Kaa 0608 05

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100413_월드컵제안

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Kaa 0608 05

  1. 1. KAA2006.07+08-출력 2006.8.16 10:4 AM 페이지16 특 집Ⅱ ▶▶▶ 월드컵 광고 평가 W o r l d c u p <표 1> 2006 월드컵 광고 CPRP 월드컵 월드컵 요일 시간대 구분 평균시청률 CPRP(천원) 평균시청률 CPRP(천원) 월드컵광고마케팅분석 프라임 시간대 (21-23시) 한국전 기타경기 10.9 3.9 2,294 3,812 2.8 3,024 심야시간대 한국전 경기없음 평일 1.0 2,459 (24-02시) 기타경기 1.8 3,038 새벽시간대 한국전 6.3 2,530 방송없음 (03-05시) 기타경기 0.5 5,574 이병관 | 광운대학교 산업심리학과 교수 프라임 시간대 한국전 경기없음 2.7 2,901 (21-23시) 기타경기 5.2 2,882 지난 6월 9일 개막전을 시작으로 전세계 213개국 지구촌을 뜨겁게 달구었던 2006 독일월드컵이 이 심야시간대 한국전 경기없음 탈리아와 프랑스의 결승전을 끝으로 한달여간의 대장정을 마감했다. 2002년 4강 신화를 재현하고자 주말 0.9 3,741 (24-02시) 기타경기 2.0 2,690 하는 국민적 염원이 붉은 물결로 이어져 안방과 거리를 메우며 한국전 매경기 뜨거운 응원의 열기를 내 새벽시간대 한국전 6.0 2,983 품었던 이번 월드컵에서 한국은 아쉽게도 16강 진출에 실패하고 말았지만 월드컵은 기업들에게 마케 방송없음 (03-05시) 기타경기 0.6 5,122 팅과 광고 효과를 극대화할 수 있는 황금의 기회를 제공하였고 기업들은 월드컵 기간중 축구만큼 치열 ●일반 프로그램의 시청률은 2006년 5월 한달 기준(TNS미디어코리아 자료) 한 각축전을 벌였다. 광고효율성 분석 대의 광고 CPRP는 각각 381만원과 많은 광고 제작비와 평소보다 많게는 303만원으로 동일 시간대 일반 프로그 월드컵 광고단가 2배 이상의 높은 광고단가를 지불하면 램의 광고 CPRP인 302만원과 245만 한국전 광고단가는 프라임 시간대에 열린 토고전의 경우 2500만원선으로 이는 같은 시간대 서 기업들이 월드컵 광고로 얻게 되는 원보다 약간 높아 효율성이 떨어지는 것 일반 프로그램 광고단가(1050-1200만원)의 2배 이상이다. 프랑스전은 평일 심야시간대에 열 효과는 과연 얼마나 될까? 으로 나타났다. 그러나 주말에 열린 기 려 광고단가가 1600만원, 스위스전은 같은 심야시간대이지만 주말요금이 적용돼 1800만원 이 이번 월드컵의 한국전 세 경기의 광고 타 경기의 경우 프라임시간대(288만원) 었다. 한편 기타 경기는 평일/주말, 시간대에 따라서 260~1500만원선으로 단가가 매겨졌고 시청률은 토고전 10.9%, 프랑스전 와 심야시간대(269만원)의 광고 CPRP 이밖에 다른 월드컵 관련 특집 프로그램의 광고단가도 일반 프로그램 광고단가의 110-120% 6.3%, 스위스전이 6.0%로 동일 시간대 일반 프로그램의 가 동일 시간대 일반 프로그램의 광고 CPRP(각각 290만 수준으로 책정되었다. 광고시청률(1.0~2.8%)를 훨씬 상회하는 것으로 나타났다 원과 374만원)보다 낮아 일반 프로그램에 비해 광고비용이 자료에 의하면 이번 월드컵에서 방송 3사의 광고수입은 총물량(800억원)의 60%에 해당하는 <표 1 참조>. 