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关于市场/营销调研及设计调研的简介,以及调查问卷的设计

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  • 营销调研:系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据,用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。所谓“系统”(Systematic)指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排,使调研工作有条理地开展下去。“客观”(obiective)指对所有信息资料,调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理,应尽量减少偏见和错误。“帮助”(Help)指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论,只能作为市场营销管理人员制定决策的参考,而不能代替他们去作出决策。
  • Marketing research studies may be used to generate, refine, and then evaluate potential marketing actions. Marketing actions could be as broad as a proposed marketing strategy or as narrow as a tactic (a specific action taken to carry out a strategy). Typically, these studies deal with one or more of the marketing-mix variables (product, price, distribution, and promotion).
  • 营销调研:系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据,用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。所谓“系统”(Systematic)指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排,使调研工作有条理地开展下去。“客观”(obiective)指对所有信息资料,调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理,应尽量减少偏见和错误。“帮助”(Help)指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论,只能作为市场营销管理人员制定决策的参考,而不能代替他们去作出决策。
  • Qualitative: discovering new things, small sample size, open endedQuantitative: testing or proving something, large sample size, close endedQuantitative tells you WHAT is happening, Qualitative tells you WHYWhat people say: goals and attitudesWhat people do: behaviorSony boom box example一、是受社会评价的压力会对某些态度有所隐瞒;二、是很多态度其实是内隐的,即使被访者自己的意识也难以察觉和表达出来,特别像快速消费品之类的购物决策过程非常简单的商品,非要消费者说出个子丑寅卯来也真是为难他们了;三、是消费者经常会有意无意间,从已有的行为出发,再去为自己的行为找自认为“合理”的解释(呵呵,这是否也可算是认知失调?)

Transcript

  • 1.
  • 2. Part I 调研简介
    调研类型、方法论和工具
  • 3. 为什么要对客户/用户进行研究?
    法官:“你为什么要抢银行?”
    劫匪:“因为钱都放在那儿!”
    Because that is where the money is!
  • 4. 调研=盲人摸象?
  • 5. 目录
    调研:营销调研 | 设计调研,两类调研的区别
    问卷设计:倒金字塔结构
    问卷投放:抽样
    数据分析:Excel和SPSS
    问卷系统:LimeSurvey
  • 6. 调研:营销调研 | 设计调研
    第一部分
  • 7. 定义:营销调研
    Marketing Research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information -information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and communicates the findings and their implications.
    The American Marketing Association
    市场(营销)调研就是通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来,这里的信息指用来确定和定义营销机会和问题;制定、提炼、评估营销活动;监测市场营销效果;提升对营销过程的理解。
    营销调研要找到明确这些问题所需的信息;设计收集信息的方法;管理和实施信息收集过程;分析结果;揭示调查发现及其它们之间的关系。
  • 8. 营销调研的分类
    See www.MSI.org for more
    • C. 检测营销效果
    • 9. 品牌形象分析
    • 10. 客户跟踪研究
    • 11. 客户满意度研究
    • 12. 员工满意度研究
    • 13. 供应商满意度研究
    • 14. 网站评估
    • 15. D. 提升营销活动
    • 16. 我们如何更好的理解新媒体:博客、SNS、手机等
    • 17. 在新媒体时代,传统媒体的角色:电台、电视、印刷品
    • 18. 如何利用消费者来进行产品、服务创新
    • 19. 研究消费者行为的新方式
    • 20. 如何更好的衡量、评估营销ROI;对营销战略和战术的影响
    • 21. 客户评论如何营销其他消费者
    A. 确定市场机会和问题
    市场需求的测定
    市场细分的确认
    营销SWOT(优劣势机会威胁)分析
    产品/服务使用研究
    环境分析研究
    竞争分析
    B. 制定、提炼和评估营销活动
    营销组合评估测试
    新产品或服务的概念测试
    新产品原型测试
    对现有产品的改进测试
    定价测试
    广告预测试
    促销的有效性研究
    分销渠道有效性研究
  • 22. 分类
    行业调研 Syndicated Research
    举例:Simmons BehaviorGraphicsTM
    企业内部调研 In-house Research
  • 23. 调研内容:
    消费者人口统计
    性别,年龄,职业,收入,家庭结构…
    消费心态
    认知,动机,态度,价值观…
    生活方式调查
    活动,爱好,态度…
    其他……
  • 24. 消费者的购买流程
    认识问题
    广告公司创意经理Tom对他那台用了三年的笔记本电脑感到厌恶了
    信息搜索
    Tom向他的朋友咨询,网上搜索,阅读《电脑报》,寻找电脑信息
    Tom将他的关注点集中在三款笔记本上,并深入了解每款的优缺点
    评估选择
    Tom选择了Apple Macbookpro,因为他认为其时尚前卫的设计符合他的性格和审美
    产品选择
    Tom用上了新笔记本电脑,并感到非常满意
    购买后的评价
  • 25. 动机
    马斯洛需求层次理论
    了解消费者需求层次,促使他们购买特定产品和品牌
    兴趣爱好,旅游,教育
    自我实现的需求
    汽车,信用卡,俱乐部会员
    尊重的需求
    衣服,打扮,会所
    社交的需求
    住房,保险,退休投资
    安全的需求
    食物,药品,
    生理的需求
  • 26. 影响消费者决策的因素
    内部影响
    情景影响
    社会影响
    决策
    过程
    购买
  • 37. 讨论:
    需要了解XX客户的哪些信息和特征?
