• Save
Loajalitní programu za každou cenu v2.37
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Loajalitní programu za každou cenu v2.37

on

  • 8,536 views

Prezentace z conference Zivot na hrane

Prezentace z conference Zivot na hrane

Statistics

Views

Total Views
8,536
Views on SlideShare
1,050
Embed Views
7,486

Actions

Likes
3
Downloads
0
Comments
0

15 Embeds 7,486

http://pricingidiot.com 7193
http://cloud.feedly.com 65
https://pricingmaster.wordpress.com 64
https://mujblog2.wordpress.com 51
http://pricingmaster.wordpress.com 46
https://pricingidiot.wordpress.com 28
http://mujblog2.wordpress.com 20
http://www-ig-opensocial.googleusercontent.com 10
http://www.feedreader.com 2
http://feedly.com 2
http://www.200please.com 1
http://inoreader.com 1
http://digg.com 1
http://www.feedspot.com 1
http://pricingidiot.wordpress.com 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Loajalitní programu za každou cenu v2.37 Presentation Transcript

  • 1. LOAJALITNÍ programy za každou CENU? V 2.37 11. října 2013, Praha vaclav.lorenc@pricewise.sk
  • 2. 0. Představení Pricewise 6.5.2013 2
  • 3. CO děláme? Zvyšujeme výnosy, pomocí marketingového mixu se zaměřením na cenu. Protože cena rozhoduje, jakou část hodnoty je firma schopna zpeněžit. Zaměření: Typické projekty: • Zvyšte výnosy pomocí marketingového mixu • Vytvořte marketingovou strategii produktové řady • Vytvořte segmentovanou produktovou nabídku • Zlepšete naši Value for Money • Zvyšte tržní podíl produktové řady • Redesignujte loajalitní program • Podpořte start nového subjektu na trhu • Optimalizujte ceny produktů • Služby • Zefektivněte prodejní proces • Online retail • Nastavte retenční a akviziční strategii Zkušenosti z odvětví: • Bankovnictví, Pojišťovnictví • B2B 3
  • 4. KDO jsme? Naše VÝSLEDKY jsou postavené na firemních HODNOTÁCH Hodnoty: Výsledky: 1 Jediný pricingový / marketingový expert v ČR a SR Konzultantů 50 Let marketingových zkušeností Pro opakovanou spolupráci se rozhodlo 95% 20 70% • Jednoduchost • Vizualizace • Inovace klientů Průměrná zákaznická spokojenost s výstupy Manažerů na prošlo naším školením 150 000 130 Návštěv na pricingidiot.com V roce 2013 jsme zvýšili výnosy našich klientů o více jak 500 000 000 Kč 4
  • 5. Reference Pricewise teamu 5
  • 6. Václav Lorenc - Managing partner and Pricing Idiot = (Consultant + Blogger + Visualist)* Unpredictably Rational • Partner s více než 12 lety zkušeností s vedením pricingových projektů v různých odvětvích v CEE • Zkušený pricingový profesionál s uměním zjednodušovat, měřit a inovovat • Pricingový myšlenkový lídr, poptávaný řečník a oblíbený lektor marketingových školení • Autor odborného blogu www.pricingidiot.com – s průměrnou 90% zákaznickou spokojeností • Pricingové pozice se společnostech Česká Spořitelna a.s., GE Money bank a.s. a Česká pojišťovna a.s Web: Phone: Email: Skype: Blog: www.pricewise.sk +420 721 952 924 vaclav.lorenc@pricewise.sk vaclav.lorenc www.pricingidiot.com 6
  • 7. 1. Hlavní otázky 6.5.2013 7
  • 8. 1 Hlavní otázky Otázky Řešení • Vyplatí se loajalitní programy? • Změřit současnou výkonnost programů? • Jak nejlevněji a nejrychleji získat loajalitu zákazníků? • Parametrizovat Chování zákazníků a Odměny které dostávají 8
  • 9. 2. Úvod Evoluce loajalitních programů a koncept směnárny 6.5.2013 9
