Strategy facts focus_apgd_googledeepdive_20111108
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Strategy facts focus_apgd_googledeepdive_20111108

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great analysis of Google's strategy

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  • 1. Die Google-Ökonomie Umsonst aber nicht kostenlos APGD-Vortragsreihe mit FOCUS "Vorwärtsdenken 2012" Hamburg, 08. November 2011 Dr. Ralf Kaumanns, Geschäftsführerwww.strategyfacts.com – Intelligence and Insights on Google, Apple, Facebook and Amazon
  • 2. Rechtlicher Hinweis zum Urheberrecht Die folgende Präsentation wurde im Rahmen der APGD-Vortragsreihe mit FOCUS „Vorwärtsdenken 2012“ präsentiert. Das Urheberrecht liegt bei der StrategyFacts GmbH eine Nutzung oder Verbreitung der Informationen außerhalb des Teilnehmerkreises ist ausschließlich mit schriftlicher Genehmigung der StrategyFacts GmbH gestattet. Anfragen richten Sie bitte direkt an Dr. Ralf Kaumanns (Mobil 0178 – 87 22242 oder kaumanns@strategyfacts.com)Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 2
  • 3. StrategyFacts.com – unser Research. Kontinuierliche Analyse der Aktivitäten undStrategien von Google, Apple, Facebook, Amazon StrategyFacts.com Fakten & Analysen Neuartiger Informations- und Market Intelligence-Dienst Alle Analysen, Bewertungen, Daten werden umgehend in die Datenbanken eingepflegt und im Kontext vernetzt. Research-Netzwerk aus qualifizierten Analysten in Europa & USA. Zielgruppe Corporate Development, Digital Strategy, Product Development, Venture Capital Analysen und Forecasts − Produkte (& ausgewählte Forecasts) − Unternehmen (Fakten & Strategien) − Finanzdaten (inkl. Forecast) Ziele von StrategyFacts.com − Akquisitionen & Investments − Patente & Patentanalyse Monitoring und Analyse relevanter Daten und Fakten − Allianzen & Partnerschaften Analysen, Vorhersagen und Einschätzungen zu digitalen Produkten − TechnologieCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 3
  • 4. StrategyFacts.com – unser Research. Kontinuierliche Analyse der Aktivitäten und Strategien von Google, Apple, Facebook, Amazon Individuell einstellbarer Update- Informationsaufbereitung als Service (bedarfsgerechter Newsletter) übersichtliche Fact-Sheets Dynamische Dashboards zur Vernetzung / Kontext von schnellen Orientierung Information und DatenStrategyFacts.com ist ein internet-basierter MarketIntelligence-Dienst, der kontinuierlich die Strategien,Aktivitäten und Entwicklungen von Google, Apple,Amazon und Facebook überwacht und analysiert sowievielfältigen Datenbanken zur Verfügung stellt. Daten aufbereitet als intuitive Analysen, News & Forecast in kurzer Charts, Listen & Grafiken und schnell zu lesender Form Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 4
  • 5. Google verfügt über mehr als hundert – oft kostenlose – Produkte, derenZielsetzungen und Abhängigkeiten erst auf den zweiten Blick klar werdenCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 5
  • 6. Google wendet eine intelligente Kombination von ‘Best Product’ und ‘System Lock-In’ für seine grundlegende Wettbewerbspositionierung an Systemführerschaft Komplementäre Funktionen führen zu Systemvorteil System Kerntechnologie(n) mit konstituierender Bedeutung für das Lock-In Gesamtsystem muss vorhanden sein Hohe Innovationsgeschwindigkeit und nahtlose Integration These 1: Google verfolgt eine Systemführerschaftsstrategie für seine Werbeplattform Delta Modell* Produktführerschaft Produkte mit einem hohen wahrgenommen Nutzen Hohe Innovationsgeschwindigkeit und kontinuierlichen Verbesserungen Total Best und Erweiterungen (Features) Customer Product Solution Freiwilliger “Buy-in”, niedrige Wechselhürde und starke Marke These 2: Google verfolgt eine Produktführerschaftsstrategie für seine Consumer-Produkte*The Delta Model: Adaptive Management for a Changing World, By Arnoldo C. Hax and Dean L. Wilde II, September 2002, MIT Sloan Working Paper No. 4261-02 Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 6