    有哪些了解客户的渠道,手段?
    数据的收集,整理和应用
    如何评估?
  • 38. 复杂的购买决策和习惯性购买决策
  • 39. 营销策略
  • 40. 设计调研
    • 定义
    • 41. 方法论简介
    • 42. 讨论:移动应用
  • 一个令人不安的结论:设计研究在改进现有产品时,设计研究很有用;但对于革新突破产品来说,则毫无用处。
    I've come to a disconcerting conclusion: design research is great when it comes to improving existing product categories but essentially useless when it comes to new, innovative breakthroughs.
    技术第一位,需求最末位
    Technology First, Needs Last
    Don Norman
  • 43. 在格陵兰岛上迷路了…
  • 44. 你会如何去设计一部手机?
  • 45. 设计调研
    定义:
    Design Research into the design process, within the design process
    设计是规划未来,设计调查是规划未来社会生活方式,规划人性的发展变化。
    设计调查的长远作用和目的是考虑如何通过一个具体产品概念去规划企业的生存方式,规划未来生产方式,规划人们的生活方式,规划未来的文化,规划人类未来生存方式和行动方式。
    —《设计调查》李乐山
  • 46. 设计调查
    解决什么样的问题?
    跳出自我中心的设计观念
    从个体思维换位于从用户角度的思维
    体谅用户、提高职业责任感
    明白各类用户需要什么,用户的操作方式
    用户对具体产品的审美观念
    具体产品要设计什么功能,帮助用户解决什么问题
    如何减少用户操作出错
  • 47. 调研内容:
    除了营销调查外
    用户情景分析
    活动,爱好,态度
    语境分析
    设计审美
    可用性调查
    认知,动机,决策
  • 48. 案例和讨论
    移动互联网应用
    我们的移动应用和营销
  • 49. 案例:移动互联网应用 - 动机模式
  • 50. 案例:移动互联网应用 - 动机和行为
  • 51. 案例:移动互联网应用 - 动机和情景
  • 52. 讨论:我们的移动应用和营销
    了解客户的什么?
    用什么方式来了解?
    有哪些可能的客户接触点(情景)和需求?
    怎么分析调研数据?
  • 53. 小结
    市场调研和设计调研的差异
  • 54. 设计调研:与市场调研的差异
    目的不同:
    市场调研:已有产品
    设计调研:规划未来,策划新品
    方法不同:除市调方法外,还包含很多心理学试验方法,如观察用户操作、心理实验等,使用情景分析方法和语境分析方法等,眼动仪等测试仪器
    对象不同:
    市调对象:消费者(购买动机,意愿,偏好等)
    设计调查:用户(使用动机、过程、结果、学习过程、出错及纠正等)
  • 55. 设计调研:与市场调研的差异
    调查内容不同
    市场调查:购买动机、意愿、品牌偏好
    设计调查:文化,价值观与期待,生活方式,审美,可用性
    所起的作用
    市场调查:开拓和维系市场
    设计调查:
    调查未来产品,不存在的产品,为企业生存和生产服务
    代表用户角色在企业中发挥作用
    建立可用性测试标准和测试方式
  • 56. 客户/用户研究方法
    方法分类
    步 骤
  • 57. 客户研究方法分类
    定性 (洞察和新见解)
    拼图分析
    日记分析
    影子客户
    客户访谈
    可用性测试
    焦点小组
    实地调查(场景访谈)
    客户咨询小组
    眼动跟踪
    消费者研究报告
    用户参与设计
    拦截式调查
    卡片分类
    行为
    (真实的)
    目标和态度
    (启发性的)
    客服反馈
    Survey
    交易记录分析
    网站流量/日志分析
    定量 (确认核实)
  • 58. 调研的步骤
    确定调研需求
    定义问题
    确定调研目标
    进行调研设计
    确定信息类型和来源
    确定数据获取方式
    设计数据收集表格
    确定样本计划和容量
    收集数据
    分析数据
    调研报告撰写和提交
  • 59. Part II 问卷调查
    概述
    问卷设计:倒金字塔结构
    效度:文案写作
    信度:抽样,数据处理,验证
    问卷数据分析
    工具
  • 60. 概述
    定义
    和其他调研方法比较
    实施问卷调查的时机
  • 61. 问卷调查的定义
    Survey is a method for collecting quantitative information about items in a population.
