Pricing v recesi V4

3,253 views
3,272 views

Published on

Nekolik drobnych rad jak pracovat s cenou v recesi.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,253
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2,184
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Pricing v recesi V4

  1. 1. PRICING v recesi aneb když SLEVY tak chytře Business Tuesday Václav Lorenc je PRICING IDIOT a Managing partner Pricewise CR vaclav.lorenc@pricewise.skPraha, 7.únor 2012; verze 4 +420 721 952 924
  2. 2. The price is right – nemusíte být superstar a vyhrajete • V USA začala soutěž v roce 1956 • Vzniklo 38 zahraničních verzí • Pravidla – soutěžící se snaží uhodnout správnou ceny zboží na obrázku kdo je nejblíže a nepřestřelí, zboží vyhráváV4 2
  3. 3. Jaká je oficiální doporučená cena včetně DPH? • Škoda fabia combi - Active 1.2 HTP 44kW 5-stup. mech. 252 900 Kč 237 900 KčV4 3
  4. 4. TPIR – 3 důležitá ponaučení • PRICING • TPIR z pohledu výrobce: Pricing = kterou nejvyšší cenu je ochoten zákazník akceptovat • PSYCHOLOGIE • Všechno se nedá koupit • Všechno má nějakou cenu • Všechno má několik cen • KOMUNIKACE • Usnadněte zákazníkovi rozhodování, nenechte ho hrát TPIRV4 4
  5. 5. Co je 2x důležitější než sex?V4 5
  6. 6. PricingV4 6
  7. 7. Evoluce marketingového mixu Teorie Realita PricewiseV4 7
  8. 8. Není zisk, není sranda…V4 8
  9. 9. Pricing = Silná zisková páka 1% změny ceny představujev průměru 11% změnu zisku. Increase Profit increase Improve by Operating profitprice by 1% of 11% 1% increase in % 101.0 10.1 9.1 Price 11 Variable costs 7.3 66.4 100.0 Volume 3.7 24.5 Fixed costs 2.7 Sales Fixed Variable Operating costs costs profitAverage economics Global 1200 (2002)V4 9
  10. 10. Pricing = Jednoduše implementovatelný + krátká dobanávratnosti New product development 12 Brand building Typical Advertising strategy timing of Customer material service 9 impact in Marketing spend months optimization CRM Pricing Promotions 6 Salesforce excellenceSource:R.Leichtfuss - Easy Medium DifficultAchieving excellence inretail banking Typical easy of capture Pricing? Pricing! Mně to dává smysl. A co vám?V4 10
  11. 11. Co je to PRICING POWER? „Nejdůležitějším faktorem při hodnocení společnosti je PRICING POWER.“ - Warren Buffett (únor 2011) PRICING POWER je schopnost zpeněžit hodnotu, kterou společnost vytvořila pro své zákazníky.V4 11
  12. 12. Esence pricingu na jedné stránce Demand curve 100% Revenue 90% Price Population Revenues potential MARKET 0 100% 0 0% 80% Price indifference range SHARE MAX 1500 80% 1 200 50% 70% 2-4K CZK 2000 60% 1 200 50% 2500 60% 1 500 63% 3000 60% 1 800 75%Population 60% 4000 60% 2 400 100% REVENUE 4500 50% 2 250 94% MAX 50% 5000 40% 2 000 83% 6000 30% 1 800 75% 40% 7500 10% 750 31% 8000 0% 0 0% 10000 0% 0 0% 30% 15000 0% 0 0% 20000 0% 0 0% 20% 10% 0% 0 5000 10000 15000 20000 25000 Price Důleţtié je být schopen predikovat dopad cenové změny na chování zákazníků. V4 12
  13. 13. ReceseV4 13
  14. 14. Co se děje ve firmách? Co firmy čeká: • Pokles výdajů vlády představující 20%-50% HDP • Multiplikační efekt • Problémy v odvětví přetrvávají i když oficiální recese je historií Jak reagují: • Redukují náklady, konzervují cash, • Tlačí dodavatele - opožděné placení a otevření stávajících kontraktů • SNIŽOVÁNÍ CEN tak, aby se vyrovnaly propady v prodejích - Dopad snížení cen o 1% do zisku v recesi (-11% vs. -20%) - Cenové války - Dlouhodobé břemenoFirmy nezabíjí recese, ale nedostatek CASH FLOW.V4 14