  • 7. These 1: Google verfolgt eine Systemführerschaftsstrategie für seine Werbe-plattform über umfassende Funktionen und starke WertversprechenAdvertiser Publisher(Wertversprechen) (Wertversprechen)Faire Preissetzung Display Ad Builder DoubleClick Ad Planner Optimierung des InventoryPlanbarkeit der Zielerreichung Ad Creation Website Bester möglicher Preis Google Affiliate Google AffiliateErfolgsbasierte Abrechnung Marketplace Optimizer Verschiedene Preismodelle Network Network (CPC, CPM, CPA) DoubleClick for AdvertisersZuverlässiger Partner DoubleClick for Publishers Attraktives Revenue SharingÜberschaubare Risiken Ad Words Einfache Handhabung AdSenseHohe Flexibilität Komplette Abbildung derTransparenz in Daten Wertschöpfungskette Ad Exchange Ad Exchange DoubleClick DoubleClickEinfache Handhabung (Planung Innovation , Verbesserung undbis Abrechnung) neue FeaturesKomplette Integration DFP Revenue Leichte Integrierbarkeit über Analytics Management APIs DoubleClick Campaign Insights Revenue CenterCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 7
  • 8. These 2: Google verfolgt mit seinen vielen kostenlosen Produkten*, deren hohen Nutzwert, seiner starken Marke(n) eine Produktführerschaftsstrategie Ausprägung Kernelemente** Vielfältige Produkte mit einem klaren und hohen Breites Produkt-Portfolio, aber keine Portfolio-Strategie Nutzwert im herkömmlichen Sinne, sondern: - Collaboration (z.B. Wave, Calendar, Groups, Code) - Marktanalyse und gezielte Entwicklung - Communication (z.B. Gmail, Talk, Voice) - Reaktion auf Wettbewerbsprodukte - Content (z.B. News, Finance, YouTube) - Umsetzung neuer Ideen in Produkte - Geo Information (z.B. Maps, Earth, Latitude) - Konsequente Überwachung des Produkterfolgs - Mobile (z.B. Maps Navigation, Goggles, Hotpot) - Search (z.B. Web Search, Product Search, Image Search) - Technology (z.B. Android, Chrome, Postini) Festgelegte Verteilung von Investitionsbudgets (70-20- - Transactions & Commerce (z.B. Checkout, boutiques.com) 10-Schlüssel) - Sicherung und Ausbau des Kerngeschäfts hat Vorrang Nutzung der Consumer-Produkte ist immer kostenlos Erschließung neuer Geschäftsfelder und Märkte mit einer Fokussierung auf „Mature Industries“ (10% Budget) Einbindung der Nutzer in den Produktentwicklungs- prozess - Mehrwert durch neuartigen Einsatz von Technologie - Langfristige Planungen Experimentierfreude an neuen Dingen und - Meist disruptive Auswirkungen absehbar Produktfeatures - Eigene Organisation / Stellenausschreibung: „Director of Other“*Quelle: StrategyFacts „Google Product Factsheets“ **Details folgen im Agenda-Punkt „Produktstrategie“ Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 8
  • 9. Die beiden strategischen Ansätze ‘System Lock-In’ und ‘Best Product’ sind überdas Geschäftsmodell Werbung eng miteinander verknüpft Umsatzverteilung nach Erlösquelle 100% 3% 1% 1% 1% 1% 3% 3% 3% 3% 6% 22% System 80% 24% 39% 35% 31% 30% 30% 30% 43% 44% Lock-In 49% 60% 40% 78% 70% 66% 66% 67% 67% 60% 64% 54% 55% Werbung 50% Delta 20% Modell 0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Google Websites Google Network Websites Licensing & Other Revenues Total Best • 2/3 des Umsatzes von 32 Mrd. USD in 2011 durch eigene Seiten (Google Customer Product Content Network) Solution • Deutlicher Ausbau der Werbeplatzierung in eigenen Produkten • 97% der Umsätze kommen aus der Werbung Google ist hochgradig von Werbung und dem Erfolg seiner eigenen Seiten abhängig.Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 9
