회로 작용 - 최저 가격을 추구하며, 매년 가격 하락을 주도하는 칩 시크 상품은 경기변동에 영향을 받지 않고 성장세를 유지 ㆍ2005년 국내 수송시장의 0.1%를 담당했던 저가항공3)은 2010년 시장 점유율이 34.9%로 상승했으며, 중저가 화장품 시장은 최근 5년간 연평균 19.3% 성장 연도별 저가항공 국내수송 실적 연도별 중저가 화장품 매출 현황 8 ,2 3 5 1 ,4 0 0 수송실적 (만 명, 좌축) 1 ,3 0 5 40 매출액 ( 억 원) 8 ,0 0 0 비중 ( %, 우축) 35 1 ,2 0 0 6 ,4 2 4 1 ,0 0 1 3 4 .9 30 1 ,0 0 0 6 ,0 0 0 5 ,3 0 1 2 7 .7 25 4 ,7 2 1 800 4 ,0 5 9 20 4 ,0 0 0 600 15 400 335 220 10 2 ,0 0 0 9 .8 200 75 5 4 6 .5 - 0 .1 2 .2 0 - 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2005 2006 2007 2008 2009자료: 한국공항공사, 항공통계. 주: 주요 5대 기업(더페이스샵, 스킨푸드, <www.airport.co.kr/doc/ 미샤, 에뛰드, 뷰티크레딧) 합계 www/flight/U030510.jsp> 자료: 한국체인스토어협회 (2010). 『2010 유통업체연감』.1) 저렴한 상품으로 세련된 느낌을 연출한 스타일을 일컫는 패션분야 용어2) IMF 외환위기 이후 IT 버블붕괴, 카드대란, 글로벌 금융위기 등3) 기내 서비스를 간소화하는 등 모든 수단을 동원하여 낮은 가격에 항공권을 판매하는 국내 저가 항공사로는 현재 진에어, 에어부산, 이스타항공, 제주항공, 티웨이가 있음
  • 4. SERI 경영 노트 제88호 2 □ 글로벌 시장에서도 칩 시크로 분류되는 중저가 패션 브랜드가 붐 - 자라(ZARA), H&M, 유니클로(UNIQLO) 등 중저가 패션 브랜드의 매출은 최근 5년간 연평균 19.3% 성장하여 명품 브랜드(7.3%)를 크게 상회 ㆍ2009년 글로벌 금융위기 이후 LVMH4)와 PPR5) 등 명품 브랜드의 매출은 전년 대비 0.7% 회복에 그쳤으나 중저가 브랜드의 매출은 25% 증가하면서 영향력이 확대 중저가 패션브랜드 실적 명품 패션브랜드 실적 39,569 CA G R 40,000 52,018 매출 (백만 달러) 1 9 .3 % 매출 (백만 달러) 48,174 4 7,817 C AGR 50,000 31,613 31,643 42,633 7 .3 % 30,000 40,000 36,386 25,149 19,560 30,000 20,000 20,000 10,000 10,000 - - 2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009 주: 중저가(자라, H&M, 유니클로), 명품(LVMH, PPR 그룹) 자료: Thomson One Banker 칩 시크 상품의 확산 요인 □ 칩 시크 상품의 열풍은 항공, 호텔, 패션, 전자제품, 금융 등으로 확산 중 - 소비자의 라이프 스타일 및 유통환경 변화, 신흥국 중산층의 성장 등이 칩 시크 상품의 수요가 급증하게 된 배경 ㆍ칩 시크 상품을 내세운 기업들이 업종과 지역을 불문하고 적극 공세4) 루이비통이 대표적인 브랜드이며 크리스찬디올, 지방시, 셀린, 마크제이콥스 등 60개 이상의 명품 브랜드를 소유한 프랑스 기업5) 구찌, 보테가베네타, 발렌시아가, 입생로랑, 알렉산더맥퀸 등을 보유한 프랑스 기업
