Gestionarea Crizelor De Imagine

2,733 views
2,642 views

Published on

This is a book you may like to have and, most important, to read. Valeriu

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,733
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
105
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Gestionarea Crizelor De Imagine

  1. 1. h111!11i1#tit
  2. 2. Redactor:Lucian PricopTehnoredactor: Cristian LupeanuCciperta: Cristian Lupeanugi Lucian PricopToatedrepturileasupraacestei editii apa4inEditurii Comunicare.ro, 2010Reproducerea integraldsaupa4ial6 a textului saua imaginilor din aceasEcarteprin oricemijloace,electronice mecanice, sau inclusivfotocopiere, permisi estenumai cu acordul scris al Edifurii Comunicare.ro al autorilor. sauSNSPA, Facultatea Comunicare Rela{iiPublice de 9iSfada Povernei6, BucurestiTel./far 021 31358 95E-mail:diftzare@comunicare.rowww.editura.comunicare.roDescriereaCIP a Bibliotecii Nagonalea RominieiCHICIUDEAII, ION Gestionarea Valeriutoneq. - Bucuregti: crizelor de imagine / Ion Chiciudean,Comunicare.ro, 2010 ISBN978-973 lt -26r-3 -7I. Jone5,Valeriu316.354316.77
  3. 3. Cuprinslntroducere| 7CAPITOLUL lmagineaorganizafiilor/ 9 1.CAPITOLUL Gestionarea 2. imaginiiorganlzafiei/ 29CAPITOLUL Tlpurl de crize / 45 3. 4.Criza organlzaflonalt / 58CAPfTOLULCAPITOLUL Crizade eomunlcarc / 103 5.CAPITOLUL Crlzamedlatica / 119 6.CAPITOLUL Crlzade lmaglne / 138 7.CAPITOLUL Analizacrizeide imaglne / 170 8.CAPITOLUL Tehnicide rezolvare crlzelorde imagine / 182 9. aCAPfTOLUL Comunicareain sltuafll de criz6. Ghidpractic | 2O3 10.
  4. 4. Introducere infiinlat in anul universitarI99S-1999, cursul Gestionarea crizelor de imaginea con-stituit o interesantd pe experienfd,in primul rdnd pentru autori. Venind un terenaproapenou in spaliul romdnesc,a trebuit sd construim atdt conlinutul cursului, cAt $i instru-mentele investigalieStiinli/icd necesare de unei aborddri interdisciplinare. intreprindereanoastrd afost sprijinitd de studenli care - atdt pe parcursul seminariilor, cdt, mai ales,prin lucrdrile practice elaborateSi suslinutein cadrul cursului - ne-aupermis sd reeva-ludm structura Si conlinutul cursului,precum Si sd operdmmodificdrile necesare. Volumulcuprinde I0 capitole (,,Imaginea organizaliilor", ,,Gestionareaimaginiiorganizafiei",,,Tipuri de crize", ,,Criza organizafionald", ,,Criza de comunicare",,,Crizamediaticd", ,,Criza de imagine", ,,Analiza crizei de imagine", ,,Tehnici de rezolvareacrizelor de imagine", ,,Comunicareain.situafii de crizd") Si vizeazdatdt aborddri teore-ticepentru creareasistemuluinolional Sifamiliarizareastudenlilor cu metodele lucru despecifice gestiondrii crizelor cdt Si activitd;i practice careau ca scopformareadeprinde-rilor Si abilitdlilor necesare rezolvdrii eficientea problemelor tn acestdomeniu. Pentru a facilita lectura Si aprofundareametodologiilor de lucru, am optat pentrulimitarea trimiterilor prin note de subsol Sipentru stabilirea, la sfdrSitulJiecdrui capi-tol, a bibliografiei minimale,a unui set de intrebdri Siprobleme,precumSi a activitdlilorpractice ce urmeazdafi rezolvatede cdtre studenfi,in mod individual saupe grupuri. Autorii
  5. 5. 1 CAPITOLUL lmaginea organizali ilor in etapaactuali de dezvoltarea societ5lii, conceptele identitateqi de imagine se debucur[ de o atenlie privilegiatd atdt din parteacercurilor academice, Eidin parteacer- cdtcurilor manageriale. timp ce psihologii, sociologii, filosofii, antropologiietc. ne atrag inatenliac[ facem parte dintr-o lume impregnati de imagini, specialiEtii comunicareqi inrelalii publice,precumgi cercetbtoriiqi practicienii in management marketingaducar- gigumenteviabile, potrivit cdrorapermanenta preocupare pentru realizarea vizibilitdlii qicredibilitilii organizaliilor intr-un spaliu socio-economic, politic Ai cultural deosebitdediversificat,complex- prin continut,atitudini qi forme de exprimare- qi in multe situaliiostil, are drept consecin{d imediati abordarea identitdlii gi a imaginii de citre organizaliidin toate domeniile de activitate,urmdrindu-seatdt aspectele teoreticegi metodologice,cit qi aspectele practice,aplicative.Prin urmare,putemafrrma,farda faceconcesiirelati-vismului, cdorganizaiile modemesuntsupuse mod constantunei in presiunicarele obligdsd-qiindrepteatenlia spreanalizaqi organizarea temeinici a dimensiuniisimbolicea pro-priei activitSli, accentudnd, uneori pdnd la saturalie,latura sensurilorgi a semnificatiilorcompatibile cu orizontul de aqteptare identificat prin analizamentalului categoriilor depubliclinti relevante,at6tpentru evolulia lor prezent5, qi pentruevolu{ialor viitoare. cdtEsteremarcabili,in acestsens, aprecierea ficutd de Le Goff, potrivit cireia ,,...via(aomu-lui qi a societililor suntlegatein egali mdsurdde imagini, ca gi de realitili mai palpabile"t. Imagineaesteo resursdcare trebuie gestionatdcu grijd de cdtre toate organizaliile.Ea estela fel de importantdca gi celelalteelemente careorganizaliilele relev6: scop, peobiective, mijloace,structuri,resurse, management, produse, servicii,interese, culturl orga-nizationaldetc.Formareaimaginii, pozilionareain mentalulconsumatorilor fidelizarea giacestora suntprocese durati careantreneazi consumimpresionant resurse de un de finan-ciare Ei umane.Mai mult, imaginile pozitive ale organizaiilornu sunt imuabile, ele potsuferi deterioriri importanteca urmare a unor evenimenteinterne sau exteme,pe care,de multe ori, organizaliilenu le pot controla.intr-o lume a interdependenlelor, organiza-tiile qi instituliile din toatedomeniilede activitateseconfrunti frecventcu problemegene-ratede erodarea imaginii, cu consecin{e importanteatdtla nivel local,cAtqi la nivel global.Prin urmare,consecinlelederivatedin proceselecontradictorii care marcheazh evolu{iasocioorganizlrilor,dublatede caracteristicile specificespaliului circulaliei informaliilor 1 JacquesLe Goff, Imaginarul medieval, BucureEti, Editura Meridiane, 1991,p.6.
  6. 6. 10 Gestionareacrizelorde imagine publice - pluralitateasurselorde informare, accesulliber la informalie, afirmareareal6 a libertilii de expresiein mass-media conduc la necesitatea - unei abordiri stiintifice a imaginii organiza{iilorin generalgi a instituliilor publice in special. 1. lmagineasociali a organizaliilor I.I Rolul imaginilor sociale ale organiza,tiitorCu cdt organizaiilesunt mai mari gi desfbgoariactivitdti mai complexe,cu atdt situa{ialor depindemai mult de conexiunile pe care le tealizeazd,, imagineadespre organizaliecondilioneazdmai subtil perfor- iar man{eleacesteia. poate apreciacd imagineaunei organizalii esteobiect de patrimo- Se niu2,fie cd estemogtenitd(de exemplu,imagineaunor companii ce a traversatnealterati mai multe decenii, fiind in tot acesttimp un puternic factor de promovarea produselor firmelor respective), cd esteinclusi in totalitatea fie bunurilor organizaliei(imagineaunor firme esteconsideratd mai valoroasddecdtansamblulmijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu:Coca-Cola, Rolls Royce,Ford etc.),fie cd esteconsideratd dimensiune ca nema- teriald,subiectiv5,dar carepoatefi apreciatd bani, intrucdt arevaloarede piali. O ima- in gine pozitivd a organizalieiare o influenld majord asuprareugitelorin afaceri,in timp ceo imaginenegativS cliteazd, peri uneoriin proporfii incredibile, succesul organizagiei. Acestfapt estebine infelesde experfii firmelor de succes Occidentgi, din ce in ce mai bine dininleles,qi de oameniide afaceridin {aranoast6. Studiile de marketingatestd in majoritateacazurilor,cumpdrdtoriicaresunt fideli c5,anumitorproduse, serviciisauorganizafii le deosebesc elein sinede alteledin aceeaqi nu peclasd,carele oferbbeneficii similare.Acestestudii au ajunsla concluziaci, de fapt, con-sumatorii achiziioneazi,consum6,fac afaceri cu o imagine3. aceasti situalie,imagi- innea face diferen{aintre caracteristicile produsului in sine qi toate celelaltecaracteristicicaredetermindalegerea mircii: ,,Cu cdt caracteristicileproduselorapar[inanddiferitelormdrci se aseamdnimai mult intre ele, cu atdt creqterolul imaginii. C6nd produselede-vin identice, imagineadevine singurul factor determinant"4. alte cuvinte, in func[ie Cude imagineape care o posedS, consumatoriipreferd o magindin locul alteia, o biuturaricoritoare in locul alteia,o agenliefa!5 de alta,un anumit tdrg fald de altul etc.Aceastd 2 Patrimoniul reprezintd: l. totalitatea drepturilor gi obliga{iilor evaluabile in bani gi a bunurilormateriale la care se referi acestea,care aparfin unei persoanefizice saujurid ice; 2. totalitatea bunurilorcare aparfin unei colectivitS{i, unui stat etc.; bun public; bunuri spirituale care apar{in unui popor sauomenirii intregi (http://dictionare.edu.rosearch.php?cul-Patrimoniu, accesatla 19.08.0g); patrimoniuca obiect de studiu al contabilitdlii: totalitatea bunurilor, a valorilor economice pe care le gestioneaziun agent economic, precum qi totalitatea drepturilor qi obligaliilor pe care acestale asum6 in legdturicu averea pe care o posedi (http://www.poz.com/kttdoz/romanian_to_english./accounting/1070848-patrimoniu.html, accesat 19.08.08). la 3 Philip Kotler, Managementul marketingului, Bucuregti, Editura Teora, 199g, p. 126. a Eric Marder, Comportamentul consumatorilor,Buatelti, Editura Teora.2002.o. 17.