  15. 15. Co by měly firmy dělat? Správná reakce • Využít maximálně současných zákazníků • Vytvářet nové produkty Vždy potřebujete nastavit • Expandovat na nové trhy správnou CENU • Vytvořit integrovanou strategii pro recesyV4 15
  16. 16. Pricing v recesiV4 16
  17. 17. Cena = Úroveň, Struktura, KomunikaceV4 17
  18. 18. Dimenze ceny – cena není jedno číslo • Jak neničit • Za co by hodnotu, k měli klienti terou jsme platit? vytvořili? Struktura • Jak • Kolik by vysvětlit měla být cenu cena?V4 klientům?
  19. 19. Cenová STRUKTURA • Rozbalíčkujte produkt - Základní variantu, kde snížíte cenu - Dodatečné benefity, které zákazník může přikoupit • Nabídněte extra hodnotu ZDARMA • Poskytujte financování, rozdělte cenu na menší splátky • Nechte si platit za výsledky • Nabízejte cenu, která se nedá porovnávat • Nechte si platit Sociálním kapitálem a Časem vašich zákazníkůV4 19
  20. 20. Cenová ÚROVEŇ• Reagujte SELEKTIVNĚ, protože neexistuje jeden průměrný zákazník Moţné cenové reakceRecese neznamená automaticky ceny dolů. Testujte aptejte se zákazníků.V4 20
  21. 21. Zákazníci jsou ochotni vyměnit nižší CENU za KVALITUV4 21
  22. 22. Cenová KOMUNIKACE • Přemýšlejte o reakci dva kroky dopředu • Žádný produkt není komodita • Benchmarking konkurence je kritičtější než obvykle • Interpretujte pozorně signály z trhu a přemýšlejte o vlastních signálech Změňte komunikaci na: • Produkt šetří/vydělá peníze • Nabízejte garanci • Zdůrazněte každou odlišnostV4 22
  23. 23. Cenová DISCIPLÍNA • Kontrola cenových úniků -Zjistit jaký a proč je rozdíl mezi ceníkovou cenou a reálnou cenou -Cenový únik je plýtvání zdroji neboť, zákazník již veřejnou cenu viděl a rozhodl se ke koupi, nicméně se část ceny do zisku nedostane.V4 23
  24. 24. SlevyV4 24
  25. 25. Co je DNES společným znakem většiny firem napříčodvětvími? SLEVOVÁ SPIRÁLASLEVA je obvykle NEJLEHČÍ a NEJDRAŢŠÍ nástroj jakprodat. Znamená to, ţe slevové servery…V4 25
  26. 26. Recese + KOMODITA = cenová válka Komoditní trh Různorodý trh 1 1 2 2 3V4
  27. 27. Zhoubné SLEVY jsou PROBLÉM ne recese samotnáZhoubné slevy = slevové serveryV4 27
  28. 28. Slevové servery jsou slepou uličkouV4 28
  29. 29. Jaká je situace slevový serverů z pohledu firem(inzerentů) v ČR? •Pouze 50% firem tvrdí, že byla akce profitabilní •50% firem uvažuje zopakovat stejnou inzertní akci i v budoucnu • Průměrná poskytnutá sleva 53% • Průměrná provize slevového serveru byla 16% z hodnoty prodaných voucherů • 50% firem nevědělo, jaký podíl nový klientů inzerce přinesla, ostatní uvedly v průměru 33% • 42% firem nevědělo, kolik utratili zákazníci s vouchery nad rámec voucheru, ostatní uvedly v průměru o 18% útraty navíc Zdroj: Studie Spokojenost se slevovými servery 2011 (Pricewise) Model kde je polovina zákazníků prodělává, je neudrţitelný.V4 29
  30. 30. Fakta o slevách Fakta: • Zákazníci jsou zvyklí žádat slevy • Ne každý slevu očekává a pokud ji takovému zákazníkovi nabídnete, jsou to vyhozené peníze • Každého člověka uspokojí, když dokáže vyjednat slevu • Dlouhodobé slevy snižují cenovou kotvu (viz. slevové servery) • Vyjednávání o ceně je součástí tržního chování • Když je cenová policy nahrazena vyjednáváním, dobří zákazníci se změní ve špatné a nikdy nebudou chtít hodnotu, ale cenu • Vyjednávací ceny učí sales uzavřít obchod jednoduše než zvyšovat zákaznickou ochotu platitSlevy jsou součástí trţní kultury.V4 30
