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在Amazon打广告 在Amazon打广告 Presentation Transcript

  • 在Amazon 投广告吴源林2013.5
  • Amazon背景简介• Amazon为什么做广告• Amazon现有广告模式• 媒体组合• 产品广告• 本地广告Amazon的广告模式思考目 录
  • Amazon:隐藏着的广告巨头
  • Amazon的几个数字:可能有点儿陈旧了$61 bn209 m7 th$117 bn12Q4$18.4 bn
  • Amazon提供的产品和服务A/B TEST个性化推荐引擎
  • Amazon旗下的网站
  • Amazon提供的商业解决方案:客户• 市集• 广告商家平台• 市集• 网店支付 订单履行FBA客户服务
  • Amazon的广告服务媒体组合广告Amazon自有网站和其他广告联盟网站、移动设备和Kindle上投放的广告,CPC/CPM产品广告将Amazon购物者引入到其他电商网站的购物比较引擎CSE式广告, CPC本地广告将促销广告按地理位置/客户细分进行定向投放的广告,CPS广告联盟
  • Amazon的广告服务的差异化和优势离线在线匿名 个性化报纸/杂志电视户外直邮DM/ 呼叫中心CRM/ POS
  • 再定向广告(Retargeting)• Google / 淘宝橱窗广告 / 百度浏览者搜索/访问购物网站,加入购物车 离 开其他网站看到广告把潜在客户带回来
  • Facebook的定向广告• 基于兴趣图谱和社交关系性别/年龄地理位置喜好活动/爱好/社交圈
  • Amazon的定向广告• 除再定广告外,还能基于• 生活方式定位(Lifestyle targeting):根据客户购买行为,把相关数据分解到与产品相关的兴趣池,以及客户细分群体• 即时/第一方真是购买历史数据• 人口统计特征:• 年龄、性别、居住地• 生活方式特征:• 喜欢听什么音乐,看什么电影• 拥有KindleApple电脑• 读什么样的书• 使用什么样的牙刷、卫生纸• 是否打算去旅行(譬如,昨天购买了一个旅行箱)参考资料:http://www.adweek.com/news/technology/amazon-advertisings-sleeping-giant-awaken-2013-145964
  • Amazon基于兴趣的广告:Interest-Based Ads(IBA)• 挖掘海量信息,来提供Interest-Based Ads• 客户(自愿)提供这些信息来换取更好的购物体验• 收集访问者在Amazon上产生的互动行为数据• 在Amazon.com上浏览、选购• 注册/收货信息、收藏夹、购物愿望清单、礼品注册、特别日子提醒、商品点评和讨论、商品到货提醒等• 系统自动收集的信息,如IP地址,点击流,拨打热线的电话号码等• 移动设备,如GPS• 其他来源,如物流更新的送货地址,其他品牌联合营销• 访问包含Amazon内容或广告的其他网站• 使用Amazon提供的工具,如支付
  • 媒体组合:广告发布平台Amazon及所属网站:Quidsi, IMDB, DPReview等 Kindle和移动客户端电子商务广告:• 客户点评广告• 购物车广告• 优惠券广告• 橱窗广告(视频)Amazon广告平台:• 自营网站,第3方广告交换网站• 针对Amazon客户进行营销• 标准和自定义的定向广告和分析• CPM/CPC混合定价模式
  • Amazon广告规格:• 投放站点:• 自营• 第三方• 广告类型:• 媒介:图片、Flash、视频• 精准定向:有/无• 提供方:网站提供/第三方提供• 广告格式(近30种):• 如页面顶部,橱窗,半页,详情页导航单元,客户评论,每日特价横条,愿望清单• 广告位置(近40个):• 如首页、搜索页、产品详情页、评论页、促销页、感谢页;• 如,商家首页、商家登录页• 广告尺寸(50余种)• 其中,主要是以定向广告为主
  • Amazon广告规格:• 天幕下推式(Marquee Pushdown)
  • Amazon广告规格:• 互动视频广告
  • Amazon广告规格:• 商品详情页导航栏广告(Detail Page Navigation Unit)
  • Amazon广告规格:• 商品详情页广告(Leaderboard)
  • Amazon广告规格:• 加入购物车按钮广告(Add to Cart)
  • Amazon广告规格:• 选择支付方式广告(Payment Selection Ad Unit)
  • Amazon广告规格:• 客户评论广告(Customer Reviews)
  • Amazon广告规格:• 商家后台应用页广告(Seller Central Application Pages Button)
  • Amazon广告规格:• Kindle广告(Kindle with Special Offers - Kindle Fire)
  • Amazon广告规格:• 手机客户端可扩展富媒体横幅广告(Mobile Expandable Rich Media Banners)
  • Amazon广告规格:• 客户创意广告• http://www.amazon.com/Your-Amazon-Ad-Contest/b?ie=UTF8&node=1266693011
