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SUMÁRIOINTRODUÇÃO............................................................................................................
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A Web 2.0 permitiu a visualização da internet como plataforma dedesenvolvimento de conhecimento e trabalho. “Entre outras,...
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comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes fossem criadas eexpressas nesses espaços: as redes ...
(Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse,           1999). Uma rede, assim, é uma                          metáfora para ...
de interação e/ou um espaço complementar para a socialização. Para Castells (1999, p. 446),as redes sociais               ...
sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no ciberespaço” (RHEINGOLD1995, p.20 apud RECUERO, 2009, p.137...
estruturados em um formulário e o associam aos perfis de amigos, amigos de amigos                        e conhecidos com ...
Blogs                    Os Blogs, ou diários virtuais, são páginas da Web nas quais os usuáriospublicam textos de conteúd...
criam seus perfis informando dados pessoais e interesses gerais. O site permite a postagem defotos, de vídeos, a criação d...
O Twitter foi fundado26 em 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e EvanWilliams como um projeto da empresa Odeo. Nele as pessoas...
pergunta, que escolhe a melhor resposta, ou então, por uma votação feita pelos outrosusuários.Flickr                      ...
O Sonico30 (http://br-pt.sonico.com/) ficou em oitavo lugar e, é uma rede deconteúdo que possibilita aos usuários o compar...
O universo dos sites de redes sociais e a participação neles não para decrescer. Entretanto, convêm destacar, que esses si...
contornos cada vez mais ágeis e lucrativos para a comunicação organizacional própria dasociedade tecnológica, de mercado. ...
2. AS ORGANIZAÇÕES NO CONTEXTO DAS TRANSFORMAÇÕES                                         TECNOLÓGICAS2.1 Conceito de Orga...
ambiente em que ela vive, incluindo os aspectos sociais, econômicos, políticos, tecnológicos,ecológicos e culturais, variá...
principalmente, a organizacional, se destaca como um setor estratégico de forma a agregarvalor e facilitar os processos in...
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diálogo com a sociedade. Assim, a comunicação das organizações deixa de ter apenas funçõestécnicas e instrumentais e passa...
2.3.1 Comunicação Administrativa                   A comunicação administrativa é a responsável pela transmissão de todain...
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O desenvolvimento da Internet e as possibilidades criadas pelo avanço tecnológico propiciaram o surgimento das redes sociais on-line que estão revolucionando a tradicional comunicação organizacional. Neste trabalho investiga-se como está sendo transformado o relacionamento entre empresas e seus públicos por meio das interações sociais mediadas pelas redes on-line. O objetivo é elucidar como os sites de redes sociais estão sendo utilizados pelas empresas como ferramentas de comunicação organizacional e quais estratégias são aplicadas. O estudo foi desenvolvido com revisão bibliográfica e análise dos dados colhidos de três modalidades usadas pela Petrobras em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter e a Fan page no Facebook.

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  1. 1. UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO - UNAERP CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSUGESTÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E EVENTOS VIVIANE DE CARVALHOQUANDO O VIRTUAL TRANSFORMA-SE EM REAL: AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES RIBEIRÃO PRETO 2011
  2. 2. VIVIANE DE CARVALHOQUANDO O VIRTUAL TRANSFORMA-SE EM REAL: AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES Monografia apresentada à Universidade de Ribeirão Preto – Campus Ribeirão Preto – como parte dos requisitos para a conclusão do curso de pós-graduação Latu Sensu em Gestão da Comunicação Organizacional e Eventos. Orientadora: Profa. Dra. Helena Maria de Andrade Capelini. RIBEIRÃO PRETO 2011
  3. 3. Ficha catalográfica preparada pelo Centro de Processamento Técnico da Biblioteca Central da UNAERP - Universidade de Ribeirão Preto - Carvalho, Viviane de, 1983 -C331q Quando o virtual transforma-se em real: as redes sociais como ferramentas da comunicação nas organizações / Viviane de Carvalho. -- Ribeirão Preto, 2011. 94 f.: il. color. Orientadora: Profa. Dra. Helena Maria de Andrade Capelini. Monografia (pós - graduação) - Universidade de Ribeirão Preto, UNAERP, Gestão de comunicação organizacional e eventos. Ribeirão Preto, 2011. 1. Comunicação. 2. Internet. 3. Redes sociais. 4. Petrobras. I. Título. CDD: 302.23
  4. 4. VIVIANE DE CARVALHO QUANDO O VIRTUAL TRANSFORMA-SE EM REAL: AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES O presente trabalho foi examinado pela Comissão de Avaliação docurso de Pós-Graduação Lato Sensu em Gestão de Comunicação Organizacionale Eventos, composta pelos seguintes integrantes: ______________________________________________ Profa. Orientadora Dra. Helena Maria de Andrade Capelini. _________________________________________________ Prof.(a) Examinador(a) _________________________________________________ Prof.(a) Examinador(a) Nota atribuída: _______________________ Ribeirão Preto, ______/ ______/ _______
  5. 5. Dedicatória Dedico este trabalho aos meus pais, irmão, familiares e amigos, em agradecimento a todoamor, dedicação, esperas, apoio, pela confiança que sempre depositaram em mim e por darem um sentido especial a minha vida!
  6. 6. Agradecimentos Primeiramente agradeço a Deus por me proporcionar todas as oportunidades, experiências, momentos e conquistas que já vivi. Agradeço a minha orientadora e professora, Helena Maria de Andrade Capelini, pelo apoio, carinho, dedicação e constante incentivo, sempre indicando as direções certas. Agradeço também a professora Andressa Sirino, que me ajudou muito no início do trabalho - quando as definições são mais difíceis. Ao responsável pelo planejamento na gerência de Multimeios da Comunicação Institucional da Petrobras, Walter Romano, que concedeu a entrevista que tanto colaborou para a realização deste trabalho. À memória dos meus avós maternos e do meu avô paterno que sempre são lembrados com carinho e amor. Ao meu pai Carlos, minha mãe Suzana e irmão Thiago, pelo apoio e amor incondicional recebido durante toda minha vida. A toda minha família que sempre acreditou em mim e me incentivou. Obrigada pelo carinho, avó, tios, tias, primos e primas.A todos os amigos por entenderem a minha ausência em alguns momentos, por me apoiarem, me deixarem participar da vida deles e iluminarem a minha. Muito obrigada a todos!
  7. 7. RESUMOO desenvolvimento da Internet e as possibilidades criadas pelo avanço tecnológicopropiciaram o surgimento das redes sociais on-line que estão revolucionando a tradicionalcomunicação organizacional. Neste trabalho investiga-se como está sendo transformado orelacionamento entre empresas e seus públicos por meio das interações sociais mediadas pelasredes on-line. O objetivo é elucidar como os sites de redes sociais estão sendo utilizados pelasempresas como ferramentas de comunicação organizacional e quais estratégias são aplicadas.O estudo foi desenvolvido com revisão bibliográfica e análise dos dados colhidos de trêsmodalidades usadas pela Petrobras em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twittere a Fan page no Facebook.Palavras-chave: Internet, Redes Sociais, Comunicação Integrada, Imagem Organizacional,Petrobras.
  8. 8. ABSTRACTThe development of the Internet and the possibilities created by technological advance madepossible the creation of online social networks that are revolutionizing the traditionalorganizational communication. This research investigates how is being transformed therelationship between companies and their audiences through social interactions mediated byonline social networks. The goal is to elucidate how social networking sites are being used bycompanies as tools for organizational communication and what are the strategies applied. Thestudy was carried out literature review and analysis of data collected from three types ofsocial networking sites used by Petrobras: Blog, Twitter and Fan page (Facebook).Keywords: Internet, Social Networking, Integrated Comunication, Organizational ImagePetrobras.