  7. 7. lmagineaorganizafiilor 11aserliune poate fi consideratd pertinenti, daci avem in vedere cllabaza alegerii sti oanumitdatitudine,care se transformi in preferinlI. Factorul de imagine trebuie, aqadar,privit Eiinleles dreptunul foarte important in determinarea cererii de produsesaude ser-vicii qi in creareacotei de pia!6 a unei organizalii. insi, imagineanefiind o sum6,ci osintezd dimensiunilorcomportamentului a consumatorilor, determinatde orizontul lor de qiaqteptare de perceplialor, eatrebuieabordati complex,avdndu-se vedereelementele inei constitutive,modul in careesteperceputfiecareelement,claritateagi intensitatea per-ceptiei. Sunt frecvente situaliile in care o imagine dominant negativd sau in curs dedegradare singuracauzdasciderii vdnzirilor saua cotei de piald, deEiprodusul(ser- esteviciul) estecompetitiv. Sau dimpotrivS, succesulpe pia{6 al unor produse,servicii sauorganizaliinu se bazeazd atdt pe calitdtile lor intrinseci deosebite, in primul r6nd, pe ci,imaginealor puternic pozitivd. Oamenii aleg aceleprodusecare exprimd cel mai bine rolul qi statutulpe care ei lede{in in cadrul societdtii. in felul acesta,mdrcile au calitateade simboluri ale statutu-lui. Mai mult, imagineade sine a persoaneiinfluenleazi alegerea unui produs cu ima-gineadecvatd, pentruci imagineaprodusuluitrebuiesdcorespundicel mai bine imaginiicumpdrdtorului despresine. Dacd o persoani se autopercepe pozitiv, avdnd deci o ima-ginebund despresine, ea nu va cumpdraun produs desprecare are o imagine negativdsauun produs realizatde o firmd cu imagine negativd. Continudnd ideeaexprimati mai sus,constatdm c[prestigiul determind oricepersoandcu valenle socialenormale s[ lini foarte mult la imagineape careo au cei din jur despreea insdgi.Dacb aceastd imagine estepozitivd, individul va aclionain sensulconservdriiei,iar conservarea imaginii pozitive depindeqi de modul cum percepcei din jur ce imbracS,cemdndnc6, bea,undelocuieEte, ce cum gi cu ce sedeplaseazd individul la locul de muncdsauin concediu.Deci, imagineaestedirect conexatdcu prestigiul Ei atunci individul vacumpira mdrci de prestigiu, adici mdrci cu o imagine puternic pozitivl atAtpentru el,cdt gi pentru publicurile importantepentru el. Nu estesuficient, ins6, ca imagineaindi-vidului despreun produssd fie bun6. Estenecesar produsulrespectivsXfie pozilionat cafavorabil in mentalul colectiv,pentru cb individul are nevoie de aprecierea celor cu careinteraclioneazd, stimd gi, in ultimd instanld,de apartenen!5lagrup. de Imagineaorganizaliilor publice cu vocalie nalionalbestegi ea foarte imporiant6pentrufunclionarealor in cadrul societdlii. Cu atAtmai mult seimpune acestlucru in cazul organi-zaliilor din sferaeducaliei,sindtilii, culturii, siguranleigi apiririi na{ionale,a cdror situ-arein social conferdimaginii lor publice un grad inalt de relevanld.Organizatiileenumeratemai sus nu pot funcliona eficient in societatedecAtdacd se bucurd de o largd sus{ineresocial6, determinatd primul rAndde increderea in popula{ieiin acesteorganizalli; increderecondilionatd, rdndulei, de modul in careorganizafiile la respective sunt percepute socie- intate.ln aceastd situalie,sepot identifica numai doudaltemativerealiste:organizaliilesuntpercepute partenerisociali viabili, credibili, caregestioneazd ca eficientresursele socie-t[!ii, sau sunt perceputeca parteneri sociali neviabili, care risipescresurselesocietA$i,fbrd rezultatesubstanliale folosul acesteia. in Volumul resurseloralocateorganizaliilor
  8. 8. 12 Gestionareacrizelorde imaoine bugetare pe depinde, l6ngddimensiunea bugetului!5rii, qi de imagineape carecetilenii, partidelepolitice qi parlamentariio au cu privire la utilizarea acestorresurse. in plan intemalional,imagineaorganizaliilorcu vocalie nalionald,asociatl cu imagi- nea de fard, estedeosebitde important5.Aqa cum adesea invocd o scal5a valorilor se intemalional pe baza cdreia sunt ierarhizatestatelein ce priveEtecomportamentul e, lor democratic, respectarea drepturilor omului etc., tot aqape plan internalionalse cristali- zeazdqi se invocd,din ce in ce mai mult, o scali a imaginii socialea statelor,caredeter- mini qi impune atitudineacomunitdlii internalionalefaJi de eles.Nu de puline ori, inpracticaintemalionali, imagineaperceputi a statelora fost unul dintre elementele careau determinatfundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice etc. fa!6de ele. Astizi se vorbegtetot mai insistentdesprebrandul sau brandingul de naliune, care,,este unul dintre cele mai disputateconcepte politice ale vremurilor noastre"6, pentru c5el se dovedeqte fi ,,extremde important pentru pozilia unei naliuni in lume"7,datoriti afaptului cd,,un brand de succes fi considerat bogSlienafionaldfundamentald"8. va o Maimult decit atit, brandul gi-a depdgitoriginile salecomercialegi, de aceea,,,impactul luiestepractic incomensurabilin termeni sociali Si culturali"e.Din perspectivdstructuralS,el cuprindeintr-o formi sinteticdelementele definitorii ale unor concepte dejaconsacrate(imaginenalionali, identitatena{ional6, reputaliena{ional6), ceeace il determind Wally peOlins sd afirme c6, deqi cuvdntulbrand estenou, ,,conceptele carele inmdnuncheazd pesunt la fel de vechi ca naliuneainsdqi"lo. Considerentele invocatemai susimpun ca gestionarea imaginii organizaliilor,insti-tuliilor ;i statelor si fie conceputdca o funclie a conducerii acestora. Prin gestionareaimaginii de c[tre managementul organizalieiqi al instituliei, se asiguri funcJionarea nor-mal6a acestora, reproducerea in modalitdti carefaciliteazd,integrarea mediul social, lor inevitareadisfunclionalitSlilorde comunicaredin interiorul acestora a eventualelordis- qifunclionalitdli de comunicaredintre organizalielinstitulie mediul sdu extem. in ceea gice privegtegestionarea imaginii saubrandului de !ard,nu putem decdtsI ne aldturdmluiWally Olins, careprevizioneazdcd, in cdliva ani, ,,managementul brand va ft vdzttt deca o manifestareperfect normal[ a ceeace acum se cheami guvernareconcertatd"ll,deoarece, actualelecondilii, ,,politicienii de pretutindenirealizeazd in (...) c5 fiecarena-fiune are o identitate:ei pot sd incerce sd o administreze; cM contrar,ea ii va admi- innistraPe ei"l2. 5 lon Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoricd, Bucuregti, EdituraComunicare.ro, 2003, p. 37. 6 Wally Olits, Despre Brand,Bttcureqti, Editura Comunicare.ro, 2006, p. 130. 7 lbidem, p. 130. 8 lbidem,p. 129. e lbidem. 1o lbidem, p. 132. t Ibidem, p. 145. 12 lbidem.
