Atelier 25 VEM7 - Le neuromarketing et les émotions au coeur du choix touristique

#VEM7 Voyage en Multimédia | 4 & 5 Février 2016 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com

Marie-Christine LICHTLE
Université de Montpellier
Les émotions ressenties au cœur du
choix touristique
PARTIE 1

Contexte
Attentes des touristes variées :
- Fonctionnelles, matérielles (confort,
s cu it …)
- Immatérielles : recherche
d’exp ie ce, d’ otio s
N cessit d’identifier les
émotions ressenties
Un site internet peut
susciter des émotions
 Stimulation par
l’at osph e

Pourquoi étudier les émotions ?
Cette tude des otio s est d’auta t plus i po ta te ue :
8 consommateurs sur
10 qui vivent une
expérience de
consommation
positive en parlent
Le marketing
expérientiel modifie
l’opi io su la
marque de 66 % des
consommateurs
70 % des
consommateurs
disent que les
émotions comptent
pour 50 % dans leur
d cisio d’achat

Points abordés
Les questions
Quelles sont les émotions que peut ressentir
un touriste ?
Pourquoi connaître ces émotions ?

Définition de l’é otio
Qu’est-ce qu’u e é otio ?
= réponse rapide de l’o ga is e à la suite
de circonstances inhabituelles de
l’e vi o e e t.
Caractéristiques principales :
- Durée courte
- Inévitable
- Difficilement verbalisable
- Conséquence : une modification
du comportement

Les approches des émotions
(psychologie)
La théorie des émotions
discrètes (ou catégorielles)
7 à 15 émotions primaires
Izard (1977), Plutchik (1980)
Deux principales
approches

Cliquez pour modifier le style du titre
L’approche dimensionnelle
(Mehrabian et Russel, 1974)
2 dimensions dominantes :
plaisir/déplaisir ; activation
Les approches des émotions
(psychologie)

Applications en marketing
Reprise des instruments de
mesure développés par les
psychologues
Préférence pour les études dimensionnelles

L’intérêt de susciter des émotions
1. CRÉER UNE
AMBIANCE
AGREABLE
ç
2. ADOPTER UN
POSITIONNEMENT
DISTINCTIF

3. MIEUX
SATISFAIRE
Evaluation
(cognitif)
Emotions
SATISFACTIONAtmosphère
Image

4. INCITER À
L’ACHAT ET
FIDELISER

Les émotions ressenties ne sont pas
toujours celles souhaitées par
l’e t ep ise
Voir comment éviter les émotions
négatives, l’i p essio de manipulation
Ne pas trop stimuler les clients

Nicolas de Dianous
Directeur associé
Conseil stratégique
@weliketravel
@nicolas2dianous
Le Neuromarketing et les émotions
au cœur du choix touristique
PARTIE 2

Émotions & marketing social media
LES MARQUES ET L’ÉMOTION
Qantas – Feels like home
https://vimeo.com/111675120

LES MARQUES ET L’ÉMOTION
Expedia – Find your understanding

PENDANT LE SÉJOUR
L’émotion rend l’expérience mémorable
L’émotion améliore la satisfaction du touriste
L’émotion influence l’achat d’autres prestations
L’habitant est déjà convaincu, c’est votre premier ambassadeur
L’émotion peut déclencher une idylle fidèle entre des
personnes et une destination (qui doit en profiter).

Tourism Australia – Share Australia
https://youtu.be/V3OJkky52c0

85% de nos actions sont profondément irrationnelles.
>>> Objectif : prédire l’irrationalité du consommateur.
MÉCANIQUES SOCIALES
1. Altruisme
2. Mimétisme (théorie du restaurant)
3. Plaisir, humeur, excitation

FERNWEH / WANDERLUST
• De fern (loin) et weh (douleur)
• De wandern (rando) et lust (désir)
• Envie de dépaysement, de voyage, mal du pays
• Nostalgie d’un endroit où on n’est jamais allé
Islande, Australie… mais aussi la France pour 70% des Français

AVANT ET APRÈS LE SÉJOUR
1. Améliorer la connexion émotionnelle entre mon
message et mon client
2. Gagner la bataille de l’attention (recommandations,
partages) puis celle de l’émotion (consommation des
contenus)
3. Générer un engagement, souvent non-verbal
(nouveaux partages)

COMMENT ? AVEC DES CONTENUS
1. Sans contenu, vous êtes nu
2. Des photos, et (surtout) des vidéos
3. Une vraie stratégie de marque sociale, avec une
voix, du storytelling, de la séduction
4. Du charisme, du talent, de la créativité
5. Des marronniers, mais aussi des sous-valorisés

26 HEURES EN TANZANIE
Crédit : Stephen Wilkes

ZERMATT IN THE MORNING
Crédit : Andrey Omelyanchuk

BLOG TRIP WLT DANS LE JURA
Crédit : Elisa & Max / Bestjobers

Case study – Savoie Mont Blanc / Leon Travel / We Like Travel

Pas de Calais – La Belle Vie

ÉMOTIONS, RÉSEAUX SOCIAUX & STATISTIQUES

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