  9. 9. Lista de IlustraçõesFigura 1 - 1º Teorema da Teoria dos grafos (RECUERO, 2009, p.19) ..................................22Figura 2 - Comunicação Integrada (KUNSCH, 2006, p.178) ................................................45Figura 3 - Blog Fatos e Dados (PETROBRAS, 2011a) .........................................................59Figura 4 - Perfil do Twitter @blogpetrobras ..........................................................................67Figura 5 - Fan Page da Petrobras no Facebook ......................................................................72
  10. 10. Lista de gráficosGráfico 1 – Distribuição de posts entre as cinco categorias definidas na análise do Blog ....60Gráfico 2 – Distribuição de posts entre as quatro categorias definidas na análise do perfil doTwitter ....................................................................................................................................68Gráfico 3 - Distribuição de posts entre as seis categorias definidas na análise da Fan Page.................................................................................................................................................72
  11. 11. SUMÁRIOINTRODUÇÃO.......................................................................................................................11CAPÍTULO I – INTERNET E REDES SOCIAIS: FIOS DA TEIA MUNDIAL DECOMUNICAÇÃO ..................................................................................................................151.1 INTERNET: OS FIOS ORIGINAIS DA TEIA .................................................................151.2 EVOLUÇÃO DA WEB: AMPLIAÇÃO DOS FIOS DA TEIA ........................................181.3 REDES SOCIAIS ..............................................................................................................211.3.1 Redes Sociais na Internet ................................................................................................231.3.2 Comunidades Virtuais .....................................................................................................241.3.3 Sites de Redes Sociais .....................................................................................................25Blogs ........................................................................................................................................27Orkut ........................................................................................................................................27Youtube ....................................................................................................................................28Twitter ......................................................................................................................................28Facebook ..................................................................................................................................29Yahoo Respostas …..................................................................................................................29Flickr ........................................................................................................................................30Ning ..........................................................................................................................................30Sonico .......................................................................................................................................30Myspace ...................................................................................................................................31LinkedIn ...................................................................................................................................31CAPÍTULO II - AS ORGANIZAÇÕES NO CONTEXTO DAS TRANSFORMAÇÕESTECNOLÓGICAS .................................................................................................................342.1 CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO ...................................................................................342.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ........................................................................362.3 MODALIDADES DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ...................................382.3.1 Comunicação Administrativa ..........................................................................................392.3.2 Comunicação Interna ......................................................................................................392.3.3 Comunicação Mercadológica ..........................................................................................402.3.4 Comunicação Institucional ..............................................................................................40
  12. 12. Assessoria de Imprensa ............................................................................................................41Relações Públicas .....................................................................................................................41Jornalismo Empresarial ............................................................................................................42Editoração Multimídia .............................................................................................................42Imagem Corporativa ................................................................................................................42Identidade Corporativa .............................................................................................................43Propaganda Institucional ..........................................................................................................43Marketing Social ......................................................................................................................43Marketing Cultural ...................................................................................................................442.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA .....................................................................................443. REDES SOCIAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ................................493.1 INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL...................................................................................................................................................493.2 REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS DA COMUNICAÇÃOORGANIZACIONAL ..............................................................................................................503.3 PETROBRAS .....................................................................................................................52Breve história da empresa ........................................................................................................523.4 PETROBRAS E AS REDES SOCIAIS .............................................................................543.4.1 A Inserção da Organização nas Redes Sociais ................................................................543.4.2 A Comunidade de Internautas e a Petrobras: Aspectos da Navegação Digital Interativa...................................................................................................................................................57Análise do Blog Fatos e Dados ................................................................................................58Análise do Twitter ....................................................................................................................67Análise da Fan Page no Facebook ...........................................................................................71CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................78REFERÊNCIAS .....................................................................................................................80ANEXOS .................................................................................................................................87
  13. 13. INTRODUÇÃO As possibilidades criadas pelo avanço tecnológico e o aparecimento denovas mídias estão impulsionando uma revolução na, até então, tradicional comunicaçãoorganizacional. A Internet converteu-se em um dos mais grandiosos sistemas de comunicaçãodo ambiente pós-moderno, possibilitando novas formas de interação, relacionamentos,compras, vendas, entre outros. Para pensar a comunicação organizacional na atualidade, éimprescindível a verificação da evolução tecnológica e suas implicações. A penetrabilidade da Internet na sociedade é rápida e abrangente. A União 1Internacional de Telecomunicações (UIT) revelou que o número estimado de usuários dainternet no mundo chegou a 2,08 bilhões no fim de 2010. Também é perceptível que o volumede informações online geradas cresce exponencialmente. Segundo uma pesquisa do IDC2, aquantidade de informação digital gerada por ano é três milhões de vezes maior que asinformações contidas em todos os livros já escritos. Esse impacto pode ser percebido atravésdos dados e informações distribuídos diariamente pela mídia e nas alterações decomportamento dos consumidores e públicos em geral. Um fator preponderante do advento das novas tecnologias digitais é que opúblico foi deixando aos poucos a característica de passividade e assumiu uma postura maisparticipativa, curiosa e exigente. Segundo Torres (2009), “a atenção do consumidor agora estácentrada nas pessoas, na troca de experiências e em sua rede de relacionamentos. Osconsumidores estão gerando conteúdo, dialogando uns com os outros sobre suas vidas eexperiências, e também sobre as empresas e seus produtos”. Nesse contexto, o surgimento dos sites de redes sociais (como por exemplo,Orkut, Twitter, Facebook, Blog, Youtube, entre outros) merece destaque, pois sãoconsiderados fenômenos que já se consolidaram no Brasil e no mundo, e possuem grandepúblico ativo. Essas plataformas de “redes sociais” são espaços virtuais para colocar emprática a integração dos membros destas redes – que não são tecnológicas, mas sim humanas.Segundo Ramalho (2010, p.6), “as mídias sociais dizem respeito a pessoas comuns quepassam a ter o poder de divulgar suas idéias coletivamente e influenciar o mundo ao seu1 Dado anunciado no dia 26/01/2011 pelo chefe da União Internacional de Telecomunicações (UIT – daOrganização das Nações Unidas, ONU), Hamadun Touré (ACONTECENDOAQUI, 2011).2 IDC (International Data Corporation) http://www.emc.com/collateral/analyst-reports/diverse-exploding-digital-universe.pdf 11