  9. 9. lmagineaorganizatiilor 13 L2. Conceptulde imaginesociald. Roger Mucchielli defineqteimagineaca ,,repre-zentarea ideeape careqi-o formeazdindiviziiunui mediu sauai unui segment publi- sau alcului"r3,ca urmarea receptdriiunor informatii despre obiectsocial.$i in cazulimaginii un,,este vorba despreo opinie saudespreo atitudineale ciror rSddcinisuntpenku majori-tateairafionale"ra. Abordareaconstructivistb Piaget),preocupati de structura9i dina- (J.mica reprezentdrilor, evidenliazdimportan{acomponentelor complexeale limbajului qigdndirii pentru construirea reprezentdrilor imaginilor.Acestea- reprezentdrile ima- qi giginile - apar in conEtiinldca unnare a unei activitSli psihice complexe,cu caractercon-structiv,carevizeazdsinteza datelorsenzoriale, reacliileqi acliunileconcrete indivizilor aleasupra realititiil5. Aborddrileteoreticeintreprinsede SergeMoscovici, J. Abric, W. Doise, situatetot incadrulconcep{ieiconstructiviste, stipuleazi cd reprezentdrile socialesunt,,unaparateva-luativ, o grild de lecturi a realitdlii, o situarein lumea valorilor qi o interpretare propriedatdacesteilumi"l6. Pebaza elementelor principale ale reprezentdrii(nucleul saunodulcentral gi sistemulperiferic), ei demonstreazd posibilitateaconservdriireprezent[ri- atdtlor, careabsorbin nucleu sistemulde valori, cultura Einormelesociale,cdt qi posibilita-teaschimbdriiacestora datoriti flexibilitilii EimobilitaJiisistemului periferic,carepermiteancorarea realitatea in imediatd. Imaginea esteconsideratdcaparte componentb reprezen- atirii sociale;elementulei stabil (nucleul)corespunde sistemuluide valori compatibil cul-turii Einormelor socialedate.Importanlaimaginii estedatdde posibilitateaei de a contribuila formareaconduitelorqi la orientarea comunicdrilorsocialein modalitIli diverse:difu-zaxe,propagare, propagand6. Mihai Curelaru,intr-o lucrarededicati reprezentirilor sociale,afirmdcd ,,nusepoatevorbi despre singurddefinilie a reprezentbrii o socialeqi nici despreuna generalacceptatd cercetdtori(...). Caracteruleterogen acestuiconcept(opinii, de alcredinle,norne, valori, scheme) permite(...) o astfelde abordare nici o convergen- nu qi1d defini1ional6"t7. Moliner, citat de Mihai Curelaru,oferi o definilie deosebitde intere- pesantd,care sebazeazd interac{iunea dintre entitdlile sociale.Dacdaceastiinteracliunenu s-ar produce,reprezentarea ar avea sens,nu ar exista.Prin urmare, reprezentarea nusocialS,,estereprezentarea ceva,produsi de cdtre cineva in raport cu altcineva"l8. a Psihologiageneraldabordeazd imagineain strdnsi legiturd cu componentele actuluiatitudinal-volitiv: perceplie- evaluare opinie- convingere atitudine.Etapeleparcurse - -de la receptarea obiectului socialpdndla formareaimaginii suntcondifionatede cunoa$tere, 13 Roger Mucchielli, Psychologie de la publiciti et de la propagande, Paris, Librairies Techniques,1970p. I 10. , 1a lbidem. t5 Jean Piaget, Epistemologie geneticd, Cluj, Editura Dacia, 1973,p. 19-24. 16Neculau Adrian, Reprezentdrile sociale - dezvoltdri actuale, in ,,Revista de cercetdri sociale",nr.4, 1995, . 118. p r7 Mihai Curelaru, Reprezentdri sociale,Iaqi, Editura Polirom, 2006, pp. 30-33. 18 Moliner P., Cinq questions a propos des representationssociales, in ,,Les Cahiers Internationauxde Psychologie Sociale", 20, pp. 5-14, apud Mihai Curelaru, op. cit., p. 38.
  10. 10. 14 Gestionareacrizelorde imagine apreciere valoricS,confruntarea argumentelor, verdictul valoric inilial (opinia), verdictul valoricstabil(convingerea) Imaginea, etc. potrivit acesteiconcep{ii, esterezultatuldeclan- gdriiunorprocese evaluare structurile de in psihiceale individului,indreptate spreoblinerea opiniilor qi,ulterior,a convingerilor.Ca unnare,influenlareaindividului nu sepoateface printr-untransferde opinii sauconvingeri,ci numai prin stimularea, gi declangarea gene- rarealor in individ cu ajutorul argumentuluite. Dintr-o altd perspectivi,psihologia generalS definegte imagineaperceptivi careztl- tat al percepfiei,care se realizeazd, pebaza unor legi generale(legea integralitilii per- ceptive,legeastructuralitdliiperceptive,legeaselectivitdlii perceptive,legeaconstanlei perceptive,legeasemnificafiei,legeaproiectivitdlii imaginii perceptive).Legeaproiec- tivitdlii imaginii perceptivereflectd faptul ci, ,,deqiimagineaperceptivi se elaboreazb cortical, ea esteproiectatdla nivelul obiectului"20, oferindu-i omului certitudineaexis- ten{ei,imagineaobiectelorgi posibilitateafiin{irii lui printre aceste obiecte.Acest model explicativ opereazd, distinclii intre percep{iegi reprezentare, plecdndde la diferenfierile constatate intre imaginile primare gi imaginile secundare. ,,Dacdsistemulperceptivope- reazd crt imagini primare, care se formeazdin prezenfaqi prin contactulnemijlocit cu obiectul,sistemulreprezentativopercazd,cu imagini secundare care,cel pu{in actual,sunt independente obiect".2tDar nu toate teoriile fac distinc{ia intre imaginile primare Ei de cele secundare. multe cazlu:i, analizeazd.numai in se evocdrilecognitive caretrimit doarla aspectele senzoriale obiectelorqi evenimentelor ale qi absente sevorbeqte, general, indespreimagine mentalS.Cu alte cuvinte, imagineamentali,,este un evenimentpsiho-logic a c6rui vocalie esterestituireaaparenfeifigurative a obiectelorsau evenimentelor,in afaracondi{iilor materialede realizarea unui cdmpperceptiv,22. Teoriile fenomenologice situeazb imagineain sferaexperienfelor personale a com- giportamentuluiindividului. Experienjain desftqurare, imediatd,triitd de oameniesteesen-lialb pentruformareaimaginilor. Omul, construindu-qi modelelereprezentalionale asupralumii, reuqegte, aceastdbazl,si-i dea acesteia anumit sens.Se consideri cd meca- pe unnismeleinterne implicite, generate om de experienta in proprie, fac posibilSformareagicristalizareaimaginii de sine gi a imaginilor desprelumea in caretriiegtez:. Potrivit paradigmeiprocesual-organice, oamenii dispun de bioprocesorigi de inter-pretori2a. Prin bioprocesori,oamenii apar(inbioorganizirii, pentru ci bioprocesoriicon-troleazi proceselece intrelin organismulqi interfala lui cu existenlainglobanti; interpretoriifac posibild specializarea, transformi individul in om; ei se constituiepreludnd qi pro-cesdnd informalia furnizat},de bioprocesori,apoi sediferenliazi Ei seautonomizeazd, din re Neculai Bdlan, Condilionarea psihosociald a comportamentului uman, in Psihologie Si peda-gogie militard, Bucuregti, Editura Militari, D92, p. 44. 20Mielu zrate, Psihologia mecanismelor cognitive,Iaqi, Editura polirom, 1999, pp.92-93. 2I lbidem, p. 93. zzMarele diclionar de psihologie, Larousse, Bucuregti, Editura Trei, 2006, p. 569. 23Edmund Husserl, Meditalii carteziene, BucureEti, Editura Humanitas, 1984,passim. 2aLucian Culda, Devenirea oamenilor in procesualitatea sociald, Bucuregti, Editura Licoma, 1998,passim.
  11. 11. lmagineaorganizaf iilor t5ce in ce mai mult. in func{ie de natura semnelor:utilizatein interpretdri,se disting treitipuri de interpretori: interpretorifigurativi - cei care utilizeazdca semnepreponderentimagini;interpretori verbali - care,ttilizeazd semnegrupuri de sunetearticulate; ca inter-pretori armonici - cei care lutilizeazd semnearmonii sonore. ca Potrivit conceptieiprocesual-organice, pentru a procesainformalia, interpretorii aunevoie de trei elemente:criterii, reguli gi informalie procesatl qi stocatdin memorie,folosind diverse semne-suport (figurative, verbale sau armonice sonore)2s. Criteriile giregulile apar in condilii diferite, de aceea trebuie sd distingemintre criterii qi reguli careseformeazdin interpretoriqi rdmdnneexplicitate(implicite) qi criterii gi reguli careaparexplicit in teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile gi informalia stocatdin me-morie devin interpretiri-cadru implicite sauexplicite pentru noile procesdri. Paradigma procesual-organici, afirmdndexistenlainterpretorilor,dd altd interpretarereprezentirilor, diferitd de cea conturatdin psihologii. in aceastd paradigmd,reprezen-tdrile sunt interpretdri-cadru ce rdmdn implicite in interpretori, acele interpretdri-ca-dru care sunt implicate tn direclionareamanifestdrilor oamenilor Si carepot activa sauorientaprocesdrile ulterioare. in aceastd accepfiune, imaginile oqmenilorsunt interpre-tdri-cadru derivatedin reprezentdri, care exprimdsintetic interpretdri mai cuprinzdtoare. in raport cu acesteconsideralii,concepliaprocesual-organicidefinegteimagineacainterpretarea-cadru implicitd, acea interpretare-cadru care seformeazdde la sine,prinprocesdri ce rdmdn neconstientizate care se exprimdsubforma opiniilor, atitudinilon Siconvingerilor, credinlelor mentalitdlilor sau simbolurilor socio-culturale. Interpret1-rile-cadru implicite sunt de naturd simbolicd sau analitici gi pot fi produsede interpre-tori figurativi, verbali gi armonici.Ca urmare,imaginilepot fi gi ele,la rAndullo1 de naturdsimbolicd sau analitici. in producereaimaginilor, funclionareainterpretorilor conexalicu bioprocesorii estedeterminantd, bioprocesoriiputdnd bloca sau activa criteriile carefunclioneazd imagini. ca in raport cu interpretarea datdimaginii, ca produsal procesorilorde informalii speci-fici omului, imaginile socialepotfi interpretateca ansambluride criterii, reguli Si inter-pretdri implicite, careseformeazdde-a lungul timpului de la sine,mo;teniteSi transmiseprin tradilie Si culturd, modificateSi imbogdlitesuccesivcu elementenoi, acceptateSiasimilate de grup, tn funclie de context,in modalitdyice nu pot fi transparente pentruoamenii implicatri. Imaginile sociale depind de orizontul informalional in care se constituie. Se poateafirma cd nu existi imagine in sine, existd imagineaunui anumit om despreun obiectsocialanume,formati in raportcu caracteristicile procesorilorsii de informalii. Esteplau- zibil ca aceqtiprocesori si fie condilionali de vdrst6,sex, religie, apartenendlneaparte-nenld la organizalii,nivel de culturd, nivel de instruclie, dar qi de starealor pe timpulprocesdrii. Pentruca imagineasbpoati fi gestionatd, definilia ei sddevindun instrumentefici- iarent in gestionarea percepliei despreorganizalie,estenecesard operalionalizarea acestei 25Lucian Culda, Procesualitatea sociald, Bucuregti, Editura Licoma, 1994, p. 33.