    问卷调查法也称问卷法,它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。
    询问结构化的问题
    电话调查
    结构化面对面访谈
    网络调查
  • 62. 问卷调查 VS 其他方法
    How Many?
    How Much?
    Why?
    How to?
  • 63. 实施问卷调查的时机
    Yes
    No
    • 对问题已经有较深入了解
    • 64. 对问题的发现需要数据作为支持
    • 65. 不需要更多细节
    • 66. 将结果归纳为一般性结论
    • 67. 预测特定时期发生的可能性
    • 68. 度量变化
    • 69. 对问题的认识尚浅
    • 70. 不需数据来对发现进行支持
    • 71. 需要就大量细节和微小差异进行沟通
    • 72. 对具体案例研究的信息更感兴趣
    • 73. 没有进行预测的计划
    • 74. 不需要度量变化
    Yes
    对所有可能的问题和答案有清晰的概念
    规划出所有问题和可能的答案
    进行问卷调查
    Yes
    No
    Yes
    试点测试这些问题
    No
    通过定性研究发现问题和答案
    进行更多的定性研究
    No
  • 75. 问卷设计
    设定问卷目标
    结构:倒金字塔
    问卷长度
  • 76. 设定问卷目标
    糟糕的目标
    • 我们很久没做调查了,来做一次吧
    • 77. 我们的客户在想些什么?
    • 78. 如果我们这样……,也许客户会喜欢
    • 79. 我们来组建一个研究小组,看能问卷调查中发现些什么
    较好的目标
    • 找出客户在拨打客服电话前,通常会先查看网站帮助信息
    • 80. 对网站新功能/应用进行优先级排序
    • 81. 了解客户的满意度
    • 82. 了解员工是否认为公司在切实兑现其核心价值
  • 问卷的结构 – 倒金字塔结构
  • 83. 问卷的结构 – 倒金字塔结构
    将不符合调查要求的人排除掉
    获得问卷填写人的注意力
    “在过去一个月内,您是否在XX网站购过物?”
    “您是否第一次访问XX网站?”
  • 84. 问卷的结构 – 倒金字塔结构
    容易回答;让回答者感到问卷是容易完成的
    让回答者的产生兴趣
    “您访问XX网的频率是:”
    “您通常在一周的哪几天去购物?”
  • 85. 问卷的结构 – 倒金字塔结构
    通知回答者关于问题主题,或者问题的格式会发生改变
    进行逻辑跳转,让符合特定条件的回答者回答特定的问题
    “接下来,我们会问一些关于您购物习惯的问题”
    “下列的这些陈述,您是否认同?”
  • 86. 问卷的结构 – 倒金字塔结构
    回答者已经投入来完成问卷;
    应该让回答者知晓问卷的完成率,还剩多少题目
    “请您对在XX网购物的体验进行打分,最低分为1分,最高分为7分”
    “您在未来三个月内打算用家电及数码产品的支出是多少 ?”
  • 87. 问卷的结构 – 倒金字塔结构
    针对个人的信息
    可能会让答卷人感到不快
    “您的最高教育程度是:”
    “您的个人月均收入是多少?”