  14. 14. redor”. Elas estão transformando a sociedade em si, o modo de se fazer a comunicaçãoorganizacional e também a maneira das empresas lidarem com os consumidores. Para as organizações que pretendem se diferenciar no mercado atual tornou-se fator primordial a adaptação constante ao novo meio, às novas tecnologias, às exigênciasdos consumidores conscientes, à forte concorrência e à implantação de uma comunicaçãocada vez mais estratégica e integrada. Assim, as organizações percebem, cada vez mais, que devem participar dosdiversos canais online para favorecer a sua reputação, monitorar o que as pessoas comentamsobre os seus produtos e serviços, estimular as opiniões positivas e neutralizar as negativas,podendo, assim, atuar mais ativamente no posicionamento de sua imagem perante seusstakeholders (públicos estratégicos). Para tanto, as empresas têm o desafio de planejar acomunicação empresarial de forma integral, observando não só a mudança de foco doconsumidor, mas também a pluralidade de papéis que ele exerce neste meio. A nova comunicação empresarial deve abranger as mídias sociais, e todosos papéis que um indivíduo pode ocupar, seja o de consumidor, o de colaborador, o deinfluenciador, entre outros. As organizações devem multiplicar seus canais de divulgação,oferecendo conteúdo relevante, atual e coerente com as práticas corporativas, conquistandomultiplicadores de suas ações e, consequentemente, de sua identidade institucional. Na medida em que a comunicação organizacional é utilizada de formaeficiente, com ações que proporcionem a prática de uma comunicação integrada, que respeitaseus diversos públicos, interage bem com eles, atende bem os seus clientes, admite os seuserros, enfim, a partir do momento em que assume uma posição de transparência e consegueutilizar as novas tecnologias a seu favor, o resultado esperado é de uma posição de destaqueperante a sociedade e a concorrência. A proposta do presente trabalho é analisar e elucidar como a comunicaçãoorganizacional está utilizando e, ao mesmo tempo, se relacionando com as possibilidadesgeradas pelos sites de redes sociais, como mais uma tentativa de conhecer e relatar asestratégias aplicadas, provendo, assim, mais material informativo sobre o tema e tambémcontribuindo de forma significativa para o campo da comunicação. A metodologia aplicada foi a revisão teórica fundamentada na discussão dedados primários, método de pesquisa baseado no levantamento de bibliografia para análiseliteral de textos e de conteúdos. Assim, a pesquisa contou inicialmente com o levantamento debibliografia a respeito da comunicação organizacional, considerando estudiosos da área como, 12
  15. 15. por exemplo, Wilson Bueno da Costa e Margarida Kunsh. Também integraram a pesquisa osestudos sobre a sociedade em rede, as novas tecnologias, os aspectos da evolução das redessociais e como elas se apresentam na atualidade. Alguns autores de referência teórica sobre ostemas são Manuel Castells, Alex Primo e Raquel Recuero. Paralelamente à revisão teórica, foi realizada uma pesquisa através daefetiva observação e coleta de dados em algumas plataformas de redes sociais da Petrobras,que foi definida como objeto empírico por ser uma empresa que tem se destacado em suaatuação nas redes sociais na web. A empresa possui sites institucionais, agência de notícias,jogos online, contas no Twitter, Facebook, Youtube, Flickr, Blog, Slideshare, entre outros. APetrobras é a oitava3 maior empresa do mundo e a terceira marca mais valiosa do país,estando atualmente avaliada em torno de 140 bilhões de dólares. Além disso, é uma empresade grande porte e representatividade, com projeção nacional e internacional, o que permitemaior abrangência de estudos e possibilidades de extensão dos resultados a outros contextosorganizacionais. Sendo assim, a Petrobras se caracteriza como uma grande referência para oestudo proposto. Para a pesquisa foram coletados, organizados e analisados, dados colhidosde três modalidades da empresa em sites de redes sociais: o Blog Fatos e Dados, o Twitter e aFan page no Facebook. Inicialmente foi realizado um rastreamento das postagens nesses sitesde redes sociais nos meses de maio, junho e julho de 2011. Após o rastreamento escolheu-seum dos meses, pelo critério de aumento de postagens em relação aos demais. Com isso o mêsde junho foi o escolhido para a análise do Blog Fatos e Dados e da Fan Page do Facebook, jáem relação ao Twitter, o mês definido foi o de julho. Além disso, foram coletados oscomentários de usuários, às publicações realizadas pela organização. Uma entrevista com oresponsável pelo planejamento na gerência de Multimeios da Comunicação Institucional daPetrobras, Walter Romano, sobre o uso dos sites de redes sociais pela empresa também foirealizada. O presente trabalho está dividido em três partes, além da introdução e dasconsiderações finais. O primeiro capítulo traz um breve histórico da Internet, trata daevolução da Web, do surgimento das redes sociais on-line, a evolução da participação dosusuários na construção do conteúdo on-line e, apresenta e descreve os 10 sites de redes sociaismais utilizados no Brasil em número de usuários ativos, de acordo com pesquisa do IbopeNetRatings de julho de 2010.3 Dados retirados do site: http://fonte.miti.com.br/blog/analise-sobre-a-repercussao-da-petrobras-no-meio-online 13
  16. 16. No segundo capítulo é delineado o conceito de organizações, contendotambém um breve histórico e algumas concepções referentes a comunicação organizacional ea importância de se construir uma comunicação integrada e estratégica perante aos novosdesafios lançados pelas inovações tecnológicas e pela sociedade contemporânea. O terceiro capítulo aborda como as redes sociais on-line estão influenciandoe sendo utilizadas como ferramentas da comunicação organizacional. Traz também um brevehistórico da Petrobras, sua inserção no meio digital e a organização e análise dos dadoscoletados para ilustrar como a empresa está se adaptando a utilização dos sites de redessociais on-line como ferramentas de comunicação. 14
  17. 17. 1. INTERNET E REDES SOCIAIS: FIOS DA TEIA MUNDIAL DA COMUNICAÇÃO As transformações tecnológicas, em especial as propiciadas pela Internet,possuem penetrabilidade em todas as esferas da atividade humana. Castells (1999) afirma queessas mudanças envolvem e influenciam, direta ou indiretamente, empresas, indivíduos,meios de comunicação, instituições e sociedade em geral. A criação e o desenvolvimento da Internet possibilitaram as interações entretecnologia e informação que não param de acontecer e se multiplicar ininterruptamente. AInternet tornou-se um dos maiores sistemas de comunicação já desenvolvidos, redefinindo osconceitos de tempo e espaço, criando novas possibilidades de acesso e trocas de informações,relacionamentos, comércio, entre outros.1.1 Internet: os fios originais da teia A Internet começou a ser utilizada no fim da década de 60, nos EstadosUnidos, para fins militares. A rede era uma precaução contra possíveis ataques ao país.Segundo Ferrari, A internet foi concebida em 1969, quando o Advanced Research Projects Agency (Arpa - Agência de Pesquisa e Projetos Avançados), uma organização do Departamento de defesa norte-americano focada na pesquisa de informações para o serviço militar, criou a ARPANET, rede nacional de computadores, que servia para garantir comunicação emergencial caso os Estados Unidos fossem atacados por outro país – principalmente União Soviética (FERRARI, 2008, p. 15). Pouco tempo após ser criada, a ARPANET foi aberta aos centros de pesquisaque cooperavam com o Departamento de Defesa dos Estados Unidos, passando a ser acessadatambém por pesquisadores acadêmicos com trabalhos na área de segurança e defesa. Comessa abertura, além de ser empregada como estratégia de defesa, começou a ser utilizada para 15
  18. 18. todos os tipos de comunicações. Em 1972 foi criado o primeiro programa de envio demensagens através de correio eletrônico, por Ray Tomlinson4. Com o passar dos anos, foi imprescindível que a Internet se tornasse útilpara outros grupos - além de acadêmicos e estrategistas - que necessitavam trocarinformações. Em 1979 foi criada a Usenet5, um dos primeiros serviços utilizados paratransmissão de mensagens através de computadores. Essa rede servia para transferir arquivose correio eletrônico, possibilitando ainda a postagem de artigos e comentários em grupos denotícias ou fóruns de discussão. A utilização da rede por diversos públicos foi crescendo tanto que, em 1983,houve uma divisão entre a ARPANET, dedicada a objetivos científicos, e a MILNET,diretamente voltada a aplicações militares. Ainda em 1983, todas as máquinas conectadas com a ARPANET foramobrigadas a usar o novo conjunto de protocolos TCP/IP6, que permitiu a conexão de diferentestipos de rede. Assim, novas redes começaram a surgir além da USENET (1979). Emmeados dos anos 80, foram criadas a CSNET e a BITNET. A National Science Foundation(Fundação Nacional da Ciência) criou a rede científica CSNET e, outra rede para estudiososde áreas não científicas, em cooperação com a IBM, a BITNET (Because It’s Time Network).Entretanto, todas as redes usavam ainda a ARPANET como sistema de comunicação. SegundoCastells (1999, p.375), “A rede das redes que se formou durante a década de 80 foi chamadade ARPA-INTERNET, mais tarde Internet, ainda custeada pelo Departamento de Defesa eoperada pela Fundação Nacional da Ciência”. A ARPANET foi formalmente encerrada em 1990, nascendo assim, aInternet, com 1500 sub-redes e 250 mil hosts7. Ainda em 1990 o cientista do Centro Europeupara Pesquisa Nuclear - CERN8 (Centre Européen pour Recherche Nucleaire), Tim BernnersLee, trabalhando em cooperação com Robert Calliau, criou um novo sistema de informação4 1972: Ray Tomlinson inventa programa de e-mail e escolhe o sinal @.http://www.xtimeline.com/evt/view.aspx?id=681145 “Originalmente destinada para discussões, a Usenet foi criada em 1979 por uma dupla de estudantes da DukeUniversity. O conceito geral era criar um BBS (Bulletin Board System) ou grupo de discussão que pudesse serutilizado em todo o mundo. Os usuários da Usenet se inscreviam e participavam em várias discussões queocorriam em sua categoria escolhida, também conhecida como newsgroup” (REVISTA USENET).6 “Ela (ARPA) foi extremamente favorecida pela invenção, por Cerf e Kahn em 1973, do TCP/IP, o protocolo deinterconexão em rede que introduziu a tecnologia de „abertura‟, permitindo a conexão de diferentes tipos derede” (CASTELLS, 1999, p. 91).7 “Em informática, host é qualquer máquina ou computador conectado a uma rede”.http://informaticaparadeus.blogspot.com/2009/08/host.html8 Informações sobre o CERN: http://www.infopedia.pt/$cern 16