  • 10. Jak paní SLEVA nakopala zadek paní LOAJALITĚ nejen v retailu2 Obchodní řetězce ČR 2011: • 70 % domácností sleduje akční nabídky obchodních řetězců • Průměrná sleva na letácích činí 24 % • Frekvence nákupů vzrostla během posledních 3 let na trojnásobek Hotely a restaurace ČR 2012: • 30 % hotelů využívá služby slevových serverů, ovlivňuje to však celé odvětví • V roce 2011 se v hotelích ubytovalo o 9 % víc turistů oproti minulému roku, ale tržby naopak klesly o 8 % • Trend pokračuje i v roce 2012, kdy meziroční snížení tržeb vykázalo 41 % hoteliérů 10
  • 11. Co je DNES společným znakem většiny firem napříč odvětvími? SLEVOVÁ SPIRÁLA 2 POZOR: Sleva je obvykle nejlehčí a nejdražší nástroj jak prodat. 11
  • 12. Klesající náklady programu Evoluce Loajalitních programů (1/2) – LP je levnější s rostoucí s 2 atraktivitou benefitů (mohu na ně nabízet nižší slevy) Stejné ceny pro všechny 1/10 (sleva na 1 z 10 nákupů) STEJNÁ CENA PRO VŠECHNY Slevy na vybrané produkty Segmentovaná cena (členské kartičky) STEJNÁ CENA PRO VYBRANÉ SKUPINY Cílené slevy (kupóny do domu) Cílené koaliční slevy (x-sell) INDIVIDUALIZOVANÁ CENA Rostoucí atraktivita odměny, protože je cílená 10/30/2013 12
  • 13. Evoluce Loajalitních programů (2/2) – jedině cílený LP může 2 být v sektoru s nízkou marží (retail) profitabilní RETAIL 1 Oblast s maržemi 5% a vysoké Klesající náklady programu/ marže slevy – NEMŮŽE fungovat 5% 2 Oblast s maržemi 5% a cílené slevy – BUDE ATRAKTIVNÍ i profitabilní CÍLENÉ SLEVY CÍLENÉ KOALIČNÍ SLEVY 50% Rostoucí atraktivita odměny • • • Retail je odvětví s nízkými maržemi Řetězec nemůže nabídnout plošnou slevu, protože je spojena s vyššími náklady Nutná individualizace cen/slev 10/30/2013 13
  • 14. Koncept směnárny – zákazník racionálně mění svoje CHOVÁNÍ 2 a za ODMĚNY 4) Poměr co/kolik toho musí 2 2) Požadované zákaznické CHOVÁNÍ 4 zákazník udělat, a kolik za to dostane 3 3) ODMĚNA za požadované chování 1 1) Určení cíle 5) Chování, které je ochotno akceptovat 5 největší % zákazníků a je nejprofitabilnější 6) Odměna, která je vnímána jako 6 nejatraktivnější a zároveň má nejnižší 14 náklady
  • 15. Směnárna v praxi - Šmoulinka a Plyšband mají jiný směnný kurs… 2 Bez nákladů „New Brand“ 6000 5000 4000 Nárůst 4x Nutná útrata pro získání hračky (v Kč) 7000 3000 2000 + náklady za Brand „Šmoulové“ 1000 Nárůst 2x 0 0 6.5.2013 100 200 300 400 Prezentovaná hodnota hračky (v Kč) 500 15
  • 16. 3. Jak vnímají zákazníci současné retailové programy 6.5.2013 16
  • 17. VL1 Závěry z průzkumu 1/2 ID VL13 RU13 Otázka 3 Závěry 1 Víte, že má tento řetězec věrnostní program? • O LOAJALITNÍM PROGRAMU V ŘETĚZCI NEVĚDĚLO: • PRŮMĚR: 32% zákazníků • NEJHORŠÍ: 53% zákazníků v Intersparu a 42% v Penny • NEJLEPŠÍ: Jen 7% nevědělo o loajalitním programu v Bille 2 Víte, jaký věrnostní program odměn za nakupování tento řetězec nabízí? • Jaký LP řetězec nabízí NEVĚDĚLO: • PRŮMĚRNĚ: 14% zákazníků • NEJHORŠÍ: 43% v Albertu • NEJLEPŠÍ: 0% v Bille a Tescu 3 Víte, co musíte udělat, abyste mohli získat odměny plynoucí z tohoto programu? • CO musí zákazník udělat, aby získal benefit NEVĚDĚLO: • PRŮMĚRNĚ: 13% zákazníků • NEJHORŠÍ: 22% v Albertu • NEJLEPŠÍ: 3%% v Tesco 4 Víte, jakou odměnu dostanete za vaše nákupní chování? • JAKÉ DOSTANOU BENEFITY NEVĚDĚLO: • PRŮMĚR: 20% zákazníků • NEJHORŠÍ: v Albertu 33% dotazovaných • NEJLEPŠÍ: v Bille jen 6% a Tescu 9% z dotazovaných 5 Jak jste na základě toho programu odměn změnil své nákupní chování? • ZMĚNU