  • 5. SERI 경영 노트 제88호 3 ① 가격 대비 가치가 높은 상품을 중시하는 소비문화 □ 상품의 브랜드나 기업 명성에 구애받지 않고 가격 대비 가치가 높은 상품을 중요시하는 실용적 소비 경향이 확산 - 온라인, 모바일 등 IT 인프라가 확충되면서 기업의 홍보물에 의존했던 과거와 달리 상품의 정보를 능동적으로 수집하고, 신중하게 구매를 결정하는 소비문화가 정착 - 명품이 아니어도 품질이 우수하고, 개성 있는 스타일의 상품을 선호하는 구매행태가 확산 ㆍ젊은 층 사이에서는 저렴하고 멋스러운 제품을 통해 자신을 표현하려는 프라브족(PRAVs: Proud Realisers of Added Value)이 등장6) ② 저가 유통채널의 확산 □ 대형마트와 전자상거래 등 소비자가 손쉽게 저가 상품을 경험하고 구매할 수 있는 유통환경이 형성 - 대형마트는 2002년 백화점 매출을 능가한 이래 최근 5년간 백화점의 평균성장률(5.4%)을 상회하는 높은 성장률(7.4%)을 지속 중7) - 낮은 고정비를 기반으로 상대적으로 저가에 상품을 판매하는 전자상 거래 유통채널도 지속적으로 성장 ㆍ최근 5년간 연평균 18.4% 성장하여 백화점 판매규모와 유사한 수준인 2009년 20조 원의 매출을 기록6) Nelly (2005). Pravs in Chavs out. British Council. <http://www.britishcouncil.org/poland-pravs-in-chavs-out.htm>7) 통계청 (각 연도). "소매판매액 통계."를 토대로 계산
  • 6. SERI 경영 노트 제88호 4 대형마트와 백화점 판매규모 전자상거래 유형별 판매규모35 20 20.0 백화점 (조 원) 31.2 B2 (조 원) C 30.1 17.5 대형마 (조 원 트 ) 28.3 18 C2 (조 원) C30 25.7 16 15.2 23.725 14 13.0 12.0 21.5 19.0 19.720 18.4 12 11.3 17.4 10.1 10 10.215 9.2 8 6 7.910 4 8. 0 5 6.2 5.0 2 3.8 2.2 0 0 2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009자료: 통계청 (각 연도). "소매판매액 통계." 자료: 통계청 (각 연도). "전자상거래동향조사." ③ 신흥국 중산층의 부상 □ 2000년대 이후 신흥국 중산층의 구매력이 성장하여 칩 시크 상품의 주요 소비자로 부상 - 브릭스(BRICs) 4개국의 소비지출 규모는 2005년 2조 1,327억 달러에서 2010년 4조 510억 달러로 연평균 13.7% 증가8) ㆍ연 소득이 5,000달러에서 2만 달러인 중산층의 비중은 2010년 10.5%에서 2015년 20.9%로 증가할 전망 - 해외경험이 증가하고, 온·오프라인 미디어를 통해 글로벌 트렌드를 학습하면서 신흥국 중산층이 글로벌 소비자 대열에 합류 - 칩 시크 상품을 생산하는 글로벌 기업들도 신흥국 시장의 성장에 주목하고 진출을 확대 ㆍ스웨덴 가구기업 이케아(IKEA)는 2010년 중국 매출이 전년 대비 23% 성장함에 따라 2015년까지 매장 수를 2배로 확대할 계획9)8) Euromonitor International9) Ikea to double china presence by 2015. (2010.12.17.). Supply Chain Review. <http://www.supplychainreview.com/Logistics-Manufacturing/2010/12/17/ikea-to-double-china- presence-by-2015-global-supply-chain-council.html>
