Case fique

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Case campanha Fique por dentro - Arcos

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Case fique

  1. 1. Um problema antigo a ser resolvido: desinformação A INFRAERO administra 67 aeroportos em todo o país, e cada aeroporto funciona como um grande condomínio que congrega público fixo e eventual. Vários serviços são terceirizados, outros são próprios e outros ainda são concessões, ou seja, executados por terceiros. Nessas mini-cidades, na maior parte das vezes, o público não sabe a quem recorrer para obter algum produto, serviço, informação ou esclarecimento. Pesquisa realizada pela Infraero no início de 2009 revelou que a maior parte das pessoas interpreta como sendo responsabilidade da empresa praticamente tudo o que acontece no espaço do aeroporto – inclusive o que é atribuição de outros atores. Isso significa prejuízo para a imagem da Infraero, que é associada a problemas operacionais e de relacionamento em situações nas quais não possui responsabilidade direta. Era necessária uma ação específica de comunicação que delimitasse o espaço das responsabilidades no ambiente aeroportuário, informando aos passageiros sobre como proceder e a quem recorrer. Uma ação didática, capaz de envolver e informar, em especial, aos novos usuários do modal aeroviário.
  2. 2. Objetivos O objetivo do trabalho, mais do que uma campanha, era criar uma plataforma de comunicação junto aos usuários dos aeroportos, modificando o caráter do relacionamento tradicional entre a Infraero e seus públicos. A Infraero teria que aproximar-se, oferecendo a informação necessária para melhorar a experiência da viagem e o uso dos aparelhos públicos. E esclarecer, afinal de contas, quem faz o que no aeroporto. A maioria dos usuários não sabia dizer, por exemplo, quem é o responsável pela demora da bagagem em chegar; ou se o cafezinho servido é muito mais caro do que na rua; se o atendimento no balcão das companhias é desorganizado ou se as informações sobre os vôos nos monitores estão erradas. Essa aproximação real deveria vir na forma da oferta de um serviço de informação de utilidade pública, que tornasse transparentes essas responsabilidades. Ao compreender com maior clareza o escopo de atuação correspondente a cada ator, os usuários: a. Formam um juízo mais claro quanto à identidade e a qualidade do serviço prestado pela INFRAERO; b. Sabem, com maior precisão, a quem recorrer quando têm alguma dúvida ou reclamação, evitando a frustração por endereçar equivocadamente suas demandas.
  3. 3. Estratégia de comunicaçãoNesse caso, a comunicação é a solução do problema: o que falta éinformação. Por isso criamos soluções pontuais para explicar, em cadasituação real de uso dos equipamentos, qual papel é de quem e a quemrecorrer em caso de dúvida. A idéia de trabalho conjunto e responsabilidadecompartilhada, para não ser confundida como simplesmente querer “tirar ocorpo fora”, ficou clara pela forma como foi expressa no desfecho de cadamensagem: Todo mundo trabalha junto por você.
  4. 4. Primeira fase da campanha Fique por Dentro Na primeira fase da campanha, iniciada em novembro de 2009, foram visitados e positivados os onze aeroportos mais movimentados do Brasil. A partir do mapeamento do trajeto feito no aeroporto, as mensagens foram distribuídas de forma que elas estivessem em locais mais relevantes. Por exemplo, no momento em que o passageiro preocupa-se em passar pelo detector de metais, é sobre este tema que falamos com ele. Assim, evita-se a dispersão. Mesmo com a distribuição calculada das mensagens, a ocupação do espaço ganhou uniformidade graças ao uso de um elemento gráfico que passou a simbolizar “informação útil para você”. Um asterisco estilizado, com as cores da Infraero e o nome da campanha, está presente em todas as peças. Além das mensagens mais diretas nos pontos de uso dos equipamentos, preparamos um guia de bolso com informações completas para quem vai viajar, sendo este disponibilizado fisicamente nos aeroportos e pelo site da Infraero. Importante salientar que a INFRAERO não havia realizado, até então, um movimento tão amplo de informação e, acima de tudo, aproximação em direção aos seus vários stakeholders.
  5. 5. Segunda fase da campanha Fique por DentroA missão da segunda fase da campanha, iniciada em dezembro de 2010, eraampliar a plataforma de comunicação com os usuários de aeroportos, e para issoforam incluídos novos canais e interatividade. Além disso, com o crescenteaumento no número de passageiros que usam os aeroportos pela primeira vez, umnovo desafio foi agregado à campanha: a necessidade de desenvolver ações queajudassem esse novo público a entender claramente o funcionamento dosaeroportos. Ou seja, durante a primeira fase a abordagem da Infraero era muitomais explicativa e esclarecedora, nesse segundo estágio, a comunicação ganhouum novo e importante pilar: a interação com os usuários.De uma forma geral, as peças foram humanizadas e ganharam maior destaquegráfico. Dez personagens foram incorporados ao asterisco, representando tiposétnicos brasileiros.Foram positivados 16 aeroportos, com mais destaque e visibilidade do que na faseanterior.