  • 88. 问卷的结构 – 倒金字塔结构
    询问回答者就本次调查主题的评论和建议
    征求回答者关于调查结束后续活动的许可
    如果答卷人有问题,应该跟谁联系
  • 89. 问卷的长度
    设计问卷时,应考虑到回答者的精力、时间投入
    一般在10-15分钟以内可完成
    提供适当的刺激
  • 90. 效度(Validity)
    • 调查是否真实,真实程度如何
    • 91. 调查是否全面,反映整体情况的程度
  • 文案写作
    糟糕的文案写作会导致不可信的结果和错误的结论
    避免引导式提问
    问题的结构
    您是否认为XX网上的产品定价太高了?
    问题内容
    网络购物越来越流行,在未来六个月您是否会选择在XX网上进行购物?
    问题的语调
    过去3个月里,您在XX网的成功购买记录已超过3次了。请问您对XX网购物的满意程度如何?
    答案选项参考原则
    • 相关性原则 与问题相贴切
    • 92. 同层性原则 家电 ,平板电视; 电脑,笔记本
    • 93. 完整性原则  尽可能涵盖所有答案,而不总是用“其他”来弥补
    • 94. 互斥性原则 Mini笔记本,上网本
    • 95. 可能性原则 评估被调查对象提供真实回答的可能性
  • 文案写作:避免模糊的措辞
    • 一次只问一个问题
    “请您对XX网的价格和服务进行打分”
    • 避免使用行业术语
    “您是否访问过SNS网站?”
    • 从答题人的角度来进行设计,而不是个人角度
    • 96. 请其他同事来审读问卷,看是否存在不清晰的地方
    • 97. 如可能,找一小部分客户来进行问卷的预测试
  • 信度(REliability)
    • 重复性和一致性
    • 98. 不断重复一个测试能够得到同样的,不变的结果
  • 调查抽样
    总体
    样本范围
    样本范围
    误差
    样本
    样本错误
  • 99. 抽样的方法
    概率抽样是以概率论与数理统计为基础,首先按照随机的原则选取调查样本,使调查母体中每一个子体均有被选中的可能性,即具有同等被选为样本的可能率,机遇均等。
    包括有简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方法。
    非概率抽样是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。
    它不是严格按随机抽样原则来抽取样本,所以失去了大数定律的存在基础,也就无法确定抽样误差,无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。虽然根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性质、特征,但不能从数量上推断总体。
    包括有方便抽样、定额抽样、立意抽样、滚雪球抽样和空间抽样
  • 100. 概率抽样
    简单随机抽样也称为单纯随机抽样、纯随机抽样、SPS抽样 ,是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。
    等距抽样也称为系统抽样,它是首先将总体中各单位按一定顺序排列,根据样本容量要求确定抽选间隔,然后随机确定起点,每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。
  • 101. 概率抽样
    整群抽样又称聚类抽样。是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合,称之为群;然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。
    区别:分层抽样要求各层之间的差异很大,层内个体或单元差异小,而整群抽样要求群与群之间的差异比较小,群内个体或单元差异大;
    分层抽样的样本时从每个层内抽取若干单元或个体构成,而整群抽样则是要么整群抽取,要么整群不被抽取。
    分层抽样,也叫类型抽样。就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层,然后在类型或层中随机抽取样本单位。
  • 102. 非概率抽样
    方便抽样样本限于总体中易于抽到的一部分。
    立意抽样又称判断抽样,研究人员从总体中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的抽样方法。
  • 103. 非概率抽样
    滚雪球抽样以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象,然后依靠他们提供认识的合格的调查对象,再由这些人提供第三批调查对象
    定额抽样也称配额抽样,是将总体依某种标准分层(群);然后按照各层样本数与该层总体数成比例的原则主观抽取样本
  • 104. 抽样误差
    信心区间 p±σ
    σ=抽样误差
    p=样本概率
    n=样本量
    1.96 为95%置信区间的Z值
    5% 所允许的误差范围
    N=100
    N=1000
    N=500
  • 105. 调研数据的分析
  • 106. 数据分析:五类统计方法
    工具
  • 107. 小结
    问卷调查最佳实践
  • 108. 问卷调查最佳实践
    关注于一个目标
    选择恰当数目的调查人群
    精心设计的 问卷邀请
    问卷题目的顺序要保持一定的逻辑性
    题目要保持客观,精确
    对问卷进行精简
    恰当处理答题人的反馈,实现调查的闭环
  • 109. 问卷系统
    第四部分
  • 110. 问卷系统
    www.limesurvey.org
  • 111. 谢 谢