  • 10. Nach Abzug der ‚Traffic Acquisition Cost‘ zeigt sich die deutliche Abhängigkeitvon Google vom Markterfolg seiner eigenen Seiten Umsatzverteilung nach Abzug der TAC Im Quartalsbericht 3/2011 machte Google erstmals die Umsatzverteilung nach Abzug der ‚Traffic Acquisition Cost‘ 5% (TAC) transparent 10% Google ist mit 90% auf den wirtschaftlichen Erfolg seiner eigenen Seiten und B2B-Produkte abhängig Der Beitrag von AdSense liegt nur ein 10% der Umsätze nach Abzug der TAC (Q3: 1,81 Mrd. USD) Bei den Google Websites konzentriert sich der 85% wirtschaftliche Erfolg auf eine kleine Gruppe von Kern- Produkten aus dem umfangreichen Produkt-Portfolio Google Websites Google Network Websites Licensing & Other RevenuesCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 10
  • 11. Trotz des vielfältigen Produktportfolios ist der ökonomische Erfolg von Google(derzeit) nur von einer geringe Anzahl von „Kern-Produkten“ abhängig Kernprodukte „Systemführerschaft“ System Google AdWords Lock-In Google AdSense Google Analytics DoubleClick Kernprodukte „Produktführerschaft“ Delta Modell Google Web Search Google News Google Maps Gmail Total YouTube Best Customer Google Toolbar Product Solution Android > Die verschiedenen Kernprodukte im Bereich Werbung sind essentiell für Konstitution der Systemführerschaft. > Die Kernprodukte „Produktführerschaft“ tragen im Wesentlichen zur Monetisierung bei.Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 11
  • 12. Das intelligente Sammeln, die Auswertung und die Nutzung von Daten ist derTreibstoff, der das Geschäftsmodell von Google erst ermöglicht Daten für Systemführerschaft System Sammlung von Nutzungsdaten über Analytics Lock-In Sammlung von Erfahrungswerten über AdWords Sammlung und Nutzung von Daten von Kampagnen- planung und –erfolg über DoubleClick Sammlung von Daten zur besseren Platzierung von Werbung über AdSense Ziel: Verbesserung u. Vorhersagbarkeit des Werbeerfolgs Delta Modell Daten für Produktführerschaft Daten zur Überwachung und Verbesserung der Produkte Daten zur Optimierung der Conversion Rate Total Best Customer Daten zur Platzierung und Auslieferung von Werbung Product Ziel: Optimierung Produkte & Conversion Rate SolutionCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 12
  • 13. Googles Geschäftsmodell liefert beeindruckende Zahlen, allerdings hat sich das prozentuale Wachstum in den letzten Jahren deutlich verlangsamt Beeindruckende Umsatzsteigerungen… …aber deutlich verlangsamtes Wachstum 35,0 600% 30,0 500% 25,0 400% 20,0 300% 15,0 200% 10,0 100% 5,0 0,0 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (FC) (FC) Total Advertising Revenues Y-Y Growth Total Advertising Revenues Revenues Google Advertising Network (AdSense) Y-Y Growth Revenues Google Advertising Network (AdSense) Revenues Google Content Network Y-Y Growth Revenues Google Content Networkin Mrd. US-Dollar 2008 2009 2010 2011 (FC) 2008 2009 2010 2011 (FC)Total Advertising Revenues 21,1 22,9 28,2 32,2 Y-Y Growth Total Advertising Revenues 29% 8% 23% 14% Y-Y Growth Revenues Google AdvertisingRevenues Google Advertising Network (AdSense) 6,7 7,2 8,8 10,2 Network (AdSense) 16% 7% 23% 16%Revenues Google Content Network 14,4 15,7 19,4 22,0 Y-Y Growth Revenues Google Content Network 36% 9% 24% 13%*Quelle: Google Annual Reports, Forecast: StrategyFacts „Google Financial Prediction Model“ Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 13
  • 14. Google steckt mittelfristig in einem Dilemma den hohen Erwartungen der Börsean ein dauerhaftes (zweistelliges) Umsatzwachstum gerecht werden zu können Das verfügbare, eigene Inventory (Google Network / Search & Display) ist weitestgehend utilisiert Umsätze können aufgrund des Auktionsmodells nur indirekt gesteigert werden (Angebotsverknappung) Absolutes Wachstum von AdSense stagniert auf hohem Niveau (nur relatives Marktwachstum möglich) Click-Through-Rates beim Search Marketing sind weitgehend ausgereizt Prozentuale Penetration und Marktanteile der Websuche fast stagniert (nur relatives Marktwachstum) Diversifikation der Erlösquellen ist bislang nicht gelungen (Lizenzen & Sonstiges liegen zwischen 2%-3%) Druck durch neue Preismodelle wie Cost-Per-Action, Cost-Per-Sale und Coupons/Vouchers nimmt zuCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 14