  31. 31. Pravděpodobnost, že prodáte se slevou je velká Nakupující Prodávající • Lépe informovaný • Hůře informovaný • Ovlivňuje co se nakupuje • Nemá vliv na to co se prodává • Odměňován za ušetřené peníze • Odměňován za prodejV4 31
  32. 32. Jak vytvořit slevovou strategii? Definujte CHTĚNÉ ZÁKAZNICKÉ CHOVÁNÍ a nabídněte za ně slevu Nastavte PRAVIDLA jak se vyhnout nechtěným slevám Vytvořte NÁSTROJE pro sales na efektivní poskytování slevV4 32
  33. 33. Slevy MUSÍ odměňovat za chtěné chování a ne za sliby Chování - VYZKOUŠET produkt - KOUPIT více - KOUPIT mix produktů - KOUPIT lepší produkt - POKRAČOVAT v nákupu - KOUPIT předem SLEVA - KOUPIT v daný čas - KOUPIT rychleji - ŠÍŘIT povědomí - DĚLAT promo - VYTĚSNIT konkurenci - PLATIT včasV4 33
  34. 34. Odráží vaše slevy CHTĚNÉ zákaznické CHOVÁNÍ? Zjistit best practice a přenést na ostatní 0.600% 0.400% 0.200% Výše hypotéky 0.000% 0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 Komunikovat -0.200% pobočce, ţe tohle není optimální pricing -0.400% Series1 -0.600% -0.800% -1.000% Tohle je obvyklá -1.200% strategie -1.400% Odchylka od ceníkové ceny Zjistit příčiny porušení pravidelV4 34
  35. 35. Discount Scorecard – nástroj jak dostat slevy podkontrolu Account Characteristics/Situation Score A. Product (choose one) Multi-copy (see attached sliding scale) Sleva 1 Bundle (2 titles: 15%, 3 titles: 20%, 4+ titles: 25% Multi-media (Online + Print title: 50% off print title) B. Contract Multi-year (3-year: 5%) Renewal (20% vs. new) Sleva 2 C. Situation (choose one) Competitive bidding (match up to 20%) Defensive (up to 10% to save account) Sleva 3 Offensive (up to 10%) D. Subtotal E. Additional sales force discretion - add 5% if needed Maximum F. Maximum discount (not to exceed 60%) (D + E)Definujte maximální moţnou slevu 35V4
  36. 36. Tabulka jaký má sleva dopad do zisku Množství Cena 10 20 30 40 80 200 60 200 40 200 20 10 Stejný zisk 200 při různých kombinacích Ceny a MnoţstvíV4 36
  37. 37. Shrnutí jak na ceny v recesi • Poznejte své zákazníky - za co chce zákazník platit • Pokud snižujete cenu, snižujte i hodnotu • Nejděte s davem a neuvažujte o komoditě • Zaměřte se na zvýšení hodnoty vs. slevy • Udělejte si pořádek ve slevách • Odpovězte si na 15 základních pricingových otázek – K15V4 37
  38. 38. Koncept 15V4 38
  39. 39. Výsledky K15 – v průměru firmy dosahují jen 56%pricingovou výkonnostV4 Zdroj: Pricewise zkušenosti 39
  40. 40. Koncept 15 – 15 základních otázek, které otestují vaši pricingovouvýkonnost Ověřte si ZDARMA odhad pricingového potenciálu na pricewise.sk nebo pricingidiot.com V4 40
  41. 41. PricewiseV4 41
  42. 42. PRICEWISE – my umíme jen PRICING. Téma RECESE • Smart pricing kurs • Pricing audit (revize slevové struktury, …) • Pricingová strategie pro recesi • Výzkum co chtějí zákazníci a jaký to má dopad do cenyV4 42
  43. 43. V4 Promo kód BT 10% sleva platí pokud se registrujete do 15/2/2012 43
  44. 44. Pricewise v číslech - rok 2012 90% zákaznický +16 feedback na naše +30 PROJEKTY, ŠKOLENÍ a BLOG... +17% velkých pricingových let celkem projektů za námi... pricingových zkušeností...+13 průměrný dopad našich projektů do výnosů... 8 početrůzných zemí... zaměstnanců...V4 44
  45. 45. Na projektyV4 45
  46. 46. V4 46

×