  6. 6. Estratégia da segunda fase da campanha Guia do passageiro Ações Positivação nos Aeroportos educativas nos Assessoria de Imprensa Publicações para Aeroportos aeroportos Twitter BlogosferaMídia de bordo Revistas Mídia Imprensa Internet Estratégias -Twitter - Facebook - Formspring - Orkut - Foursquare Redes sociais Informe do Presidente Plataforma Internet Público Intranet digital / Mobile Interno Interatividade Cartaz SMS Folder Bluetooth
  7. 7. O público interno – comunidade aeroportuária, funcionários daInfraero e colaboradores, que possuem um papel importante norelacionamento com os novos usuários dos aeroportos, foram osprimeiros impactados com o objetivo de fazer com que seengajassem, contribuindo para levar a informação aos passageiros ena divulgação dos novos canais de informação disponíveis. Foramusados folhetos para a comunidade aeroportuária e e-mailsmarketing para funcionários e colaboradores.
  8. 8. Uma das principais ações da segunda fase é a plataforma digital e de interatividade queinclui um hotsite exclusivo da campanha, presença e monitoramento de citações nasredes sociais – Facebook, Twitter, Orkut, Formspring e Foursquare, o aplicativo mobile“Voos Online” para Smartphones. Além disso, o Guia do Passageiro foi disponibilizadoem diversas versões, inclusive via Bluetooth e SMS.Com isso a Infraero se aproximou de seus públicos antes mesmo de estarem noaeroporto, oferecendo informações que melhorem a experiência de viajar de avião. Apresença nas redes sociais permitiu, acima de tudo, que a empresa iniciasse um inéditodiálogo com a sociedade. As respostas às citações, procurando sempre colocarclaramente a posição da Infraero e mostrando o cuidado em encaminhar reclamações edemandas para as áreas competentes, surpreendeu positivamente aos usuários que, atéentão, faziam referências positivas à empresa em apenas 1% das citações (índiceauditado em janeiro de 2011, quando se iniciou o trabalho).Para contribuir ainda mais, envolver e levar a informação ao público foramdesenvolvidos um Gibi para o público infanto-juvenil e uma revista de palavras-cruzadaspara o público adulto com informações relevantes sobre o funcionamento dosaeroportos.Além de estar em arquivos digitais gratuitos, o Guia do Passageiro está presentefisicamente nos aeroportos e teve nessa edição uma versão em inglês.Completando as ações da segunda fase, a campanha traz anúncios em revistas de bordoe do segmento aéreo
  9. 9. ResultadosEm junho de 2010, foi realizada uma pesquisa em seis dos onze aeroportos.Foram entrevistadas 1.117 pessoas nas áreas de check in e de embarque,com o intuito de aferir o nível de lembrança espontâneo e estimulado dacampanha, bem como a compreensão e o nível de aprendizado.Deste contingente, 23% lembraram-se espontaneamente de haver vistoações publicitárias nos aeroportos. A Infraero, que usualmente não comunicausando estes espaços, teve 39% destas lembranças, contra 34% da somatóriade marcas de banco, telefonia, companhias aéreas e de bebidas, habituaisanunciantes na mídia aeroportuária. Isso comprovou o acerto da estratégiade massificação das informações nos pontos de fluxo.Ao se estimular os entrevistados, citando especificamente alguma campanhasobre prestação dos serviços nos aeroportos, o percentual total saltou para62% dos 1.117 entrevistados, um número considerado excepcional emqualquer norma de pesquisa.A percepção da ação variou, entre os aeroportos, de 66% a 76%.
  10. 10. Em média, 70% dos entrevistados julgam haver aprendido algonovo sobre o funcionamento dos aeroportos com a campanha, e97% consideraram a iniciativa de aproximação via informação, porparte da Infraero, como algo “importante” ou “muito importante”.Apesar de ainda não estar encerrada, a segunda fase da campanhaconseguiu abrir novos canais de contato entre a Infraero e seusdiferentes públicos, com grande aceitação. Mais de 500 mil novosGuias do Passageiro foram distribuídos nos aeroportos. Mas oprincipal destaque é o aplicativo para smartphone Infraero Vooson Line, que teve mais de 70 mil downloads em apenas três mesese foi eleito pela revista especializada em mídias interativasPROXXIMA, da Editora Meio e Mensagem, um dos cinco aplicativosmais relevantes lançados até dezembro do ano passado.
  11. 11. MídiaRevistas
  12. 12. Mídia Internet www.infraero.gov.br/fiquepordentro
  13. 13. Açõeseducativas nos Positivação nos Aeroportosaeroportos
  14. 14. Açõeseducativas nos Positivação nos Aeroportosaeroportos
  15. 15. Açõeseducativas nos Positivação nos Aeroportosaeroportos
  16. 16. Açõeseducativas nos Positivação nos Aeroportosaeroportos
  17. 17. Açõeseducativas nos Positivação nos Aeroportosaeroportos
  18. 18. Açõeseducativas nos Positivação nos Aeroportosaeroportos
  19. 19. Açõeseducativas nos Positivação nos Aeroportosaeroportos
  20. 20. Açõeseducativas nos Positivação nos Aeroportosaeroportos
  21. 21. Açõeseducativas nos Filme – canais de inspeçãoaeroportos
  22. 22. Açõeseducativas nos Guia do Passageiroaeroportos
  23. 23. Açõeseducativas nos Publicações para Aeroportosaeroportos
  24. 24. Plataforma digital / Redes SociaisInteratividade
  25. 25. Plataforma digital / Redes SociaisInteratividade
  26. 26. Plataforma digital / MobileInteratividade
  27. 27. Plataforma digital / SMSInteratividade
  28. 28. PúblicoInterno Intranet
  29. 29. PúblicoInterno Intranet
  30. 30. PúblicoInterno Intranet

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