  • Amazon Product Ads:比较购物引擎• 国内典型CSE– 1淘(淘宝)– 百度购物搜索、慧慧网(“有道搜索”)– 聪明点、特价王 商户上传产品目录,设置广告预算和运费(提供Data feed服务) 网购消费者在Amazon上看到相关产品广告 网购消费者点击产品广告,跳转到商户自己的网站 商户向Amazon.com支付广告费,CPC 网购消费者在商户网站上完成购买
  • CSE运作模式:Amazon Product Ads其他帮助购物网站的区别:• 社交化购物分享如:美丽说、蘑菇街• 商业模式不同:• CSE通常是采集和整理商品、品牌信息,提供购物选择、比较服务;• 社交化购物更多是基于兴趣图谱和社交关系的购物服务类网站CSE(Comparison Shopping Engine),比较购物引擎• 商业模式:为消费者提供从多个在线零售网站中聚合的商品,进行品牌、价格、购物便利性、客户评论等方面比较的搜索引擎• 提供利益:• 网购消费者:提供方便• 在线零售商:提供网站流量、品牌和商品的曝光度及销售机会
  • Product Ads广告展示形式:集成于Amazon网站内产品详情页:定向客户群,提供类似产品 购买按钮:如该款商品未在Amazon.com销售搜索结果/类目浏览页:混合结果展示 搜索结果/类目浏览页:侧栏塔式广告
  • 与Amazon Marketplace的区别: 可销售的商品类型: Amazon集市 非所有类目开放 严格的UPC产品编码 Amazon Product Ads 非所有类目开放(但某些市集不开放的类目,可用APAs) 不要求UPC产品编码 订单处理和完成 Fulfillment Amazon集市 商城模式,类似1Mall/ Tmall,交易在Amazon.com上完成 商户可使用Amazon仓储物流和订单处理系统,或不使用,但要负责售后,接受客户在Amazon.com上评论 Amazon Product Ads 交易在商户自己的网站完成,Amazon不负责处理订单,以及售后服务、投诉 费用: Amazon 集市 佣金:销售额的6-25% 订单处理费:每笔订单0.99美元,或39.99的月固定费 结算费:针对除书籍、CD、软件等外的商品类目 Amazon Product Ads 广告点击付费,CPC
  • Amazon Product Ads广告产品类目和订价• 广告产品目录• 开放类目录• 母婴,电脑,电器,美护,家居,乐器,办公用品,宠物用品,体育用品,玩具等• 限制类目录(须经Amazon.com认可)• 日用品,珠宝,手表等• 未开放类目:• 书籍,音像,在线音乐等• 广告订价:CPC范围
  • Amazon产品广告 VS Google购物搜索• Google Shopping在去年年中,从免费转为收费模式(CPC)每点击成本CPC 转化率来源:http://www.cpcstrategy.com/blog/2013/02/google-shopping-vs-amazon-product-ads/
  • 附:Google购物搜索体验类似 Pinterest 的产品收集功能,集成社交化
  • Google购物搜索体验
  • Google购物搜索体验折扣信息
  • Google购物搜索体验• 电商优惠• 附近优惠• 优惠券• 集成GoodGuide点评:专门对产品进行健康性、安全性和环境友好性评测的评论系统
  • Amazon Local:本地生意• 业务模式:• 商户提供促销品• Amazon提供促销创意,发布广告(邮件和在线)• 商户获得新客户• Amazon提取佣金后,向商户支付• 优势:• 覆盖广:• 2亿活跃客户,发送定向Email广告• Amazon自身品牌优势:信赖,品牌联合营销• 客户优:• Amazon客户每月在线消费,高出平均互联网用户88%;并在每月有超过220亿美元的离线消费• Amazon客户可在AmazonLocal商家使用Amazon.com账号,购买简便和安全• 影响大:• 无需支付广告费用,按销售额返佣• 向本地商户提供数据支持服务,如促销品销售情况,客户来源跟踪(促销券)
  • Amazon广告案例案例链接:http://www.amazon.com/b/ref=az_adv_ln_dads_cs?&node=3055325011
  • Amazon广告联盟:在个人网站上投放Amazon广告客户来到Amazon并购买站长获得广告佣金
  • Amazon广告联盟:链接:https://affiliate-program.amazon.com/gp/associates/join/landing/tools.html网站顶部横条 产品链接网页插件 aStore网店
  • Amazon广告联盟:发货商品数 广告费率1-6 4.00%7-30 6.00%31-110 6.50%111-320 7.00%321-630 7.50%631-1570 8.00%1571-3130 8.25%3131+ 8.50%产品类别 固定广告费率电子产品 4.00%Amazon MP3 产品 5.00%Amazon Instant Video视频 10.00%游戏下载 10.00%MyHabit.com 产品 8.00%可在Amazon兑换的礼品卡 6.00%不可在Amazon兑换的礼品卡 4.00%杂志 25.00%日用品 4.00%行业用品和Supply.com上的商品 8.00%浮动式标准广告费率表 – 通用商品类目固定广告费率表 – 特定商品类目
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