V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ DLE DOTAZOVANÝCH OVLIVNIL LP**: • PRŮMĚR: 46% zákazníků • NEJLEPŠÍ: nejvíce v Albertu dle 71% dotazovaných • NEJHORŠÍ: nejméně v Globusu dle 30% dotazovaných, v Bille 33% a v Tescu 39% Doporučení *Dopočet atraktivnosti vzhledem k nejatraktivnějšímu benefitu, který má 100% 6.5.2013 **LP (Loajalitní program) • Komunikovat LP co nejčastěji i za cenu, že zákazníci budou frustrovaní ( např. při každém kontaktu s pokladním nebo velkého počtu reklamních poutačů) • Vytvoření jednoduchého grafického schématu – chování, odměny směnárna • Informovat pravidelně zákazníky o změnách v LP např. stojan v prodejně „Tento měsíc nabízíme následující odměny“ • Vytvoření LP nestačí k tomu aby zákazníci měnili svoje chování, je třeba vytvořit kombinaci profitabilního chování a atraktivních odměn, které zákazníka motivují změnit chování 17
  • 18. VL1 Závěry z průzkumu 2/2 ID 6 VL13 RU13 Otázka Jste spokojen s odměnou, kterou dostanete za to, co musíte udělat? 3 Závěry • SPOKOJENOST s LP zákazníků, kteří se LP účastní: • PRŮMĚR: 62% z 100% maximálně • NEJLEPŠÍ: 72% spokojenost v Albertu • NEJHORŠÍ: 52% spokojenost v Globusu VL18 Doporučení • Spokojenost zákazníků, lze zlepšit snížením nároků na požadované chování (např. utraťte 2 tis. místo 6 tis. Kč/měsíc) nebo nabídkou odměn, které zákazník může použít pro nákup svého oblíbeného zboží (poukázka, sleva na oblíbené zboží) 7 O kolik byste byl OCHOTEN bez problémů za měsíc utratit více, pokud vám budou odměny opravdu vyhovovat? • Průměrná částka o jakou jsou zákazníci ochotni utratit více je cca. 700 Kč/měsíc • 60% zákazníků je ochotno utratit maximálně 500 Kč měsíčně navíc • Nemá cenu nastavovat požadovanou útratu zbytečně vysoko, zákazníci na ni reálně nedosáhnou 8 O kolik byste byl SCHOPEN maximálně za měsíc utratit více, pokud vám budou odměny opravdu vyhovovat? • Průměrná maximální částka o jakou jsou zákazníci ochotni utratit více je VL19 1300 Kč/měsíc • 70% zákazníků je schopno utratit 1000 Kč měsíčně navíc • Využít potenciálu a nabídnout 30% zákazníkům atraktivnější benefity • Nejvíce atraktivní formy odměňování jsou Peněžní poukázka na další nákup (100%*), Peníze zpět - % z nákupu (99%*), Sleva na oblíbené zboží (71%*) • Nejméně atraktivní forma odměny je Zařazení do soutěže o cenné dary - např. auto (19%*) • Využívat atraktivní odměny pro co největší podíl zákazníků – poukázky, peníze zpět • Největší vliv na loajalitu k řetězci z ovlivnitelných necenových parametrů mají kvalita zboží (důležité pro 12% dotázaných) a kvalitní nabízené bonusy (důležité pro 6,5% dotázaných) • Pokud předpokládáme, že dostupnost řetězce se nezmění a snižování cen je drahé, je nutné nestále komunikovat současné benefity řetězce a odměny LP a paralelně dbát na kvalitu zboží v řetězci • Nejatraktivnější bonus nabízí Penny - Nákup libovolného zboží v hodnotě 200 Kč (100%*) - pravděpodobnost dosažení benefitu je ale nízká • Druhým nejatraktivnějším bonusem je Jednorázová 10% sleva na nákup nabízený Billou (86%*) • Nejhorším benefitem jsou naopak DVD Babovřesky nabízený Tescem (4%*) • Dobrý LP musí obsahovat dva základní typy odměn – levné a atraktivní, dražší, které nutí zákazníka změnit svoje chování 9 1 0 1 1 Jaká forma odměny Vám nejvíce vyhovuje? Co by se muselo stát, abyste chodil nakupovat jen k jednomu řetězci? Seřaďte bonusy/benefity dle toho, jak moc vám přijdou atraktivní *Dopočet atraktivnosti vzhledem k nejatraktivnějšímu benefitu, který má 100% 6.5.2013 **LP (Loajalitní program) 18
