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度假产品可用性评估和对比 Ctrip Vs Expedia

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快速启发式简评

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  • 1. 度假产品可用性评估和对比 Ctrip VS. Expedia 吴源林 1860219503 [email_address] http://v2000.info
  • 2. 目录 <ul><li>测试方法 </li></ul><ul><li>测试结果 </li></ul><ul><ul><li>测试结果概要 </li></ul></ul><ul><ul><li>可用性问题分析 </li></ul></ul><ul><li>小结和建议 </li></ul>
  • 3. 测试方法 <ul><li>启发式评估法( Heuristic Evaluation ) </li></ul><ul><ul><li>目标:对网站界面进行评估,发现设计中的可用性问题 </li></ul></ul><ul><ul><li>测试目标和范围:预定旅游度假服务 </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>首页和搜索 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>搜索结果页 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>产品描述页 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>订购过程页面(不进入交易页面) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>可用性问题定义:导致和阻碍用户完成任务的问题,影响用户高效完成任务的问题,影响用户完成任务满意度的问题 </li></ul></ul>
  • 4. 评估要点和原则 (4 大项,分 11 小项 ) <ul><li>查看和搜索 </li></ul><ul><ul><li>结构清晰、设计良好的“第一印象”,满足不同的访问目的,提供友好的任务指引 </li></ul></ul><ul><ul><li>提供必要的搜索功能支持 </li></ul></ul><ul><li>展示结果 </li></ul><ul><ul><li>提供清晰的搜索结果展示页面 </li></ul></ul><ul><ul><li>允许对搜索结果进行排序和优化操作 </li></ul></ul><ul><ul><li>提供清晰和必要的相关旅游服务信息 </li></ul></ul><ul><ul><li>支持多项旅游服务的横向比较 </li></ul></ul><ul><li>选购服务 </li></ul><ul><ul><li>展示清晰简单的预定步骤,进行恰当的引导,并提供灵活性 </li></ul></ul><ul><ul><li>提供清晰和必要的确认信息 </li></ul></ul><ul><ul><li>进行恰当的提升销售( up-selling ) </li></ul></ul><ul><li>确认表单 </li></ul><ul><ul><li>确保网站能避免常见信息输入错误 </li></ul></ul><ul><ul><li>对表单填写错误提供友好的提示及纠正帮助信息 </li></ul></ul>
  • 5. 可用性指数编制 <ul><li>分数: </li></ul><ul><ul><li>3 大项中的 11 个小项,每项满分 3 分,总计 33 分; </li></ul></ul><ul><li>根据可用性问题的严重性进行扣分(只扣不加): </li></ul><ul><ul><li>-1 = 小的可用性问题,修改优先级低 </li></ul></ul><ul><ul><li>-2 = 大的可用性问题,修改优先级高 </li></ul></ul><ul><ul><li>-3 = 可用性灾难性问题,应立即修改 </li></ul></ul><ul><li>可用性参考原则 </li></ul><ul><ul><li>尼尔森十项启发式可用性原则 </li></ul></ul><ul><ul><li>ISO 13407 : 1999 以人为中心的交互系统设计过程 </li></ul></ul>