  12. 12. CAPITOLUL 2 imaginiiorganizafiei Gestionarea Conqtientizarealegdturilor dintre stareaorganizatieiqi imagineaei in mediile rele-vantea determinatpreocupdritot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organiza-!iei. Esteacceptatdeja ci gestionarea imaginii este o funclie a conducerii organizaliei,iarconfruntarea dintre organizaliicuprindetot mai frecventagresarea (manipularea) ima-ginii organizaliei adverse. aceste in condilii, sepoatesuslinecd valoarea strategiilor decreare imaginii, a strategiilorde promovarea imaginilor gi valoareametodologiilor de aevaluare imaginilor organizaliilor condilioneazdcapacitatea a acestora a se gestiona, deinclusivcapacitatea a de gestionacizele care le pot afecta. gi 1. Strategii tehnicide construire imaginiiorganizatiei a 1.1.O strategiet de construirea imaginii unei organizalii trebuie sb urmdreascS, inprimul rdnd, realizareagi consolidarea identitilii acesteiagi, implicit, a imaginii sale inmentalul grupurilor-lintd relevantepentru echilibrul Ei funclionareaorganizaiei. Litera-turade specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului,relevi preocuparea orga-nizaliilorde a pune in practicdstrategiicareurmiresc crearea unui climat pozitiv, marcatdecredibilitategi incredere,crearea unei imagini distincte qi clare in mediul social rele-vantqi in sferelede interese,cregterea numdrului de membri qi suslindtoriloiali ai orga-nizatiei, gi determinarea motivarealiderilor de opinie cu privire la problemeleprincipalealeorganizaliei, creEterea succesuluipe piali prin captareaatenliei, bundvoinlei,incre-derii qi sprijinului publicului. Formularea unei strategiide imaginetrebuie sb lind seamade factorii strategicicaredefinesc stareade ansamblua organizaiei,situaliile favorabile care pot fi folosite de 1Strategia este,,...un ansamblu de proceseqi tehnici de elaborare,ac{iune gi control orientate citrerealizarea unui scop specific" (Bemard Dagenus, Campania de relasiipublice,Iaqi, Editura Polirom, 2003,p. 32); strategiaeste ,,modalitateaprin care realizdm planul de acliune... este o combina{ie de modali-tdli de lucru ordonatein vederea atingerii, in mod optim, a {intelor gi rezultatelor dorite" (Ibidem, p. 52);,,shategia reprezintd un mod de a ac{iona Ei implicd atdt o viziune de ansamblu asupra fenomenelor inderulare, qi o viziune de amdnunt de etapb gi subetapi, precum gi planificarea acestora.Strategia re- cdtprezinti liantul tuturor acliunilor desfE;urate..." (Delia Cristina Balaban, Flaviu C[lin Rus (coordona-tori), PR Trend,BuaxeSti, Editura Tritonic, 2007, pp. 9-10).
  13. 13. 30 Gestionareacrizelorde imagine aceasta elementele mediul social careii sunt potrivnice. Cei mai cunoscu{ifactori gi din strategici,cu implicafii majoreasupraimaginii organizaiei, suntcuprinEiin cadrul anali- zei SWOT:puncteletqri ale organizaliei (Strengths), puncteleslabe (Weaknesses), opor- tunitdlile (Opportunities)qi amenintdrile (Threats)2. Structurileimplicate in creareaimaginii organizalieivor {ine seamade aceqtifactori atdtin etapade formularea strategiei,cAtgi in etapelece urmeazl implementarea strate- giei, evaluarea controlulaplicirii acesteia. gi Deoarece imagineaorganizalieiestedeosebit de importantdpentru aceasta, atdt din punctul de vedereal managementului, qi din cdt punctul de vedereal rela{iilor publice, ,,strategia comunicare vedereaformdrii unei de in anumiteimagini seelaboreazide citre structurile superioareale organizayiei (adic6,indi-vizii saucompartimentele participdla luareadeciziilor)..:. care O strategie construirea imaginii cuprinde,de reguld,urmStoarele de elemente: scopul gi obiectivelepropuse;principalele componente imaginii organizaliei;categoriilede alepublic-finti relevante pentru organizalie cele generale; qi principalelemesajecaretrebuietransmisepentru fiecare categoriede public-lintd; canalelede comunicarea mesajelor,in raportcu specificuldestinatarilor acestora;termenele indeplinirea activiteflor plan- deificate; resursele materialenecesare; elaborarea aplicareaprogramelorde rela{ii pub- gilice pentru implementarea strategieide crearede imagine. in lucrareaRelalii publice - garanlia succesuluiesteprezentatun punct de vedereinteresant privire la elementele cu componente strategiei comunicare ale de pentrucreareaimaginii organizafiei,astfel:obiectivelecaretrebuieatinse;programelede relalii publicecare vor fi lansate;liniile directoareale acliunilor de relalii publice; restric{iile impuseorganizaliei;resursele disponibile, alocatepentru fiecareprogram in partea. O strategie acesttip urmdreqte de construireaunei imagini pozitive a organizalieiprinproiectarea personalitdlii, caracterului identitilii acesteia mentalulindividual qi colec- gi intiv. Mai mult decAtatat, acestestrategiiau ca rezultat formareaunor imagini identitare,specificegi distincte,ceeace justificd descrierea acestuiproces dreptconstruireaiden-titdlii corporatives.Pentruasigurarea succesului strategieide crearea imaginii estenece-sarca activitdlile planificate,obiectivelecaretrebuieatinseqi resursele disponibilesd fiestr6nscoordonate, iarpentru a face acestlucru in mod eficient estenecesari organizareaqi desfbgurarea unei sesiunide planificare strategicd6. 1.2. Celemai cunoscute tehnici de construirea imaginii organizaliei smt: utilizarea,,efectului haloului" (utilizareaimaginii unei organiza{ii,unui individ sauunui fenomence are deja reputa{iesau- in cazul fenomenelor vizibilitate, pentru a obline un plus de - z vasile Deac, constantin BAgu, strategia firmei, BucureEti, Editura Eficient, 2000, p. 77. : George David, Relaii publice - garanlia succesului, Edijia a II-a, Bucureqti, Editura Oscar print.2003,p. 87. a lbidem. 5 John M. T. Balmer, Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. Seeingthrough thefog,,,European Joumal of Marketing", Vol. 35, Nr. 3-4, MCB universify press, 2001, pp.253-255. 6 GeorgeDavid,,op. cit., p.87.
  14. 14. imaginiiorganizafGestionarea iei 31credibilitate pentruorganiza{iaproprie); rdsturnqreaimagologicd(ansamblu activitdli dederelalii publicecareufiniresc schimbarea timp scurta caracterului in imaginii unei orga-nizatii - din preponderent negativi in preponderent pozitivd - prin asocierea produselorqi serviciilor acesteia evenimente cu pozitive de largi audienld gi cu implicalii majore inviala gi activitateaoamenilor); utilizarea unitard a multiplicatorilor de imagine (infor-mareaunitard a multiplicatorilor de imagine- angajai,investitori, consumatori,lideriiqi organizaliilecomunitSliilocale,liderii qi institu{iile administralieicentrale, mass-mediaetc. - cu speranta acegtiavor retransmitesemnalegi mesajerelativ unitare)7; cI diferen-lierea imaginii (diferenliereamesajuluitransmiscu accentstrict numai pe caracteristicileproprii organizaliei;strategiepropusdde Philip Kotler ca parte componentba manage-mentului organizatiei, carepoate fi utllizatd cu succesqi pentru construireaimaginii darorganizaliilorcarenu au scopeconomic)8. Folosireaacestor tehnici sefaceprin aplicarealor individualS,de sinestdtdtoare, prin combinarea in funclie de scopurileurmirite, sau lorstareaimaginii organizaliei,orizontul de interpretarea mediului social in care funclio-neazd organizalia,intereselemanifesteale categoriilorde public-lint6, caracteristicile spa-fiului mediatic/informalionalin care se construiegte imagineaorganizafieietc. 2. Promovarea imaginiiorganizatiei Promovareaimaginii organizatieireprezintddomeniul in care se interfereazdinfor-mareapublicd, publicitatea Eireclama,utilizarealiderilor de opinie Sitehnicilede crearea evenimenteior. Spaliulde convergenligi interferen!5 acestora posibil datoriti sem- a estenifrcafiei mesajelortransmise,care urmiresc promovareaunei imagini multidimension-ale,dar unitare,pe urmdtoarele coordonate: evidenliereqrolului organiza/iei(locul qi rolulorganizalieiin ierarhia organizaliilor de acelaqitip; locul gi rolul atribuit de mediul-sar-cind qi de comunitatealocal5 sauglobald;trisdturile definitorii ale organizaliei;interac-{iunile cu alte organizalii,pe verticalSgi pe orizontalb;tradiliile gi realizdrile organizaliei;avantajeleqi proteclia consumatorilor,clienlilor qi partenerilor;perspectiveleapropiategi indepdrtateale organizatiei); evidenliereaactivitdlilor organizayiei(activitAtile specificeorganizafiei, scopulgi importantalor; activitSliin folosul propriilor membri: educalionale,recreative; activitdli in folosul comunitSlii:umanitare, culturale,de cregtere calitifii vielii aetc.);evidentrierea rolului membrilor organizaliei (rolul membrilor marcanli ai organiza-{iei; drepturileEiobligaliile membrilor;profesionalismul, gi competenta onestitatea perso-nalului; contribuliamembrilor larcalizareascopului organizafiei; participarea membrilororganizaliei la acliuni nalionale qi internalionalede prestigiu etc.); evidenliereaeveni-mentelor importantece au loc in interiorul organizaiei, semnificalie Ei de interespe cuplan local, regional,global (intem gi internalional). 7 DougNewsom,JudyVanSlikeTurk, DeanKruckeberg, Tbtuldesprerelayiilepublice, Iagi,Edi-hra Polirom, pp. 2003, 136-138. 8 Philip Kotler,Managementul EdituraTeora,1998,p. 389. Bucuregti, marketingului,