  • 15. Um im Wettbewerb bestehen zu können, verfolgt Google verschiedeneStrategien und Taktiken, die sich mehrfach belegen lassen Typische Strategien und Taktiken von Google im Wettbewerb Absicherung des Traffic-Flusses über strategische Partnerschaften und „erfolgskritische“ Verträge Umfassende Monetisierung des Traffic über verschiedene Stufen Langfristige Markteintrittsstrategien und das Aufbrechen von Widerstand mit lukrativen Verträgen Dezidierte Konter-Strategien für strategische Bedrohungen (inkl. Disruptive Innovation) Plattform-Konzepte zur Sicherung und Ausbau der eigenen MarktpositionCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 15
  • 16. Ein wesentlicher Teil des Traffic der Google-Suchmaschine wird von Google über‚Toolbar-Deals‘ und ‚Search & Advertising-Deals‘ akquiriert Unterschiedliche Traffic-Quellen Traffic kaufen… ‚Toolbar Deals‘ (z.B. Mozilla o. Opera) und ‚Search & Advertising Deals‘ (z.B. AOL o. Mobile Suche) tragen einen erheblichen Teil zum Google-Traffic bei (Schätzung: 70%) Diese Partnerschaften haben für Googles steilen Aufstieg gesorgt und sichern nach wie vor einen Großteil der Dominanz von Google ab Google Search Direkte Toolbar Wettbewerber werden durch die exklusiven Deals Nutzung Partnerschaften „auf Distanz“ gehalten Anfangs wurde die Bedeutung dieser Verträge unterschätzt; mittlerweile gibt es heftige Bietergefechte um jeden wichtigen Vertrag (z.B. AOL, Yahoo, Facebook) Traffic der SuchmaschineCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 16
  • 17. Neben den ‚Search Ads‘ versucht Google möglichst viel Traffic auf eigene Produkte weiter zu leiten, um dort neue Chancen der Monetisierung zu haben „Monetisierungspunkte“ Traffic monetisieren… Die wichtigsten Consumer-Produkte wie Maps, News oder Traffic der Videos sind eng in die Suchmaschinen-Ergebnisse Suchmaschine integriert Die Google-Suchmaschine ist in der Regel der größte Traffic-Bringer für die meisten Google Consumer-Produkte 1 Suchmaschinen- 2 Werbung in Werbung Google-Produkten Der Traffic soll an möglichst vielen Punkten monetisiert werden, 1.) Google Network & 2.) AdSense EU-Verfahren wegen der Integration der Produkte und dem Ranking an oberster Stelle. Die Integration der eigenen Angebote ist allerdings nicht neu: “At a 2007 conference, Googles Marissa Mayer commented: "[When] we roll[ed] out Google Finance, we did put the Google link first. It seems only fair right, we do all the work for the search page and all these other things, so we do put it first... That has actually been our policy, „Nachverwertung“ 3 über AdSense since then, because of Finance. So for Google Maps again, it’s the first link.“**Quelle: http://www.benedelman.org/searchbias/ Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 17
  • 18. Die ‚Google TV Ads‘ demonstrieren anschaulich wie Google denWiderstand in einer Industrie über geschickte Taktiken aushebelt Beispiel 1 Strategisches Ziel 3 Taktik Ziel: Übertragung des disruptiven AdWords-Konzept in Fokussierung auf kleinere Netzbetreiber den Markt für TV-Werbung (Beginn: 2006) Abschluss erster Verträge mit hohen Garantiesummen Öffnung eines Milliardenmarktes für Google* (v.a. Echostar/DISH) und Nischenplatzierungen Stärkung der eigenen Werbeplattform Zukauf von wichtiger Daten von Nielsen Media Research TV-Werbung für neue Kundengruppen öffnen, die bislang Entwicklung eines Self-Service-Portals für TV Ads keine TV-Werbung machen konnten ‚Ad Creation Marketplace‘ für Zugang zu Freelancern „Fernsehbranche“ ist eine Mature Industry, die die Eigene Organisationseinheit zum Direktvertrieb und zur technologische Möglichkeiten bei weitem nicht ausnutzt Produktentwicklung mit langfristigem Plan 2 Problem / Herausforderung 4 Status Quo** Heftiger Widerstand sowohl in der Kabelindustrie als auch Rund ein Dutzend strategische Partnerschaften auf der Seite der Werbe- und Media-Agenturen Reichweite: Die wichtigsten Kabelanbieter (z.B. Comcast, TW Cable) − 37 Millionen Haushalte und TV-Netze (z.B. Fox) waren