  19. 19. distribuída, baseada no hipertexto, o WWW (Worl Wide Web), que liga blocos de informaçãorelacionados, armazenados em diferentes computadores, escondendo endereços de rede portrás de itens recalcados na tela do computador. Um novo salto tecnológico permitiu a difusão da Internet na sociedade em geral: a criação de um novo aplicativo, a teia mundial (world wide web - WWW), que organizava o teor dos sítios da Internet por informações e não por localização, oferecendo aos usuários um sistema fácil de pesquisa para procurar as informações desejadas (CASTELLS, 1999, p. 88). O crescimento da WWW foi rápido, Ferrari (2008, p.17) afirma que em“1996, já existiam 56 milhões de usuários no mundo”. Com o tempo, o browser foiaperfeiçoado e as interfaces das páginas foram ficando mais fáceis de serem visualizadas atéficarem da forma que conhecemos hoje. No Brasil, a comunidade acadêmica iniciou suas atividades com redes em1988 e, o acesso à Internet era restrito a professores, estudantes e funcionários deuniversidades e instituições de pesquisa. Algumas instituições governamentais e privadastambém tiveram acesso devido a colaborações acadêmicas e atividades não-comerciais. O Ministério da Ciência e Tecnologia lança, em 1989, o projeto de criaçãoda RNP9 (Rede Nacional de Pesquisa), que começou a ser montada em 1991. O objetivo doprojeto era implantar uma infraestrutura de rede Internet com abrangência nacional para acomunidade acadêmica. A RNP foi o primeiro backbone10 nacional. A partir de 1995, outros usuários também obtiveram o acesso à Internet nopaís. Segundo Debiasi (2010a, p.20), “a abertura da Internet comercial no Brasil só foi ocorrerem maio de 1995 e, assim, a rede deixou de ser exclusiva do meio acadêmico, estendendo seuacesso a todos os setores da sociedade”. Com o aumento contínuo de acessos, em 1998, a rede necessitou de umainfraestrutura melhor, o que acabou resultando no backbone RNP211, uma rede de altatecnologia, que atualmente conecta os 27 estados brasileiros e interliga mais de 300instituições de ensino superior no país. Em março de 2011, segundo uma pesquisa realizada pelo Ibope Nielsen On-line (PUBLICIDADE DIGITAL, 2011), o Brasil atingiu 43,2 milhões de usuários ativos de9 Sobre a Rede Nacional de Pesquisa http://www.rnp.br/rnp/10 Backbone significa “espinha dorsal”, e é o termo utilizado para identificar a rede principal pela qual os dadosde todos os clientes da Internet passam. É a espinha dorsal da Internet (MARTINS, 2009).11 “Seguindo a tendência das redes acadêmicas no resto do mundo, a RNP iniciou, em 1998, uma nova fase deexpansão da rede acadêmica brasileira com a construção de um novo backbone de rede, o RNP2” (GUIA RNP). 17
  20. 20. Internet, um crescimento de 13, 9 % em comparação com o ano anterior quando o país jácontava com 37,9 milhões. O número mundial de usuários de internet que era de 250 milhões no ano2000 ultrapassou a quantidade de dois bilhões de pessoas12 no fim de 2010. Com a populaçãomundial chegando aos 6,8 bilhões, a relação de quem está conectado à rede mundial decomputadores é de quase uma pessoa em cada três. As previsões para 2015 são ainda mais profusas. De acordo com um estudo 13da Cisco , empresa que produz equipamentos de infraestrutura para redes, a Internet terámais de 15 bilhões de aparelhos conectados. O número de usuários com acesso à Internet devedar um salto de três bilhões e o tráfego de dados será quatro vezes maior do que o processadoem 2010 atingindo 966 exabytes14 por ano. Embora a Internet tenha começado com fins militares, agora ela possuiinúmeras funções e possibilidades, além do compartilhamento de informações. SegundoRoberto (2009, p. 24-25), “é possível a expressão de opinião, a interatividade de pessoas dediferentes países, a comunicação entre as empresas e seus consumidores, pesquisasacadêmicas, entre outros”.1.2 Evolução da WEB: ampliação dos fios da teia A criação da teia mundial, a World Wide Web (WWW), em 1990, permitiuque o conteúdo da rede ficasse mais atraente para os usuários e propiciou uma ampla difusãoda Internet na sociedade em geral. A propagação da Internet foi muito rápida. De acordo comCastells, A Internet tem tido um índice de penetração mais veloz do que qualquer outro meio de comunicação na história: nos Estados Unidos, o rádio levou trinta anos para chegar a sessenta milhões de pessoas; a TV alcançou esse nível de difusão em 15 anos; a Internet o fez em apenas três anos após a criação da teia mundial (CASTELLS, 1999, p. 439).12 Dado anunciado no dia 26/01/2011 pelo chefe da União Internacional de Telecomunicações (UIT – daOrganização das Nações Unidas, ONU), Hamadun Touré (ACONTECENDOAQUI, 2011).13 (CISCO THE NETWORK)14 Exabyte (EB), que é derivado do exa prefixo SI, é uma unidade muito grande de armazenamento decomputador ou informação que equivale a um quintilhão de bytes, onde 1 EB = 1.000.000.000.000.000.000 B.http://tech-seeker.com/article/What-is-a-Exabyte-portuguese.html 18
  21. 21. A Web 1.0 pode ser definida como a primeira fase da Web, que se estende,principalmente, durante a década de 90. Ela é considerada um grande marco por ter sido oprimeiro contato de milhões de pessoas com a rede, e pela possibilidade de incorporarimagens, sons e dados ao conteúdo. Nesta fase, a Web era estática e compreendida como um local para encontrarinformações, e não para compartilhar idéias. Os dados eram estáticos, as atualizações nãoaconteciam em tempo real e nenhum tipo de interação era permitido. O armazenamento degrande quantidade de informações foi um notável diferencial da Web. Para Gonçalves, Havia uma grande quantidade de informação disponível com pouco ou nenhum grau de interação, o usuário não podia alterar o conteúdo, pois era apenas um espectador da ação que se passava nas páginas que ele visitava. Mesmo assim, esses fatores não impediram o crescimento e a popularização da rede, que aos poucos foi sendo disseminada por todo o planeta (GONÇALVES, 2011). Com o passar dos anos e o amadurecimento da Internet, ingressamos na 15Web 2.0 , que não se trata de uma atualização tecnológica, mas sim de uma mudança namaneira de promover conteúdo através da Internet. O ambiente virtual torna-se um meio maisparticipativo, que possibilita a inclusão de conteúdos e interatividade entre os usuários daWeb, que passa a ser vista como uma plataforma. O termo web 2.0 foi cunhado em 2004 por Tim O‟ Reilly, consultor norte- americano, em uma conferência para discutir como a web estava produzindo sistemas, aplicativos e ferramentas que cada vez mais municiavam o usuário para ações de comunicação e relacionamento autônomas, sem a intervenção dos conhecidos veículos de mídia para a formação da opinião da sociedade (CORRÊA, 2009, p.164). A principal característica dessa nova fase da Web é a participação do usuáriocomo gerador de conteúdo, derrubando os limites entre produtores e consumidores dainformação e do conhecimento, tornando a rede um meio cooperativo. “O usuário passou ainteragir de forma colaborativa, deixando a internet mais participativa entre pessoas dequalquer lugar do mundo e possibilitando a construção coletiva do conhecimento”(GONÇALVES, 2011).15 “Antes de mais, convém lembrar que tal como a “Web 2.0", o termo “Web 3.0” não é um termo oficial, nãorepresenta nenhum protocolo específico ou padrão e não está tutelado por qualquer entidade” (SALVADOR,2010). 19
  22. 22. A Web 2.0 permitiu a visualização da internet como plataforma dedesenvolvimento de conhecimento e trabalho. “Entre outras, a regra mais importante (da Web2.0) é desenvolver aplicativos que aproveitem ao máximo os efeitos de rede e da inteligênciacoletiva” (GONÇALVES, 2011). Inteligência coletiva é um conceito que mostra como se dá a circulação doconhecimento no ciberespaço16. O termo surgiu a partir de debates promovidos pelo filósofoda informação, Pierre Lévy e, para ele, “poder-se-ia definir a inteligência coletiva como umainteligência distribuída em toda a parte, continuamente valorizada e sinergizada em temporeal” (LÉVY, 1999, p.96 apud GIORDANI, 2008, p.14). Lévy afirma ainda que “a base e o objetivo da inteligência coletiva são oreconhecimento e o enriquecimento mútuos das pessoas” (LÉVY, 1998, p.29 apudGIORDANI, 2008, p.14) o que favorece a comunidade a alcançar seus objetivos, já queproporciona a “negociação permanente da ordem estabelecida, de sua linguagem, do papel decada um, o discernimento e a definição de seus objetos, a reinterpretação de sua memória”(LÉVY, 1998, p.31 apud GIORDANI, 2008, p.14). Como a inteligência está distribuída por toda a parte, subentende-se quetodo o saber está na humanidade. E a Internet contribui para a construção e difusão diária doconhecimento, principalmente ao possibilitar que o até então usuário da rede, deixasse de serapenas consumidor de conteúdo e pudesse também produzi-lo. A interatividade, uma dascaracterísticas da Web 2.0, permitiu essa mudança no papel do receptor. Segundo Sousa(2006, apud PRADO et all., 2008, p.5), “as novas tecnologias disponibilizam recursos àsaudiências, permitindo aos receptores, além de intervir, controlar a mensagem e, também,produzi-la conjuntamente de forma bidirecional”. A interatividade pode ser entendida como uma conexão estabelecida entreindivíduos ou grupos, que compartilham informações e experiências, influenciando-se comreciprocidade. “Nesse sentido a interatividade, segundo Lévy (1999), acontece baseada emdispositivos informacionais e comunicacionais, sendo a internet o espaço onde essainteratividade poderá acontecer de forma mais ampla” (PRADO et all., 2008, p.6). Com a Web 1.0 as barreiras de tempo e espaço, e as fronteiras entre emissore receptor já pareciam ter se desintegrado, dada a natureza flexível, dinâmica e dialógica da16 O ciberespaço é definido como um mundo virtual porque está presente em potência, é um espaçodesterritorializante. Esse mundo não é palpável, mas existe de outra forma, outra realidade. O ciberespaço existeem um local indefinido, desconhecido, cheio de devires e possibilidades.http://departamentocienciadainformacao.blogspot.com/2010/05/o-que-e-o-ciberespaco.html 20