  • 7. SERI 경영 노트 제88호 52. 칩 시크 상품의 성공비결□ 칩 시크 상품이 성공하기 위해서는 ① 핵심가치를 극대화한 상품 전략, ② 비용발생을 최소화하는 탄력적 사업구조 구축, ③ 시장 정착을 위한 상품다각화 및 브랜드 인지도 개선의 노력이 필요 - 소비자가 중시하는 핵심가치에 집중함으로써 기존 선도기업과 차별화 - 비용발생을 최초화하는 네트워크형의 탄력적 사업모델을 구축하여 안정적인 성장의 발판을 마련 - 신규 진입자와 기존 강자의 공세를 극복하고 시장의 주도세력으로 자리잡기 위해서는 상품다각화와 브랜드 인지도 개선이 필수 칩 시크 상품의 성공사례 급성장기 정체기 시련기 재도약기 - 혁신적 Biz 모델 - 신규 경쟁자 등장 - 시장점유율 급락 - 시장점유율 재상승 - 기존 강자의 무관심 - 기존 강자의 공세 - 경영실적 악화 - 상품 다각화 및 인지도 개선 성공 1. ‘네트워크형’ 사업구조로 저가격 실현 - 2007년 2분기 북미 ‘LCD TV’ 시장점유율 1위 2. 기존 강자의 가격인하 공세로 점유율 하락 3. 불황과 제품다각화를 통해 회복세 진입 성공 - 글로벌 금융위기로 저가 제품 다시 부상 - PC 모니터, 홈시어터, LED TV로 확장 2 3 4 2 3 4 2 3 4 2 3 2007/1 2008/1 2009/1 2010/1 1. 직영매장 기반의 최초 중저가 화장품 브랜드 - 2002년 ‘3,300원’ 상품 출시로 화제 2. 신규 경쟁자 출현, 해외진출 실패로 경영악화 - ‘더페이스샵’, ‘스킨푸드’ 등 3. 품질, 브랜드, 마케팅 정비해 재도약 - 기능성 화장품, 프리미엄 제품 출시 - 톱 모델 기용, 마케팅 강화 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 ① 핵심가치를 극대화한 상품 전략 ③ 시장 정착을 위한 인지도 개선 ② 비용발생을 최소화하는 탄력적 사업구조 구축자료: isuppli 보도자료 종합; 미샤 (각 연도). IR 자료.
  • 8. SERI 경영 노트 제88호 6 ① 핵심가치를 극대화한 상품 전략 □ 소비자가 중시하는 핵심가치에 집중하고 비핵심요소는 과감히 제거 - 대부분의 소비자들은 다양한 부가 기능과 서비스보다는 필수 니즈를 정확히 충족시키는 상품을 선호 ㆍ유럽항공사 라이언에어는 단거리 탑승객이 가격을 중시한다는 사실을 발견하고, 직원 한 명이 복수의 업무(승무원, 지상직, 시설관리)를 수행하도록 하고 공항의 체크인 카운터도 없애 저가격을 실현 □ 핵심가치의 경쟁력을 극대화하여 명확한 차별화 포인트를 확보 - 유사한 중저가 브랜드뿐 아니라 고급품보다도 우수한 기능을 구현 ㆍ유니클로(日)는 품질과 기능에 충실한 의류를 생산하기 위해 섬유 기업 도레이와 전략적 제휴를 맺고 땀을 흡수해 빠르게 건조하는 사파라인과 발열의류의 소재 히트테크 개발에 성공10) 중저가型 라이프 스타일(life style) 호텔 확산 ▷ 최근 북미와 유럽에서는 개성 있는 인테리어의 중저가 호텔이 인기 - 세계 1위 호텔기업 인터콘티넨탈그룹은 2004년 업계 최초로 중저가 라이프 스타일 호텔 브랜드 인디고(Indigo)를 오픈한 이후 2011년 현재 37개의 호텔을 운영 중이며, 59개를 추가로 늘릴 계획 - 1998년부터 럭셔리 라이프 스타일 호텔 W를 운영해온 스타우드도 2008년 중산층을 겨냥한 중저가 라이프 스타일 호텔 알로프트(Aloft)를 론칭 (자료: 인디고 호텔 홈페이지; 알로프트 호텔 홈페이지)10) "ユニクロ 柳井イズムはトヨタを超えるか。" (2009).『Nikkei Business』, 1493號, 30-37.