nicht bereit mit Google in − 100+ Channels Bezug auf die TV Ads zu kooperieren − Inventory: bis zu 1,5 Milliarden Impressions pro Woche Etablierung der Google TV Ads bei großen Marken (z.B. MetLife investiert 10% in Google TV Ads) Umsatzschätzung: 200 bis 500 Millionen Dollar (2010) *Die Google TV Ads zielen zunächst auf den U.S. amerikanischen Markt mit dessen besonderen Strukturen (z.B. hohe Bedeutung der Kabelanbieter, Rückkanalfähigkeit) **Umfassende Informationen zu den Google TV Ads finden sich unter: http://www.google.com/adwords/tvadsCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 18
  • 19. Googles Werbeplattform ist ein klassischer „Two-Sided Market“, der Angebot anund Nachfrage nach Werbeplätzen zusammenführt – mit einer Besonderheit Schematisch vereinfachte Darstellung „Two-Sided“ Market Die Werbeplattform erfüllt die Kriterien eines zweiseitigen Advertiser Publisher Marktes Display Ad Builder DoubleClick Ad Planner Zweiseitige Märkte finden auf Plattformen statt, auf welchen zwei unterscheidbare Nutzergruppen zusammen Ad Creation Website kommen. Google Affiliate Google Affiliate Marketplace Optimizer Die Inanspruchnahme wird durch zweiseitige, indirekte Network Network (positive) Netzwerkeffekte beeinflusst; d.h. die DoubleClick for Advertisers DoubleClick for Publishers Attraktivität steigt nimmt zunehmender Nutzung Ad Words AdSense Ad Exchange Ad Exchange DoubleClick DoubleClick Besonderheit im Falle Google DFP Revenue Google hat nicht nur die Rolle des „Market Makers“ Analytics Management Man kontrolliert mit dem Google Content Network einen DoubleClick erheblichen Teil des verfügbaren Inventory (auf der Campaign Insights Revenue Center Publisher-Seite)Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 19
  • 20. Schaut man auf die Umsatz- und Klickpreis-Entwicklung, kann man davon ausgehen, dass Google aktiv Volatilität abfedert und Liquidität steuert Entwicklung Werbeumsatz vs. Klickpreise* These: Inventory Optimization These: Google überwacht die Entwicklung der Klickpreise 35,0 2 $ genau und greift steuernd in das Angebot (Inventory) ein, Mrd. $ 1,8 um die Marktliquidität zu sichern und Volatilität zu 30,0 verhindern 1,6 25,0 1,4 Begründung: − Hohe und schnelle Volatilität bedroht die nachhaltige 1,2 Entwicklung 20,0 1 − Hohe Preise = Reduktion/Sinken der Nachfrage durch Werbetreibende 15,0 0,8 − Niedrige Preise = a.) Potenziell geringere Umsätze aus AdWords und b.) Gefahr, dass AdSense-Partner 10,0 0,6 weniger umsetzen und abwandern 0,4 5,0 Effekt: 0,2 − Bessere Planbarkeit für Kampagnen & Budgets 0,0 0 − Optimierung Kosten vs. Budgets 2006 2007 2008 2009 2010 2011 − Direkter Einfluss auf den Markt, indirekt auf die Preise Total Advertising Revenues Average Cost per Click*Quelle: StrategyFacts Analyse Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 20
  • 21. Die Übernahme von DoubleClick war ein genialer, strategischer Schachzug vonGoogle Hintergrund der Übernahme Taktik Übernahmeschlacht gegen Microsoft: Übernahmepreis 3,1 Mrd. mit 2,35 Mrd. Goodwill Ausbau und Absicherung der Systemführerschaft Produkte komplett auf Google Plattform migriert und mit eigenen Technologiemodule erweitert (z.B. DFA Analytics) Gigantischer Datenbestand und Synergieeffekte in Kombination mit Google Analytics, AdWords und AdSense Kostenlose „Einsteiger“-Produkt wie DFP Small Business (AdServer) -> Launch ein Tag nach formeller Übernahme Status Quo Dominanz bei AdServing & Ad Management-Lösungen − Marktanteil: 66% (kein Wettbewerber >10%) Erstes, eigenes Google Display-Netzwerk war ein Misserfolg Direkte DoubleClick Lizenz-Umsätze 2010: Ziel: Marktanteile, Kundenbeziehungen (v.a. größere − rund 400 Mill. USD (Schätzung) Budgets), Technologie & Patente, Marke, Mitarbeiter (v.a. − Operating Profit: 42% Vertrieb)Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 21