  • 6. 测试结果和分析
  • 7. 测试结果概要 Expedia 携程 查看和搜索 第一印象和引导 搜索服务 展示结果 清晰的结果展示页面 对结果排序和优化 提供相关信息 多项产品比较 选购服务 良好的购买流程 提供必要确认信息 恰当的提升销售 确定表单 清晰的填写表单指引 避免表单填写错误 得分(满分 33 ) 29 ( 88% ) 23 ( 70% )
  • 8. 旅行服务查找和搜索 Expedia 携程 2 1
  • 9. 首页布局 <ul><li>Expedia 网页主体内容(不含页头和页脚)评述 </li></ul><ul><li>三栏设计,提供了旅游产品搜索框、产品主题推荐信息和横幅广告。主题简明清晰(呼吁 call to action ),通过边框将内容进行区隔,主体内容都出现在首屏( Above the fold ,即不需要拖动滚动条可看到的屏幕部分)。 </li></ul><ul><li>产品主题采用 Tab 设计,将三类 Offers 置入同一分栏,实现了空间的较好利用。 </li></ul>首屏 Above the fold 呼吁 1 安排旅行 呼吁 2 查找度假服务 呼吁 3 省钱! 呼吁 4 积分
  • 10. 首页:布局 <ul><li>网页主体内容(不含页头和页脚)评述 </li></ul><ul><li>携程采用两栏设计,提供搜索框和关键词,横幅广告,产品推介和目的查找入口。 </li></ul><ul><li>除搜索框外,其他内容板块没有清晰划分,用户不能一目了然;内容过于拥塞,营销广告过于强势 </li></ul><ul><li>旅游目的地和专卖店入口在首屏下( bellow the fold ,红色框),用户极可能会忽略,或找不到 </li></ul><ul><li>参考资料: 页面分屏的秘密 , 视觉设计的关键词 </li></ul>首屏 Above the fold 不能一目了然, 未确定出游目的地 的访问者可能会因此离开网站 呼吁 1 安排旅行 呼吁 2 产品促销 呼吁 3 查找目的地 扣 1 分
  • 11. 搜索 <ul><li>Expedia 提供了选项丰富的搜索功能,能帮助已确定目的地的用户进行快速查找 </li></ul><ul><li>始发地和目的地输入框,没有提供关键词自动完成,以及即时侦错机制 </li></ul>未提供关键字自动完成和侦错,可能会导致用户出错概率增大;或同一目的地有多个机场,需要多做一次选择 扣 2 分
  • 12. 搜索 <ul><li>携程提供了选项单一的搜索功能 </li></ul><ul><li>始发地和目的地输入框,提供关键词自动完成,以及即时侦错机制 </li></ul><ul><li>关键词自动推荐,跟搜索框标题(目的地)存在不一致(同事朋友怎么是目的地?);存在不匹配现象。 </li></ul>跟搜索框标题内容存在分类不匹配(不是目的地,而是一般关键词) 完全不匹配的结果 扣 1 分
  • 13. 旅行服务搜索结果 Expedia 携程 2 2
  • 14. 搜索结果页面 <ul><li>Expedia </li></ul><ul><li>搜索结果展示清晰 </li></ul><ul><li>提供了清晰和必要的相关旅游服务信息(价格,酒店和日程) </li></ul><ul><li>搜索结果可以单项排序,但无法对结果进行优化( refine )缩小选择范围 </li></ul><ul><li>不支持多项旅游服务的横向比较 </li></ul>扣 2 分
  • 15. <ul><li>携程 </li></ul><ul><li>搜索结果展示较清晰 </li></ul><ul><li>搜索结果可以排序,并提供清晰和丰富选项对结果进行优化,缩小选择范围 </li></ul><ul><li>结果页面提供了较少的相关信息,缺乏明确的出行天数 </li></ul>
  • 16. <ul><li>提供对多项旅游服务比较的支持,但似乎只针对特定旅游服务,容易让用户迷惑 </li></ul>? ? 扣 1 分 加入对比后,还需要再一一勾选,才能开始对比,操作效率低
  • 17. 没有提供清晰和一目了然的系统状态变化(是否“加入对比”成功,加入了几个?) 扣 1 分