  • 9. SERI 경영 노트 제88호 7 ② 비용발생을 최소화하는 탄력적 사업구조 구축 □ 가격경쟁력을 유지할 수 있는 사업모델을 구축 - 핵심 기능만 본사에서 담당하고 부품 및 소재 공급, 생산 등은 아웃소싱하는 네트워크형 사업구조를 통해 비용 절감 ㆍ패션 브랜드 H&M은 전 세계 공급사에 제조를 위탁하고, 매장을 직접 운영하여 간접비를 절감11) ㆍ북미 TV 시장의 신흥강자 비지오는 2009년 매출액이 25억 달러였으나, 전체 임직원 수는 196명에 불과하며, 판매관리비는 0.7% 수준(일반적 기업의 경우 10~20% 수준)12) H&M 사업구조 비지오 사업구조 디자인(R&D) 디자 인, 서비스 기획, 마케팅 유통/판매 기획 , 마케팅 유통/판매 섬유공 급 - 매장 직영 - 대형할인점과 제휴 - 판관비( 매출의 3~4%) - 판관비 ( 매출의 0.7%) 제조 제조 - 전문관리기업 생략 - 한국 , 중국 , 대만기업 전 세계 16개 생산 본부 운영 - 유럽과 아시아 700개 공급사 부품/설계 □ IT 인프라를 활용하여 새로운 판매채널을 개발하거나 SCM 프로그램을 통해 효율적인 네트워크형 사업모델을 운영 - ERP(Enterprise resources planning), MES(Manufacturing Execution System), APS(Advanced Planning and Scheduling)와 같은 IT 인프라의 발전으로 낮은 비용으로 원활한 글로벌 소싱이 가능11) 廣野彩子 (2010). "H&M, 全員力のi義."『日經ビジネス』, 1568號. 42-48.12) 大槻智洋 (2007). "VIZIO、格安テレビ業者が北米首位に立てた理由."『日經エレクトロニクス』, 962號, 89-94.
  • 10. SERI 경영 노트 제88호 8 ㆍ이케아는 전 세계 1,074개 공급업체에 생산을 전량 아웃소싱하면서도 생산관리 프로그램을 활용하여 수급을 관리 - 기존과 동일한 기능, 품질, 브랜드를 보유한 상품도 새로운 유통채널을 활용하여 낮은 가격으로 고객에게 제공하는 것이 가능 ㆍ2009년 국내 자동차 보험 시장점유율 20.6%13)를 달성한 온라인 자동차 보험은 동일한 상품이지만 온라인 채널을 통해 저가에 공급한 것이 성공 비결 ③ 시장 정착을 위한 상품다각화 및 브랜드 인지도 개선 □ 업계 선두기업 및 신규 진입기업과의 경쟁하기 위해서는 상품다각화나 브랜드 인지도 개선이 필수 - 칩 시크 상품의 급성장으로 중저가 시장의 잠재성이 입증되면 기존 선두기업의 견제가 시작되고 신규 진입자도 등장할 것임 - 저가이지만 품질, 기능, 브랜드가 경쟁상품에 비해 뒤처지지 않는다는 이미지를 소비자에게 각인시키는 것이 관건 ㆍ2002년 사업을 시작하며 지속성장을 거듭했으나 2005~2007년 경쟁 압력이 증대하면서 매출이 급락했던 미샤는 비비크림, 프리미엄 한방 화장품, 고급 스킨케어 등으로 상품 라인업을 확장하고, 톱스타를 광고모델로 기용한 후 매출이 회복세로 전환 - 중저가 상품 특성상 R&D와 마케팅에 대대적으로 투자하는 데 한계가 있으나, 협력을 통해 효율적인 투자가 가능13) 보험개발원(2010). "온라인 자동차보험 성장추이." 『monthly KIDI BRIEF』. <http://kidi.intnaray.net/insurance/insurance01_05_01_view.asp?idx=856>