  15. 15. 32 Gestionareacrizelorde imagine 2-1.Informarea publicd esteo modalitatedeosebitde eficientd pentru promovarea imaginii organizaliilor.Termenulde informarepubticd esteutilizat cu precddere citre de institu{iilestatuluiqi de citre partidelepolitice, pentru a elimina posibilitateade a fi sus- pectate iqi facpublicitatepe banii contribuabililor qi pentrua subliniapreocuparea cd sis- tematicd privind informareacetS{enilor despre propria activitate.Informareapublic6 este definitdin legdturd directdcu ,,relatirile despreun client, un produs sauun serviciu care aparin timpul sauin spaliul rezewatpentru <<confinut editorial>- qtiri, relatiri sau edi- toriale - saupentru<<Programe>> in audiovizual"e. Aspectulspecificpentruinformarea pu- blicd estedtfszarea cdtremass-media informafiilor relevantepentru organizaie,informalii a pe carepresale preia, penku c6 au valoare de qtire. Organizalianu are obliga(ii finan- ciarefa!d instituliile mass-media de careau difuzatinformafiile, dar nici nu are controlul asupra informaf;ilorrespective. Redac{ia organuluide presddecide,,daci informaliileprim-ite sunt interesante (dacd au calitateade qtiri) gi stabilegteforma in care acestea vor fiprezentate (scurteazS, amplifici, schimbi ordineainforma{iilor, redacteaztitluri sausub-titluri etc.)"10. Informarea publicdcontribuiela structurarea consolidarea qi imaginii organizafiei prinaspectele majorepe carele pune in eviden!6:ea esteunfenomen de comunicare,pentracd menfinerea aten{iaopiniei publice urmdreqte in succesulqi credibilitateaorganizalieiprin captarea bundvoinleipublicului.De asemenea, esteqiunfenomensocial,pentrucd eanu se adreseazl, numai categoriilor de public-lintd, ci, in primul r6nd, intregii populaliicareigi manifestdin mod constantdorinla de a cunoagte de a se informa. Ei 2.2. Publicitatea (advertising-ul)se deosebeqte informareapublicd, deginu existd de limite clare intre ele. Principala deosebiredintre ele este de ordin economic. ,,publici- tatea are propriul ei spaliu qi propriul timp in media tipirite Ei electronice.Acel spaliusau acel timp sunt de vdnzare.Deci publicitatea are un timp sau un spaliu pentru caresepldteSte"rr. Prin acliunile ei asupracumpbrdtorului(cunoagterea produselorEi determinarea ale-gerii motivate; informarea-documentarea clienlilor cu rol de argumentare de realizare qia modelor,gusturilor,atitudinilor,modurilor de viald etc.),publicitateaconsolideazd,ima-ginea de marcd, individualizeazdproduselegi serviciile, le face vizibile qi distincte, lerelevd percepliei publicului larg sau publicului specializat,conferindu-lenotorietate sicredibilitate. in practicade relalii publice sunt folosite mai multe tipuri de publicitate, in func{iede interesele organizafiilor,de scopurileurmbrite gi in funclie de context.in acestsens,autorii lucririi Tbtul desprerelaliile publice evidenliazddot|mari categorii de publici-tate:a)publicitatefolositd sistematic cdtreorganizafii:promo(reprezinti ceea de ce orga-nizalia pregiteqtepentru a folosi prin intermediulpropriilor media sauprin intermediulaltor media controlatede acelagi proprietar);anunfurilede interespublic (sunt materiale e Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op. cit., p. 454. r0 cristina coman, Relayiile publice si mass-media,Iaqi, Editura polirom, 2004, p. 19. rr Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg,op. cit.,p.454.
  16. 16. Gestionarea imaginiiorganizalieidepromovarea unui produs saua unei idei - nu qtiri - in forma unor anunfuri,de citreorganizatllle nonprofit); publicitateade corporalietematicS,pentru suslinerea unei po-zilii (estefiilizatd de organiza{ie pentru suslinereapublicd a pdrerilor sale cu privire laun obiectsauo problemd:publicitatepentru suslinerea unei pozilii) saude identitate(pu-blicitatea pentru imagine utllizatd de organiza[iilecareurmdrescsb-qischimbeimagineapublicd);b) publicitate folositd mai rar de cdtre acestea:obiectepromolionale(pixuri,calendare pe care se imprimi numgleorganizatiei,sigla, logo-ul etc.); publicitatein etc.cooperare (cdndo organizaliecarefacepublicitate imparteun mesajcu alti organizalie,imp[rlind, in acelaqitimp, Ei costurilepentru spaliu/timpde expunere) publicitatepro- gifesionali (publicitateafbcutd de membrii unei profesii: avocafi,dentigtietc.)r2. 2.3.Reclamaesteprodusulefectiv al procesuluide publicitate.Deqi, de multe ori, nusefacedistinclie intre publicitate gi reclam6,trebuiespuscd reclamaeste,de fapt, obiec-tivarea mesajelortransmise prin comunicarea publicitarS,cum ar fi macheta, spotult3. Eacuprinde totalitateamijloacelor qi tehnicilor al c[ror scopimediat esteacelade a atrageatenfiaconsumatorilorasupraunui produs sau serviciu, urmdrind influenlareaacestorain vederea achiziliondrii gi folosirii produsului sau serviciului respectiv.Ea reprezintl,deci,aceletehnici utilizate pentru a aduceproduse,servicii, opinii sau cauzein atenliapublic6, scopulde a convingepublicul si reaclioneze cu intr-un mod determinat, cum agaa fost sfEtuitde cdtre emildtorr4. Caracteristicile principale ale reclameisunt: scopul,in primul rAndeconomic(urmd-regtevdnzarea produselorEi serviciilor); activitateadominantcomerciald(utilizeazd, spatiultipograficsaude emisiein schimbulunui pre!); rolul regularizatorintre cereregi ofertS;conhibuJia importanti la realizarea vdnzdrii de mas6;favorizareacheltuielilor de cerce-tare gi dezvoltare,prin micgorarea timpului ce separl o inovalie tehnici sau comercialEdeexploatarea pe piald.Totuqi,reclama,analizali din perspectiva ei conlinutului gi a sem-nificaliei mesajului transmis,,,nu se limiteazd la scopuri exclusiv mercantile:adeseori,serviciilede personalsau celejuridice plaseazd mesajepldtite, pentru a transmiteunorcategorii public anumiteproblemede interescomun"l5. de 2.4.Liderii de opinie fac partedin categoriaformatorilor de opinie impreuni cu fac-torii de deciziegi factorii de influenli gi au rol important in filtrarea informaliei, orientareapercepliei formareaatifudinilor. gi Liderilor de opinie li seatribuieinsugiricareii recomandb adevirali catalizatoi ai caopinieipublicer6. relevSastfelcaracteristici Se majorecum sunt:manifestS interesdeosebitcuprivire la o anumiti chestiune, fiind mai bine informali in aceastd problemddecit ce-t[leanulobignuit;seremarcbdreptmari consumatoride informalii vehiculateprin pres6; 12lbidem, p. 455. 13Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, BucureEti, Editura Comunicare.ro, 2001, p. 13. taEncyclopaedia Britannica, CD-98, version 98.0.0.9. 15CristinaComan,op. cit.,p.2l. 16Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations - Strategies and Tactics,Editia a III-a, New York, Harper Collins Publishers lnc., 1992, p.96.
  17. 17. 34 Gestionareacrizelorde imagine aderi rapid la ideile noi; influen{eazdcetdeniidatoritd capacitdlii organizatoricegi de ini{iere a acliunilor de grup; sunt intdlnili la toate nivelurile comunitilii; sunt percepuli de comunitateca autorit5li in anumitedomenii specifice;reflecti, de obicei, deciziile gi opiniile strategice celor afla(i pe treptesuperioare structurade puterea comunitdlii. ale in Caracteristicileenunlatele conferd liderilor de opinie un rol important in multipli- cateaimaginii pozitivelnegative organizaliei. evidenliazdsemnifica[ii ale lucrurilor, a Eievenimentelor fenomenelor, prin propriulfittru giprin sistemulpropriu de referin!6 qi trecinforma{iile destinatecomunitdlii qile livreazd apoi acesteia. Rolul liderilor de opinie incomunitateestebidimensional.Prima dimensiuneline de difuzarea decizieide la v6rfulpiramidei de puterecitre cetdleanulmediu, iar a douadimensiuneii conferdrolul de impor-tant mijloc de transmiterea opiniilor cetdleanului mediu cdtrev6rful piramidei puterii. in literatura de specialitatecare analizeazdrolulmass-media societate,liderii de inopinie sunt tot mai des denumili lideri de opinie mass-media,lideri de imagine media-ticd, inductori de mesajimagologic etc. Mai mult decdtatdt,se afirmd ci,,liderii media-tici seidentifici parfial cu imaginea receptatlde public,presiunea acesteia poatedeterminao consistenlimai mare(...) demersului imagologic"lT. lor Acest lucru poatefi conside-rat pertinentdaci avemin vederecd ,,in ultimele decenii,in cadrul mijloacelor de comu-nicare in mas6,televiziunea capdtd rol agade important,incdt, intr-un anume fel, le uneclipseazd celelalte.Sevorbeqte pe despre mass-media, in fond, searein vederetele- dar,viziunea"l8. 25- Tbhnicilede crearea evenimentelorsebazeazipe semnificaliadeosebitd aces- atora, pe impactul major pe care il au in formareaimaginilor socialegi determinareaati-tudinilor majore ale oamenilor. Evenimentulesteo intdmplare,unfapt, o acliunedeosebitd, iesitd cumvadin comun,care aclioneazdasupramentaluluiindividual Si colectiv determindnd aprecieri, evaludriSi opinii. Acesta se produce sau estecreat,urmdnd a fi identificat el insugi ca mesaj sauca obiectal mesajului. Evenimentelecare se produc, cu deosebirecele naturale,pot fi folosite de organi-zalie pentru a-qi evidenlia punctele tai, calitateaproduselor serviciilor. Inundaliile, sauinzdpezirile,seceta, alunecdrile teren,accidentele, de incidentele, catastrofele fi trans- potformatein oportunitSlipentru demonstrarea fo4ei Eiposibilitdlilor de reaclie ale organi-zaliilor O eclipsSde soarepoateconstitui un evenimentimportant pentru demonstrareacalitSlii produseloroptice ale unei frrme, sau a posibilitSlilor multiple de transmitereafenomenului(din aer gi de pe sol) de cdtreunele posturi de televiziune. C6ndevenimentele suntplanificategi produse domeniileeconomic, in politic Eisocial,ele trebuiesd fie o crealiea specialiEtilor relalii publiceqi a celor caredecidin aces- inte domenii. Rolul evenimenteloreste sb atragdspre legitimitate, autoritate,eficientd si tr fula {6i6 sireteanu, Media si imagologia, Bucureqti, Editura Tritonic, 2005, p. ll4. r8 Paul Dobrescu, Alina BdrgSoanu,Mass-media $i societatea, BucureEti, Editura Comunicare.ro,2003,p.233.