  23. 23. rede. Com a chegada da Web 2.0 os usuários comuns realmente passaram a participar eintervir mais ativamente na construção da arquitetura e do conteúdo on-line. Uma terceira fase de Internet, ou a Web 3.0, vem sendo discutida desdenovembro de 2006, quando o jornalista John Markoff publicou o artigo “Empreendedoresvêem uma Internet 3.0 guiada pelo senso comum”, em uma edição do jornal New York Times.Segundo o jornalista, Pesquisadores e empreendedores dizem que apesar de ser improvável que haja sistemas completos de inteligência artificial tão cedo, se é que algum dia existirão, a Internet atualmente está produzindo uma cascata crescente de sistemas baseados em inteligência útil a partir de esforços comerciais para estruturar e explorar a Internet. Áreas específicas como sites de viagens e críticas de restaurantes e produtos são candidatas óbvias para construção de tais sistemas, que prenunciariam a chegada da Web 3.0 (MARKOFF, 2006 apud TEIXEIRA, 2009). A Web 3.0 parte do princípio de que a internet será capaz de interpretar osdados disponibilizados na rede, oferecendo resultados customizados de acordo com anecessidade real de cada usuário. Sua realização será resultado da associação de informações, experiências e conhecimentos adquiridos por meio da Web 2.0, com a tecnologia semântica (significativa) que, embora pareça novidade, é discutida há anos pelo britânico Timothy John Berners-Lee (o criador da WWW) (GONÇALVES, 2011). Alguns estudiosos acreditam que a terceira geração da Internet estarádisponível em poucos anos. Em virtude disso, pode-se afirmar que a Web 2.0 é a geraçãoatual da rede. Foi ela que permitiu, entre outras coisas, o elevado nível de interatividadepropiciado pela Internet e o surgimento dos sites de redes sociais.1.3 Redes Sociais O desenvolvimento da Internet e, principalmente, o ingresso na segundageração da Web - a Web 2.0, permitiu que a rede fosse acessível a usuários de todo o mundo,que os mesmos começassem a participar mais ativamente da construção do conteúdo expostona Internet e que passassem a interagir, cada vez mais, entre si. Segundo Recuero (2009,p.16), a comunicação mediada pelo computador “mais do que permitir aos indivíduos 21
  24. 24. comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes fossem criadas eexpressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo computador”. Na primeira geração da Web, as pessoas utilizavam as listas de discussões,as ferramentas de mensagens instantâneas ou as salas de bate-papo para compartilhar idéias einteresses em comum; atualmente elas empregam as redes sociais na Internet. Embora os sites de redes sociais tenham atingido expressiva popularidadeno início do século XXI, o estudo das redes sociais em si não é novo. Segundo Recuero(2009, p. 17), “O estudo da sociedade a partir do conceito de rede representa um dos focos demudança que permeia a ciência durante todo o século XX”. A autora afirma ainda que ametáfora da rede foi utilizada pela primeira vez com abordagem matemática, onde suarepresentação era similar a um grafo17, constituído de nós e arestas que conectam esses nós. A teoria dos grafos é uma parte da matemática aplicada que se dedica a estudar as propriedades dos diferentes tipos de grafos. Essa representação de rede pode ser utilizada como metáfora para diversos sistemas (RECUERO, 2009, p. 20). Figura 1 - 1º Teorema da Teoria dos grafos (RECUERO, 2009, p.19) A essa abordagem matemática da teoria dos grafos, se somaram estudosaplicados das ciências sociais, surgindo, desse modo, o conceito estendido de rede social, emanálises que tinham como objetivo compreender a composição dos grupos sociais. Assim,Recuero (2009, p. 24) conceitua Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)17 Em matemática, um grafo é um conjunto de pontos conectados por linhas. Grafo é uma abstração utilizadapara modelar a relação entre coisas. 22
  25. 25. (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. Assim, as redes sociais não são uma expressão exclusiva da era dainformática, elas são, antes de tudo, a socialização, os relacionamentos entre as pessoas, oslaços que os indivíduos estabelecem entre si, “são métodos de interação que sempre visamalgum tipo de mudança concreta na vida das pessoas, no coletivo e/ou nas organizaçõesparticipantes” (AGUIAR, 2007, p.2).1.3.1 Redes Sociais na Internet Apesar do conceito de redes sociais não ser exclusivo da era tecnológica,após o advento da Web 2.0 ele passou a ser amplamente associado à comunicação nociberespaço. Assim, as interações que as pessoas estabelecem entre si nas relações cotidianas– familiares, comunitárias, em círculos de amizade, no trabalho etc - buscando apoio,referências, informações, entre outros, caracterizando as redes sociais, foram vastamenteestendidas para o mundo on-line. Castells (1999, p. 565) aponta que, “Embora a forma deorganização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma datecnologia da informação fornece a base material para a sua expansão penetrante em todaestrutura social”. A internet, então, permitiu que a socialização acontecesse de forma rápida eem escala mundial. Várias expressões como, por exemplo, rede social na internet, mídiassociais, redes sociais on-line e social media vem sendo usadas como sinônimos. De acordocom Terra (2009), Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, quadro de mensagens, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários. Portanto, muitas experiências proporcionadas pelas redes sociais na vidacotidiana começam a ter reflexos na Internet, que passa a ser usada como mais um ambiente 23
  26. 26. de interação e/ou um espaço complementar para a socialização. Para Castells (1999, p. 446),as redes sociais Reforçam a tendência da “privatização da sociabilidade” - isto é, a reconstrução das redes sociais ao redor do indivíduo, o desenvolvimento de comunidades pessoais, tanto fisicamente quanto on-line. Os vínculos cibernéticos oferecem a oportunidade de vínculos sociais para pessoas que, caso contrário, viveriam vidas sociais mais limitadas, pois seus vínculos estão cada vez mais espacialmente dispersos. As novas tecnologias, principalmente, as redes sociais on-line, propiciaramum espaço de voz ativa aos indivíduos através das novas formas de expressão e interação.Lemos (2009, p.3) afirma que As tecnologias da comunicação e da interação digitais, e as redes que lhe dão vida e suporte, provocam e potencializam a conversação e reconduzem a comunicação para uma dinâmica na qual indivíduos e instituições podem agir de forma descentralizada, colaborativa e participativa. Assim, a comunicação assimétrica e de mão única perde seu lugar para umacomunicação cada vez mais bilateral, possibilitando a constante troca de papéis entreemissores e receptores, e também os diálogos, conversações e colaborações.1.3.2 Comunidades Virtuais Muitos autores afirmam que as interações através do computador estãopossibilitando o surgimento de grupos sociais com características comunitárias na Internet.Essa nova forma de sociabilidade é uma decorrência da sociedade atual. Através da comunicação mediada pelo computador e sua influência na sociedade e na vida cotidiana, as pessoas estariam buscando novas formas de conectar-se, estabelecer relações e formar comunidades já que, por conta da violência e do ritmo de vida, não conseguem encontrar espaços de interação social (RECUERO, 2009, p.136). Assim, estão surgindo as comunidades virtuais, que podem ser definidas,“como agregados sociais que surgem da Rede (Internet), quando uma quantidade suficiente degente leva adiante essas discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes 24
  27. 27. sentimentos humanos, para formar redes de relações pessoais no ciberespaço” (RHEINGOLD1995, p.20 apud RECUERO, 2009, p.137). Para Recuero, esse conceito [...] é uma tentativa de explicar os agrupamentos sociais surgidos no ciberespaço. Trata-se de uma forma de tentar entender a mudança da sociabilidade, caracterizada pela existência de um grupo social que interage, através da comunicação mediada pelo computador (RECUERO, 2009, p.146). Novas relações são criadas nas comunidades virtuais e um elementofundamental para sua existência é o sentimento de “pertencimento”, o que significa que épreciso que seus membros sintam-se responsáveis e parte dela. A maioria dos sites de redessociais possui como característica intrínseca a formação de comunidades virtuais. As redes sociais na Internet encontram sua expressão máxima através dossites de redes sociais.1.3.3 Sites de Redes Sociais Os sites de redes sociais são associados aos ambientes virtuais derelacionamentos interpessoais através da Internet. Recuero (2009, p. 104) os conceitua comosites “cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores, ou seja,cuja finalidade está relacionada a publicização dessas redes”. A autora faz uma definiçãoainda mais detalhada ao citar outros autores, Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social de cada ator (RECUERO, 2009, p.102). Os primeiros sites desse tipo foram lançados nos Estados Unidos emmeados da década de 9018, com o intuito de conectar amigos do colégio ou da faculdade. Elespermitiam a criação de perfis, a listagem de amigos e, a partir de 1998, navegar através daslistas de amigos. Em 2002 uma nova geração desses sites emergiu [...] com o lançamento do Friendster, baseado no modelo de “Círculo de Amigos” (desenvolvido pelo cientista da computação britânico Jonathan Bishop), no qual os usuários constroem um perfil público (ou semipúblico) a partir de dados18 (DEBIASI, 2010b). 25
  28. 28. estruturados em um formulário e o associam aos perfis de amigos, amigos de amigos e conhecidos com os quais possuem algum tipo de proximidade e de identidade na vida real, mediante uma rede de hiperlinks que conectam as páginas individuais (AGUIAR, 2007, p.10). Atualmente existem centenas de sites de redes sociais, com diversasfuncionalidades tecnológicas. A maioria desses sites dá sequência a redes sociais pré-existentes, enquanto outros ajudam desconhecidos a se aproximarem em função de interessese opiniões compartilhados, pontos de vistas ou atividades. Recuero classifica os sites de redes sociais em dois tipos, os estruturados eos apropriados. Os primeiros podem ser exemplificados pelo Orkut, Facebook, Linkedin, entreoutros, e são caracterizados pelos “sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dosatores. São sites cujo foco principal está na exposição pública das redes conectadas aos atores,ou seja, cuja finalidade está relacionada à publicização dessas redes” (RECUERO, 2009,p.104). Já os apropriados “são aqueles sistemas que não eram, originalmente,voltados para mostrar redes sociais, mas que são apropriados pelos atores com este fim”(RECUERO, 2009, p.104), como exemplos podemos citar o Twitter, os Weblogs e o Fotolog. O avanço tecnológico possibilitou que as pessoas pudessem trocar e/oudivulgar informações de forma mais interativa e rápida, o que proporcionou a criação denovos canais e, ao mesmo tempo, a proliferação e ampliação de novas informações circulandonos grupos sociais. Nesse contexto, aconteceu a difusão dos sites de redes sociais. Para fins de ilustração, nesta pesquisa, são apresentados e descritos algunsexemplos de sites de redes sociais na internet. Serão apontados os Weblogs – ou apenas Blogs- e os 10 sites de redes sociais mais utilizados no Brasil em número de usuários ativos, deacordo com pesquisa do Ibope NetRatings19 e observações publicadas no site Binder20 emjulho de 2010. O ranking das redes sociais ficou da seguinte forma: 1º Orkut (26 milhões deusuários ativos), 2º Youtube (20 milhões), 3º Twitter (9,8 milhões), 4º Facebook (9,6milhões), 5º Yahoo Respostas (5,5 milhões), 6º Flickr (3,5 milhões), 7º Ning (três milhões), 8ºSonico (dois milhões), 9º Myspace (1,5 milhão) e 10º Linkedin (1,5 milhão). A seleçãorealizada não visa esgotar nem explorar de forma densa o assunto, trata-se de apontamentosgerais de uma pequena amostra dos sites de redes sociais disponíveis na atualidade.19 (FERRARI, 2010)20 (BINDER, 2010) 26