  • 18. 旅游服务日程选择 看上去提供了较多且灵活的出游选择,但是信息呈现太密集,没有对信息可视化进行良好的设计,用户视觉感受差,也对短期记忆是一项巨大挑战(无法一目了然的找出最高价和最低价) 参考:人的短期记忆容量只有 7 项,维持 20 秒钟( George_Armitage_Miller 的魔力数字 7 ) 扣 1 分
  • 19. 旅行服务选购流程 Expedia 携程 2 1
  • 20. 旅游服务选购的引导流程 <ul><li>Expedia 提供了清晰的购买引导,对已决定好出游目的地和日期的用户来说,提供了必要的出游和购买信息,便捷的购买流程,同时也允许一定的灵活性(更换酒店或航班) </li></ul>搜索(明确的出游目的地和日期) 出游( package )选择 查看酒店信息 查看航班信息 更换航班 查看酒店评价 额外服务购买( Upsell ) 确认 + 订单填写
  • 21. 选购产品确认页面 <ul><li>产品确认页,提供了清晰的价格和日程信息,也提供灵活的其他选择(酒店和航班),但不会分散用户注意力,或打断流程脱离购买漏斗( purchasing funnel ) </li></ul><ul><li>提供了清晰的下一步骤指示,引导进入订单提交阶段 </li></ul>1 、订阅产品概要 2 、酒店信息 3 、航班信息 4 、下一步操作
  • 22. 酒店信息页面 <ul><li>Expedia 提供了较丰富的出游相关信息,并提供显著的呼吁行动按钮,让用户进入到购买漏斗的下一步骤。 </li></ul>返回操作(弱化视觉设计) 酒店信息(强调) 分享(提供辅助 ; 弱化视觉设计) 强化的呼吁行动按钮 让用户留在购买漏斗 ; 强化视觉设计
  • 23. 提升销售产品页面 <ul><li>Expedia 进行了恰当的提升销售,强化关键的价格信息,让整个选购流程做到顺畅和一目了然 </li></ul>进行清晰和恰当的提升销售 (up-selling) 对关键的价格信息,提供醒目和多次确认
  • 24. 旅游服务选购的引导流程 <ul><li>携程的购买流程环节多且很不清晰: </li></ul><ul><ul><li>已明确出游安排的用户容易受挫; </li></ul></ul><ul><ul><li>未明确出游安排的用户不能从中获得太多的指引和帮助 </li></ul></ul><ul><li>购买流程非闭环,存在大量主动把用户推出购买漏斗的出口 </li></ul><ul><ul><li>用户容易在大量信息和复杂访问路径中迷失,遭受强烈的挫败感,消耗大量的时间和心智力。 </li></ul></ul>搜索(无明确的出游日期) 出游( package )选择 查看酒店信息 查看航班信息 更换航班 查看酒店评价 确定出游服务 额外服务购买( upsell ) 选择出游日期 确认 + 订单填写   脱离现有流程,进入新的购买漏斗 预订
  • 25. 产品确认页面 <ul><li>页面没有对视觉流程进行良好规划和导向,关键价格信息没有醒目和详尽的展现 </li></ul>页面标题和导航条距离太大,大部分用户习惯从左到右的阅读习惯,导航条容易被忽略(在大多数情况下,相关内容应尽量出现在视觉焦点范围内,而不要让用户四处搜索) 关键的价格信息被放到了相对不重要的位置 不必要的行动呼吁强化(用户可能会被引导出购买漏斗) <ul><li>关键信息(客房信息、早餐信息)需要鼠标点击或悬浮才能看到,不能一目了然; </li></ul><ul><li>酒店附加费需鼠标悬停房型( ?! )图标才显示,容易引发交易纠纷和投诉,也可能会给用户造成非透明交易的感觉 </li></ul>扣 1 分
  • 26. 酒店信息页面 <ul><li>酒店介绍页面和评论页面,已经脱离了购买漏斗,容易让用户注意力分散,或被干扰,打断选购流程 </li></ul>介绍页面用新窗口打开,对用户完成选购任务形成干扰,或分散注意力 点击“预定”按钮,会重新开始一个购买流程,中断原有选购,流出购买漏斗 扣 2 分
  • 27. 提升销售产品页面 <ul><li>泛滥的提升销售和过度服务( over-serving ),容易让用户无所适从,难以选择(选择性障碍),急速损耗用户参与度( engagement ); </li></ul><ul><li>提升销售服务的信息展示,存在严重的不一致(内嵌 / 层叠式窗口 / 弹出新窗口等),让用户眼花缭乱,点击链接前很难预判; </li></ul><ul><li>信息展示缺乏分类显示,无法排序和优化,也不能进行比较(对用户的记忆力、信息负载力和耐心是一个严重挑战); </li></ul><ul><li>缺乏对用户进行必要的引导 </li></ul>这只是大约 1/3 的提升销售 (upselling) 服务,共 19 项…… 须拖动数屏后,才能进行下一步 扣 1 分