  18. 18. CAPITOLUL 6 Cnzamediatici 1. Definilie Crizamediaticdestecazul particular al crizei de comunicare,detenninatdde inter-ven{iamass-media evolulia acesteicrize, intervenliedictatdde deficitul de informalie inoficiald,coerenti Ei oportundpe canaleleobiqnuitede comunicare.Completarea defici-tului informalie estesolicitatdcu acuitatede de public, mass-media avdnd astfel oportu-nitatea a ocupavidul informalional(deficitulde informaJie) de existentgi de a setransformainfumizor,,aurtoizat"de informalie,interpretor, evaluatorgi emilStorprivilegiat. Practic,crizamediaticdse considerddeclanEatd atunci cdnd in spaliul public circuld informaliidespreorganizatie,dar care nu au ca sursdorganizalia,iar,,vocea" organiza{ieinu estecitatd nu areo pozilie dominantd procesele sau in comunicalionale. aceste in cazuri,jur-naliqtii citeazd,,surse"din organizalie,martori oculari, analiqti, experli, specialigtisauautorit[1i domeniu.Criza mediaticdinceteazd in atunci cdnd organizaia preia controlulasupra parteneriatulcu mass-media redevinesursaqi propriilor informalii, restabilegte qi,,vocea" oficiald citatd in comunicareapublic6. PatrickdHumidres constatdtrei situalii de crizd in relalia dintre presdgi organiza-1ie, celetrei ipostazecriza se manifestdastfel: in a) O proiectare a organizaliei in actualitqte,in caregocuiimaginilor depindede maimul{ifactori:imagineade plecareaorgaruzatjei; evenimentul adusin disculiegi potenlialuls[ude dezvoltare;contextul care favorizeazddezvoltarea crizei. b) Oprezentare mediaticddeformatdde diverseintervenlii,caracteizatede:pondereacliqeelor;jocul actorilor implicali; influenla emoliei asuprareflectirii in presd. c) O confruntarea opiniilor in careseregisesc:goculargumentelor ce s-aintdm- (deplatceea s-aintdmplat?);Eoculactorilor(vinovalii, victimele); qoculmass-media ce (pen-trucineestede interesacestsubiect?)1. I Patrick dHumtdres, Managementde la communicationdentreprise, Paris, Editions Eyrolles, 1994,D.ltl.
  19. 19. 12O Gestionareacrizelorde imagine 2. situafiile(cauzele) care pot generacrize mediatice Cizele mediaticearrcavze multiple,obiectivesausubiective, intemesauexterneorga- nizaliei. Ele sunt determinatein mare parte de evenimenteneprevizute in funcfionarea organizaliei, un management de defectuossaude intereseexteme organizaliei. 2.1. Situalii neprevdzute, determinatede cauzenaturale: - cutremuregi alunecdride pdm6nt; - inunda(ii; - ploi acide; - incendii provocatede secetdsaude trdsnete. 2-2. Situayiineprevdzute, cauzatedefunclionarea sistemelortehnice ale organiza-liilor: - incendii cauzate instalaliile electrice; de - explozii ale rezewoarelorde combustibil sau agen{ichimici; - deraieride trenuri; - coliziuni ale navelor; - prdbugiriale aeronavelor; - deversdride substan{e toxice; - poluarea mediului cu substanle chimice,biologice,nucleare; - cdderea sistemuluicomputerizat. 2.3. situayii neprevdzute, cauzatede exacerbarea competilieipe piald: - preluarea(inghilirea) de cdtre companii mai putemice; - vdnzarea siliti a unor bunuri sauproprietdli ale companiei; - furtul de tehnologiesau folosirea fdrdpermisiune a mdrcilor inregistrateale unorproduse; - falimentareaunor firme prin competilie frauduloasi sau sabotajeconomic. 2.4. situayii neprevdzute, cauzatede acliuni umaneintenrionate: - ucidereasaurdpireaunui membru al organizaJiei; - atacul cu bombe la sediul organizaliei; - sabotajulindustrial; - estorcare fonduri; de - escrocheriiEi fraude. 2.5. situalii neprevdzute,determinatede un management defectuos: - imbolndviri profesionale; - livrarea pe pia!6 a unor produsecu defecte sau careprovoacdriniri, accidentdri.intoxicagii; - oferireaunor servicii care nu asigurd securitateapersonaldsau a bunurilor perso-nale,a m[rfurilor saua traficului (transportaerian,feroviar,terestru, pogta,depoziteban-careetc.).
  20. 20. Criza mediaticd 121 2.6. Situalii neprevdzute cauzatede deficienletn cultura organizalionald;i in capa-citateqde comunicarea organizafiei: . reputalienegativddin cauza: - coruptiei; - ascunderiifaptelor,minciunii; - birocratiei; - lScomiei; - discriminarii; - concuren{ei internepentru ocuparea posturilor; - duplicitalii; . vizibilitate redusi datoritdlipsei de comunicaresauincoerenleimesajelor; . lipsa credibilitalii din cauzacrizelor anterioarecu care s-a confruntat organizalia. Rezultatele unui sondaj,efectuatin 1994de firma Infoplan Internationalprintre con-ducitorii de companiidin MareaBritanie, arati situaliile celemai probabilecarepot pro-ducecrize mediatice2: Situatia Probabilitatea Sabotaj,estorcareade fonduri,defecteale produselor 317o imbolniviri profesionale, incendii,accidente 167" gi Escrocherii fraude 16% 1 qo/^ Crize financiare poluare inundatii, Uragane, 12"/" Grupuri presiune de 10% Trebuie subliniat, ins6, faptul cd nu toate organizaliilecare trec prin momentedifi-cile se o,bucuri"de acelagiinteresdin parteamass-mediei. Iati cum aratdun clasamentfrcut de Institute for Crisis Management Kentucky (SUA), dupd numdrul relatirilor dinapdrute presddesprecize ale organizaliilor din diferite categoriiprofesionale3: in Categoria profesionali Nr. relatiri in presi Brokeri$i dealeri 354 Constructia autoturisme de 341 lndustriaaviatica 320 Bdnci comerciale 281 Comoanii software de 255 Presa scrisd 208 profesioniste Sporturi 198 Comoaniiaerienecomerciale 193 Telecomunicatii 149 Serviciiluridice 123 2 MichaelRegester, JudyLarkirL Managementul crizelor Si al situafiilor de risc, Bucureqti, Edi- p. 2003, 140.turaComunicare.ro, 3lbidem.o.143.