  • 22. Google verfolgt eine radikale Dominanzstrategie und arbeitet stringent daran, das Portfolio und den Funktionsumfang weiter auszubauen und zu optimieren Wachstumsfelder Betriebssystem für digitale Werbung Google hat das Innovationstempo zwischen 2008 und 2011 deutlich erhöht − Einführung neuer Features & Funktionen Neue − Über 180 Patentanmeldung in Advertising-Technology* Werbefelder Integration von AdWords, AdSense und Analytics mit den DoubleClick-Produkten ist vollzogen Neue Werbe- Neue Gezielte Akquisition und Investments zur Ergänzung und Preismodelle plattform Kundensegmente Erweiterung der Plattform-Fähigkeiten; 12 seit 2002*, z.B. − Trada − Invite Media − Invidi Technologies Neue − Teracent Features & − AdMob Funktionen − Admeld (Pending) Expansion der Plattform mittels der DoubleClick Ad Exchange in Richtung Werbenetzwerke (Details später)*Quelle: StrategyFacts „Google Patent Database“ & „Google Acquisition Database“ Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 22
  • 23. Im Wesentlichen lässt sich eine bidirektionale Wachstumsstrategie erkennen;einerseits will man umfassend neue Werbefelder erschließen … Erschließung neuer Werbefelder für die Werbeplattform (aus der AdSense-Perspektive) Klassische Felder Neue Felder AdSense for Audio AdSense for Print Eingestellte PilotenCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 23
  • 24. …und andererseits möchte man neue Kundensegmente an Werbeformen heran-führen, die bislang wenig oder nicht attraktiv für diese Zielgruppen waren Werbeformat für neue Gruppen öffnen Bsp.: Self-Service-Portal für Google TV Ads Google arbeitet sehr konsequent daran, die verschiedenen Werbeformate für alle Kundengruppen zugänglich zu machen Neben (theoretisch) höheren Umsätzen, kann Google damit die Position seiner Werbeplattform festigen Wichtigstes Instrument ist eine umfassende Automation, um die Einstiegshürden signifikant zu senken Prinzip (Schematische Darstellung): $ TV Adv. Video Adv. Display Adv. Search Adv. ∑Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 24
  • 25. Mit der ‚Google Display Network Reserve‘ und Direktvermarktungsverein-barungen dringt Google tief in das Metier der Markenwerbung vor Google Display Network Reserve Direktvermarktung Case: Heineken Mit der ‚Google Display Network Reserve‘ bietet Google Google und Heineken haben im Juni 2011 eine ein Premium Inventory auf Garantiebasis an strategische Werbe-Partnerschaft geschlossen Ziel: Markenwerbung ein stabiles und planbares Erster Partnerschaft dieser Art mit einem weltweit Werbeumfeld zu garantieren (!) führenden Markenartikler Aus Sicht der Publisher Details − Neuer Ansatz Premium Inventory von verschiedenen − „Digital First“-Kampagnen, incl. YouTube video ads und Publishern zu identifizieren und zu bündeln mobile ads − Garantiert höhere CPMs (=Mehr Umsatz) − Geo: 20 internationale Märkte − Ausgewählte Publisher; z.B. Demand Media − Platzierung nicht nur auf Google-Seiten, sondern auch auf Drittseiten über die DoubleClick Ad Exchange Aus Sicht der Advertiser − Heineken erhält individu. Beratung, Daten und Rabatte − Planbares, qualitativ hochwertiges Werbeumfeld − Garantierter Traffic & garantiertes Placement Heineken Budget: 2,1 Mrd. €, davon 4% digital; Anteil an − Planung und Buchung nur über Google Sales Teams digitaler Werbung soll signifikant gesteigert werden Bisherige Agenturen agieren nur noch als „Junior-Partner“ Stärkung des Direktvertriebs für MarkenwerbungCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 25
  • 26. Google verfolgt das Ziel, das ‚Betriebssystem für digitale Werbung‘ nach seinenPrinzipien und Regeln am Markt zu etablieren “Our vision is to build an end-to-end-platform for buying and selling display advertising, so a publisher doesn’t have to go to multiple places to manage its mobile inventory, its desktop inventory, its video inventory — whether it sells it directly or indirectly.” (Neal Mohan, VP Product Management) Strategie zur Zielerreichung Veränderungen der Marktstrukturen im Display Ad-Markt, unter Anwendung von − Real-Time-Bidding mit Second Bid-Auction (Vickery-Methode) − Prozessautomation und bessere Datennutzung Konsequenter Ausbau der Systemführerschaft − Neue Funktionalitäten sollen Advertiser und Publisher überzeugen und binden − Aufbau der DoubleClick Ad Exchange zum zentralen Marktplatz für digitale WerbungCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 26