  • 19. Zákazníci Intersparu a Penny nejčastěji nevěděli, že se mohou účastnit loajalitního programu v řetězci 3 Kolik % zákazníků NEVĚDĚLO, že má řetězec loajalitní program 60% % zákazníků neznalých LP v řetězci 53% 50% 42% 39% 40% 32% 32% 30% 19% 20% 10% 7% 0% Interspar Penny Globus Albert Tesco Billa Řetězec • Největší procento zákazníků nevědělo o loajalitním programu v řetězcích Interspar a Penny • Největší procento zákazníků, kteří věděli o loajalitním programu, bylo v Bille 19
  • 20. Nejvíce jsou zákazníci spokojeni s odměnou v Albertu….3 Průměrná spokojenost zákazníků účastních se LP s odměňováním v řetězci 75% 72% 70% Spokojenost 67% 65% 65% 62% 60% 59% 57% 55% 52% 50% Albert Tesco Penny Interspar Řetězec Billa Globus 100% je maximální spokojenost • • • • Nejvíce jsou spokojeni s Loajalitním programem v Albertu (72%) Nejméně jsou spokojeni zákazníci s Loajalitním programem v Globusu (52%) U všech řetězců je větší než průměrná spokojenost Hodnocení: 0% naprosto nespokojen, 50% průměrně spokojem, 100% naprosto spokojen) Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP a účastní se ho n=70 20
  • 21. … a možná i proto jich nejvíce změnilo nákupní chování 3 Kolik % zákazníků účastnících se LP, změnilo své nákupní chování 80% 71.43% % zákazníků změnilo své chování 70% 60% 55.56% 50% 44.44% 45.65% 39.13% 40% 33.33% 30.00% 30% 20% Albert Interspar Penny Tesco Billa Globus Řetězec • Nejvíce ovlivnil LP nákupní chování v Albertu a Intersparu • Nejméně ovlivnil LP nákupní chování v Globusu, Bille a Tescu Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP a účastní se ho n=70 21
  • 22. Zákazníci, kteří vědí o LP v řetězci se nejhůře orientují ve formě LP, požadovaném chování a benefitech v Albertu Znalost Loajalitního programu a jeho součástí v řetězci % zákazníků, kteří ZNAJÍ LP/chování/benefity Výborné výsledky, např. i protože se pokladní aktivně ptají, zda-li zákazník vlastní věrnostní kartu 100% 100% Legenda: LP - Víte, jaký věrnostní program odměn za nakupování tento řetězec nabízí? CHOVÁNÍ - Víte, co musíte udělat, abyste mohli získat odměny plynoucí z tohoto programu? BENEFITY - Víte, jakou odměnu dostanete za vaše nákupní chování? 100% 95% 95% 90% 85% Ø 87% - Chování Ø 86% - LP 82% 80% 80% Ø 80% - Benefity 75% 70% 65% 60% 55% 50% 57% 97% 94% 92% 91% Tesco Billa 88% 82% Penny 88% 73% Globus 80% 73% Interspar 78% 67% Albert Řetězec • Nejméně vědí zákazníci, jaké v řetězcích dostanou benefity (Průměrně jen 80%) • NEJLÉPE KOMUNIKUJÍ LP Billa a Tesco, kteří zákazníka na loajalitní program upozorňují především aktivními pokladními a velkým množstvím letáků/poutačů na prodejně • CELKOVÁ ŠPATNÁ ZNALOST LP a jeho součastí zákazníky, kteří vědí, že je v řetězci nějaký program, je v Albertu Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP 6.5.2013 22
  • 23. RU14 I přesto, že 33% nevědělo, jaké dostanou benefity 3 Kolik % zákazníků NEVÍ, jaké dostane benefity 35% 33% % zákazníků neznalých benefitů 30% 27% 27% 25% 20% 20% 18% 15% 9% 10% 6% 5% 0% Albert Globus Interspar Penny Tesco Billa Řetězec • Největší procento zákazníků, kteří neznali benefity, bylo v Globusu a Intersparu (vyjma Albertu) • Nejlépe vycházejí Billa a Tesco Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP 23