  • 11. SERI 경영 노트 제88호 9 ㆍH&M은 2004년부터 명품 브랜드의 디자이너 칼 라거펠트, 스텔라 메카트니 등과 협업해 스페셜 라인업을 출시하여 브랜드 신뢰도를 향상시키는 데 성공 100엔 숍 다이소의 변신 ▷ 일본의 대표적인 균일가 할인매장 다이소는 새로운 콘셉트의 소매점을 운영 함으로써 칩 시크 이미지를 구축 - 입구부터 상품이 빼곡히 진열되어 밀도가 높았던 다이소의 기존 매장과 달리 원목 느낌을 강조하고, 통로도 넓게 하여 쾌적한 구매환경을 조성 - 100엔 숍 상품만으로 구현할 수 있는 스타일 제안 코너도 마련 - 매출이 목표를 초과했으며, 월 소득 30만 엔 이상의 계층에서도 높은 인기 (자료: "ダイソ-流のデフレ退治" (2009).『Nikkei Business』, 1512號, 38∼41.; AEON 홈페이지 <http://aeon.reporter.jp/cat74/>)3. 시사점□ 칩 시크 상품이 업종이나 지역을 불문하고 확산되는 추세에 주목 - 패션분야(의류, 화장품)부터 붐이 시작되었으나 전자를 비롯해 유통, 항공, 금융 등 서비스 업종으로 확산 중 ㆍ칩 시크 상품은 선진국뿐 아니라 신흥국에서도 급성장세 - 칩 시크는 내수업종, 불황 등 업종의 특성이나 외적인 경기요인에 구애받지 않고 영향력을 확대
  • 12. SERI 경영 노트 제88호 10 ㆍ가구 업종은 전형적인 내수산업으로 인식되어 왔으나 이케아는 일찍부터 칩 시크 콘셉트를 도입하여 글로벌 기업으로 성장 - 가격과 품질은 상충관계(trade off)라는 오랜 편견을 극복했다는 점이 칩 시크 상품의 핵심 포인트 ㆍ디자인, 브랜드 등 핵심 역량만 본사에서 집중 관리하고 제조, 유통 등은 아웃소싱을 통해 가격경쟁력을 확보□ 조직 내부에서 칩 시크 부문의 핵심 역량을 발굴하고, 현장에 적용하는 것을 검토 - 시장과 공급 및 유통 환경의 변화를 종합적으로 주시하고 관찰하여 칩 시크 상품 출시 가능성을 점검 ㆍ비지오는 북미 LCD TV 시장의 경쟁 포인트가 기능에서 가격으로 변화하는 점을 주시하고 칩 시크 상품으로 시장을 공략 - 서비스업의 경우 기존의 자산과 역량을 활용하여 칩 시크 비즈니스 모델을 개발 ㆍ저가항공사의 인지도가 상승하자 대한항공과 아시아나항공은 기존 인프라와 브랜드력을 앞세워 저가항공 부문에 단기간에 성공적으로 진출 ㆍ외국계 보험사를 중심으로 온라인 자동차 보험시장이 성장하자 국내 보험사들도 동일한 상품을 출시하여 시장 지배력을 유지 - 현재의 포지션은 유지하면서 별도의 브랜드를 통해 칩 시크 상품을 판매 ㆍ중저가 화장품 시장이 성장하자 태평양은 중저가 브랜드 에뛰드를 강화하고, LG생활건강은 중저가 화장품 1위 브랜드 더페이스샵을 인수 -以 上-