  • 27. Die DoubleClick Ad Exchange spielt in der Dominanzstrategie von Google eine entscheidende Rolle Advertiser (Nachfrage) Adv. Pub. Publisher (Angebot) Adv. Pub. Adv. Ad Networks Pub. (ADX) Adv. Pub. Adv. Pub. Demand Side- Supply Side- Platforms (DSP) Platforms (SSP) Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub.*DSP = Demand Side Platform, SSP = Sell Side Platform, ADX = Ad Exchange Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 27
  • 28. Google setzt die DoubleClick Ad Exchange zur Stärkung seinerSystemführerschaft und der Veränderung im Display Ad-Markt ein Strategischer Nutzen der DoubleClick Ad Exchange für Google Vergrößerung des verfügbaren Inventory (Fokus auf Restplatz-Vermarktung, um Vertrauen zu gewinnen) Bestpreisgarantie für Advertiser und Publisher durch Dynamic Allocation (Steigerung des Nutzens der AdExchange) Steigerung der Liquidität durch Integration von AdWords, AdSense, DoubleClick (DFA, DFP) und Dritte wie Ad Networks Veränderung des Marktmechanismen durch konsequenten Einsatz von Real-Time Bidding und Second-Bid Auction; langfristige Eliminierung von Vertriebsteams auf Seiten der Publisher Massiver Einfluss auf die Bedrohung durch Demand-Side-Platforms und Sell-Side-Platforms Stärkung der Systemführerschaft durch neue Funktionen und Erschließung neuer Erlösquellen wie Marktplatz für Audience Data Nutzung der Ad Exchange durch Ad Networks zur Steigerung deren Liquidität erzeugt starke ökonomische Abhängigkeiten der „Partner“ und behindert WettbewerbCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 28
  • 29. Mit der Übernahme von Invite Media besitzt Google eine führende „BuyingPlatform“ für Display und erhält Daten, die mit Geld nicht zu bezahlen sind Übernahme Invite Media Nutzen für Google Gründung 2007 durch Absolventen der Wharton Business Kauf von Invite Media (Demand Side) ist eine sinnvolle School (Statistiker & Ökonometriker) Ergänzung der DoubleClick AdExchange (Supply Side) Ziel: Entwicklung einer Optimierungstechnologie als Strategischer Nutzen und Potenziale der Übernahme: Echtzeit-Auktionen für den Kauf von Display-Werbung − Massive Beeinflussung des DSP-Marktes, um mögliche über verschiedene Werbemarktplätze hinweg Bedrohungen abzufedern − Team von Experten im DSP-Bereich Nutzung als White Label für Trading Desks für Einkauf von − Interessante Patente Werbung (Publicis, Omnicom); Bsp.: VivaKi Nerve Center − Erschließung zusätzlicher Umsatzpotenziale − Zugang zu Display-Werbung über Google hinaus Übernahme durch Google in 2010 für 70 Mill. USD − Umfassende Daten zu Werbenetzwerken in Konkurrenz zur DoubleClick Ad Exchange Invite Media besteht einerseits als eigenständige („neutrale“) Unternehmenseinheit weiter, anderseits wird Daten, Daten, Daten: Google erhält ein nahezu die Technologie direkt in DoubleClick for Advertisers vollständiges Bild über Gesamtbudgets, Umsätze, Preise integriert und Entwicklungen im Bereich Display-Werbung – vor allem von konkurrierenden Ad Networks Expansion in wichtige Werbemärkte gestartet, darunter auch Deutschland (Stellenanzeigen in Hamburg)Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 29
