Your SlideShare is downloading. ×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Vlerick Retail Platform: Experience Marketing in Retail

1,109
views

Published on

Vlerick Retail Platform: Experience Marketing in Retail - update 27-08-2013

Vlerick Retail Platform: Experience Marketing in Retail - update 27-08-2013


0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,109
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
60
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS EXPERIENCE MARKETING IN RETAIL: EEN UPDATE "Al die winkels die willen dat je bezoek een 'beleving' is. Terwijl je er gewoon iets wil kopen." Rik Torfs, Twitter, 27 augustus 2013 PROF. GINO VAN OSSEL & EVA PELGRIMS SEPTEMBER 2013 #vlerickretail
  • 2. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS EXPERIENCE MARKETING IN RETAIL #vlerickretail Met de opening van de eerste Niketown in 1990, gaf Nike het startschot voor een lange reeks van "retail-as-theatre" concepten, waarbij de "experience" centraal staat. Vandaag beleeft "experience marketing in retail" zijn tweede jeugd. Door de steile opmars van e-commerce is het terug van nooit helemaal weggeweest. Want omdat webwinkels sterk scoren op gemak, prijs en keuze, menen velen dat winkels zich best van hun online concurrenten kunnen onderscheiden inzake met service en... beleving. Vanuit dit uitgangspunt kwamen op donderdag 12 september een kleine 150 mensen uit de Belgische retailsector samen tijdens het Vlerick Retail Platform. Samen met Prof. Gino Van Ossel (Vlerick Business School) en twee concrete retailcases (AS Adventure & Makro) gingen zij op zoek naar slimme inzichten om succesvol beleving te creëren in een retailomgeving. September 2013www.vlerick.com/nl/retailplatform© Vlerick Business School Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims
  • 3. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS EXPERIENCE MARKETING IN RETAIL #vlerickretail Professor Gino Van Ossel Expert in Retail Management Tom Lambert Sales Director Belux & France David Janssens Store Manager Sint-Pieters-Leeuw
  • 4. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS EXPERIENCE MARKETING IN RETAIL #vlerickretail Hieronder leest u de 10 belangrijkste besluiten. 1. Beleving is steeds een middel en nooit een doel op zich. Aan het eind van de rit dient er een return te zijn. Ofwel wordt gekeken naar omzet gerelateerde KPI's (conversie, aantal gekochte producten, gemiddelde prijs), ofwel naar klantentevredenheid en -binding (bezoekfrequentie, mate waarin de winkel de voorkeur geniet, net promotor score,...). 2. Vertrek daarom altijd vanuit je eigen identiteit en positionering. Een klant die Makro bezoekt verwacht promoties. Als Makro belevingswerelden creëert, dan dient het op die verwachtingen in te spelen en de promoties voldoende sterk en zichtbaar uit te spelen. 3. Kies voor een systematische en resultaatgerichte aanpak. Belevingen kunnen ofwel bedoeld zijn om de merkwaarden uit te dragen en te versterken, ofwel om de klant ertoe aan te zetten meteen meer te besteden. Uiteraard kunnen beide doelstellingen gecombineerd worden, maar ze vergen een andere insteek. Op één of andere manier dien je dus een keuze te maken. 4. Productbeleving, waarbij de klant een product kan uitproberen, speelt vooral in het verhogen van de omzet, met name door de conversie te verhogen. De beleving van de winkel in zijn geheel draagt dan weer vooral bij tot een sterker merkimago op langer termijn, en dus tot een grotere voorkeur voor de winkel en zo tot een grotere bezoekfrequentie. Toch zorgt die ruimere sfeerschepping ook voor korte termijn verkoopseffecten: de klant is in de juiste stemming, en zal gemakkelijker meer en duurder kopen. September 2013www.vlerick.com/nl/retailplatform© Vlerick Business School Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims
  • 5. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims www.vlerick.com/nl/retailplatform