  29. 29. Blogs Os Blogs, ou diários virtuais, são páginas da Web nas quais os usuáriospublicam textos de conteúdo variado - desde assuntos relacionados a vida pessoal doblogueiro (blogger21em inglês), até notícias gerais, denúncias, opiniões, entre outros – comespaços disponíveis para comentários de outros usuários. De acordo com Zago (2008, p.2), Blogs são um formato típico de produção e disponibilização de conteúdo na web caracterizados pela apresentação de informações em ordem cronológica inversa (Blood, 2000). (...) se caracterizam (também) pela publicação de microconteúdo (Dash, 2002), ou seja, conteúdo voltado para as especificidades da leitura na tela de um computador (diferentemente de outros formatos como portal, a unidade de conteúdo do formato blog é o post, e não a página); pela informalidade, traduzida pelo fato de que, em geral, não há regras rígidas para a produção de conteúdo, o que faz com que se sobressaia o papel do autor de um blog (Recuero, 2003); pela interatividade, possibilitada por recursos próprios dos sistemas de publicação de blogs, como blogroll, comentários e trackback (Recuero, 2003); e pela possibilidade de atualização contínua, cujas novas atualizações podem ser acompanhadas a partir de feeds RSS22 (Gill, 2005). O surgimento de ferramentas que hospedam essas páginas como, porexemplo, o Blogger (www.blogger.com.br) e o Wordpress (www.wordpress.com), tornaram oBlog mais popular, visto que, disponibilizam os recursos necessários para construir e manter apágina no ar, sem exigir do usuário conhecimento técnico para tanto. Segundo Ramalho(2010, p. 77) atualmente “Não dá pra pensar em mídias sociais sem falar em blogs. Os diáriospessoais ganharam uma nova dimensão na internet e alcançaram as empresas”.Orkut Em primeiro lugar na pesquisa, o Orkut (www.orkut.com) é um site derelacionamento criado pelo estudante Orkut Buyukkpkten, em janeiro de 2004, enquanto eleera aluno da Universidade de Stanford e funcionário do Google23. No Orkut, os usuários21 Nome dado às pessoas que possuem blogs na internet.22 “RSS é uma abreviatura de Really Simple Sindication. (...) O leitor de RSS é um site ou programa que buscacontinuamente em todos os sites que você se cadastrou se foi publicada alguma novidade. Em caso positivo eletrás um pequeno resumo e um link para o site.” (RAMALHO, 2010, p.95-96)23 Site de sistema de busca. www.google.com 27
  30. 30. criam seus perfis informando dados pessoais e interesses gerais. O site permite a postagem defotos, de vídeos, a criação de listas e grupos de amigos, à interação de uns usuários comoutros através de recados (scraps) e comunidades de assuntos específicos. As comunidadessão criadas pelos usuários e agregam pessoas, funcionando como fóruns de discussões,permitindo também a realização de enquetes e a divulgação de eventos. O Orkut se tornou tãopopular no Brasil que, em 2005, ganhou uma versão em português.Youtube O segundo lugar da pesquisa ficou para o Youtube (www.youtube.com), umsite de compartilhamento de vídeos, no qual os usuários criam uma conta e podem postar edivulgar seus vídeos, além de permitir avaliações e comentários sobre os mesmos. Ele foifundado em 200524 por Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karin que o criaram para facilitar atroca de vídeos pela internet. Em 2006 o site foi vendido para a empresa Google. Aocompletar seis anos de sua fundação (em maio de 2011), o Youtube divulgou25 que 48 horasde vídeos são carregadas no site a cada minuto e que já atingiu a marca de três bilhões devisualizações em um único dia.Twitter O Twitter (www.twitter.com) ficou em terceiro lugar na pesquisa e éconsiderado um microblog. Segundo Zago (2008, p.3) Microblogs podem ser considerados como espécies de “blogs simplificados”, na medida em que possuem os recursos inerentes ao formato blog (como publicação de conteúdo em ordem cronológica inversa, e as demais características dos blogs), mas de forma simplificada. A principal diferença diz respeito ao fato de que as atualizações possuem limitações de tamanho, como no caso da ferramenta Twitter, na qual cada atualização não pode ultrapassar o limite máximo de 140 caracteres (que é também o tamanho máximo permitido em uma mensagem de celular).24 Dados retirados da página: http://pt.wikipedia.org/wiki/YouTube25 http://iabbrasil.ning.com/profiles/blogs/youtube-recebe-48h-de-videos-a 28
  31. 31. O Twitter foi fundado26 em 2006 por Jack Dorsey, Biz Stone e EvanWilliams como um projeto da empresa Odeo. Nele as pessoas são convidadas a dizerem o queestão fazendo naquele momento por meio de 140 caracteres. Ele é baseado em seguidores epessoas a seguir, assim, cada usuário pode escolher quem deseja seguir e ser seguido poroutros. Os usuários criam seus perfis, podem personalizar suas páginas, acompanharatualizações de outros usuários, acompanhar e participar dos Trending Topics (tópicos maisusados), reproduzir (retweet) ou responder (reply) um post (tweet) e mandar mensagensprivadas (direct messages).Facebook Em quarto lugar na pesquisa, o Facebook (www.facebook.com) é uma redena qual os usuários criam um perfil e podem interagir através de comunidades, recados,vídeos, chats e outros aplicativos (como, por exemplo, jogos e ferramentas). Foi criado peloamericano Mark Zuckerberg – enquanto este era aluno de Harvard - em 2004, com o objetivode conectar os estudantes que estavam saindo do ensino médio e ingressando na universidade.A participação era restrita para alunos de instituições cadastradas, mas, em 2006 o site passoua aceitar a participação de qualquer usuário com e-mail e acesso a internet. Um dos destaquesdo Facebook é o fato de permitir que as pessoas criem aplicativos para o sistema.Yahoo Respostas Com o quinto lugar, o Yahoo Respostas27 (http://br.answers.yahoo.com/) éum serviço oferecido pelo portal Yahoo! desde 2005. As pessoas cadastradas no portal podemrealizar perguntas ou responder àquelas feitas por outros usuários, sobre qualquer tema,compartilhando fatos, opiniões e experiências. Cada questão é encerrada pelo autor da26 http://en.wikipedia.org/wiki/Twitter27 http://br.answers.yahoo.com/ e http://pt.wikipedia.org/wiki/Yahoo!_Respostas 29
  32. 32. pergunta, que escolhe a melhor resposta, ou então, por uma votação feita pelos outrosusuários.Flickr O sexto lugar ficou para o Flickr28 (http://www.flickr.com/) que é um sitepara compartilhamento de fotografias e, mais recentemente, de vídeos. Foi desenvolvido em2004 pela companhia canadense Ludicorp e comprado pelo Yahoo! em 2005. Ao criar umaconta o usuário pode fazer álbuns, realizar a publicação de imagens, postar textos e/oulegendas, vídeos, pode receber comentários, participar de comunidades ou grupos e etiquetaras imagens (por categorias e palavras -chave). Segundo Recuero (2009, p.171), “muitosautores classificam o Flickr como um sistema de photosharing, ou seja, focado na publicaçãode imagens, em um espaço de expressão pessoal (COHEN, 2005) e de construção denarrativas (MCDONALD, 2007) e emoções (VRONAY, FARNHAM & DAVIS, 2001)”.Ning Em sétimo lugar ficou o Ning29 (http://www.ning.com/), uma ferramentaque permite a criação de sites sociais, ou seja, cada usuário pode inventar seus próprios sitessociais, customizados e temáticos. Foi fundado em 2005 por Marc Andreesen e GinaBianchini. Por meio dele é possível personalizar os seguintes recursos: alertas, bate-papo,caixa de entrada para envio de mensagens, eventos, fórum, fotos, grupos e vídeos. O Criadorda Rede é quem administra os recursos e a entrada de outros participantes.Sonico28 http://pt.wikipedia.org/wiki/Flickr29 http://pt.wikipedia.org/wiki/Ning 30
  33. 33. O Sonico30 (http://br-pt.sonico.com/) ficou em oitavo lugar e, é uma rede deconteúdo que possibilita aos usuários o compartilhamento de fotos, vídeos, notícias e recados.Foi criado em 2007, na Argentina, por Rodrigo Teijeiro, Tomas O‟Farrel e Alvaro Teijeiro,com o objetivo de unificar estudantes e usuários de países latino-americanos. O site permitetambém a integração com outros serviços como o Flickr e o Twitter.Myspace Em nono lugar, o Myspace31 (http://br.myspace.com/) é um serviço que foicriado em 2003, permitindo a mostra de redes sociais e a interação de usuários por meio daconstrução de perfis, Blogs, grupos e fotos, música e vídeos. Já foi o site de rede social maispopular do mundo, mas nos últimos anos acabou perdendo espaço para outros, como, porexemplo, Facebook e Orkut. Segundo Recuero (2009, p. 173), “uma das apropriações maisnotáveis do sistema, foi seu uso por bandas para divulgar gravações e composições e suasimbiose com os fãs” (BOYD & ELLISON, 2007). Por causa disso, o Myspace passou a sermuito associado com a produção musical, inclusive no Brasil.LinkedIn O LinkedIn32 (http://br.linkedin.com/) ficou com o décimo lugar dapesquisa. Fundado em 2003, é um serviço que conecta pessoas em um ambiente profissional,de negócios. Nele o usuário monta o perfil baseado em histórico escolar, especializações,trabalhos, habilidades, entre outros. Fundado em 2003, o principal foco do LinkedIn é orelacionamento profissional para pessoas que procuram emprego, querem fazer contato compossíveis parceiros de negócios, anunciar vagas, e outras opções.30 http://www.aprendaefaca.net/2008/04/o-que-e-o-sonico-e-como-usa-lo-basta-se-cadastrar.html31 http://pt.wikipedia.org/wiki/Myspace32 http://interneteiro.com/o-que-e-linkedin/ 31
  34. 34. O universo dos sites de redes sociais e a participação neles não para decrescer. Entretanto, convêm destacar, que esses sites não são redes sociais em si, eles atuamcomo suporte para as interações que constituem as redes sociais. Segundo Recuero (2009, p.103) “Eles podem apresentá-las (redes sociais), auxiliar a percebê-las, mas é importantesalientar que são, em si, apenas sistemas”. A interatividade encontrou seu maior potencial na Internet por meio dasredes sociais e acabou refletindo em alterações de comportamentos na sociedade,influenciando inclusive a relação organizações/consumidores. “Através de ferramentassimples e sem custo, como blogs e sites de relacionamento, pessoas comuns estão falandosobre sua empresa, marca ou serviço para uma audiência global” (RAMALHO, 2010, p.6). Portanto, os consumidores passam a ficar cada vez mais conectados,buscando na rede tanto informações oficiais, como visitando fóruns de discussão, Blogs eredes de relacionamento, à procura de outras opiniões. Abrem-se, assim, perspectivaspromissoras de comunicação entre empresas e consumidores, exigindo das organizações umaatenção especial à potencialidade do mercado, vivificado pelo volume e fluxo de informação,que podem ser enxergados e empregados como mais uma oportunidade de crescimento. [...] esse novo ambiente representa uma rica oportunidade de aproximação da organização com seus interlocutores, que pode (e deve) culminar em uma nova relação, fundamentada na tolerância ao diverso e à crítica, no exercício da escuta como alternativa para se buscar melhorias dos processos. Enfim, em uma relação baseada, de fato, em uma perspectiva menos unilateral e linear (MOL, 2011). Em vista disso, um número crescente de organizações vem desenvolvendomeios para acompanhar tais alterações comportamentais e sociais como uma chance de criardiálogos permanentes com os consumidores, aproveitando para identificar tendências eadotando novas estratégias de mercado. A sacerdotisa das redes sociais, como Danah Boyd foi chamada pelo jornal New York Times, afirma que estamos vivendo a economia da atenção digital, exigindo das organizações diálogo, interação e criatividade e, da comunicação, mais relevância. Devido às redes sociais on-line, as marcas que aproveitarem estes espaços, conseguirão gerar ressonâncias e lealdades duradouras (SOARES, A. T. et all, 2010, 136). A “navegação” pela internet amplia-se intensamente: do âmbito militar –seu ciberespaço original – estende-se para o âmbito privado, individual e coletivo, definindo 32