한편, 기타 경기의 광고시청률은 평일과 주말 효율적으로 집행된 것으로 드러났다. 500-600억원 정도로 각 방송사별로 약 200억원의 광고수입을 올린 것으로 나타났다. 이는 프라임 시간대와 심야시간대의 경우 1.8~5.2%로 나타나 이상의 결과를 보면 이번 월드컵의 광고단가는 비교적 합 2002년 월드컵 광고수입(1300억원)에는 크게 못미치는 금액으로 그 이유는 이번 월드컵이 주 동일 시간대 일반 프로그램의 광고시청률보다 약 2배 가량 리적으로 책정된 것으로 판단된다. 독일과의 시차때문에 로 심야시간대나 새벽시간대에 편성되어 있어 2002월드컵에 비해 광고단가가 높지 않았고 한 높은 것으로 나타났다. 심야와 새벽시간대에 경기가 중계되는 불리한 상황에도 불 국의 16강 진출 좌절로 할증 광고단가의 적용(16강 200% , 8강 250%, 4강 300%, 결승 그렇다면 월드컵 광고의 비용효율성(CPRP)은 일반 프 구하고 월드컵 경기의 광고시청률과 비용효율성은 평일에 350% 할증)이 이루어지지 않았기 때문인 것으로 분석된다. 로그램에 비해 과연 얼마나 좋은가? 중계된 기타 경기를 제외하고는 일반 프로그램에 비해 우 방송사들은 3사가 공동으로 FIFA에 지불할 중계권료 236억원과 월드컵 관련 제작 비용 <표 1>을 보면 한국전 세 경기의 광고 CPRP는 229~290 수한 것으로 보인다. (200억원 추정)을 충당하기 위해 비인기 교양 프로그램을 월드컵 특집으로 바꾸는 등 경쟁적으 만원선인 것으로 나타났다. 특히 토고전의 광고 CPRP는 노출 수준과 효율성은 만족스럽다 치더라도 온통 축구 장 로 월드컵 관련 프로그램을 제작 편성하여 광고수익과 시청률 높이기에 총력을 기울였다. 참고 229만원으로 일반 프로그램의 광고 CPRP인 302만원보다 면과 붉은 색, 겹치기로 출연하는 몇몇 축구 선수들, 유사한 로 6월 19일을 기준으로 방송중인 월드컵 관련 광고는 모두 70개로 2002월드컵 대비 27%가 낮아 시청률뿐 아니라 비용효율면에서도 우수한 것으로 밝 구호와 함성으로 치장된 월드컵 광고가 과연 얼마나 효과 증가하였다. 한편 지난 2002월드컵에서는 4월과 6월 사이에 방송된 전체 TV광고 431개중 55 혀졌다. 적으로 메시지를 시청자의 마음에 각인시킬 수 있었을까? 개가 월드컵 관련 광고였다 (1998프랑스 월드컵 대비 약 20% 증가). 반면에 기타 경기의 경우 평일 프라임시간대와 심야시간 이에 대한 보다 정확한 대답은 광고와 브랜드/기업 인지 16 KAA + 2006 + 07・08 17 Voice Of Korea Advertiser
  2. 2. KAA2006.07+08-출력 2006.8.16 10:4 AM 페이지18 특 집Ⅱ ▶▶▶ 월드컵 광고 평가 W o r l d c u p 도 조사 결과가 나와 봐야 다. 당신은 우리의 영원한 <표 2> 2006 월드컵 광고 시청률 이번 월드컵에서는 방송사별로 CM순서 지정제 등 다양한 알겠지만 이번 월드컵 광고 챔피언입니다” 메시지 라는 구분 채널 전CM 중간CM 후CM 평균 판매방식이 도입되기도 했다. 또한 <표 3>에 나타나 있는 KBS2 2.45 5.50 4.05 4.00 에서 나타난 크리에이티브 를 내보냈다. 삼성전자는 것처럼 경기에 따라 시청률이 크게 달라질 수 있다. 한국전 한국전 MBC 6.07 14.57 15.77 12.14 전략의 분석을 통해 효과를 “오늘은 토고전이다,” “이 을 제외하고 우리와 관련이 있는 국가의 경기(예, 같은 조 SBS 2.97 6.00 5.47 4.81 짐작해 볼 수 있겠다. 제는 후반전이다, 최선을 KBS2 1.17 1.80 0.94 1.12 에 속한 나라나 일본)에 광고를 선별적으로 집행하는 것도 다하자,” “기다려라, 프랑 기타경기 MBC 1.63 2.15 2.32 2.03 광고 효과를 높일 수 있는 방법일 것이다. 