  21. 21. 122 Gestionareacrizelorde imaoine 3. Caracteristicile comuneale crizelormediatice Ctizelemediaticeau caracteristici deosebit diversificate,in func{iede urmltoarele de elemente: factorii generatoriai crizei; perceplia evenimentelorgeneratoare risc saude pericol; consecinfelecrizelor; amploareacrizelor qi mdrimea numirului celor afectali/ interesa{i;contextul in care se desfEqoard criza; atifudinea,comportamentulEi comuni- careaorganiza{ionald timpul crizei etc.Cu toate acestea, pe printre cele mai importante caracteristici,comunetuturorcrizelormediatice, fi relevate pot urmdtoarele: - sunt crize induse,ele pot fi declanqate factori de atdt interni, c6t qi externi; - survin pe neagteptate niciodatdnu vom gti sub gi ce formd vor ap6rea; - sunt puternic emo{ionale; - intensitatea depindede importanlasocialSa evenimentului lor carei-a dat na$tere, de consecinlele socialepe carele angajeazdin raport cu viafa comunitdlii qi de gradul de implicare a publicului in evenimentulrespectiv; -prezintd un mare interespentrumass-media de obicei, genereazd,gtiri qi, nepldcute pentru organizalie; - deoarece, reguld, sunt pulini martori la producerea de evenimentului,opinia pub-licd esteformatdde ceeace se vede,se audesause citeqte presd; in - duratacrizei mediaticeestevariabild in timp. De cele mai multe ori, criza mediat-icd se stingesaupierde din intensitate, mult inainte ca efecteleevenimentuluicareau cuprodus-o dispar5. sd Mass-media gdseqte subiecte alte pe ,,calde" caresi le relateze. Trebuie subliniate qi urmbtoareleaspectespecifice,care caracterizeazd cizd me- odiaticS: - atunci c6nd survine o crizA,informaliile despreeveniment sunt puline saulipsesc,cel pu{in in fazeleiniliale; - informa{iile existentesunt contradictorii,incomplete Ei ?ncontinul schimbare; - esteposibil si nu existemijloacede legSturd cu cei aflailafala locului sauca acestemijloacesd nu funcfioneze; - aproape sigurreporteriivor fi la fala locului incd de la inceputulcrizei,iar mijloacelelor funcfione azL,sigar; - in cazulaccidentelor incidentelor, posibil sau este sdexistemorli, rdnili saupagubemateriale; - la locul gi pe duratacrizei seproducemult6 confuzie; - publicul urmdreqteqi cdntireEtemodul de ac{iune al organizaieipentru rezolvareacizei, iat verdictul final seva reflecta in gradul de credibilitate gi in reputalia organizaliei. 4. Efectelecrizei mediatice 4.1. in forma sa acut6,criza mediaticddetermindpierderea contr"oluluiinformalieisi neinu"edereapublicului. Dacdrdspunsul crizd nu estecel agteptat, la dacdprimele infor-malii pe cateorganizaia oferi nu suntcredibilesauin trecutulorganiza{iei fost cazuri le au
  22. 22. GAPITOLUL 7 Crizade imagine 1. Ce este crizade imagine? in epocaglobalizbrii economieide piali gi a concuren{ei acerbe pentruresurse mate-riale, financiaregi de publicuri (clienli, parteneri,factori de decizie,lideri de opinie etc.),aparqi disparmulte organiza{ii.Unele au succes, dezvolti gi rimdn etaloane pia1d, se pealtelenu rezistdconcurenleiqi dispar.Cercetbtoriiau relevatc5, dincolo de aspectele eco-nomice, financiare gi managerialeclasice,una dintre cauzelecare au dus la insuccesafost imagineapublicd nefavorabild.Sepune intrebarea:c6t de dependentd esteo organi- zatiede imagineasa publicd qi c6t de vulnerabilSesteea din acestpunct de vedere? in plan social,imagineaunei organizafiiesterelevantdprin gradul de notorietatepu-blici qi de increderecu care aceasta estecotati in mediul in careigi desfbgoard activita-tea.Altfel spus,imaginea estereflectareapublicd a reputaliei,personalitdSiisau identitdliiunei organizafii.Fie cd doreqtesaunu, orice organizalie,odatdconstituiti, are o imaginein congtiinlapublici. in viaqade zi cu zi, oamenii cumpdrbproduseqi servicii in funclie de imagineapecareqi-auformat-o despreacestea despreorganizaia sau care le producegi le ofer6. Defoarte multe ori, ei rdman ,,ag6!ali"de aceastd imagine qi refuzd si vad6 qi alte produsesauservicii de pe piald. Bdutorii de Coca-ColasauTuborg,turigtii carecildtoresc numaicu companiade transportKLM, investitorii qi posesoriide cardurila BancaRomdni pen-tru Dezvoltarevor fi convingi cu greu sd-gischimbecompaniain care au incredere. $iaceasta deoarece imagineaaceleicompaniiesteproprialor reprezentare, proprialor crealie.Ea devineun bun al organizaiei, elementde patrimoniu,numai dupdce individul din unpublic qi-aexprimatjudecatade valoare.Ar pirea atuncici singuraatribu{iecareii revineorganizalieiestesi il ajute pe ,,clientul" sbu sd-qiformezeo imaginecoerent[, stabil6 qiconsistentd, caresi cuprindi scopul,obiectivele,performanleleEiimpactul social al acti-vitSlii organizalionale. Lucrurile sunt, ins6, mult mai complexe.Riscul major de con-fruntare cu o percepliecolectivi fluidd gi instabilS,cu frecventerdsturndride imagine,cu pericolul obiectivbrii unor crize de imagine transformdcondilia managerilor,care nusemai pot limita la experienli, analizeqi metodetradilionale,fiind obligali sdgestionezeperformanttoaterealitSlileorganizalionale, coopereze specialiqtiiin comunicareqi si cuin relalii publice, sd se concentreze ,,asopra unor obiective foarte bine definite, si con-ceapd strategiiadecvate indeplinirii acestora s6utilizeze apoi tactici diferite, de punere gi
  23. 23. Crizade imagine 139in aplicarea strategiilor"r.In caz contrar,organizaliilepot fi acuzatecd nu acorddsufi-cient timp qi suficientd aten{ieproblemelor cu adevdratimportante ale angajalilor,alecomunitdJii - locale sauale societilii. ,,Adesea, afirmi Michael Regester Judy Larkin Ei- companiile clasificd greqit o problemS,concentrdndu-se asupraaspectelortehnice qiignor6ndu-le cele legatede perceplie"2, pe nelindnd seamade faptul cd, in foarte multecazluri,,perceplia devine cu adevdratrealitate"3. O imaginecoerenti,cu sens pozitiv, ii conferdorganizalieistabilitategi succes com- inpetilia pentru resursegi publicuri. in plus, ea estemai pulin vulnerabildla atacurilecon-curenleiqi mai pulin expusdriscurilor de a se confrunta cu o situalie de crizd. in senscontrar, reducerea compatibilitatiiintre ceeace face,ce spuneqi ce credelumeadespreorganizaie, precum gi schimbarea polaritdlii imaginii spre sensulnegativ al evaludrilorpublice,determini scbderea performanlelororganizatiei,reducerea cotei de pia!6 gi chiarintrareaei in crizd. Pentrua evita aceastd situafie,organizaliiletrebuie sd conEtientizezecd ,,funclioneaziintr-un mediu ostil, in careestepulin probabil si fie investitecu incre-dere"4, aceeaestenecesar ele ,,sdinleleagi qi si reac{ioneze valorile noastre,in de ca lapremanent6 schimbare,la aqteptdrile ce in ce mai mari, la solicitdrile de consultdri dinpublice qi la mass-media ce in ce mai agresive":.Multitudinea de factori politici qi dinadministrativi, sociali,economicigi tehnologicicareinfluenleazdactivitatea organizaliilorin societatea contemporand, puternicetendinle spreglobalizare,genereazd, cu asteptdn,in celemai multe cazsrilegitime, ,,in legbturdcu faptul cdorganizaliilear trebui sdfunc-lionezegi si se comportemai deschisEi mai responsabil, dovedeascimai multi grije sipentru societate"6. Rezultd,deci, cd stabilitateagi coerenfasunt doui dintre trdsdturileesenliale unei imagini publice de succes, ale imaginecapabildsbinduc6,in mentalulindi-vidual gi colectiv, increderea organizalie. in Existd organizatiia cdror dependenlIde conservarea imaginii lor publice estevital6:instituliilefinanciar-bancare organizaliilepolitice. iEi bazeazd,funcfionareape gi Ele graduldenotorietate(reputafia)gi de increderepublicd cu care sunt cotate.Pia(afinanciar-ban-carddin lara noastri ofer[ destuleexemplede fonduri de investilii saumutuale qi bdncidecredit, careau falimentatdin cauzapierderii increderii investitorilor qi creditorilor.inmod similar, organizaliile politice care pierd incredereacetdleanuluise confrunti cu oreducere sprijinului in alegeri,ceeace are carez;trltat a pierdereacurseipentru oblinereaputerii politice. Organizaliileeconomice careau ca scopproducerea bunuri sauservicii sepot con- defruntacu crize de imagine a ciror evolulie estegraduald,in etapesaufaze intermediare.Mai intdi, pot fi afectatenumai uneledintre produselesauserviciile organizaliei,careau I CharlesU. Larson,Persuasiunea.ReceptareSi responsabilitate,laEi,Editura Polirom,2003,p.298. 2 Michael Regester,Judy Larkin, Managementul crizelor Si al situaliilor de risc, Bucuresti, Edi-tura Comunicare.ro, 2003, p. 143. 3lbidem,p. 144. . tDlaem- z t. D. s lbidem. e lbidem, pp. 27 -28.