  • 6. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS EXPERIENCE MARKETING IN RETAIL #vlerickretail 3. Kies voor een systematische en resultaatgerichte aanpak. Belevingen kunnen ofwel bedoeld zijn om de merkwaarden uit te dragen en te versterken, ofwel om de klant ertoe aan te zetten meteen meer te besteden. Uiteraard kunnen beide doelstellingen gecombineerd worden, maar ze vergen een andere insteek. Op één of andere manier dien je dus een keuze te maken. 4. Productbeleving, waarbij de klant een product kan uitproberen, speelt vooral in het verhogen van de omzet, met name door de conversie te verhogen. De beleving van de winkel in zijn geheel draagt dan weer vooral bij tot een sterker merkimago op langer termijn, en dus tot een grotere voorkeur voor de winkel en zo tot een grotere bezoekfrequentie. Toch zorgt die ruimere sfeerschepping ook voor korte termijn verkoopseffecten: de klant is in de juiste stemming, en zal gemakkelijker meer en duurder kopen. September 2013www.vlerick.com/nl/retailplatform© Vlerick Business School Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims
  • 7. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims www.vlerick.com/nl/retailplatform
  • 8. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS EXPERIENCE MARKETING IN RETAIL #vlerickretail 5. Beleving rond een gehele productcategorie zit in de lift. Naast de "shop in the shop" van merkartikelfabrikanten die het eigen merk in de kijker zetten, investeren steeds meer winkelbedrijven (zoals Makro en Carrrefour) in aparte belevingswerelden die producten en merken van verschillende leveranciers samenbrengen rond een bepaald thema (koken, outdoor,...). 6. Een beleving mag je niet verengen tot iets wat gedenkwaardig is. Aldi of Zeeman bieden net zo goed een beleving als Ikea of AS Adventure. Je kan ook niet kiezen om geen beleving neer te zetten. Ze is er sowieso. Daarom kan je die beleving dus best zo bewust mogelijk managen en aansturen. 7. De winkelbeleving heeft de grootste impact als je de klant actief laat deelnemen (interageren) én als de beleving holistisch is. Daartoe dien je maximaal en consistent in te spelen op alle relevante zintuigen van de consument. Geur + geluid + visuele effecten werkt beter dan enkel geur of enkel geluid. De keuze voor opwindende dan wel relaxerende stimuli (kleuren, geluid, geuren...) is afhankelijk van je eigen identiteit en positionering, en van de gestelde objectieven. September 2013www.vlerick.com/nl/retailplatform© Vlerick Business School Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims
  • 9. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS EXPERIENCE MARKETING IN RETAIL #vlerickretail 8. In een digitaal tijdperk dient de beleving doorgetrokken doorheen het gehele kooppad, ook buiten de winkel. Als de consument zich bijvoorbeeld online oriënteert, dan dient de winkelbeleving zich in te schakelen in de logica van de consument. Dat kan bijvoorbeeld door in te zetten op die aspecten van productbeleving die online moeilijk te verwezenlijken is. Audi City laat de consumenten bijvoorbeeld het leer van de zetels aanraken en ruiken, wat met een online configurator thuis niet kan. Omgekeerd dient ook de online beleving consistent te zijn met de offline beleving. Dat beiden naadloos dienen geïntegreerd te worden, spreekt voor zich. 9. Een goede beleving staat of valt met het winkelpersoneel. Zij dienen de winkelbeleving waar te maken, zowel door de "hardware" goed te managen, als in hun interactie met klant. Een uitgesproken belevingsstrategie wijzigt doorgaans de rol van de medewerker. Wie dit onvoldoende aanstuurt, is gedoemd om te mislukken. De beleving moet een echte obsessie zijn, zelfs met de wetenschap dat perfectie niet haalbaar is. Maar het dient wel het streven te zijn. 10. Een specifieke uitdaging bestaat erin dat naarmate de beleving sterker wordt, de consument de prijsperceptie minder gunstig inschat. Dit spanningsveld vereist een scherpe opvolging. September 2013www.vlerick.com/nl/retailplatform© Vlerick Business School Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims
  • 10. Met dank aan onze sponsors: VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS EXPERIENCE MARKETING IN RETAIL: EEN UPDATE Blijf je graag efficiënt bij in de snel veranderende retail wereld? Wil je je retail netwerk verder uitbouwen? Neem deel aan het Vlerick Retail Platform: vier namiddagen waarin Vlerick Business School toonaangevende retailers samenbrengt rond actuele retail onderwerpen. Meer informatie op: www.vlerick.com/nl/retailplatform Of neem vrijblijvend contact op met Eva Pelgrims, Account Manager Retail & Consumer Goods Eva.pelgrims@vlerick.com, +32 9 210 98 36 #vlerickretail
  • 11. VLERICK RETAIL PLATFORM 2013 VOOR RETAILERS, DOOR RETAILERS Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims www.vlerick.com/nl/retailplatform