월드컵 광고 스,” “스위스를 넘어라”등 SBS 0.87 0.88 0.87 0.87 둘째, 인터넷이나 DMB와 같은 매체를 주목할 필요가 있 크리에이티브 전략 분석 의 카피로 경기의 흐름이 다. 이번 월드컵에서는 특히 다음, 야후, 네이버 등 인터넷 이번 월드컵은 그 어느 때 나 승패, 이를 지켜보는 시 바뀌지 않는 한 월드컵 특수는 기업과 광고업계, 방송사 모 포탈 사이트가 동영상 광고나 배너 광고로 많은 광고 수익 보다도 경쟁사간 월드컵 광 청자의 심리상태와 가장 두에게 매력적인 선택일 수 밖에 없다. 2002년 월드컵 이 (100억원)을 올린 것으로 나타났다. 심야나 새벽시간대에 고전이 치열한 대회였다. 2002월드컵에 이어 SK텔레콤과 근접한 카피 메시지를 전달함으로써 공감을 불러일으키고 후 기업들은 월드컵 특수를 놓칠세라 경쟁적으로 월드컵을 열리는 경기를 못 본 사람들이 인터넷을 검색하는 과정에 KTF는 박지성, 이영표, 차범근(SK텔레콤)과 이동국, 국 자사의 이미지를 고양시키는 전략을 잘 활용하였다. 그러나 활용한 마케팅과 광고 제작에 열을 올리고 있다. 많은 광고 서 동영상과 배너광고에 노출되기 때문인데 자료에 의하면 가대표팀, 붉은 악마(KTF)를 기용하여 각각 40-50억원과 이 전략은 상황에 맞는 크리에이티브를 미리 여러 편 제작 가 월드컵과 축구라는 동일한 소재를 다루다 보니 개인적 이들 3개사의 월드컵 관련 사이트 방문자수가 토고전 다음 130억원을 광고와 마케팅에 투자했다. 삼성전자의 파브 광 해야 하기 때문에 제작 비용이 많이 드는 단점이 있다. 으로는 월드컵 관련 광고가 아닌 일반 광고가 오히려 더 눈 날에 1450만명으로 평소보다 2.3배 늘어났다. 따라서 TV 고에는 아드보카트와 히딩크가 함께 출연했고, LG전자의 두번째로 이번 월드컵 기간 중에는 다큐멘타리식 광고 전 에 띄는 현상도 경험할 수 있었다. 보다 저렴한 포탈 사이트의 월드컵 하일라이트 동영상이나 엑스캔버스에서는 홍명보와 박지성이 출연했다. 하이트맥 개로 시청자의 감동에 호소하는 광고들이 눈에 띈다. KTF 향후 더 많은 기업들이 월드컵 마케팅에 참여할 것으로 뉴스 섹션에 광고를 집행하는 것도 효율성을 높일 수 있는 주와 카스맥주도 각각 박지성이 월드컵 우승을 상상하는 는 이동국을 출연시켜“비록 그라운드는 아니지만 붉은 악 예상되는 가운데 원하는 효과를 거두기 위한 광고 전략은 바람직한 전략일 것이다. 광고와 맥주와 응원도구 증정이라는 이벤트성 광고로 경쟁 마와 함께 더 뜨겁게 뛰겠습니다”라는 메시지를 호소력있 무엇일까? 몇 가지 방안을 논의하면서 결론을 대신하고자 세째, 2002월드컵 광고가 붉은 악마, 거리 응원, 응원가 을 벌였다. 또한 은행들도 월드컵을 기업이미지 홍보에 적 게 전달했고, 삼성생명은 젊은 여성이 대표 선수의 선전에 한다. 등을 주요 소재로 다루었다면 이번 월드컵 광고는 이보다 극 활용하였는데 우리은행(박지성), 외환은행(이영표의 드 감격의 눈물을 흘리는 모습을, SK텔레콤은 차범근 감독이 첫째, 월드컵 광고는 일반 광고단가보다 높은 비용을 지 진화된 형태의 크리에이티브 전략을 선보였다. 앞서 언급 리블 광고), 국민은행(문근영의 KB국민체조), 하나은행(외 선수들의 선전을 격려하는 메시지를 전달했다. 또한 온통 불하는 만큼 매체전략에 있어서 효율성을 높이는 것이 바 했듯이 이번 월드컵에서는 기업마다 자사와 브랜드 이미지 국인을 이용한 한국팀 응원 광고)이 월드컵 열기에 동참하 붉은 색으로 치장한 월드컵 광고의 홍수 속에서 KTF는 람직하다. 