  35. 35. contornos cada vez mais ágeis e lucrativos para a comunicação organizacional própria dasociedade tecnológica, de mercado. Interessante observar-se que os empreendimentos comerciais no início damodernidade, nos séculos XVI e XVII, dependeram das navegações pelos oceanos reais parapromover as ligações entre os diferentes territórios. Hoje, a expressão “navegar” pela internetregistra um novo sentido, o de comunicação e trânsito em seu espaço desterritorializado,indefinido, em um agilíssimo tempo virtual. 33
  36. 36. 2. AS ORGANIZAÇÕES NO CONTEXTO DAS TRANSFORMAÇÕES TECNOLÓGICAS2.1 Conceito de Organização As organizações fundamentam-se na natureza humana, visto que, como sersocial, o homem necessita de seu semelhante para satisfazer as suas necessidades e interagir.Segundo Marcovitch, Quando o homem junta esforços com outros homens, surge a organização. [...] O homem é mais do que um ser vivo. Através das organizações ele consegue ampliar suas aptidões, aproveitar melhor as habilidades e os conhecimentos de cada um, a fim de satisfazer suas necessidades básicas, emocionais e espirituais. O homem é um ser que produz e para isso se associa. A organização corresponde a uma associação de homens e uma coordenação de esforços (MARCOVITCH, 1972, p.5 apud KUNSCH, 2003, p.21). A associação de homens e a coordenação de seus esforços visando suprir asnecessidades básicas, espirituais e emocionais, geraram um conjunto diversificado deorganizações que viabilizam o funcionamento da sociedade. O termo organizações pode serentendido, então, como “[...] as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas quese associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivoscomuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade” (KUNSCH, 2003, p.25). Um dos aspectos intrínsecos às organizações é a comunicação, uma vez queestas são constituídas de pessoas que interagem visando a satisfação de necessidadessocialmente definidas. Kunsch (2006, p.167) aponta que A comunicação, em primeiro lugar, tem que ser entendida como parte inerente à natureza das organizações. Essas são formadas por pessoas que se comunicam entre si e que, por meio de processos interativos, viabilizam o sistema funcional para sobrevivência e consecução dos objetivos organizacionais num contexto de diversidades e de transações complexas. Portanto, sem comunicação as organizações não existiriam. A organização é um fenômeno comunicacional contínuo. As organizações, entendidas como componentes inerentes da sociedade,estão sujeitas às transformações e incorporações que ocorrem no contexto ao qual estãoinseridas. Segundo Kunsch (2003, p.30), “Temos de considerá-la (a organização) vinculada ao 34
  37. 37. ambiente em que ela vive, incluindo os aspectos sociais, econômicos, políticos, tecnológicos,ecológicos e culturais, variáveis que interferem enormemente na vida organizacional”. As organizações podem ser de natureza social ou econômica. Ambas sãocriadas para satisfazer as necessidades humanas, mas distinguem-se pelos objetivos quealmejam. As de natureza social são voltadas às ações comuns ou utilidade pública, semfinalidade lucrativa. Já as de natureza econômica fundamentam-se na busca pelo lucro naprodução e/ou comercialização de bens e serviços. No contexto globalizado as últimasassumem aspectos relevantes ao viabilizar as transações econômicas em um mercadoaltamente competitivo. As mudanças e transformações culturais e sociais são característicasconstantes da sociedade, por isso, as organizações econômicas devem ser capazes de seadaptar ao ambiente e inovar para que sejam bem-sucedidas no mercado. Castells aponta que, [...] organizações bem-sucedidas são aquelas capazes de gerar conhecimentos e processar informações com eficiência; adaptar-se a geometria variável da economia global; ser flexível o suficiente para transformar seus meios tão rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto da rápida transformação cultural, tecnológica e institucional; e inovar, já que a inovação torna-se a principal arma competitiva (CASTELLS, 1999, p. 233). As alterações provocadas pela globalização, mundialização da economia,evolução do uso da internet, avanço da tecnologia, entre outros, propiciaram um cenário atualque concebe a sociedade, principalmente, através de suas ferramentas tecnológicas e daspossibilidades de comunicação e interconexões. Isso afeta diversas áreas do conhecimento eda vida em sociedade, nesse contexto, a organização é reconfigurada para uma lógica de redesde relacionamentos (SANTOS, 2008). Em razão da convergência da evolução histórica e da transformação tecnológica, entramos em um modelo genuinamente cultural de interação e organização social. Por isso é que a informação representa o principal ingrediente de nossa organização social, e os fluxos de mensagens e imagens entre as redes constituem o encadeamento básico de nossa estrutura social (CASTELLS, 1999, p. 573). A revolução tecnológica e as mídias digitais possibilitam novas formas deinteração que independem da questão espaço-temporal. Assim, as redes de relacionamentossão multiplicadas e dinamizadas como, por exemplo, entre as organizações e seuscolaboradores, consumidores, fornecedores, concorrentes, entre outros. A comunicação, 35
  38. 38. principalmente, a organizacional, se destaca como um setor estratégico de forma a agregarvalor e facilitar os processos interativos e as mediações.2.2 Comunicação Organizacional Como objeto de pesquisa, a comunicação organizacional é a disciplina queestuda como se realiza a comunicação dentro das organizações no âmbito global, analisando oprocesso de comunicação entre a organização e seus diversos públicos (KUNSCH, 2003,p.149). Os termos comunicação empresarial, institucional, corporativa eorganizacional, são usados no Brasil indistintamente, mas, segundo Kunsch (2003, p.150), “otermo comunicação „organizacional‟, [...] apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquertipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc., não serestringindo ao âmbito do que se denomina „empresa‟.” A história da comunicação organizacional começa em meio à RevoluçãoIndustrial, a partir do século XIX , quando o mundo todo passou por rápidas transformaçõesque levaram a novas configurações das relações de trabalho, da produção, da comercializaçãoe da sociedade em si. As mudanças provocadas com o processo de industrialização obrigaram as empresas a buscar novas formas de comunicação com o público interno, por meio de publicações dirigidas especialmente aos empregados, e com o público externo, por meio de publicações centradas nos produtos, para fazer frente à concorrência e a um novo processo de comercialização (KUNSCH, 2006, p.170). As práticas da publicidade/propaganda, do jornalismo empresarial, dasrelações públicas e da comunicação organizacional como um todo, começaram a serdifundidas nesse contexto. No Brasil, a história da comunicação organizacional teve início na décadade 1950, como conseqüência da aceleração do processo de industrialização iniciada porGetúlio Vargas e implementada de forma mais concreta por Juscelino Kubitschek de Oliveira. Em 1960, a abertura do mercado interno para grandes empresasmultinacionais, trouxe para o país, relevante contribuição para a evolução dos meios de 36
  39. 39. comunicação nas organizações. Essas empresas trouxeram suas experiências dos países deorigem e “[...] iniciaram todo um processo de uma cultura de valorização da comunicação,sobretudo das áreas de relações públicas, propaganda/publicidade e jornalismo empresarial,cujo paradigma dominante foi marcadamente o do modelo norte-americano” (KUNSCH,2006, p.172). Neste contexto, em 1967, é criada a Aberje - Associação Brasileira dosEditores de Revistas e Jornais de Empresa que, desde 1989, é conhecida como AssociaçãoBrasileira de Comunicação Empresarial. “A criação da Aberje foi fruto de toda uma parceriaentre os profissionais de jornalismo, relações públicas e recursos humanos que atuavam em grandesempresas multinacionais e perceberam a necessidade de uma maior sistematização das publicaçõesempresariais” (KUNSCH, 2006, p.172). A partir de 1985, as organizações passam a lidar com a necessidade detransparência e relações democráticas com a sociedade. Para Bueno (2003, p. 7), “O case daRhodia, amplamente festejado pela mídia e pelo mercado, influenciou outras organizações e,explicitamente, posicionou a Comunicação Empresarial como fundamental no processo detomada de decisões, situação que iria se consolidar na década seguinte”. O trabalho desenvolvido pela Rhodia, entre 1982 e 1988, foi o “Plano deComunicação Social”. Criado pela equipe de comunicação da Rhodia, a iniciativa provocaria mudanças no comportamento institucional da empresa, que antes era fechada e não se preocupava com a transparência e o diálogo aberto com a comunidade, a imprensa, o consumidor etc. Este fato constitui um marco de certo destaque na história da comunicação organizacional no Brasil, tendo servido de paradigma para outras organizações que perceberam que precisavam redimensionar sua comunicação para uma perspectiva mais pró-ativa e democrática (KUNSCH, 2006, p.173). Na década de 90, a comunicação organizacional foi assumindo novascaracterísticas, sendo mais produzida, tecnicamente e profissionalmente. Bueno (2003, p.7)afirma que a comunicação organizacional, “principalmente a partir dos anos noventa, deixoude ser um mero conjunto de atividades desenvolvidas de maneira fragmentada, paraconstituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidadecom todos os seus públicos de interesse”. Com o novo cenário mundial dominado pelos mercados globais, economiacompetitiva e o avanço da tecnologia da informação, as organizações passam a serpressionadas pelos seus públicos não só por qualidade e preço, mas também pela abertura ao 37