  • 30. Die Übernahme von Admeld würde die Kompetenzen von Google im Bereich derWerbenetzwerke durch eine Sell Side Platform (SSP) ergänzen Übernahme Admeld Nutzen für Google Übernahme unter Kartellprüfung durch das Department of Übernahme von Admeld würde die Kompetenzen auf der Justice Sell Side deutlich stärken Gründung 2007 durch sehr erfahrene Manager aus der Admeld liefert die Technologie für Quadrant One, einem Werbevermarktung & Online-Vermarktung aus dem Joint Venture führender US-Verlage, das eine Verlags- & Agenturumfeld konkurrierende Werbeplattform betreibt (als Ergänzung zur Eigenvermarktung und Restplatzvermarktung; ähnlich Übernahmepreis: 400 Millionen USD Ad Audience in Deutschland) HQ: New York, Niederlassungen in London & Berlin Strategischer Nutzen einer Übernahme von Admeld − Integration des Yield Management in DoubleClick − Steigerung der queries per second (QPS)* erhöht die Admeld bietet ein Vertriebsinterface zu vielen Käufern wie Demand-Side-Platforms (DSP), Agentur Trading Desks (Sell Marktliquidität zwischen DSP & SSP Side) und verschiedenen Anzeigennetzwerken. Der − Beziehungen zu Verlagen Publisher legt die Regeln fest und lässt mögliche Käufer − Kompetenzen und Fähigkeiten im AdExchange- zu, die dann in einem Auktionsverfahren für das Segment eine führende Rolle zu spielen verfügbare Inventory bieten. Zusätzliche Real-Time-Bidding-Daten neben den bereits Nutzung der Technologie als White-Label für Dritte verfügbaren Datentöpfen*QPS is queries per second, a measure of liquidity or volume of display ads being offered via real time bidding or RTB. QPS being purchased by DSPs.Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 30
  • 31. Mit Invite Media und Admeld greift Google massiv in die DSP- und SSP-Marktsegmente ein und übt dort einen erhebliche Wettbewerbsdruck aus Advertiser (Nachfrage) Adv. Pub. Publisher (Angebot) Adv. Pub. Adv. Ad Networks Pub. (ADX) Adv. Pub. Demand Side- Supply Side- Platforms (DSP) Platforms (SSP) Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub. Adv. Pub.Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 31
  • 32. Google wird mit einer ‚Web Data Exchange‘ (Projekt DDP) zum Ankauf undVerkauf von „Audience Data“ seine Systemführerschaft weiter stärken Stärkung durch Web Data Exchange Beschreibung „DDP“ Grundidee: Datensätze zu Werbezielgruppen werden über Auktionen angeboten und verkauft Ziel: Aufbau eines liquiden Marktes für Nutzungsdaten zur besseren Targetierung von Display Werbung Funktionsweise: Publisher erfassen die Nutzung der Besucher über ein Tracking Cookie und stellen diese Daten zum Verkauf – vergleichbar mit Werbeplätzen DDP Vorteil Publisher: zusätzliche Einnahmequelle / Vorteil Advertiser: bessere Steuerung und Platzierung von Werbung Geschäftsmodell der DDP für Google noch unklar: 1. Advertiser zahlen für den Service (wie bei Invite Media) 2. Publisher zahlen für den Service (wie DoubleClick) 3. Kostenlos. Ziel: Disruption und Stärkung der eigenen Audience Data Werbung PlattformCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 32
  • 33. Die Funktionsweise der ‚Web Data Exchange‘ wurde in einem Patent-Antrag vom20. Oktober 2011 erstmals dokumentiertQuelle: Google Patent-Antrag „Central Web-Based Data Exchange“; No. US2011/0258064Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 33
  • 34. Was bedeutet die Entwicklung für Wettbewerber und Marktakteure? 1 Wettbewerbs- und Technologiedruck in der digitalen Werbung wird sich weiter erhöhen 2 Google wird den Direktvertrieb zu den großen Werbungtreibenden weiter forcieren 3 Art der Wertschöpfung durch Media-Agenturen wird sich nachhaltig verändern 4 Dominanz von Googles Werbeplattform wird sich weiter verstärken (Selbstverstärkendes System)Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 34
  • 35. StrategyFacts.com bietet als aktueller Informationsdienst: Analysen, evaluierteNews und Datenbanken rund um Google, Facebook, Amazon und Apple Ein Zugang zum Market Intelligence-Dienst StrategyFacts.com erfolgt über eine Nutzungs-Gebühr pro Nutzer oder eine Unternehmenslizenz. Test-Zugänge können zur Verfügung gestellt werden. Interessenten wenden sich bitte direkt an Dr. Ralf Kaumanns (kaumanns@strategyfacts.com).Copyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 35
  • 36. Danke für Ihre AufmerksamkeitCopyright © 2011 StrategyFacts GmbH – All rights reserved 36