예를 들어 같은 경기에 붙는 광고라도 위치와 순 를 다큐멘타리식, 주문식, 패러디 광고 등의 표현 전략을 통 였다. 2002월드컵 당시 한국과 이탈리아전을 중계한 북한 텔레 서에 따라 시청률이 서로 다르다. <표 2>를 보면 전CM과 해 축구라는 소재와 차별성있게 연결시키려는 노력을 보여 한편 이러한 월드컵 광고의 과열은 몇몇 축구 스타들의 비전 방송 장면을 모노톤의 잔잔한 광고로 담아내 눈길을 후CM보다는 중간CM의 광고시청률이 상대적으로 높은 것 주었다. 더 치열한 광고 경쟁이 예상되는 다음 월드컵에서 겹치기 출연을 양산했는데, 박지성의 경우 SK텔레콤, LG 끌었다. 으로 나타났다. 즉, 같은 광고비로도 경기중간 휴식시간에 는 한층 더 세련되고 차별성있는 크리에이티브 전략이 필 전자, 하이트맥주, 우리은행에 이영표는 SK텔레콤, 서울우 이밖에 돼지바 아이스크림이나 파파존스 피자는 브랜드 광고를 집행하면 효과를 높일 수 있다. 이런 점을 고려해서 요할 것으로 보인다.K A A 유, 외환은행에 홍명보는 삼성생명와 LG전자에 모델로 출 인지도와 매출을 높이기 위한 시도로 2002월드컵의 특정 연하였다. 장면을 재미있게 패러디한 광고를 내놓은 바 있다. <표 3> 2006 월드컵 경기별 시청률 상위 10위 그러나 이번 월드컵에서는 고만고만한 광고들 사이에서 순위 경기명 날짜/요일 방송시간 채널 개인시청률 차별화된 크리에이티브 전략이 돋보이는 광고들이 있었다. 보다 정교한 매체, 크리에이티브 전략을 1 (대한민국:토고-G조예선) 2006-06-13 (화) 21-23시 KBS1, MBC, SBS 47.7 첫번째로 경기 상대와 승패에 따라 적절한 광고 메시지를 이번 월드컵을 통해 나타난 방송사의 지나친 월드컵 관련 2 (대한민국:스위스-G조예선) 2006-06-24 (토) 03-05시 KBS2, MBC, SBS 28.6 내놓는 주문식 광고가 있다. 이 전략은 방송 편성과 월드컵 중복 중계, 광고 3 (일본:호주-F조예선) 2006-06-12 (월) 21-23시 KBS2, MBC, SBS 27.5 4 (대한민국:프랑스-G조예선) 2006-06-19 (월) 03-05시 KBS2, MBC, SBS 27.4 2002월드컵에도 등장한 바 있으나 이 수익에 대한 경쟁을 놓고 일각에서는 5 (스위스:토고-G조예선) 2006-06-19 (월) 21-23시 KBS2, MBC, SBS 26.5 번 월드컵에서 더 적극적으로 활용된 국민의 채널 선택권 침해, 상업주의의 6 (일본:크로아티아-F조예선) 2006-06-18 (일) 21-23시 KBS2, MBC, SBS 23.3 것으로 보인다. KTF의 경우 스위스와 과잉, 균형적이고 객관적 정보 제공의 7 (잉글랜드:파라과이-B조예선) 2006-06-10 (토) 21-23시 KBS2, MBC, SBS 20.2 의 경기후 16강이 좌절되자 고개를 숙 결여라는 비판이 만만치 않았다. 그러 8 (세르비아몬테네그로:아르헨티나-C조예선) 2006-06-16 (금) 21-23시 KBS1, MBC, SBS 12.6 이고 퇴장하는 선수들과 격려하는 붉 나 전세계적인 축구제전으로서의 월 9 (네덜란드:세르비아몬테네그로-C조예선) 2006-06-11 (일) 21-23시 KBS1 11.5 10 (멕시코:포르투갈-D조예선) 2006-06-21 (수) 24-02시 KBS1, MBC, SBS 11 은 악마의 모습을 보여주며“괜찮습니 드컵의 인기와 방송사의 수익 구조가 18 KAA + 2006 + 07・08 19 Voice Of Korea Advertiser

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