  24. 24. 140 Gestionareacrizelorde imagine pierdut in competiliapentru imagineapublic6. in acestcaz, imagineaglobali a organi- zafiei se poate menline in limite adecvate, notorietateaqi increderea publicd asigur6nd funclionarea normali a organizaiei. TotuEi,nerezolvarea timp a problemelor, impact la cu mare la public, generate produseleqi serviciile a cdror imagine a fost deterioratd,va de produceapoi intrareaintregii organizalii incriz6. in acestecondiyii,definim criza de imagine cafiind acel stadiu de deteriorare a gradu- lui de notorietate,a reputaliei si increderii publice cepune in pericolfunclionarea sau existenla unei organizalii. Aceastainseamnd produsele serviciilenu mai au aceeaqi cd sau cdutarepe pia{i, iar onestitatea scopurilor,corectitudinea legalitateaacliunilor orga- Ei nizaliei devin subiectde dezbatere publici saujuridicd. 2. Mecanismul producere crizeide imagine de a Dacd, fi sbne intrebdmcareestemecanismulprin care seproduceo cizdde ima- ar gine, un rdspunsposibil poate fi dat analizind procesulde formare a imaginii sociale a unei organiza{ii(FiEaI ). in esenli, imagineareniltbdin procesarea mesajelor careindi- pe vizii, grupurile, categoriilede public relevantele percepdespre organizaie.Meriti sub- liniat faptul cd,, procesul deformare, imagineaorganizalieiseprezintd ca o succesiune in de reprezentdrice se cristalizeazddespreaceasta.Ulterior, prin manifestdrilecomporta- mentaleale indivizilor careperceprealitdlile organizatiei, imaginease obiectiveazd sub forma notorietdlii, a reputaliei qi a increderiipublice. Imaginea,ca elementde patrimoniu, impune eforturi sus{inute pentru c6qtigarea re- cunoaqterii, respectului,bundvoinlei,increderii qi, in final, a sprijinului publicului, prin influentarea reprezent[riloracestuia funclie de interesul organizaiei.procesul for- in demare a imaginii socialeincepeodatdcu aparilia qi, mai ales,cu manifestareaorganiza-liei in spaliul public qi are- evolulie continud,pe toatd durataexistenleiacesteia. o Imaginea structureazd un complexinformalionalbazatpeemiterea, se ca recepgionareaqi evaluarea mesajelororganizaliei.Acestea cuprind informafii difuzateprin canalepro-prii Eiinstituf;onalizate,prinmass-media, publicitategi reclamd, prin prin relaliile cu comu-nitatea locald, prin opiniile exprimate public de cdtre membrii organizaieiqi prinsatisfacfia/insatisfac{ia exprimatdde public (clienli, consumatori)in urma utilizdrii pro-duselorqi/sauserviciilor organizaliei.in analizaprocesuluide formare a imaginii suntesentiale doui tipuri de mesaje:mesajelefunclionale qi mesajeleemisedeliberat. a) MesajelefuncTionale reniltildin activitatea organizaiei, din comportamentulorga-nizalional pentru indeplinireascopului.De regulS,ele sunt coerente, stabileqi credibile,pentrucd sereferdla realitili observabile verificabile:domeniulde activitate, qi localizarein spafiu,mdrime, structuri, cifrd de afaceri, tipul gi calitateaproduselorqi serviciilor,importanlasocialdqi/sauna{ional6,impactul socio-economic asupracomunit6lii (locuride munc6,zgomote,poluareetc.).Acestemesajesunt receplionate un public mai res- detrdns,format, de regul6, din cei care au un interesin relationarea directd cu organiza{ia
  25. 25. Criza de imagine 141 (furnizori,clienli, consumatori, parteneri, investitori,decidenfi) cei situafiinproximitatea Ei organizaliei,a cdrei funclionarele influenleazi, intr-un anumemod, existenla.comple_ xitateapielei obligd insi firmele ,,sd-gi insugeascd conceptulde < orientarespreclieni>..2 qi si aplice o noui viziune ,,bazat6,in marembsurdpe imagineasuccesului mai din punc- tul de vedereal pielei".t b) Mesajeleemisedeliberat suntlansate, regulS, structurilespecializate orga- de de ale nizaliei (management, marketing,rela{ii publice) cu scopulde a orientapercepliaasupra mesajelorfunclionale gi a face posibili receplionarea favorabili de cdtre toate lor cate- goriile de public din sfera de interesa organizaiei. reflecti comunicarea Ele organiza- lionald. Aceste mesajeindeplinescurmdtoarelefunclii: de informare, de explicare,de potenlare,de menlinere.in atenliesi de reducere impactuluinegativ pecarefunclionarea a organiza{ieil-ar putea aveain mediul intra qi extraorganizafional. Mesajeleemisedeli- beraturm[rescpromovarea identitilii gi imaginii de marci a produselor, serviciilorgi orga- nizatiei, a idealurilor qi scopuriloracesteia, explicareabeneficiilor pe care categoriilede public-fintdle au ca urmarea funcliondrii organizaliei. asemenea, urm6resc De ele ,,pune- rea in acorda comportamentuluiorganizaliei a procesuluide comunicarere qi referitor la acestcomportament"e. Compatibilitatea dintre mesajele func(ionale(ce face organizaia) gi mesajeleemisedeliberat(ce comunici organizalia face) estefundamentald ci pentru o imagine coerentS, clari gi stabil6.Incompatibilitatea dintre cele dou6 tipuri de mesaje va orientapercepliacategoriilorde public spreaspectele contradictoriidin activitatea!i comunicarea organiza{ionald, determindnd astfelsedimentarea imagini contradictorii, unei incoerente. in schemapropusd(Figa l) sunt conturatedoui spa{ii (zone de perceplie)esenliale pentru formareaimaginii: a) spayiulde creare a vizibilitdyii qi b) spaliul de generarea credibilitdyii si increderii. Teoretic,spa{iul vizibilitdlii apar[ine organizaiei, timp in ce spatiul increderii aparfinepublicului-1inti. Condi{ia esen{iald pentru ca o organizalie si iqi poati proiectaimagineain cele doud spa{ii (zone) estes6-giasigurevizibilitatea prin emitereagi armonizarea celor doui tipuri de mesaje.Coeren{agi compatibilitateaaces-tora fac posibild proiectarea unei imagini dezirabilea organizaiei, capabiles6 generezejudeciti de valoare gi opinii favorabile reztltate din evaluirile succesive potenlialu- alelui destinatar. in unele lucrdri de specialitatesunt identificatepatru situalii in care sepot combina,din perspectivaconJinutului,cele dou6 tipuri de mesaje: a) comportament pozitiv * comunicarepozitivd,:> situalie ideali; b) comportament pozitiv * comunicaredefectuoasd organizalie :> victimd; c) comportament defectuos* comunicarepozitivi:> manipulare; d) comportament defectuos* s6rmrnicare defectuoas[:>egectotallo. 7 Philip Kotler,Managementul marketingului, Bucuregti, EdituraTeora,199g,p. 35. 8lbidem. e George David,Relasii publice-garanSia succesului, Bucuregti,EdituraOscarprint, 2003,p. g5. tolbidem.
  26. 26. 142 Gestionareacrizelorde imagine in situa{iadescrisi la punctul c), apareposibilitatea organizaia mai pdstreze ca si operioaddde timp increderea publicului, dar pe termen lung va pierde. Publicul va per-cepedestulde repedeideeade manipulareqi va deveni ostil organizalieimanipulatoare.Din motive didactice, schemaprezintl cazul ideal cdnd organizaliaiqi asiguri singurdvizibilitatea, gestiondndtotal transmiterea mesajelor.Practic, datoritd comunicbrii glo-bale,putemvorbi de doud tipuri de vizibilitate: directd qi mediatd(Fig. 9). Vizibilitate directd Canal de comunicare Vizibilitate mediatd Figura 9. Tipuri de vizibilitate organizalionali in cazulvizibilitdtii directe,predomind mesajele construiteqi distribuitede organiza-lie prin contacte nemijlocite cu publicul. Gradul de coeren{6, corectitudineEicredibilitateal acestora ridicat. insl aria de cuprindere este numericb,spalial5EitemporalS publicului aserestr6nge, cauzacapacitSlilorlimitate ale organiza{iei arealizacontacte din de directe. Wzibilitateamediatd asigurdcuprindereaaproapeinstantanee tuturor categoriilor ade public relevantpentru organizalie, insd comunicarea mediati prin mass-media li-sauderi de opinie reduceposibilitateaorganizalieide a controla acuratelea corectitudinea qiconstruiriigi transmiteriimesajelor. Simptomelegi cauzelecrizeideimagineapar,in celemai multe cazuri,in cadrul comuniclrii mediate.Aici semanifestdelementele, practicilegi st[rile care determindaparilia crizei. Identificdm astfel un prim elemental mecanis-mului de aparilie a cizei de imagine: intrerupereasau deformareamesajelorin spaliulde crearea vizibilitdlii. Acest lucru se datoreazd, celor care emit mesajeleqi celor atAtcarele receplioneazd, qi mijloacelor carevehiculeazdinformalia. Este foarte impor- c6ttant ca mesajelesb fie construitein funclie de publicul cbruia ii sunt destinate.Trans-mitereaunor mesajeinadecvate(ca form6, conlinut gi oportunitate),cdtre categorii depublic-linti carenu sunt interesatede ele saucareau dificultSfi de receptareqi de in{elegereeste,in majoritateacazurilor,mult mai ddundtoare decdtlipsa oricdrei informirirr. Situa-lia este,ins5,mult mai complexd, cauza din disfuncliilor ce pot sd apardin spaliul de co-municare dominat de media: cotropirea realului de citre imaginar, punereain scen6, tt lbidem,p. 133.
  27. 27. Gestionarea crizelorde imaginelonChiciudean estegeful publice Facultatea Comunicare Catedrei relatii de din de9i Relatii Publice- SNSPA membru si fondator Asociafiei al Profesionigtilor in RelatiiPublice Romdnia. perioada din ln 2001-2004 indeplinit a functia Sefal Direcliei deRela{ii Publice cadrulMinisterului din ApdrdriiNationale.Valeriu TonegestegefulDepartamentului Relalii de Publice companiei al AutoitaliaGroupgi cadru didacticasociatla Facultatea Comunicare Relalii de si Publice -SNSPA. perioada in 2OO1-2005 fost gefulDepartamentului a RelaliiPublicedincadrulDaewoo Automobile Romdnia.Cartea Gestionarea crizelor imagine de conline aborddriteoretice atat pentrufami-liarizareastudenlilor sistemul cu nolionalgi cu metodelede lucru pentrugestiona-rea crizelor, gi abordari cat metodologice care au ca scop formarea deprinderilorgi abilitdfilor necesare rezolvdrii eficiente problemelor a specificeacestuidomeniu.Bibliografia la sfdrgitul de fiecdrui capitoloferA cititorilor, aldturi continuturi de teo- gireticeconsistente, elemente importante problematica din crizelor,bazdndu-sepe experienla gi teoreticienilor practicienilor consacrali. Volumul adreseazd, se inprimulrdnd,studenlilor invdldmdntul din gi universitar masteral interesati tema decrizelor imagine, de insd el poateconstitui instrument pentrustructurile un util de publicedin toatetipurile organizafii.relafii delmaginea organizafiilor. Gestionareaimaginii organizaliei . Tipuri de crize .Criza organizalionali . Criza de comunicare . Criza mediatici , Crizade ima-gine. Analizacrizeide imagine. Tehnicide rezolvare crizelorde imagine. aComunicareain situatii de crizi "iLn ^. [ / .uLl fsBN 978-973-7 1-261 I -3

×