  • 28. 旅行服务选购确认 Expedia 携程 2
  • 29. 订购确认表单 对填写步骤用数字进行了清晰的标示 对旅客信息进行了再次确认;并提供贴心的出游偏好设定 在表单填写错误的字段上部,提供了清晰和醒目的错误提示和纠正信息 对错误的表单字段用数字进行标示,提供了清晰和一目了然的指示
  • 30. 订购确认表单 须知或协议部分的内容太多太杂,阻碍用户决策和进行下一步; 本页面要填写的表单分两大块,被隔开且没有清晰的标示,用户可能会忽略接受协议的勾选项 <ul><li>提供了较贴心的常用旅客,减少用户信息输入量 </li></ul><ul><li>但常用旅客名单只出现在上部,用户如需填写多位旅客信息,不能方便调用常用旅客名单数据(绿色框内为一屏内容,填第三位旅客信息时,无法看到常用旅客名单) </li></ul>扣 2 分
  • 31. 结论 <ul><li>两家网站都未发现灾难性、导致用户无法完成订购任务的可用性问题 </li></ul><ul><li>Expedia </li></ul><ul><ul><li>优点:提供了清晰的订购流程,在订购过程中给予用户较友好的引导和充足的帮助信息,并为出游定制和个性化提供了一定的灵活性 </li></ul></ul><ul><ul><li>缺点: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>目的地输入框,没有提供自动完成和侦错机制,可能会导致用户输入错误和操作低效的问题 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>旅游服务搜索结果展示页面,缺乏对结果进行优化和缩小选择范围的必要功能 </li></ul></ul></ul><ul><li>携程 </li></ul><ul><ul><li>优点:对搜索结果提供了较好的优化功能,能帮助用户更好的找到合适的旅行服务产品 </li></ul></ul><ul><ul><li>缺点: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>缺乏清晰的订购流程,订购过程存在过的干扰 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>关键信息没有提供醒目或一目了然的展示 </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>表单填写设计未提供清晰的指引,没有充分考虑用户出错的可能性,布局有待优化 </li></ul></ul></ul>
  • 32. 建议 <ul><li>找到目标用户(结合市场细分和定位等),确定客户抵达网站的情景( Scenario )和目标,提炼客户需要完成的任务,规划合理和恰当的流程,对购买流程页面进行优化和合理部署,并减少任务步骤 </li></ul><ul><li>对页面元素(内容区块,进度条和行动呼吁按钮)进行优化布局,从用户完成任务和阅读习惯的角度出发,进行优先级排序和合理布局 </li></ul><ul><li>进行合理的提升销售,不要过度营销和过度服务,避免给客户制造选择性障碍,陷进信息超载泥潭 (参考: 持续局部注意和品牌体验的之谜 ) </li></ul><ul><li>对表单填写进行清晰指引,预防可能的填写错误 </li></ul><ul><li>对文案进行优化,采用符合网络阅读习惯的写作方式,提供易于扫描式阅读的文本信息 (参考: 网络写作 ; 网络阅读的眼动模式 ) </li></ul><ul><li>对网站访问数据进行更深入和全面的收集和分析,提供支持量化分析网站可用性问题的数据: Expedia 的网站分析工具部署更为全面(包含表单、交易数据等);携程部署的 Google Analytics 则相对过于简单。 </li></ul>
  • 33. 谢 谢 吴源林 1860219503 [email_address] http://v2000.info

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