  40. 40. diálogo com a sociedade. Assim, a comunicação das organizações deixa de ter apenas funçõestécnicas e instrumentais e passa a ser utilizada de maneira estratégica. As ações isoladas de comunicação de marketing são insuficientes para fazer frente aos novos mercados competitivos e para se relacionar com os stakeholders ou públicos estratégicos. Estes são cada vez mais exigentes e cobram das organizações responsabilidade social, atitudes transparentes, comportamentos éticos, graças a uma sociedade mais consciente e uma opinião pública sempre mais vigilante. E, neste contexto, a comunicação passa a ser estratégica e a sua gestão tem que ser profissionalizada e dirigida com competência (KUNSCH, 2006, p.170-171). A necessidade de adaptação da comunicação organizacional ao contexto naqual está inserida implica na adoção e no ajustamento às novas tecnologias de informação ecomunicação contemporâneas. O advento da Internet, mais precisamente da Web 2.0, em2004, permitiu que o usuário deixasse o papel de leitor passivo e começasse de fato aparticipar, dando sua opinião e desejando ser ouvido. A comunicação digital alterou em grande parte a maneira como as organizações se comunicam e se relacionam com seus públicos de interesse. Com ela, os padrões de bidirecionalidade, instantaneidade e desintermediação foram atingidos. Este novo modelo de comunicação empoderou os usuários, mostrando a vulnerabilidade das organizações frente à participação, colaboração e interação das comunidades da web (TERRA, 2009). Assim, as equipes de comunicação das organizações começam a se atentarpara o relacionamento com cada um dos seus públicos, com as especificidades da sociedadeatual e o uso das novas tecnologias da informação como mais uma de suas ferramentas, afinal,perceberam que só assim conseguirão contribuir realmente para os resultados positivos dasorganizações.2.3 Modalidades da Comunicação Organizacional O conceito de comunicação organizacional engloba diferentes modalidadescomunicacionais que permitem estabelecer relações com os mais diversos públicos, são elas: acomunicação administrativa, a interna, a mercadológica e a institucional. 38
  41. 41. 2.3.1 Comunicação Administrativa A comunicação administrativa é a responsável pela transmissão de todainformação correspondente a gestão da organização, “pode ser definida como o „intercâmbio‟de informações dentro de uma empresa ou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e omelhor atendimento ao público” (ANDRADE, 1996, P.34 apud KUNSCH, 2003, p.153). Ela “se relaciona com o sistema expresso de normas que regem ocomportamento, os objetivos, as estratégias e conduzem as responsabilidades dos integrantesdas organizações” (KUNSCH, 2003, p.84). Seu conteúdo engloba informações sobreprogramas, instruções em geral, objetivos, resultados, campanhas, normas, projetos, entreoutros, que são viabilizados por vários meios como, por exemplo, circulares, memorandos,ofícios, editais, murais etc.2.3.2 Comunicação Interna A comunicação interna representa as interações, os processos de troca e osrelacionamentos de uma organização com seus funcionários. Pode ser considerada “umaferramenta estratégica para a compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa,através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e experiências e à participação detodos os níveis” (RHODIA, 1985 apud KUNSCH, 2003, p. 154). Esta modalidade envolve o funcionário nos assuntos da organização e, atémesmo nos fatos que acontecem no país e no mundo, por meio de instrumentos como, porexemplo, jornais murais, murais, caixa de sugestões, boletins, house organs33, intranet eoutros. A partir disso, a comunicação interna consegue envolvê-los (os funcionários) com a empresa, para que esses funcionários incorporem a missão e objetivos organizacionais. Os diferentes públicos internos são ainda os principais porta-vozes33 De acordo com Bueno (2003, p.247) são “as publicações de uma organização, sobretudo as que endereçam aopúblico interno, desempenham papel importante como canais de relacionamento com os diversos públicos deinteresse da empresa”. 39
  42. 42. da empresa, ou seja, eles funcionam como parâmetro sobre a autenticidade dos valores da organização. Daí a necessidade de uma comunicação voltada para os empregados, objetivando criar um clima organizacional positivo, favorável ao alcance dos objetivos da empresa (CABRAL et all, 2009, p.5).2.3.3 Comunicação Mercadológica A comunicação mercadológica é voltada para o mercado com a finalidadede divulgar produtos, serviços e idéias. Ela é a encarregada das manifestações decomunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo pré-definidos. [...] a comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para tingir os objetivos sistematizados no plano (GALINDO, 1986, p. 37 apud KUNSCH, 2003, p. 162). Entre as formas mais empregadas por essa modalidade de comunicaçãopodemos citar as publicidades, spots de rádio, banners na internet, anúncios impressos,comerciais televisivos, promoções, embalagens, entre outros.2.3.4 Comunicação Institucional A principal função da comunicação institucional é divulgar os valores, amissão, a visão, a filosofia, as práticas, os objetivos e as políticas da organização para seusdiversos públicos. Ela é a responsável pela formatação da imagem34 e da identidadecorporativas35 de uma organização. É por meio dela que se forma a construção da imagem, ou seja, todas as idéias associadas diretamente à organização. Dessa forma, é essa comunicação responsável por demonstrar a credibilidade e a estabilidade da instituição, que podem ser decisivas para que os indivíduos formem a sua visão em relação à empresa (CABRAL et all, 2009, p.6-7).34 “Imagem tem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma visão intangível, abstrata dascoisas, uma visão subjetiva de determinada realidade (KUNSCH, 2003, p. 170).”35 “A identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização (KUNSCH, 2003, p. 172)” 40
  43. 43. Nessa modalidade, os instrumentos são produzidos por algumas áreas queconstituem a comunicação institucional, são elas: as ações de assessoria de imprensa, relaçõespúblicas, jornalismo empresarial, publicidade/propaganda institucional, a imagem e aidentidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editoração multimídia.Cabe aqui discorrer brevemente sobre essas áreas, visto que elas convergem para tentargarantir a influência da empresa na sociedade na qual está inserida.Assessoria de Imprensa A assessoria de imprensa “é uma das ferramentas essenciais nas mediaçõesdas organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa,eletrônica e internet. Seu processo e sua aplicação se dão por meios de estratégias”(KUNSCH, 2003, p.169). Entre as estratégias vale citar os releases36, coordenação deentrevistas, press kit37, organização de eventos, elaboração de produtos jornalísticos,organização e atualização de mailing-list,38 entre outros. “Além disso, juntamente com odepartamento de marketing, é responsável pela construção da imagem institucional peranteseu público externo” (ROBERTO, 2009, p.15).Relações Públicas Kunsch afirma que “No tocante à comunicação institucional, é evidente que,por sua natureza, as relações públicas são responsáveis, em conjunto com as demais áreas,36 Texto jornalístico para divulgação de assunto de interesse da organização para imprensa. Tem o objetivo deestimular os profissionais da imprensa a investigar e divulgar a informação repassada.37 Conjunto de textos, fotos, material para divulgação de determinadas atividades da organização, visandocomplementar e facilitar o trabalho do jornalista. Geralmente é distribuído em entrevistas coletivas e outroseventos.38 Relação contendo os contatos (nome, endereço, telefone, e-mail, site, etc) de veículos de comunicação, dejornalistas, pauteiros, produtores, repórteres, colunistas, apresentadores, etc. 41
  44. 44. pela construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional coerente eduradouro das organizações” (2003, p. 166). O objetivo das relações públicas é administrar estrategicamente acomunicação das organizações com seus stakeholders, ou públicos de interesse. “Éresponsável pelas pesquisas de mercado e pelo planejamento estratégico de comunicação naempresa” (ROBERTO, 2009, p.15).Jornalismo Empresarial São as ações jornalísticas aplicadas na comunicação organizacional.Engloba o relacionamento com a mídia e, até mesmo, a confecção de veículos paracomunicação, tanto com público interno quanto externo da organização. “O jornalismoempresarial é um subsistema do sistema jornalístico, que se insere no macrosistema dacomunicação social. Deve, pois, ser visto como proposta especializada da atividadejornalística, e não função menor e sem importância da grande imprensa” (KUNSCH, 2003,p.168).Editoração Multimídia A editoração multimídia é a responsável pelos produtos comunicacionais,desde impressos até os digitais. Todos esses produtos “têm de receber um tratamento técnico-profissional que esta área propicia. Isso vale, concretamente, para livros impressos eeletrônicos, revistas, encartes especiais institucionais, CD-ROMS, manuais, sites” (KUNSCH,2003, p.169).Imagem Corporativa 42
  45. 45. A imagem, resumidamente, é a visão, a percepção que os diversos públicostêm sobre determinada organização. “A imagem de empresa é a representação mental, noimaginário coletivo, de um conjunto de atributos e valores que funcionam como umestereótipo e determinam a conduta e opiniões desta coletividade” (COSTA, 2001, p. 58 apudKUNSCH, 2003, p.171). É imprescindível para uma organização conhecer e administrar a suaimagem corporativa.Identidade Corporativa A identidade corporativa transmite a personalidade real da organização,aquilo que ela é realmente. “É a manifestação tangível, o auto-retrato da organização ou asoma total de seus atributos, sua comunicação, suas expressões etc.” (KUNSCH, 2003,p.172). Deve ser elaborada, formatada e mantida de maneira estratégica, visando a construçãode uma identidade positiva para os seus variados públicos.Propaganda Institucional É um instrumento estratégico que deve ser planejado e visa divulgar asrealizações das organizações. “A propaganda institucional consiste na divulgação demensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de comunicação de massa, com oobjetivo de criar, mudar ou reforçar imagens a atitudes mentais, tornando-as favoráveis àempresa patrocinadora” (GRACIOSO, 1995, p. 23-24 apud KUNSCH, 2003, p.175).Marketing social O marketing social são as ações do marketing voltadas para as questõessociais. “Vale-se do conceito de marketing propriamente dito para trabalhar com o produto 43

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