  • 24. a 22% zákazníků neví jaké CHOVANÍ je požadováno 3 Kolik % zákazníků NEVÍ, co musí udělat, aby získali benefity % zákazníků neznalých potřebného chování 25% 22% 20% 20% 15% 13% 12% 10% 13% 8% 5% 3% 0% Albert Zahrnuti jen ti, kteří vědí, že má řetězec LP Globus Interspar Řetězec Billa Penny Tesco 24
  • 25. Nejatraktivnější OBECNÉ formy odměňování – kde si zákazník může 3 vybrat za co odměnu utratí Atraktivita forem odměňování Atraktivita v % 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 99% 71% 54% 47% 43% 56% 36% 36% 19% peněžní peníze zpět (% sleva na výhodný sleva za odměna za sleva mimo poukázka na z nákupu) oblíbené zboží slevový kupón vlastnictví sbírání bodů obchodní další nákup na vybrané karty uvedena (dle počtu řetězec zboží přímo na bodů, velikost výrobku odměny) věc zdarma zařazení do (např. plyšák) soutěže o cenné dary (např. auto) Benefity 25
  • 26. Nejatraktivnější REÁLNÉ odměny nejsou Babovřesky… 3 Atraktivita 11) Seřaďte tyto výhody/bonusy/benefity dle toho, jak moc vám přijdou atraktivní 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 86% 83% 72% 64% 58% 51% 26% 23% 22% 16% 4% Nákup Jednorázová 2 kupóny na 10% sleva na Vstupenka Sleva 1Kč/litr Los s libovolného 10% sleva na nákup po oblíbené do kina na benzín možností zboží v jeden nákup 100 Kč zboží zdarma (max. 100l) výhry Škoda hodnotě 200 (celkem 200 Fabie Kč zdarma Kč) Penny Billa Tesco Vlastní navrhnutý Interspar Albert Penny 20 cm plyšová hračka Albert Billa 30% sleva na 13% sleva na DVD nářadí (v Obroučky v Babovřesky původní optice jen za 149 Kč hodnotě až (původně (původně 2000 Kč) 2350 Kč) 300 Kč) Billa Tesco Tesco Benefity • Nejatraktivnější bonus nabízí Penny - Nákup libovolného zboží v hodnotě nákupu (pravděpodobnost dosažení benefitu je ale nízká) • Druhým nejatraktivnějším bonusem je Jednorázová 10% sleva na nákup nabízený Billou • Nejhorším benefitem jsou naopak DVD Babovřesky nabízený Tescem 6.5.2013 26
  • 27. Loajalitní program musí měnit zákaznické chování. Atraktivní benefit zákazníka jen naláká, chování změní „hodnotné benefity“ např. los s možností vyhrát auto, sleva3 na hodnotné nářadí VYSOKÁ atraktivita VYSOKÁ atraktivita 2 VYSOKÉ náklady 1 NÍZKÉ náklady Nákup libovolného zboží v 100% 1 847 Kč Legenda: Jednorázová 10% sleva na 1 553 Kč jeden nákup 1 597 Kč 2 kupóny na nákup po 100 Kč (celkem 200 Kč) 80% Relativní atraktivita** hodnotě 200 Kč zdarma Velikost bubliny udává KOLIK jsou zákazníci ochotni utrati pro získání odměny. Otázka:„Za kolik utracených korun byste si přáli získat tyto benefity?“ 1 604 Kč 10% sleva na oblíbené zboží Vstupenka do kina 1 875 Kč zdarma;… 60% 3 1 079 Sleva 1Kč/litr na benzín Kč (max. 100l) NÍZKÁ atraktivita NÍZKÉ náklady 4 NÍZKÁ atraktivita VYSOKÉ náklady 40% 20 cm plyšová 1 383 Kč hračka 20% 2 967 Kč Los s možností výhry Škoda Fabie 1 112 13% sleva na Obroučky v Kč optice (původně 2350 Kč) 3 250 Kč 30% sleva na nářadí (v původní hodnotě až 2000 Kč) DVD Babovřesky jen za 149 Kč 650 Kč (původně 300 Kč) 0% 0 50 100 150 Náklady* (v Kč) * Náklady vycházejí z předpokladu, že se na benefit s dodavatelem řetězec skládá na půl ** Relativní atraktivita je odvozena od nejatraktivnějšího benefitu (nejatraktivnější benefit 100%) 200 250 300 28
  • 28. Shrnutí •Loajalita se dá koupit, ale může být různě drahá (profitabilní) •I dobrý/špatný program se dá ještě zlepši PARAMETRIZACÍ a KOMUNIKACÍ 6.5.2013 29
  • 29. 6.5.2013 30